Session 2.

Operational marketing
IAE Saint Etienne
Bachelor Degree, 2nd year, Fall 2023
Mix product: Or Brun, rejuvenation of a brand
Marie Schill
A partir des éléments présentés ci-après sur la marque Or Brun et particulièrement le produit l’authentique fertilisant
Or Brun, vous avez pour mission de définir la politique produit associée à cette marque.
Etapes de résolution du cas :
1. Quel sont les problèmes de gestion, et plus particulièrement marketing, que rencontre la marque Or Brun ?
2. Quelle est la politique produit d’Or Brun ?
3. En quoi l’orientation marketing de 2016/2017 d’Or Brun est limitative pour la marque ?

Point de situation de la marque en 2016/2017

Le fertilisant Or Brun est un produit unique en son genre. C’est un savant mélange d’algues marines de Bretagne et de
fumiers de Normandie, concocté par Clovis Mouilleau en 1968, et qui s’avère d’une redoutable efficacité pour enrichir
la terre des jardins et particulièrement celle des potagers. Cet Or Brun, l’Authentique Fertilisant connait rapidement
un fort succès et l’entreprise s’agrandit, créant 2 plateformes à Saint Jean de Monts (85) et Thiel sur Acolin (03), soit
100.000m2 au total, où sont compostés et stockés les produits de l’entreprise.
Devenu un produit « culte », son nom sert de marque ombrelle à la gamme de produits pour le jardin, qui se développe
progressivement autour de lui. La marque acquiert ainsi une belle notoriété auprès d’une clientèle de jardiniers fidèles.
Malheureusement, avec les années, cette clientèle vieillit, l’entreprise ronronne et son CA diminue progressivement
depuis quelques années, représentant 16.7 millions d’euros en 2017 essentiellement générés par des ventes en B to
B to C.
Il faut donc redynamiser cette marque, et c’est la mission que se fixe le groupe Eléphant Vert qui la rachète en 2017.
Ce groupe suisse se définit comme fournisseur de solutions agricoles innovantes (biofertilisants, biostimulants, bio
pesticides, accompagnement technique, financier et industriel destinée à promouvoir une autosuffisance
respectueuse de l’environnement principalement en Afrique). En Europe, il fournit principalement aux agriculteurs
des produits écologiques pour l’amendement et l’entretien des sols. Le projet d’entreprise Or Brun, basé sur le
développement de produits innovants 100% naturels pour le jardin, s’inscrit en cohérence avec la vision du groupe
suisse, qui, grâce à cette acquisition, espère développer des synergies industrielles et s’ouvrir au grand public.

Or Brun, les engagements (source : https://www.or-brun.com/nos-engagements)

Depuis 50 ans, nous cherchons à vous rendre fier et heureux de partager les fruits d’un JARDIN 100% NATUREL, facile
à cultiver, florissant et gourmant !
Proposer des produits 100% naturels
Depuis 50 ans, Or Brun est reconnu pour son expertise du jardinage au naturel. En utilisant les produits Or Brun vous
contribuez à préserver l’environnement et prenez soin de votre santé.
Innover pour plus de performance
Depuis 50 ans, Or Brun et son équipe d’ingénieurs s’engagent dans la recherche permanente de solutions pour une
terre plus riche, des plantes plus fortes et un environnement plus sain.
Agir localement
Depuis 50 ans, nous sommes engagés à vos côtés pour rendre le jardinage naturel accessible à tous et développer les
espaces verts individuels ou collectifs que ce soit en ville ou à la campagne.

Les valeurs chez Or Brun (source : https://www.or-brun.com/nos-valeurs#esprit)

"Ecoute" du consommateur, des jardiniers, des tendances, des collaborateurs, des chercheurs…
"Bonne humeur" dans le quotidien, dans la vie professionnelle, dans la façon d’être…
"Respect" des clients, des collaborateurs, de la nature, de la planète…
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"Esprit d’équipe" au quotidien, dans les victoires ou les défis à relever
"Qualité" du produit, du service, des conseils…
"Esprit de conquête" innover, séduire, étonner, entreprendre, oser…

L’authentique fertilisant Or Brun, produit historique de l’entreprise

L’authentique fertilisant Or Brun constitue un
amendement organique fabriqué à partir d’un mélange
de 3 fumiers (bovin, cheval, volaille) et d’algues marines
des côtes vendéennes, compostés durant une année
complète, afin de lui donner toutes ses propriétés et
tous ses bénéfices pour la terre et les plantes. Il s’utilise
en mélange avec la terre lors des plantations, pour
l’enrichir et l’améliorer, et nourrir toutes les plantes du
jardin durant de nombreux mois.
Le produit est reconnu par les jardiniers pour son
efficacité. Il possède 3 actions principales. Tout d’abord,
il améliore les sols cultivés, les rend plus fertiles et plus
faciles à travailler. Ensuite, il favorise le développement
des racines. Enfin, il assure la vitalité et la croissance des
plantes. Le sac de 10 kg permet une utilisation pour 10
à 20 m2.

C’est un produit :
- Concentré et économique pour 1 an de fertilisation optimale
- 100% naturel et local
- Utilisable en agriculture biologique
- Fabriqué en France dans les usines Or Brun
- Certifié AMENDEMENR ORGANIQUE NF U 44-051

Les gammes de l’entreprise

Parmi les produits pour le jardin, on peut distinguer 4 types de produits :
- Le fertilisant = utilisé pour améliorer la structure et la qualité du sol
- Le terreau = utilisé comme apport de terre nouvelle
- L’engrais = utilisé pour nourrir les plantes
- Le paillage = utilisé pour protéger les sols et les cultures
Le produits phare de l’entreprise, le fertilisant Or Brun, représente 30% du CA de l’entreprise, mais la gamme
comprend aussi des engrais, des paillages et des terreaux, soit environ 200 références. Chaque produit répond à un
besoin spécifique. Néanmoins, un si large panel de références engendre une complexité en termes de gestion de la
production, au niveau du marketing et des ventes, et de pertes de productivité et de compétitivité pour l’entreprise.

Position des parts de marché des gammes principales

Domaine d’Activité Stratégique Catégorie de produits % du CA de l’entreprise en 2016

Engrais Engrais (naturels) 10%
Fertilisants Support de culture 30%
Paillages Support de culture 20%
Terres et terreaux Support de culture 40%

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Le très dynamique marché des produits du jardin

Marché des produits du

jardin (7,6 milliards €)

Groupe SCOTTS (83M€) COMPO France (51M€):

marque Fertiligène marque Algoflash PME à actionnariat
(notoriété, (moderne, présence familial
multimarque) digitale)

SBM (marque Solabiol)

80M€ - n°2 du marché –
rachat du portefeuille
de produits BAYER

Terres et Traditions
2M€- producteur local –
acteur du jardinage BIO

Eléphant vert – groupe

suisse, marque OR
BRUN