FÉDÉRATION EUROPÉENNE DES ÉCOLES

FEDERATION FOR EDUCATION IN EUROPE

OING dotée du statut participatif auprès du Conseil de l’Europe
INGO enjoying participatory status with the Council of Europe

UE D – EXPERTISE PROFESSIONNELLE

Mastère européen Communication et marketing numérique

UC D51.2 - Environnement technologique du web

L’utilisation de la calculatrice est autorisée

Type d’épreuve : Étude de cas

Durée : 4 heures

Session : Octobre 2021

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UC D51.2 - Communication et marketing numérique - Sujet
 UC D51.2 - ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE DU WEB

BARÈME DE NOTATION

Dossier 1 - Pilotage et analyse web - Mobile marketing -

70 points
veille technologique et stratégique
Dossier 2 - Développement web 50 points

Total 120 points

LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 Le projet Dove pour l’estime de soi .................................................................................. Page 5

Annexe 2 #MontrezNous : Une Représentation Authentique .......................................................... Page 6
Annexe 3 Les 3 catégories de leviers d’e-marketing : Paid, Owned and Earned media. .................. Page 7
Annexe 4 Dove et le pouvoir des plantes…………………………………………………………………………………….. Page 8

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 Dove pour l’estime de soi

Créée en 1957, Dove, marque d’Unilever, est la première marque mondiale de savon et de produits
cosmétiques.
Avec un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros par an, la marque est présente dans plus de 80 pays, sur
le marché de l’hygiène beauté.

Depuis plus de 20 ans, Dove crée des campagnes de marketing sur les médias sociaux. Chaque campagne
est construite autour des valeurs de la marque : inclusion, beauté naturelle et estime de soi.

En effet, la marque se donne pour mission de faire de la beauté une source de confiance et non d'anxiété.
La beauté ne se définit pas par les formes, les tailles ou les couleurs, elle est le fait de se sentir authentique,
unique.
Pour cela, Dove souhaite aider les prochaines générations de femmes à développer une relation positive
avec leur apparence et à gagner en estime de soi afin qu'elles puissent se réaliser pleinement

Le site internet de la marque est le reflet de son crédo. Chaque image a été réalisée avec de vraies femmes
et non des mannequins professionnelles.
C'est une vraie version de la beauté. Quoi que l’on cherche, que ce soient les produits de soin adaptés à la
peau, les cheveux ou les aisselles, ou bien des conseils et astuces beauté, tout sur le site Internet est fait
pour que la femme se sente rayonnante.

La marque a ainsi lancé le projet « Dove pour l’estime de soi » à l’attention des jeunes filles de 8 à 16 ans,
de leurs parents, des enseignants et des animateurs Jeunesse.
L’objectif est d’aider les jeunes à améliorer leur estime de soi et à réaliser leur plein potentiel.
Dove souhaite ainsi œuvrer pour que la prochaine génération puisse grandir en jouissant d'une relation
positive avec son apparence.

Les jeunes filles sont mal dans leur peau en raison des diktats imposés par l'industrie de la mode et de la
beauté qui uniformise l’apparence physique au détriment de la vraie personnalité de chacune.
Or, peu de femmes dans la vie réelle peuvent vraiment s'identifier à ces modèles, qui sont majoritaires
dans les médias.
Résultat : 70 % des femmes à l’âge adulte ne se sentent pas représentées dans les médias et la publicité.

Dove veut montrer les femmes telles qu'elles sont réellement, pour que ces dernières se sentent enfin
représentées.

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  Dossier 1 - Pilotage et analyse web – Mobile marketing - Veille technologique et stratégique

Question 1
Dove vous consulte car la marque souhaite mettre en place une campagne de e-marketing en lien avec son
action #MontrezNous.
Vous rédigerez une note à l’attention du directeur marketing en lui précisant les éléments à
prendre en compte pour concevoir et mettre en place une stratégie de marketing digital
cohérente et efficace.

Question 2
À partir de l’annexe 3 et de vos connaissances, vous définirez les 3 catégories de leviers d’e-
marketing : Paid, Owned and Earned media.

Question 3
Dove surfe sur la tendance au naturel et sort une gamme de déodorants et d'huiles de douche certifiée
naturelle : « Dove Pouvoir des Plantes » (voir annexe 4).
C’est toute l'expertise du soin Dove alliée au pouvoir régénérant des plantes. Ce faisant, Dove est
confrontée à de nombreux concurrents et craint le piratage commercial.
Après avoir défini ce qu’est la veille technologique, vous expliquerez à Dove pourquoi il serait
utile que la marque y ait recourt. Conseillez Dove en mettant en évidence les différentes étapes
d’une veille.

 Dossier 2 - Développement web

Question 1
Définissez « navigateur Web » et « serveur Web ». Quelle est la différence entre navigateur Web
et serveur Web ?

Question 2
Expliquez le rôle du protocole http.

Question 3
Qu’est-ce qu’un aspirateur de site ? Citez des aspirateurs de site que vous connaissez.

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 Annexe 1

Le projet Dove pour l’estime de soi

« La beauté est de tous les âges »

Saviez-vous que huit filles sur 10 sont si préoccupées par leur apparence qu'elles évitent de participer à des
activités quotidiennes importantes ?

Qu'il s'agisse de faire du sport, de nager, de se rendre chez le médecin, d'aller à l'école ou de donner
simplement son avis, l'angoisse ressentie par les filles peut les empêcher de vivre pleinement leur vie.

Et sept filles sur dix admettent mettre leur santé en danger en cessant de manger ou en n'allant pas voir le
médecin lorsqu'elles ne se sentent pas bien dans leur peau.

Le projet Dove pour l’estime de soi

Chez Dove, nous aspirons à un monde où la beauté serait source d'assurance et non d'angoisse. Notre
mission est de veiller à ce que la prochaine génération puisse grandir en jouissant d'une relation positive
avec son apparence ; aider les jeunes à améliorer leur estime de soi et à réaliser leur plein potentiel.

En 2004, nous avons transformé cette vision et cette mission en projet Dove pour l’estime de soi. En
collaboration avec des experts de premier plan en matière d'image corporelle, nous avons élaboré des
outils fondés sur des faits. Nous avons touché plus de 69 millions de jeunes par l'apprentissage sur l'estime
de soi ; ensemble, nous pouvons en atteindre des millions d'autres. Parmi nos ressources, il y a des outils
pour les parents, les mentors, les enseignants et les animateurs jeunesse. Ces outils, reconnus pour
construire une confiance corporelle positive, sont téléchargeables gratuitement.

Partenariat international avec l'Association mondiale des guides et des éclaireuses (World Association of
Girl Guides and Girl Scouts - WAGGGS)

Un partenariat s'est établi depuis 2013 entre l'Association mondiale des guides et des éclaireuses et Dove
afin d'élaborer et d'offrir une formation de qualité sur l'estime de soi. L'outil didactique informel Libre
d'être moi-même, qui est conçu pour les jeunes filles de 7 à 14 ans, propose des activités qui sont à la fois
amusantes, interactives et stimulantes pour sensibiliser les filles et les aider à se bâtir une confiance
corporelle.

En 2021, nous lançons La campagne #MontrezNous en nous associant aux femmes du monde pour créer
une bibliothèque de plus de 10 000 images qui offre une vision plus inclusive de la beauté à l'ensemble des
médias et des annonceurs.

Source : Dove 2021

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 Annexe 2

#MontrezNous : Une Représentation Authentique

Osons montrer aux femmes du monde entier une vision plus inclusive de la beauté !

Constat :
• 100 % animé par des femmes de 39 pays devant et derrière l'objectif.
• Une vraie diversité rarement vue dans les médias et la publicité.
• Des représentations fidèles, pas de mises en scène.
• Pas de retouche numérique, pour montrer le monde tel qu'il est, la vraie beauté .
• Beauté individuelle avec chaque femme décidant comment elle veut être vue .

Objectif : changer la façon dont les médias et la publicité représentent les femmes en cassant les
stéréotypes de la beauté en montrant des personnes s’identifiant comme femmes ou non-binaires, au
naturel, et non comme d’autres voudraient qu’elles soient.
Avec comme but que les médias et annonceurs continuent à représenter les expériences authentiques des
femmes du monde entier.

Dove veut créer une bibliothèque avant-gardiste qui réunit plus de 14 000 photographies.
Les images créées par cette communauté mondiale de 200 photographes originaires de 41 pays ont pour
vocation de soutenir ces photographes de demain.

Le Projet #MontrezNous est le fruit d'une collaboration avec Girlgaze, une communauté diversifiée
de femmes non-binaires et créatives, et avec Getty Images, l'un des plus grands créateurs et
distributeurs d'imagerie au monde.

Source : Dove 2021

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 Annexe 3

Les 3 catégories de leviers d’e-marketing : Paid, Owned and Earned media

Source : e-marketing 2021

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 Annexe 4

Dove et le pouvoir des plantes

Les plantes ont le pouvoir unique de se régénérer. Dove puise ce pouvoir dans la nature pour prendre soin
de votre peau avec sa nouvelle gamme Dove Pouvoir des Plantes.
Alliant des actifs issus de plantes à tous les bienfaits du soin Dove, notre gamme Dove Pouvoir des Plantes a
pensé à tout le monde.
Découvrez nos déodorants Dove Pouvoir des Plantes. Nos formules, composées à 99% d'ingrédients
d'origine naturelle, vous protègent 24h contre les odeurs tout en hydratant votre peau, pour des aisselles
douces et lisses. Afin de répondre aux besoins de chacun, nos déodorants sont disponibles sous deux
formats : le format Ecospray et le format bille. Notre nouvelle technologie éco-spray est meilleure pour la
planète* : grâce à son gaz propulseur 100% d’origine naturelle, elle limite l’impact sur le réchauffement
climatique. De plus, elle permet une diffusion fine, légère et douce pour votre peau.
Pour compléter votre routine soin, optez pour nos huiles de douche Dove Pouvoir des Plantes. Nos
formules, composées à 98 % d'ingrédients d’origine naturelle, sont enrichies en actifs hydratants et
nourrissants issus de plantes pour régénérer l’hydratation naturelle de votre peau. Nos huiles de douche
vous procurent 24h d’hydratation après la douche pour une peau douce et lisse toute la journée. Le tout,
dans des bouteilles conçues avec 100% de plastique recyclé** et 100% recyclables.
Notre gamme est certifiée COSMOS NATURAL par ECOCERT, PETA Cruelty-free***, et elle convient aux
Vegans !

* Par rapport à un déodorant Dove classique 150 ml.

** Ne comprenant pas le bouchon.
*** La réglementation européenne interdit les tests sur animaux, mais Dove s’engage et va plus loin en ne
réalisant aucun test sur animaux dans le monde entier. Pour en savoir plus sur nos engagements, rendez-
vous sur la page dédiée du site internet dove.com.

Source : Dove 2021

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