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Julien Destrée ISC Paris MBA Spécialisé e-Business Année universitaire 2012-2013

Les stratégies numériques des musées

Sous la direction de Raphaël Dornier Soutenance en 2013

universitaire 2012-2013 Les stratégies numériques des musées Sous la direction de Raphaël Dornier Soutenance en 2013

Remerciements

Nous tenons à remercier M. Raphaël Dornier pour ses conseils et son accompagnement tout au long de la réalisation de ce travail.

Nous remercions également M. Sébastien Magro, chargé de projets nouveaux médias au musée du Quai Branly, M. Denis Butaye, directeur du musée Français de la Carte à Jouer, M. Omer Pesquer, consultant numérique pour les institutions culturelles et Mme Claire Séguret, responsable communication et mécénat au musée de Cluny, pour le temps qu'ils nous ont accordé et leurs réponses à nos questions.

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Sommaire

Synthèse

4

 

Introduction

7

Chapitre 1 - Le numérique au musée : révolution ou adaptation ?

9

1.1

Les visiteurs et le musée

9

1.1.1 Pratiques et profils des visiteurs français de musées

9

1.1.2 Le visiteur, Internet et le musée

11

1.2 - Une multiplicité d'outils

14

1.2.1 - Le site internet : clé de voûte du dispositif numérique

15

1.2.2 - Une présence limitée sur les réseaux sociaux

16

1.2.3 - Les outils de médiation

18

1.3 - L'intégration du numérique dans une réflexion globale

24

1.3.1 - L'apanage des grands ?

24

1.3.2 - Construire une stratégie numérique

26

1.3.3 - Quelques cas de stratégies numériques

32

Chapitre 2

- Méthodologie

34

2.1 Choix de l'échantillon

34

2.2 Les questionnaires

35

Chapitre 3 - Résultats

36

3.1 Le musée du Quai Branly : le numérique, complément à la visite

36

3.2 Le musée de Cluny : "Ambitieux et raisonnable"

37

3.3 Le musée Français de la Carte à Jouer : un faible investissement numérique

39

3.4 Omer Pesquer : l'avis d'un consultant

41

Chapitre 4 - Regard critique

42

4.1 Le musée du Quai Branly : une stratégie numérique en construction

42

4.2 Le musée de Cluny : une stratégie pragmatique

43

4.3 Le musée Français de la Carte à Jouer : une prise de conscience nécessaire

44

4.4 Omer Pesquer : un point de vue extérieur

46

Chapitre 5 - Recommandations

47

Chapitre 6 - Conclusion

49

Chapitre 7 - Bibliographie

52

Annexes

55

Annexe 1 : Profil des visiteurs en fonction de leurs pratiques d'internet

56

Annexe 2 : "Une lettre ouverte aux Directeurs de Musée qui n'investissent pas dans les réseaux sociaux"

57

Annexe 3 : Top 10 des musées français les plus populaires sur les réseaux sociaux

58

Annexe 4 : guide d'entretien à destination du personnel travaillant des musées

59

Annexe 5 : guide d'entretien à destination des consultants

60

3

Synthèse

Les nouvelles technologies ont investi le quotidien de l'humanité depuis les dernières années :

réseaux sociaux, outils mobiles histoire.

Le monde n'a jamais été autant connecté au cours de son

L'individu a recours aux nouvelles technologies pour de nombreuses utilisations incluant ses sorties et activités culturelles. Les musées, gardiens et vecteurs de transmission du patrimoine de l'humanité n'ont certes pas attendu pour intégrer le numérique dans leur scénographie ou leur politique de communication. Cependant, avec l'évolution des pratiques, des comportements des publics et l'arrivée de nouveaux outils, ils sont directement confrontés à une phase de transition dans leur activité. Smartphones, tablettes, réseaux sociaux, réalité

augmentée

représentent un ensemble de moyens qui peuvent et doivent être utilisés pour

, répondre aux nouveaux besoins et nouvelles pratiques de leurs visiteurs.

Avec des moyens humains et financiers conséquents, les musées de grande taille ou d’envergure internationale ont déjà commencé à se construire une véritable image de marque en utilisant l'ensemble de ces outils. Mais l'offre muséale nationale ne peut se résumer à ces importantes structures, dont la majorité se trouve dans l'agglomération parisienne. De nombreux musées situés en province doivent eux aussi aborder cette transition numérique, pour mieux correspondre aux attentes et nouvelles pratiques des visiteurs. Ils sont cependant confrontés à des réticences qui ne sont pas toutes liées à un manque de ressources. La méconnaissance des modes d'utilisation de ces nouvelles technologies et de leur utilité freine grandement leur assimilation par les équipes et les responsables des institutions culturelles, alors que la société a déjà profondément assimilé l'utilisation des N.T.I.C. (Nouvelles Technologies de l'Information et la Communication).

Le visiteur a évolué, passant progressivement de "simple "visiteur-consommateur" passif", à celui de ""public" acteur de sa propre expérience" 1 . Les musées ne peuvent donc plus ignorer

l'utilisation des nouvelles technologies qui sont devenues inhérentes à la nature même de leurs visiteurs. Les musées se doivent d'innover en utilisant le numérique pour apporter à leur

public de quoi préparer leur visite (informations pratiques, billetterie

du contenu en lien

),

1 COLLIN-LACHAUD I., PASSEBOIS J., "Le rôle des N.T.I.C. dans la valorisation des expériences culturelles et la fidélisation des visiteurs, le cas du Paléosite", 11èmes Journées de Recherche de Marketing de Bourgogne, 2006, p.11

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avec le musée et ses collections, un accompagnement pendant les trois temps de la visite (avant, pendant et après) et une communication interactive entre le musée et ses visiteurs.

Ce travail s'efforce de présenter ces outils numériques, qu'il s'agisse de sites internet, de réseaux sociaux, d’outils mobiles ou de la réalité augmentée et leur utilisation dans un contexte muséal. Le site internet, à l’origine simple vitrine numérique des institutions, devient interactif, proposant aux internautes, outre les habituelles informations pratiques, des éléments écrits, visuels ou sonores pour préparer ou compléter leur visite. Ce site est en règle générale une porte d'entrée vers les réseaux sociaux investis par le musée, instaurant un véritable dialogue entre deux parties (l'institution et son public) qui n'avaient pas, jusqu'à maintenant, la possibilité de réellement échanger. L'outil mobile prenant de plus en plus d'importance dans la société, il n'est plus rare de voir le musée investir ce nouveau canal pour proposer de nouveaux moyens de découverte ou redécouverte de la culture par le biais d'applications, de QR codes ou en optimisant son site internet pour ces outils. Grâce à la réalité augmentée ou la reconstitution 3D, l'expérience de la visite telle que le visiteur la connaissait se modifie. Des exemples concrets seront abordés qui illustrent les possibilités offertes aux musées par de tels outils tout en en soulignant les enjeux.

En complément de cette présentation, il sera proposé d'étudier la nécessaire dimension stratégique qui entoure l’emploi des nouvelles technologies. Quelques exemples tirés de l'actualité de ces dernières années concernant des structures muséales plus ou moins importantes tendent à démontrer que ces pratiques numériques ne peuvent se mettre en place sans cohérence entre elles et avec la stratégie globale du musée. Le numérique ne doit servir à terme qu'à compléter la mission de conservation et de transmission du savoir et du patrimoine de l'humanité au plus grand nombre.

En parallèle a été mise en place une étude basée sur des entretiens qualitatifs avec des professionnels du secteur. Sébastien Magro, chargé de projet nouveaux médias au Quai Branly, Claire Séguret, responsable communication et mécénat au musée de Cluny, Denis Butaye, directeur du musée Français de la Carte à Jouer et Omer Pesquer, consultant numérique pour les institutions culturelles ont accepté de prendre le temps de répondre à des questionnaires portant sur la dimension stratégique de l'intégration de dispositifs numériques au sein de leurs structures. Ces cas pratiques permettent de pousser le raisonnement théorique proposé dans le cadre de ce travail et d'analyser plus en profondeur les pratiques numériques concrètes d'acteurs du secteur muséal.

5

Il ressort essentiellement de cette analyse un besoin pédagogique en interne par rapport à l'emploi du numérique et son utilité pour mettre en valeur les missions du musée. La méconnaissance de ces outils engendre en effet des idées fausses et préconçues. Les musées ont peur de voir leur public déserter l'espace physique si les collections sont numérisées

Ce travail s'efforcera d'analyser la dimension stratégique du numérique dans le contexte muséal et s'efforçant de déterminer dans quelle mesure il serait possible de l'intégrer dans des musées de taille et aux moyens plus modeste.

Les enjeux des nouvelles technologies sont pour les musées l'occasion de renouveler leur image auprès d'un public en attente d'innovation dans le secteur culturel. Dans ce contexte, les musées de taille modeste ont, comme leurs homologues de grande envergure, une opportunité à ne pas rater. Nécessairement plus limité dans leurs moyens, il est important pour eux de recontextualiser leur offre et de définir clairement leurs objectifs dans l’emploi du numérique, tant celui-ci s'est ancré profondément dans la vie de chacun. Les possibilités offertes sont tellement vastes que les structures devront faire des choix à la hauteur de leurs moyens. Un travail en amont est donc à la fois nécessaire et primordial pour établir une ligne stratégique quant à l'emploi des nouvelles technologies pour mener à bien la mission muséale et faire changer les rapports visiteurs-musées.

6

Introduction

Depuis le 11 avril 2012, les visiteurs du musée du Louvre ont accès à un nouvel outil des plus originaux pour découvrir les collections : une console de jeu Nintendo 3DS. Une initiative audacieuse pour le musée le plus visité de France, avec 10 millions de visiteur pour l'année 2012 ! Il ne s'agit pas ici de jouer, mais de remplacer le système d'audio-guide par un autre outil permettant, outre d'accéder aux commentaires, de présenter des œuvres en 3D, de se repérer dans le musée grâce à la technologie GPS, ou encore d'afficher l'itinéraire afin d'accéder à une œuvre en particulier.

Cet exemple montre à quel point le numérique dans les musées peut prendre des aspects très variés. Or, si le musée du Louvre prend de l'avance sur ses concurrents en remplaçant l'audio- guide classique par une console de jeu portable, force est de constater que les musées n'ont pas attendu 2013 pour s'ouvrir au numérique. Omer Pesquer, consultant numérique freelance, propose sur son site un historique sur la place du numérique dans les musées de France 2 . Depuis 1986, les musées proposent au public des bornes interactives, CD-Rom, sites internet,

Les exemples sont nombreux mais ces premières actions

étaient-elles intégrées dans une réflexion à long terme ou s'agissait-il seulement d'initiatives

jeux-vidéos de découverte, DVD

isolées ?

Le numérique assiste depuis peu à une révolution numérique, celle des réseaux sociaux et des smartphones. Facebook, leader des réseaux sociaux ouvert au public en 2006, comptabilise un milliard d'utilisateurs à travers le monde en 2012 (chiffres Médiamétrie). Cette même année, on dénombre en France 26 millions d'utilisateurs, dont 63% se connectent chaque jour. De plus, selon les chiffres Médiamétrie de 2013, la France compte 41.2 millions d'internautes, 26.6 millions de mobinautes, 3 millions d'utilisateurs de tablettes, soit une hausse en 1 an de respectivement 3%, 24% et 138%.

L'expansion des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (N.T.I.C.) dans nos sociétés n'est plus à démontrer. Le numérique représente alors une formidable opportunité pour les musées : accroître leur visibilité, attirer plus de visiteurs tout en séduisant de nouveaux profils de potentiels visiteurs.

2 PESQUER O., "France : plus de 15 ans de numérique pour les musées" <http://omer.mobi/notes/pratiques/france-numerique-pour-les- musees-reperes/>, publié en juillet 2012, consulté en juin 2013

7

Selon le Conseil International des Musées (ICOM), un musée est "une institution permanente sans but lucratif au service de la société et de son développement, ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de

l'humanité et de son environnement à des fins d'études, d'éducation et de délectation" 3 . Le musée est donc, en règle générale, une entité statique qui se devait jusqu'à maintenant de capter les visiteurs au travers de sa renommée (surtout pour les grands musées tels que le

Louvre, le Centre Pompidou, le Musée d'Orsay

utilisant les canaux "traditionnels" (affichage, spots TV, radio, presse

numérique, débutée il y a une quinzaine d'années, permet à ces musées de communiquer sur de nouveaux canaux (réseaux sociaux) et de s'adresser en direct aux visiteurs et potentiels visiteurs. D'autres initiatives numériques, comme celle du Louvre, ont pour objet de modifier le rapport entre le visiteur et l'œuvre.

et des campagnes de communication

L'ouverture au

)

).

Le numérique offre de très nombreuses possibilités aux musées. Mais, avant de les intégrer, ceux-ci doivent mettre en place une réflexion globale sur la cohérente de ces outils et actions dans le cadre de la stratégie globale du musée. C'est pour cette raison qu'il sera ici question de déterminer les grandes typologies de stratégies numériques existantes.

L'offre muséale est inégalement répartie sur le territoire français. Selon l'étude de fréquentation des Musées de France 4 la France compte 1213 musées portant l'appellation "Musée de France". Avec 137 musées, soit 11% de l'offre globale, l'Ile-de-France se place en tête, suivie de la région PACA et la région Rhône-Alpes, avec respectivement 118 et 106 musées. En 2009, la fréquentation globale de l'offre muséale nationale est de 56 197 040 visiteurs alors que celle des musées d'Ile-de-France est de 33 061 582 visiteurs. En d'autres termes, 11% de l'offre muséale nationale capte près de 60% de la fréquentation totale. De plus, les trois plus importants musées d'Ile-de-France, le Louvre, le Centre Pompidou et le Musée d'Orsay, drainent à eux seuls 27% de la fréquentation nationale et 45% de la fréquentation régionale.

Face à ces titans, les musées de taille plus modeste se doivent de jouer sur d'autres tableaux afin d'accroître leur visibilité, leur notoriété ainsi que leur fréquentation.

3 CONSEIL INTERNATIONAL DES MUSEES (ICOM), "Définition du musée" <http://icom.museum/la-vision/definition-du-musee/L/2/>, consulté en juin 2013 4 MINISTERE DE LA CULTURE ET DE LA COMMUNICATION, Museostat 2009, fréquentation des Musées de France, Paris, 2012

8

Il est donc légitime de se demander dans quelle mesure les stratégies numériques, le plus souvent mise en place dans les grosses structures muséales, peuvent être transposées dans des musées moins importants de par leur taille et leur nombre de visiteurs.

Afin de répondre à cette question, il sera fait dans un premier temps un état des lieux de la place du numérique ainsi que ses différents aspects dans l'offre muséale. Dans un second temps, suite à une enquête qualitative auprès de professionnels du secteur, il sera présenté puis analysé les résultats obtenus pour enfin terminer sur des recommandations.

Chapitre 1 - Le numérique au musée : révolution ou adaptation ?

Les musées détiennent un rôle primordial comme gardiens et vecteurs de transmission de

l'histoire et de la culture d'un pays, d'une région, d'une ville

s'adapter aux changements radicaux de nos sociétés. En effet, l'humanité est actuellement hyper-connectée dans le temps et l'espace. Après Internet, l'arrivée d'appareil mobiles tels que les smartphones et les tablettes ont permis d'être connecté en permanence, aussi bien dans le cadre de la vie privée que professionnelle. Les réseaux sociaux quant à eux donnent à leurs

utilisateurs la possibilité d'échanger avec le plus grand nombre et ce à l'échelle mondiale. Facebook concentre ainsi 1.15 milliards d'utilisateurs mensuels actifs dont 819 millions sur mobile (Chiffres 2013). Le numérique prenant une part de plus en plus importante dans la vie des individus, de nouveaux comportements émergent. L'individu se renseigne au préalable sur

L'e-réputation devient alors un enjeu des plus

ses sorties, partage ses idées avec ses proches

importants pour les musées : il est nécessaire pour ces derniers de savoir qui parle d'eux, en

quels termes et bien évidement de pouvoir contrôler ou de répondre à ces interventions.

Ces structures se doivent de

Mais ne parler que des réseaux sociaux est réducteur, le numérique au musée peut prendre des

formes variées (site internet, réalité augmentée, 3D

)

qui répondent à différents objectifs.

1.1 Les visiteurs et le musée

1.1.1 Pratiques et profils des visiteurs français de musées

Le Centre de Recherche pour L'Etude et l'Observation des Conditions de Vie (CREDOC) a publié en juin 2012 une étude menée entre décembre 2011 et janvier 2012 intitulé La visite des musées, des expositions et monuments qui met en avant les comportements des français en matière de visite de musées.

9

Il est à noter pour commencer qu'une majorité (61%) de l'échantillon représentatif de la

population adulte française sélectionné 5 a visité un musée, une exposition ou un monument au cours des douze derniers mois. Si 57% de l'échantillon ont visité un monument ou un site

patrimonial (monument religieux, château, site industriel, site mémoriel ont effectué une visite d'un musée ou d'une exposition.

),

seulement 35%

d'un musée ou d'une exposition. ), seulement 35% Figure 1 : Proportion de personnes ayant visité

Figure 1 : Proportion de personnes ayant visité au cours des douze derniers mois un musée ou une exposition en fonction du la typologie (Source : BIGOT R., DAUDEY E., HOIBIAN S., MULLER J., La visite des musées, des expositions et des monuments, Etude pour la Direction Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics, CREDOC, juin 2012, p.12)

Le CREDOC catégorise les musées en sept grandes thématiques qui attirent chacun des profils biens spécifiques de visiteurs. C'est une information primordiale pour assurer une communication ciblée permettant la conquête de nouveaux visiteurs mais également la fidélisation de ces "clients". Quatre grands points ressortent de cette analyse 6 :

La visite d'un musée ou d'une exposition concerne surtout les individus possesseurs d'un diplôme du niveau égal ou supérieur à la licence : 67% des cadres et professions intellectuelles supérieures se sont rendus dans un musée au cours de l'année 2011 contre 28% chez les bas revenus et 20% chez les ouvriers.

5 "2003 personnes âgées de 18 ans et plus sélectionnées selon la méthode des quotas. Ces quotas (région, taille d'agglomération, âge - sexe, PCS) ont été calculés d'après les résultats du dernier recensement général de la population mis à jour grâce à l'enquête emploi et au bilan démographique 2009 de l'INSEE.", CREDOC, La visite des musées, des expositions et des monuments, p.4, juin 2012

6 Voir annexe 1

10

La tranche d'âge des 60-69 ans est la plus représentée, 46% d'entre eux ayant effectué une visite en 2011.

Comme souligné en introduction, les Franciliens sont plus souvent amenés à fréquenter les musées (45% sont des habitants de l'agglomération parisienne) étant donné l'importance de l'offre culturelle locale.

Les étudiants fréquentent beaucoup de musées et d'expositions de beaux-arts (31%) et d'art moderne (25%)

Ces profils donnent aux musées des axes de communication pour leur clientèle cible, mais ne doivent toutefois pas leur faire oublier que la mission d'un musée est de toucher le plus grand nombre de personnes possible, y compris ceux qui n'ont pas l'habitude de fréquenter de musées.

Pourquoi 88% des personnes n'ayant aucun diplôme n'ont-elles pas visité une exposition ou un musée en 2011 ? En dehors de la dimension économique (l'accès à la culture ayant un coût) il peut tout à fait s'agir de l'image peu attractive du musée, de sa collection, des moyens mis en œuvre pour communiquer avec le visiteur, ou l'absence de ces mêmes moyens. Or, le numérique est l'une des solutions pour changer cette donne. Ainsi dans l'émission "La politique c'est net : les musées à l'heure du numérique" publiée le 27 mars 2013, Noémie Breen, chef d'unité conception multimédia au Louvre, insiste sur ce point : "l'entrée du numérique au musée c'est essayer d'amener de nouveaux visiteurs à venir au musée" 7 . Que ce soit lors de la visite avec des outils de médiation, ou dans les phases pré et post visite, le numérique peut revêtir de nombreux aspects pour entrer en contact avec un public habitué ou à conquérir.

1.1.2 Le visiteur, Internet et le musée

La présence des N.T.I.C. dans nos sociétés s'est largement diffusée depuis les 15 dernières années. Selon les chiffres de Médiamétrie (janvier 2012) la France compte 41.2 millions d'internautes, ce qui représente près des trois quarts de la population nationale. De plus, toujours selon Médiamétrie (décembre 2012), 23,6 millions de Français disposent d'un accès à internet avec leur mobile.

7 BREEN N. in "La politique c'est net : les musées à l'heure du numérique", <http://www.You Tube.com/watch?v=uJDzJqDZz4g>, publié le 27 mars 2013

11

Avoir une vitrine numérique, c'est-à-dire un site internet, est devenu indispensable de nos jours, chacun effectuant de nombreuses recherches sur le web. Le secteur des institutions culturelles n'échappe pas à cette règle. Ainsi dès 2007, lors de la conférence internationale "Communicating the Museum" à Madrid "250 chargés de communication venant du monde entier ont reconnu l'impossibilité d'ignorer Internet" 8 .

En 2012 le message a clairement été compris. Dans une étude menée par Sébastien d'Anjou, responsable de la promotion et des ventes pour l'établissement public du parc et de la grande halle de la Villette, et Millie Servant, alors chargée de la présence numérique de l'établissement, sur les réseaux sociaux en milieu culturel, il apparaît que près de 81% des lieux culturels disposent actuellement d'un site internet, soit le double par rapport à 2010 9

Internet est utilisé massivement et en particulier pour les sorties culturelles. Selon l'étude du CREDOC, 35% de l'échantillon interrogé utilise internet pour préparer une visite d'un musée, d'une exposition ou d'un monument.

d'un musée, d'une exposition ou d'un monument. Figure 2 : Pratique des activités énumérées au cours

Figure 2 : Pratique des activités énumérées au cours des douze derniers mois (Source : BIGOT R., DAUDEY E., HOIBIAN S., MULLER J., La visite des musées, des expositions et des monuments, Etude pour la Direction Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics, CREDOC, juin 2012, p.33)

8 NOTEBAERT J.-F. ET AL., "Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre "Click and Mortar" et "Mortar and Click" in Management & Avenir n°44, p. 148, 2011.

9 ANJOU (D') S., SERVANT M., Un parc du la toile, le Parc de la Villette 2008-2012, Réseaux sociaux, mode d'emploi, p.15, 2012

12

La raison la plus importante concerne la recherche d'informations pratiques telles que les

horaires, les tarifs, le plan d'accès

premiers sites internet avaient initialement une vocation purement informative pour aider le

visiteur à préparer sa visite.

Ce comportement utilisateur est assez logique puisque les

D'autres fonctionnalités ont par la suite été intégrées à ces interfaces grâce à une amélioration technologique. Il est ainsi possible d'effectuer une visite virtuelle du musée ou d'une partie des collections, de réserver ou d'acheter sa place en ligne, de télécharger un audio-guide et d'échanger sur les réseaux sociaux ou des blogs avec d'autres utilisateurs.

L'étude menée par le CREDOC démontre l'importance de la visite on-line qui précède majoritairement une visite physique : "88% des personnes ayant visité virtuellement des sites patrimoniaux l'ont en effet fait pour préparer ou compléter leur déplacement dans ces lieux" 10 . Le site internet est donc primordial dans le parcours client d'un visiteur, son absence pouvant déboucher sur l'abandon du processus de recherche et donc la perte de fréquentation pour le musée.

Le CREDOC présente dans son étude les différentes pratiques sur internet dans le cadre des sorties culturelles 11 . Deux comportements intéressants émergent de cette analyse :

Les moins de 25 ans concentrent le plus grand nombre d'usages "pratiques" avant une

visite (horaires, tarifs

)

La tranche d'âge 60-69 ans est celle qui se tourne le plus vers des contenus disponibles

en ligne (visites virtuelles, audio-guide téléchargeables

)

Il est ici très intéressant de noter que les jeunes générations n'ont plus l'apanage des nouvelles technologies. Pour les personnes plus âgées faire la visite virtuelle d'un musée est un excellent moyen de se familiariser avec des œuvres sans gêne auditive ou visuelle.

Si l'innovation technologique est quasi immédiatement comprise par les jeunes générations, des publics à priori non ciblés peuvent néanmoins se l'approprier facilement (voir Figure 3), confirmant que le numérique sert au musée à capter de nouveaux profils de visiteurs.

10 BIGOT R., DAUDEY E., HOIBIAN S., MULLER J., La visite des musées, des expositions et des monuments, Etude pour la Direction

Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics, CREDOC, juin 2012, p.34 11 Le tableau complet est disponible en annexe 1

13

Figure 3 : Types d'utilisation d'Internet en rapport avec les lieux culturels et la proportion

Figure 3 : Types d'utilisation d'Internet en rapport avec les lieux culturels et la proportion d'individus qui se disent attirés par les produits comportant une innovation technologique (en %) (Source : BIGOT R., DAUDEY E., HOIBIAN S., MULLER J., La visite des musées, des expositions et des monuments, Etude pour la Direction Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics, CREDOC, juin 2012, p.33)

Avec 1315 musées recensés en France 12 le secteur muséal propose une offre vaste et variée. La demande culturelle des Français est aussi importante puisque selon l'étude menée par le CREDOC, 61% de la population a fréquenté des établissements culturels au cours de l'année

2011 13 .

Le site internet, premier "échelon numérique" devient plus qu'une plateforme informative. De nouveaux contenus et services sont à la disposition des internautes pour leur permettre de se familiariser avec les collections. Mais le numérique permet surtout de se tourner vers de nouveaux publics et d'effacer progressivement les barrières de la condition sociale ou encore générationnelle.

D'autres outils numériques sont disponibles et les usages qui les caractérisent sont variés.

1.2 - Une multiplicité d'outils numériques

Depuis les dix dernières années de nombreuses innovations technologiques ont vu le jour :

émergence et affirmation des réseaux sociaux, dont le meilleur exemple est aujourd'hui

12 MUSEOFILE, REPERTOIRE DES MUSEES FRANCAIS; <http://www.culture.gouv.fr/documentation/museo/>, consulté en juillet 2013 13 BIGOT R., DAUDEY E., HOIBIAN S., MULLER J., La visite des musées, des expositions et des monuments, Etude pour la Direction

Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics, CREDOC, juin 2012, p.18

14

Facebook (2006), des outils mobiles tels que le smartphone (iPhone, 2007), ou la tablette popularisée avec l'iPad (2010). Ces trois seuls éléments ont radicalement changé les comportements et les pratiques de leurs utilisateurs.

Les musées ont su tirer profit de ces innovations en les intégrant dans leur activité. Ils peuvent ainsi s'appuyer sur plusieurs outils.

1.2.1 - Le site internet : clé de voûte du dispositif numérique

Première porte d'entrée virtuelle du musée, le site internet est devenu primordial dans l'activité muséale. Les acteurs du secteur ont dans l'ensemble bien compris les enjeux du web sur leur activité. Jean-François Notebaert note ainsi que "la grande majorité des structures, en particulier celles d'envergure internationale travaillent activement à l'actualisation voire la refonte de leur site déjà existant" 14 . Si les grosses structures forment comme on peut l'imaginer le fer de lance de ces innovations d'autres exemples plus modestes confirment ce fait. Le chantier de refonte du site internet du musée de Cluny est en cours, celui du site du musée du Quai Branly est prévu pour l'année prochaine. Le musée Bonnard, situé dans la région Provence Alpes Côte-d'Azur, a quant à lui été nominé dans la catégorie "Best of the Web" lors de l'édition 2012 du salon annuel Museums and the Web 15 . pour la nouvelle version de son site (réalisé en interne grâce à l'outil CMS Joomla).

Ces projets s'expliquent par une modification du comportement des internautes à laquelle les musées s'adaptent. Jean-François Notebaert souligne ainsi que "dans la majorité des cas, il s'agit d'améliorer l'impact sur les visites effectives du musée et de développer de nouveaux services à offrir aux visiteurs-internautes" 16 . Plus qu'une simple vitrine du musée, le site web s'étoffe de nouveaux services et contenus qui correspondent aux attentes de l'internaute :

Préparer sa visite : informations pratiques (horaires, plan d'accès), touristiques

(réservation d'hôtel près du musée

) et billetterie

Apporter du contenu en lien avec le musée, ses collections son agenda culturel

Accompagner le visiteur pendant les trois temps de sa visite : avant, pendant et après

Communiquer avec le musée via une plate-forme communicative intégrée sur le site ou par les réseaux sociaux

14 NOTEBAERT J.-F. ET AL., "Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre "Click and Mortar" et "Mortar and Click" in Management & Avenir n°44, p. 149, 2011. 15 C/BLOG, "Bonnard online", <http://cblog.culture.fr/2012/05/29/musee-bonnard-online>, publié le 29 mai 2013, consulté en juin 2013

16 NOTEBAERT J.-F. ET AL., "Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre "Click and Mortar" et "Mortar and Click" in Management & Avenir n°44, p. 149, 2011.

15

Dans cette optique d'enrichissement de contenus il est indispensable de parler de la présence des musées sur les réseaux sociaux.

1.2.2 - Une présence limitée sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont aujourd'hui très présents dans nos sociétés. Les référents sont sans conteste Facebook, avec près de 693 millions d'utilisateurs actifs à travers le monde, Google+ avec 343 millions et Twitter avec 288 millions 17 . Il existe toutefois une multitude d'autres réseaux sociaux à qui correspondent des usages et pratiques variés : You Tube et Dailymotion pour la diffusion et le partage de vidéos, les blogs, Tumblr, Flickr, Pinterst pour le partage de

photos

question de l'utilité d'une présence sur ces réseaux et des plateformes à investir.

La liste est longue ! Face à cette multiplicité d'outils, les musées peuvent se poser la

Chaque réseau social dispose de ses spécificités. C'est pourquoi il n'est pas rare de voir certains musées se positionner sur plusieurs réseaux en développant une communication cohérente entre chaque plateforme. Comme le souligne Aude Mathey, fondatrice du blog

Culture et Communication, "sur Twitter c'est plus du partage d'infos, beaucoup de veille [ ], des échanges assez courts. Sur Facebook on essaye de construire un environnement qui est

Et puis après il y

a tous les environnements différents à côté [ ]"

plus accessible aussi à sa communauté avec des contenus, des images, etc

18

.

Selon une infographie présente dans l'étude menée par Sébastien d'Anjou et Millie Servant, il apparaît que si huit lieux culturels sur dix ont un site internet, la présence sur les deux références des réseaux sociaux reste accessoire. Quatre lieux culturels sur dix sont présents sur Facebook et deux sur dix sont sur Twitter 19 .

Le nombre de musées présents sur les réseaux est faible mais tend à augmenter. En effet, en 2009 vingt musées sont inscrits sur Twitter (sur un total de 1213 musées labellisés "Musée de France"), ils sont près d'une centaine en 2013 20 . De plus, Facebook semble aujourd'hui incontournable puisque une grande majorité des acteurs du secteur culturel y est également 21 .

17 CABINET GLOBALWEBINDEX, "Social Platforms GWI.8 update : Decline of Local Social Media Platforms" <https://www.globalwebindex.net/social-platforms-gwi-8-update-decline-of-local-social-media-platforms/>, publié le 22 janvier 2013, consulté en juin 2013

18 MATHEY A. in "La politique c'est net : les musées à l'heure du numérique", <http://www.You Tube.com/watch?v=uJDzJqDZz4g>, publié le 27 mars 2013

19 ANJOU (D') S., SERVANT M., Un parc sur la toile, le Parc de la Villette 2008-2012, Réseaux sociaux, mode d'emploi, p.14, 2012 20 HUFFINGTON POST, "Comment les musées se dépoussièrent sur les réseaux sociaux",<http://www.huffingtonpost.fr/2013/03/30/musee- reseaux-sociaux-twitter-facebook-museogeek_n_2983611.html> publié le 31 mars 2013, consulté en juillet 2013.

21 Ibid.

16

Les réseaux sociaux sont devenus pour les musées un moyen privilégié d'entrer en contact avec le visiteur pendant les trois phases de la visite (avant, pendant et après), de le faire activement participer en lui proposant des quizz, des jeux, de lui présenter un contenu inédit et de créer une communauté fidèle qui suivra l'actualité du musée.

Mais les réseaux sociaux ne parviennent pas pour le moment à réellement convaincre les musées de leur utilité. Jim Richardson, directeur de l'agence anglaise Sumo qui travaille en collaboration avec les musées pour développer leur présence sur les réseaux sociaux, a ainsi publié en octobre 2011 une "Lettre ouverte aux directeurs de musée qui n'investissent pas dans les médias sociaux". Il présente dix points mettant en avant les avantages des réseaux sociaux pour les musées 22 : de nombreux visiteurs ou visiteurs potentiels utilisent en effet ces médias, ceux-ci sont déjà susceptibles de parler du musée il convient donc de contrôler ces dires, il souligne également la possibilité pour le musée de former un réseau professionnel afin de connaître les actions des autres institutions sur ces plateformes.

Sébastien Magro, chargé de projets nouveaux médias au musée du Quai Branly insiste sur l'utilité pour un musée d'être présent sur les réseaux sociaux. "Que nous soyons présents ou non, les visiteurs vont parler de nous sur Facebook et sur Twitter, avec leurs amis, avec leurs contacts, donc autant y être pour savoir ce qui est dit, pour accompagner et pour apporter de l'information et du contenu supplémentaire aux visiteurs. Les visiteurs créent aussi, génèrent eux-mêmes spontanément des contenus assez conséquents. Ils prennent beaucoup de photos, ils prennent des vidéos, ils peuvent même enregistrer des pistes sonores, ils vont aussi partager sur leurs blogs par exemple ou sur Facebook leurs avis de manière plus structurée sur l'exposition. Donc pour nous c'est la possibilité d'accompagner tout ça, de travailler sur la médiation en apportant de l'information, en apportant de l'interprétation" 23 .

Les réseaux sociaux sont vus aujourd'hui comme un moyen pour les musées d'aborder le visiteur-internaute d'une façon plus humaine, moins officielle et donc moins intimidante. Comme le souligne Diane Drubay, fondatrice de l'agence Buzzeum qui conseille les musées sur leur stratégie numérique, "sur Facebook on raconte ce qu'on fait, ce qu'on aime, ce qu'on

22 Voir annexe 2

23 MAGRO S. in "La politique c'est net : les musées à l'heure du numérique", <http://www.You Tube.com/watch?v=uJDzJqDZz4g>, publié le 27 mars 2013

17

voit. Les musées font désormais la même chose. Il faut que le musée arrête d'être une cathédrale et soit le plus humain possible" 24 .

1.2.3 - Les outils de médiation

Le numérique ne concerne pas uniquement le web et les réseaux sociaux. Les musées pratiquent depuis longtemps des expérimentations numériques afin d'apporter du contenu, des

à leurs visiteurs tout en modifiant leur

Quatre éléments ressortent particulièrement. Il

expérience de visite (bornes interactives,

informations supplémentaires (Films, CD-Rom

)

).

s'agit de l'audioguide et de ses évolutions, des outils mobiles qui permettent l'émergence de

nouvelles pratiques et les dispositifs phares du moment que sont la réalité augmentée et les chantiers de numérisation des collections.

Vers un audioguide personnalisé

L'audioguide est devenu avec le temps l'outil principal de découverte d'un site touristique ou d'un lieu culturel. Existant en plusieurs langues, il permet d'accompagner le visiteur lors de son parcours, de gérer différents types de visites (enfants et adultes) et de donner accès à un public handicapé (mal voyant ou mal entendant).

Selon l'étude menée par Loïc Tallon en 2009 auprès de 238 musées internationaux 25 :

42% des musées ont un audioguide

31% de ceux qui n'en ont pas en auront sous 5 ans

55% des musées français ont un audioguide

Dans la majorité des cas, les musées ont a leur disposition leurs propre matériel. Le contenu peut aussi se trouver sur le site du musée où il est téléchargeable en format mp3 : c'est le cas de 23% des musées français.

Les appareils personnels de type smartphone ou lecteur mp3 deviennent des audioguides. La tendance serait alors vers une dématérialisation de cet outil, le contenu (commentaire, son et vidéo) étant accessible depuis les appareils mobiles des visiteurs. Ce qui peut représenter une économie non négligeable pour le musée.

24 MAGRO S. in "La politique c'est net : les musées à l'heure du numérique", <http://www.You Tube.com/watch?v=uJDzJqDZz4g>, publié le 27 mars 2013 25 TALLON L., The use, challenges & future of handheldguides in museums : an overview of the findings from the 2009 International Handheld Huide Survey, Learning Times & Pocket-Proof, 2009

18

Le terminal mobile : l'avenir de la médiation culturelle ?

Avec la mise sur le marché de l'iPhone, Apple a radicalement modifié le marché du téléphone mobile, en faisant du terminal bien plus qu'un outil de communication. L'Apple Store, lancé en 2008, permet aux usagers de la marque de télécharger via cette plateforme de petits logiciels (applications) aux usages très variés.

Le Club Innovation et Culture (CLIC), créé en octobre 2008, avec la vocation de rassembler les acteurs du secteur culturel en France a établi qu'au 30 mai 2013 la France concentre 191 applications mobiles muséales et culturelles 26 , nombre plus important qu'aux Etats-Unis et en Angleterre. Selon les mots de Pierre-Yves Lochon, créateur et coordinateur du CLIC, interviewé sur France Culture le 23 novembre 2012 : "la moitié vient de musées ou de lieux de province, la moitié de musées ou de lieux de Paris et d'Ile-de-France" 27 . Ces applications sont de natures variées, le CLIC les classe en différentes catégories :

Applications portail national (Culture Clic, Officiel Galeries Musées )

Applications portail régional (Musées de Paris, Musambule, musées de la région PACA )

Applications permanentes de lieux culturels (Musées des Arts Décoratifs, Musée d'Histoire de Nantes )

Applications événementielles (Nuit Européenne des Musées, )

E-albums / e-catalogues d'expositions ("Monet, la visite", du Grand Palais, "Cézanne et Paris", Musée du Luxembourg )

Monographies d'artistes hors exposition ("Le Rêve de Van Gogh", Institut Van Gogh d'Auvers-sur-Oise)

Applications jeunesse ("Le Grand Louvre des Petits", )

Le champ est vaste et permet de mettre en lumière l'importance des terminaux mobiles dans

les différentes phases de la visite. Dans l'article "L'art en poche" 28 Christine Vaufrey a étudié plus en détail ces applications muséales. Il en ressort que les plus grosses structures ont une

tout en présentant

application gratuite détenant un rôle informatif (horaires, plan, actualité

)

26 CLUB INNOVATION ET CULTURE FRANCE, "191 applications mobiles muséales et culturelles en France (panorama au 30 mai 2013)", <http://www.club-innovation-culture.fr/applications-mobiles-museales-et-culturelles-panorama-francais-2012-2/>, publié en mai 2013, consulté en août 2013

27 LOCHON P.-Y. sur FRANCE CULTURE, "le patrimoine à l'ère numérique" <http://www.franceculture.fr/emission-pixel-le-patrimoine-a- l-ere-du-numerique-2012-11-23>, publié en novembre 2013, consulté en juin 2013 28 VAUFREY C., "L'Art en Poche", Musées et patrimoines numériques, pp. 67-70, Thot Cursus, mars 2013

19

quelques œuvres. Mais l'accès à un contenu plus élaboré est payant (les audioguides par exemples). Il en va de même pour la majorité des applications d'expositions.

Si beaucoup d'applications muséales sont pensées et conçues comme des "audioguides améliorés", d'autres permettent de créer un nouveau rapport entre le visiteur et l'œuvre. L'application "The Warhol: D.I.Y. POP" sortie en juin 2012 permettait de comprendre à travers des photos et vidéos les méthodes utilisées par l'artiste pour créer ses tableaux, puis à partir d'une de ses propres photos, de concevoir sa propre œuvre "à la Warhol".

Si comme le souligne Christine Vaufrey "certaines [applications] ressemblent encore un peu trop à des audioguides améliorés, d'autres réservent de belles surprises et peuvent être utilisées indépendamment de la visite physique" 29 . Le mobile permet alors d'accompagner le visiteur tout au long du processus de la visite :

Avant pour préparer sa visite

Pendant en apportant du contenu et des ressources pour l'enrichir

Après en prolongeant le lien avec le musée via le partage d'éléments sur les réseaux sociaux

Une opportunité importante pour les musées, qui permet également de capter, conquérir et fidéliser les visiteurs, tout en attirant de nouveaux publics. Selon l'étude du CREDOC, abordé plus haut, les Français sont demandeurs de telles initiatives numériques. Les terminaux mobiles (smartphone et tablettes) deviennent les outils privilégiés de communication dans nos sociétés, les musées ont donc fortement intérêt à s'y positionner davantage.

La réalité augmentée : une nouvelle interprétation

Depuis le 13 avril 2013, le Château de Guillaume le Conquérant, situé à Falaise en Normandie, propose une nouvelle scénographie à ses visiteurs. S'appuyant davantage sur le numérique, elle permet de découvrir le mode de vie de l'époque grâce à la réalité augmentée.

Shelley Mannion, responsable des programmes d'apprentissage numérique au British Museum, définit la réalité augmentée comme "la possibilité de voir ou d'entendre, dans un contexte donné, une information pertinente superposée à ce que l'on voit dans le monde

29 VAUFREY C, "L'Art en Poche", Musées et patrimoines numériques, p.70, Thot Cursus, mars 2013

20

réel" 30 . Les possibilités sont très nombreuses et prennent des formes variées, l'auteure présente ainsi différents grands types d'utilisation de la réalité augmentée.

En premier lieu elle est utilisée comme l'équivalent d'un guide d'exploration touristique couplé avec les technologies de géolocalisation. Le visiteur suit un parcours ou se rend à un point précis et à la possibilité, grâce à un outil mobile, de découvrir un lieu ou un objet dans son cadre originel. Citons par exemple le projet "Musée Urbain MTL" du musée McCord à Montréal :"La superposition d'une image historique à un point de vue actuel de la vie urbaine offre deux visions du lieu, celle d'hier et celle d'aujourd'hui" 31 .

Ensuite l'on retrouve ce que l'auteure appelle l'"interpretive mediation" qui fonctionne à l'aide de la reconnaissance visuelle. En 2005, l'artiste Hugo Barroso a présenté une exposition au National Centre for the Arts à Mexico. Les enfants pouvaient, à cette occasion, en se mettant face à un miroir numérique, se voir revêtus de différents costumes se superposant aux vêtements qu'ils portaient.

La troisième catégorie de réalité augmentée a été utilisée par des artistes afin d'exposer leurs œuvres directement au sein de musées, parfois sans autorisation. Les œuvres des artistes se superposent ou se juxtaposent à des objets déjà exposés, visibles par les visiteurs en téléchargeant l'application puis en se positionnant au bon endroit. Ce fut le cas en octobre 2012 lorsque les artistes Veenhof et Mark Skwarek ont investis le MoMA à New York en créant une application permettant aux visiteurs de voir leurs créations au sein même du musée.

Shelley Mannion constate qu'avec le temps et la conduite de projets, ces catégories tendent à se confondre. La réalité augmentée utilise tous les aspects de la technologie mobile, ce qui aboutit au développement de projets "hybrides" selon le mot de Francine Clément 32 .

La force d'un tel outil est de présenter aux visiteurs différentes possibilités d'interprétations, du contenu inédit mais également de capter un nouveau public, celui des plus jeunes. Plusieurs expériences ont été menées qui tendent à démontrer que le jeune public est particulièrement sensible à ce genre d'initiative. La nouvelle scénographie du Château de Guillaume le Conquérant, qui permet de "se plonger dans la vie d'un château ducal et

30 MUSEUM ID, "British Museum - Augmented Reality: Beyond the Hype", <http://www.museum-id.com/idea-detail.asp?id=336>, publié en 2011, consulté en juillet 2013

31 MUSEE MCCORD, "Musée Urbain MTL", <http://www.musee-mccord.qc.ca/fr/mobile/MuseeUrbainMTL/>, publié en 2012, consulté en août 2013

32 CLEMENT F., "La réalité augmentée entre au musée", Musées et patrimoine numérique, p.61, Thot Cursus, 2013

21

militaire du XII ème siècle" 33 a prouvé sa capacité à plaire aux plus jeunes. Un père de famille dira "Mes enfants ont apprécié, les deux qui ont 6 et 8 ans se sont bien amusés et le troisième qui a 12 ans, s'est amusé aussi, mais en plus, il a appris des choses" 34 .

La réalité augmentée sur appareil mobile serait l'une des technologies vouée à prendre de plus en plus d'importance au sein des musées. Dans son article, Francine Clément souligne le fait qu'en 2012 un rapport d'expert, selon l'édition Musées du rapport de recherche Horizon Report du New Media Consortium (NMC), un ensemble d'experts du domaine des technologies et de l'éduction, et le Marcus Institute for Digital Education in the Arts, a établi que la réalité augmentée sera largement présente dans les musées d'ici deux à trois ans.

La numérisation des œuvres : l'ouverture des musées

La numérisation des collections d'un musée revêt une grande importance puisqu'elle permet aux institutions de présenter au grand public l'ensemble de leurs collections tout en contrôlant cette même numérisation afin de s'assurer de la qualité du contenu à la disposition des internautes.

"Les musées commencent enfin à comprendre Internet". Voici le titre d'un article paru sur le site du magazine Slate le 29 mai 2013 35 . L'article pointe du doigt le problème de la complémentarité entre l'espace physique et l'espace virtuel d'un musée. Point également soulevé par Jean-François Notebaert : "Alors qu'ils accroissent leur présence en ligne, les musées continuent de se demander ce qu'un espace virtuel peut apporter au public et quels sont les liens à tisser entre cet espace dématérialisé et l'espace physique représenté par l'institution elle même" 36 . Certains musées ont choisi de mettre à libre disposition des internautes leurs collections, ou une partie de celles-ci.

Le fait est que la numérisation fait peur aux musées et ce pour deux raisons : les coûts de l'opération et la crainte pour les musées de se voir exproprier de leurs collections. Le Centre Pompidou a ainsi lancé en 2011 la numérisation de l'ensemble de ses œuvres dans le cadre du projet "Centre Pompidou virtuel", projet qui est toujours en cours. Selon Sophie Flouquet, rédactrice en chef adjointe de Beaux Arts magazine, "C'est véritablement l'avenir. En même

33 CLUB INNOVATION ET CULTURE FRANCE, "Plongée numérique au cœur du Moyen-Age au Château de Falaise", <http://www.club- innovation-culture.fr/plongee-numerique-au-coeur-du-moyen%C2%AD-age-au-chateau-de-falaise/>, publié le 15 juillet 2013, consulté en juillet 2013

34 Ibid.

35 SLATE, "Les musées commencent enfin à comprendre Internet", <http://www.slate.fr/culture/73137/les-musees-commencent-enfin- comprendre-internet>, publié le 29 mai 2013, consulté en mai 2013,

36 NOTEBAERT J.-F. ET AL., "Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre "Click and Mortar" et "Mortar and Click" in Management & Avenir n°44, p. 152, 2011.

22

temps c'est un coût très important pour les musées. A terme il serait évidemment souhaitable que tous puissent le faire mais il faudra des investissements importants d'autant plus que l'initiative du Centre Pompidou est intéressante puisqu'elle lui permet de maîtriser véritablement la numérisation de son contenu" 37 .

Une visite virtuelle ne remplacera jamais une visite physique dans un musée. Ce n'est d'ailleurs pas le but. Numériser les œuvres d'un musée ne cannibalisera pas la fréquentation physique de l'institution. Il s'agit d'apporter un complément d'information au visiteur. Alain Seban, Président du Centre Pompidou notait en juin 2011 que selon lui l'intérêt d'Internet est de "rendre apparent tout ce qui, en lui [le musée physique] est caché : non seulement les œuvres qui ne sont pas exposées, parce qu'elles sont en réserve, en dépôt ou en prêt, mais aussi et surtout l'ensemble des connaissances, des savoirs que le musée accumule autour de sa collection" 38 .

Cette ouverture complète et totale du musée aux internautes a été suivie par le Rijksmuseum d'Amsterdam. Ce dernier permet depuis le mois de mai 2013 de télécharger gratuitement des images en haute-résolution de ses œuvres. Taco Dibbits, directeur des collections au Rijksmuseum désire voir l'ensemble de la collection mise en ligne, au rythme de quarante mille images par an. "nous sommes une institution publique, et donc les œuvres et les objets que nous possédons, en un sens, appartiennent à tout le monde" 39 , s'est exprimé le directeur. Il ajoute : "Avec Internet, il est si difficile de contrôler le copyright ou l'utilisation des images que nous avons préféré voir les gens utiliser une image avec une très haute-définition de "La Laitière" du Rijksmuseum plutôt qu'une très mauvaise reproduction" 40 . Ce musée agit ainsi à contre courant d'autres musées qui proposent sur leurs sites des reproductions de petite taille ou de qualité médiocre.

Le Google Art Project, service mis en ligne par Google en février 2011, donne la possibilité aux internautes de faire la visite virtuelle de différents musées à travers le monde. Le projet rassemble les œuvres de près de 200 musées partenaires dans 43 pays différents 41 . Il donne la

37 FLOUQUET S. in "La politique c'est net : les musées à l'heure du numérique", <http://www.You Tube.com/watch?v=uJDzJqDZz4g>, publié le 27 mars 2013

38 C/BLOG, "Le Centre Pompidou virtuel : une nouvelle stratégie numérique", http://cblog.culture.fr/2011/06/07/le-centre-pompidou-virtuel- une-nouvelle-strategie-numerique>, publié en juin 2011, consulté en août 2013

39 NEW YORK TIMES, "Masterworks for One and All", <http://www.nytimes.com/2013/05/29/arts/design/museums-mull-public-use-of- online-art-images.html?ref=arts&_r=1&>, publié le 28 mai , consulté en juin 2013

40 NEW YORK TIMES, "Masterworks for One and All", <http://www.nytimes.com/2013/05/29/arts/design/museums-mull-public-use-of- online-art-images.html?ref=arts&_r=1&>, publié le 28 mai , consulté en juin 2013 41 HUFFINGTON POST, "Google Art Project : un internaute passe 3 fois plus de temps devant un tableau en ligne que dans un musée",

2013

23

possibilité aux musées désireux d'être partenaires de choisir les œuvres qui seront numérisées et mis en ligne sur le portail du projet. Or selon les statistiques, un internaute passe en moyenne 1 minute à regarder une peinture en ligne contre 20 secondes dans un musée. La preuve qu'un tel dispositif apporte un complément d'informations au visiteur puisqu'il a la possibilité de passer du temps à admirer les détails des œuvres qu'il désire voir en particulier. Sans négliger la question du public lointain qui pour ne peut se rendre physiquement dans le musée. La question n'est donc pas de savoir si numériser ses collections cannibalisera l'activité physique du musée, mais de savoir ce que le musée désire apporter à ses visiteurs.

1.3 - L'intégration du numérique dans une réflexion globale

Si le numérique présent au musée depuis une quinzaine d'années tend à s'étoffer de nouveaux services et fonctionnalités, c'est pour accompagner les modifications des comportements et des pratiques des individus et certains musées comprennent les nouveaux enjeux du numérique sur leur activité. Le numérique n'est pas une fin en soi, la visite virtuelle ne remplace pas une visite physique, ce n'est d'ailleurs pas sa vocation. Le numérique doit être pensé comme un outil complémentaire qu'il convient d'intégrer dans la stratégie globale du musée.

1.3.1 - L'apanage des grands ?

Des initiatives numériques se mettent principalement en place dans les grosses structures muséales qui possèdent évidemment des ressources humaines et budgétaires plus importantes. Il n'est donc pas étonnant de retrouver des musées tels que le Louvre ou le Centre Pompidou sur le devant de la scène. D'autres importantes structures internationales comme le British Museum à Londres ou le Museum of Modern Art de New York ont également intégré le numérique dans leurs stratégies. Le premier a par exemple bien compris les enjeux de la réalité augmentée dans son parcours scénographique et le deuxième a, entre autre actions, une présence importante sur les réseaux sociaux avec près de 1,5 millions de fans sur sa page Facebook.

Faut-il en conclure que des initiatives numériques peuvent seulement être mises en place au sein de structures ayant une forte notoriété internationale et des moyens importants ? L'innovation numérique est-elle la chasse gardée des gros musées ? Plusieurs éléments permettent de dire que ce n'est pas le cas.

24

Certains musées ont déjà lancé des innovations numériques au sein de leur structure. Le musée Bonnard est un petit musée qui s'est fait remarquer lors de l'édition 2012 du "Best of the Web". Nominé dans la catégorie "innovative/experimental et petit musée", le musée Bonnard a développé en interne une stratégie numérique innovante 42 . Le site Internet a été développé avec l'outil CMS Joomla, qui permet à l'ensemble de l'équipe de mettre du contenu en ligne. Les coûts de création et de développement sont donc faibles. Le musée a également utilisé les réseaux sociaux pour tisser des liens avec les visiteurs, au travers d'une page Facebook, mais également avec les professionnels du secteur grâce à l'ouverture d'un compte Twitter. Cette stratégie est complétée par un audioguide disponible à la location sur iPod Touch, contenu que les visiteurs peuvent télécharger sur leurs appareils mobiles (Apple et Android). Enfin pour compléter cette offre, le musée se tourne vers une dimension pédagogique en proposant un site internet dédié au jeune public et aux enseignants. Il est donc possible pour des petits musées d'associer le numérique à leurs activités. Le cas du musée Bonnard en est un très bon exemple.

Des réticences quant à cette transition numérique existent toujours parmi les professionnels du secteur. Pierre-Yves Lochon souligne toutefois que : "les publics aujourd'hui, leurs publics, notamment les plus jeunes, ont totalement intégrés les nouvelles technologies, et on ne peut pas faire l'impasse sur des pratiques culturelles, des pratiques de consommation qui sont quasiment normales et de masses" 43 . Les équipes de musées qui ne sont pas sensibles ou familières avec le numérique ont depuis peu l'opportunité de se familiariser avec les nouveaux enjeux du numérique grâce à la communauté informelle des "museogeeks" qui rassemble des passionnés du numérique appliqué aux musées ou encore avec des événements (Museomix, dont le but est de repenser les expositions et le musée au travers du prisme numérique), des groupes (création de communauté sur les réseaux sociaux), des ressources (le wiki de la communauté MuzeoNum) qui permettent aux professionnels du secteur de se renseigner sur les nouveaux enjeux du numérique appliqués au champ muséal.

Une autre réticence déjà abordée est celle d'ordre financier. Bien évidement le coût pour mettre en place de telles initiatives n'est pas nul. Mais celui-ci est tout de même à nuancer. Citons à nouveau Pierre-Yves Lochon qui, dans sa présentation sur les applications mobiles muséales souligne que le budget est raisonnable, l'estimant à un coût allant de 5000 à 30 000

42 C/BLOG, "Bonnard online" <http://cblog.culture.fr/2012/05/29/musee-bonnard-online>, publié le 29 mai 2012, consulté en juin 2013

43 LOCHON P.-Y. sur FRANCE CULTURE, "le patrimoine à l'ère numérique" <http://www.franceculture.fr/emission-pixel-le-patrimoine-

a-l-ere-du-numerique-2012-11-23>, publié en novembre 2013, consulté en juin 2013

25

euros 44 . De plus, il souligne que l'avantage des réseaux sociaux par rapport aux canaux traditionnels de communication est justement le prix : "il est aujourd'hui moins onéreux d'être présent sur les réseaux sociaux et d'animer les réseaux sociaux et de toucher une communauté très importante que d'utiliser des moyens traditionnels de communication" 45 . Afin de minimiser ces frais, des projets communs ont vu le jour ou sont prévus. Le projet Musambule rassemble, dans une application gratuite, des informations pratiques et des contenus sur 166 musées des régions Provence Alpes Côte-d'Azur et Languedoc Roussillon.

Enfin, lorsque l'on parle des critères financiers pour la mise en place de telles initiatives, le mécénat numérique doit être abordé. En effet le budget est nécessairement un problème épineux dans la gestion d'un musée, surtout dans un contexte de crise économique où les revenus alloués au secteur culturel se voient diminuer depuis 2012. Victor Lugger, directeur financier de My Major Company, plateforme qui propose originellement aux internautes de soutenir financièrement un artiste, voit en cet outil une grande opportunité pour le patrimoine 46 . Cela permet aux acteurs du secteur culturel de proposer aux internautes un projet dont ils ont alors la possibilité de financer une partie (par exemple la restauration d'un patrimoine), ce qui a été le cas dans le cadre d'un partenariat avec le Ministère de la Culture et le Centre des Monuments Nationaux. Si le numérique a un coût, il peut également rapporter des fonds au secteur culturel. Le musée Guimet propose par exemple depuis le 6 juin 2013 de soutenir financièrement son exposition "Angkor, la naissance d'un mythe".

Le numérique appliqué au secteur muséal n'est donc pas réservé aux grandes structures. Il convient toutefois de l'inclure dans une réflexion stratégique.

1.3.2 - Construire une stratégie numérique

Bien qu'il paraisse acquis que le comportement et les pratiques des visiteurs de musées évoluent, que l'utilisation des technologies numériques est inévitable, que les musées comprennent depuis peu les nouveaux enjeux du numérique pour leur activité, il semble rare d'observer la mise en place d'une réelle stratégie s'appuyant sur les nouvelles technologies.

44 LOCHON P.-Y., "les applications sur smartphones, nouvel Eldorado ?", 5 èmes rencontres Nationales du e-tourisme institutionnel, 2009

45 Ibid.

46 LUGGER V. sur FRANCE CULTURE, "le patrimoine à l'ère numérique" <http://www.franceculture.fr/emission-pixel-le-patrimoine-a-l-

ere-du-numerique-2012-11-23>, publié en novembre 2013, consulté en juin 2013

26

Sébastien Magro constate ainsi que "trop souvent encore, le site internet, les réseaux sociaux, les applications sont conçus de façon séparée" 47 .

Pourtant le numérique appliqué au secteur muséal doit servir comme un complément à la visite physique et ne doit pas être vu comme une fin en soi. L'ouverture d'une page Facebook par exemple doit répondre à un besoin et à des objectifs précis. Sébastien Magro le souligne :

"Peu à peu se concrétise l'idée que le web est un autre espace qui vient en complément de l'espace physique du musée" 48 . Dès lors, le numérique doit être pensé de la même façon que l'ensemble des outils qui permettront de mettre en valeur la politique globale du musée : "La réflexion qui mène à une stratégie numérique est un travail primordial et considérable à réaliser par les équipes muséales afin que les expérimentations convergent dans le sens de la mission institutionnelle" 49

Il convient en premier lieu de centrer la réflexion sur la stratégie globale du musée. Rappelons la définition de l'ICOM, un musée "acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de l'humanité et de son environnement à des fins d'études, d'éducation et de délectation". Mais avec les nouvelles technologies, les musées sont confrontés à de nouvelles missions. Le visiteur ne semble plus vouloir être simplement passif

au sein du musée. Il désire être surpris, intrigué, enchanté

présentation de Jean-Pierre Dalbéra, alors chargé de mission pour le projet de centre national de conservation du patrimoine rattaché au Ministère de la Culture 50 . Il insiste sur les nouvelles missions du musée qui doivent innover pour :

idée que l'on retrouve dans une

surprendre, attirer l'attention, émouvoir, élargir, fidéliser les publics, renouveler leur image

diffuser les connaissances mais aussi savoir les partager

valoriser leurs ressources, intéresser les mécènes, louer leurs espaces, vendre leur marque Les musées doivent avoir recours aux différents outils à leur disposition pour répondre à ces enjeux.

47 KNOWTEXTBLOG, "les museogeeks, catalyseurs de la transition numérique des musées", <http://www.knowtex.com/blog/les- museogeeks-catalyseurs-de-la-transition-numerique-des-musees/>, publié le 5 novembre 2012, consulté en juin 2013

48 KNOWTEXTBLOG, "les museogeeks, catalyseurs de la transition numérique des musées", <http://www.knowtex.com/blog/les- museogeeks-catalyseurs-de-la-transition-numerique-des-musees/>, publié le 5 novembre 2012, consulté en juin 2013

49 CLEMENT F., "Le numérique, c'est stratégique", Musées et patrimoines numériques, p. 10, Thot Cursus, mars 2013

50 DALBERA J.-P., "Innovations numériques et institutions culturelles", Rencontres cross-médias 2011, février 2011

27

Les stratégies web ou "e-stratégies"

Le site internet prend toute son importance dans la stratégie numérique des musées. Jean- François Notebaert distingue trois e-stratégies muséales 51 :

Les sites "minimalistes" sur lesquels l'internaute ne trouvera que le strict minimum

). Il s'agit de sites

simples, épurés sans réels services ou fonctionnalités. Le but est ici de compléter la

C'est le cas du site du Musée

Français de la Carte à Jouer d'Issy-les-Moulineaux (situé dans les Hauts-de-Seine) qui en plus de présenter ces différents renseignements pratiques permet de télécharger les audioguides.

Les sites "amiraux multimédias" sur lesquels on retrouve un contenu important et varié. Il est possible pour l'internaute de parcourir les collections numérisées et dans le détail (visuel et historique), service proposé sur le site du musée du Louvre. Il s'agit également des musées qui proposent sur leur site un musée virtuel, comme par exemple le Centre Pompidou.

Les sites "amiraux participatifs" cherchent eux à développer une réelle relation avec l'internaute. L'auteur présente différents exemples : la création d'e-card qu'il est possible d'envoyer à ses proches, la constitution de sa propre collection virtuelle en fonction des œuvres numérisées disponibles sur le site, l'utilisation d'une dimension sociale en ouvrant le site aux commentaires des internautes qui ont visité le musée, C'est le cas du Fine Arts Museum de San Francisco ou le Moderna Museet de Stockholm.

pour préparer sa visite (tarifs, horaires, rapide historique du musée

communication off-line des musées (affichage, tract

).

Si les sites dits "minimalistes" correspondraient plus aux profils des petites ou moyennes structures limitées par des moyens financiers ou humains, le musée Bonnard prouve toutefois que les grands musées ne sont pas les seuls à dépasser ce stade. Les différentes stratégies web tendent, comme l'indique l'auteur, à s'entremêler, aboutissant à des sites "hybrides" qui mettent plus ou moins l'accent sur des aspects "informatifs ou expérientiels, statiques ou interactifs" 52 .

51 NOTEBAERT J.-F. ET AL., "Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre "Click and Mortar" et "Mortar and Click" in Management & Avenir n°44, pp. 149-152, 2011. 52 NOTEBAERT J.-F. ET AL., "Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre "Click and Mortar" et "Mortar and Click" in Management & Avenir n°44, pp. 152, 2011.

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Le site internet devient ainsi le portail de référence du musée puisqu'il permet à l'internaute- visiteur de prendre connaissance d'informations pratiques, pour préparer sa visite, d'approfondir ses connaissances sur des œuvres précises ou encore de suivre l'actualité du musée en se connectant, toujours via le site, sur les différents réseaux sociaux.

Du bon usage des réseaux sociaux

Comme vu plus haut, il existe différents types de réseaux sociaux. Ces derniers sont axés sur une interaction entre l'utilisateur et le musée tout en permettant aux internautes d'approfondir leurs connaissances sur les collections.

La présence des musées sur les réseaux sociaux reste actuellement limitée, ils sont pourtant devenus une part importante de notre quotidien. Le public de ces outils se place dans une logique participative. Il veut être davantage impliqué dans sa consommation : pouvoir répondre et être écouté, pouvoir partager ce qu'il consomme. La tendance pour mesurer le succès d'une stratégie sur les réseaux sociaux consiste à prendre en compte le nombre de fans ou de followers. Le top 10 des musées français les plus populaires sur Facebook et Twitter sont les grosses structures parisiennes qui ont intégré les réseaux sociaux dans leur politique de communication et qui développent une réelle stratégie sur ces canaux 53

Sébastien Magro et Omer Pesquer ont remis en cause cet indicateur de mesure 54 . La page Facebook du musée du Louvre comptait alors 402 532 fans et le Louvre était considéré comme le "3 ème musée le plus populaire au monde sur le réseau social". Cela dit ce chiffre paraît relativement faible par rapport au nombre de visiteurs physiques (8,4 millions par an) et de visites sur le site internet (11,7 millions par an). Un indicateur quantitatif n'est pas suffisant pour mesurer la réussite d'un musée sur les réseaux sociaux. La notion clé est celle de l'engagement qui privilégie la "qualité plutôt que la quantité" comme le souligne Jim Richardson 55 . Il est nécessaire, pour créer, fidéliser et engager une communauté, de produire un contenu de qualité adapté aux publics des réseaux sociaux.

Une telle stratégie ne doit pas avoir pour seul aboutissement un retour financier. Elle doit répondre aux enjeux abordés plus haut dans cette partie : renouveler l'image du musée, créer et fidéliser une communauté, attirer de nouveaux publics, valoriser ses ressources et les

53 Voir annexe 3

54 DASM, "Les musées sur les réseaux sociaux : la guerre des chiffres n'aura pas lieu", <http://dasm.wordpress.com/2011/11/09/les-musees- sur-les-reseaux-sociaux-la-guerre-des-chiffres-naura-pas-lieu/>, publié le 9 novembre 2011, consulté en juin 2013,

55 MUSEUMNEXT, "Mesurer la réussite des médias sociaux", <http://www.museumnext.org/francais/?p=34>, publié en novembre 2011, consulté en juin 2013

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Un avantage certain pour les musées donc. Mais si les coûts sont plus faibles que

pour une campagne de communication traditionnelle, il ne faut pas pour autant prendre les réseaux sociaux à la légère. Il est nécessaire de planifier pas à pas la présence de son institution sur ces canaux car l'image et la réputation de la structure sont en jeu. Il faut également souligner que si le coût peut paraître faible voir nul à première vue, des investissements humains sont nécessaires pour être présent sur les réseaux sociaux.

diffuser

Jim Richardson propose 5 étapes pour créer un plan de communication sur les réseaux sociaux 56 :

Faire un tour d'horizon des différentes plateformes existantes afin de comprendre leur fonctionnement, leurs spécificités et apprendre comment le public les utilise. Une page Facebook ne fonctionne pas comme un compte Twitter, et les délais de réponse sur une page Facebook et sur un compte Twitter varient.

Se fixer des objectifs en accord avec la mission de l'institution et auxquels les réseaux sociaux doivent répondre, par exemple apporter un complément d'information par rapport aux événements du musée. L'auteur présente le cas de la galerie TATE à Londres dont l'objectif est d'"augmenter la compréhension et la connaissance de l'Art".

Etablir une stratégie en fonction des objectifs qui ont été fixés. Il faut déterminer quelles plateformes doivent être utilisées selon ses spécificités et son public.

Se lancer sur les réseaux une fois que la stratégie a été établie, en ouvrant et alimentant les pages et comptes ouverts.

Après le lancement, mesurer sa réussite par rapport aux objectifs fixés. Cette opération doit s'effectuer avec l'ensemble du personnel de la structure, ils sont tous concernés et peuvent apporter des idées.

La construction d'une stratégie sur les réseaux sociaux ne peut se faire hâtivement et sans réflexion. Mais la faible présence des musées sur ces outils ne doit pas être généralisée. Des musées utilisent les réseaux sociaux afin d'accroître leur visibilité, conquérir de nouveaux publics, les fidéliser, tout en créant une réelle relation entre le public et le musée

Mériem Bensassi, membre de la Cellule Multimédia du Musée National de la Marine, a ainsi présenté en novembre 2010 la stratégie de sa structure sur les réseaux sociaux 57 . Les

56 MUSEUMNEXT, "Creating a social media plan", <http://www.museumnext.org/2010/blog/creating-a-social-media-plan>, publié le 4 juillet 2009, consulté en juillet 2013

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différentes plateformes sont accessibles depuis le site de l'institution. La page Facebook permet de fédérer une communauté en fournissant un contenu de qualité sur les événements et la vie du musée. Cette même communauté est invitée à participer à la vie du musée parle biais de concours photos. Les visuels sont mis en ligne sur la page Facebook et sur le compte Flickr du musée. Enfin un compte Twitter permet d'annoncer l'actualité de la structure tout en ouvrant sur un échange avec le visiteur. Mériem Bensassi met ainsi en avant les trois objectifs du musée de la Marine : engager le public et pas seulement la communauté, créer une relation avec le visiteur afin d'en ressortir de la connaissance, permettre la création et le partage de la connaissance par les réseaux sociaux.

Une médiation raisonnée

Tout comme une stratégie sur le web ou les réseaux sociaux, l'utilisation des outils de médiation doit être pensée et conçue dans une réflexion générale, d'autant que des applications mobiles ou des dispositifs de réalité augmentée peuvent représenter un budget non négligeable. Au-delà de l'argent dépensé pour une application mal élaborée, c'est à nouveau l'image du musée qui peut être mise à mal. Les musées se doivent donc de réfléchir en amont à ce qu'ils désirent transmettre et diffuser aux visiteurs. La mise en place de tels outils doit donc répondre à des objectifs fixés à l'avance. Il n'est pas possible de se dire: "nous allons faire du numérique dans le seul objectif de nous mettre au numérique".

La mise en place de Nintendo 3DS pour remplacer les audioguides au sein du musée du Louvre s'est effectuée dans un but précis : rajeunir l'image du musée en attirant de nouveaux publics. Idée que confirme Agnès Alfandari, directrice adjointe :"on conserve un patrimoine national qui appartient à tous. Il faut absolument que ce message passe et que tout le monde se sente à l'aise et autorisé à venir au musée du Louvre" 58 . Cette expérience de visite novatrice est bien sûr associée à un contenu de qualité.

L'expérience utilisateur doit effectivement répondre à des objectifs précis. Lorsqu'on lui demande comment il voit l'avenir des musées avec le numérique, Sébastien Magro insiste sur le fait qu'il ne faut "plus se dire : "pour cette expo, on va faire une application, ça sera

chouette", mais plutôt "pour cette expo, en fonction de nos objectifs, quels supports allons- nous choisir ?" 59 .

1.3.3 - Quelques cas de stratégies numériques

Le rôle clé du numérique dans l'activité muséale a d'ores et déjà été compris par certains acteurs du secteur. Ce qui va se vérifier ici en étudiant quelques cas concrets de mise en place de stratégie numérique dans des musées.

Le Muséum de Toulouse

Ayant fermé ses portes au public en 1997, le Muséum de Toulouse est revenu sur le devant de

la scène en 2007. Lors de sa rénovation, il a été donné au numérique une place importante afin

de changer son image, d'apparaître comme plus "aimable" pour citer les auteurs de l'article

présentant cette initiative 60 .

Ici l'objectif du Muséum de Toulouse est de pouvoir entrer en contact avec son public, d'instaurer un échange réel entre les deux partis tout en lui apportant un contenu de qualité, le web étant "conçu comme un lieu à part entière de l'établissement, comme un espace de contact et de discussion avec ses usagers" 61 .

Afin de mener à bien cette politique, le musée s'appuie sur le site internet institutionnel qui "relève davantage de la promotion de ses activités ou de la diffusion de ses contenus" 62 , ainsi que sur les réseaux sociaux avec Facebook, Twitter, un blog et un partenariat avec Wikimedia. Ces outils sont pensés comme une extension de la politique du musée puisqu'ils

et du contenu aux internautes-

vont servir à relayer l'actualité (conférences, événements visiteurs.

)

Le Muséum de Toulouse désire ici associer davantage l'internaute-visiteur à la vie du musée.

Sèvres-Cité de la céramique

A l'origine formé de deux entités distinctes, le Musée national de céramique et la Manufacture

nationale de Sèvres, Sèvres-Cité de la céramique rassemblent ces deux structures au sein d'un

seul pôle depuis le 1 er janvier 2010. Afin d'atteindre son objectif, devenir un "Pôle

59 KNOWTEXTBLOG, "les museogeeks, catalyseurs de la transition numérique des musées", <http://www.knowtex.com/blog/les- museogeeks-catalyseurs-de-la-transition-numerique-des-musees/>, publié le 5 novembre 2012, consulté en juin 2013

60 C/BLOG, "Le Muséum de Toulouse repense son ADN avec le web", publié le 28 juin 2011, consulté en juillet 2013

61 Ibid.

62 Ibid.

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international de la céramique et des arts du feu", la direction a lancé la mise en place d'une "véritable stratégie numérique" selon le mot du directeur général David Caméo 63 .

L'expérience de visite s'est ainsi vu améliorée grâce à des nouveaux outils de médiations numériques qui ont pour but de faire découvrir aux visiteurs le procédé de fabrication de la céramique à l'aide d'outils tactiles. Des QR codes ont été intégrés le long du parcours de visite afin de permettre au public d'accéder à un contenu complémentaire à l'aide de son smartphone. La mobilité est au cœur de la préoccupation du directeur qui annonce un projet de développement d'applications sur smartphone ou tablettes présentant des parcours de visite différents selon le profil du public (enfants, personnes souffrant de handicap).

Le public a ainsi la possibilité de découvrir sur le site internet, optimisé pour les mobiles (smartphones et tablettes), les collections numérisées, ce qui apporte un complément d'information sur ces mêmes collections.

Les réseaux sociaux sont vus comme un moyen de mettre en place une relation privilégiée entre le musée et ses visiteurs : les membres de la page Facebook et du compte Twitter sont invités à des événements spécifiques.

Sèvres-Cité de la céramique marque ici sa volonté d'intéresser de nouveaux publics avec une médiation novatrice et un contenu accessible depuis le site ou un mobile et de fidéliser ce public en instaurant une relation privilégié via les réseaux sociaux.

Le Musée Bonnard

Déjà décrit dans une autre partie, il est intéressant de revenir plus en détail sur ce musée. En effet, celui-ci a développé une stratégie numérique novatrice, comme le prouve sa nomination au concours des "Best of the Web" dans le cadre du salon Museums the Web 2012. Le musée poursuit un double objectif avec la mise en place de ce dispositif : "s'ouvrir à tous les publics" et "créer une véritable communauté de passionnés autour de l'œuvre de Pierre Bonnard" 64 .

Des outils de médiation ont été mis en place, notamment un audioguide sur iPod Touch, proposant un contenu sonore et visuel, afin de "moderniser ce traditionnel outil d'aide à la visite" 65 . Disponible pour chaque exposition que propose le musée, l'audioguide s'attarde également sur une vingtaine d'œuvres, commentées dans plusieurs langues et propose une

63 C/BLOG, "Le numérique investit Sèvres-Cité de la céramique", <http://cblog.culture.fr/2012/02/01/le-numerique-investit-sevres-cite-de- la-ceramique>, publié le 1 er février 2012, consulté en juin 2013

64 C/BLOG, "Bonnard online", <http://cblog.culture.fr/2012/05/29/musee-bonnard-online>, publié le 29 mai 2013, consulté en juin 2013 65 C/BLOG, "Bonnard online", <http://cblog.culture.fr/2012/05/29/musee-bonnard-online>, publié le 29 mai 2013, consulté en juin 2013

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visite spécifique pour le jeune public. Une application gratuite est également téléchargeable sur smartphone (Apple et Android). Cette dernière sert à présenter le contenu de l'audioguide (une petite partie étant disponible gratuitement), une page d'informations pratiques et une autre d'actualités.

Le site internet, conçu avec l'outil CMS Joomla, permet d'impliquer les équipes du musée puisqu'elles ont la possibilité d'ajouter elles-mêmes du contenu. Les collections ont été numérisées et sont accessibles aux internautes. En plus de ce site institutionnel, le musée a prévu de lancer un portail plus pédagogique pour les enfants et les enseignants qui serviront à présenter le peintre et son environnement.

Enfin, la présence sur les réseaux sociaux est pensée comme un moyen de créer une relation avec une communauté, avec une page Facebook, relayant l'actualité du musée, et un compte Twitter. Les inscriptions récentes sur Google+ et Instagram indiquent cette volonté de tisser des liens avec les internautes en ajoutant une composante visuelle forte.

La stratégie du musée Bonnard poursuit la mission du musée qui est de valoriser et présenter au public l'œuvre du peintre. De nouveaux outils de médiation et des sites internet attractifs présentant un contenu de qualité ont été pensés pour attirer de nouveaux publics. Les réseaux sociaux servent à construire et fédérer une communauté de passionnés.

Chapitre 2 - Méthodologie

Afin de pouvoir répondre à la question initiale, "dans quelle mesure les stratégies numériques peuvent être mises en place au sein de petites ou moyennes structures ?", des professionnels du secteur ont été interviewé dans le cadre d'entretiens qualitatifs.

2.1 - Choix de l'échantillon

Notre but était d'avoir les avis de personnes travaillant directement dans des musées, soit au sein de la direction générale, soit dans un service en charge du numérique, deux postes clés dans le cadre de notre travail. De plus, nous avons décidé d'avoir recours à un consultant travaillant pour les musées, ayant eu des expériences variées et pouvant avoir plus de recul sur ces sujets. En plus de ce rôle de conseiller, la personne est plus familière avec les nouveaux enjeux du numérique.

En premier le Quai Branly est un sujet intéressant. Il ne peut certes être considéré comme une petite structure, mais dès sa création en 2006 des dispositifs numériques ont été intégré dans

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son activité 66 mouvement qui se poursuit aujourd'hui. Sébastien Magro recruté en 2012 au poste de chargé de projets nouveaux médias a la charge du site institutionnel, des réseaux sociaux et des applications mobiles. C'est le signe que le musée prend conscience des enjeux soulevés par le numérique, ce qu'il nous paraissait intéressant d'étudier plus en détail.

Dans un second temps, le musée Français de la Carte à Jouer, à la thématique inédite, a été approché. Inauguré en 1997, cette structure au thème original s'inscrit dans un cadre municipal soucieux d'intégrer le numérique dans la vie de ses habitants. La ville d'Issy-les- Moulineaux a ainsi créé en 2001 le Cube, centre de création entièrement voué au numérique. Dans cette optique, le musée Français de la Carte à Jouer, paraissait être un cas particulièrement intéressant puisque ce dernier s'inscrit dans un cadre favorable au numérique. Un entretien avec Denis Butaye, directeur du musée a donc eu lieu.

Le musée de Cluny est le dernier musée choisi pour l'échantillon "muséal" proprement dit. Ce dernier possède une collection particulièrement importante sur l'époque médiévale et a eu une politique numérique assez précoce. Il est en effet un des premiers musées nationaux à avoir possédé un site internet. Claire Séguret, responsable communication et mécénat, a bien voulu répondre à nos questions lors d'un entretien téléphonique.

Enfin pour clôturer l'échantillon, Omer Pesquer, consultant numérique pour la culture et initiateur de la plateforme MuzeoNum, centre de ressources sur le numérique au musée et dans la culture, a été approché. Son avis sur la place du numérique au musée paraissait tout à fait approprié pour compléter ce travail et sa problématique.

2.2 - Les questionnaires

Deux questionnaires, qu'il est possible de retrouver en annexe, ont été conçus.

Le questionnaire à destination des musées avait pour but de déterminer la place et le rôle qu'occupe, et serait amené à occuper, le numérique au sein de la structure, aussi bien dans sa forme, la mise en place d'une réelle stratégie numérique, l'organisation interne (avec un service en charge de mener des initiatives numériques), que dans le fond, dans la médiation et dans la communication avec les visiteurs.

Le questionnaire à destination du consultant a été quelque peu modifié afin de prendre en compte le point de vue extérieur correspondant au poste d'Omer Pesquer. Ainsi les questions

66 Il a été le premier musée a lancer deux applications sur iPhone et iPad en 2010

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le concernant ont été axées sur ses missions auprès des musées et établissements culturels et l'intégration de dispositifs numériques dans leur activité.

Chapitre 3 - Résultats

3.1 - Le musée du Quai Branly : le numérique, complément à la visite physique

Avec 1 310 148 visiteurs pour l'année 2012 67 , le musée du Quai Branly ne peut être considéré comme une petite structure. Il va être étudier plus en détail sa conception du numérique appliqué au champ muséal.

L'organisation interne du musée montre que le numérique détient une place importante. Le musée est constitué de plusieurs départements. Son service du développement numérique, anciennement la cellule multimédia, est intégré dans le service du développement culturel. Ce service a pris plus d'importance avec le recrutement de Sébastien Magro en 2012, ainsi que d'un chef de service.

Il n'existe pas pour le moment de réelle stratégie numérique au sein du musée du Quai Branly. Les initiatives et dispositifs numériques ont été mis en place au fur et à mesure sans réflexion générale. Pour autant, Sébastien Magro souligne que les choses sont en train de changer. Il a mis en place une activité de veille sur les pratiques numériques des musées, des institutions culturelles et d'autres secteurs, particulièrement utile en interne pour se familiariser avec des projets ou repérer les erreurs à ne pas faire. De plus, il souligne que la refonte prochaine du site internet, prévue pour 2014, sera sans doute un moyen de repenser l'offre et les services numériques que proposent le musée.

Le numérique au musée du Quai Branly est pensé comme un complément à la visite physique, pendant ses trois temps et un moyen d'être en permanence connecté avec le musée. Son site internet du Quai Branly, qui va donc être amené à évoluer prochainement, propose aujourd'hui des services de préparation à la visite. On y retrouve des informations pratiques, les collections en ligne (le musée poursuit une politique de numérisation en continue) et des ressources pédagogiques à destination du jeune public et des enseignants.

67 Chiffres 2012 visibles sur http://www.quaibranly.fr

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Le Quai Branly est présent sur plusieurs réseaux sociaux :

Sur trois pages Facebook : une page institutionnelle, une page pour la Médiathèque et une pour les "Before" du Quai Branly, permettant d'assister chaque trimestre en début de soirée à un événement gratuit et inédit.

Sur Twitter, des messages courts relaient l'actualité du musée

Sur You Tube et Dailymotion un contenu multimédia valorise les collections et le musée, donne la parole aux artistes

Non content de promouvoir la programmation et les collections du musées sur ces plateformes, des liens renvoient les utilisateurs vers le site internet du musée. Les réseaux sociaux sont de plus utilisés pour créer une communauté formée par les visiteurs-internautes mais également avec d'autres musées et institutions culturelles, en relayant des informations propres à d'autres institutions culturelles.

Ces réseaux permettent aussi d'aborder l'institution différemment en montrant aux utilisateurs la vie de ce dernier. L'événement "jour de fermeture" présente ainsi aux participants les coulisses du musée. Une facette peu connue des visiteurs.

Enfin, des outils de médiations numériques sont également en place. Des applications mobiles permettent aux visiteurs de prendre connaissance des informations pratiques relatives à l'établissement, d'autres sont des aides à la visite pour des expositions précises et une visite interactive du jardin est également disponible.

Si jusqu'à récemment ces dispositifs étaient conçus sans cohérence ou interaction entre eux, Sébastien Magro désire voir naître une réelle stratégie numérique au sein du Quai Branly, cette dernière ayant pour objectif d'offrir une expérience de visite cohérente mettant à profit l'ensemble des canaux et adaptée aux besoins du visiteur mais aussi du musée.

3.2 - Le musée de Cluny : "Ambitieux et raisonnable"

Claire Séguret, actuellement responsable communication et mécénat, a accompagné dès sa prise de fonction en 2009 l'intégration raisonnée du numérique au musée de Cluny. Ce dernier est pourtant ouvert aux technologies numériques depuis longtemps, Claire Séguret rappelle qu'il a été un des premiers musées nationaux à posséder un site internet en 2001.

Considéré comme un petit musée, par la taille physique ainsi que par le nombre d'employés, le musée de Cluny reste tout de même une institution assez fréquentée avec près de 320 000

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visiteurs en 2012. Le service communication, formé de trois personnes (un responsable, un chargé presse et nouveaux médias qui arrivera en octobre 2013 et une assistante), a, entre autre missions, la gestion du développement numérique de l'institution.

Une stratégie numérique a été pensée et développée depuis la fin de l'année 2011 avec l'aide de l'agence Buzzeum, spécialisée dans le conseil aux institutions culturelles. Cette stratégie numérique a pour vocation de compléter la stratégie globale du musée qui a été repensée. Le musée de Cluny a en effet pour vocation de conserver et promouvoir une collection extrêmement riche et variée sur l'époque médiévale. Ce travail de transmission a pour but de briser les clichés propre à cette période en abordant le plus d'aspects possible (Musique, beaux-arts, littérature

La stratégie numérique du musée s'appuie en tout premier lieu sur le site institutionnel, actuellement en chantier pour une refonte aussi bien sur la forme que sur le fond. Le musée a ainsi fait appel à un groupe de consultants spécialistes de tels chantiers appliqués au monde culturel. Un soin tout particulier est apporté au site internet, considéré comme la clé de voûte du futur dispositif numérique du musée. Ce site aura ainsi pour vocation d'apporter des contenus et des ressources les plus complets possibles sur le monde médiéval, abordables pour le plus grand nombre et permettant de découvrir la "véritable" histoire de cette période peu voire mal connue. La présence sur les réseaux sociaux a pour but de créer un véritable échange entre le musée et le visiteur, chose rare dans le monde muséal si on exclut le traditionnel livre d'or. Le site internet donnera la possibilité aux visiteurs d'accéder à l'ensemble de ces contenus et sera une porte d'accès pour les réseaux sociaux

Cet échange est déjà d'actualité puisque le musée est présent depuis 3 ans sur Twitter. Il a participé pour la première fois en 2010 l'opération "Ask a curator", initié par l'agence britannique Sumo (dont il a été question plus haut), permettant de poser des questions, via le compte Twitter, à un conservateur, un événement qui a rencontré un franc succès et qui a permis de créer une véritable communauté autour du musée. Le musée a également investi d'autres réseaux sociaux, dans le but de présenter un contenu multimédia pour mettre en avant à la fois ses vastes collections et sa programmation. A ce titre, une chaîne You Tube et un compte Flickr permettent aux utilisateurs de se familiariser avec l'offre du musée. Un partenariat avec Wikipedia est de plus l'occasion pour les internautes de découvrir l'époque médiévale.

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Il est à noter que cette présence est encore limitée. Il n'y a ainsi pas de page Facebook pour le musée. Comme le souligne Claire Séguret, il s'agit d'un choix du service communication car à la suite du lancement d'une page Facebook expérimentale pour l'exposition "L'Epée. Usages, mythes et symboles" en 2011, il s'est avéré que pour le moment l'investissement humain pour avoir une page actualisée régulièrement avec un contenu de qualité serait trop important

Les outils de médiations numériques sont pour le moment assez peu utilisés. Cela fait également suite à une décision pragmatique du service communication. Claire Séguret préfère ainsi attendre la mise en ligne du nouveau site avant de lancer le développement d'applications mobiles ou des chantiers sur la réalité augmentée. Ces pistes ne sont pas laissées de côté, Claire Séguret a conscience que la réalité augmentée et la reconstitution 3D aiderait les visiteurs à mieux se rendre compte de ce qu'était le site de Cluny à l'époque médiévale. Mais le musée n'a pas les moyens humains et financiers de mener de multiples projets en même temps.

On constate ici l'élaboration d'une stratégie numérique qui se veut à la fois raisonnable, car adaptée aux moyens de l'institution, tout en restant ambitieuse, à l'image du musée de Cluny et de sa politique.

3.3 - Le musée Français de la Carte à Jouer : un faible investissement numérique

Le musée s'inscrit dans un cadre favorable au numérique. Il dépend en effet de la ville d'Issy- les-Moulineaux qui a fait du numérique l'un de ses principaux cheval de bataille. L'équipe du musée Français de la Carte à Jouer, avec 22 834 visiteurs en 2011 68 , a par exemple participé à la mise en place d'un dispositif de visite utilisant la réalité augmentée pour faire découvrir et mettre en valeur le fort d'Issy-les-Moulineaux en partenariat avec le Cube, centre de création numérique créé à l'initiative de la ville.

Mais les nouvelles technologies sont peu utilisées dans l'enceinte du musée. Denis Butaye, directeur de la structure, souligne que le musée a été inauguré en 1997, donc antérieurement à la "révolution numérique". Le musée se doit d'évoluer dans l'emploi de ces technologies.

Il n'y a cependant aucune personne, aucun service particulier, en charge de la conduite de ces initiatives ou de la mise en place d'un développement numérique au musée, ce qui explique l'absence actuelle de stratégie numérique au sein du musée. Une activité de veille est tout de

68 COMITE DEPARTEMENTAL DU TOURISME DES HAUTS-DE-SEINE, Rapports d'activités et bilans d'actions 2011, juin 2012

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même présente afin de prendre connaissance des dernières initiatives mises en place dans d'autres musées.

Le dispositif numérique du musée Français de la Carte à Jouer n'est cependant pas inexistant. La présence sur le web s'articule autour d'une ancienne version du site institutionnel actuellement accessible à partir du site de la ville d'Issy-les-Moulineaux. Il est possible d'y retrouver des informations pratiques, des éléments sur le musée et un audioguide téléchargeable en ligne. A cette présence officielle s'adjoint un site indépendant pour la boutique du musée, la direction estimant que cette dernière a son identité propre.

La présence sur les réseaux sociaux est très limitée et prend la forme d'une page Facebook institutionnelle (créée en mai 2011) peu alimentée en contenu ou en actualité, personne n'en assure le community management. Son contenu est produit par le service communication de la ville puis mis en ligne par l'équipe du musée. Les quelques éléments accessibles sont des informations pratiques, des photos et quelques éléments d'actualités. Mais pour Denis Butaye, la page Facebook est avant tout intéressante pour fédérer une communauté de joueurs, le musée accueillant des tournois et manifestations de divers jeux de société.

De plus un compte Flickr existe également depuis 2011 et est constitué de différents albums présentant des cartes postales anciennes avec des vues d'époque de la ville d'Issy-les- Moulineaux. Notons que contrairement à la page Facebook, aucun lien vers ce compte n'est fait depuis le site institutionnel du musée.

Concernant la médiation culturelle, la direction est persuadée que des éléments numériques serviraient à mieux mettre en valeur les collections. La réalité augmentée est ainsi au cœur des préoccupations de l'institution. D'autres dispositif ont été intégrés, mais sans être faire partie d'une réflexion globale. Des QR codes ont par exemple été intégrés dans le parcours de visite de l'exposition "Alice au royaume des cartes à jouer". Le visiteur avait alors la possibilité de répondre à des questions sur le thème de l'exposition,. des cadeaux récompensaient les participants.

Si la présence du numérique est attestée au musée Français de la Carte à Jouer, elle est toutefois limitée. La direction a des doutes quant à son utilité, notamment dans le cadre de l'avant et après visite, ce qui pourrait expliquer le faible recours du musée aux technologies numériques.

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3.4 - Omer Pesquer : l'avis d'un consultant

Omer Pesquer est consultant numérique pour les institutions culturelles. Il accompagne ces dernières sur deux pôles importants : le participatif et les réseaux sociaux.

Il note que l'aspect "stratégique" du numérique est assez récent. Si jusqu'à peu, les actions se lançaient les unes après les autres, sans cohérence et sans concertation entre les différents services, de nouveaux éléments tendent à faire changer les choses. Des initiatives servent à faire prendre conscience aux acteurs du secteur culturel les enjeux du numérique pour leur activité. Citons la communauté des "museogeeks" qui rassemble ces mêmes acteurs et partage des informations sur l'actualité des pratiques numériques appliquées au musée. Des conférences servent également à sensibiliser les acteurs sur différentes thématiques. Les mentalités tendent à évoluer et permettant de comprendre la vocation stratégique du numérique.

Il constate que des peurs et des réticences subsistent dans le milieu culturel quant aux recours aux nouvelles technologies. Le numérique n'est en effet pas un environnement stable, mais en perpétuelle mutation et évolution. Mais ce sentiment ne peut perdurer. L'individu baigne déjà dans un univers numérique, qu'il soit immatériel, avec Internet, ou matériel, avec les nombreux outils mobiles disponibles. Le numérique devient une "norme" indispensable dans l'activité muséale.

Si une prise de conscience par rapport aux enjeux du numérique est selon lui bien en œuvre, le secteur culturel doit impérativement se poser les bonnes questions pour déterminer ce qu'il veut faire avec le numérique. Car son emploi se doit d'être raisonné et pensé en amont. Il doit être en adéquation avec l'identité de la structure, ses ressources humaines et financières

De plus, face aux doutes sur l'utilité des réseaux sociaux, Omer Pesquer met en avant que le virtuel est une composante du réel. Il est donc nécessaire pour un musée d'être présent "en ligne" car les individus parleront du musée de toute manière. Il ajoute que ne pas être présent sur le numérique serait comme laisser un guichet d'accueil vide. Ne pas avoir de site internet est un manque à gagner en visibilité, d'autant qu'une des pages les plus consultées sur un site est celle des informations pratiques. Ne pas avoir une page Facebook pourrait être dommageable, celle-ci ayant selon lui un rôle premier d'accueil du public.

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Chapitre 4 - Regard critique

Au vu des éléments abordés en première partie, il nous faut à présent apporter un regard critique sur les initiatives mises en place par l'échantillon choisie.

4.1 - Le Quai Branly : une stratégie numérique en construction

Le cas du musée du Quai Branly démontre qu'une prise de conscience est à l'œuvre depuis quelques années.

Le recrutement d'une personne en charge de quatre piliers du dispositif numérique muséal, le site internet, les réseaux sociaux, les applications mobiles et l'activité indispensable de veille est le signe de cette prise de conscience. Ce recrutement, qui se veut inscrit dans la durée (pas

souligne l'importance nouvelle prise par le numérique dans

de stage, de mi-temps

l'institution. Avoir un service destiné à mettre en place et piloter les projets numériques, recruter des profils "numériques", faire le lien avec l'ensemble des équipes du musée pour les

sensibiliser et leur faire comprendre ces nouveaux enjeux et usages, et les associer durablement dans cette nouvelle dynamique font partie des facteurs de réussite importants pour le Quai Branly.

)

Le premier point à souligner est l'activité de veille. Celle-ci est indispensable et le Quai Branly l'a bien assimilée. Le numérique prend alors une dimension stratégique puisque Sébastien Magro, non content d'accompagner les équipes du musée dans la mise en place d'un dispositif numérique global, apporte à la direction des éléments clés pour sa mise en place. Il étudie ainsi les pratiques numériques d'autres musées, d'institutions culturelles et même d'acteurs d'autres secteurs afin de s'inspirer des bonnes idées et éviter les mauvaises, que ce soit dans le monde de la culture ou ailleurs.

Il est à noter que le dispositif actuel va être globalement repenser. Le site internet, dont le chantier de refonte est prévu pour 2014, va devenir la clé de voûte du toute la stratégie, ce qui sera l'occasion de repenser l'offre et les services du musée en matière de numérique.

Le Quai Branly s'est largement positionné sur les réseaux sociaux (cités plus haut) afin de permettre la création d'un échange et d'une relation plus poussée avec les visiteurs. Le fait d'investir plusieurs types de réseaux est important puisqu'il permet de cibler plusieurs types de profils (visiteurs et potentiels visiteurs).

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L'un des problèmes que rencontre le Quai Branly est inhérent aux grosses structures. Sébastien Magro regrette en effet que les dispositifs numériques soient conçus sans réelle concertation entre les équipes. Le service du développement numérique, qui certes prend de l'importance, n'est pas en charge de la conduite de la politique numérique.

La refonte prochaine du site internet constitue une étape capitale dans la conception de la stratégie numérique du Quai Branly. Cela donnera en effet l'occasion aux équipes de réfléchir à l'offre et aux services relevant du numérique proposés par le musée. Cette étape décisive doit être conçue en accord avec la stratégie globale du musée, répondre à des objectifs précis et prendre en compte l'identité et l'environnement du musée.

Le Quai Branly est donc une structure qui construit actuellement sa stratégie, se donnant les moyens de ses ambitions au travers du service de développement numérique supposé préparer le musée pour l'avenir numérique.

4.2 - Le musée de Cluny : une stratégie pragmatique

Le musée de Cluny se place dans une bonne dynamique puisque la structure a d'une part compris les enjeux du numérique et désire l'intégrer dans son activité. Désireux de devenir l'une des références européennes sur le monde médiéval, le musée poursuit une stratégie adaptée à ses moyens.

Limité par la taille et par ses ressources humaines, il n'existe pas à proprement parler de service consacré au numérique. C'est l'équipe communication et mécénat qui en a la charge. Le musée a choisi de faire appel à des consultants extérieurs pour revoir la stratégie globale du musée et son image de marque et cette démarche a abouti à la conception d'un document de référence édictant la stratégie du musée et celle du service communication. D'autres intervenants extérieurs ont été consultés afin de concevoir la prochaine version du site du musée. Si le coût financier pour faire appel à des prestataires externes n'est pas nul, le choix du musée est rationnel puisque personne n'a en interne les compétences nécessaires pour mener ces chantiers à terme.

Des actions de pédagogie en interne sont également menées. Nécessaires pour contrer la méconnaissance du monde numérique, elles doivent servir à intégrer les équipes dans la conception de cette nouvelle stratégie. Les scientifiques du musée sont encouragés à rédiger des notices pour le nouveau site ainsi que dans le cadre d'un partenariat avec l'encyclopédie Wikipedia. L'objectif est triple avec ce partenariat : sensibiliser le personnel du musée avec le

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numérique, poursuivre la mission de transmission du savoir du musée sur une plateforme largement consulté par les internautes et développer des synergies nouvelles en interne.

Le site internet du musée est, depuis sa mise en ligne en 2001, le principal outil de l'offre numérique du musée. Fort d'une collection particulièrement riche et d'une programmation importante et variée, le musée de Cluny désire voir son site institutionnel devenir une plateforme de référence afin de briser les clichés relatifs à cette époque, connaître et comprendre le Moyen Age et prendre connaissance de la programmation du musée. Le musée de Cluny s'appuie largement sur les éléments à sa disposition pour établir une stratégie numérique cohérente avec sa mission.

L'échange entre le musée et le visiteur n'est pas laissé de côté, la prochaine version du site donnera en effet la possibilité aux internautes de s'exprimer. En attendant, le musée s'est positionné sur certains réseaux sociaux en suivant une ligne directrice basée sur l'expérimentation. Ce fut le cas de l'opération "Ask your curator", citée plus haut, dont le succès a permis au musée de développer une véritable communauté, aboutissant à un contact et des échanges privilégiés.

Toutefois à l'heure où la présence sur Facebook paraît de plus en plus indispensable, le musée de Cluny surprend par sa maturité et son réalisme. En effet une première expérimentation sur un événement a prouvé que l'investissement pour créer et animer une page était trop important pour être géré en interne. Le fait de refuser d'intégrer temporairement ce réseau est sans aucun doute une excellente décision qui évite au musée une présence morte pouvant être dommageable pour son image. Ce même choix s'étend sur d'autres terrains, tel que celui des applications mobiles. En effet, le nouveau site internet n'étant pas fonctionnel, le musée n'envisage pas, pour le moment le développement de tels outils qui doivent logiquement être rattachés au site institutionnel.

4.3 - Le musée Français de la Carte à Jouer : une prise de conscience nécessaire

Contrairement aux deux autres exemples, il manque au musée Français de la Carte à Jouer une volonté de s'impliquer expliquant son faible investissement numérique. Au-delà de l'inexistence d'un service consacré au numérique, personne en interne ne semble familier avec les nouvelles technologies. Dès lors, aucune action de pédagogie ne peut être mise en place pour sensibiliser l'équipe du musée à ces enjeux et leur utilité. Cette méconnaissance se retrouve sur des aspects tels que la stratégie web ou l'investissement sur les réseaux sociaux.

44

Sur le site institutionnel, intégré sur la plateforme de la ville d'Issy-les-Moulineaux, des services de base sont disponibles (informations pratiques, renseignements sur le musée, ) mais un lien vers l'ancien site est toujours présent. Or c'est sur l'ancienne version du site institutionnel que l'internaute a la possibilité de télécharger les différents audioguides. Si l'ancien site est bien une "anomalie" comme le dit Denis Butaye, il conviendrait de le mettre hors ligne au plus vite afin de gagner en lisibilité et de basculer l'ensemble des services sur le site de la ville.

Par choix la boutique du musée à son propre site, indépendant de la présence en ligne du musée. Certains services proposés sur ce site, comme le rappel des précédentes expositions ou une newsletter, ne se retrouvent pas sur le site institutionnel. De plus, les liens qui sont supposés renvoyer l'internaute vers le site du musée, fin août 2013, ne fonctionnent pas, ce qui est difficilement acceptable de nos jours.

Comme pour la stratégie web, la présence sur Facebook est assez artisanale et ne semble pas réellement avoir été pensée en amont. Il existe en effet deux pages Facebook pour le musée, toutes deux créées en 2011. La page officielle, n'a pas été actualisée depuis quatre mois (à la fin août 2013). Elle présente des informations pratiques et quelques photos et communications. Mais cette page officielle est morte. Or avoir une page Facebook comme celle-ci peut être très dommageable pour l'image du musée. Il est donc capital de remédier à ce problème. La seconde page, plus suivie et un peu plus vivante, est à destination de la communauté de joueurs fédérer par le musée.

Un compte Flickr a été créé pour le musée en 2011 où les internautes ont la possibilité de

découvrir d'anciennes cartes postales. Un lien existe vers ce compte depuis la page Facebook officielle mais pas depuis le site. Et les commentaires ont été désactivés sur ce compte,

l'internaute est supposé être passif

sur un réseau social !

La direction ne voit pas réellement de lien entre une visite offline et une visite online. Pourtant le directeur a conscience que son musée a une faible notoriété. Mais le numérique n'est vu que comme un moyen de médiation et absolument pas comme un outil de communication. Dès lors il n'est pas surprenant de voir qu'aucune initiative n'a réellement été évoquée.

Ayant été créé avant la révolution numérique de ces dernières années, il pourrait être normal que le musée Français de la Carte à Jouer ne parvienne pas à appréhender les enjeux du

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numérique. Des actions de pédagogie doivent donc impérativement être mises en place, d'autant plus facilement qu'une relation existe entre le musée et le Cube, centre de création numérique. Des actions de formation pourraient donc être instaurées afin de sensibiliser les équipes du musée à ce nouveau terrain.

4.4 - Omer Pesquer : un point de vue extérieur

Omer Pesquer a l'avantage de ne pas travailler dans une structure unique. Etant de plus en lien avec une communauté de professionnels, les "museogeeks", il a une vision plus complète et peu prendre plus de recul sur les stratégies numériques à appliquer au sein des musées. Il en ressort plusieurs éléments clés.

Tout d'abord un apport pédagogique est nécessaire pour faire comprendre aux acteurs des musées enjeux et utilités du numérique. C'est un aspect capital puisque c'est justement ce manque de connaissance et de formation qui entraîne une mauvaise ou une absence d'utilisation du numérique dans l'activité muséale, comme le montre le cas du musée Français de la Carte à Jouer. A l'inverse la présence d'un individu plus familier avec le numérique a pour conséquence un recours réfléchi et cohérent aux pratiques numériques. C'est le cas au Quai Branly et au musée de Cluny. Mais, comme le numérique est supposé compléter la stratégie globale du musée, des interactions doivent être mises en place dans tous les services afin de repenser la mission et la stratégie du musée pour une meilleure mise en place de la stratégie numérique.

Il est à noter que les petites et moyennes structures disposent d'un avantage certains par rapport à leurs homologues plus importants. Les synergies sont en effet plus compliquées à développer dans des structures disposant de multiples services. Le Quai Branly en est la preuve puisque Sébastien Magro constate justement un manque de cohérence entre les différents services. A l'inverse, les structures plus modestes sont avantagés car il y a moins de paliers hiérarchiques et de services impliqués pour la mise en place d'actions pédagogique ou d'initiatives numériques.

S'il se pose toujours la question des moyens financiers dans le cas de ces structures moins importantes, il faut insister sur les partenariats possibles entre elles. La création d'un réseau est désormais possible en utilisant les réseaux sociaux. Il s'agit d'une partie du rôle de Sébastien Magro qui utilise ces différents outils pour intégrer le Quai Branly dans un écosystème culturel. Un excellent moyen d'accroître sa visibilité et de créer des liens avec

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d'autres structures, ce qui pourrait aboutir à des projets numériques communs, tel que l'application Musambule permettant de découvrir de nombreux musées des régions de Provence Alpes Côte-d'Azur et du Languedoc Roussillon.

Enfin Omer Pesquer insiste également sur un point capital pour donner au numérique une dimension stratégique : la question de ce que le musée veut faire avec l'utilisation du numérique. Or il s'agit de questions que se sont posés les musées du Quai Branly et de Cluny pour concevoir leurs propres stratégies. Preuve étant qu'il 'est nécessaire de donner une dimension stratégique aux pratiques numériques dans les musées. Sans cela il sera impossible de développer des actions cohérentes pour mettre en valeur la mission du musée. Enfin, il convient de pouvoir avancer pas-à-pas et de mesurer les impacts de ses actions, point important confirmé par la stratégie pragmatique du musée de Cluny. Ce dernier ayant fait l'expérience d'une présence sur Facebook a pu constater qu'il était trop compliqué pour le moment de s'y aventurer. La présence sur ce réseau social s'est donc limitée à une page pour un événement précis.

Il est difficile de déterminer s'il existe une stratégie type à utiliser pour les musées. En effet, ces mêmes stratégies dépendent à chaque fois de l'identité de la structure, de ses ressources En se basant tout de même sur des modèles déjà existant, grâce à une activité de veille, les musées, qu'ils soient importants ou non, ont la possibilité de déterminer la stratégie qui correspondra le mieux à leur identité.

Chapitre 5 - Recommandations

Comme pour toute mise en place d'une stratégie, un travail important de préparation est à produire en amont.

En tout premier lieu il est capital de mener des actions pour sensibiliser et faire connaître l'importance du numérique en interne, aussi bien au niveau de la direction que de l'ensemble des équipes. Cette étape doit faire comprendre aux personnes travaillant dans la structure que le numérique n'est pas une entrave à la mission du musée. Il s'agit bien au contraire d'un moyen pour la compléter et il existe à ce titre de nombreuses ressources disponibles : des conférences et séminaires portant sur les pratiques numériques appliquées au champ muséal ou les actions de la communauté des "museogeeks" dont le but est justement de sensibiliser les acteurs à ces nouveaux usages. De plus, une pratique poussée de veille en suivant des sites

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spécialisés, tel que celui du Club Innovation et Culture, est un excellent moyen de se familiariser et de comprendre les nombreuses possibilités du numérique.

Dans un second temps, un audit interne est nécessaire pour déterminer la disponibilité des ressources financières, humaines ou matérielles. Il faut en effet confirmer ou infirmer si l'équipe du musée est à même de mettre en œuvre une politique numérique. Il vaut mieux admettre ne pas avoir les compétences nécessaires que d'initier une activité sans savoir comment et pourquoi la faire. Le musée du Quai Branly a par exemple choisi de se tourner vers une personne qui maîtrisait ces nouveaux aspects, n'ayant pas les ressources humaines en interne pour mener ces nouveaux projets numériques.

Ensuite, puisque la stratégie numérique doit être complémentaire des missions du musée, il convient de faire un point sur l'identité de la structure, ses buts et ses objectifs. La stratégie numérique doit en effet être en adéquation avec l'ADN du musée. Le musée de Cluny agit en effet en fonction de sa mission propre, faire mieux connaître l'époque médiévale au grand public et les différentes initiatives mises en place servent justement ce but. Ne pas déterminer en premier lieu la stratégie globale du musée aura nécessairement pour conséquence la mise en place d'une stratégie numérique maladroite et incohérente.

Une fois ces éléments mis en place, il convient de se poser la question de savoir ce que le musée désire faire avec le numérique : de la communication ? De la médiation ? Les deux ? Tout en prenant en compte ses ressources existantes : collections, actualité (expositions,

Ceci afin de pouvoir penser ou revoir la stratégie web

poursuivie, le site internet étant au cœur de tout dispositif numérique muséal. Les précédentes

réflexions permettront alors de choisir les outils de médiation à utiliser, les réseaux sociaux que le musée doit investir en ne négligeant pas les avantages de l'expérimentation. Car cette présence doit impérativement s'organiser en amont et se mettre en place par étapes en fonction d'objectifs fixés à l'avance.

événements

),

base de photographies

Les réseaux sociaux sont d'ailleurs un élément qu'il ne faut surtout pas négliger. L'investissement humain demandé pour avoir une présence vivante et régulièrement animée par un contenu de qualité est très important. Avoir une présence morte sur les réseaux sociaux est bien pire que de ne pas en avoir. Le concept d'e-reputation n'est pas encore parfaitement assimilé par les musées. La dimension expérimentale prend à nouveau tout son sens pour avoir un aperçu de l'utilité des réseaux sociaux et de l'investissement demandé. Le musée de Cluny prouve par son utilisation raisonnée de Twitter et Facebook qu'il est possible d'investir

48

ces plateformes à petite échelle pour choisir si oui ou non le musée a les capacités d'y développer sa présence. Cet aspect peut entraîner des erreurs, mais intégrer ces expérimentations dans une situation précise, ici pour un événement, ne devrait pas avoir de conséquences trop fâcheuses pour l'institution.

Enfin, pour que la politique menée s'inscrive dans la durée, il est capital d'officialiser le poste de la personne qui aura la charge de piloter ces différentes actions. En effet les postes consacrés au numérique n'ont pas encore intégré durablement les équipes des musées, c'est pourquoi les community manager sont rarement des personnes amenées à en place. Il s'agit d'un enjeu important pour Claire Séguret qui justement voit cette nouvelle fonction devenir plus importante dans l'organisation interne. Il ne faut pas en effet prendre le numérique comme un élément inférieur de la politique du musée. Il s'agit d'un outil de communication comme un autre, pouvant servir comme outil de médiation, qui doit être intégré durablement, donc sans rupture, dans l'activité du musée.

Le numérique peut et doit être intégré dans l'activité muséale, mais pour se faire le musée, qu'il soit de taille modeste ou non, se doit de planifier en amont son investissement.

Conclusion

Les nouvelles technologies sont devenues une part essentielle du quotidien des individus. Ils les ont assimilés durablement et les utilisent pour de nombreuses activités dont les sorties culturelle. Les musées détiennent une mission primordiale comme gardiens et vecteurs de la transmission du patrimoine de l'humanité et se doivent d'investir ces nouvelles technologies.

Les exemples de recours au numérique appliqué au champ muséal sont nombreux et prennent des formes variées. Les grands musées, qui disposent d'une notoriété importante et d'une meilleure couverture médiatique, semblent déjà avoir assimilé depuis quelques années cette évolution vers l’utilisation du numérique. Mais qu'en est-il des structures plus modestes qui de par la limitation de leurs ressources humaines et financières, peuvent se sentir effrayées à l'idée d'utiliser ces technologies ? Bien que ces craintes soient compréhensibles, les études sur les pratiques et les comportements des visiteurs en matière de numérique ne leur laisse que peu de choix.

Les institutions se retrouvent en présence d'une multiplicité d'outils aux usages très variés, entrainant des réticences en interne à leur utilisation. Ces réticences sont essentiellement le fruit d'une absence ou d’une insuffisance de connaissance de ces nouvelles technologies, de

49

leur intérêt, de leur utilisation, des us et coutumes des internautes, ainsi que des enjeux du numérique pour les musées.

Pourtant, force est de constater que la présence du numérique dans les musées de toute taille est déjà attestée, une majorité d’entre eux disposant au minimum d’un site internet. De plus des initiatives numériques destinées à apporter des compléments d'informations aux visiteurs avant, pendant et après leur visite, à créer une relation privilégiée entre le musée et ses visiteurs, à modifier, voire améliorer, l'image même du musée, ont vu le jour.

L'élément majeur à prendre en compte est la dimension stratégique prise par le numérique, et encore peu assimilée par ces structures. Les outils numériques doivent être pensés et conçus comme un ensemble cohérent qui doit tendre vers un seul but : servir la stratégie globale de l'institution. Ce lien entre le physique et le virtuel devient de plus en plus nécessaire, et certaines structures l'ont compris.

Le terme de "révolution numérique" ne semble pas approprié pour désigner le recours aux nouvelles technologies dans l'activité muséale, il est plus judicieux de l'employer pour désigner un rapport changeant les relations entre le musée et les pratiques numériques. Le terme de "révolution stratégique" serait plus adéquat puisque les musées commencent à comprendre que le numérique doit être pensé comme un complément à la visite physique. Dès lors, toute action lancée à l'aveugle, sans répondre à des objectifs clairement définis en amont ne peut aboutir qu'à un résultat inefficace et peu satisfaisant.

C'est pourquoi chaque musée doit en premier lieu investir le temps nécessaire pour centrer sa réflexion sur sa propre structure, son identité et ses ressources puis mettre en place un accompagnement pédagogique des équipes pour faire cesser les idées préconçues sur l'emploi du numérique. En répondant à la question de ce que le musée désire faire et apporter aux visiteurs grâce au numérique, il lui sera alors possible de déterminer, en fonction de ses moyens, les outils qu’il a tout intérêt à investir pour répondre à ses missions.

Il s'agit d'un travail de longue haleine qui consiste ni plus ni moins à changer les comportements en interne. La barrière générationnelle peut être évoquée mais n'est pas suffisante pour expliquer les freins des musées à investir dans le numérique. Avec le temps, les équipes des musées seront amenées à recruter des personnes plus sensibles aux enjeux du numérique et plus familières avec ces outils. En attendant l'arrivée de ces nouveaux profils, les équipes actuelles doivent s'ouvrir davantage aux changements qui sont à l'œuvre dans leur

50

activité. Ressources en lignes, communautés, colloques et conférences nationaux et internationaux, de nombreux éléments sont disponibles pour découvrir ces outils et leurs enjeux.

Les institutions muséales doivent impérativement s’approprier cette mutation (nouveaux modèles économiques, nouveaux métiers, importance nouvelle du numérique dans

pour répondre aux attentes des visiteurs du XXI ème siècle. C’est le

nouveau défi que doit relever la direction des musées.

l'organisation interne

)

51

Bibliographie

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52

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Pompidou

virtuel

:

une

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"Le

Muséum

de

Toulouse

repense

son

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avec

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web"

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musée

du

Quai

Branly

à

la

point

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53

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2013

54

Table des annexes

Annexe 1 : Profil des visiteurs en fonction de leurs pratiques d'internet dans un contexte culturel

Annexe 2 : "Une lettre ouverte aux Directeurs de Musée qui n'investissent pas dans les réseaux sociaux".

Annexe 3 : Top 10 des musées français les plus populaires sur les réseaux sociaux en fonction des "likes" de pages Facebook et de "followers" sur Twitter au 28 août 2013

Annexe 4 : guide d'entretien à destination du personnel travaillant des musées

Annexe 5 : guide d'entretien à destination des consultants

55

Annexe 1 : Profil des visiteurs en fonction de leurs pratiques d'internet dans un contexte culturel, BIGOT R., DAUDEY E., HOIBIAN S., MULLER J., La visite des musées, des expositions et des monuments, Etude pour la Direction Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics, CREDOC, juin 2012, p.35.

Etude pour la Direction Générale des Patrimoines, Département de la politique des publics , CREDOC, juin

56

Annexe 2 : MUSEUMNEXT, Jim RICHARDSON, "Une lettre ouverte aux Directeurs de Musée qui n'investissent pas dans les réseaux sociaux".

<http://www.museumnext.org/francais/?p=28>, publié en octobre 2011, consulté en juillet

2013.

"Je ne suis pas sur Facebook et je ne pense pas que nous devrions perdre du temps et de l’argent avec ce genre de choses’, cela fut un message d’un directeur de musée à la fin d’une présentation que j’avais donné sur la façon dont leur institution devrait utiliser les médias sociaux. J’ai entendu ce genre de chose avant, et je reçois souvent des e-mails de personnes travaillant dans les musées avec un administrateur ou un gestionnaire ayant une opinion semblable, quelqu’un ne comprenant pas le pouvoir des médias sociaux. Donc pour tous ceux qui travaillent dans les musées et qui ne pensent pas que les médias sociaux sont importants pour notre secteur, voilà pourquoi vous avez tort.

1. Ne pas être sur Facebook ne signifie pas que vos visiteurs ne le sont pas, par exemple, au

Royaume-Uni, la recherche montre que 79% des personnes sont actives sur des sites Web de médias sociaux. La seule façon de savoir si Facebook, Twitter, You Tube ou même votre

propre site intéresse votre public est de leur demander.

2. Si vous prenez le temps de regarder ces sites, vous êtes susceptible de trouver des gens qui

parlent de votre musée. En ignorant ces espaces de médias sociaux, vous ignorez les opinions des publics locaux, ainsi que la possibilité de réagir et de vous améliorer en fonction de leurs

réactions.

3. Les médias sociaux peuvent être un excellent outil marketing. Alors que TATE fait

largement de la publicité, Facebook est la deuxième source de trafic vers leur site web. C’est aussi beaucoup moins cher qu’une campagne publicitaire dans le métro de Londres.

4. Les médias sociaux ne doivent pas être considérés uniquement comme un outil marketing.

Ces sites et services du Web ont le potentiel d’aider les musées avec un certain nombre de

façons, y compris la recherche, la collecte de fonds, la co-création de contenu et l’éducation.

5. Les sites de médias sociaux comme Facebook et Twitter créent des communautés autour de

marques, intérêts et lieux. Cela peut être une plate-forme puissante pour qu’un musée construise et s’engage avec sa propre communauté.

6. Beaucoup de professionnels des musées utilisent Twitter et cette plate-forme de médias

sociaux offre la possibilité de se connecter avec d’autres personnes du même secteur afin d’en savoir plus sur ce que font les autres institutions.

7. Les médias sociaux offrent même à la plus petite institution l’opportunité de travailler avec

d’autres du secteur pour rehausser le profil des musées et faire de la promotion croisée avec

ce qui est proposé. Rechercher #CultureThemes pour savoir ce que la communauté muséale fait sur les médias sociaux ce mois-ci.

8. Les médias sociaux vous permettent d’amener votre public dans les coulisses, en

connectant des membres du public avec des experts passionnés travaillant dans votre institution. En Septembre 2011, un événement appelé ‘Ask a Curator’ (‘Demandez à un Conservateur’) a généré plus de 10 000 messages sur Twitter, la majorité de ceux qui ont posé

des questions ont déclaré avoir l’intention de visiter les établissements qui avaient pris le temps de répondre à leurs questions.

9. D’innombrables musées et galeries font usage de ces sites, demandez à vos collègues de

quelle façon les médias sociaux changent leur manière de travailler ou intéressez vous à la

façon dont ils utilisent Twitter, Facebook, You Tube et Flickr. 10. Essayez juste les médias sociaux, Cela ne demande pas beaucoup d’essayer et vous êtes susceptible de trouver de l’inspiration en vous intéressant aux communautés niches dynamiques sur ces sites."

57

Annexe 3 : Top 10 des musées français les plus populaires sur les réseaux sociaux en fonction des "likes" de pages Facebook et de "followers" sur Twitter au 28 août 2013. Capture d'écran du site MUSEUM ANALYTICS <www.museum-analytics.org/country/france>

au 28 août 2013. Capture d'écran du site MUSEUM ANALYTICS <www.museum-analytics.org/country/france> 58

58

Annexe 4 : guide d'entretien à destination du personnel travaillant des musées

1. Pouvez-vous nous parler de vos missions ?

2. Existe-t-il une stratégie numérique, une réflexion générale sur l'emploi des N.T.I.C. et des

supports particuliers, à part entière dans votre musée ?

3. Si oui, quelle est sa place par rapport à la stratégie globale du musée ?

4. Quelle place occupe votre service dans l'organigramme général du musée ? Combien de

personnes ? De qui relevez-vous ? Une coopération intra-service existe-t-elle ?

5.

Aujourd'hui, comment le numérique est utilisé dans les rapports entre le musée et le visiteur

?

6. Pouvez-vous nous parler de la stratégie web poursuivie actuellement ainsi que des évolutions à venir ?

7. On se pose souvent la question du retour sur investissement des réseaux sociaux dans des

activités économiques. Selon vous, quelle est l'utilité pour un musée d'être présent sur les

réseaux sociaux ?

8. La grande tendance est aujourd'hui sur le web 2.0, on pense aux exemples des musées

anglo-saxons qui intègrent déjà le visiteur aux expositions. Qu'en est-il au sein de votre

musée?

9. Existe-t-il des réticence dans votre musée quant à l'emploi des N.T.I.C. ?

10. Quels sont selon vous les enjeux du numérique pour le musée ?

11. Comment envisagez-vous l'avenir du numérique dans le musée du Quai Branly ?

59

Annexe 5 : guide d'entretien à destination des consultants

1. En tant que consultant auprès des musées, quelles sont vos missions ?

2. Quel type de musée (selon la taille et la localisation géographique) requiert vos services ?

3. Vos missions s'inscrivent-elles plus dans le cadre de la stratégie globale du musée ou d'une

action précise sans réel lien avec la stratégie de l'institution ?

4. En règle générale, les musées font appel à vous pour la mise en place d'initiatives

ou d'interaction/communication (site

internet, réseaux sociaux )?

5. D'après votre expérience, existe-t-il une réelle prise de conscience des musées sur les

enjeux du numérique ?

6. Avez-vous constaté l'existence de freins ou de réticences quant à la mise en place

d'initiatives numérique dans les musées où vous avez été amené à intervenir ?

7. Lors de vos missions, êtes-vous amené à travailler avec une personne ou un service

spécialisé sur le numérique présent au sein de la structure du client ?

8. On se pose souvent la question du retour sur investissement des réseaux sociaux dans des

activités économiques. Selon vous, quelle est l'utilité pour un musée d'être présent sur les

réseaux sociaux ?

9. Quels sont selon vous les enjeux du numérique pour le musée ?

10. Enfin, comment envisagez-vous l'avenir du numérique pour les musées ?

numériques de médiation (réalité augmentée, 3D

)

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