SPONSORING ET MECENAT

COURS DE SPONSORING ET
MECENAT

CIBLES : LICENCE PROFESSIONNELLES

OBJECTIFS : A la fin de cette unité d’enseignement, l’apprenant doit être capable de

maitriser les notions de parrainage, sponsoring et mécénat.

CHAPITRE 2: CONCEPT DE SPONSORING ET MECENAT

Le sponsoring et le mécénat sont souvent évoques dans la même phrase, dans le même élan. Or, les
deux techniques sont biens sœurs, mais pas jumelles. Il est essentiel de parfaitement comprendre leurs
différences mais aussi leurs complémentarités pour les associer intelligemment dans une stratégie de
parrainage globale et puissante qui permettra à la marque ou l’entreprise de gagner en visibilité mais,
plus encore, de gagner un supplément d’âme.

I- DEFINITIONS ET OBJECTIFS

A. DEFINITIONS ET CARACTERISTIQUES

1. DEFINITIONS

- La communication événementielle : consiste à concevoir et à mettre en scène un événement

concernant directement l’Entreprise ou l’un de ses produits, et susceptible de susciter l’intérêt et la
sympathie du public. La communication événementielle utilise plusieurs types d’événements tels que

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les manifestations sportives, sociales, médicales, culturelles...

- Le partenariat : caractérise le mode de relation que l’Entreprise entretient avec son interlocuteur,
qu’il s’agisse d’une action de sponsoring ou de mécénat. Le partenariat se fonde toujours sur une
relation de gagnant/gagnant où chaque partie doit trouver son intérêt.

Le sponsoring ou parrainage : désigne un mécanisme publicitaire consistant à financer totalement

ou partiellement une action, en générale de nature culturel, sportif, humanitaire ou audiovisuelle en
associant le nom d’un produit ou d’une marque à l’événement. La contrepartie pour le sponsor est la
mise en avant du produit. Les retombées sont espérées à court terme.

Le mécénat : concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales. C’est la notion de
contrepartie qui différencie le sponsoring du mécénat. Dans ce dernier cas, l’Entreprise soutient une
cause en s’effaçant derrière l’événement créé. Le mécénat correspond plutôt à une optique de
communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voire de long terme.

Patronage : mécanisme de consolidation d’une protection ou d’une caution morale.

2. CARACTERISTIQUES DU SPONSORING ET DU MECENAT

a- caractéristique du sponsoring

Le sponsoring est une technique de communication ou l’entreprise utilise le podium (que lui offre la
manifestation) pour délivrer un message, face à un auditoire bien disposé. Une entreprise peut y
recourir pour plusieurs motifs notamment :

- Démontrer son dynamisme ;

- Accroitre sa visibilité et sa notoriété
- Créer un mouvement de sympathie ;
- Rajeunir sa réputation ;
- Booster ses ventes’
- Motiver ses employés ;
- Stimuler sa force de vente …

Plus précisément, il s’agit d’une action par laquelle une entreprise apporte un soutien matériel ou
financier en vue d’en retirer un bénéfice direct, alors que les sommes versées au titre de mécénat
sont considéré comme un don et permettent l’octroi au mécène d’un reçu fiscal ouvrant à réduction
d’impôt. A l’inverse, les sommes versées au titre du sponsoring impose à la structure parrainé
d’éditer une facture. Cette distinction essentielle entre sponsoring et mécénat fait du sponsoring
une démarche « donnant-donnant » dont le but est de renforcer l’image de la marque ou de
l’organisation, de cultiver la relation avec les publics ou encore créer de nouvelles opportunités
commerciales. Les retombés du sponsoring doivent être quantifiables et proportionnés à
l’investissement initial.

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Etre visible dans les médias, faire parler de soi, associer ses valeurs à celles d’une pratique sportive
ou artistique, faire vivre une expérience unique à ses prospects, choyer ses partenaires… les objectifs
poursuivis par le sponsoring rendent cette technique de communication indissociable des relations
publiques.

C’est dans les années 70 en Angleterre qu’est née et s’est développé le sponsoring. En effet,
l’Angleterre est connue pour son amour pour le sport et la fascination de son grand public pour les
chevaux. Cette filiation explique pourquoi la définition du sponsoring est à tort limitée au sport.

Nous pouvons de ce fait associer la notion de sponsoring à des évènements non sportif tel que des
évènements culturels et sociétaux. Mais ces soutiens sont intéressés car contrairement au mécène,
le sponsor attend de son évènement des retombées quantifiables sur sa notoriété, son image, sa
visibilité dans les medias et par conséquent un impact direct sur ses ventes.

b- caractéristique du mécénat

Parallèlement au sponsoring, les entreprises développent leurs actions de mécénat. Le mécénat est
le moyen de créer une relation profonde et durable avec des leaders d’opinion et des publics et des
publics peu ou moins sensibles aux démarches purement commerciales.

Les entreprises ne choisissent pas forcement des secteurs liés à leurs produits. De plus, il n’intéresse
pas exclusivement les entreprises en quête d’une nouvelle légitimé. Celles qui le pratiquent agissent
traditionnellement dans le domaine culturel.

Le mécénat est aussi considéré comme un excellent moyen de communication interne. De l’avis de
nombreux spécialiste, beaucoup d’operations de mécénat ont pour cible prioritaire, l’interne. Il s’agit
alors de créer une cohésion du personnel autour d’une action, qu’elle soit caritative ou culturelle. Au
delà son renforcement de son image et de l’affirmation de son rôle social, la mobilisation des salarie
peut être à l’origine d’une action de mécénat pour une entreprise.

c- différence et complémentarité

Le sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des

produits ; tandis que le mécénat répond à une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de
l’entreprise. Dans la première hypothèse, il s’agit d’un objectif de vente et dans la seconde, de
réputation.

Il existe trois types de mécénat : le mécénat financier, le mécénat en nature et le mécénat de

compétence. Dans les trois cas, il s’agit d’un « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de
la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un
intérêt général ». Un mécène est donc une personne physique ou morale qui pratique le mécénat. Le

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mécénat, considéré comme une technique plus « noble », a pour objectif de forger, à plus long
terme, une image d’entreprise, de lui conférer une certaine citoyenneté. On a coutume de parler de
mécénat quand l’entreprise intervient dans le domaine culturel ou pour des causes d’intérêt général.

Le sponsoring est « un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une
organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct ». Un sponsor est donc une personne physique ou
morale qui pratique le sponsoring. Le sponsoring, généralement assimilé à une technique
publicitaire, a pour mission d’accroître, à court ou moyen terme, la notoriété d’une marque ou d’un
produit. La distinction majeure réside donc dans l’intention de l’entreprise qui, dans la première
hypothèse, cherche à renforcer à terme son insertion dans un environnement (entreprise mécène) ;
et, dans la seconde, entend promouvoir immédiatement son image ou celle de ses marques
(entreprise sponsor). Les domaines d’intervention sont les mêmes dans l’un et l’autre cas : art,
culture, éducation, écologie, économie, santé, activités sociales, recherche, etc.

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Ainsi sponsoring et mécénat sont complémentaires : le sponsoring concerne un secteur d’activité de
l’entreprise (une marque, un produit) ; le mécénat couvre les activités de l’entreprise dans son
ensemble. Financer une équipe sportive au nom de sa marque est du sponsoring ; créer une
fondation (artistique, sportive ou culturelle) au nom de l’entreprise est du mécénat. Le sponsoring,
dans la mesure où il est lié à une actualité, provoque des changements à brève échéance ; le
mécénat, dans la mesure où il est lié à l’entreprise dans son ensemble, suscite des mutations
différées dans le temps. Pour sa part, l’Admical, association française pour la promotion du mécénat,
le définit comme étant « un engagement libre de l’entreprise au service de causes d’intérêt général,
inscrit dans la durée, sous la forme d’un don financier, de produits, de technologie ou d’un apport de
compétences, sans recherche d’impact sur ses activités marchandes. Cette démarche d’attention et
d’ouverture à la société éclaire et enrichit l’identité de l’entreprise. »

B. LES OBJECTIFS DU SPONSORING ET DU MECENAT

Le parrainage est une technique de communication : l’entreprise utilise le podium (que lui offre la
manifestation) pour délivrer un message, face à un auditoire bien disposé. Une entreprise peut y
recourir pour plusieurs motifs : démontrer son dynamisme, créer un mouvement de sympathie,
rajeunir sa réputation, motiver ses employés, stimuler sa force de vente... C’est un investissement
dont on attend des bénéfices. En termes de notoriété : l’événement est prétexte à évoquer
l’entreprise. En termes d’image : il doit susciter des associations valorisantes pour celle-ci. En termes
de légitimité : l’entreprise démontre sa capacité à œuvrer pour la collectivité et son ouverture
d’esprit.

1. OBJECTIFS DE MARQUE
- Construire une image de marque : le sponsoring est une technique de positionnement de la
marque : l’entreprise en attend une progression de la notoriété de ses produits et des
associations valorisantes en termes d’image. L’événement a valeur d’exemple : son
association à la marque permet de créer un lien particulier dans l’esprit du public, en y
intégrant une dimension affective. Les valeurs recherchées par les sponsors sont souvent
associées à la jeunesse, au dynamisme, à la puissance : c’est pourquoi les sports mécaniques
automobile et voile entre autres sont très prisés.
Le parrainage permet de se démarquer de ses concurrents, notamment pour les entreprises
situées sur des marchés saturés où les marques présentent sensiblement les mêmes
produits. La différence est faite par l’image, non par les produits. Toutes les grandes banques
cherchent à se différencier de leurs concurrentes en attachant leur nom à des actions
populaires auprès de leurs publics-cibles dans le sport, l’art ou les loisirs.

Exemple : l’IUG sponsorise depuis de nombreuses années aujourd’hui le tour de cycliste de Chantal
Biya.

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- Valoriser le produit : En participant à un événement, l’entreprise cherche à établir la
performance de ses produits. Ce «sponsoring de la preuve » a été pour la première fois
expérimenté par Michelin : l’entreprise a pensé en 1891 à faire connaître ses pneumatiques
par un ancien champion cycliste, Charles Terront. Le sponsoring est considéré comme un
banc d’essai ou un faire-valoir. Beaucoup de fabricants investissent donc dans des activités
qui leur permettent de valoriser leur savoir-faire.
- Animer le réseau de vente : le parrainage est un excellent moyen pour motiver sa force de
vente. Surtout s’il s’agit de sponsoring sportif, la distribution étant particulièrement sensible
à la participation d’une marque à une aventure sportive. Dans le même temps, l’action de
sponsoring facilite la tâche de la force de vente : l’argumentaire commercial est enrichi de
données extra-commerciales valorisantes, présentant l’entreprise dans sa nouvelle peau de
sponsor.

Pour les entreprises de grande consommation, une opération de sponsoring peut être le support
d’un programme de promotion des ventes, sur la base de techniques promotionnelles classiques :
promotion-prix, jeu, affichage, animation en magasin. Le principe est simple : créer un lien affectif et
direct avec sa clientèle, l’inciter à acheter en faisant vivre sur le lieu de vente le thème du parrainage.
Ce pourra être enfin l’occasion de lancer des opérations en cascade : mise en place d’un jeu grand
public ; concours entre vendeurs ; diffusion d’articles promotionnels à l’emblème de l’événement.
Tout cela doit déboucher sur une augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaires.

2. OBJECTIFS DE FIRME

Aujourd’hui, l’entreprise ne peut se contenter d’une fonction strictement productive : elle doit
démontrer sa capacité à dépasser ses intérêts économiques directs. Les actions de parrainage lui
permettent de s’intégrer dans son tissu socio-économique et d’y acquérir une certaine citoyenneté.
Le plus souvent l’entreprise choisit d’aider la communauté par des activités nobles et valorisantes,
telles que la création artistique, la recherche médicale ou scientifique, la protection de
l’environnement, la défense du patrimoine national. Attention : ce n’est pas l’activité culturelle qui
définit l’action de mécénat, mais le souci de valorisation sociale de l’image de l’entreprise. Il existe
aussi des mécènes sportifs qui attendent de leurs actions un impact en termes de notoriété et
d’image.

 Accroître sa notoriété : le parrainage est un prétexte pour faire parler d’une entreprise. Le
rôle des médias est dans cette optique fondamentale : ce sont eux qui font le « tam-tam». Ils
bâtissent la notoriété de certains mécènes. Le parrainage permet à une firme d’attirer
l’attention du grand public ou d’un public ciblé (leaders d’opinion, prescripteurs) et de
soigner ses interlocuteurs directs. Il fournit des occasions de contacts privilégiés avec les
acteurs économiques et les relais d’opinion gravitant autour d’une entreprise : clients,
fournisseurs, partenaires financiers, VIP, hommes politiques, élus locaux, journalistes. En les
invitant à participer à un colloque para-professionnel, à assister à une course ou au
vernissage d’une exposition, l’entreprise honore les individus qui lui sont chers. Elle-même
tient d’ailleurs le bon rôle : elle ne vend rien, mais se présente comme instigatrice de culture

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ou de plaisirs ; le cadre et le thème de ses invitations sont inédits, agréables, décontractés.
Tout cela permet à l’entreprise d’enrichir ses relations habituelles par des relations extra-
commerciales « sympathiques » et de montrer à tel ou tel de ses publics qu’elle lui porte un
intérêt particulier.

Pour asseoir sa notoriété, il faut bien sûr que la participation de l’entreprise en tant que parrain soit
connue et clairement identifiée. Une forme de légitimité, discrète, non ostentatoire, est recherchée.
Le mode de communication sera discret : signature sur le catalogue, mention sur le programme
d’une manifestation, au bas d’une affiche et présence au générique d’une émission. Force est de
constater pourtant que la notoriété n’est pas l’objectif premier recherché dans les opérations de
mécénat : la plupart des grands mécènes disposent déjà d’une notoriété bien assise, qu’il s’agisse du
Crédit Agricole, de l’IUG, de Coca-Cola, etc. Tous cherchent essentiellement à valoriser leur image
d’entreprise.

 Enrichir son image institutionnelle : l’habit ne fait pas le moine, mais il y contribue. Une
action de parrainage réussie est riche en retombées d’image. Elle témoigne du dynamisme
de l’entreprise mécène et de l’éclectisme de ses centres d’intérêt, elle qui se préoccupe aussi
du monde dans lequel elle vit. Les mobiles sont variés.
- Valorisation : l’entreprise entend manifester son intérêt particulier pour un secteur plus ou
moins proche de ses préoccupations immédiates.
- Intégration : le parrainage est une tentative de séduction à tous les niveaux : régional,
national, international. Ainsi, il favorise l’insertion d’un groupe et sa reconnaissance sur le
plan local dans ses divers pays d’implantation.
- Réhabilitation : les entreprises dont les activités sont mal perçues ou dépréciées par
l’opinion cherchent à se racheter. Elles entendent gagner la sympathie d’un public ciblé en
prenant des initiatives positives.

Par des gestes de mécénat, les compagnies pétrolières ou chimiques, accusées de vendre des
produits polluants et de détruire la nature, essaient de prouver qu’elles se préoccupent, malgré tout,
de l’environnement. Il en est de même pour les producteurs de tabac ou d’alcool, accusés de vendre
des produits nocifs, ou de la filière nucléaire. Les multinationales, auxquelles l’opinion reproche
souvent leurs importants profits, cherchent également à montrer qu’elles sont sensibles aux
questions d’environnement et aux questions sociales.

- Rajeunissement : quand une entreprise change, elle doit le faire savoir, notamment par une
action de communication. Le parrainage en est un des outils, symbolique comme l’illustre le
cas d’entreprise Accor.
 Fédérer son personnel : ce ne sont pas seulement les consommateurs ou les leaders
d’opinion que le parrain mobilise, mais aussi son personnel. C’est une bouffée d’oxygène
dans les rapports professionnels quotidiens : pour une fois, on peut parler d’autre chose que
de l’entreprise stricto sensu. L’exploit sportif, le chef-d’œuvre artistique, l’action humanitaire
ont valeur d’exemple ; elles cimentent la cohésion interne.

Mais la greffe ne prendra que si l’action est portée par l’ensemble du personnel ; elle échouera si les
salariés ont le sentiment que l’opération a été organisée par devers eux, sans qu’ils n’en

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comprennent la logique. Les organisateurs doivent expliquer les raisons de l’opération, insister sur
les valeurs positives associées à l’entreprise. Bien intégré, le parrainage se révèle un excellent outil
de management interne : il est facteur de mobilisation.

 Consolider son ancrage national ou international : Les entreprises étrangères implantées au

Cameroun utilisent souvent le sponsoring pour accroître leur notoriété et affirmer leurs
préoccupations citoyennes dans notre pays.

II- LES INTERVENANTS

Si l’on veut être « éthiquement cohérent » – et pas simplement politiquement correct – il convient
d’associer ses parties prenantes à la communication responsable, sans quoi celle-ci ne l’est pas.

A. LES PROFESSIONNELS DU PARRAINAGE

1. LES ACTEURS ET INTERMEDIAIRES INTERMEDIAIRES

 En premier lieu, les prestataires Imaginez un grand distributeur qui se lancerait dans cette
démarche sans vérifier que les fabricants de papier auxquels ils s’adressent sont eux-mêmes
environmentally friendly. Aujourd’hui, 72 % des entreprises affirment prendre en compte la
sensibilité au développement durable comme critère de sélection d’un partenaire...
 Mais aussi les associations : bien sûr, certaines ONG peuvent faire peur. Mais c’est en
travaillant avec elles qu’on a souvent le plus de chance de désamorcer leurs critiques et
surtout de parvenir à des solutions nouvelles concertées.
 Les institutionnels : impliqués dans les politiques environnementales et sociales à quelque
niveau que ce soit.
 Et évidemment la presse, les médias et les relais d’opinion pour relayer et crédibiliser la
démarche.

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