ACTEURS & BUSINESS

L’INVITÉ

ABDELAZIZ
MAKHLOUFI
PDG DE CHO

DES OLIVIERS, UNE BLOCKCHAIN
ET LA CONQUÊTE INTERNATIONALE
Terra Delyssa, un nom qui tout à la gloire du pays.
sonne bien cette Tunisie Abdelaziz Makhloufi, PDG
éternelle ! Un label que du groupe CHO, spécia-
porte une huile d’olive lisé dans l’huile d’olive
exceptionnelle devenue conditionnée, a franchi
en si peu d’années la star bien des épreuves et des
des marchés américains étapes pour en arriver à ce
et européens. Elle est le stade, qui fait notre fierté
fruit de la passion d’un nationale. Il avait décidé
inconditionnel de l’huile de rehausser le statut de
d’olive qui a fait de ce l’huile d’olive tunisienne,
métier une vraie mission de la valoriser et de la
remettre à l’honneur.
Un vrai challenge et un
immense défi aux géants
mondiaux au pouvoir
inégalé qui ont la haute
main sur la filière. Pari
tenu, pari réussi à force
de labeur et d’ingéniosité.
Une réussite économique
et commerciale qui confine
à l’exploit. Et des exploits,
il en a réalisé, le dernier en
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date, celui de la blockchain
créée pour assurer la
traçabilité de son produit
auprès de consomma-
teurs aujourd’hui avisés.
Un coup commercial et
marketing qui résonne fort
en assurant une pérennité
d’une marque, la sienne
sur des marchés fortement
concurrencés ! Entretien.
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Parlez-nous de vos activités ?
Nous avons opté pour une intégration totale des activités.
Celles-ci s’étendent sur toute la chaîne de valeur de l’industrie.
Nos plantations s’étalent sur toute la République pour achalan-
der l’activité de trituration. Les moulins à huile sont installés
aux environs des lieux de production pour nous assurer de la
qualité de l’extraction, du stockage et du conditionnement.
Nous valorisons également plusieurs sous-produits allant de
l’extraction de l'huile de grignons à la production du char-
bon en passant par le raffinage d’huile végétale. Nous avons
également développé une gamme cosmétique. Pour toutes
nos activités, notre exigence pour la qualité est la même.
Nous avons obtenu plusieurs certifications internationales et
notre laboratoire fait partie des 30 dans le monde agréés par
le Conseil Oléicole International.
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Parlez-nous des synergies développées de cette inté-
gration sur toute la chaîne de valeur ?
Si nous devions chiffrer, ce serait à travers le rendement to-
tal. En ce qui nous concerne, le plus important réside dans la
sécurité de notre groupe. Ce dernier repose sur l’huile d’olive,
tandis qu’en Tunisie, le rendement des champs d’oliviers n’est
pas constant, il est caractérisé par une grande alternance. De
ce fait, il en ressort deux problèmes : le premier concerne le
prix qui n’est pas constant, et le second consiste dans le fait
que nous ne sommes jamais sûrs de pouvoir assurer la même
bonne qualité de l’huile d’olive. De ce fait, l’intégration devient
essentielle. Nous avons ainsi acheté les terrains, planté les
oliviers, et nous faisons une culture en irrigué afin d’éviter
l’alternance. Nous sommes donc moins exposés aux aléas du
marché ou du climat. Nous sommes devenus des agriculteurs
avec un esprit industriel. L’intégration pour nous est une ex-
périence très positive et une stratégie qui donne ses fruits, et
nous pouvons même dire que nous avons bouclé le schéma
d’investissement en matière d’intégration.
Parlez-nous de votre première expérience d’expor-
tation. Vous avez commencé à vendre l’huile d’olive
en vrac avant de passer à celle en bouteille ?
L’huile d’olive conditionnée était un défi. Lorsque l’État a fait
libérer quelques secteurs économiques tels que la production de
l’huile d’olive, nous nous sommes lancés dans le secteur en 1996
en se procurant une huilerie et très rapidement, nous avons
obtenu le statut d’exportateur. Bien entendu, au début, nous
exportons comme à peu près tout le monde, de l’huile d’olive
en vrac à travers l’action d’un courtier qui fixait également le
prix. Nous n'apportons donc pas de valeur ajoutée. Toutefois,
en 1999-2000, il y a eu une très grande récolte d’olives qui a
fait que les courtiers boycottaient la Tunisie. Ainsi, nous nous
sommes retrouvés avec un grand stock d’huile d’olive que nous
ne savions pas vendre car nos marchés traditionnels (Italie et
Espagne) étaient saturés. Cette situation a engendré des pertes
d’argent importantes pour les producteurs et exportateurs
d’huile d’olive. Nous nous sommes rendus compte que nous
avons besoin d’être indépendants et de vendre nos produits
par nous-mêmes. Nous avons donc, dans un premier temps,
cherché à sortir du contrôle de nos acheteurs. Nous avons
établi une étude sur le marché américain, car c’est le premier
débouché des Italiens et des Espagnols mais aussi, il s’agit du
plus grand consommateur d’huile d’olive qui n’en produit pas.
De ce fait, nous avons décidé de nous implanter sur place et
avons entamé le premier investissement. Cette stratégie était
payante ! Nous avons commencé à payer avec des prix plus
élevés, puisque nous avons économisé toutes les commissions
des courtiers. Dans un deuxième temps, nous nous sommes
rendus compte que dans tous les cas de figure, notre huile
d’olive ne porte pas notre nom, elle ne s’appelle pas Tunisie !
Nous avons commencé à vendre notre produit en bouteille et
en dépit de toutes les difficultés que nous avons rencontrées,
en 2010, cette activité a pris son envol.
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Donc le premier marché pour l’huile d’olive condi- agriculture. Aujourd’hui, nous sommes présents dans 42 pays
tionnée a été le marché américain ? et nous avons 6 filiales aux Amériques, en Europe, en Asie et en
Ça a été le marché canadien et américain. Et en 2013, nous Afrique. En 2020, nous finissons l’année avec 17 mille tonnes
avons mis la première bouteille dans un supermarché français. de ventes en bouteille.
Aujourd'hui, nous sommes dans quasiment tous les supermar-
chés français et nous investissons dans le marché allemand, En février de cette année, vous avez annoncé que
hollandais et notamment anglais. Ce qui est positif aujourd’hui, votre entreprise utilise désormais la technolo-
c'est que, contrairement à nos gie blockchain afin
débuts, les acheteurs nous d’assurer la traçabilité
cherchent et réclament notre
huile d’olive. ••• de votre huile d'olive.
Comment et pourquoi
avez-vous eu l’idée de
Parlez-nous de votre
politique d’implantation
Lorsqu’un consommateur recourir à cette mé-
thodologie ?
à l’étranger ?
Notre philosophie est de nous
achète notre huile d’olive, Cela a, en quelque sorte,
commencé en réaction à
installer à proximité de nos
marchés. Car aujourd’hui, aux
la goûte et connaît tout son des actes entrepris par nos
concurrents italiens. En ef-
États-Unis d’Amérique, par
exemple, nous nous retrou-
parcours, en règle générale, fet, ils avaient diffusé un
reportage sur leur chaîne
vons avec un temps de transit
de 12 semaines. Il n’existe pas c’est un consommateur nationale Rai2, où ils mon-
traient une huilerie au fin

que l’on aura recruté pour

un supermarché qui accepte fond d’un patelin en Tunisie
de sacrifier son fournisseur en se focalisant sur la salu-
pour nous attendre entre 10 brité de l’endroit, indiquant
à 12 semaines afin de rece-
voir sa marchandise. Aussi,
la vie. Bien entendu, cela que la qualité de notre huile
d’olive altérée par des mé-
nous nous retrouvons face à
une concurrence rude, celle
sera possible à condition thodes de production dou-
teuses en l’absence totale
des entreprises italiennes et
espagnoles qui sont installées
que nous continuions à de contrôle des autorités de
tutelle. Cela a été un coup
à proximité de leur marché
depuis des dizaines d’années. respecter les normes de dur pour l’image de notre
produit et nous avons vou-
En outre, il faut que le pro-
priétaire de supermarché ait bonne qualité de notre lu réagir immédiatement.
Nous en avons par la suite
subi un deuxième de la part
produit notamment au
une forte raison qui fait qu’il
place notre bouteille d’olive à des Français lorsqu’ils ont
la place de celle d’un concur- publié un article dans le
rent. Nombreux sont ceux qui
ne connaissent pas notre pays
niveau du goût. D’ailleurs, magazine “60 millions
de consommateurs”, dans
et qui le confondent même
avec d’autres. Toutefois,
notre huile d’olive est la lequel, ils dénigrent la
qualité de l’huile d’olive
nous avons réussi à renver-
ser la vapeur en faisant de ce
seule qui est “blockchainée” tunisienne. Ils nous re-
prochaient un manque de
handicap un point fort. Nous
avons d’abord fait référence dans le monde. transparence et de fiabilité.
Et nous faisions face à un
aux atouts météorologiques lobbying important dans le
de la Tunisie avec ses 320 domaine de l’huile d’olive
jours de soleil par an, un temps semi-aride éliminant l’hu- en France, ce qui rendait notre réaction plus difficile encore.
midité ce qui est à même de barrer la route aux insectes et De là, nous avions eu l’idée de lancer un produit sur le marché
par conséquent fait éviter aux agriculteurs l’utilisation des dont la traçabilité sera impossible à falsifier. Nous avons, à
insecticides. Cette donnée réfère directement au caractère bio ce titre, conclu un contrat avec le géant IBM afin d’assurer la
de nos produits. Nous avons ainsi communiqué sur un pays traçabilité de notre huile d'olive extra vierge Terra Delyssa
qui est naturellement biologique et ce, concernant toute son à travers différents points de contrôle d'assurance qualité et

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d’informations qui sont stockés chez IBM sur sa plateforme
IBM Food Trust. Cela peut paraître un peu complexe pour
le consommateur mais il lui suffira de scanner un QR-code
présent sur chaque étiquette lui permettant de visualiser une
fiche de provenance renfermant toutes les informations qui
concernent notre huile d’olive. Cela permet également d’avoir
un meilleur aperçu de son parcours ainsi que des points de
contrôle de qualité. Lorsqu’un consommateur achète notre
huile d’olive, la goûte et connaît tout son parcours, en règle
générale, c’est un consommateur que l’on aura recruté pour
la vie. Bien entendu, cela sera possible à condition que nous
continuions à respecter les normes de bonne qualité de notre
produit notamment au niveau du goût. D’ailleurs, notre huile
d’olive est la seule qui est “blockchainée” dans le monde.
C’est une reconnaissance extraordinaire et les
retombées de cette action ont et sont encore
très bonnes. Il s’agit d’une révolution dans le
monde de l’huile d’olive.
Exploitez-vous la vente en ligne pour votre huile
d’olive en bouteille ?
Oui, tout à fait ! Et en ce qui concerne la partie export, nous
traitons avec le géant Amazon pour la vente de nos produits.
En regardant tout votre parcours, quelles sont les
qualités humaines et de manager qui vous ont aidées
à réaliser ces performances ?
En vérité, ce n’est pas moi qui ait réussi mais toute l’équipe.
Certes, il y a un leader mais le mérite revient à toute l’équipe.
Peut-être que mon apport a été celui de mettre tout le monde
sur la même voie de réussite. Tous les membres de l’équipe
sont engagés et de la même manière. Nous prenons à cœur de
défendre le groupe et ses valeurs.

Avez-vous constaté les retombées de

cette action sur votre niveau de vente ?
Absolument ! Nous avons même dépassé nos
prévisions et de loin. Nos ventes ont connu une
hausse de l’ordre de 40% en partie grâce à la
blockchain. À vrai dire, nous avons simplement
fait valoir nos atouts et rien de plus. J’aimerai
d’ailleurs souligner qu’avec ce système de QR-
code, nous avons mis en place des informa-
tions à deux niveaux : le premier concerne le
consommateur direct et le second s’adresse aux
professionnels. Ces derniers ont la possibilité
de contrôler les bulletins d’analyse.

Avez-vous connu des difficultés pour

mettre en place cette technologie ?
Je dirai même que cela a été très difficile. Il
s’agit de toute une organisation qu’il fallait
penser et mettre en place. Par exemple, il fallait
convaincre les agriculteurs de nous envoyer les
informations qui les concernent sur la cueillette
des olives. En fait, nous avons convié l’ensemble
des intervenants dans l’industrie de l’huile
d’olive, nous leur avons montré la mauvaise
presse qui a souillé l’huile d’olive tunisienne et Et comment avez-vous réussi à implanter cet esprit ?
leur avons exposé notre solution afin d’y remédier. Nous leur Avec le temps, essentiellement ! Nous avons commencé à bâtir
avons expliqué que sans eux et sans leur engagement, nous ne le groupe pierre par pierre en commençant avec un capital de
pourrions pas mettre en place cette technologie. Également, 150 mille dinars de ressources propres. Nous avons forgé cette
nous avons formé ces intervenants en différentes techniques force humaine avec le temps au même titre que notre structure
dans le but de produire une huile d’olive de grande qualité. industrielle. Il fallait un mouvement d’ensemble équilibré dans
Permettez-moi, par ailleurs, de dire que dès que notre système tous les sens pour réussir. Notre engagement le plus important
de blockchain a été mis en place, nos concurrents italiens ont demeure celui de la qualité avec une équipe de 20 personnes
tout de suite pris contact avec IBM afin de suivre nos pas en dédiées à cette composante essentielle.
la matière.

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