BASES DE MARKETING

2023-2024
GAUTHIER DELAHAUT– G.DELAHAUT@EPHEC.BE
#1 BE ON TIME!
#2
LAPTOP
NOTES
RECHERCHES
#3 SMARTPHONE
#4 NO SLEEPING
#5
PARTICIPEZ
#6
RESPECT MUTUEL
#8 WEBCAM & MICRO
Objectifs

• Comprendre et appliquer les concepts de base en

marketing

• Situer la démarche marketing dans la gestion de

l’entreprise et pouvoir l’utiliser

• Pouvoir décrire et élaborer un plan marketing

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Contenu
1. La définition du marketing
2. Le consommateur
3. L’analyse de l’environnement micro et macro
4. La planification stratégique d'une entreprise
5. L’élaboration de la stratégie marketing (S-C-P)
6. Le marketing mix :
• Le P produit
• Le P prix
• Le P place
• Le P promotion

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 Capacités terminales

Au terme de cette unité d’enseignement, l’étudiant démontre qu’il est capable de :

• Distinguer les différents éléments du marketing stratégique et opérationnel

• Expliquer chacun des concepts de la démarche, les situer à leur juste place et
établir des liens entre eux dans une démarche cohérente
• Appliquer systématiquement les étapes d’analyse, de planification, de mise en
œuvre et de contrôle
• Présenter et justifier le contenu d’un plan marketing

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Activité d'Apprentissage
Bases de Marketing

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Modalités de cours
• 3 périodes au 1er quadrimestre, AA de 4 ECTS
• 1 en distanciel
• 2 en présentiel
• Rappel:
• 1 ECTS = 30 heures de travail
• 4 ECTS = 120 heures de travail
• 3P/semaine 1er quadri = 3 x 1h x 12 = 36 heures
• Travail en autonomie sur le quadrimestre = 84 heures !
• Hors cours, révisions, examen
• Soit environ 2 heures par heure de cours
Modalités de cours : supports

• Slides du cours
• Prise de notes
• Articles de presse
• Conférences
• Vidéos

 TEAMS (applications en classe) + Moodle (théorie)

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Méthodologie du cours

• Démarche inductive : observation de concepts via des

exercices

• Exposé théorique et nombreuses illustrations

• Démarche déductive : application des concepts à des

situations marketing particulières

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 EVALUATION DU COURS

Examen écrit en janvier Cotation permanente

70% 30%
INDIVIDUEL EN GROUPE OU
INDIVIDUEL
Avec un échec absorbant si la cote de De façon aléatoire sur les différents
l’examen est égale ou inférieure à travaux effectués tout au long du
7/20 semestre
EVALUATION DU COURS 1ère session
nde
– 2 chance

Examen écrit en mai Cotation permanente

70% 30%
INDIVIDUEL EN GROUPE OU
INDIVIDUEL
Avec un échec absorbant si la cote de De façon aléatoire sur les différents
l’examen est égale ou inférieure à travaux effectués tout au long du
7/20 semestre
POURQUOI
UN COURS ?
DE MARKETING
 E-BUSINESS ET MARKETING

Les décisions
Vous devez
e-business
être capable
Le marketing doivent être
d’appliquer
digital fait en cohérence
les concepts
partie du avec la
marketing aux
marketing stratégie
projets e-
marketing de
business
l’entreprise
QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
La marketing vous connaissez…
4P ou marketing mix

22
Mais que connaissez-vous ?
• Certains produits/services et leurs
caractéristiques

• Certains lieux de distribution

• Certains prix

• Certains moyens de
communication

24
Que connaissez-vous sur les produits ?

• Les noms/les marques

• Les logos

• Les emballages

25
Que connaissez-vous
sur les lieux de distribution ?

• Différents points de vente / sites d'e-commerce

• Différentes stratégies
• Colruyt: la garantie des meilleurs prix
• Lidl: le vrai prix des bonnes choses
• Delhaize: bien acheter, bien manger
• Aldi: une qualité supérieure à des prix bas

26
Que connaissez-vous sur les prix ?

• Les prix varient en fonction

• des lieux de vente (différentes négociations)
• des marques
• de la qualité
• du conditionnement
• du circuit de distribution
• de la communication

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Que connaissez-vous sur la
communication ?
• Publicité • Promotion

• Télévision • Bons de réduction

• Cinéma • Échantillons gratuits
• Radio • Dégustations en magasin
• Magazines et journaux • Concours
• Affiches en rue
• Internet

28
Le marketing est comme
un iceberg...

DE NOMBREUX CONCEPTS SONT

CACHÉS, INCONNUS DU
CONSOMMATEUR QUE NOUS
SOMMES.
CASE 1
(1) CER / The Lost Ride - YouTube
1. Quel est le problème observé qui a été le point de départ de cette
campagne ?
2. Quelle est la solution proposée par CER ?
3. a) Dans le secteur des auto-écoles, quel est le facteur décisif de sélection
d’une auto-école ?
b) CER joue sur ce facteur en créant de la valeur à 2 niveaux. Expliquez.
4. Quelle est la cible précise de ce service augmenté ?
5. a) Quel est le coût media de cette campagne ?
b) Quelles ont été les retombées média ?
4. Quels sont les résultats de cette campagne ?
1. Quel est le problème observé qui a été le point de départ de cette campagne ? the French
network of driving schools CER stumbled upon an insight: the 4 million hours of driving lessons it
gives per year represent many wasted potential rides, as the back seat is left unoccupied.
2. Quelle est la solution proposée par CER ? The free service of CER provides transport for those in
need who would otherwise struggle to get to medical appointments, cultural outings or go
shopping (including the elderly, those with mobility issues, and those that cannot afford a cab or
public transport). The time lost during pick up, on average five to 10 minutes, added back on at
the end of the lesson.
3. a) Dans le secteur des auto-écoles, quel est le facteur décisif de sélection d’une auto-école ?
people tend to go for the cheapest offer (Price).
b) CER joue sur ce facteur en créant de la valeur à 2 niveaux. Expliquez. Transforming its driving
lessons into a carpool service isn’t just good for the community (solidarity), it’s helpful for the planet
(sustainability).
4. Quelle est la cible précise de ce service augmenté ? Gen Zers prefer to buy from sustainable
brands. (Target) -> students wanting to take driving lessons and having a preference for a brand
contributing to a mobility solution: solidarity-based, free, reducing the ecological impact of
driving lessons.
5. a) Quel est le coût de cette campagne ? 0 euro media – price of design & print of the stickers
b) Quelles ont été les retombées média ? 550 million impressions across national television,
radio, press and social media (earned).
6. Quels sont les résultats de cette campagne ? 450 schools in 17 French cities - 400 rides to
people in need each week over - 30% increase in new students, Brand awareness has surged
by 1,000%
CASE 2
https://vimeo.com/452233341
Environnement / Contexte/Problématique
VISIBLE :
Concurrence
Cible
Promo
Name of the campain
Media - support
Place
INVISIBLE :​

KPI (Key Performance Indicators)​

Mission​

Positionnement​
Environnement / L'App de la STIB n'est pas assez téléchargée comparée à ses
Contexte/Problématique concurrentes (8% de téléchargements seulement)
VISIBLE :

Concurrence Google Maps (63% de tétéchargements),

SNCB (18%),
Citymapper (11%)

Cible Jeunes et jeunes adultes Bruxellois ou qui se déplacent à

Bruxelles
Promo Buzz
Name of the campain "Rue introuvable" = the place to be in Brussels, the best street
Media - support Affichage + App
Place App store et à Bruxelles
INVISIBLE :​
KPI (Key Performance Indicators)​ En 48h : l'App la plus téléchargée en Belgique, #1 Appstore et playstore​
En 1 mois : + 145% de téléchargements​

Mission​ Official public transport in Brussels, the most efficient one​

Positionnement​ "Faire bouger Bruxelles"​

Need to go somewhere in Brussel ?
There is only one way to find a street, it's in our APP​
 À faire chez vous
Exercice

CASE 3
CASE 1
Campaign of the Week: Redesigning for
E-nclusion | Contagious
1. a) Décrivez la cible de cette campagne.
b) Quantifiez cette cible + quelle sont les sources citées ?
c) Quel est le problème rencontré par cette cible péruvienne?
d) Quelles sont les 2 solutions proposées par Plaza Vea ?
2. Quels sont les 3 supports de communication utilisés pour cette campagne ?
3. Quels sont les résultats de cette campagne ?
4. Expliquez la problématique des heavy buyers / lights buyers.
5. a) En e-commerce, expliquez le problème récurrent des abandoned
shopping carts.
b) Selon l’étude de Baymard Institute, en quelle position se trouve la raison
d’abandon ‘website had errors / crashed’ solutionnée avec ce service augmenté
de Plaza Vea?
1. a) Décrivez la cible de cette campagne. Peruvians locals in rural areas
b) Quantifiez cette cible + quelle sont les sources citées ? The Alliance for Affordable Internet (A4AI) noted
in 2020, ‘By 2018, 80% of towns in Peru (most of them rural) lacked internet coverage, and approximately 4
million Peruvians had only the possibility to connect via 2G, but they did not have internet access.’ = 27.7% of
Peruvians
c) Quels sont les 2 problèmes rencontrés par cette cible péruvienne? a poor internet connection to shop
online / high-resolution images require a longer processing time
d) Quelles sont les 2 solutions proposées par Plaza Vea ? 1) when the PlazaVea website detects poor internet
reception, it switches to a 72% down-scaled version that can function on a 2G network - 2) to avoid customers
losing their online orders due to a poor or unstable internet connection, the website keeps order payments on
hold until there is a better internet signal so transactions can be completed.
2. Quels sont les 3 supports de communication utilisés pour cette campagne ? radio, out-of-home and
Facebook.
3. Quels sont les résultats de cette campagne ? the supermarket made over 300 deliveries during the first
week and PlazaVea’s website experienced a 10% increase in website traffic.
4. Expliquez la problématique des heavy buyers / lights buyers. Every brand has a few heavy buyers and a few
occasional buyers but attracting these light buyers is what makes or breaks market share.
5. a) En e-commerce, expliquez le problème récurrent des shopping carts. Retailers lose out $18bn in
sales when it comes to abandoned shopping carts, so a key element of this initiative is how the website
approaches customer checkout. According to 2022 data from Baymard Institute, one of the reasons online
shoppers abandon their carts is because of a website crashing.
b) Selon l’étude de Baymard Institute, en quelle position se trouve la raison d’abandon ‘website had errors
/ crashed’ solutionnée avec ce service augmenté de Plaza Vea? (lien donné dans le texte 49 Cart Abandonment
Rate Statistics 2023 – Cart & Checkout – Baymard Institute)
en 9ème position : la 1ère raison étant’ I was just browsing / not ready to buy’