CAS BLANC numéro 2.

Abdelli djamel

L’industrie du streaming musical.

ÉTUDE DE CAS.

Notre analyse commence par un constat amer, en effet l'audience globale de la radio
est en chute libre depuis 2015, Que ce soit le fruit d'une conjecture extérieure
notamment avec les attentats du Bataclan qui ont mis au devant de la scène la volonté
des téléspectateurs d'avoir des images et de pouvoir constater les faits d'une manière
beaucoup plus tangible qu'avant ou tout simplement d'un fait générationnel avec
notamment l'avènement de nouvelles générations qui ne se sentent plus représentées
par la radio ou enfin même par un constat de moindre qualité fait par des auditeurs qui
ne se contente plus de la qualité apportée par la radio.

Il reste que l'industrie de la musique doit se renouveler et faire peau neuve avec un
champ opérationnel beaucoup plus étendu. De nouveaux acteurs bien tenter de
changer la donne qu'il soit petit ou grand disposant de moyens étendus ou restreint. On
assiste alors un jeu de chaises musicales avec des acteurs nouveaux ciblant des
audiences de niche ou à l'inverse des acteurs ayant une démarche beaucoup plus
ciblée afin de conquérir le marché de manière beaucoup plus agressives.

Concernant, concernant les acteurs il est important de différencier tout d'abord leur
poids mais aussi leur catégorie. Notre cas dresse une typologie d'acteurs que nous
pouvons résumer.

En premier nous avons les acteurs qui pèsent dans l'industrie musicale et qui tendent à
s'accaparer le marché de manière globale ici nous parlons de Spotify D'Apple Music ou
dans une plus petite mesure Amazon Music. Si ces acteurs que nous pouvons qualifier
ici de systémique par leur capacité de force qu'ils ont sur l'industrie que ce soit par
l'influence ou la législation, il y a aussi des acteurs plus petits qui essaient d'offrir une
proposition visant à concurrencer les mastodontes. L'article fait l'état de Deezer dans
une logique plus locale mais aussi de Google ou du géant chinois tik tok.

Pour dresser la totalité du spectre des acteurs qui occupent l'industrie du streaming
musical il faut s'y prendre en compte ceux qui se posent comme fournisseur, nous
parlons ici à tout d'abord des labels de musique qui possède les Masters et qui sont un
poids énorme dans les négociations avec les plateformes de streaming. Il faut aussi
prendre en compte des utilisateurs qui peuvent délaisser une plateforme si elle ne
correspond pas à leurs attentes. Enfin les créateurs du contenu que ce soit les artistes
musicaux qui font vivre la plateforme mais aussi les créateurs de contenus et
influenceurs qui diffusent par le biais de podcasts afin de fidéliser leur audience.
Maintenant que nous avons fait une typologie des acteurs qui sont présents dans notre
cas il s'avère opportun de nous intéresser à l'industrie qui est ici présenté. Dans le détail
nous avons affaire à l'industrie de la musique mais ce n'est qu'une partie de notre
réflexion car en effet plus loin le cas aborde la question de la radio des podcasts mais
aussi du contenu de divertissement qui est proposé ainsi que la logique qui anime les
créateurs ainsi que les plateformes. Les industries ici qui sont concernées en définitive
sont évidemment l'industrie du streaming, les fournisseurs et leur capacité de produire
une plateforme technique pour les utilisateurs mais aussi l'industrie des créateurs en
leur proposant une rémunération juste et convenable afin de créer un climat permettant
la diffusion de leur modele.

Pour ce qui est du secteur nous avons ici évidemment le secteur de la musique car il
sous-tend différents problèmes qu'ils soient technologiques qu'ils soient monétaires et
qu'il soit aussi législatif.

Le cas tant à nous expliquer toutes les logiques de concurrence qui existent et cela à
plusieurs échelles tout d'abord il y a une concurrence technologique car les
plateformes se battent sur un marché extrêmement concurrentiel, une concurrence qui
est aussi d'intérêt car les acteurs en jeu cherche à préserver leur gouvernance que ce
soit les labels avec leurs droits mais aussi les créateurs avec notamment le cas de
Taylor Swift qui cherche à garder son indépendance et enfin les utilisateurs finaux qui
cherche avoir le contenu le plus exhaustif possible.

En ce qui concerne la vision historique elle est importante car il y a un vrai changement
à partir de l'avènement des plateformes de streaming comme Spotify. Du reste, si dans
le temps la radio s'est ancrée comme l'acteur principal de diffusion des modes d'écoute
de la musique L'époque contemporaine fait place à des acteurs technologiques qui
donne plus de choix plus de créativité et qui n'est pas soumis à une gestion plus stricte
,ce qui est intéressant ici c'est qu’au début de notre cas l'un des premiers articles
commence par montrer le problème législatif qui est que la radio avec la restriction à
un quota d'artistes francophones alors que les plateformes de streaming ne sont pas
soumis à cette même contrainte alors émerge un flou juridique qui empêche de créer
une vraie pertinence vis-à-vis du mode de consommation choisi pour la musique.
Nous allons maintenant s'intéresser au marché et notamment aux positionnements des
acteurs dans ce marché là.

Premièrement 3 acteurs dominent de manière flagrante la scène mondiale ils sont :

Spotify en premier lieu qui agrège environ 113 millions d'utilisateurs premium viens en
2nde position Apple musique avec 60 millions d'utilisateurs et enfin Amazon Music avec
30 millions d'utilisateurs. Un autre acteur tente de gagner une place prépondérante
dans le marché du streaming musical s’il trust la première place du podium par son
nombre d'utilisateurs au global tencent est cependant restreint à une seule zone
géographique qu’est l'Asie.

En découle alors une bataille féroce entre ces acteurs là pour s'implanter comme acteur
majeur que ce soit par le biais d'offre économique avantageuse. Dans le détail, Amazon
offre les 3 premiers mois d'utilisation à 1€ puis bascule sur un prix premium à 10€ le
mois, Spotify quant à elle permet aux utilisateurs d'opter pour un modèle freemium.

En ce qui concerne les faits ils sont différents à plusieurs égards en effet on peut parler
de plusieurs vagues qui viennent changer l'industrie et son fonctionnement tout d'abord
les plateformes ont compris qui ne peuvent rester inférieures en termes de rapport de
force aux grands labels que ce soit Universal Music studio ou Sonic Music car ils doivent
leur verser leur royalties il cherche donc un moyen de se sentir plus indépendant vis-à-
vis de ceux-ci. Une 2e donne vient du fait qu’il y a une appétence pour de nouveaux
formats et notamment après les attentats du Bataclan il y a une émergence du fait
télévisuel plutôt que le fait audio. Cependant, on constate une résurgence de la
consommation de l'audio mais sous d'autres formes que ce soit podcast ou livre audio.

La question du « pourquoi ces faits » peut se voir donnée une réponse tout d'abord d'un
point de vue conjoncturel mais aussi plus profonde.

Tout simplement parce que quand il fait plus beau les gens sortent plus dehors et dans
le même temps ils ont moins de temps à passer devant la radio, mais s’ancre aussi dans
le temps long vis-à-vis des habitudes de consommation avec la nouvelle génération
Avec une volonté d'avoir beaucoup plus de choix elle veut une plateforme qui puisse
agrégez tous leurs artistes mais aussi divers contenus pas seulement musicaux mais
aussi livres audios ou encore podcast animé par leurs influenceurs préférés.

La question de la temporalité est importante car elle répond tout d'abord à un impératif
économique des plateformes comme Sony ou Spotify ou même Deezer dans un
contexte plus restreint, elles ont compris l'importance de diversifier leur revenu
économique vis-à-vis de leur service de streaming musical. Elles ont alors même
changé leur modèle économique passant d'une offre exclusivement bto C à une offre
aussi B to B en offrant la possibilité de diffuser des titres entre guillemets non explicite
qui ne contiennent pas de paroles vulgaires ou encore de propos clivants à destination
des grands centres commerciaux ou des professionnels.

En ce qui concerne les problèmes il faut le distinguer qu'ils surviennent depuis plusieurs
épicentres

Un épicentre juridique : Les droits des Masters qui appartiennent au label et mettre ceci
ces derniers en position de force prenant jusqu'à 70% des revenus qui sont générés par
les plateformes de streaming

Un épicentre au niveau du contenu : de nouvelles petites plateformes cherchent à viser

un public de niche et notamment des artistes qui produisent du contenu original en
témoigne la stratégie de l'entreprise believe qui a ciblé un tout d'abord des petits
artistes ou des petites catégories.

Un épicentre de la concurrence : il ne faut pas le laisser les tendances aux concurrents.

Amazon avec audible a bien compris l'enjeu des podcasts et opère une véritable
stratégie dessus, Apple a aussi via son intermédiaire Apple podcast et Spotify promeut
grâce à des playlists différents podcasts de plusieurs influenceurs qui possèdent déjà
une grande communauté.

À partir de notre analyse la problématique que nous pouvons nous poser et de

comprendre en quoi un marché si porteur et en croissance comme l'industrie du
streaming de musique fait l'objet d'une telle force de concurrence entre les acteurs
présent ?

Pour conclure nous pouvons dire que l'industrie de la musique se porte comme un
marché extrêmement concurrentiel les différentes stratégies ont été opérées par les
acteurs que ce soit au niveau de la législation avec un cadre juridique et un corpus
juridique plus ou moins restreint et doit faire face aux pressions extérieures notamment
gouvernementales comme a fait l'état en proposant de mettre des quotas même aux
plateformes de streaming ou en essayant d'encadrer la rémunération qu'offre Spotify à
ces créateurs.

Une innovation vis-à-vis de la manière de consommer : le contenu Spotify offre des

pubs de manière régulière pour continuer de proposer un abonnement freemium. A
l'inverse, Apple Music a décidé de concentrer son offre sur un prix d'appel de 9,99€ et
propose seulement une version premium ou encore Amazon musique qui propose un
tarif dégressif en proposant les 3 premiers mois à 1€ puis transforme l'abonnement
mensuel à 10€ par mois.

En définitive, Les acteurs plus petits se concentrent en se focalisant sur des marchés de
niche ou en ouvrant le concept de streaming musical à de nouveaux marchés qui ne
sont pas encore accaparé par les grands acteurs, d’où dénote la volonté de l'entreprise
believe de ne pas s'attaquer au marché anglais car polarisé par Sony et universel. Il
reste, qu'aucun acteur ne parvient à s'imposer que le numéro un et à l'inverse nous
pouvons déclarer comme mort aucun autre acteur, même si la radio a perdu des parts
de marché elle n'est pas pour autant un acteur atone du streaming musical.