Marketing Digital

Séance 3: Etudes de marché et recherche

Marketing digital

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 Plan de la séance
I. La recherche documentaire sur Internet
II. Les types d’enquête sur Internet
1. Les études quantitatives
a. Formes
b. Avantages et inconvénients
2. Les études qualitatives
a. Formes
b. Avantages et inconvénients
III. Méthodologie d’enquête sur Internet

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 La recherche documentaire sur Internet
(données secondaires)
Sources de données secondaires sur Internet :
1.Bases de données : multitude de sujets d’actualité et
historiques
2.Bibliothèques en ligne
3.Forums de discussion : accès aux experts de manière
très ciblée
4.Courriers électroniques et les listes de diffusion
5.Ressources informatiques accessibles à distance

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 Avantages de la recherche documentaire sur Internet

•Économie de temps et d’argent

•Source d’information sans égale
•Accès immédiat et permanent aux informations
•Interactivité (informations dans un environnement
comportant du texte, des animations, du son et de la
vidéo)
•Informations actualisées en temps réel

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 Limites de la recherche documentaire sur Internet

•Absence de contrôle de la qualité des données et des

informations sur Internet
•Seul un faible pourcentage des informations sur
Internet provient de publications de premier plan ou
d’éditeurs professionnels
•Difficulté de trouver l’information sur Internet
(manque d’expérience de l’internaute)

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 II. Les types d’enquête sur Internet

1.Les études quantitatives

Les enquêtes en ligne consiste à administrer
des questionnaires par Internet, soit par
affichage sur un site, soit par courrier
électronique.
•Les enquêtes par courrier électronique
•Les enquêtes sous format web

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 II. Les types d’enquête sur Internet

2. Les études qualitatives

Les enquêtes par courrier électronique
• Courrier électronique simple: un message texte que le
répondant modifie en mettant une croix à des
emplacements spécifiés ou en répondant à des questions
ouvertes
• Courrier électronique avec pièce jointe en HTML: page
HTML jointe à un message électronique que le répondant
remplit et le renvoie.
• Courrier électronique avec fichier d’exécution: le répondant
clique sur le fichier joint et lance un programme qui le guide
à travers le questionnaire

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 Les avantages des enquêtes par courrier électronique

• Coût de la collecte de données est inférieur à celui des

enquêtes postales
• Enregistrement automatique des données est entièrement
automatisé
• Délai de réponse plus rapideréduction de la durée de l’étude
• Bonne identification des répondants (leur adresse est incluse
dans le courrier @ de réponse)
• Facilité d'interactivitéles demandes d'éclaircissements par
les enquêtés en cours de questionnaire
• Moyen de communication direct et personnelmoins de
risque d’interception par un tiers

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 Les inconvénients des enquêtes par courrier
électronique
• Problèmes d'échantillonnage : manque d'information précise sur la
population globale des internautes
• Mauvaise perception des courriers non-sollicités (spam) et crainte
d’infection des virus informatiques.
• Enquêtes par courrier électronique en texte simple : Absence
d'éléments de mise en page et possibilité pour le répondant d’ajouter
des réponses et de modifier les questionsdes problèmes
d’interprétation à l'enquêteur.
• Hétérogénéité des systèmes du courrier électronique : Modification
du formatage des questionnaires.
• Restrictions d'accès et protocoles de sécurité sur le réseau de
l’utilisateurlimiter la taille du questionnaire et l'utilisation de pièces
jointes : fichiers HTML ou fichiers exécutables.

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 Les enquêtes sous format web

Enquête web avec des hyperliens: héberger un

questionnaire HTML sur un site web avec des liens
venant d’autres sites
Enquête web sans lien avec d’autres sites: l’accès n’est
possible qu’en connaissant l’adresse web du site
hébergeant le questionnaire

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 Les avantages des enquêtes sous format web

• Coûts avantageux et facilite d'administration des réponses

directement envoyées à une base de données.
• Affichage des résultats d'enquête en temps réel dés que les
réponses sont obtenues.
• Pouvoir de contrôle sur le questionnaire : la circulation dans
le questionnaire est automatiquement contrôlé en fonction
des réponses obtenuesréduit la nécessite de donner des
instructions complexes aux répondants
• Validation des réponses dés leur entrée
• Facilité d'intégrer au questionnaire des graphiques, des
images animées et des liens avec d'autres sitesbonne
compréhension du questionnaire

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 Les inconvénients des enquêtes sous format web

• Auto sélection des répondantsle contrôle de

l'échantillon n'est pas entre les mains du chercheur,
mais entre celles des visiteurs du site
• Inégalité de la probabilité d'être dans l'échantillon
• Taux de réponse inconnus
• Problème de visibilité du questionnaire. Les sites
sont de plus en plus encombrés et les internautes
peuvent ignorer ou ne pas percevoir l'invitation à
prendre part à l'enquête.
• Taux de réponse faible

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 Exemple d’enquête en ligne 1

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 Exemple d’enquête en ligne 2

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 Exemple d’enquête en ligne 3

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 Les études qualitatives sur Internet

Les forums de discussion

Avantages :
• Anonymat
• Coût plus faible
• Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes nationaux et
internationaux
• Production automatique des transcriptions
• Élimination du biais de l’animateur
Inconvénients :
• Expérience pratique en informatique des participants
• Groupes restreints et courte durée des réunions

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 Méthodologie des enquêtes en ligne

Pré-requis:
• Formulation de la problématique et des questions de recherche.
• Conception de l’instrument de mesure : le questionnaire.
• Pré-test du questionnaire
Étapes de création
• Création du formulaire en HTM L à l’aide d’un éditeur web.
• Création de la base de données permettant de stocker les données
collectées.
• Diffusion de l’adresse du questionnaire dans les forums de discussion,
une bannière publicitaire, par email ou par liste de diffusion.
• Récupération des informations collectées et intégration dans un
logiciel d’analyse des données.

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 Pour obtenir un maximum de réponses au questionnaire :
• Faciliter la lecture à l’écran et réaliser des formulaires
intuitifs
• Placer un petit nombre de questions sur chaque page, et
éventuellement placer une barre de progression
• Aligner les intitulés et les champs pour une bonne
harmonie de la page
• Identifier clairement par une astérisque le caractère
obligatoire de certaines réponses
• Regrouper les questions invitant à un même type de
réponses, pour réduire les coûts cognitifs nécessaires

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 Domaines d’application des enquêtes en ligne

• Tester un nom de site, une marque d'un produit, etc.,

• Mesurer le taux de notoriété d'une marque, spontanée ou assistée, ou d'un
site,
• Procéder à un post-test publicitaire après une campagne " off line " ou en
ligne,
• Réaliser une étude d'image, une étude de positionnement,
• Effectuer une étude de satisfaction,
• Estimer le taux d'intention d'achat d'un bien ou d'un service,
• Déterminer le prix psychologique d'un produit,
• Évaluer les points forts et les faiblesses d'un site Internet, d'une newsletter
ou de tout objet connu des personnes interrogées,
• Procéder à un test avant de lancer une opération nationale d'e-mailing,

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