Vous êtes sur la page 1sur 36

LIVRE BLANC

2me dition

NUMRIQUE :
DE NOUVEAUX
HORIZONS POUR
LA CULTURE
LIVRE
AUDIOVISUEL
MUSIQUE

LE MOT DU
PRSIDENT
C

ette seconde dition du Forum de Tokyo dmontre, sil en


tait besoin, que les industries culturelles et les industries
numriques disposent dsormais dun vritable rendezvous commun. Un lieu de dbat o la transition numrique de
la culture peut tre discute sans dtours, mais avec le souci
commun que le numrique uvre dmocratiser laccs la
culture, mieux rmunrer tous les crateurs et encourager
la diversit.
Nous qui reprsentons les industriels du numrique remercions
donc vivement ceux des industries cratives ou des pouvoirs
publics qui ont jou le jeu du dbat car cest de ce dernier
qumergera sans aucun doute la meilleure valuation de cette
transition numrique et les perspectives dune meilleure viabilit
des modles.

Jamal Labed
Prsident de lAFDEL

La musique, laudiovisuel et le livre ont en commun dtre


engags tous trois dans cette transition numrique, comme
lillustre certains gards le rapprochement entre la FNAC et
Darty. Ce livre blanc entend valuer secteur par secteur les
progrs accomplis de cette transition. Il entend galement au
besoin revisiter les diagnostics, identifier les blocages ou encore
interroger les stratgies industrielles.
Bons dbats et bonne lecture !

INTRODUCTION

mcanismes de financement de la crationLa premire dition


du Livre blanc du Forum de Tokyo avait port un diagnostic
trs positif de cette explosion des usages et de son impact sur
la cration de valeur. Cette prsente dition sest intresse
lvaluation en dynamique de la transformation de la valeur qui
sest opre dans cette mutation des usages et des modles.
Il en ressort que si la valeur sest transforme depuis 2003 et
quelle sest dplace dactivits traditionnelles vers de nouvelles
activits, il ny a eu en dfinitive aucune destruction durable
de valeur : spectacle vivant, droits musicaux, redevances et de
faon de plus en plus exemplaire distribution numrique ont
pris le relais de la baisse de la distribution physique. Cest donc
simultanment aux usages renouvels, des acteurs nouveaux ou
transforms qui sont apparus. Concerts, applications mobiles,

streaming et partage, rseaux sociaux, la musique est


assurment plus vivante aujourdhui !

Loc Rivire
Dlgu gnral de lAFDEL

LA CULTURE A AUSSI
BESOIN DUNE STRATGIE
INDUSTRIELLE FONDE
SUR LINNOVATION !
La transition numrique du secteur de la
musique cristallise elle seule lensemble
des dbats qui agitent les industries
culturelles confrontes la mutation rapide
des usages : accs la cration et aux
contenus, cration et partage de la valeur,
diversit, protection et rmunration des
crateurs, lgitimit de ladaptation des

Pour autant, les acteurs industriels mergents comme ceux du


streaming nont pas toujours les latitudes ncessaires leur
dveloppement et la comptition avec les grandes acteurs
mondiaux. On doit sans aucun doute se rjouir que Deezer ait pu
sadosser Orange pour entamer son formidable dveloppement.
On devrait sinquiter en revanche que Qobuz nait pas encore
pu trouver dindustriel ou dinvestisseur auquel sassocier. Car
le march a besoin de diversit, y compris sur le plan industriel.

Daucuns ont voulu voir dans lanne 2015 lamorce dun


ralentissement de lintrt des lecteurs pour les ebooks. Une
assertion qui ne rsiste pas une analyse plus fine. Celle-ci
mettant en avant que si les efforts des grands diteurs pour
freiner le dveloppement du livre numrique portent en effet
leurs fruits, le livre numrique demeure en croissance, en
particulier chez les indpendants, soit la moiti du march. Un
signe vident que cet usage se dveloppe et que si les stratgies
de prix lev et peu concurrentiel peuvent ralentir le phnomne,
elles ne sauraient lendiguer. De la mme manire, le tassement
de la vente de liseuses observ rcemment ne doit pas occulter
lextraordinaire dveloppement du phone reading .
Les smartphones sont aujourdhui des outils de lecture, brve
voire instantane, mais de lecture sans aucun doute. Ce qui
4

conduit les experts conclure que la lecture se


transforme, se dplace du livre vers dautres contenus,
mais ne faiblit pas. Un indice positif qui devrait
alors conduire les industriels du Livre sappuyer
sur cette dynamique pour regagner le temps cd
par lutilisateur aux autres usages numriques qui
progressent : musique, rseaux sociaux, jeu vido
etc.
Pourtant, la prsence des grandes plates-formes
qui ont considrablement acclr la popularisation
de ces usages semble aujourdhui ttaniser les
acteurs du Livre qui ne croient pas feignent de
ne pas croire au dveloppement de ce march.

Ceux qui tireront leur pingle du jeu seront


pourtant certainement ceux qui auront su
engager une dmarche industrielle novatrice,
sappuyant sur linnovation, en particulier des
Start ups investies sur ces nouveaux modles.
Cest pourquoi ces dernires doivent tre soutenues.
Elles incarnent certainement le dbut dune rponse
industrielle nationale ces dfis que pose le
numrique la culture et au Livre.
Si labonnement (streaming) est un usage
vraisemblablement encore en avance de phase dans
le livre par rapport la maturit de loffre dans la
musique, il convient dy investir durablement. Car
il ne fait aucun doute que cet usage trouvera son
public comme ailleurs, en particulier depuis que son
modle a t rendu compatible avec la loi sur le prix
unique. Aux diteurs dsormais de jouer le jeu avec
les Start ups franaises en les considrant comme
leurs allies dans la transition numrique plutt que
comme leurs rivales.

Entre le dveloppement des nouveaux usages, le


succs des services de streaming auprs du grand
public et lmergence de nouvelles entreprises
(comme Webedia/Fimalac) mais aussi ladaptation
des acteurs historiques, le paysage audiovisuel
franais se transforme en profondeur. Au cur de ce

processus de recomposition : les contenus, produits


dsormais par une plus grande diversit dacteurs et
visionns sur une pluralit de supports. La diffusion
sur mobile a dailleurs consacr lutilisation dun
format de contenu : la vido. Nouveaux mdias,
acteurs Web et start-ups se font une concurrence
intense sur ce march volatile o les spectateurs sont
aussi les crateurs et o linnovation technologique
est devient cl. Ces nouveaux modles apportent
leur lot dinterrogations : quel est le rle jou par
les algorithmes dans les choix culturels, quelle
rgulation appliquer ces acteurs au moment o
les frontires entre ces activits sont de plus en plus
poreuses. Aprs avoir abord lan dernier la question
des usages et du financement, cette nouvelle dition
du Livre Blanc ouvre la discussion sur ces diffrents
enjeux.
Loin de nous enfermer, les algorithmes revtent alors
un rle cl, qui vient en surcrot et non en substitution
de tout ce qui concourt traditionnellement aiguiller
nos choix : celui de nous aider trier de manire aussi
pertinente que possible parmi le foisonnement des
vidos disponibles et permettre une recommandation
de plus en plus personnalise et de qualit.
Ces transitions questionnent les modles existants
y compris sur le plan du cadre rglementaire
appliqu depuis plusieurs dcennies au secteur de
laudiovisuel. Elles soulvent des interrogations sur
ladaptation du cadre rglementaire de laudiovisuel
et des acteurs Internet (chronologie des mdias,
protection des jeunes publics, contribution la
cration, SMAd ). Une certitude en tous cas : il
faut prserver la dynamique dinnovation au service
des contenus et des spectateurs. Celle-ci sest aussi
appuye sur le cadre actuellement en vigueur qui lui
a permis de spanouir.

SOMMAIRE

Panorama : le numrique et les industries culturelles

08

Partie 1 : livre numrique, la France en panne


de stratgie ?

10

I. Tendances : lE-book en perte de vitesse ? Pas si sr


II. Usages : les outils numriques au coeur de la pratique renouvele
de la lecture
III. Le livre en streaming la croise des chemins
IV. Les diteurs face lE-book : quelle stratgie ?

14
15

Partie 2 : la rvolution numrique, une rvolution


musicale!
Introduction
I. Un cosystme divers et plus numrique
II. Musique : un march de nouveau en croissance
III. Le numrique au cur de la cration de valeur

Partie 3 : audiovisuel, linnovation au service


des contenus
Introduction
I. Un paysage audiovisuel en recomposition : une diversit dacteurs au
service des contenus
II. La vido Internet : linvention dun nouvel objet culturel
III. Les algorithmes : linnovation au service de laccs aux contenus
IV. Quelle adaptation de la rgulation ce nouveau monde audiovisuel ?

18
21

26
28
29
33
40

48
50
50
54
57
61

Globalement, le secteur des industries culturelles est en croissance, et toute la croissance vient
des produits numriques et des services.
TOTAL DES REVENUS NUMRIQUES ET NON-NUMRIQUES
DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTURELLES
RPARTITION DU REVENU PAR TYPE

RPARTITION DU REVENU PAR SOURCE

EUROPE DES 27, 2003 ET 2013, EN MA ET % DU TOTAL

EUROPE DES 27, 2003 ET 2013, EN MA ET % DU TOTAL

LA MUSIQUE

La numrisation a profondment chang la


rpartition des profits issus des ventes de
musique

Les ventes numriques reprsenteront 43%


de la musique enregistre en France horizon
2019

RPARTITION DU PROFIT ISSU DES VENTES


PHYSIQUES ET DU TLCHARGEMENT
EN LIGNE (EN % DU PRIX DE VENTE)

VENTES DE MUSIQUE ENREGISTRE EN


FRANCE PAR FORMAT, 2010-2019 (%)
100%

12,26%

21,6%

28%

29,29%

50%

87,74%

78,4%

72%

70,71%

2010

2012

2014

2016

Numrique

2003
Non numrique

2013

2003

Numrique

2013

Dpenses Consommateurs

Publicit

La totalit de la croissance du revenu des industries culturelles est issue du numrique et des
dpenses consommateurs

2018

Physique

En France, ldition numrique est porte


essentiellement par le streaming

LAUDIOVISUEL

LE MARCH DU STREAMING
MUSICAL EN FRANCE EN 2019

Le dcollage du streamingRevenus de la vido


lectronique disponible domicile par soussegment, France, 2010-2019 (mn)

LINDUSTRIE DU LIVRE
Dici 2019, les e-books grand public
reprsenteront 13% des revenus du livre
Les revenus du livre grand public, imprims
vs. numriques, 2014 et 2019 (%)

La France affiche un net retard au sein des


pays matures en termes de pntration des
e-books.
PNTRATION DES E-BOOKS
GRAND PUBLIC PAR PAYS EN 2019 (%)

RPARTITION DU REVENU PAR SOURCE


EUROPE DES 27, 2003 ET 2013, EN MA ET % DU TOTAL

59 %

USA

57 %

RU

50 %

Canada
94%

87%

40 %

Core du Sud

13%

Espagne

21 %

2014

2019

Italie

19 %

ditions numriques

9,1%

11,4%

23,7 %

15,2%

26 %

6%

ditions imprimes et audio

PART DES DPENSES CONSOMMATEURS


EN MUSIQUE LIVE ET ENREGISTRE,
2014 ET 2019 (%)

La publicit payante sur les moteurs de


recherche, premier support publicitaire en
ligne en France
Le march de la publicit sur Internet en
France par segment, 2014 et 2019 (%)

36 %

Australie
Japon

La musique live verra asseoir sa domination


sur les revenus totaux de la musique dici 2019

Allemagne

15 %

France

13 %

67,2%

2014
Numrique

73,4%

2019
Physique

Live music

2014

2019

Mobile

2%

3%

Petites annonces

25 %

18 %

Display

24 %

22 %

Video

5%

5%

Search

43 %

52 %

Etude Strategy& (PwC) : The Digital Future of Creative Europe, mai 2015 et Etude PwC : Entertainment & Media Outlook France 2015-2019, septembre 2015

LE NUMRIQUE
ET LES INDUSTRIES
C U LT U R E L L E S

Panorama en chiffres
avec le concours de

PA R T I E 1
LIVRE NUMRIQUE:
L A F R A N C E E N PA N N E
D E S T R AT G I E ?

10

11

MARKET SHARE OF E-BOOK UNIT SALES IN KINDLE STORE


18 MONTH TREND : FEBRUARY 2014 - SEPTEMBER 2015
100%

90%

Non-ISBN Shadow Industry Indie Books

PA R T I E 1
LIVRE NUMRIQUE:
L A F R A N C E E N PA N N E
D E S T R AT G I E ?
E-BOOK EN FRANCE, LES SCNARIOS DE CROISSANCE

ISBN-Bearing Indie Books

80%

Indie Published
Amazon Imprint Published

70%

Non-AAP Reported Traditionally Published


AAP-Reported Traditionally Published

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Author Earnings 2015


20
15
Se
pt
em
be
r

20
15
M
ay

20
15
Ja
nu
ar
y

O
ct
ob
er
20
14

20
14
Ju
ly

20
14
M
ay

20
14

0%

Fe
br
ua
ry

La France, pays de la litterature, est une nation de lecteurs. Elle


doit le rester, et nous sommes tous concernes.
Vincent Monade, prsident du Centre national du livre

VOLUTION DU MARCH FRANAIS DU LIVRE NUMRIQUE LHORIZON 2017 SELON 3 SCNARIOS

5% DE PARTS DE MARCH

Scnario

Le livre numrique peine franchir le seuil des


5% du march global de ldition en France, en
termes de chiffre daffaires, pour se situer autour
de 135 millions deuros en 2014. En termes de
parts de march, le numrique est estim 1,6%
des ventes en valeur et 2,4 % en volumes pour
lanne 2014, selon GFK.

TCAM
2013-2017
(*)

Hypothses

March du
numrique en
2017

Maintien du prix moyen des livres numriques au-dessus de celui des


livres de poche
Faible augmentation du nombre de rfrences disponibles en version
numrique
BAS
30%

Subsistance du caractre fragment de la distribution douvrages


numriques diminuant la visibilit de loffre (existence dune
multitude de plateformes)

+9% par
an

269 M
(6,5% du march
du livre)

Lecture numrique rserve de gros lecteurs et peinant


convaincre le grand public
Forte hausse du tlchargement illgal de livre (prix trop lev, offre
lgale pautre, ect.)
Baisse assez sensible du prix moyen des livres numriques et mise
en place de systmes de vente couplant papier et numrique prix
rduit

LE MARCH DU LIVRE NUMRIQUE EN FRANCE

MEDIAN

(EN MILLIONS D)

60%

Poursuite des efforts des diteurs qui se traduiront par une


augmentation progressive du nombre de rfrences disponibles dans
le catalogue numrique franais

+19% par
an

382 M
(9% du march
du livre)

Acclration de la conversion la lecture numrique, notamment chez


les jeunes gnrations (digital natives)

Prvisions

Hausse modre du piratage de livres


Forte baisse du prix moyen des livres numriques et essor des
systmes daccs un catalogue en illimit via un abonnement
Forte augmentation du catalogue de rfrences disponibles en format
numrique et en franais

140
115

HAUT

90

10%

64
44
12
2011

2013

+29% par
an

Maintien du succs des liseuses et diffusion massive du numrique


auprs du grand public (pratiques anglo-saxonnes)

21
2012

Diminution imporante du nombre de plateformes de distribution et


renforcement de linteroprabilit de leurs contenus

2014

Gfk

2015

2016

2017

Faible hausse du piratage de livres numriques devant la


comptitivit de loffre lgale
(*) Taux de croissance annuel moyen sur la priode considre

Traitement, estimations et prvision Xerfi

12

13

527 M (12% du
march du livre)

PA R T I E 1

PA R T I E 1

I. TENDANCES: LE-BOOK EN
PERTE DE VITESSE? PAS SI
SR

2. En ralit le-book poursuit sa


croissance
Mais en ralit, les 1200diteurs de lAAP
reprsentent moins de la moiti des ventes
de-books sur le territoire amricain! Ni les
diteurs indpendants, ni lauto-publication
nentrent en ligne de compte. 1,58 milliard
$ gnr en 2014 par les diteurs de lAAP,
contre 3,37 milliards $ en tout. Autrement dit,
les ventes de-books auraient recul de 10%
chez ces 1200 diteurs, voire chez les Big
six principalement qui sont en fait les gros
fournisseurs de datas de lenqute de lAAP
Et dans le mme temps, les ventes de-books
des indpendants ont en ralit progress.
Ce qui est parfaitement logique, tant les
stratgies en termes de prix sont diffrentes
entre ces deux segments du march.

Ses dtracteurs ont dj pris le soin de sen


rjouir: les premiers chiffres venus des
tats-Unis concernant les ventes de-book
ne seraient a priori pas trs bons? Cest en
tout cas linterprtation remarque quen fit
le New York Times, sitt reprise par la presse
internationale. LAssociation of American
Publishers
(Association
des
diteurs
amricains) a en effet annonc en septembre
que les ventes de-books avaient chut de
10,4% depuis dbut 2015, sur un segment
tabli depuis quelques annes autour de
20% du march du livre. Et de mettre en avant
la baisse avre des ventes de liseuses, les
enqutes attestant de lattachement au papier
ou encore la vigueur retrouve des points de
vente physiques...

3. diteurs: une stratgie non payante,


les revenus baissent

Faut-il interprter cette volution sur le


march le plus porteur du monde comme une
baisse dintrt pour le livre numrique?
Rien nest moins sr

Bien plus, selon lAuthor Earnings Report,


les parts de march des diteurs de lAAP
sur le Kindle store sont en chute libre depuis
dbut 2014, de 45 dsormais 32%: selon
lAAP, les revenus issus des ventes papier
ont chut de 11% sur la mme priode Une
dcroissance ralentie autant que possible par
les revenus issus de la vente de formats poche
(+12,5%) dont nous avions expliqu dans
ldition prcdente quils reprsentent le
premier produit de substitution des e-books,
des marges consquentes sur des titres dj
rentabiliss et que les diteurs veulent donc
tout prix prserver.

1. Limpact constat de la politique de prix


levs et de la cartellisation
Ce qui est certain cest que laction
coordonne des diteurs, en particulier les
dits Big six, pour freiner le dveloppement du
livre numrique porte ces fruits. Cest le cas
du maintien dun prix lev, et en tout cas au
dessus du prix moyen, valu moins de 10$,
et ainsi susceptible de dynamiser le march.
Il y a donc finalement peu de diffrence
entre le prix dun exemplaire papier et dun
exemplaire digital aujourdhui, a fortiori en
format poche o la diffrence est nulle ( ceci
prs quon peut cder ou revendre un livre de
poche doccasion). Par rapport un march du
poche aux alentours de 350M deuros, le livre
numrique reprsenterait dsormais en 2014
prs de 20% des ventes de poche en France.

DES LECTEURS QUI LISENT EN MOYENNE 10


LIVRES AU FORMAT NUMRIQUE
9,6

Nombre moyen (base lecteur)

1,8

Nombre moyen (base ensemble)

2
6

19%
10

En outre, les diteurs ont renforc


considrablement leurs infrastructures de
distribution physique pour raccourcir les dlais
de rassort et automatiser les commandes en
fonction des stocks en librairies.

Grand lecteur (20 livres et plus)


81

Moyen lecteur (De 5 19 livres)


Petit lecteur (De 1 4 livres)
Non lecteur (0 livre)

Ipsos - Les franais


et la lecture - CNL

14

LE MANQUE DE TEMPS ET LA CONCURRENCE

(cuisine, bricolage, jardinage, voyages) qui


pse beaucoup dans ldition, est videmment
trs fortement concurrenc par les applications
mobiles ddies et autres tutoriels vido
gratuits qui reposent principalement sur le
User Generated Content. Plus besoin dun livre
de cuisine pour savoir faire une blanquette, il
y a une infinit de recettes sur le web, o les
grands chefs ctoient les recettes de grandmre

DES AUTRES LOISIRS SONT LES PRINCIPAUX FREINS


LA LECTURE DE LIVRES
ST Oui
Oui, tout fait

Oui, plutt

Vous navez pas le temps

47

Vous prfrez consacrer plus de temps


dautres loisirs

32

Vous lisez autre chose que des livres


(presse, blogs, contenus multimdia)

36

25

72

34

66

26

61

Si bien que la vraie menace pour le livre


numrique en quelque sorte, ce nest pas lebook, mais en ralit les autres usages, natifs
ou transforms de la rvolution numrique:
rseaux sociaux, musique, audiovisuel, jeu
vido Lerreur des diteurs rside sans
doute l: ne pas avoir compris que le-book
peut constituer un relais de croissance de leur
march. Car si les gros lecteurs adoptent lebook et ses modles, ou se replient faute de
mieux sur le piratage valu tout de mme
10%, et que les lecteurs les plus occasionnels
se dtournent eux de la lecture, que restera-til au livre papier?

Ipsos - Les franais et la lecture - CNL

SI PRS DE LA MOITI DES LECTEURS DCLARE LIRE


AUTANT QUAVANT, LA TENDANCE EST GLOBALEMENT
LA BAISSE, SURTOUT CHEZ LES 15-24 ANS
-15

Delta

18

49

De plus en plus de livres


Toujours autant de livres
De moins en moins de livres

Si bien que la vraie


menace pour le livre
numrique en quelque sorte,
ce nest pas le-book, mais
en ralit les autres usages,
natifs ou transforms de
la rvolution numrique:
rseaux sociaux, musique,
audiovisuel, jeu vido

33

Ipsos - Les franais


et la lecture - CNL

II. USAGES: LES OUTILS


NUMRIQUES AU CUR DE
LA PRATIQUE RENOUVELE
DE LA LECTURE
1. Une baisse gnralise de la lecture de
livres.

En effet la lecture baisse: Le Pews research


Center a not en octobre 2015 que les 72% des
Amricains avaient lu un livre cette anne
contre 76% en 2014 et 79% en 2011.

Il est reconnu que, du point de vue de la


transformation des modles, le march du
livre fait preuve de davantage de rsilience
que la musique et la vido par rapport la
dferlante numrique qui sabat depuis une
dcennie sur les usages culturels.

Si 48% des lecteurs declarent lire


quotidiennement, 33% affirment lire de
moins en moins de livres. Un chiffre alarmant
qui atteint les 45% pour la tranche des 15-24
ans. Seuls 18% des Franais declarent lire de
plus en plus. Cest la premiere fois quune
etude met en valeur la rupture de genre
entre les adultes et les jeunes souligne le
president du CNL.

Mais il est aussi patent quon lit moins


quavant. Le temps consacr aux crans
se fait pour le moment au dtriment de la
lecture, tant ces activits sont considres
comme substitutives par les lecteursconsommateurs. De la salle dattente aux
transports en commun, les mobiles et autres
tablettes ont remplac les livres.

La raison de cette perte de terrain? Le


manque de temps et la concurrence des autres
loisirs semblent tre les premiers freins a la
lecture: 72% des Franais affirment ne pas

Autre vidence, le rayon vie pratique


15

PA R T I E 1

PA R T I E 1

LES JEUNES LISENT AUTANT,


MAIS PAS DES LIVRES
Recueillis par Laura Buratti du Monde1, les propos de Syvie Octobre, charge de recherche au ministre de la culture,
sont sans ambigut sur le dplacement de la lecture chez les jeunes gnrations:
Extrait: Le numrique aussi a chang notre faon de lire: les squences de lecture des jeunes sont plus courtes,
souvent lies leurs changes crits sur Internet, et donc sont trs lies la sociabilit. Les choix de lecture se font
en interaction avec les autres, de plus en plus par des recommandations des pairs. Or lire un livre est, par nature, une
activit plutt longue et solitaire. lre du numrique, la faon dont les jeunes construisent leur approche culturelle
ne va pas naturellement vers la lecture. Pourtant, certains jeunes, statistiquement plutt les filles, se tournent de
nouveau vers la lecture comme activit contretemps et dconnecte, comme pour stopper le flux dinformations
continu qui leur parvient.
Les jeunes lisent moins, mais dvorent les ouvrages qui leur sont destins, parfois mme en version originale.
Il faut distinguer la littrature classique et les livres ports par les mdias. Harry Potter, Twilight ou, plus rcemment,
Nos toiles contraires se sont trs bien vendus et sont trs lus par les jeunes, parfois mme en version originale. En fait,
ils lisent toujours, mais moins de titres de la littrature classique.
Les 15-29 ans lisent des textos, Wikipdia, des blogs Il y a bien des faons de lire. En ralit, on na jamais tant lu:
des textes, des publicits, des articles, etc. Mais le got pour la lecture de littrature baisse. Ces deux types de lectures
sont diffrents. La lecture HTML est additive, les liens et les articles se superposent les uns aux autres. Pour ne pas
se perdre dans le flot dinformations, il faut construire une squence de lecture. Il faut faire le tri, ne pas se perdre
pour viter la saturation informationnelle, le moment o lon ne comprend plus rien ce quon lit et o lon tourne
en rond. Ce sont des comptences trs difficiles acqurir.
1

Les jeunes lisent toujours, mais pas des livres, Laura Buratti, in Le Monde, 24/09/2014

disposer dassez de temps et 66% preferent


se consacrer a dautres activites, comme la
musique (87%), la television (84%) ou encore
les sorties entre amis (82%). Malgre cette
dynamique de lecture en baisse, 64% des
Franais souhaiteraient lire davantage de
livres, y compris 1/3 des non-lecteurs, tous
reconnaissant les nombreux benefices de la
lecture.

sont la hausse. Plus dun tiers des diteurs


estiment que le-book reprsentera 21 51%
de leurs ventes dici 2020. Entre la tablette, la
liseuse, le smartphone ou encore lordinateur,
les lecteurs franais nont qu choisir
parmi loffre croissante doutils de lecture
numrique.

2. Phone reading: lexprience de


lecture transforme

Alors si la lecture semble moins intresser


les Franais, elle ne semble pas non plus au
bord de lagonie. Au contraire, on assiste sa
transformation, du papier aux pixels, et son
futur suscite un certain optimisme.

Depuis plusieurs annes, les experts et les


journalistes tirent la sonnette dalarme et
dplorent une baisse du nombre de lecteurs
et du nombre de livres lus, notamment parmi
les plus jeunes. Pour autant, cette diminution
faisant
craindre
un
appauvrissement
intellectuel de la socit franaise ne touche
que le livre papier. Le secteur du livre
numrique est en croissance constante et
reprsente pour deux diteurs sur cinq plus
de 20% de leurs ventes. Et les prvisions

Cet optimisme, malgr des chiffres en


baisse, trouve son explication dans le rle
croissant dun outil de lecture numrique
indit: le smartphone. Pour la premire
fois depuis le boom des e-books, liPad et la
Kindle, liseuse produite par le mastodonte
du e-commerce Amazon, sont dpasss par
le tlphone mobile. En effet, loccasion de
ltude Digital Census 2015, plus de deux
sonds sur cinq (44,6%) dclarent lire sur
16

leur smartphone plutt que sur liseuse ou


tablette1. ces chiffres pourrait tre rajoute
la progression de 5points depuis 2012 du
nombre de lecteurs sur mobile (9% en 2012,
14% en 2015). Selon un sondage Nielsen, cette
pratique se propage et touche de plus en plus
de lecteurs puisque 54% des acheteurs debooks lisent parfois sur leur smartphone en
2014 pour seulement 24% en 2012.

un pour la photographie, un pour la lecture.


Toutes ces fonctionnalits sont dsormais
regroupes en un seul et mme appareil, ce
qui explique son utilisation privilgie.
Ainsi, grce cette praticit et ce confort
sans cesse amlior, le smartphone incite
la lecture. En effet, selon une tude conduite
par Publishing Technology (octobre 2014)
auprs de 3000consommateurs amricains
et britanniques2, 30% des Amricains et
20% des Britanniques interrogs dclarent
lire plus souvent que lan pass. 22% des
consommateurs amricains et 18% des
consommateurs britanniques ne lisaient pas
et dsormais le font grce leur smartphone.

Amazon mobile et Apple avec son application


iBook simposent alors comme les deux
forces dominantes sur le march du phone
reading. Cependant, l o Amazon ne fait
que proposer une application, Apple propose
galement un appareil de lecture, liPhone,
et a su profiter de cet engouement pour la
lecture sur mobile. En effet, en proposant un
modle plus grand avec les iPhones 6 et 6 plus
(respectivement 4,7 et 5,5), la marque la
pomme a vu ses ventes de-books exploser et
presque doubler entre 2014 et 2015 (45% en
2015 pour 28% en 2014).

22% des consommateurs


amricains et 18% des
consommateurs britanniques
ne lisaient pas et dsormais
le font grce leur
smartphone.

Avec une taille moyenne dcran autour de


4,5, un smartphone nest pourtant pas
premire vue loutil idal pour la lecture
numrique. Alors comment expliquer ces
chiffres en croissance constante, symbole
dune mutation dans nos habitudes de
lecteurs?

Malgr une taille restreinte, le mobile


prsente donc des avantages indniables
permettant mme dentretenir la croissance
du livre numrique et dagrger de nouveaux
utilisateurs pour ce march en pleine
expansion.

Tout dabord, le confort de lecture ne cesse de


samliorer avec la cration de smartphones
de plus en plus grands et dont la qualit de
limage se perfectionne. Les applications
mobiles de lecture proposent dsormais
beaucoup de fonctionnalits destines
amliorer lexprience du lecteur comme la
possibilit de changer la taille des marges
ou des caractres, modifier le contraste de
lcran, etc.

Avec 2,4milliards de smartphones activs


travers le monde, soit 120fois le nombre
dappareil Kindle, la lecture sur mobile
reprsente une nouvelle opportunit majeure
pour les diteurs. Le smartphone reste loutil
technologique prfr des consommateurs,
avec 50% Franais de plus de 11ans et plus
quips.

La praticit dans lutilisation du smartphone


est galement un des points majeurs de cet
engouement. Quoi de plus facile que de lire
sur un appareil tenant dans une seule main
caractristique trs pratique dans une rame
de mtro ou de train bonde par exemple, qui
pse moins lourd que les liseuses et que nous
avons toujours sous la main?

Ds lors, un vritable march merge et fait


natre de nouvelles stratgies marketing. Pour
promouvoir le phone reading, certaines
maisons dditions ont choisi de mettre
disposition des e-books pour les utilisateurs,
selon lendroit o ils se trouvent. Ainsi,
Penguin Random House maison ddition
anglo-amricaine lance en avril 2015 un
partenariat avec la compagnie ferroviaire
amricaine Acela Express. La compagnie
prsente dsormais une plateforme numrique
permettant aux voyageurs de tlcharger
gratuitement des extraits d-ebooks puis de
les acheter leur convenance, depuis le train.

Alors que les supports de lecture se multiplient


avec un nombre croissant de liseuses et de
tablettes, le smartphone prsente un avantage
indniable: le tout-en-un. Il nest plus
ncessaire de multiplier les appareils un
pour la communication, un pour la musique,
http://www.idboox.com/etudes/les-5-tendances-du-livre-numeriqueen-2015/

17

http://www.publishingtechnology.com/research/

PA R T I E 1

En France, la SNCF propose galement depuis


octobre 2015 100000livres numriques, entirement
gratuits pendant 45jours, tlchargeables depuis
la gare ou le train et disponibles mme une fois
lextrieur de la gare. partir de la mi-dcembre,
les e-books seront disponibles via un abonnement
illimit de 9,90euros par mois. 5000livres resteront
quant eux gratuits.
Face un taux dquipement en smartphone
croissant, le phone reading devient une
ressource commerciale de premier choix et ouvre
le march du numrique de nouvelles stratgies
marketing destines divertir le consommateur
tout au long de son quotidien.
Mme si la lecture via smartphone explose et
envahit les murs, la liseuse ne semble pas avoir
dit son dernier mot et une complmentarit entre les
deux outils perdure. Pour les utilisateurs, chacun
reprsente une facette diffrente de la lecture. L
o le mobile est souvent synonyme de zapping et de
lecture fractionne, la liseuse incite plus au calme
et la dtente durable. Sur le march amricain,
34% des utilisateurs avouent lire une partie de
leurs e-books sur mobile et continuer sur un autre
appareil comme une liseuse3.
La rupture est galement floue entre version papier
et version numrique. Une certaine complmentarit
demeure pour les lecteurs. En effet, pour certains
utilisateurs, le phone reading sera prfr en cas de
dplacements tandis quils prfreront retourner
une version papier une fois leur domicile. Neuf
lecteurs de-books sur dix sont aussi lecteurs sur
papier4. Face ces usages, les diteurs ont su
saisir cette opportunit et la chane amricaine
de librairies Barnes & Noble proposait ds 2010
la vente couple dun livre papier et de sa version
numrique un prix rduit. En France, les ditions
Eyrolles proposaient prs de 1300offres couples
papier/numrique sur leur site fin 2013.
Ce principe du bundle permet de ne plus avoir
choisir entre lun ou lautre des formats et pourrait
permettre de relancer lconomie du livre papier,
grce au numrique et notamment au phone
reading.
Ainsi, mme si le smartphone acquiert
progressivement une place dominante parmi les
supports de lecture numrique, une complmentarit
avec les autres outils demeurent. Ces derniers,
quil sagisse des liseuses ou du papier, ne sont pas
encore enterrs et pourraient au contraire profiter
de lusage complmentaire du mobile pour retrouver
une certaine sant conomique.

III. LE LIVRE EN STREAMING LA


CROISE DES CHEMINS
1. E-book: labonnement cherche son modle
Lors de son 3e tour de table, lamricain Scribd
qui revendique 80millions de visiteurs uniques/
mois a annonc avoir lev 22millions deuros. Fort
dun million de rfrences, Scribd a su convaincre
certains diteurs douvrir une partie de leur
catalogue. Au-del dindpendants, HarperCollins,
Simon & Schuster, et plus rcemment MacMillan
ont entrouvert leur catalogue, soit 25% du
march. Un taux insuffisant pour fidliser tous
les abonns durablement. Mais les premiers
retours dexprience dditeurs mettent en avant
leffet longue trane et lintrt montr par les
abonns pour le fonds de catalogue qui a t confi
en premier par ces diteurs. Lenjeu demeure
cependant dattirer le gros des catalogues En
outre, les modles de partage de revenus souvent
imposs par ceux des diteurs qui ne veulent pas
envisager une perte mme temporaire de valeur
par rapport une vente physique, ne rendent pas
toujours le modle de labonnement viable...
Sans parler des diffrentes possibilits de
tarification qui se prsentent pour les livres entams
mais non termins ou de la rmunration des
auteurs qui dpendra des conditions contractuelles
ngocies par les diteurs. Si bien que cest un
parcours jonch dembches quempruntent les
start-up ayant investi sur ces modles. Oyster, le
concurrent de Scribd a ainsi annonc sa fermeture
en septembre. En France, Youboox met tout en
uvre pour faire bouger les lignes mais semble se
heurter un conservatisme bien plus grand quaux
tats-Unis Fort heureusement, le compromis
suscit par la mdiatrice du Livre Laurence
Engel na pas ferm dfinitivement la porte au
dveloppement de ce modle en suggrant que
les abonnements pouvaient se rendre compatibles
avec la loi Lang sur le prix unique du Livre,
moyennant des ajustements significatifs conclus
dans le cadre de ngociations contractuelles avec
les diteurs. Lditeur conserve donc la facult
de fixer le prix de vente, au chapitre, la page ou
selon le modle qui lui convient et de partager les
revenus avec la plateforme. On nest donc plus tout
fait dans le prix unique du Livre stricto sensu
car le cadre contractuel peut prvoir une flexibilit
ajuste dans le temps par exemple. Toutefois, la
cl du dveloppement de ce march demeure entre
les mains des diteurs et le conservatisme dont ils
tmoignent rgulirement sur le sujet nest pas des
plus encourageants

3 QUESTIONS HLNE MRILLON


FONDATRICE YOUBOOX
1) Le modle de l'abonnement que vous proposez semble ttaniser les diteurs franais. Pourquoi?
L'innovation ne se dveloppe jamais sans rticence. Aprs la musique et la vido, le modle de
l'abonnement en streaming fait ses dbuts dans le secteur du livre et il inquite certains acteurs,
qui pensent qu'il pourrait tre destructeur de valeur. Pourtant le modle du streaming est plus
rmunrateur pour le livre que pour la musique, il suffit de l'exprimenter pour s'en convaincre. Il
offre aux diteurs l'opportunit de toucher de nouveaux lectorats en France comme l'tranger. Il
met en avant la diversit de leur catalogue, bien sr la nouveaut, mais plus encore le fonds ditorial,
qui est insuffisamment anim en surfaces de vente. Il leur offre une forte visibilit, et surtout leur
permet de lutter contre le piratage. Les diteurs franais sont aujourd'hui nombreux avoir dj fait
le choix d'une distribution de leurs contenus en streaming.
2)Aux tats-Unis, la plateforme Scribd a lev 22millions d'euros et revendique 80millions de
lecteurs sur ce modle. Qu'est-ce qui vous diffrencie d'eux ?
Les plateformes comme Scribd se sont dveloppes sur un modle trs diffrent de celui de Youboox,
puisqu'il s'agit l'origine de plateformes documentaires, o les membres peuvent accder des
contenus mis disposition par les autres membres, ce qui pose des questions de respect des droits
d'auteurs. Elles ont ensuite lanc des offres d'abonnement au livre.
mon sens, le streaming n'est pas simplement un abonnement, mais il doit offrir un service
de dcouverte et une exprience de lecture diffrente. La mise en place prenne de ce modle
de distribution ne peut exister sans qu'une attention particulire ne soit porte aux contenus
notamment avec la mise en avant des catalogues via une ditorialisation travaille.
Tous les acteurs de l'abonnement ne sont pas identiques. Il existe des acteurs franais, de culture
ditoriale, positionns sur le march de la francophonie depuis plusieurs annes et qui construisent
un service de lecture plus riche, dans le respect d'une juste rmunration des acteurs de la chane du
livre.
3) Ne craignez-vous pas que la frilosit des Franais ne pave finalement la route aux grands
acteurs internationaux en embuscade?
Ce qui est certain, c'est qu'on ne va pas contre les nouveaux usages. Une offre de livre en streaming
existera, en France comme ailleurs. Et je crois qu'on se trompe de combat en voulant aller contre le
dveloppement de ces offres. Le danger, ce n'est pas le streaming. Le vrai danger, c'est que le livre ne
soit pas prsent sur les smartphones aux ct de Candy crush ou Angry Birds. Le vrai danger,
c'est le piratage qui est maintenant devenu une ralit. Le vrai danger, c'est le dveloppement d'une
seule offre standardise, mondiale, entre les mains d'une poigne d'acteurs anglophones ultradominants.
La question, c'est de savoir si on veut se donner les moyens de construire ensemble un acteur
europen capable de prserver la richesse et la diversit de l'offre, et bas sur un modle prenne et
quilibr.

Sic
http://www.sne.fr/wp-content/uploads/2014/08/Presentation-SNE-IPSOS-Lesfrancais-et-la-lecture_2014-03-14.pdf

3
4

18

19

PA R T I E 1

PA R T I E 1

prosprer et je men rjouis. Dans le camp


des plus conservateurs, il y a aussi Penguin
Random House dont le directeur de la filiale
britannique Tom Weldon dclarait Ce qui est
vrai pour la musique ou le cinma ne lest pas
pour le livre. On peut souhaiter avoir accs
10000films ou titres, pas 10000livres.
Et de prciser que ldition sest adapte au

LABONNEMENT CONTINUE SA PROGRESSION AU SEIN DES VENTES NUMRIQUES


REVENUS DE MUSIQUE NUMRIQUE

REVENUS DE HOME ENTERTAINMENT

AU NIVEAU GLOBAL (EN %)

NUMRIQUE AUX USA (EN US$ MILLIONS)

100%

6%

1200

9%

10%
80%

23%

800

100%
60%

400
200

40%
0

Q2 2011

Q2 2012

Q2 2013

Q2 2014

Q1 2015

20%
Abonnement
Transactionnel

2012

Ad-supported streams

Si la musique a vu le modle du streaming


progresser lentement pour prendre en 2014
uniquement le dessus sur le tlchargement,
le march de livre a vu pur sa part lmergence
quasi simultane de ces modles, sans
finalement que lun puisse sappuyer sur la
maturit des usages suscit par lautre.

1000

600

0%

de sa diffusion. Les diteurs sont davantage


ttaniss par celui qui a dj rvolutionn la
distribution physique de livre et lachat debooks

Tlchargement

2014
Subscription

Other

Il a fallu 5 ans Netflix, dont


la profondeur de catalogue
nest pas la qualit premire,
pour obtenir une partie
du catalogue des majors.
Combien de temps faudra-t-il
aux start-up de labonnement
aux e-bookspour approfondir
leur catalogue ?

Si tous saccordent donc sur le caractre


incontournable du dveloppement du modle,
beaucoup sattendent ce quil ncessite
encore des annes et des investissements
consquents pour convaincre lensemble de la
chane de valeur et les utilisateurs Amazon
a bien le temps dattendre cette volution,
mais les start-up non Cest sans doute
la variable qui fait dfaut dans lquation
stratgique des grandes maisons ddition
Si on trangle linnovation chez soi, elle
viendra dailleurs, tt ou tard

IFPI 2014, DEG, Analyse PwC

digital travers la diversification (animation),


le merchandising et sengage sur les rseaux
sociaux.

2. Les diteurs franais veulent pas croire


pas au All you can eat et pourtant

LA ROMANCE:
LES LIMITES DU MODLE
DE LABONNEMENT?

Il a fallu 5 ans Netflix, dont la profondeur de


catalogue nest pas la qualit premire, pour
obtenir une partie du catalogue des majors.
Combien de temps faudra-t-il aux start-up de
labonnement aux e-bookspour approfondir
leur catalogue? Encore pas mal de temps,
en juger par les dclarations de scepticisme
des diteurs, qui traduisent davantage un
esprit de rsistance au changement quune
vision stratgique alternative. Parmi les plus
conservateurs, on relever le groupe Hachette
dont le PDG Arnaud Nourry dclarait en mars
sur France Inter a propos de ce modle:
Cest dgrader de manire massive les
conditions dexploitation que nos auteurs
nous demandent de dfendre, donc a na
aucun sens pour lditeur, a na pas de sens
pour le lecteur et ce nest pas conforme la
loi. Cest une formule qui, en France, ne va pas

Lquilibre du modle repose sur le volume global


dusages diffrencis qui se neutralisent . Si
les lecteurs lisent trop un mme type de livres,
le modle nest pas viable pour les diteurs
spcialiss. Ainsi, les diteurs spcialiss dans
les genres qui attirent de gros lecteurs, comme
la Romance, peuvent difficilement y trouver
leur compte, en labsence de segmentation de
loffre. En effet, ce jour cest le modle du prix
unique de labonnement qui prvaut (8,99 $
par mois chez Scribd). Scribd a donc annonc
rcemment la suppression de ce genre de loffre
dabonnement. La force potentielle des grosses
maisons ddition rside sans aucun doute dans la
capacit dquilibrer le modle entre leurs genres
et collections.

Si on trangle linnovation
chez soi, elle viendra
dailleurs, tt ou tard
20

IV. LES DITEURS FACE


LE-BOOK: QUELLE
STRATGIE?

Pourtant les arguments voqus pour refuser


de sengager dans le modle de labonnement
laissent perplexes. Soit il y a une vraie
apptence et un risque potentiel de perte de
valeur si le modle nest pas bien pens, soit
il ny en pas et le risque de cannibalisation
est donc inexistant. Pourquoi ds lors ne pas
essayer?

3. Contrle du prix de vente: lobsession


lgitime?
Cest Arnaud Nourry, dont le groupe ralise
7% de vente en numrique contre 25% aux
tats-Unis, lui mme qui le dit: Quand on
perd le contrle du prix, on va vers la mort.
Et cest en effet, la possibilit non ngociable
de fixer les prix de vente des livres ou des
e-books qui guide principalement la stratgie
des grands diteurs depuis plusieurs annes.
Une proccupation traditionnelle des diteurs
franais qui, en vertu de la loi Lang de 1981,
peuvent en France fixer le prix de dtail des
livres papiers et aussi numriques depuis
2011. Un dispositif indit dans le commerce,
quon ne retrouve pas sur les marchs anglosaxons, mais en revanche dans dautres pays
europens comme lAllemagne. Conu pour
protger les libraires indpendants de la
puissance commerciale des grandes surfaces
spcialises ou non, il a de ce point de vue
protg avec succs ce rseau de dtaillants et
donc la diversit ditoriale dont ils sont a priori
dpositaires. Nous avions cependant dcrit
dans la prcdente dition du Livre blanc la
relation de dpendance des libraires vis--vis
des diteurs-diffuseurs soucieux de placer

Cest bien connu, la rentabilit des abonnements


sappuie sur le fait quau-del dune minorit,
lintgralit nest justement pas consomme,
la rationalit reposant en fait pour lacheteur
sur la valorisation de la possibilit daccs
illimit. Cest une possibilit daccs sans
limite, cest--dire dessayer, de passer
autre chose, en tout lieu et tout moment que
soffre lutilisateur. Cest navoir rien compris
lusage numrique que dignorer cette
dimension L o lacheteur tente dviter
limpulsion, analyse intuitivement la valeur
voire la capacit de revente, labonn butine
volont avant de sarrter sur le contenu,
sur luvre qui retiendra son attention
durablement. Dautant que, comme on la vu
pour le streaming dans la musique, lditeur
dispose aussi de la possibilit de ngocier des
minimas garantis ou de mettre en uvre des
modles de partage de revenus susceptibles
de protger leur valeur. Une chose est sre:
le prpositionnement dAmazon sur ce
modle de distribution ne joue pas en faveur
21

PA R T I E 1

PA R T I E 1

4. Le modle allemand du livre numrique


la conqute de lEurope

Ce qui est certain, cest que le numrique, qui repose par


dfinition sur un modle au cot marginal proche de zro, une
lasticit parfaite de la production lachat et une collecte
prcieuse de donnes de consommation et surtout peu de
barrires lentre, peut tre un nouveau ressort de la diversit
ditoriale.
rotation rapide leurs ouvrages dactualit
(best sellers potentiels) en priorit. Et le fait
que les grandes surfaces ont bnfici des ces
marges confortables associes la vente de
best sellers (souvent assortie de remises de
la part de lditeur) sans avoir assumer la
diversit ditoriale

Le march du livre numrique sy est


rarement aussi bien port. Avec prs dune
personne sur quatre lectrice de-books en
2015 dans le pays, les Allemands ont dpens
prs de 95millions dans le livre numrique
pour le premier semestre 20155. Cest donc
2,9millions dAllemands de plus de dix ans
qui ont achet un e-book sur cette priode de
six mois.
Sur ce march en pleine expansion, un acteur
profite dune certaine notorit: Amazon. Ce
dernier aurait ralis 12milliards de dollars
de chiffre daffaires et 12% de ses ventes
mondiales uniquement sur le sol allemand en
2014. Plusieurs forces allemandes du secteur
ont donc dcid de sallier pour rpondre
loffensive Kindle, et pour faire face la
baisse de popularit des librairies physiques.
Ce consortium compos des chaines de
librairies Thalia, Weltbild, Hugendubel Club
Bertelsmann et de loprateur Deutsche
Telekom lance en 2013 Tolino. La volont
de ces partenaires est alors de pouvoir
mutualiser les ressources et de partager
les frais, de dveloppement notamment. La
concurrence face Amazon est galement
double puisque Tolino, liseuse directement
comparable Kindle, est galement double
dune plateforme de vente de-books, mme
service que celui de la socit amricaine.

COMMENT SE PORTE LA
DIVERSIT DITORIALE?
Le premier indice de mesure est le nombre de
rfrences. Or celui-ci a pratiquement doubl
depuis la Lang avec plus de 70 000 titres,
tmoignant de la vitalit du secteur. Les
spcialistes du secteur sinquitent cependant
dun risque de standardisation de loffre que ne
refltent pas les chiffres. Car, en ralit, les ventes
ont baiss ces dernires annes, de mme que les
tirages, traduisant un moindre investissement des
diteurs sur leurs auteurs... Ce qui est certain, cest
que le numrique, qui repose par dfinition sur
un modle au cot marginal proche de zro, une
lasticit parfaite de la production lachat et une
collecte prcieuse de donnes de consommation
et surtout peu de barrires lentre, peut tre un
nouveau ressort de la diversit ditoriale. Leffet
longue trane de la distribution numrique
nayant rien envier videmment aux fonds de
catalogues des dtaillants physiques

Mais la plus grande remise en question du


Prix unique du Livre est venue du numrique.
Outre le fait quil nest pas trs facilement
compatible avec les usages nouveaux (voir le
sujet de labonnement), il confre aux diteurs
la possibilit de matriser le dveloppement
du march, cest dire en ralit de le freiner.
Et cest bien ce qui se passe actuellement
et qua illustr le dur conflit entre Amazon
et les big six sur le prix de vente du Livre
numrique. Pour dfendre lopportunit
dun prix bas, Amazon mettait en avant les
proprits diffrentes du livre numrique
(non cessible) et un calcul, selon lequel le prix
de 9,99$ se traduisait par une augmentation
des ventes de 74%, par rapport un prix de
vente de-books de 13,99$. Inadmissible pour
les diteurs!
Au terme de lanne 2014, ce conflit sest
finalement sold par la signature dune srie
daccords entre Amazon et Simon & Schuster,
Hachette, Macmillan, HarperCollins. Des
accords qui ont t interprts comme
une mise en place du modle du contrat
dagence selon lequel lditeur fixe le prix
et se partage les revenus avec le distributeur.

Mais, en plus de vouloir contrer lattitude


monopolistique dAmazon, Tolino et le
consortium qui la soutient instaurent une
petite rvolution sur le march du livre
numrique, un nouveau modle allemand. Pour
la premire fois dans le secteur, les acteurs
allient numrique et modle traditionnel.
En effet, la plateforme Tolino propose un
catalogue de-books via les sites des librairies
partenaires. Lors de lachat dun e-book sur
leur liseuse, les consommateurs savent en
toute transparence quelle librairie membre
du consortium le vend. La plateforme leur
offre mme la possibilit de choisir la librairie
o lacheter. Cette philosophie permet ainsi
aux librairies physiques de renforcer leur
prsence la fois sur le march du livre papier
et sur celui du livre numrique. Ces dernires
prouvent ainsi quelles ne souhaitent pas
rester en marge dun monde en constante
volution. Dans une logique qui se veut
galement gagnant-gagnant, ces librairies
bnficient dune redistribution quitable des
revenus entre elles et les oprateurs, en tant
que membres part entire du systme et
fournisseuses directes de-books.
Enfin, ce monde allemand pousse encore
plus loin la synergie entre monde numrique
et monde papier. Le consortium lorigine de
Tolino a ouvert en mars dernier un espace
uniquement ddi aux auteurs indpendants,
Tolino Publishing, et propose limpression
la demande pour certains ouvrages.
Secteur historiquement occup par Amazon,
limpression la demande propose par le
consortium allemand repose la fois sur les
sites des librairies partenaires et sur le rseau
physique. En effet, aprs slection, dix romans
issus de lauto-publication seront imprims
et proposs directement dans les librairies
concernes. La plateforme garantit galement
un taux de droit dauteur de 70%, identique
celui propos par le gant amricain.

Dans les chiffres, le succs semble tre au


rendez-vous: Tolino reprsente 45% des
parts du march des liseuses fin 2014 contre
39% pour la Kindle. En deux ans et demi, le
challenger allemand aurait donc dpass le
champion amricain.
VOLUTION DES PARTS DE MARCH
AMAZON KINDLE/TOLINO

Selon le dpartement de Justice amricain


devant statuer notamment sur un soupon
de collusion entre les diteurs sur la fixation
des prix, le modle de lagence sest traduit
par une inflation de 24% en moyenne et
de 40% pour les bestsellers sur le march
amricain. Avec, selon certains experts, une
baisse consquente en termes de ventes
qui a conduit les diteurs envisager plus
favorablement des modles plus dynamiques
de fixation des prix. Un modle de contrat
dagence assoupli qui doit permettre aux
diteurs dajuster davantage le prix aux

48

% de ventes de-books

volumes vendus, et donc dadopter une


stratgie commerciale flexible susceptible de
gnrer davantage de ventes. Cest--dire un
modle bien loign du Prix unique du Livre
franais qui ne laisse de marge de ngociation
qu la remise gnralement concde aux
gros dtaillants, sans impact sur la dcision
dachat du lecteur Enfin, les auteurs trs
impliqus dans la bataille, sinterrogent si cet
accord pourrait tre loccasion de revaloriser
leurs droits, gnralement fixs 25% du
bnfice net de lditeur

45

43

42

37

38

T3 2013

T4 2013

40

47

38

Cependant, Amazon a tir avantage du


modle allemand et modifi son business
model en consquence. Depuis le 3 novembre
dernier, la socit amricaine a en effet ouvert
une librairie en dur, qui sera alimente
par des ouvrages plbiscits par les avis en
ligne. Quil sagisse dune simple opration
marketing ou dun changement profond de
modle, Amazon semble dans tous les cas
avoir compris que lavenir du livre ne se
jouerait pas sans les librairies physiques et
que les usages des business models voluent.

45
39

30

T2 2013

T1 2014

T2 2014

T3 2014

Ce nouveau modle, fruit dune volont


dadaptation comme le souligne le PDG de

Etude GfK, 1,4 millionen deutsche nutzen digitale bezahlabonnements fr bcher, octobre 2015.

22

23

PA R T I E 1

PA R T I E 1

Thalia6, une des librairies fondatrices du


consortium, nentend pas rester cantonn
lAllemagne seulement. Alors quAmazon
tend son hgmonie sur lintgralit de
lEurope, le consortium montre un besoin
dlargissement. Depuis 2013, Tolino a en
effet multipli les contacts avec les potentiels
partenaires. Cest ainsi quen 2014, deux
nouveaux
partenaires
non-allemands
rejoignent la partie au ct des membres
fondateurs: la chane belge Standaard
Boekhandel qui a lanc un e-book store
sur la plateforme Tolino, suivie par la
librairie italienne en ligne IBS.it. En 2015, le
regroupement de librairies indpendantes
hollandaises Libri Blz intgre galement le
systme allemand.

la France prouvera ou non sa capacit faire


merger un modle national et sadapter
lvolution des usages business dans le
secteur du livre numrique.
Du ct des libraires, la solution Tolino est
perue comme proposant des cots dentre
dissuasifs pour les petits dtaillants et malgr
lchec de la plateforme 1001 librairies, ces
derniers se tournent davantage vers un modle
assez proche comme Place des Libraires. En
attendant, les diteurs annoncent vouloir
investir dans linteroprabilit en sappuyant
sur le format Epub et des lecteurs open
source. Mais ils sont probablement, en ralit,
ce jour plutt rassurs par les cosystmes
propritaires ferms et protgs qui sont de
fait des remparts contre le dveloppement du
piratage qui connat un essor certain, tout
comme contre lemballement du march...

Aujourdhui, le catalogue Tolino regroupe


1,7million duvres et un e-book serait
vendu chaque seconde sur cette plateforme
souvent surnomme lAirbus europen du
livre numrique.

De cette situation, rsulte


une relative fragmentation
des approches, au-del de
limplication commune dans
les diffrents consortiums
existants, qui contribue
limmobilisme et labsence
dalternative franaise.

5. Stratgie industrielle numrique: Et la


France alors?
En septembre 2012, 18entreprises franaises
dont les ditions Flammarion, les ditions
Gallimard, le syndicat de la Librairie franaise,
Orange et SFR lancent le projet Modle
Ouvert Trois tiers (MO3T) pour dvelopper la
distribution des livres lectroniques selon un
modle franco-franais. MO3T, trs proche
du fonctionnement de Tolino, repose sur la
cration dun droit numrique pour le
consommateur, qui lui permet de lire louvrage
quil a achet sur tous les terminaux dont il
dispose selon la description du projet par
Orange, principal initiateur de linitiative.
Il devait galement permettre de faciliter la
lecture, lachat ou encore le prt de-books.
Le programme de cette initiative est simple
et efficace: une maquette puis un prototype
et enfin un lancement fin 2013. Mais depuis,
silence radio. Avec pratiquement deux ans
et demi de retard, ce modle, qui aurait pu
concurrencer Tolino et dans la mme ligne
Amazon, ne semble pas vouloir dcoller.
Dabord repousse fin 2014, la phase de
lancement devrait dsormais dbuter fin 2015
selon Pierre Geslot, en charge des projets de
lecture digitale chez Orange, et MO3T devrait
tre prochainement rebaptis. Faut-il y voir
une nouvelle impulsion du projet? Pour le
moment, les doutes subsistent. Fin 2015 donc,
6

De cette situation, rsulte une relative


fragmentation des approches, au-del de
limplication commune dans les diffrents
consortiums existants, qui contribue
limmobilisme et labsence dalternative
franaise. Il y a donc fort parier que le
modle de Tolino finisse par simposer un
jour en France galement.

Sources: Pour en savoir plus, Livres Hebdo,


Actualitt, The Digital Reader constituent des
ressources de grande qualit!

Interview pour le mdia DW, reportage du 17 juin 2014.

24

25

PA R T I E 2
L A RVOLUTION
NUMRIQUE, UNE
RVOLUTION MUSICALE!

26

27

tre prennes conomiquement et assurer leur


rentabilit, ils doivent russir se positionner
dans une chaine de valeur encore marque
par le poids des acteurs historiques.

des services autour de lexprience musicale.


Et ce nouvel cosystme ravive petit petit le
march de la musique.

PA R T I E 2
L A RVOLUTION
NUMRIQUE,
UNE RVOLUTION
MUSICALE!
INTRODUCTION
Lindustrie musicale a t impacte chaque
rupture technologique: la radio dans les
annes 1920, la cassette analogique dans
les annes 1960, le disque compact dans les
annes 1980, le format de compression MP3 et
les rseaux pair pair (P2P) dans les annes
1990 puis le streaming dans les annes 20001.
Elle traverse donc actuellement sa cinquime
rupture technologique. A chaque rupture, les
ventes ont chut dans un premier temps. Puis
le secteur de la musique sest restructur et le
march est reparti la hausse Mis lheure
du numrique, le secteur de la musique vit
actuellement une rvolution qui est source
de renouveau et de transformation pour les
tous les acteurs du secteur. Mais depuis 2013,
le march de la musique est de nouveau en
croissance. Et cest bien le numrique qui
tire aujourdhui lensemble du secteur de la
musique enregistre et du spectacle vivant.

Par ailleurs, le public est devenu acteur


du secteur de la musique avec la cration
et le partage de playlists, la captation
depuis un smartphone et le partage de
vidos musicales de concerts, la prescription
musicale travers la publication dun avis sur
un artiste, une sortie de disque ou un concert
sur les rseaux sociaux. De mme, les artistes
entrepreneurs de leurs crations, adeptes
du do it yourself, et de la dsintermdiation
ont pris le chemin de lautodistribution de
leur musique, ouvert par les plateformes de
distribution de la musique autoproduite.
Ainsi, le numrique a dmultipli les canaux
de distribution et de communication entre un
artiste et son public, favorisant la diffusion

Au cur de la
dcouverte musicale,
le streamingsaffirme
dsormais comme lusage
dominant.

1. De nouveaux usages
Aujourdhui, la dcouverte musicale seffectue
par lcoute personnalise dune smart
radio, par lcoute en streaming de musique
enregistre, avec ou sans labonnement
qui vite les interruptions publicitaires,
depuis une plateforme dcoute. Tous ces
services exploitent de puissants algorithmes
de profilage et de recommandation qui
permettent daffiner la proposition musicale
aux gots de chacun.

des artistes de la longue trane chre


Chris Anderson2, reprsentant la majorit la
moins populaire des musiques disponibles
sur les marchs de niches, qui soppose
la minorit la plus populaire des musiques
disponibles sur le march de masse.
Lapport du numrique la musique tient
notamment lapprhension globale de
lexprience musicale induite. Dcouverte
de nouveaux artistes, recommandation de
concerts, reconnaissance automatique de
titres, change avec des passionns ou avec les
artistes : on assiste un vritable foisonnement

Lintrt du public pour la dcouverte musicale


et la prescription musicale semble aujourdhui
plus vif que la simple possession de fichiers
musicaux. Au cur de la dcouverte musicale,
le streamingsaffirme dsormais comme
lusage dominant.
Le numrique, une chance pour la culture publi par lAFDEL et
Renaissance Numrique, livre blanc prsent lors de la premire
dition du Forum de Tokyo en dcembre 2014

2
La longue trane (The Long Tail) de Chris Anderson publi dans la
revue Wired en octobre 2004.

28

2. Perte de valeur ou dplacement de la


valeur?

I. UN COSYSTME PLUS
DIVERS ET PLUS NUMRIQUE

Le numrique a dmultipli
les canaux de distribution et
de communication entre un
artiste et son public.

1. La distribution numrique au carrefour


de plusieurs cosystmes
Sur le march physique, le distributeur
physique (grossiste) est charg de livrer
les disques compacts et les disques vinyles
au dtaillant. Ce dernier peut tre une
grande surface alimentaire (GSA) comme
lEspace Culturel e.Leclerc, une grande
surface spcialise (GSS) comme la Fnac,
un site de vente par correspondance (VPC)
comme Amazon.fr, Fnac.com ou e-leclerc.
com/espace+culturel ou bien un disquaire
indpendant ou fdr dans un rseau comme
Starter.

Depuis la fin des annes 1990, et le succs


plantaire des plateformes de tlchargement,
jusquaux services de streaming aujourdhui,
la question du partage de la valeur pose par
le numrique est un enjeu fort.
Avec les nouveaux usages, la valeur associe
la distribution de la musique se dplace
progressivement des acteurs historiques
vers les modles innovants. Mais les
plateformes de distribution doivent dsormais
asseoir leur modle conomique qui repose
sur la vente de musique lacte, par
abonnement ou vente despaces publicitaires,
ou bien encore sur la vente de donnes
dusage collectes auprs des utilisateurs
de plateformes ou sur la vente de services
techniques spcialiss des plateformes
tierces (sous forme dAPI).

Sur le march numrique, le distributeur


numrique est charg de livrer les fichiers
musicaux dans diffrents formats (ex. MP3,
AAC, FLAC ou WAV selon le niveau de qualit)
aux plateformes de distribution de la musique.
Les majors discographiques et les plus gros
labels indpendants distribuent eux-mmes
les fichiers musicaux aux plateformes
En revanche, les plus petits labels
indpendants passent par un agrgateur
numrique tel que Believe Digital ou IDOL
pour distribuer les fichiers musicaux aux
plateformes.

Par ailleurs, la mise en place dune gestion


individuelle ou collective du droit dauteur
et des droits voisins du droit dauteur repose
la fois sur une lgislation internationale et
sur les contrats et accords conclus entre les
diffrents acteurs de la chane de valeur du
secteur de la musique. L encore, il apparat
que les outils dvelopps par les acteurs du
numrique sont source dopportunits pour
une meilleure prise en compte et respect du
droit dauteur et des droits voisins.

La plateforme de distribution commercialise


les fichiers musicaux auprs du public. La
distribution seffectue de deux faons: le
tlchargement et le streaming. Elle se fait
via les plateformes de tlchargement telles
Amazon MP3, iTunes Store dApple, Google
Play Music ou par les services de streaming
comme Deezer, Spotify, Apple Music, Fnac
Jukebox, Qobuz, Google Play Music et TIDAL
pour le streaming audio et Dailymotion
(et sa chane musicale) et YouTube pour le
streaming vido.

Cette partie du livre blanc sattache ainsi


approfondir, un an aprs la premire dition
du Forum de Tokyo, les enjeux de la cration
et dans une certaine mesure du partage de
la valeur dans le secteur de la musique. Les
donnes disponibles montrent, plus que
jamais, que le march na pas perdu de valeur
mais que celle-ci sest dplace. Les crateurs,
dont les uvres sont diffuses, sont dsormais
au cur des nouveaux modles conomiques
du secteur, respectueux du droit dauteur.
Ces modles, au premier lieu desquels le
streaming, entrent dans une re de maturit
mais restent en proie des difficults: pour

Ainsi, au sein du secteur de la musique


enregistre, le march numrique compte
dsormais des acteurs issus de lcosystme
de la culture (ex. crateur, producteur
phonographique, diteur phonographique,
agrgateur numrique), de lcosystme des
tlcommunications (ex. oprateur tlcoms)
et de lcosystme du numrique (ex. diteur
de service de musique en ligne, hbergeur de
vidos musicales). Acteurs de lcosystme
29

PA R T I E 2

PA R T I E 2

dun titre ou dun album par les chanes de


tlvision et les plateformes de distribution de
vidos musicales.

de la culture et du numrique, tous jouent un


rle dans la chane de valeur de la musique.

2. Au-del de la musique enregistre


lautre cration de valeur

Electronique, logiciels, tlcoms, internet: le


numrique au cur de cette transformation

Traditionnellement, les deux principaux modes


dexpression de lartiste, quil soit auteur,
compositeur ou interprte, sont la musique
enregistre et le spectacle vivant musical. La
musique enregistre est dlivre au public
par un dtaillant sur un support physique
ou par une plateforme de distribution de la
musique sous forme de fichier musical. Le
spectacle vivant musical est diffus au public
dans une salle de spectacles ou sur une scne
en plein air dans le cadre dun festival.

Cela semble une vidence, mais la


consommation de musique, distribue
physiquement ou numriquement, requiert
un quipement lectronique grand public:
ordinateur, tablette, smartphone; cela peut
aussi tre un quipement type baladeur ou
chane HiFi, une console de jeux vido (une
uvre musicale peut tre synchronise dans
un jeu vido)
Lorsque
la
musique
est
distribue
numriquement, cet quipement doit se
connecter au pralable au rseau Internet
avant daccder la plateforme de distribution
de la musique ou de vidos musicales. Le
consommateur doit donc disposer dun accs
fixe ou mobile pour lequel un abonnement
peut avoir t souscrit auprs dun oprateur
tlcom. Des oprateurs tlcoms ont du reste
pris des participations dans le capital de
certaines plateformes de distribution.

Le secteur ne se limite plus aujourdhui


ces deux principaux modes dexpression. Il
est transverse tous les types de mdias:
affichage, presse crite, dition, cinma,
radio, tlvision, web, jeux vido, vido,
photographie La transversalit de la
musique sexprime de diffrentes faons,
qui sont autant de sources de revenus et de
cration de valeur.
Une musique enregistre, quil sagisse
dune musique prexistante ou originale,
peut ainsi faire lobjet dune synchronisation
ou dune commande pour un jingle ou dans
une publicit qui sera diffuse la radio, la
tlvision ou sur le web. Un artiste ou son
uvre peuvent galement faire lobjet dune
dition de livre lui tant consacr, ou bien
dune dition de musique travers un recueil
de partitions ou de paroles de chansons. Le
cinma peut galement prsenter la vie dun
artiste dans un film de fiction de type biopic,
ou bien sintresser son uvre musicale,
synchronise dans la bande son du film ou
commande spcialement pour une bande
originale de film.

Pour lire les fichiers musicaux, lquipement


doit embarquer un lecteur logiciel de mdias
(media player), par exemple iTunes dApple,
VLC de VideoLAN ou Windows Media Player
de Microsoft ou un navigateur Internet
supportant un lecteur en ligne comme Flash
Player ou Silverlight.
Les
quipements
lectroniques
ont
banalis lcoute de musique, mais aussi la
production musicale. La production dans un
home studio ncessite quant elle un
squenceur audio logiciel tel que Cubase de
Steinberg ou Protools dAvid mais galement
des instruments de musique quils soient
analogiques ou numriques.

Une captation audiovisuelle de spectacle et un

Le secteur de ldition de services en ligne


compte enfin de nombreuses plateformes
de distribution de musique et de vidos
musicales, de financement participatif
(crowdfunding) et de rseaux sociaux.

Acteurs de lcosystme de
la culture et du numrique,
tous jouent un rle dans
la chane de valeur de la
musique.

Ainsi, le secteur musical est accompagn


dans sa transformation par les acteurs du
numrique dans leur diversit.

clip vido produisent de la vido. La premire


pourra tre distribue aprs le spectacle ou
diffuse par la radio, la tlvision et le web.
Le second pourra tre diffus lors de la sortie
30

LES ACTEURS DE LCOSYSTME


NUMRIQUE DE LA MUSIQUE

(agile computing)3 et luniformisation des


technologies de dveloppement des services
en ligne 4 . De mme, les artistes produisent
plus rapidement grce aux technologies de
Musique Assiste par Ordinateur (MAO),
qui permettent denregistrer une musique
domicile (home studio), sans ncessairement
passer par un studio denregistrement et
par un producteur de renom, et utilisent
les plateformes dautodistribution de la
musique telles que Bandcamp, SoundCloud et
Zimbalam.

Agrgateurs
numriques

Prescripteurs
(mdias en
ligne, rseaux
sociaux)

Plateforme
de distribution
numrique

Utilisateur

Crateur

Oprateur
tlcom,
hbergeur

Billeterie
en ligne

Le nombre dacteurs, de
start-up et de projets
innovants du secteur de la
musique et du numrique
augmente chaque anne en
France.

Fabricant
dlectronique

AFDEL

3. Dmocratisation de la cration,
largissement de la diffusion:
le rle central des start-ups

Innovation et crativit sont finalement


intimement lies. Lencouragement de ces
acteurs innovants en leur garantissant un
environnement rglementaire et fiscal propice
leur dveloppement est donc essentiel. Cest
aussi par linnovation des start-up franaises
et europennes, cosystme nouveau pour
tous les crateurs, que trouvera sexprimer
le succs commercial et la diversit culturelle.

Innovation et crativit
Les start-up de la culture et du numrique
dveloppent des services innovants qui
dfrichent le secteur de la musique et
rpondent des besoins concrets en proposant
par exemple des coles de musique en ligne
(ex. BendNote, IMusicSchool, Coach Guitar,
Weezic, JellyNote), des services aux musiciens
(ex. AlloStudio, Soonvibes, BeMySound,
MyBandMarket) ou des services pour les
passionns de musique (ex. Edjing, MixVibes,
Evergig et Yasound). Echanges entre artistes
et start-up sont permanents, comme lillustre
par exemple la journe Gam Day #1 organise
par la Guilde des Artistes de la Musique (GAM)
qui sest tenue la Gat Lyrique et au NUMA
Paris en novembre 2014. Preuve de cette
symbiose, fin 2014, le Centre dInformation et
de Ressources pour les Musiques Actuelles
(IRMA) se demandait si les start-up ntaient
pas les pionnires de la filire musicale de
demain.

Les dernires ditions des salons de la musique


(Midem 2015 Cannes, MaMA Event 2015
Paris) et de linnovation (notamment Futur
en Seine 2015 Paris) ont plac les start-up
au cur de leurs vnements. Les Midemlab
du Midem et les pitch sessions du MaMA
Event, vritables carrefours de linnovation,
indiquent que le nombre dacteurs, de startup et de projets innovants du secteur de la
musique et du numrique augmente chaque
anne en France. De plus, les questions lies
la transformation numrique du secteur
de la musique prennent une place croissante
dans les dbats. Les termes projet, produit,
business model, API, mtadonnes etc.
ne rebutent plus laudience et simmiscent
progressivement dans le langage courant.

Remarquons que certains startupers sont


avant tout des musiciens qui ont su dvelopper
une solution rpondant un besoin rel,
rencontr dans leur vie dartiste. Il y a ainsi
des similarits entre la qute dinnovation de
lentrepreneur et la crativit de lartiste.
Linnovation
et
tre extrmement
de dveloppement
entrepreneurs le
agiles de gestion

Ces mthodes se caractrisent par un cycle de dveloppement du


projet itratif, incrmental et adaptatif. Dans la pratique, le chef de
produit (ou lutilisateur final qui peut tre un artiste), le chef de projet
et le dveloppeur changent quotidiennement sur lavancement du
projet. Ces changes sont formaliss par des notes dposes, ainsi que le
code source du programme informatique, sur un service de plateforme
en ligne (PaaS) tel que GitHub. Grce ces mthodes, les cycles de
dveloppement sont raccourcis et le rsultat correspond exactement aux
besoins.
4
Larchitecture REST (REpresentational State Transfer), les formats
dchange de donnes JSON et XML ainsi que les interfaces de
programmation API (Application Programming Interface) sont au cur
des services en ligne proposs par les start-up.
3

la
cration
peuvent
rapides. Si les temps
ont t rduits, les
doivent aux mthodes
de projet informatique
31

PA R T I E 2

II. MUSIQUE: UN MARCH DE NOUVEAU EN CROISSANCE

3 QUESTIONS SUR LE PROJET BEE MUSIC

1. 2003-2014: pas de perte de valeur constate!

DENIS GAUCHER ET SOPHIE LE BARAZER


DIRECTEUR GNRAL ET DIRECTRICE GNRALE ADJOINTE
DE KANTAR MEDIA

VOLUTION DES REVENUS DU SECTEUR DE LA MUSIQUE ENTRE 2003 ET 2014

CA distrib. physique

1800

1) Vous proposez un service de musique en ligne destin aux professionnels (service Bee Music). Quelles
sont vos cibles ? Quel est votre modle conomique ?
Bee Music est le projet denrichissement de notre base de donnes BIPP. BIPP est la base rfrente des
professionnels de la musique, elle est la proprit du SNEP qui en a confi la gestion et le dveloppement
Kantar Mdia. BIPP contient tous les catalogues physiques et digitaux distribus sur le march franais de
la musique et est alimente chaque jour de mtadonnes descriptives, des visuels (Pochettes) et des extraits
musicaux et Full Tracks.
Plusieurs cibles sont concernes par lusage de cette base : les dtaillants musiques, les services en ligne
proposant des bases musicales, les diffuseurs, les organismes de gestion de droits, les labels et on pourrait
ajouter une catgorie Autres avec des acteurs lis la promotion de la culture, presse gnraliste et
spcialises, serveur de documentation Toutes les composantes de lindustrie musicale !
Accder la base BIPP est trs simple, cela se fait gnralement au travers dun abonnement annuel via API
ou interface WEB, disponibles sous tous types de devices.

Millions deuros hors taxes

CA distrib. numrique
CA start-up musique
Aides publiques projets
Crdit impt prod. phono.

1200

Droits radio TV gn. op. SACEM


Copie prive SACEM
Droits interprtes Adami / Spedidam
Droits prod. phono. SCPP/SPPF

600

CA spectacles mus. act.

2004

Revenus en millions deuros


hors taxes en France

3) Dans quelle mesure Bee Music cre de la valeur et contribue au rquilibrage du partage de la valeur
entre acteurs ?
La valeur est cre laide des mtadonnes enrichies ce qui permet de donner accs aux donnes plus
facilement et plus prcisment. De plus, nous avons simplifi laccs la donne afin de faciliter, de
fluidifier et acclrer la redistribution des droits.
BIPP devient ainsi le lien et le rfrent pour tous les acteurs de lindustrie musicale et possde toutes les
qualits pour rpondre aux besoins des professionnels de la filire musicale : exhaustivit et homognit,
identification univoque du contenu, richesse et automatisation de lindexation, varits des angles de
recherche et de recommandation, avec un accent particulier sur la critrisation musicologique, visuelle et
smantique.

2008

2010

2012

2014

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

CA spectacles mus. act.

378,90

381,90

372,90

417,30

470,80

415,20

593,40

598,70

635,10

638,60

722,70

746,10

Droits prod. phono. SCPP / SPPF

70,40

72,70

69,90

71,70

74,00

84,40

85,70

87,70

94,40

101,20

110,00

112,00

Droits interprtes Adami / Spedidam

70,62

79,43

74,91

74,06

81,33

82,02

92,09

94,30

103,09

106,32

132,69

124,58

Copie prive Sacem

48,50

51,50

52,00

49,70

51,50

49,30

55,00

57,21

53,80

51,30

67,00

64,80

442,00

468,90

487,50

502,90

511,50

524,50

531,70

583,86

587,14

633,60

597,70

601,10

Crdit impt prod. phono.

0,00

0,00

0,00

1,38

1,38

1,38

1,38

4,00

6,10

6,10

6,80

8,00

Aides publiques projets

0,00

0,00

0,00

0,13

1,08

1,69

1,28

1,63

1,36

1,53

2,97

2,34

CA start-up musique

0,00

5,23

7,41

8,82

9,91

10,73

12,83

15,88

18,96

29,93

24,24

13,70

Droits radio, TV, gn., op. Sacem

2) Quels sont vos principaux apports?


Ils sont nombreux: la gestion et lenrichissement des mtadonnes, lintgration de nouvelles technologies
(fingerprint, recherche smantique, sciences cognitives, traitement du signal) au service de lindustrie
musicale, la possibilit donne de nouveaux acteurs, nouveaux services de disposer de mtadonnes et
dune base de donnes exhaustives, refrentes et enrichies.
Mais aussi des contrles qualit labors par des ingnieurs qui en font une base intgre et homogne, des
rfrencements en temps rels et avec un accs la donne immdiate, un service modulable avec une
slection des donnes et des critres possible en fonction du besoin ou encore des modes et des formats de
livraisons adapts.

2006

CA distrib. numrique

0,00

8,50

30,70

43,50

50,80

77,20

77,20

88,00

110,60

125,00

125,80

133,30

CA distrib. physique

1112,00

953,00

935,20

819,20

662,00

530,10

512,10

466,30

412,60

363,70

367,40

325,30

TOTAL

2122,42

2021,16

2030,52

1988,69

1914,29

1776,52

1962,68

1997,58

2023,15

2057,28

2157,30

2131,22

Donnes Adami, Sacem, Spedidam, SNEP, SCPP, SPPF, CNV, Cour des comptes, PLF jaune PME du Ministre du Budget et des Comptes Publics, bilan du
Ministre de la Culture et de la Communication, Cap Digital, Societe.com.

La destruction de valeur est rgulirement


pointe du doigt pour stigmatiser les effets
pressentis de la rvolution numrique sur de
nombreux secteurs traditionnels. Le march
de la musique na videmment pas chapp
ce qui est devenu une antienne... Nous avons
souhait le vrifier dans la prsente dition
du livre blanc du Forum de Tokyo, avec pour
objectif dtudier en dtail lvolution des
revenus globaux du secteur de la musique
(restreints des postes de recettes cl) pour
toute la priode stalant de 2003 2014, en
agrgeant les donnes disponibles auprs des
acteurs du march

Bonne nouvelle! Cumuls, les postes de


recettes retenus indiquent que le secteur de
la musique gnre plus de 2100 M de revenus
en 2014, chiffre en hausse par rapport aux
revenus 2003. La valeur sest dplace, mais
le march, tir par linnovation et le spectacle
vivant, na pas perdu de valeur. Concerts,
tlchargement et streaming, augmentation
des droits radios et de la redevance pour copie
prive sont en effet les principaux ressorts de
la compensation de la baisse majeure subie
par la distribution physique.

Le secteur de la musique gnre plus de 2100 M euros de


revenus en 2014, chiffre en hausse par rapport aux revenus 2003.
La valeur sest dplace, mais le march, tir par linnovation et
le spectacle vivant, na pas perdu de valeur.
32

33

PA R T I E 2

PA R T I E 2

et proposant un service en ligne (hors


plateformes de distribution), un logiciel ou
un quipement lectronique grand public
dans le secteur de la musique (donnes
Socit.com)8.

Les dix postes de recettes retenus dans ce


livre blanc sont:
le chiffre daffaires de la distribution
physique (prix de gros hors taxes, donnes
SNEP);

Plusieurs constats forts peuvent tre tirs de


cette agrgation de chiffres.

le chiffre daffaires de la distribution


numrique (prix de gros hors taxes,
donnes SNEP);

En douze ans, la valeur de la


distribution numrique est
passe de zro 133,3 M
euros soit presque la moiti
du march physique.

les droits perus pour les producteurs


phonographiques
(rmunration
quitable, copie prive et autres) (donnes
SNEP, SCPP et SPPF);
les droits perus pour les artistes
interprtes (rmunration quitable, copie
prive et autres) (donnes DEPS, Adami et
Spedidam);

La distribution numrique toujours en


croissance

les droits voisins perus pour les auteurs,


compositeurs et diteurs de musique
(copie prive) (donnes Sacem);

La distribution numrique de la musique


enregistre poursuit sa croissance. Les
revenus cumuls du streaming financ par
labonnement et financ par la publicit
slvent 72,6 M et dpassent ceux du
tlchargement 53,8 M 9. Au total, en douze
ans, la valeur de la distribution numrique
est passe de zro 133,3 M soit presque la
moiti du march physique.

les droits radio, tlvision, droits gnraux


et oprateur tlcoms perus pour
les auteurs, compositeurs et diteurs
de musique (droit de reprsentation)
(donnes Sacem);
le chiffre daffaires des spectacles de
musiques actuelles (recettes de billetterie
HT) (donnes CNV)5;

Sur la mme priode, la distribution physique


continue dcrotre, malgr le rebond de
lanne 201310 (de 1112 M en 2003 325,3 M
en 2014). Toutefois lavenir du march physique
nest pas crit. Aux Etats-Unis, les chiffres
du premier semestre 2015 indiquent que les
ventes de disques vinyles ont enregistr une
croissance de 51,4 % (compar au premier
semestre 2014), dpassant mme, avec des
revenus de 226 M$, ceux du streaming financ
par la publicit qui slvent 162,7 M$11.

le crdit dimpt en faveur des producteurs


phonographiques (donnes Ministre du
Budget et des Comptes Publics, Ministre
de la Culture et de la Communication6);
les aides publiques reues par les
projets dinnovation et de recherche et
dveloppement (R&D) dans le secteur
de la musique, ports par 20 structures
franciliennes adhrentes du ple de
comptitivit Cap Digital (donnes Cap
Digital)7;

Les 59 acteurs et structures comptabiliss sont: 1D Lab, Advestigo,


AGP Systme, Arkamys, AudioGaming, Awdio, BeMySound,
BendNote, Bob El Web, Carpe Dise, Concert Live Publishing,
Current Productions, Dualo, Eazieer, Evergig, Fair Play Interactive,
Fivory, GeniusMonk, iConcerts France, iMenlo, iMusic-School,
Infoconcert, Keewia, LArrire Boutique, Maestro Conseil, MCIS,
Meludia, Microcultures, Mixvibes, Movinmotion, Musicovery, MXP4,
KissKissBankBank, My Major Company, Onde numrique, Orfeo,
Payintech, Pick & Boost, Plemi, Prod8Moi, Quick Studio, Radioline,
Right Back, SecuTix, Simbals, Snowite, Soonvibes, Transparency
Rights Management, V-Cult, Vestalicom, VideoStitch, Vixid, Voxler,
Weekmee Digital, Whojam, Whyd, Yacast France, YaSound et Zikinf.
Seuls les chiffres daffaires publis sur le site Societe.com ont t
intgrs.
9
Prix de gros hors taxes, hors tlphone mobile, donnes SNEP
10
En 2013, les ventes de musique enregistre ont augment de 2,3%
en France, portes entre autres par les succs de Daft Punk (disque
diamant soit plus de 500 000 albums couls) et de Stromae (disque
double diamant soit plus dun million dalbums couls).
11
Chiffres de la Recording Industry Association of America (RIAA,
quivalent amricain du SNEP)
8

le chiffre daffaires de 59 acteurs et


start-up disposant dtablissements en
France, publiant leurs bilans dactivit
Les donnes tiennent uniquement compte des entres payantes. Pour
les annes 2003 et 2004, les recettes de billetterie HT ont t estimes
partir du montant de la taxe de 3,5% collecte par le CNV
6
Le Ministre de la Culture et de la Communication a indiqu dans
son budget 2010 quun montant global de 5,5 M avait t sollicit
par les producteurs phonographiques auprs de ladministration
fiscale entre 2006 et 2009. Nous lavons rparti uniformment sur
cette priode.
7
Les 20 structures comptabilises sont: Advestigo, Arkamys,
AudioGaming, Awdio, Centre Pompidou (IRCAM et IRI), Dualo, Fair
Play Interactive, Kantar Media, Onde numrique, Mondomix, MXP4,
Puce Muse, Qobuz Music Group, Tralalere, Universits Paris 3 et Paris
8, Vixid, Voxler et WizzWorld. Pour les projets pluriannuels, laide
publique accorde a t rpartie sur plusieurs annes partir de la date
de dbut de chaque projet.
5

34

Les droits perus par les artistes et


producteurs en nette hausse

dans ce renouveau.

2. Le streaming, un modle dsormais


mature et dominant

Les droits perus par la SCPP et la SPPF pour


les producteurs phonographiques, par lAdami
et la Spedidam pour les artistes interprtes
ou par la Sacem pour les artistes auteurs,
compositeurs et les diteurs de musique,
augmentent chaque anne. En douze ans, leur
valeur est passe respectivement de 70,4 M
112 M (SCPP / SPPF), de 70,62 M 124,58
M (Adami / Spedidam) et de 490,5 M 665,9
M (Sacem). Une grande partie de la valeur
cre ces dernires annes la t au bnfice
des crateurs! Il convient toutefois de noter
que ces augmentations sont en partie dues
lassujettissement de nouveaux supports de
stockages et dquipements lectroniques
grand public la redevance pour copie prive,
passe dun principe justifi de compensation
un systme de quasi-rentes, avec des
barmes qui sont les plus levs dEurope et
un manque de transparence dplorer sur
laffectation dune partie des montants issus
de la copie prive.

En 6 ans, le streaming sest affirm comme


un moyen dominant dcoute de la musique
enregistre avec un taux de croissance
compris entre 30 et 60 %. En 2014, le march
mondial du streaming a encore connu une
croissance de 39%.12
LEurope, les Etats-Unis et lAmrique latine
reprsentent collectivement plus de 75% de
cette croissance13. Au total, le secteur a gnr
des revenus de 2,9 milliards de dollars, dont
1,4 en Europe. Et la part de revenus issue des
abonnements payants occupe une part de
plus en plus importante du total des revenus.
Selon les projections ralises par Enders,
le streaming devrait devenir en 2018 le
principal moyen de distribution de la musique
enregistre14.
LES REVENUS GLOBAUX DE LA MUSIQUE
ENREGISTRE PAR MOYEN DE DISTRIBUTION
(2012-2019) - EN MILLIARDS DE $

Une grande partie de la


valeur cre ces dernires
annes la t au bnfice des
crateurs!

20,1
0,6
1,5

18,8
0,6
2,1

La croissance impressionnante des spectacles


de musiques actuelles

5,1

18,3

0,7
2,9

18,5

0,9
4,0

19,4
1,1
5,6

20,2
1,4

7,1

21,0

21,6

1,6

1,8

8,5

9,8

5,2
4,7

Les spectacles de musiques actuelles font de


plus en plus recette. Entre lanne charnire
2008 et 2014, leur valeur est passe de 415,2
M 746,1 M soit une augmentation de prs
de 80 %. Une augmentation plus importante
en valeur quen volume puisque selon les
lments statistiques sur la diffusion des
spectacles de varit et de musiques actuelles
fournis chaque anne par le Centre National
de la chanson, des Varits et du jazz (CNV),
sur la mme priode, la frquentation est
passe de 14,6 millions dentres payantes
23,2 millions dentres soit une augmentation
denviron 59 %. Laugmentation dune part de
la frquentation des salles de spectacles et
des festivals et dautre part du prix du billet
(entres payantes) explique ce dcollage de
la valeur. Ainsi, depuis 2008, le secteur de
la musique connat nouveau la croissance
grce aux spectacles de musiques actuelles.
Les services de billetterie en ligne comme
France Billet, Ticketmaster ou Digitick et
les sites de vente par correspondance (VPC)
comme Amazon.fr, Fnac.com ou e-leclerc.com/
espace+culturel jouent un rle considrable

12,9

2012

10,9

2013

9,9

2014

4,4

4,0

3,6

3,2

2,8

9,1

8,6

8,1

7,7

7,2

2015E

2016E

2017E

2018E

2019E

Physical

Subscription streaming

Downloads

Video advertising

Document de base Deezer, AMF, Septembre 2015, Enders

En Europe, la part du streaming reprsente


en moyenne 20 % du total des revenus de
la musique enregistre (16,7% lchelle
mondiale). Le potentiel de croissance est donc
encore trs fort. titre dexemple, en Sude
et en Norvge, pays o le march est le plus
dvelopp au monde, ce mode de diffusion
reprsente 70 et 63% du total des revenus de
la musique enregistre15.
IFPI Digital music report 2014
Enders, in Document de base Deezer, AMF, Septembre 2015
14
Enders, op. cit.
15
IFPI, op. cit.
12
13

35

PA R T I E 2

PA R T I E 2

politiques tarifaires cibles). Cette expansion


repose aussi sur une technologie mature
et trs largement diffuse: les lecteurs en
ligne comme Flash Player dAdobe Systems
ou Silverlight de Microsoft sont devenus
incontournables. Les technologies de pointe
adoptes par ces lecteurs se sont imposes
dans les navigateurs quipant la plupart des
quipements lectroniques grand public.

En 6 ans, le streaming sest


affirm comme un moyen
dominant dcoute de la
musique enregistre avec un
taux de croissance compris
entre 30 et 60 %.
En France, selon les projections faites par
Enders, le march va continuer croitre
fortement de 2014 2019 avec une croissance
moyenne de 21,5%.

Enfin, le streaming correspond aussi au dsir


des artistes et des labels qui voient ainsi leur
capacit tre distribus partout dans le
monde dcuple.

De nombreux signaux indiquent que le


streaming tend devenir le modle
dominant de la distribution numrique
de la musique. La commercialisation des
services Google Play Music en 2013, Qobuz,
Fnac Jukebox en 2014 et Apple Music en
2015 en est un. Apple, tout comme la Fnac, a
su faire voluer son modle conomique. Un
autre dcoule des prises de participations des
majors discographiques dans le capital de
plateformes de streaming telles que Deezer et
Spotify, crdibilisant dfinitivement ce mode
de distribution de la musique. Le troisime
signal tient quant lui lvolution du march
En France, pour la premire fois en 2014, les
revenus cumuls du streaming dpassent
ceux du tlchargement.

3. Deezer: un formidable succstrs


partag
La publication septembre 2015 du document
de base pralable lintroduction en bourse
(Euronext) de Deezer, a clair sous un
jour nouveau le modle conomique des
plateformes de streaming. Tout dabord,
la plateforme dorigine franaisevit une
croissance bouriffante: plus de 50% de
croissance en 2014, avec un CA 141,9 M
qui devrait se voir encore renforc en 2015
(93,2millions deuros de CA fin juin 2015).
Cette croissance est plus importante que celle
du secteur du streaming lchelle mondiale
(+39% en 2014)16. Ce document montre aussi
que la grande majorit des revenus gnrs
par les acteurs du streaming est reverse en
droits aux labels et aux socits de gestion
collective de droits dauteurs.

ESTIMATION DVOLUTION DU MARCH DU


STREAMING EN FRANCE (2015-2019)
EN MILLION DE DOLLARS

Deezer compte 6,9 millions dabonns et 10


millions dutilisateurs occasionnels gratuits.
Cest la 2me plateforme de streaming au
monde, derrire Spotify (20 millions dabonns
payants) et devant Rhapsody/Napster (3
millions). Cest en revanche la plateforme n1
en termes de varit du contenu (35 millions
de titres pour Deezer, 30 millions pour
Spotify). Le site est prsent dans 180 pays,
mais lessentiel de sa clientle est europenne

500
429
387

400
342
290

300
240
200

162

2014

2015

2016

2017

2018

La grande majorit des


revenus gnrs par les
acteurs du streaming est
reverse en droits aux labels
et aux socits de gestion
collective de droits dauteurs.

2019

Enders

Les raisons de lexpansion du streaming


sont nombreuses. Elles tiennent notamment
au nombre croissant de smartphones,
laugmentation de la vitesse des rseaux (4G),
la gnralisation du wifi, aux partenariats
entre plateformes et oprateurs (par exemple
Deezer et Orange), linnovation continue
des plateformes (offres Haute Qualit et

Tous les chiffes sont issus du Document de base, Deezer/AMF publi


en septembre 2015

16

36

(81% du CA) et issue dAmrique Latine


(15%). La France pse pour plus de la moiti
du chiffre daffaires (52%).

Les droits musicaux sont en majorit verss


aux producteurs ou labels (80 85 % du total
des droits verss). Ils sont fonction du revenu
total de la plateforme et pondrs par la part
de march de lditeur (cest--dire le nombre
de ses morceaux diffuss plus de 30 secondes
sur le total des titres diffuss pendant une
priode donne) ainsi que par le nombre
dabonns.

Des revenus essentiellement lis aux


abonnements
Deezer propose plusieurs offres de services:
un service de streaming financ par
labonnement (Premium+), un service de
streaming financ par la publicit et dautres
offres de services (dont Elite qui est coupl
- bundle- avec le fabricant dquipements
audio Sonos).

Mais les droits verss aux producteurs


peuvent tre aussi bass sur des minima
garantis. Ces minima garantis impliquent un
paiement forfaitaire lavance. En 2013, du
fait de ces minima garantis, Deezer a pay
13,2 M de plus que si ce versement stait
fait sur la base classique (part de march).
Au cours de cette mme anne, 94% du total
des revenus de la plateforme a t revers en
droits.17

Les quatre principaux postes de revenus sont


les abonnements directs (45,6 % du total
du CA 2014), les abonnements bundle
(coupls un autre produit, par exemple
labonnement Internet dOrange, 49,4 %), les
recettes publicitaires (3,8%) et les autres
revenus (1,1%). Labonnement payant est
donc plus que jamais au cur du modle
conomique de la plateforme.

Les contrats liant la plateforme avec certains


producteurs diteurs contiennent par ailleurs
des clauses de la nation la plus favorise
qui, certaines conditions, peuvent lobliger
accorder ces producteurs tout avantage
quelle accorderait un tiers. Ainsi, le rapport
de forces entre les labels, au premier rang
desquels figurent les majors, et la plateforme
nest pas forcment celui quon croit En
effet, les titres des trois majors(Universal,
Sony, Warner) constituent 13% du catalogue
mais 67% de la musique diffuse. La
scurisation daccords avec les trois majors
est donc essentielle son modle conomique.

Les abonnements bundle sont dits


actifs dans le cas dune relle utilisation
par labonn et inactifs lorsquils nont
jamais t utiliss. Les abonnements bundle
actifs ont tendance tre convertis
progressivement en abonnements directs
travers par exemple loffre 1 par mois
pendant 6 mois lance en octobre 2014 par
Orange en France. En 2014, le revenu moyen
par abonn tait de 5,4 par mois pour les
abonnements directs et de 4,0 par mois
pour les abonnements bundle actifs.

Deezer verse galement des droits aux socits


de gestion collective du droit dauteur, comme
la Sacem, PRS For Music and UBEM (Unino
Brasileia de Editoras de Msica). Ces droits
reprsentent 15 20% du total des droits
verss. Ceux-ci sont indexs sur le montant
des recettes de la plateforme puis pondrs
par le nombre dcoutes.

LES REVENUS DE DEEZER


EN 2014 (MILLIONS D)
Publicit
5.34
Abonnements bundle
70.24

Autres revenus
1.62
Abonnements directs
64,7

TOTAL
CA 2014
141,92
MILLIONS
DEUROS

En 2014, Deezer a ainsi vers 112,5 M de


droits musicaux dont 110,5 M de royalties et
2 M de minima garantis. Cela correspond
79,3% de son chiffre daffaires consolid.

Deezer

En 2014, la marge brute dexploitation, gale


au chiffre daffaires diminu des droits

Le partage de la valeur: 80% du CA revers


Pursuant to some of Deezers licensing arrangements, it has been
required to pay record labels minimum guaranteed payments. The
minimum guaranteed payments are generally paid in part in advance,
and in part over the term of the license agreement. They are offset
against total royalties paid for music rights under the agreements.
Minimum guaranteed payments significantly impacted gross margin
and operating loss in 2012 and 2013 (and to a lesser extent in 2014)

17

Le principal poste de dpenses de Deezer est


le paiement des droits musicaux: il slevait
79 % du CA consolid en 2014 89% du CA en
2012, et 94% en 2013.

37

PA R T I E 2

musicaux et autres cots, comptait pour


22,1 M. LEBITDA (Earnings Before Interest,
Tax, Depreciation and Amortization), gal la
marge brute dexploitation diminue des trois
derniers postes de dpenses, affichait -21 M.
En retirant en plus les 6 M damortissements
et de dprciations, la perte nette (operating
loss) de Deezer slve 26,9 M.

Dans un premier temps, la stratgie des


majors a consist protger dune part les
contenus numriques avec des systmes anticopie comme Copy Control sur les disques
compacts ou des systmes de gestion des
droits numriques comme Windows Media
DRM sur les fichiers musicaux tlchargs. 18
Dautre part, les majors ont dnonc l offre
illgale et obtenu la fermeture des sites
Megaupload en 2012, The Pirate Bay en 2014
et Grooveshark en mai 2015.

Techniquement, Deezer dploie un rseau de


distribution de contenus (CDN) comportant
prs de 500 serveurs spcialiss, hbergs
par des centres de traitement de donnes
(data centers) et rpartis dans le monde
entier, pour une capacit de stockage estime
1,7 petaoctets. En temps rel, ce rseau
collecte des donnes dusage telles que les
titres couts, la dure dcoute, lorsque
les titres sont ajouts aux favoris ou zapps
(lutilisateur passe au titre suivant), pour un
total de 280 millions dactions enregistres
quotidiennement.

Diversification et stratgies 360


Dans un second temps, les majors ont
cherch ouvrir leurs catalogues aux
agrgateurs
numriques
ainsi
qu
lensemble des plateformes de distribution
de la musique, formant loffre lgale promue
par la HADOPI, afin daccrotre leursrevenus
issus de la distribution numrique de la
musique enregistre. Les stratgies de
diversification dployes depuis par les majors
discographiques pour muer vers le numrique
ont pris plusieurs formes. Avec le contrat
360 degrs, galement appel contrat
droits multiples (multiple rights deals),
lentourage de lartiste -le manager- na plus
ngocier quatre contrats avec quatre entits
mais un seul et mme contrat avec la major.

Enfin, la participation exacte des majors


dans le capitalde la plateforme est dsormais
connue : 5,88% pour Universal Music Group,
3,79% pour Sony Music Entertainment,
3,79% pour Warner Music Group et 1,88%
pour EMI. Rappelons par ailleurs que la
plateforme a mis en uvre des partenariats
avec des oprateurs tlcom, dont Orange
(qui dtient 11% du capital) mais aussi des
fabricants dlectronique grand public (dont
Sonos, Parrot, Philips, etc.).

Avec la stratgie dite du 360 degrs


corporate, les majors discographiques
diversifient leurs activits par le rachat ou
lacquisition de socits ou la cration de
filiales. Elles renforcent ainsi un domaine
dactivit comme lors du rachat de BMG
Publishing (diteur de musique) par Universal
Music Group en 2007. En outre, les majors
dveloppent un nouveau domaine dactivit
avec par exemple la cration de lagence U
think! (activits de parrainage) par Universal
Music Group en 2008 ou de Vevo (plateforme
de distribution de vidos musicales en
partenariat avec YouTube) par Universal
Music Group et Sony Music Entertainment
en 2009 mais encore via lacquisition de
lOlympia (salle de spectacles) par Universal
Music France (Vivendi) en 2001 ou de Nous
Productions (producteur et diffuseur de
spectacles) par Warner Music France en 2010.

4. Le virage numrique des majors


Entre 2003 et 2014, la distribution physique
de la musique enregistre a perdu 71 % de
sa valeur, passant de 1112 M 325,3 M.
Historiquement
positionnes
dans
la
production et ldition phonographique,
ldition de musique et la distribution
physique, les majors discographiques ont d
se diversifier au sein de la chane de valeur de
la musique et dployer de nouvelles stratgies
pour compenser leurs baisses de revenus.

En 2014, Deezer a ainsi


vers 112,5 M euros de droits
musicaux dont 110,5 M euros
de royalties et 2 M euros
de minima garantis. Cela
correspond 79,3% de son
chiffre daffaires consolid.

Prises de participations dans le


capital des acteurs de la culture et du
numrique

DIVERSIFICATIONS
CROISES

Une autre stratgie adopte par les


majors
discographiques
consiste
prendre des participations dans
le capital des acteurs de la culture
et du numrique, quil sagisse de
plateformes de distribution de la
musique ou de services techniques
spcialiss (billetterie en ligne ou
encore reconnaissance automatique
duvres).
Vivendi,
la
maison
mre dUniversal Music Group, est
ainsi devenue en 2010 lactionnaire
majoritaire de Digitick. Ainsi, les
majors ont pris des parts dans le capital
de Deezer(voir plus haut). En cas de
bnfices, cette stratgie permet aux
majors daccrotre leurs revenus par des
versements de dividendes.

Les producteurs de spectacles indpendants


se diversifient galement comme Zamora
Productions qui sest ouvert la production
et ldition phonographique avec Zamora
Label mais galement au numrique avec la
plateforme de diffusion Live-boutique.com.
Cette dernire regroupe une vingtaine de
producteurs de spectacles indpendants, soit
500 artistes et 10 000 concerts en 2014.
De leur ct, les agrgateurs numriques
dveloppent des activits en amont de la chane
de distribution, comme Believe Digital qui a
cr les filiales Believe Recordings (producteur
phonographique) et Believe Digital Studios
(producteur vidographique).
Enfin, la plateforme de distribution de la
musique Deezer sest rapproche de ldition
musicale avec le lancement du service paroles
de chansons en 2014, en partenariat avec
LyricFind et la CSDEM. De son ct, Apple
a ouvert en 2015 sa web radio Apple Music
Radio qui prend la relve de liTunes Radio
et permet aux abonns dApple Music de
dcouvrir de nouveaux artistes et dajouter des
titres leur bibliothque musicale.

18
Technologies des contenus numriques: de la production la protection, de
Jrme Pons, ditions Techniques de lIngnieur, aot 2015

38

39

PA R T I E 2

III. LE NUMRIQUE AU CUR


DE LA CRATION DE VALEUR

participations dans le capital dune plateforme


de distribution.

1. Une chane de valeur complexe,


traverse de flux financiers divers

La valeur se cre sur toute la


chane de valeur, chaque
maillon, du crateur au
consommateur.

La valeur se cre et se dplace


Ltude approfondie des donnes attaches
la dfinition de la valeur, est un prrequis
pour lestimation de la cration de valeur et
du partage qui peut en rsulter. La valeur se
cre sur toute la chane de valeur, chaque
maillon, du crateur au consommateur
de musiqueen passant notamment par
lartiste interprte, le manager, producteur
phonographique, diteur phonographique,
dtaillant, agrgateur numrique, plateforme
de distribution, producteur de spectacles,
acteur ou start-up de la culture et du
numrique.

De complexes flux financiers


Dans le secteur de la musique, la nature des
flux financiers est extrmement varie:
Les flux financiers associs la perception
et la rpartition du droit dauteur
(reprsentation, reproduction) et des droits
voisins du droit dauteur (rmunration
quitable, rmunration et redevance
pour copie prive);
Les flux financiers institutionnels (ex.
taxe du CNV sur les recettes de billetterie
HT, aide ou subvention des socits de
gestion collective19) et publics (ex. crdit
dimpt, aide ou subvention);

Lorsque le public achte un disque compact,


sabonne un service de streaming ou achte
une place de spectacles, il contribue avec le
dtaillant, la plateforme de distribution ou
la salle de spectacles respectivement, la
cration de valeur fixe par ces derniers.
Lorsquune plateforme de distribution finance
son service de streaming par labonnement
ou par la publicit, elle cre bien de la valeur.

Les autres flux financiers (ex. abonnement,


achat, avance non remboursable, cachet,
cession, commission, dividende, don, frais
de livraison, leve de fonds, minimum
garanti, prise de participation, redevance,
royalties, taxe, vente).

La
valeur
nouvellement
cre
est
contractualise en amont de la chane de
valeur dans le contrat tabli entre lartiste
et le producteur phonographique (contrat
dartiste), lditeur de musique (contrat
ddition musicale) et le producteur de
spectacles (contrat dengagement). De mme
la valeur est contractualise en aval de la
chane de valeur dans le contrat de vente tabli
entre le public et le dtaillant, la plateforme
de distribution ou la salle de spectacles.

Ces flux peuvent tre internes ou externes


au systme analys. Les flux financiers
injects par le public, lorsquil achte
un billet de spectacle, ou par lEtat sont
externes et tous les flux financiers qui en
drivent sont internes.

LE NUMRIQUE, NOUVEL OUTIL DE PRESCRIPTION


DE PROMOTION ET DE VENTE DE SPECTACLES
Selon une enqute mene dbut septembre 2015 par le cabinet Harris Interactive1,Internet est de plus en
plus utilis, pour sinformer sur les spectacles venir (83 %) ou pour acheter des billets de spectacles (69%).
Plus prcisment, les spectateurs sinforment par le bouche oreille (48%), les mdias gnralistes (41%,
web mdia inclus), les affiches ou tracts (41%), les services de billetterie en ligne (27%), les sites Internet
des artistes ou des salles de spectacles (27%), les rseaux sociaux tels que Facebook et Twitter (21%), les
newsletters des artistes, producteurs et salles de spectacles (15 %) etc. Par exemple, le rseau social Facebook
permet ses membres dindiquer leur participation effective, potentielle ou leur absence de participation
un vnement. Les membres du rseau social participent ainsi la diffusion virale de lvnement, qui
peut tre un spectacle, et peuvent devenir de vritables prescripteurs.
Les agendas des spectacles en ligne comme Concert Live et Infoconcert, de mme que les fonctions agenda
des spectacles ou vnements intgres certaines plateformes comme Last.fm, assurent la promotion
du spectacle ou de lvnement et renvoient le plus souvent linternaute au site web de la salle de spectacles
ou un service de billetterie en ligne pour quil / elle achte son billet lectronique (e-ticket).
Le march de la billetterie en ligne est en plein dveloppement et grignote chaque anne des parts de
march la billetterie physique. Estim 11 % du volume des billets vendus en 20092, le march de la
billetterie en ligne comptait 15 % du volume en 2011 et stablissait 20 % du volume en 20143. Si les
ventes physiques de billets de spectacles restent dominantes en France, la billetterie en ligne connat un
taux de croissance de 15 % 20 % par an.
Les acheteurs y trouvent une solution simple et rapide qui permet dviter les traditionnelles files dattente
aux guichets et daccder ds les premires heures la mise en vente des concerts ou dvnements
Il intervient par ailleurs une question de cot, puisque la dlivrance dun billet lectronique est moins
coteuse: entre 0,5 et 1,3 , contre 5 6 pour un envoi postal.
Les outils numriques de prescription, de promotion et de vente de billets contribuent ainsi largement
la cration de valeur dans le secteur du spectacle vivant musical. Ces outils jouent un rle important dans
la forte croissance que connat ce secteur.

Les flux pris en compte sont issus des


10postes de recettes identifies dans le calcul
de lvolution des revenus du secteur (II. 1.)
Lobservatoire des pratiques culturelles des franais en matire de spectacles live, ralise par le cabinet Harris Interactive pour le compte du PRODISS,
auprs de 1200 franais de 15 ans et plus.
2
Panorama du march de la billetterie en ligne, publie par le cabinet Roland Berger en juillet 2010.
3
Spectacle + Numrique - Penser et agir ensemble - Horizon 2025 - Travaux et rflexions, le PRODISS, avril 2015

Tous les acteurs de la chaine sont persuads


dtre les maillons centraux de la cration
de valeur. Lors de la prsentation de ltude
Dissecting The Digital Dollar au cours du
MaMA Event 2015, Jon Webster, reprsentant
le Music Managers Forum (MMF), rsumait
bien la situation en affirmant que tous les
maillons voulaient 50% du partage de la
valeur dans le streaming

Le CNV et les socits de gestion collectives sont tenues de rpartir


25 % des sommes perues dans laide la cration et la diffusion
artistique. Ces aides sont accessibles lartiste crateur, au producteur
et au diffuseur de spectacles, au producteur phonographique,
au producteur vidographique, au formateur et lenseignant,
lexploitant de salle de spectacles et lditeur phonographique ou
de musique. Le site Monprojetmusique.fr, dit par la Sacem, recense
lensemble des dispositifs daides disponibles.

19

Lestimation de la valeur ne doit pas faire


abstraction de linvestissement des acteurs
du secteur mais aussi de la prise de risque,
par exemple lorsquun investisseur prend des
40

41

PA R T I E 2

PA R T I E 2

2. Les droits dauteurs renforcs


Le respect du droit dauteur et les droits voisins du droit dauteur

Qobuz cre de la valeur en travaillant augmenter le consentement


payer en gnral, et ensegmentant loffre, en inventant de la
segmentation qui puisse en particulier concilier lusage du streaming,
patant, incontestable avec un modle de revenus plausible pour les
rpertoires spcialiss et les talents mergents
Yves Riesel, CEO, Qobuz
travers le droit exclusif dautoriser ou non la
fixation, la reproduction et la communication
au public de linterprtation

La rmunration des ayants droit, quils


soient crateurs, producteurs ou diteurs de
contenus est au cur des proccupations des
plateformes numriques, dont les services en
ligne exploitent des contenus protgs par le
droit dauteur ou par les droits voisins.

La rmunration des
ayants droit est au cur
des proccupations des
plateformes numriques, dont
les services en ligne exploitent
des contenus protgs par
le droit dauteur ou par les
droits voisins.

Rappelons quen France, le Code de la


Proprit Intellectuelle (CPI) rglemente ces
diffrents droits.
Le livre Ier du Code de la Proprit
Intellectuelle (CPI) confre lauteur dun
texte, au compositeur dune musique ainsi
qu lditeur de musique, un droit dauteur
leur assurant une double protection par des
prrogatives morales (les droits moraux) et
conomiques (les droits patrimoniaux). Les
droits moraux sont lis luvre et couvrent
le droit de divulgation, le droit la paternit,
le droit au respect et le droit de repentir (ou
de retrait) de luvre. Les droits patrimoniaux
permettent lauteur dobtenir une
rmunration en change de lexploitation de
son uvre, travers le droit de reproduction,
le droit de reprsentation et le droit de suite
(pour les uvres graphiques ou plastiques).

Identifier, percevoir et rpartir


Le droit dauteur et les droits voisins du droit
dauteur sont perus et rpartis par une
socit de gestion collective. En France, le
droit dauteur est peru par la Sacem auprs
de lditeur phonographique (audio), de
lditeur vidographique (vido) et de chaque
diffuseur qui peut tre une station de radio,
une chane de tlvision, un lieu sonoris ou
une salle de spectacle.
Pour les droits voisins du droit dauteur,
il existe deux socits de perception et
quatre socits de rpartition. La Socit
de Perception de la Rmunration quitable
(SPR) peroit la rmunration quitable
auprs de chaque diffuseur tandis que Copie
France peroit la Redevance pour Copie Prive
(RCP). Pour les artistes interprtes, la socit
civile pour lAdministration des Droits des
Artistes et des Musiciens Interprtes (Adami)
rpartit auprs des musiciens solistes ou des
comdiens tandis que la Socit de Perception
Et de Distribution des Droits des Artistes
interprtes et des Musiciens (Spedidam)
rpartit auprs des musiciens de studio dont les

Le Livre II du CPI confre linterprte dune


uvre, au producteur phonographique, au
producteur vidographique et lentreprise
de communication audiovisuelle (ex. station
de radio, chane de tlvision), des droits
voisins du droit dauteur leur assurant la
protection de linterprtation de luvre par
des prrogatives morales (les droits moraux)
et conomiques (les droits patrimoniaux).
Les droits moraux sont lis linterprtation
de luvre et couvrent le droit la paternit
et le droit au respect de linterprtation. Les
droits patrimoniaux permettent linterprte
dobtenir une rmunration en change de
lexploitation de son interprtation de luvre,
42

3 QUESTIONS JEAN-FRANOIS BERT


CEO ET FONDATEUR DE TRANSPARENCY RIGHTS
MANAGEMENT
1) Vous tes spcialiss dans l'dition de service de musique en ligne destin aux professionnels
Quelles sont vos cibles ? Quel est votre modle conomique ?
Nous ciblons tous les acteurs de lcosystme. Pour les ayants droit de la culture souhaitant optimiser la
gestion de leurs droits sur YouTube spcifiquement et dans le digital en gnral, notre modle conomique
est fond sur un pourcentage peru sur les droits collects par nos clients (TracknClaim). Lorsque nous
certifions des donnes ou ralisons un audit, nous facturons une somme forfaitaire.
Pour les plateformes de diffusion, nous avons des offres daudit en temps rel leur permettant de certifier
leur transparence et leurs bonnes pratiques. La facturation se fait sur un abonnement mensuel.
2) Quelle est votre valeur ajoute ?
Nous avons t prcurseurs en tant que tiers de confiance dans la gestion des droits issus du numrique.
Technologiquement, les ayants droit nous disent que nous sommes les premiers au monde avoir
dvelopp une technologie big data permettant doptimiser leurs droits sur YouTube en temps rel, et
ce, quelle que soit la taille de leur catalogue. Les effets sont assez spectaculaires sur leurs revenus et la
traabilit des droits!
Certaines plateformes quant elles sont ravies davoir des prestataires qui puissent les accompagner
technologiquement dans leur volont de transparence. Je pense que la transparence et le respect des
crateurs sont des avantages extrmement forts dans la dure pour les plateformes qui jouent le jeu.
Nous nous percevons comme un outil de confiance technologique entre le monde du digital et de la
culture. Nous ninfluons pas directement sur le partage de la valeur ajoute mais jespre que nous avons
une influence forte sur la bonne mise en oeuvre des rgles acceptes par tous.
3) Estimez-vous que la part qui vous revient est en adquation avec vos investissements et cots
oprationnels?
Concernant notre rmunration, nous sommes encore une jeune structure qui invente son mtier tous
les jours. Mais nous doublons de taille chaque anne et les besoins de transparence dans le digital sont
colossaux

noms ne figurent pas toujours sur ltiquette


du phonogramme. Pour les producteurs
phonographiques, la Socit Civile des
Producteurs
Phonographiques
(SCPP)
rpartit auprs des majors discographiques
tandis que la Socit civile des Producteurs
Phonographiques en France (SPPF) rpartit
auprs des labels indpendants.

Les services en ligne qui exploitent des


contenus protgs sont aussi majoritairement
intgrs loffre lgale par la Haute
Autorit pour la Diffusion des Oeuvres
et la Protection des droits sur Internet
(HADOPI). En effet, fin octobre 2015, le site
offrelegale.fr dit par la HADOPI, validait
42 services exploitant la musique enregistre
(hors vido musicale) comme Amazon MP3,
Apple Music, CD1D, Deezer, Fnac Jukebox,
Google Play Music, iTunes Store, Last.fm,
Musicovery, Napster, Qobuz, Rdio, Shazam,
Spotify, Starzik, Weezic et Xbox Music.

Pour faciliter la perception, certaines socits


de gestion collective comme la Sacem peuvent
faire appel un service technique spcialis
comme celui de tiers de confiance propos par
la socit Transparency Rights Management.
43

PA R T I E 2

PA R T I E 2

De plus en plus daccords passs avec les


plateformes numriques

diteurs ont baiss de 17%. Dans la majorit


des pays ou le streaming a dpass 30% de
parts de march, les artistes ont bnfici de
versements de droits accrus. Le cas de la Sude
est particulirement significatif. Les droits
verss aux artistes ont augment de 111%
sur la priode 2009-2014 alors que les ventes
des musiques enregistres progressaient de
47%.21

Les plateformes de distribution passent


des accords avec les socits de gestion
collective concernant le droit dauteur et
individuellement avec chaque producteur
phonographique pour les droits voisins du
droit dauteur.
Les majors discographiques et les plus gros
labels indpendants ngocient directement
les droits voisins du droit dauteur avec
les plateformes (gestion individuelle). En
revanche, les plus petits labels indpendants
passent par une socit de ngociation
collective comme Merlin pour ngocier les
droits voisins du droit dauteur avec les
plateformes.20

Par ailleurs, grce au numrique, lartiste


peut toffer ses sources de revenus travers
lassociation musique et marque ou par le
financement participatif de projets depuis
une plateforme comme Culture Time,
KissKissBankBank, MyMajorCompany,
Proarti ou Ulule.
Les choses peuvent encore tre amliores.
Selon le collectif runissant les diteurs en
ligne le manque de transparence des socits
de gestion collective auprs des auteurs et des
artistes interprtes, concernant la rversion
de leurs droits, [qui] entrane un prjudice
pour les diteurs de services en ligne. En effet,
alors que les diteurs sacquittent de frais
levs dacquisition de droits sur le catalogue
duvres, certains auteurs se plaignent de ne
rien recevoir, ce qui entrane une dgradation
de leurs relations22.

ACCORDS PASSS ENTRE LA SACEM,


LES PLATEFORMES DE DISTRIBUTION
ET LES OPRATEURS TLCOMS
(DATE DU PREMIER ACCORD)

Plateformes de distribution
(musique enregistre)
iTunes Store (2004)
VirginMega (2005)
Deezer (2007)
Comes with Music - Nokia
(2008)
Amazon MP3 (2009)
Beatport (2011)
Google Play Music (2012)
Yala Music (2013)
Apple Music (2015)
...

Plateformes de
distribution

Oprateurs
tlcoms

(vido)

AOL (2004)
Free (2005)
Omnifone (2008)
Orange (2008)
SFR (2014)
Bouygues Telecom
(2014)
...

INA (2005)
Dailymotion (2008)
YouTube (2010)
INA VOD (2013)
Netflix (2014)
...

Dans la majorit des pays


ou le streaming a dpass
30% de parts de march,
les artistes ont bnfici de
versements de droits accrus.
Le cas de la Sude est
particulirement significatif.
Les droits verss aux artistes
ont augment de 111%.

Sacem

Plus de droits dauteurs collects chaque


anne
Comme on la vu en II.1., les droits perus
par la SCPP et la SPPF pour les producteurs
phonographiques, par lAdami et la Spedidam
pour les artistes interprtes ou par la Sacem
pour les artistes auteurs, compositeurs
et les diteurs de musique, augmentent
rgulirement chaque anne. En douze ans,
leur valeur est passe respectivement de
70,4M 112 M (SCPP / SPPF), de 70,62M
124,58 M (Adami / Spedidam) et de 490,5M
665,9 M (Sacem).

Big data et autres technologies: opportunits


doptimisation pour la collecte
Le numrique rend possible lautomatisation
de la gestion individuelle ou collective
du droit dauteur et des droits voisins en
assurant la collecte lchelle internationale
et la rpartition vers tous les ayants droit
(rpartition exhaustive) comme le propose
le tiers de confiance Transparency Rights
Management entre une plateforme de
distribution (Dailymotion et YouTube) et une

Cette tendance semble durable A lchelle


mondiale, selon les calculs effectus par
la Fdration internationale de lindustrie
phonographique (IFPI), les versements faits
aux artistes ont augment de 13% de 2009
2013. Dans le mme temps, ceux verss aux

2 QUESTIONS
BERTRAND SBENNE
CEO ET COFONDATEUR DE BLITZR

socit de gestion collective du droit dauteur


(Sacem et PRS for Music respectivement).
Des
bases
de donnes de rfrences,
accessibles tous les acteurs de la
filire et en partie aux producteurs
phonographiques qui les alimentent et
aux plateformes de distribution qui les
exploitent, comme la base BIPP (projet Bee
Music) offrent galement des opportunits
de simplification dans la gestion de droits.

1) Vous tes spcialiss dans l'dition de service de


musique en ligne destin au grand public (service
Blitzr) mais aussi aux professionnels (API Blitzr).
Quelles sont vos cibles ? Quel est votre modle
conomique ?
Blitzr est la fois une plateforme musicale et une
API, le site illustrant les possibilits offertes par lAPI.
Le service Blitzr vise un public de jeunes adultes
consommateurs de biens musicaux (enregistrements,
concerts, produits drivs). Quant notre API, ses
fonctionnalits visent plusieurs segments : startups,
radios, services de streaming, maisons de disques,
vendeurs de billets de concerts, et oprateurs
musique / media / entertainment. Blitzr rcupre
des commissions chaque vente gnre grce
laffiliation, quil sagisse denregistrements, de place
de concerts et de produits drivs. Le pricing de notre
API, classiquement, varie en fonction des usages et
fonctionnalits utilises.

Les outils issus du


numrique permettent
dexploiter le potentiel des
mtadonnes qui sont
ncessaires la collecte
des droits mais galement
au drfrencement
des contenus distribus
illgalement.
Les outils issus du numrique permettent
dexploiter le potentiel des mtadonnes
associes aux contenus numriques, qui
sont ncessaires la collecte des droits mais
galement au drfrencement des contenus
distribus illgalement.

2) Quels sont vos principaux apports ?


Bllitzr repose sur un traitement innovant des
mtadonnes musicales. Les mtadonnes musicales,
et plus prcisment leur collecte, traitement,
standardisation et unification constituent le dfi
majeur de lindustrie musicale. A ce jour, ces data
demeurent parses, disperses et requirent de
nouveaux dveloppements afin de tenir toutes leurs
promesses. Notre magic sauce permet de palier
le problme et par la mme dtablir une vritable
interoprabilit entre elles et les diffrents acteurs/
services musicaux. Cela est essentiel afin de garantir
une meilleure identification et rfrencement des
oeuvres, une meilleure diffusion de la culture, et au
final une meilleure rtribution des crateurs.
Par notre travail dunification des mtadonnes
musicales, nous crons de la valeur. La collecte et
la standardisation des mtadonnes musicales sont
synonymes de trs forte croissance.

3. Les cots de la distribution numrique


mal valus
Les contrats de distribution physique et
numrique
Le contrat de distribution peut tre physique
ou numrique. Le premier est conclu entre
lditeur phonographique (ou le producteurditeur phonographique qui porte les deux
casquettes) et le distributeur physique. Le
second peut tre conclu de deux manires:
indirectement entre lditeur phonographique
(ou le producteur-diteur phonographique)
et lagrgateur numrique puis entre
lagrgateur numrique et la plateforme
de distribution ou bien directement entre
lditeur phonographique et la plateforme de
distribution.
Le contrat de distribution fixe la rmunration
de lditeur phonographique sous forme
de prix de gros hors taxes (PGHT) et celle
du distributeur sous forme de marge sur
le prix de gros. Le contrat de distribution
physique dtermine, entre autres, le prix
dachat, lchelonnement des livraisons et des

IFPI Digital music report 2015


Recommandations du GESTE pour dvelopper la filire numrique,
2013

21
22
20

En 2015, Merlin reprsente 20000 labels indpendants

44

45

PA R T I E 2

Certaines plateformes de
distribution ont d verser
aux producteurs-diteurs
phonographiques une somme
dpassant parfois leur chiffre
daffaires au cours de leurs
premires annes dexistence.

rduire la part de 26,4 % attribue en 2013


la plateforme de distribution une part
de 15 % dici 2018. La part rmunrant le
producteur-diteur phonographique, lditeur
de musique et les artistes passerait sur la
mme priode de 73,6 % 85 %. En 2018,
les 85 % se ventileraient comme suit: 50%
pour le producteur-diteur phonographique,
15% pour les auteurs, les compositeurs et les
diteurs de musique et 20 % pour les artistes
interprtes. Les 50 % du producteur-diteur
phonographique se ventileraient leur tout
comme suit: 3 % de cots de distribution
numrique et 47 % de marge brute.

paiements et le territoire concd etimplique


la prise en charge, le financement et le suivi
de la fabrication par lditeur.
Quant au contrat de distribution numrique,
les producteurs-diteurs phonographiques
demandent aux agrgateurs numriques
et plateformes de distribution des avances
sur recettes, des minima garantis ou des
garanties sur leur chiffre daffaires. Certaines
plateformes de distribution ont d verser
aux producteurs-diteurs phonographiques
une somme dpassant parfois leur chiffre
daffaires au cours de leurs premires annes
dexistence23.

Dans ce scnario, les cots de distribution


numrique ne seraient plus que de 3 % en
2018, comparer ceux de la distribution
physique qui slvent 14,1 %. Pour justifier
ce choix, lUPFI avance que contrairement
la distribution physique qui ncessite
une logistique importante (gestion des
stocks) et supporte des frais fixes levs
(loyers importants dans les magasins de
centre-ville), la distribution numrique
est relativement peu coteuse. Dans le
numrique, les cots fixes se concentrent
essentiellement sur les investissements
internationaux
et
les
dveloppements
technologiques. Selon lUPFI, les grands
gagnants seraient premirement les artistes
interprtes sous contrats dexclusivit (les
artistes interprtes principaux), dont les
royalties passeraient de 7,2 % (physique)
20% (numrique en 2018), et deuximement
les artistes auteurs, compositeurs et diteurs
de musique, dont les revenus passeraient de
7,9% (physique) 15 % (numrique en 2018).

Recherche, innovation, dploiement:


linvestissement numrique sous-valu
Dans Industrie musicale: Livre blanc sur le
partage de la valeur lre des exploitations
numriques, publi en novembre 2013,
lunion de producteurs phonographiques
(UPFI) considrait que le partage tabli sur le
march physique ne devait plus sappliquer
au march numrique.
Pour le march physique, lUPFI souhaite
en effet conserver la part de 30 % formant
la marge brute du dtaillant (ex. GSA,
GSS, VPC, disquaire) tout comme la part
de 70 % rmunrant le producteur-diteur
phonographique (qui prend en charge les
cots de distribution physique), lditeur de
musique et les artistes. Les 70% se ventilent
comme suit: 54,9 % pour le producteur-diteur
phonographique, 7,9 % pour les auteurs, les
compositeurs et les diteurs de musique et
7,2% pour les artistes interprtes. Les 54,9%
du producteur-diteur phonographique se
ventilent leur tour comme suit: 14,1% de
cots de distribution physique et 40,8 % de
marge brute.

de calcul suffisante pour collecter et traiter


les donnes dusage fournies par les abonns
au service de streaming. Le cot de cration
et dentretien de tels data-centers est
considrable.
En outre, la mise en place dune plateforme de
streaming, tant au niveau matriel que logiciel,
ncessite dimportants investissements en
R&D, incluant les cots de recherche dans le
domaine de la recommandation et les cots
douverture ou dimplmentation dAPI, en
particulier en phase damorage du projet.
Le montant des aides publiques accordes
aux projets du secteur de la musique reste
trs faible (24,24 M en 2013 pour les projets
ports par 20 structures franciliennes) et
les exigences des producteurs-diteurs sont
parfois disproportionnes.

La mise en place dune


plateforme de streaming,
tant au niveau matriel
que logiciel, ncessite
dimportants investissements
en R&D
Face ces arguments, il faut videmment
rappeler quune plateforme de distribution
ne se rduit pas un serveur informatique
aliment par une prise de courant mais
passe aussi par un ou plusieurs centres de
traitement de donnes (data centers) ou des
CDN pour se rapprocher des utilisateurs. Ces
centres doivent tre dots dune puissance

Pour le march numrique, lUPFI propose de


Musique en ligne et partage de la valeur - Etat des lieux, voies de
ngociation et rles de la Loi, Christian Phline. Rapport remis la
Ministre de la Culture et de la Communication en novembre 2013

23

46

47

PA R T I E 3
AUDIOVISUEL :
L I N N O VAT I O N A U
SERVICE DES CONTENUS

48

49

Des usages audiovisuels traditionnels


entre stagnation et baisse

plus gs qui font monter la moyenne du


temps de visionnage:les 50 ans et plus ont
augment leur temps de prsence devant le
petit cran de 19 minutes. Aux Etats-Unis,
constat similaire: la tlvision linaire ne
reprsente plus que 28% du temps consacr
aux programmes tlviss chez les 14-25 ans.
Et il faut aller chez les plus de 50 ans pour
retrouver cette pratique comme majoritaire.

Cinma

PA R T I E 3
AUDIOVISUEL :
L I N N O VAT I O N
AU SERVICE
DES CONTENUS
INTRODUCTION
Le samedi 5 septembre 2015, la 72e dition de
la Mostra de Venise accueille le ralisateur
Cary Fukunaga (True Detective, Jane
Eyre) pour son nouveau film acclam par
la critique,Beast of No Nation, avec lacteur
britannique Idris Elba. Une monte des
marches presque ordinaire une exception
prs: le film est co-produit par le site web
amricain de vido Netflix. Ce nest dailleurs
pas le seul film Netflix Venise cette annel, puisque le documentaire Winter on Fire est
galement prsent en slection officielle.

Or, cette recomposition saccompagne de


nouveaux dbats et enjeux. Foisonnement
des contenus disponibles, transformation des
formats audiovisuels, adaptation la mobilit,
mtamorphose des notions de spectateur et de
crateur Cest un vritable changement de
paradigme qui arrive par ces nouveaux usages
et acteurs. Une transition qui saccompagne
ncessairement de son lot de craintes et
dides reues. Ainsi, aprs la hantise du
piratage, certains acteurs traditionnels de
la culture semblent se focaliser dsormais
sur les algorithmes... Nous ferons ici le point
sur ces volutions, ces nouveaux acteurs et
tenterons de faire la lumire sur les dbats
actuels.

Si 2014 marquait larrive de Netflix en


France, et la dcouverte dun certain nombre
de nouveaux usages, 2015 semble tre lanne
de la conscration des nouveaux modes de
consommation audiovisuelle apports par
une grande diversit dacteurs: services
de streaming, plateformes dhbergement,
rseaux sociaux, pures players du web
et acteurs traditionnels. Entre succs des
services de streaming vido, mergence
de nouvelles entreprises (comme Webedia/
Fimalac) et adaptation des acteurs historiques,
le paysage audiovisuel franais se transforme
en profondeur.

I. UN PAYSAGE AUDIOVISUEL
EN RECOMPOSITION : UNE
DIVERSIT DACTEURS AU
SERVICE DES CONTENUS
1. La transformation des usages se
poursuit, les acteurs traditionnels
sadaptent

Au cur de ce processus de recomposition:les


contenus. Ainsi, les chaines de tlvision
et les services de streaming en ligne
investissent dans des films et sries de
qualit qui russissent de mieux en mieux
lexport. La dernire volution de laudiovisuel
sur Internet cre mme un format de contenu
indit: la vido. Les sites de streaming et de
partage de vidos, laissant libert complte
aux utilisateurs, ont permis lexplosion de
cet objet culturel qui nentre dans aucune
case. Nouveaux mdias, acteurs web et startup se font une concurrence intense sur ce
march volatile o les spectateurs sont aussi
les crateurs et o linnovation technologique
est cl.

Stagnation du cinma, baisse de la tlvision


linaire, croissance des services ondemand, de la VD et de la tlvision de
rattrapage Les tendances audiovisuelles
observes depuis plusieurs annes se
poursuivent en 2015, avec des acteurs
historiques qui russissent leur mutation.

Si la frquentation des salles de cinma reste


stable depuis le milieu des annes 1990
(malgr une baisse de 3,9% en 20141), de
nombreux films diffuss en salles peinent
tre rentables. Si 36 films franais ont attir
plus dun million de spectateurs au cours de
lanne, la grande majorit des quelques 210
productions ne tirent pas leur pingle du jeu
de lexploitation en salles. Le secteur a en
outre t secou par plusieurs polmiques. Le
producteur Vincent Maraval a t le premier
dnoncer les drives du financement franais,
en particulier les montants exorbitants
des cachets dacteurs stars dans des films
subventionns et aux rsultats moyens.
Le scandale a men le CNC plafonner les
salaires des comdiens en dcembre 2014. En
septembre 2015, cest au tour de Nathanal
Karmitz, prsident de MK2, de sen prendre
aux aides accordes par le CNC aux salles
de cinma. Il dclare: Je souhaite de la
transparence, et que lon arrte de gaspiller
de largent public dans un systme illgal et
obsolte. Il remarque en particulier que la
commission dcidant des subventions est en
grande partie compose dexploitants, donc
juges et parties Toutefois, le cinma franais
sadapte aux transformations numriques: le
CNC travaille par exemple la mise jour de
la chronologie des mdias, juge inadapte
aux nouveaux usages.

Ds lors, quels supports concurrencent le


tlviseur ? Daprs le rapport Nielsen (tude
dans 60 pays sur les mdias), les jeunes
regardent de prfrence la vido sur un
ordinateur (65% des 15-20 ans et 60% des
21-34 ans), et lorsquils ne sont pas chez
eux, cest avec leur tlphone portable quils
regardent majoritairement de la vido (59%).
Le streaming est plbiscit, permettant de
regarder un contenu quand on veut (74%), o
on veut (66%) et sans publicit (71%)2.

La tlvision en ligne plbiscite: le choix


rendu lutilisateur
Toutefois, si le poste de tlvision est
concurrenc par dautres supports, les
contenus produits par les chanes de tlvision
restent plbiscites par les Franais. Les
grandes chanes sadaptent avec succs la
vague de d-linarisation et se renouvellent
avec le numrique, grce aux plateformes
de vido la demande (VD) et de Replay
(tlvision de rattrapage).

On estime que deux millions


de personnes sont abonnes
en 2015 au moins un site de
streaming en ligne, soit +80%
en un an.

Tlvision linaire
La transformation des usages concerne aussi
le petit cran. La quasi-totalit des foyers est
quipe en tlviseur et les Franais passent
toujours plusieurs heures par jour devant cet
cran: la tlvision reste un mdia repre.
Toutefois, la tendance est la baisse : le
temps pass devant la tlvision a baiss de 5
minutes en moyenne en 2014. En 2013, ce temps
tait dj en baisse de 4 minutes. Et, cette
baisse gnrale de laudience serait double
si Mdiamtrie navait pas, depuis janvier
2011, ajout au calcul les temps de visionnage
en diffr des programmes enregistrs sur
magntoscope numrique.Chez nos voisins,
la tendance est la mme avec une baisse de
5 minutes galement en Espagne et de 12
minutes au Royaume-Uni en 2015.

Vido la demande
Alors que les ventes de vidos physiques
enregistrent une baisse de 14,1% en 2014,
le march de la vido la demande est en
croissance de 3,8%. Les deux segments de
ce march sont en hausse : celui de la vido
la demande en paiement lacte (ITunes
notamment) augmente de 3,7% et celui de la
vido la demande par abonnement de 4,5%.
Le CNC recense, en mars 2015, 90 services de
vido la demande en France, dont Netflix
qui a dmarr en septembre 2014. Mais les
services de vidos par abonnement ne se
limitent pas Netflix ou CanalPlay. Une srie
de start-up a vu le jour dans ce secteur, comme
Afrostream, Seezon, Tfou Max. On estime que

Une observation par tranches dges


confirme cette tendance : le temps consacr
au tlviseur par les personnes ges de
15 34 ans a chut de 10 minutes, et de
12 minutes pour les 4-14ans. Ce sont les
1

50

Chiffres du CNC frquentation cinmatographique Octobre 2015

51

Deloitte Digital Democracy Survey Ninth Edition

PA R T I E 3

deux millions de personnes sont abonnes en


2015 au moins un site de streaming en ligne,
soit +80% en un an3.

en clair, France 5, M6 et Arte proposent


7364heures de programmeschaque mois.
Mais les 11 chanes TNT ne sont pas en
reste, et proposent 7189heures. Les acteurs
traditionnels de la tlvision ne sarrtent
pas l. Consciente du challenge numrique,
Delphine Ernotte, la prsidente de France
Tlvision, a annonc sa volont de crer une
plateforme daccs la cration franaise.
Selon elle, tous les acteurs franais ont
intrt faire grossir le march audiovisuel
pour, ensuite, se rpartir les fruits de cette
croissance entre producteurs et diffuseurs
qui auraient ainsi un droit recette sur la
deuxime vie des uvres. Lobjectif est
surtout de prparer la mutation du modle
conomique des chanes de tlvision
historiques, au-del de la VD et de la
tlvision de rattrapage.

VOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRES


DES PLATEFORMES DE VIDO
LA DEMANDE (EN M)
2000
1900

1800
1600

+80%

1400

900

1200
1000
800

Autres

1050
300

600
400
200

600

2014 (E)

800

2015 (P)

2. Les contenus au cur de tous les


enjeux

NPA Conseils - Dossiers


Enjeux et perspectives - Octobre 2015

Dans ce paysage audiovisuel recompos, le


support perd sa position centrale au profit
du contenu, visionn indiffremment sur
tlvision, smartphone, ordinateur, tablette
Dans ce nouveau monde, le producteur est aux
commandes. Celui-ci peut alors choisir de se
passer du circuit traditionnel, comme avec le
e-cinma. Et les services de streaming comme
Netflix, Amazon Videos ou Hulu investissent
de plus en plus dans les contenus.

Tlvision de rattrapage
La tlvision de rattrapage a galement le
vent en poupe. En juillet 2015, loffre des
chanes nationales gratuites disponible
en tlvision de rattrapage sur Internet
constituait 17 900 heures de programmes,
soit une augmentation de 16,2 % sur un an.
Avec un niveau de progression proche de celui
de 2014 (+40% en 2014, prvision de +38%
pour 2015), la consommation de programmes
audiovisuels en ligne (rattrapage et live)
devrait approcher la barre des 6 milliards sur
lensemble de lanne. Et le chiffre daffaires
publicitaire de la tlvision de rattrapage est
estim 80millions deuros en 2014,contre 60
en 2013, soit une augmentation dun tiers4

Et les services de streaming


comme Netflix, Amazon
Videos ou Hulu investissent de
plus en plus dans les contenus.

Une performance qui doit beaucoup la


monte des usages sur terminaux mobiles,
avec un taux de croissance annuelle de 80%.
Elle est galement le rsultat des stratgies
dadaptation des chanes TV, tant en termes
de distribution (y compris sur les sites de
partage de vidos), que de perfectionnement
de leurs services (refonte de MyTF1 ou
6play, lancement de France TV Zoom). 2016
devrait sinscrire dans la ligne de 2015 avec
lamlioration continue des services et le
dveloppement de loffre5.

Lclosion du e-cinma: une nouvelle


opportunit de faire vivre le cinma
Pour viter de se noyer dans les centaines de
films diffuss au cinma chaque anne, de
plus en plus de producteurs et distributeurs
choisissent de se passer des salles de cinma
pour privilgier directement la diffusion sur
Internet. Le systme vient des Etats-Unis, o
les films du milieu (ni blockbuster, ni films
totalement inconnus) sont diffuss au mme
moment au cinma et sur le web. Si cette
double sortie simultane est impossible en
France en raison de la chronologie des mdias
(qui impose aux films une exploitation de 12
semaines en cinma puis une attente de 36
mois avant la VD), un nombre croissant de
longs-mtrages est distribu directement sur

Les chanes historiques sadaptent ce


nouvel outil: TF1, France 2, France 3, Canal+
NPA Conseils - Dossiers Enjeux et perspectives Octobre 2015
Conseil National du Cinma
5
NPA Conseils - Dossiers Enjeux et perspectives - Octobre 2015
3
4

NOUVEAU CHAMPION
DU PAYSAGE AUDIOVISUEL
FRANAIS, WEBEDIA
POURSUIT SA CROISSANCE
GRANDE VITESSE

Internet. Or, on est loin des films de srie B sortis


directement en VD: les dpenses marketing et
communication sont semblables celles dun film
de cinma habituel, avec avant-premires et spots
tlviss (interdits pour les films au cinmamais
autoriss dans ce cas). Ainsi, le drame Son of a Gun
avec Ewan McGregor, Adaline, avec Blake Lively, le
film policier franais Kickback, ou encore Everly,
avec Salma Hayek sont des films de e-cinma.
Alors que de plus en plus de producteurs peinent
financer leur film et que la rentabilit au cinma est
trs basse, ce systme intresse les professionnels.
Pour Vincent Maraval, producteur chez Wild
Bunch, pionner du domaine, pour un film qui vit,
quatorze meurent. La salle, cest tout, tout de suite.
Le e-cinma offre un temps dexposition plus long.
Quant Tristan Du Laz, directeur gnral adjoint
de TF1 Vido, il dclare: Nous sommes prts
devenir une terre daccueil pour tous les cinastes
qui le souhaitent . Ces nouveaux acteurs se
dfendent dailleurs dtre en comptition avec les
salles de cinma, et souhaitent au contraire jouer
sur la complmentarit des deux offres.

En lespace de deux ans, grce sa stratgie de


croissance externe, Webedia (filiale de Fimalac
depuis 2013) est pass du statut de petite
entreprise numrique au rang de champion
franais du divertissement en ligne, en
consolidant son offre de contenus. Grce ces
dernires acquisitions, Paramaker et Mixicom,
Webedia a renforc un peu plus son offre vido
et a poursuivi son expansion ltranger.
Mixicom, permet ainsi au groupe Webedia de
se dvelopper dans le jeu vido avec JeuxActu
mais surtout sur un rseau multichane
reprsentant plus de 30 millions dabonns sur
YouTube. Webedia va ainsi pouvoir sassocier
avec des YouTubeurs de premier plan
comme Cyprien, Norman et Squeezie. Enfin,
avec Paramaker, Webedia accde un rseau
de plus de 5000 chanes YouTube au Brsil. Le
groupe est dsormais prsent sur la majorit
des thmatiques populaires (actualit, people,
cuisine, dcouverte, humour, cinma, jeux
vido) et dispose dune capacit produire
des contenus vido en grand nombre. Cette
diversit de loffre sest traduite par une
augmentation trs importante de laudience
du groupe et par une multiplication par 5
du chiffre daffaires en deux ans (passant
de 20 millions deuros en 2012 62,6
millions en 2014). La recomposition du
paysage audiovisuel franais a ainsi permis
un vritable champion franais de niveau
mondial dmerger.
Webedia/Fimalac reprsente ce nouveau
paysage audiovisuel franais, o les frontires
entre digital et mdias sont de plus en plus
floues. Ainsi, pour Marc Ladreit de Lacharriere,
PDG de Fimalac, Nous sommes hydrides. Nous
sommes sur des marchs qui se complexifient
dont les frontires sont de plus en plus poreuses.
Comme les pures players, nous sommes agiles et
adaptables, nous essayons dinventer de nouvelles
logiques digitales. Comme les grands mdias, nous
investissons dans le contenu et nous valorisons nos
marques mdias (CB News Octobre 2015).

Les services de streaming investissent


dans la production audiovisuelle
Les services de streaming investissent galement
dans les contenus. Netflix en est bien sr lexemple
le plus connu. Ses sries House of Cards ou Orange
is the New Black ont t des succs plantaires.
Le site coproduit galement des films, avec Beast
of No Nation et des documentaires. Amazon nest
pas en reste, puisque la plateforme a produit la srie
Transparent, acclame par la critique. Enfin Hulu
offre une illustration intressante des transitions
luvre. Alors que la srie The Mindy Project tait
abandonne la fin de sa troisime saison par la
chane Fox, Hulu en a achet les droits pour produire
celle-ci et la diffuser.
En France, la production de contenus par les
services de streaming permet notamment de
saffranchir de rglementations lourdes. Ainsi, pour
Ted Sarandosde Netflix, le systme de chronologie
des mdias ne protge pas le cinma, mais
laffaiblit: Devoir attendre trois ans pour que les
gens puissent voir un film comme ils le souhaitent
encourage cette pratique6.
Les transformations du cinma et de la tlvision
confrent un rle crucial de nouveaux acteurs,
comme les services de streaming en ligne qui
sont non seulement le point daccs mais aussi les
coproductrices des contenus audiovisuels. Toutefois,
la recomposition du paysage audiovisuel franais
avec Internet a aussi permis lmergence dun
nouveau type de contenu audiovisuel: la vido.
Article Le Monde, 16/05/2015, Pour Netflix, la rglementation franaise affaiblit
le cinma

52

53

PA R T I E 3

II. LA VIDO INTERNET:


LINVENTION DUN NOUVEL
OBJET CULTUREL

VENTE DE SMARTPHONES EN FRANCE


(MILLIONS DUNITS)
24

18

Les services dhbergement et de partage


de vidos comme YouTube ou Dailymotion,
mais aussi Facebook et bien dautres, jouent
un rle cl dans la cration sur Internet. Elles
permettent notamment chacun de passer de
lautre ct du miroir pour devenir crateur,
laide de leur smartphone. Cest le principal
changement de paradigme apport par la
mobilit et les plateformes vido : leffacement
de la barrire entre crateur et spectateur,
entre actif et passif. Mais les smartphones
ont aussi transform les modes de visionnage
des vidos: celles-ci deviennent accessibles
partout. Ces facteurs ont entrain lapparition
et lexplosion de nouveaux contenus
audiovisuels, qui nentrent dans aucune case
classique: les vidos Internet.

12

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

(prvisionnel)

NPA Conseils

Lquipement en smartphone est bien sr li


aux infrastructures mobiles, qui elles aussi
samliorent et permettent aux utilisateurs
dadopter les nouveaux usages. Le parc actif
4G totalise 15,6 millions dutilisateurs, soit
10 millions de personnes supplmentaires en
un an seulement: un quart des cartes SIM
connectes le sont dornavant en 4G. Le parc
3G a galement connu un essor, avec une
augmentation de 5,5 millions dabonns, pour
un parc total de 45,1 millions de clients7.

Cest le principal changement


de paradigme apport par
la mobilit et les plateformes
vido : leffacement de la
barrire entre crateur et
spectateur, entre actif et
passif.

2. Lutilisateur plac au centre de la


cration de contenu
Or, le passage progressif de lordinateur vers
le mobile dans les usages de loisirs nest pas
sans consquence. Le smartphone efface la
frontire entre spectateur passif dun ct et
crateur actif de lautre. Chaque utilisateur
porte dans sa main la possibilit de visionner
des vidos. Les sites vido comme YouTube
sont adapts au format mobile avec des
applications ddies. De plus, lamlioration
des rseaux permet lutilisateur davoir
accs aux vidos nimporte o et nimporte
quel moment. Mais les smartphones
permettent en outre lutilisateur de crer
ses propres vidosgrce aux camras de
qualit des appareils, et galement des
applications comme Vine par exemple, qui
facilitent ldition. Enfin, les plateformes de
partage de contenus donnent un moyen facile
ces crateurs de diffuser leurs contenus.
Celles-ci ont jou un rle cl dans lexplosion
des contenus en ligne. Grce la libert
complte offerte aux utilisateurs, ceux-ci
ont t en contrle du processus, engendrant
un nouvel objet culturel non-identifi. Bien
quil soit artificiel de donner un nom ou une
dfinition claire un phnomne htrogne
et en mutation constante, nous lappelons par
facilit ici: la vido Internet.

1. Lre de la mobilit
Le lancement de liPhone en 2007 et la
popularisation des smartphones en gnral
dans les annes suivantes ont eu des
consquences profondes sur le march de la
vido et sur la cration Internet.
En 2013, 23,6 millions de mobiles ont t
vendus auprs des Franais, dont 15,8 millions
de smartphones. En 2014, la croissance tait
toujours au rendez-vous avec 18,2 millions de
smartphones, pour 23,8 millions de mobiles.
Dsormais, 50% des Franais de 11 ans et
plus sont quips dun smartphone.

Dsormais, 50% des Franais


de 11 ans et plus sont quips
dun smartphone.

54

NPA Conseils - Dossiers Enjeux et perspectives - Octobre 2015

LE SUCCS DES APPLICATIONS DE


STREAMING VIDO: SOUTIEN DES
COSYSTMES LOCAUX

sources dinspiration ou pour crer une


communaut donc une audience plus large.
Enfin, un format permettant chacun de
devenir crateur et la libert totale donne sur
les sites dhbergement de vidos entrainent
un foisonnement et une diversit extrmes
des contenus. Il est impossible de dlimiter
clairement les contours de la cration Internet.
Les limites mmes de la vido sont floues :
un Gif (Graphic Interchange Program, image
numrique anime) est-il une image ou une
vido? Certaines tendances se dgagent et
crent des styles de vidos propres Internet,
qui peuvent toutefois disparaitre ou changer
trs rapidement. Ainsi, le hauling (vidos o
une personne dcrit ses achats de vtements ou
de maquillage devant sa webcam) est devenu
un genre en soi, et la vido humoristique a
t popularise par des YouTubers comme
Norman ou Cyprien. Des tutorials sur tous
les sujets existent galement, permettant aux
internautes de trouver des rponses toutes
leurs questions Or, si ces vidos nont pas
toujours un caractre artistique, il sagit bel et
bien de contenus audiovisuels, qui remplacent
les missions de tl-achat, dhumour ou de
cuisine de jadis Et certains YouTubers
sont aussi clbres que les prsentateurs TV
dantan.

La dernire tude du cabinet amricain App Anne Mobile


VideoStreaming Takes off Globally analyse le march
mondial des applications de streaming vido. Le premier
constat est celui du dynamisme: les revenus gnrs ont
t multiplis par 3,2 aux Etats-Unis en douze mois et
par 9,6 en Chine.Il existe un modle conomique viable
pour les contenus longs en mobilit, support par des taux
dquipement croissant en smartphones et tablettes, des
crans de plus en plus grands et des forfaits de plus en plus
gnreux en data. Le second enseignement est celui de
limportance des contenus locaux et de leur distribution
au sein dapplications de qualit directement dits par
les agrgateurs traditionnels, chaines de tlvision et
oprateurs de tlvision payante. De fait, malgr le succs
dapplications comme YouTube et Netflix, le streaming
sur appareils mobiles est une opportunit considrable
pour les acteurs locaux.

Cette indistinction croissante entre crateur


et spectateur et ce contrle confr
lutilisateur donnent aux vidos Internet des
caractristiques uniques.

Certes, tous les contenus disponibles sur


les plateformes dhbergement nont pas
de valeur artistique. Toutefois, la valeur
culturelle nest pas non plus absente de ces
services, bien au contraire. Premirement,
ceux-ci reprsentent une opportunit daccs
aux contenus culturels sans pareil: lINA a
ainsi une chaine YouTube trs suivie; il est
possible de dnicher des films anciens rares
(pas toujours disponibles dans la bibliothque
municipale de la ville de lutilisateur).
Deuximement, la cration artistique sur
Internet est galement bien prsente. Jeff
Howe dcrit ainsi lpope du film We are the
strange, diffus sur YouTube, puis prsent
en slection officielle au festival de Sundance
en 2007. Pour Howe, la rgle des 20/80 peut
sappliquer aux plateformes vido: mme si
lon considre que seule une petite fraction
des uvres en ligne a un intrt qui dpasse
un cercle trs restreint de personnes, une
petite fraction dun nombre trs grand peut
faire un nombre important. 8 Ainsi 1% de
toutes les vidos YouTube reprsente plus de
100 millions de vidos.

Tout dabord, les vidos Internet sont fondes


sur le partage et la rutilisation. Cest lessence
mme dInternet qui permet de dtourner,
de recrer, de parodier linfini. Les vidos
musicales sont ainsi pour beaucoup dentre
elles des reprises (covers). Or, cet art du
dtournement nest pas de la sous-culture!
Au contraire, la cration artistique a toujours
repos sur linspiration des uvres passes
et la recration. La cration Internet pousse
cette logique particulirement loin avec des
utilisateurs plus nombreux que jamais qui
sinspirent ou dtournent des contenus.
La cration vido tant le plus souvent
ralise par des utilisateurs amateurs,
les vidos ont souvent un caractre fait
la maison. Les vidos sont ainsi postes
au gr de linstantanit, sans attendre
ncessairement un rendu optimal. Il sagit
dune caractristique propre Internet: tout
comme les start-up rendent publiques des
versions bta de leur service, afin de se
nourrir des avis de leurs utilisateurs avant la
sortie du produit final, les crateurs Internet
exprimentent avec le format et se servent
des commentaires pour trouver de nouvelles

Jeff Howe, Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the
Future of Business, 2009

55

PA R T I E 3

PA R T I E 3

3. La vido: lieu dinnovation permanente


pour grands acteurs et start-up
La vido est intrinsquement lie Internet,
et les deux sont interdpendants. Si certaines
plateformes, comme YouTube, sont bien sr en
position de force sur le march, elles sont loin
de monopoliser les usages et voluent dans un
march fortement concurrentiel. La vido est
un enjeu crucial pour ces services en termes de
satisfaction des utilisateurs mais galement de
montisation, grce la publicit. Ds lors, la
vido reprsente le nouvel eldorado des acteurs
web, qui se livrent une vritable course
linnovation.
Larrive de Facebook (et dInstagram) dans
le march de la vido en ligne a fait grand
bruit en 2013. Le rseau social a expriment
un nouveau format (les vidos Facebook se
lancent toutes seules, sans besoin de cliquer)
avec un succs foudroyant: le 4 novembre 2015,
Mark Zuckerberg a annonc que 8 milliards
de vidos taient vues chaque jour par plus
de 500 millions dutilisateurs. Le rseau social
continue dinnover pour retenir les utilisateurs:
Facebook a annonc la cration dun espace
ddi la vido.
En novembre 2015, un des rseaux sociaux favoris
des adolescents, Snapchat, a annonc pour sa
part 6 milliards de vidos visionnes chaque
jour. Rapportes au nombre dutilisateurs
(seulement 200 millions), ce chiffre donne
une ide de lengagement des utilisateurs.
Snapchat est un exemple de linnovation
permanente des plateformes et des nouveaux
entrants. Cr en 2011 (soit sept ans aprs
Facebook), le rseau a propos aux utilisateurs un
service nouveau: les photos et vidos seffacent
automatiquement aprs visionnage. En outre,
le service a adapt lapplication aux usages
mobiles: les vidos sont verticales, ajustes au
smartphone. Le service a en effet ralis que
le format vertical tait devenu si courant la
plupart des utilisateurs ne tournaient pas leur
tlphone pour visionner une vido horizontale.
On constate ici des innovations constantes afin
de sadapter en permanence aux usages.
La logique est similaire pour Periscope
(plateforme dhbergement de vidos de
streaming en direct), qui propose galement
un format vertical ses utilisateurs. Lance en
fvrier 2014 puis acquise par Twitter en mars
2015, la service compte environ 10 millions de
comptes. Une des caractristiques du service
est la capacit pour la personne chargeant la
vido de communiquer en direct, pendant la
56

La vido reprsente le nouvel


eldorado des acteurs web,
qui se livrent une vritable
course linnovation.

1. Les algorithmes: lart de trouver du


sens dans linfini des contenus

diffusion de la vido, avec les utilisateurs.


Autre application achete par Twitter, Vine
a galement apport une innovation cl au
march de la vido en ligne: un format de 6
secondes maximum, avec la capacit darrter
et reprendre lenregistrement dune mme
vido avec une pression du pouce sur lcran
du smartphone. 100 millions dutilisateurs
regardent des vidos Vine chaque mois, et la
plateforme compte 1,5 milliards de vue par
jour.

La
dmocratisation
dInternet
et
la
numrisation des contenus audiovisuels a
entrain une explosion des contenus en ligne.
Ce foisonnement sexplique galement par la
limite de plus en plus floue entre spectateur et
crateur lre des rseaux sociaux: chaque
personne peut facilement et immdiatement
devenir utilisateur actif et charger un contenu.
Comment donner du sens cette masse de
contenus, qui doit en outre tre adapte
chacun? Cest ici que les acteurs du web
apportent leur vritable valeur ajoute: leur
capacit technologique classer, hirarchiser
et adapter chacun loffre infinie de contenus
audiovisuels en ligne grce aux algorithmes.

Les utilisateurs, devenus matres du jeu grce


au smartphone et aux sites dhbergement
vido, ont invent un nouvel objet culturel, qui
chappe aux cadres habituels de la production
audiovisuelle. Les vidos Internet sont
limage du web: insaisissables et multiples.
Les plateformes sont ds lors contraintes de
rivaliser en innovation afin de toujours rester
en phase avec des usages imprvisibles.

Les algorithmes, ces formules


mathmatiques permettant
de donner des instructions
aux machines dans le but de
classer les donnes notre
disposition, reprsentent la cl
de vote de ces services.

III. LES ALGORITHMES:


LINNOVATION AU SERVICE
DE LACCS AUX CONTENUS
Le rle central jou dsormais par les acteurs
Internet dans la cration, la diffusion et
lhbergement de contenus audiovisuels
nest pas sans effet. Les sites de partage
de vidos ont engendr une explosion des
contenus disponibles en ligne ainsi quune
personnalisation
de
la
consommation
culturelle. Ds lors, comment trier la
masse de contenus et permettre chaque
utilisateur daccder ce foisonnement de
films, sries, vidos ou documentaires ?
Face la masse des donnes, lintervention
humaine ne permet plus elle-seule de
crer un classement pertinent. Cest ici
que les plateformes Internet apportent leur
vritable valeur ajoute: la recommandation
algorithmique. Les algorithmes, ces formules
mathmatiques permettant de donner des
instructions aux machines dans le but de
classer les donnes notre disposition,
reprsentent la cl de vote de ces services.
Mais ce changement de paradigme (explosion
des contenus, personnalisation, et besoin de
trier en fonction) a galement engendr son
lot de critiques. Entre interrogations lgitimes
et fantasmes, ces procds innovants mis
en uvre par les acteurs web rpondent au
besoin sans cesse croissant de classement
pertinent et personnalis de contenus
culturels se dveloppant linfini.

Depuis lavnement dInternet et des Big Data,


les algorithmes se sont pars dune vritable
valeur symbolique. Devenus des emblmes du
numrique, ils sont au cur des dbats sur les
acteurs du web et la place de leurs services
dans notre vie quotidienne. Pourtant, peu
sattellent une analyse mthodique fonde
des faits et dfinitions. Loin dtre un concept
unique, les algorithmes reprsentent des
ralits, objectifs, modes de fonctionnement
multiples.
Les algorithmes reprsentent avant tout la
rponse technologique et mathmatique
au dfi de lexplosion des contenus lge
numrique. Ils permettent de classer,
rfrencer
et
hirarchiser
la
masse
dinformations notre disposition en ligne.
Dominique Cardon dfinit les algorithmes
comme des procds donnant aux
ordinateurs des instructions mathmatiques
pour trier, traiter, agrger et reprsenter
les informations et confrant ainsi un
sens ce magma de donnes brutes 9. Il
sagit donc de formules qui, partir de trs
9

57

Domnique Cardon, A quoi rvent les algorithmes, 2015

PA R T I E 3

PA R T I E 3

nombreux critres sans cesse affins, grent


les donnes et trouvent les informations
les plus pertinentes pour lutilisateur.
Les algorithmes permettent de conserver
laccs aux contenus, au moment o ceux-ci
deviennent indnombrables. Ils reprsentent
la porte dentre vers limmensit de loffre
culturelle du web.

intgre la dimension sociale dInternet:


un site est plus important si les autres
parlent de lui, pas seulement sil est visit.
La e-rputationmesure le pouvoir des
internautes voir le contenu quils
publient relay par dautres. Les like,
les partages, le nombre de commentaires
sont utiliss... Ainsi, les contenus les
plus partags ou comments seront les
plus visibles (mme si la visibilit sur
les rseaux sociaux dpend de multiples
critres).

Les algorithmes permettent


de conserver laccs aux
contenus, au moment o ceux-ci
deviennent indnombrables.
Ils reprsentent la porte dentre
vers limmensit de loffre
culturelle du web.

Les comportements futurs: mesures


prdictives, fondes sur le machine
learning utilises par exemple
par Amazon ou Netflix dans leurs
recommandations. Ce dernier groupe
dalgorithmes mesure les traces les moins
visibles laisses par les internautes. Ces
algorithmes apprennent de ces lments,
et comparent ces derniers ceux dautres
internautes. En fonction du rsultat,
la machine est capable de prdire les
comportements futurs de lutilisateur.
Cette technique permet dviter les
erreurs de jugement humaines mais
surtout de pousser beaucoup plus loin la
logique de recommandation personnelle.

Les algorithmes, ou calculateurs du web


nont pas tous le mme objectif: ils ne
mesurent pas la mme chose, ne sappliquent
pas aux mmes outils Bref, ils revtent des
ralits trs diverses. Quatre grandes familles
peuvent tre identifies (de faon schmatique
et trs simplifie tant les croisements sont
nombreux et les volutions rapides), selon les
types de donnes quils utilisent et ce quils
cherchent mesurer10:

On voit que les algorithmes, loin de reprsenter


une ralit homogne, correspondent en
ralit des fonctions diverses et cherchent
trouver du sens dans la masse de donnes
du web. Mais il est important de noter
que ces quatre familles sentrecroisent
et samliorent. Avant tout des formules
mathmatiques, les algorithmes utilisent de
nombreux critres, sans cesse affins, afin
de trouver et prsenter les contenus les plus
pertinents chaque utilisateur.

La popularit: les algorithmes de


mesure daudience (utiliss par exemple
par Mdiamtrie ou Google Analytics)
valuent la popularit de sites ou de
pages de sites, en fonction du nombre de
clics. Les donnes analyses et classes
sont les vues.
La pertinence: ici lalgorithme a pour
mission de classer les sites selon leur force
sociale. Cest la rvolution apporte par
le moteur de recherche Google dans les
annes 1990. Auparavant, les moteurs
comme Lycos rfrenaient les sites en
fonction du nombre de fois o un motcl apparaissait Avec son algorithme
PageRank, Google classe les sites selon
leur importance en fonction du nombre
de liens menant cette page. Chaque
lien menant une page est considr
comme un vote pour celle-ci. Il sagit dun
vote censitaire car les liens eux-mmes
considrs comme importants ont plus de
poids dans la dfinition du rang du site,
afin dliminer les spams et liens sans
importance. Cette famille dalgorithmes
10

2. Personnalisation et recommandation :
les algorithmes au service de la pertinence
Ce phnomne de foisonnement des contenus,
entran par les rseaux sociaux, les acteurs
web et la culture du partage, saccompagne
dune personnalisation des modes de
consommation. Avec la croissance du mobile,
dcrite plus haut, le visionnage se fait dabord
individuellement sur lun de ses appareils.
Lge de la tlvision de masse, avec un
nombre limit de programmes pour de trs
larges segments de populations semble
en partie achev. Nous sommes entrs
dans lre de la consommation de contenus
audiovisuels personnaliss. Comment les
services de streaming ont-ils russi fournir
des contenus adapts chacun ? Quelles sont

Domnique Cardon, A quoi rvent les algorithmes, 2015

58

les innovations de ces sites pour permettre


la recommandation la plus pertinente? Deux
principales mthodes sont observables:celles
des services comme Netflix, qui mixent
ditorialisation et algorithmes; et celles des
hbergeurs de vido, qui ont cr un systme
fin de classement des vidos.

pu se reposer simplement sur les habitudes de


consommation dutilisateurs similaires pour
tablir ses recommandations. Or, la plateforme
se fonde avant tout sur le contenu des films
regards par chaque utilisateur, rendant la
recommandation encore plus prcise. Todd
Yellin, VP Produit de Netflix, intitule alors
ce systme la Netflix Quantum Theory:
le quantum de Netflix tant un paquet
dnergie qui compose chaque film et quil
est possible de dissocier et de reconstruire.
Si aujourdhui, Yellin parle de microtag,
lide reste la mme: combiner lintelligence
humaine, capable danalyser les contenus,
la puissance des algorithmes.

Lintelligence humaine au cur


de lalgorithme hybride de recommandation
de Netflix
Lexemple le plus vident en termes
de
recommandation
algorithmique
personnalise reste bien sr Netflix. Lenjeu
est de taille pour lentreprise en termes de
satisfaction des abonns, les utilisateurs tant
davantage susceptibles de renouveler leur
abonnement sils ont aim les films visionns.
Or, 75% des abonns de Netflix regardent les
films recommands par le service. Le systme
de recommandation Netflix est fond sur
un dcoupage extrmement fin de son offre,
lanalyse des gots des utilisateurs grce aux
traces (consultations, visionnages) laisses
sur le site mais aussi sur une place laisse au
hasard11.

Les sites dhbergement des vidos:


lutilisateur comme faiseur de tendances
Les services dhbergement de vidos
comme YouTube, contrairement Netflix,
ninterviennent pas sur le contenu hberg.
Ds lors, les utilisateurs revtent un rle
actif dans la recommandation. Par leurs
comportements (Like, partages),
ils contribuent rendre visibles ou non
les diffrents contenus. Cest lre de
lvaluation dcrite par Chantepie et Le
Diberder12, dans laquelle les consommateurs
jouent un rle dcisif de leader dopinion
et de faiseur de tendances . Le systme de
recommandation de la plateforme, intgr
au moteur de recherche, combine le contenu
visionn dautres vidos en se fondant
sur les comportements passs des autres
utilisateurs. Lutilisateur promeut une vido
par plusieurs biais agrgs: ses vues, ses
commentaires, les favoris, les partages...
Laddition de ces signaux engendre plus de
visibilit pour les vidos, qui peuvent alors
crer le buzz par effet dentrainement.

La particularit du systme Netflix est


lalliance de lintelligence de lhomme et
de la machine. En 2006, le site a dcid de
mettre fin son systme de recommandation
purement informatique, pour passer un
systme dtiquetage (tag) mticuleux de
chaque film, intgr lalgorithme. Chaque
film, srie, documentaire est visionn par
un employ de Netflix, qui tag toutes
les composantes du film, en fonction par
exemple du lieu dorigine, du type de
personnage principal ou de la fin heureuse
ou malheureuse A partir des milliers de
tags existants (dfinis de faon prcise par
Netflix), chaque contenu a une description
dtaille, permettant une catgorisation
extrmement fine: drames sentimentaux
sur des familles dysfonctionnelles; films
militaires historiques sur le 20e sicle partir
dune histoire vraie

3. Diversit, loyaut la valeur ajoute


des algorithmes trop souvent incomprise
Les innovations au service de la pertinence de
la recommandation font la force des services
de streaming. Toutefois, celles-ci sont
aussi la source de craintes et critiques. En
effet, les algorithmes (et plus gnralement
les innovations mises en uvres par les
nouveaux acteurs culturels) refltent bien
un changement de paradigme dans la
consommation culturelle, quil est lgitime
danalyser et de discuter.

A partir des tags reprs par lalgorithme


sur des films regards par le pass, Netflix
proposera lutilisateur des contenus
pertinents car avec des tags similaires.
Toutefois, les tags et leurs combinaisons
sont assez nombreux pour proposer une offre
suffisamment large et varie. Netflix aurait
Francoise Benhamou, Politique culturelle, fin de partie ou nouvelle
saison? La Documentation Franaise, 2015

Philippe Chantepie et Alain Le Diberdier, Rvolution numrique et


industries culturelles, 2010

11

12

59

PA R T I E 3

PA R T I E 3

Lenfermement?
Lutilisateur reste aux commandes

VOLUTION DE LA DCOUVERTE DE
CONTENUS 1975-2015 (NIELSEN)

La critique la plus couramment adresse aux


systmes de recommandation personnalise
est celle de lenfermement de lutilisateur
dans ses gots. Les recommandations tant
tablies partir des comportements des
utilisateurs, les contenus mis en avant pour
eux ressembleront ceux de leur pass, ou
celui des personnes leur ressemblant. Cest la
thse de la filter bubble : les algorithmes
creraient un filtre qui enferme les utilisateurs
dans une bulle. Les tenants de cette critique
dclent plusieurs consquences. La premire
ide sous-jacente est que lutilisateur ne fait
pas toujours les bons choix Or, si ces
comportements futurs sont dicts par ceux
du pass, il risque de senfermer dans ses
mauvaises habitudes. Les algorithmes de
recommandations favoriseraient une forme
de dterminisme des gots. La deuxime
consquence parfois pointe du doigt est
le risque duniformisation: les contenus les
plus mis en avant ont plus de chance dtre
les plus partags et comments, donc de
renforcer leur visibilit et ainsi de suite. Cest
la logique deffets de rseaux, qui nuiraient
alors la diversit des contenus visionns.
Ds lors, la pertinence est-elle lennemi de la
diversit?

Twitter
Youtube

7th gen game console

Netflix streaming
Hulu+

Facebook

Smart TV
Time-shifted viewing

Tablet

Satellite radio

Instagram
Streaming radio

HD DVD & Blu-Ray

8th gen game


console

DVR

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

Yahoo

VCR
Cable

Smartphone
Roku
HDTV

Nielsen, The Total Audience Report 2014

Les fonctions de dcouverte des services


de streaming ou de partage de vidos
permettent galement la mise en valeur de
contenus spcialiss ou rares. En effet, la
masse de contenus et la qualit des moteurs
de recherche permettent de rendre accessibles
des contenus de niches, introuvables dans
les mdias grands publics. Les algorithmes
permettent de reprer ces nouveaux contenus
et ces vidos de niches pour les valoriser.
Par ailleurs, la critique denfermement dans
les algorithmes semble oublier le changement
gnral luvre: le passage du spectateur
passif celui dutilisateur actif. Comme nous
lavons vu plus haut, Internet a fait exploser le
nombre de contenus audiovisuels. Mais il en a
galement dcupl la varit (dans les formes
et les contenus des vidos). Ds lors, nous
sommes sortis de la logique audiovisuelle
traditionnelle o un directeur de programme
choisissait les contenus diffuss parmi une
offre limite destination de seulement
quelques segments de la population. Internet a
rendu le contrle aux utilisateurs, qui peuvent
accder trs facilement cette diversit.
Cest lenseignement cl de ltude de trois
ingnieurs de Facebook, Exposure to
ideologically diverse news and opinion on
Facebook, publie dans la revue Science13.
Ceux-ci ont voulu tester partir de 10
millions de comptes amricains, limpact
des rseaux sociaux sur lexposition des
usagers des opinions politiques diffrentes.
Ltude dmontre que lalgorithme Facebook
a certes une influence sur linformation
vue par lutilisateur. Toutefois, celle-ci est

Cet argument laisse de ct le


rle cl jou par les services
vido dans la dcouverte de
contenus nouveaux et/ou de
niche.

13
Exposure to Ideologically Diverse News and Opinion. E. Bakshy, S.
Messing, L. Adamic.Science, 2015.

60

2015

Apple TV

Broadband

AOL

Or, cet argument laisse de ct le rle cl jou


par les services vido dans la dcouverte
de contenus nouveaux et/ou de niche. Tout
lenjeu des algorithmes est de proposer des
vidos nouvelles, mais qui soient galement
susceptibles de plaire lutilisateur. Celuici nest pas enferm dans ses gots: les
algorithmes de recommandation ouvrent
lutilisateur de nouveaux contenus qui sont
cohrents avec son univers. Daprs le rapport
Nielsen, la dcouverte de nouveaux contenus
a explos depuis le milieu des annes 2000
avec lapparition des plateformes web comme
Facebook, Netflix ou Youtube.

2010

VOD
Google

DBS Satellite

2005

Amazon Prime
Instant Video

Chromecast

recours dans lancien paysage audiovisuel


en somme, que ces acteurs sont en train de
transformer.

minime compare limpact des choix


individuels des internautes, qui filtrent
eux-mmes volontairement les informations
dopinions politiques opposes. Cest le mme
principe qui sapplique pour les plateformes
vido: les utilisateurs ont le contrle et les
algorithmes se fondent sur leurs choix pour
des recommandations personnalises et
pertinentes.

IV. QUELLE ADAPTATION


DE LA RGULATION
CE NOUVEAU MONDE
AUDIOVISUEL?

Enfin, il est important de noter galement que


les utilisateurs de ces services ne vivent pas
en vase clos. Ils sont galement influencs
par les mdias, le bouche oreille etc.

1. Faut-il renforcer la rgulation des


acteurs numriques de la culture?
Rgulation: lEurope sinterroge

Loyaut de lalgorithme: le fantasme de la


boite noire

Lvolution des usages, lapparition de


nouveaux acteurs et la transformation,
dans
son
ensemble,
de
lindustrie
culturelle ne manquent pas de soulever des
interrogations sur ladaptation du cadre
lgislatif et rglementaire de laudiovisuel
lre numrique. Les grandes plateformes
numriques se trouvent ainsi rgulirement
sous le feu daccusations diverses: certains
acteurs
critiquent
une
insuffisante
contribution au financement de la cration,
voire mme une captation de la valeur de la
cration, ou dnoncent lasymtrie existant
entre la rgulation du secteur audiovisuel
historique et celle des nouveaux acteurs
numriques, ces derniers ntant pas soumis
aux mmes obligations de financement de
la cration, de dfense et dillustration de la
langue franaise (quotas de diffusion, quotas
dinvestissement dans la production duvres
europennes ou dexpression originale
franaise). Ces diffrences reposent,
en droit, sur une catgorisation juridique
distinguant les services linaires et les offres
non linaires.

Certains
ont
galement
accus
les
plateformes de flou sur la loyaut de leur
algorithme. Ce terme, particulirement la
mode ces derniers mois, nest lui-mme pas
trs clair. Largument serait le suivant: les
algorithmes tant gards secrets, les services
de streaming pourraient promouvoir des
contenus pour des buts non-avouables, autres
que la pertinence de la recommandation.
Les acteurs web pourraient avoir un intrt
ce que lutilisateur soit dirig vers un
blockbuster par exemple, contre rmunration
de la maison de production du film.
Or,
un
tel
argument
indique
une
incomprhension
profonde
du
mode
de fonctionnement de ces entreprises
technologiques et de leurs intrts business.
Les sites de vidos voluent dans un
environnement extrmement concurrentiel,
qui se mtamorphose en permanence: qui
aurait pu deviner il y a quelques annes
quune application de vido instantane
comme Snapchat allait bousculer tous les
grands acteurs du march? Ds lors, le
but des acteurs innovants de la vido nest
pas de gagner quelques euros sur une
vido pour laquelle ils auraient un intrt
cach. Leur objectif est de construire le
meilleur produit possible afin de retenir
des utilisateurs volatiles. Une telle politique
non-loyale entrerait en contradiction
directe avec lobjectif de personnalisation
de la recommandation. En recommandant
des contenus qui ne seraient pas pertinents
pour linternaute, les services de streaming
perdraient en efficacit et courraient le risque
immdiat de voir leurs clients se dtourner.

Il est vrai quen France,


lempreinte du systme
de lexception culturelle
est forte dans le secteur
audiovisuel, anim par une
philosophie interventionniste qui
saccommode assez mal de la
nouvelle donne numrique.
A lheure o nous publions ce rapport, les
enjeux dencadrement juridique des pure
players du numrique font lobjet de rflexions
approfondies au niveau europen, portant
principalement sur le statut dhbergeur

En fait, une telle promotion non-loyale


de contenus ne serait possible que dans un
systme de diffusion de contenus centralis,
hirarchique, aux spectateurs passifs et sans
61

PA R T I E 3

PA R T I E 3

et plus largement sur les obligations des


plateformes (quelles soient hbergeurs ou
Services de mdias audiovisuels la demande
- SMAd14).

de la cration, via le partage des revenus et


la signature daccords avec les socits de
gestion collective, qui protgent les ayants
droit et leurs crations et leur permettent
de gnrer de nouveaux revenus. Certes, la
contribution globale des acteurs du numrique
reste difficilement mesurable, nombre de
ces accords tant confidentiels (cest une
exigence de certaines parties ces accords),
mais la tendance est la hausse, porte par
une augmentation exponentielle de laudience
des plateformes. Par ailleurs, si la page du
piratage nest pas compltement tourne, elle
est en passe de ltre sur les plateformes des
acteurs vertueux avec le fort dveloppement
de loffre lgale et les nombreux dispositifs
de lutte contre la contrefaon en ligne mis
en place par les plateformes. De nombreux
services communautaires sengagent audel de leurs obligations dans des dmarches
de systmes dempreinte et de gestion des
contenus.

La France se trouve la pointe de la


contestation du cadre de rgulation en
vigueur, rclamant au niveau europen un
nouveau statut pour les intermdiaires
techniques de la culture et un renforcement
corrlatif de leurs obligations. Il est vrai
quen France, lempreinte du systme de
lexception culturelle est forte dans le secteur
audiovisuel, anim par une philosophie
interventionniste qui saccommode assez mal
de la nouvelle donne numrique.Plusieurs
rapports remis par dminentes figures du
monde de la culture en France ont ainsi appel
ces dernires annes lvolution du statut
dhbergeur. En particulier, Pierre Sirinelli
(rapport de janvier 2015, CSPLA) dnonce un
rgime qui aurait affaibli la protection du
droit dauteur .
La commission europenne a donc, en
parallle de ses rflexions sur lvolution du
droit dauteur (et comme la France lesprait),
lanc ces derniers mois deux importantes
consultations publiques en la matire: une
consultation sur la directive Services de
Mdias Audiovisuels (AVMS en anglais),
et une consultation sur les plateformes, dont
une des questions est celle de lopportunit
ou non de rviser la directive e-commerce qui
sous-tend le rgime dhbergeur.

Loin des discours rducteurs,


les entreprises numriques
contribuent au financement
de la cration, via le partage
des revenus et la signature
daccords avec les socits de
gestion collective, qui protgent
les ayants droit et leurs crations
et leur permettent de gnrer
de nouveaux revenus.

La contribution des acteurs numriques la


culture sous-estime?
Les
consultations
europennes
sont
lopportunit de mener une rflexion
densemble, factuelle et objective de la
situation, au-del notamment de certaines
postures de principe anti-GAFA. Dans ce
cadre, les acteurs du numrique font entendre
leurs spcificits et cherchent illustrer leur
contribution, souvent sous-estime dans les
dbats.
Le numrique est devenu
croissance des industries
des discours rducteurs,
numriques contribuent

Le numrique constitue aussi un levier


considrable de dmocratisation, daccs
la culture et de diffusion du patrimoine
audiovisuel europen. Le statu quo actuel a
permis un dveloppement sans prcdent
des usages culturels: jamais les contenus
nont t aussi accessibles, multiples,
consommables en mobilit, au bnfice
des consommateurs europens. Cela est
possible grce linnovation numrique,
des ppites franaises, europennes, et des
grandes plateformes mondiales. Ne faudraitil pas considrer, plutt que daffirmer
que le numrique capte la valeur, quil la
transforme, dune conomie centralise vers
le partage? Trois quart des consommateurs
trouvent que la qualit des mdias en ligne a
augment avec Internet15. Comme dvelopp

le moteur de la
culturelles. Loin
les entreprises
au financement

Est considr comme service de mdias audiovisuels la demande


tout service de communication au public par voie lectronique
permettant le visionnage de programmes au moment choisi par
lutilisateur et sur sa demande, partir dun catalogue de programmes
dont la slection et lorganisation sont contrles par lditeur de ce
service (source: CSA).

14

15

62

Le monde connect, la valeur du digital, les consommateurs europens

La lgislation europenne en vigueur, par la fine catgorisation


quelle effectue entre les diffrents oprateurs du secteur culturel,
a particip de lessor des usages culturels numriques et tabli
un contexte favorable la croissance des services numriques,
permettant le dveloppement de ppites numriques comme
Dailymotion en France.
ci-dessus, un grand nombre duvres, de
formats varis, sont produites par des acteurs
aux profils plus divers et issus dhorizons
diffrents, qui trouvent un public plus
large. En complment des uvres et canaux
traditionnels, les plateformes apportent une
nouvelle dimension la production et la
consommation culturelle.

En termes juridiques, il semble que les


dispositions de la directive SMA tablissent
une diffrenciation judicieuse entre services
linaires (marqus par une contrainte
technique forte de raret des frquences) et
services non linaires, avec des obligations
proportionnes la ralit du contrle opr
par les utilisateurs sur ces plateformes. Sur
les plateformes numriques, les utilisateurs
sont libres de rechercher et daccder aux
contenus de leurs choix. Cela avait justifi
de nappliquer les modles de rgulation du
monde linaire ni aux Services de mdia
audiovisuel la demande (SMAD) qui ont
des obligations allges, ni aux plateformes
de User generated contents relevant du
statut dhbergeur, qui noprent pas de
choix ditorial, ne sont pas impliques dans
la production de contenus mais donnent
laccs tous la cration et aux contenus.
Plutt que de chercher calquer des modles
prexistants, en imposant par exemple
des obligations dexposition des uvres
franaises ou europennes des acteurs par
nature transnationaux et intrinsquement
porteurs de la diversit culturelle, nest-il
pas prfrable de chercher rinventer nos
schmas de rgulation? Il convient dans tous
les cas de veiller ne pas dcider de mesures
de rgulation qui viendraient contrarier la
croissance ou mme lmergence de nouveaux
champions europens de la cration.

Ds lors, il convient de bien prendre en compte


toutes les consquences potentielles dune
volution du cadre juridique europen. Certes,
il est lgitime de sinterroger sur les volutions
souhaitables du cadre juridique. Mais il faut
garder lesprit que la lgislation europenne
en vigueur, par la fine catgorisation quelle
effectue entre les diffrents oprateurs du
secteur culturel, a particip de lessor des
usages culturels numriques et tabli un
contexte favorable la croissance des services
numriques, permettant le dveloppement de
ppites numriques comme Dailymotion en
France.
Le risque serait de bouleverser le modle
sur lequel se fondent les plateformes
numriques, qui ont construit leur proposition
de valeur sur le choix, le libre accs, et la
personnalisation offerte aux utilisateurs. Y
a-t-il lieu dinterfrer sur cette stratgie par
une rgulation interventionniste (quotas
supplmentaires, pourcentages, instauration
de nouveaux prlvements), alors mme que
les consommateurs europens nont jamais eu
accs une si grande varit dinformations
et de sources?

adoptent les mdias en ligne, BCG, avril 2013

63

PA R T I E 3

QUESTION WINSTON MAXWELL


PERSONNALIT QUALIFIE DE LA COMMISSION SUR LE DROIT
ET LES LIBERTS LGE DU NUMRIQUE DE LASSEMBLE
NATIONALE, AVOCAT ASSOCI DU CABINET HOGAN LOVELLS

Vous tes membre de la commission sur le Droit et les Liberts l'ge du Numrique de
l'Assemble nationale. Alors que plusieurs voix s'lvent dans le dbat public pour faire voluer le
statut d'hbergeur ou renforcer les obligations des plateformes comme Netflix, considrez-vous
qu'il faille faire voluer la rgulation de ces acteurs?
La Commission de Rflexion et de Propositions sur le Droit et les Liberts lAge du Numrique
lAssemble Nationale sest dclare hostile tout changement dans le statut dhbergeur. Reconnue aux
Etats-Unis et en Europe, la responsabilit limite des hbergeurs contribue la libert dexpression sur
Internet. Le choix politique fait au dbut des annes 2000 tait de privilgier la libert dexpression en
permettant aux plateformes dhberger toutes sortes de contenus fournis par les utilisateurs, sans crainte
de voir leur responsabilit engage. Les abus sont signals et traits a posteriori. Certes, la distinction
entre hbergeur et diteur nest pas toujours facile tracer dans un environnement aussi volutif que le
numrique. Les tribunaux ont fait preuve dune grande adaptabilit et ont su faire vivre la distinction
hbergeur / diteur et lappliquer de nouveaux business models. Par ailleurs, le statut dhbergeur nenlve
rien au pouvoir du juge dordonner des mesures appropries pour limiter la diffusion de contenus illicites.
En rsum, la Commission de Rflexion a estim que changer les rgles sur les hbergeurs pourrait mettre
en danger lquilibre dlicat trouv au dbut des annes 2000 entre la libert dexpression et la protection
contre des contenus illicites.
Les propositions visant renforcer les obligations culturelles pour les plateformes de distribution de vido
en ligne visent un tout autre objectif. Il sagit de moderniser la rglementation du secteur audiovisuel en
France pour tenir compte des nouveaux canaux de distribution. Sur cette question, la France est tenue par
les dispositions de la Directive Services Medias Audiovisuels. Cette directive consacre le principe du pays
dorigine et de la libre circulation de programmes. La France a fait le choix daller au-del du minimum
requis par la directive et impose des obligations supplmentaires sur des fournisseurs de service tablis sur
son territoire. Le rsultat est que la France dispose de lun des systmes de rgulation les plus contraignants
dEurope. Certaines propositions franaises vont dans le sens dune sortie du systme du pays dorigine
pour revenir un systme de pays de destination. Si la directive tait modifie dans ce sens, lensemble
des fournisseurs de service qui visent un public franais seraient soumis lensemble des contraintes
rglementaires franaises en matire de contenus et de promotion de la culture franaise. Ce choix irait
lencontre du march unique de programmes souhait par lEurope depuis la premire Directive Tlvision
sans Frontires en 1989. Mais mme au-del de laspect droit communautaire, on peut sinterroger sur
la pertinence de ces contraintes rglementaires dans un contexte numrique. Le systme rglementaire
franais est bti sur des subventions croises entre les diffuseurs hertziens, qui disposaient dune sorte
de monopole, et lcosystme franais de production de programmes. Les contraintes rglementaires
compensaient lutilisation gratuite du spectre radiolectrique. Exporter ce systme vers les nouveaux
canaux de distribution numrique de contenus na pas beaucoup de sens. Dailleurs plusieurs tudes ont
mises en question lefficacit du systme dans son ensemble. En dautres termes, on peut se demander si
les contraintes rglementaires touchent leur cible. Par ailleurs, il est toujours dangereux dappliquer une
nouvelle rgulation des business models mergents. Le risque derreur est lev. Comme un mdecin, le
rgulateur doit veiller dabord ne pas nuire.

64

2. Sries: le nouvel lan la cration


franaise apport par les acteurs
numriques

Allemagne, Sude,Turquie ou lEgypte. Et


plus rcemment, Le Bureau des lgendes
ou encore Panthers ont confirm que Canal
avait dsormais une ambition rsolument
internationale et se mettait au niveau des
productions anglo-saxonnes dHBO ou Netflix.
Nul doute que larrive de ce dernier en
France a fait figure dlectrochoc et pouss la
chaine relever encore son niveau dambition.
Sa dernire cration sur les dessous de la
cour du Roi Soleil, Versailles, diffuse partir
de novembre 2015, dispose dun casting
international, dun budget consquent
(27 millions deuros pour 10 pisodes) et
a t tourne en anglais. Seul son succs
international permettra damortir une telle
entreprise.

La contribution des acteurs Internet la


cration est particulirement visible dans
le renouveau des sries franaises. La
France a rat le march mondial des sries,
dplorait en 2014 Olivier Bomsel, de lcole des
Mines ParisTech. Les chanes de tlvision
choisissent de financer les uvres les moins
coteuses, comme Louis La Brocante ou
Sauveur Giordano. Mais ce systme est bout
de souffle. Ce constat svre, repris dans la
prcdente dition du livre blanc, est en passe
dtre dmenti. Car les choses ont en effet bien
chang en lespace de deux ans Et larrive
de Netflix ny est certainement pas pour rien.
En2014, selon les chiffres du CNC, les
ventes de programmes TV franais (fictions,
documentaires, films danimation, jeux)
ont atteint 153,8millions deuros, soit
une augmentation de 12,1% par rapport
2013. Cest un record historique.
Et
avec 38,9millions deuros, cest la fiction
qui connat la plus forte progression
lexportation: + 49,3%. Son volume de ventes
dpasse dsormais celui du documentaire et
elle sinstalle comme le deuxime genre le
plus vendu derrire lanimation.

Larrive de Netflix, la multiplicit


des crans, la baisse de laudience
et des recettes publicitaires ont
forc (les chaines de tl)
radicaliser leurs choix.
Florence Gastaud, dlgue
gnrale de lARP (Auteurs
Ralisateurs Producteurs)

Ainsi, la baisse du financement, trs


encadr, des chaines de tlvision franaise
et la gnralisation des services de vido
la demande pourraient avoir eu un effet
salutaire: les producteurs se voient obligs
de faire davantage appel au march, et donc
tre plus ambitieux en visant ds lorigine
une audience internationale. Enfin? La
production franaise semble sortir dune
certaine lthargie. Et cela profite tout le
monde puisque pour la premire fois, en
France, laudience de la fiction hexagonale en
2014 a dpass celle de la fiction amricaine,
qui semblait nagure indtrnable. Lanne
en cours semble trs largement confirmer
cette tendance La qualit augmente, le
public franais suit. Surprise?

Mais dautres producteurs franais ont pris


le relais. Netflix a ainsi command au studio
dorigine franaise Gaumont international
plusieurs sries dont la srie dpouvante
Hemlock Grove (92 millions de dollars pour
deux saisons) ainsi bien sr que Narcos, sur
lancien dirigeant du cartel de Medelln,
Pablo Escobar, qui connat un grand succs.
La plateforme amricaine a aussi achet Les
Tmoins, une srie policire 100% franaise
diffuse dabord par France2. Enfin, elle a
pass commande Federation Entertainment,
le studio du franais Pascal Breton dune srie
sur Marseille avec casting, scnaristes et
ralisateurs hexagonaux- qui devrait marquer
les esprits Et EuroparCorp, la socit de Luc
Besson, nest pas en reste: elle a produit Taxi
Brooklyn pour la chaine amricaine NBC.

Cest Studio Canal qui a initi le


mouvement. Les Revenants, Engrenages,
Braquo, ces sries franaises, toutes
signes Canal+, ont mis le made in
France dans les agendas des diffuseurs
de tous les pays. Braquo a t diffus dans
20 pays. Les Revenants, lhistoire de ces
morts qui reviennent la vie dans une
petite ville de montagne a t adopte par
plus de 40 paysdont le Canada,Australie,

Si les performances restent encore assez loin


des studios scandinaves ou britanniques
- Borgen ou Downton Abbey restent des
modles de qualit et de rentabilit-, mais
la mue semble engage et le potentiel de
dveloppement est considrable.

65

2 QUESTIONS EMMANUEL DURAND


VICE-PRSIDENT DE WARNER BROS, AUTEUR
DE LA MENACE FANTME, LES INDUSTRIES
CULTURELLES FACE AU NUMRIQUE

Un an aprs la publication de votre livre La menace fantme , quelle est votre analyse de la
situation ? O en est-on de la rinvention du secteurculturel que vous appeliez de vos vux ?
Peut-tre heureusement pour les ventes de mon essai, et malheureusement pour le secteur, les choses
nont pas rellement chang en un an. Larrive de Netflix na pas t le raz de mare annonc, sans
tre pour autant un chec. Sa prsence semble avoir aiguillonn certains acteurs, comme CanalPlay
qui annonce des chiffres de progression encourageant; mais le secteur semble penser pouvoir faire
lconomie dune rflexion enprofondeur de son organisation, de lvolution des attentes et du niveau
dexigence desconsommateurs, qui sont souvent les grands absents des discussions de branche

Quel est l'impact du systme de l'exception culturelle franaise sur cette capacit se
rinventer ?
Les institutions franaises peinent sadapter la spcificit du monde numrique et son impact sur
lconomie. Comme je lai expliqu dans mon ouvrage, la globalisation de lconomie induite par le
numrique rend les politiques locales souvent inoprantes, voire nfastes. Lexception culturelle
franaise est un principe qui a t trs bnfique la cration; il ne faudrait pas quil devienne le
prtexte la sauvegarde des intrts de quelques rentiers protgs par des avantages rglementaires. Je
croissincrement quune politique en faveur de linnovation est la meilleure rponse aux gants du net.

66

67

Une publication de lAFDEL


Edition & maquette :
Anne-Claire Bellec & Justine Reverdiau
Coordination ditoriale :
Loc Rivire & Diane Dufoix-Garnier
Rdaction :
Loc Rivire (Livre)
Clara Brenot (Audiovisuel)
AFDEL avec la contribution de Jrme Pons de
Music wont stop (Musique)
Crdits photos AFDEL & iStockphoto
Pour tlcharger ce livre blanc au format
numrique, connectez-vous sur :
www.forum-tokyo.fr

68

69

LA CONFRENCE DES ACTEURS


D E L A C U LT U R E & D U N U M R I Q U E
70