Elaborè par: Encadrè par:

BOUDRA Zakia Mr MRABET Abdelhamid

 INTRODUCTION
 
Aujourd’hui le sponsoring et mécénat gravitent
dans le champ d’action de la communication par
l ‘événement, et prennent en compte, à de degrés divers, la
vocation «sociétale » et commerciale de l’entreprise.
Ils commencent à tenir et à occuper une place
importante dans la gestion des entreprises.
 PLAN
INTRODUCTION
Première partie : Origines et Définitions 

I/ les objectifs assignés au mécénat et sponsoring :

1/ objectifs institutionnels 
2/ objectifs marketing 
3/ Objectif de citoyenneté d’entreprise 
II/ Le Sponsoring :
1/ Le Sponsoring institutionnel 
2/ Le Sponsoring Promotionnel 
III / le Mécénat :
1/ le mécénat culturel 
2/le mécénat de solidarité 
3/ le mécénat associé 
 2ème Partie : le Sponsoring et Mécénat pratiqué
par les banques marocaines :

I/ Exemples de Sponsoring 
II/ Exemples Mécénat

CONCLUSION
Origines:

Il faut dire qu’il y’a 20 ans, nous ne parlions

guère de communication événementielle (sponsoring
et mécénat); et la stratégie de communication s’arrêtait
bien souvent à la compagne publicitaire relative aux
produits depuis les choses ont changé, et les firmes se
sont orienté vers le hors média pour développer leur
notoriété.
 Définitions :

* Sponsoring : c’est l’aspect le plus connu de la

communication événementielle, souvent sous forme d’aide
financière apportée à un sport, à des fins publicitaires par
une firme qui espère en retirer des bénéfices en termes de
notoriété.
* Mécénat : son objectif est de faire sortir l’entreprise de
ses discours traditionnels, considérés comme mercantiles,
parfois peu crédibles, c’est pourquoi le mécénat est le plus
souvent un acte de bienfaisance ou d’accompagnement
d’événements social et culturel.
 I/ les objectifs assignés au mécénat et
sponsoring :

 Objectifs institutionnels .
 Objectifs marketing .
 Objectif de citoyenneté d’entreprise  .
 1/ objectifs institutionnels :
*Objectifs institutionnels de communication externe :
Ils visent prioritairement l’amélioration de la
notoriété et de l’image de l’entreprise en tant qu’entité
économique et sociale.
*Objectifs institutionnels de communication interne :
Le but consiste à sensibiliser le personnel d’une
entreprise autour d’un thème commun fédérateur issu de
l’engagement parrainé, le sponsoring et mécénat constituent
un outil de relations sociales et permettent de créer un esprit
d’appartenance et une mobilisation du personnel et son
implication plus forte dans la vie de la firme .
 2/ objectifs marketing :
consistent à assurer la promotion de la
marque et à participer au développement des ventes.
Le sponsoring renforce l’image des produits
offerts en les sortant de l’indifférence ou de la
banalité par identification à l’action sponsorisée.
Cette technique suscite la sensibilisation et la
valorisation de la force de vente par la mise en place
d’actions de promotion des ventes sous des formes
diverses, qu’il s’agisse de concours ou de jeux .
 3/ Objectif de citoyenneté d’entreprise :
le concept de citoyenneté d’entreprise se
manifeste à travers la volonté de la firme de
prendre part aux évolutions, non seulement
économique mais également sociale et culturelle
de son environnement.
 II/ Le Sponsoring :

- sponsoring institutionnel .
- sponsoring promotionnel .
 1/ Le Sponsoring institutionnel :
l’entreprise se vise à augmenter sa notoriété et à
valoriser son image au travers de l’événement
qu’elle choisit de soutenir financièrement
matériellement ou humainement.

 sponsoring institutionnel de communication

externe .
 sponsoring institutionnel de communication
interne .
 1.1/ sponsoring institutionnel de communication
externe :
Ses actions résultent d’une volonté de
positionnement qui affirme ce qu’a l’entreprise de
particulier et d’exclusif, la distinguant des ses concurrents.

Ce type de sponsoring influe sur la notoriété (se

connaître) et la perception de l’activité de l’entreprise, de
ses produits et services, ainsi que sur son image globale
entant qu’institution qui recherche une légitimité à travers
le message qu’elle délivre.

la firme affirme sa propre personnalité,

indépendamment des marques et produits qu’elle
commercialise, parce que ceux –ci sont banalisés et à valeur
d’usage similaire .
 1.2/ sponsoring institutionnel de communication
interne :
Sur le plan interne, le sponsoring permet de
développer une culture d’entreprise et d’exprimer des
valeurs partagées en son sein, il offre à l’entreprise
diverses possibilités de mobilisation du personnel et
de développement de leur sentiment d’appartenance.
L’exploitation interne passe par la mise en place
de plusieurs types d’animation :
- création d’un réseau d’informations (lettre ; bulletin,
journal) .
- présentation de l’opération sponsorisée,
- organisation de concours, de jeux dans le
domaine sportif .

-communication des programmes d’action et des

résultats éventuels  .

-invitations aux manifestations (exposition ;

compétition sportive-) .

- intervention de l’artiste ou de sportif sponsorisé

devant le personnel.
 B/ Le Sponsoring Promotionnel :
C’est une des variables de communication du
marketing- mix, il tend à servir de levier promotionnel à la
marque afin qu’elle en recueille les fruits en terme de chiffre
d’affaires par la vente de produits.

La mise en valeur de cette variable se fait à travers

l’événement parrainé, qu’il s’agisse d’une:
• manifestation sportive ou culturelle .
• la création d’une œuvre d’art, d’un projet de recherche.
• une initiative à but social ou humanitaire.
La valeur ajoutée du sponsoring consiste donc à relier
la marque à cet événement qui prend valeur de témoignage. Et
c’est en fait, ce témoignage qui est exploité commercialement.
nous distinguons :
- le Sponsoring Technologique
- le sponsoring humanitaire 
- Sponsoring Audiovisuel
 1/ le Sponsoring Technologique :

Il a pour but de valoriser soit les techniques les plus

typiques générés par l’entreprise, soit ses produits de haute
technologie, il s’agit presque d’un transfert de technologie .

Il permet également de sensibiliser et de modifier le

contenu de l’image de l’entreprise, se pratique
généralement pour:
  

-   prouver les performances et la fiabilité des

produits.
-   Démontrer le savoir faire technologique.
-Créer de nouveaux produits innovants.
- Favoriser le lancement d’un produit.
2/ le sponsoring humanitaire :
Appelé aussi promotion cantative, transforme
l’acte d’achat en acte humanitaire, afin de valoriser la
marque plus que ses ventes immédiates et lui donner une
dimension humanitaire.
Ce type d’action est une opération déclinée en
promotion des ventes par l’offre d’une prime morale,
celle- ci se matérialisant par cette part d’aide et de charité
que le consommateur manifeste en achetant les produits de
l’entreprise- sponsor.
Ex : proctor x gamble et cartes unicef.
 3/ Sponsoring Audiovisuel:
Il se définit généralement par la présence notoire à
la télévision d’un annonceur de sa marque ou de ses
produits en dehors des écrans publicitaires traditionnels,
elle peut se manifester par une simple signature figurant au
générique du programme par la présence du produit dans
une émission jeu, ou totalement la conception d’une
émission.

Ce sponsoring permet à l’annonceur d’associer son

nom à une émission existante sans apporter autre chose
qu’une part de financement pour obtenir sa présence dans le
programme, dans le générique ou dans les bandes-
annonces .
 L’émission est choisie en fonction de
l’objectif de l’entreprise:
 s’il s’agit de développer sa notoriété ou celle
de sa marque, elle se tourne vers des émissions
peu pointues et de large audience.
 Si elle souhaite valoriser son image ou celle de
ses produits, elle recherche une bonne cohérence
entre l’émission parrainée et l’image qu’elle désir
donner.
Ex : BMCE capital et la rubrique bourse à 2 M.
 III / le Mécénat :
Le mécénat répond à un besoin de l’entreprise de
s’exprimer autrement que dans sa fonction productrice et
marchande, il s’agit de la volonté des chefs d’entreprises
d’accomplir un devoir moral envers la communauté .

1/ le mécénat culturel  .
2/le mécénat de solidarité .
3/ le mécénat associé  .
 1/ le mécénat culturel :
le mécénat culturel s’effectue par:
-l’acquisition d’œuvres artistiques,
- le soutien apporté par l’entreprise à l’organisation d’une
exposition à l’édition d’une œuvre musicale, d’un livre ou
d’un disque ;
- la réalisation d’un documentaire audiovisuel, à la
restauration de films anciens,
 2/le mécénat de solidarité :
le domaine humanitaire est communément accolé
au mécénat de solidarité qui exerce dans des interventions
au niveau de  :

l’éducation et formation
la protection de l’environnement.
Le soutien du tiers monde.
La recherche scientifique et médicale
Ce type de mécénat présente trois modèles  :

•Le mécénat de bienfaisance  .

•Le mécénat d’engagement  .
• Le mécénat d’intention  .
* Le mécénat de bienfaisance : il s’agit d’un don pécuniaire
et d’un acte gratuit sans contre partie, il concerne le plus
souvent les dons affectés à la fourniture gratuite de repas et
au logement des personnes en difficulté, tel que l’aide aux
victimes d’une catastrophe naturel ou la lutte contre le SIDA.

* Le mécénat d’engagement : l’entreprise apporte son

soutien à un événement, à une personne ou à une cause par
volonté d’ordre civile, sans en attendre un retour direct et
immédiat ; dans ce cas, elle aide son partenaire sous forme de
participation financière, matérielle ou humaine, en vue de lui
permettre de réaliser ses projets et de se faire connaître et de
bénéficier de retombées indirectes dans le temps.
Exemple:La fondation crédit lyonnais et l’ensemble
intercontemporain:
Le soutien du crédit lyonnais à la musique contemporaine est
exemplaire pour illustrer le concept du mécénat
d’engagement.
Sa fondation s’est rapprochée de l’ensemble
intercontemporain et s’implique aujourd’hui dans la création
musicale, prenant en compte l’enchaînement des diverses
étapes qui marquent l’existence d’une œuvre depuis sa
composition jusqu’à sa diffusion publique.
 Les deux partenaires partagent le souci essentiel
d’assurer une véritable transmission de l’œuvre et ce à
tous les niveaux (composteur, programmateur, chef
d’orchestre, instrumentistes, etc.) par une explication de
l’événement musical auquel ils concourent en devenant
réellement pédagogues.
L’accord est original puisque la fondation prend
en charge la totalité des étapes concourant à l’existence
d’une œuvre contemporaine .
•Le mécénat d’intention :
l’entreprise apporte dans ce cas son aide dans le but
de bénéficier immédiatement de facteurs d’image
qui la valorise et renforce sa crédibilité sans avoir
besoin d’un effort supplémentaire en
communication.
EX:Le crédit Lyonnais et les sportifs de haut niveau
Sur un tout autre plan, la prise en charge, par de
grandes entreprises, de la formation des sportifs de haut
niveau relève du mécénat d’intention.
Ces gens doivent s’entraîner quasiment tous les
jours pour demeurer au meilleur niveau. Ils ont aussi à
penser à leur avenir, au delà de leur carrière sportive du
moment. C’est dans ce contexte que le Crédit Lyonnais a
signé une convention avec le Ministère de La Jeunesse et
des Sports et se sont engagées à former les champions à
un métier de bon niveau pour plus tard tout .
2ème Partie : le Sponsoring et Mécénat
Par Les Banques Au Maroc
 I/ Le sponsoring:

Le secteur bancaire est le meilleur exemple

d’entreprise où la nécessite de se différencier par la mise
en place d’une communication appropriée, a accéléré la
pratique de la communication événementielle, la
similarité des services bancaires a imposé de découvrir
des attributs distinctifs préemptés pour la pérennité sur le
marché.
 Le sponsoring a été réglementé depuis 1989
par une loi entrée en vigueur par un décret, en
1993 seulement.

Au Maroc, les premières opérations du

sponsoring étaient du sport néanmoins, il faut
savoir choisir le sport le plus adapté ; en
adéquation avec l’image de la banque.
 Cas SGMB:

La SGMB s’identifie, pour avoir beaucoup

investi, au tennis et aussi au golf. Elle sponsorise,
l’épreuve intitulée les Souverains en Or, parcours du
golf d’El jadida; ceci révèle un positionnement
élitiste.

Elle ne se cantonne pas uniquement au sport,

mais sponsorise également des événements culturels
et artistiques. L’exposition de peinture «Regards
Immortels» en 1995.
Cas BCP:

La Banque Centrale Populaire est présente

dans le foot-ball, par le soutien de l’équipe du
WAC depuis 1989.
Sport populaire par excellence, le foot-ball
est en parfaite adéquation avec la cible de la BP.
Elle sponsorise également le cyclisme et
l’équipe nationale pour le Tour du Maroc. Le
Trophée des Gazelles, course de voitures
internationale.
Cas crédit du Maroc:
un sponsor récent mais actif, il compte
aujourd’hui parmi les sponsors de la place.
Le Trophée Hassan II de golf, l’achat
d’espace lors de manifestations équestres de la
Fédération Équestre du Maroc, la participation aux
activités de la Fondation Ribat al Fatah par des
encarts publicitaires dans les catalogues de
programme.
Cas du CNCA:
La Caisse Nationale du Crédit Agricole est présente
dans toutes les manifestations à caractère agricole parce
qu’elle en est le représentant unique et officiel.
Il est présent dans les foires, les organismes
forestiers, les écoles et toutes les activités qui touchent au
monde rural .
Un soutien financier est accordé à tous les clubs
équestres et notamment à AI Harka, club de l’institut
vétérinaire de Rabat dans lequel la banque possède des
chevaux qui participent à des courses organisées par les
clubs équestres et les écoles forestières nationales.
la CNCA sponsorise une équipe de football de
première division, une équipe de volley et une autre de
basket.
 la météo constitue également une rubrique
très sollicitée par les annonceurs qui se recrutent
dans les services essentiellement.
La compagnie d’assurance AIAmane
parraina pendant une année et demi, la météo sur la
deuxième chaîne.
une étude de notoriété a montré que le taux
de notoriété de la compagnie d’assurance était très
bas 5% et passé à 80% au terme de quelques mois.
 D’autres rubriques télévisées sont des
opportunités pour exprimer des orientations
nouvelles, de communication financière .

 La SGMB avec Flash Bourse sur la deuxième

chaîne.
Attijari wafa bank avec l’émission challengers
sur 2M.
 II/ Le Mécénat :

Les Banques que l’on compte parmi les

Mécènes, le font en général au sein d’une
structure de fondation .
a) La Fondation Wafabank

Créée en 1998, a pour but de soutenir et

d’encourager des activités culturelles, sportives et
caritatives pour contribuer à leur épanouissement. Elle
cible clairement les leaders d’opinion, dirigeants et
cadres.

Ses domaines d’action sont sélectionnés de

façon à véhiculer le positionnement fondamental du
groupe, elle œuvre pour les arts plastiques, la culture et
l’éducation, les sports et les jeux.
 Dans le but de soutenir, d’encourager les jeunes talents
nationaux ou encore de les faire connaître à l’échelle
internationale, diverses actions dans le domaine de la peinture
ou de la sculpture ont été organisées à l’Espace Wafabank. Ce
lieu accueille de nombreuses manifestations et expositions
culturelles et artistiques.

la Fondation est également présente dans le domaine

sportif, en finançant des équipes, en encourageant de jeunes
champions dans le Foot-Ball, le tennis, les échecs et le
bridge.
Par exemple elle apporte son soutien au jeune
champion d’échecs Hamdouchi, grâce à une convention de
parrainage avec la Fédération Royale Marocaine des
Echecs.
 Dans le domaine de l’éducation et la
formation,la fondation participe à l’octroi de
plusieurs bourse, le parrainage de l’Union des
Écrivains du Maroc et le soutien aux actions
éducatives et culturelles.

engagé aussi dans le domaine des œuvres

de bienfaisance, en contribuant à mener à bien
des projets sociaux et médicaux et leur apportant
un soutien financier, Elle a agi dans le sens de la
charité en distribuant des repas de rupture de jeun
aux nécessiteux.
b) La Fondation Banque Populaire pour l’Education et
la Culture

L’activité éducative de la fondation se concrétise par

l’ouverture d’unité d’enseignement d’Agadir pour les
enfants des Résidents Marocains à l’étranger.

la fondation s’est penché sur le volet culturel et

artistique pour promouvoir et encourager l’art et la
culture dans notre pays, en mettant notamment à la
disposition des exposants la salle d’exposition du club
de la Banque Populaire (Nadi Banque Populaire) ou en
offrant les moyens logistiques nécessaires.
 Dans le domaine de l’édition, elle a publié un livre sur
le »Malhoune » et l’ »Andaloussi », dans l’optique de
promouvoir, de développer et de mieux faire connaître le
patrimoine musical national. Dans la même optique, Un
ouvrage sur « les origines du Malhoune Al Maghrib » a été
financé pour aider Mohamed Souhoum, un jeune Marocain, à
se faire connaître du public national.

plusieurs d’autres activités artistiques et culturelles,sont

soutenus avec la collaboration de l’Institut Français.
C’est par exemple :

• dans le cadre du festival «la Méditerranée a du talent » que se

font connaître plusieurs artistes.
• « la semaine du film européen » en
collaboration avec l’Institut Français, permet de
développer la culture cinématographique parmi
les jeunes marocains.

La fondation a acquis une collection de

photos de l’ancien Casablanca rachetée à une
collectionneur français, qu’elle a restaurée pour
préparer une exposition, ces photos ont été
exposées au public amateur.
 L’activité de la Fondation et la
promotion des activités culturelles nationales,
ne se limitent pas aux grandes villes
marocaines, les capitales européennes font
également objet d’opérations de mécénat pour
impliquer les résidents dans les différents pays
et surtout les MRE .
c) la Fondation BMCE- Bank

positionnée sur le créneau de la protection de

l’environnement, la fondation a d’abord signée une
émission co- produite avec la TVM, dounya traitant des
thèmes écologiques.

La BMCE s’oriente aussi vers l’éducation, vers une

niche particulière, celle de la scolarisation en milieu rural.
Elle a annoncé la construction de 100 écoles par an en
milieu rural sur une période indéterminée.

Instruire les générations de demain pour qu’elles

apprennent à préserver leur environnement.
CONCLUSION