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Socio-économie des médias

Modes de /nancement des médias : autres stratégies de revenu

I. Modes de )nancement

- Publicité
- Payement par contenu
- Financement structurel
- Financement ponctuel
- Autres services

La publicité a été u8lisée majoritairement pendant le 20 ème siècle mais n’est plus la priorité
aujourd’hui : les médias cherchent d’autres formes de revenus

En plus de vendre leurs contenus, ils vont valiser leurs connaissances : oDrir des forma8ons à des
entreprises médias, …

II. Mélanges publicité/éditorial

On

présente ces contenus avec un format journalis8que pour les rendre plus agréables à lire, pour
réduire ceJe tendance du public à rejeter la publicité

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Avantages :

- Ils sont plus sympathiques à lire et à consommer

- Plus bien mélangée, il y a la transi8on entre un contenu journalis8que réel dans ces médias
et ceJe publicité qui prend la forme de publi-reportage dans la presse (qui a tendance à être
appelée na#ve adver#sing)

Na<ve adver<sing = Faire de la publicité avec un format journalis8que

Publi-reportage = Un reportage qui a la forme d’un reportage journalis8que mais qui est payé par un
annonceur

Normalement, les contenus journalis8ques ne sont pas directement payés par les annonceurs. Il y a
les rédac8ons journalis8ques qui meJent un point d’honneur à dire que les journalistes sont
indépendants des annonceurs, ils rédigent leurs ar8cles sans l’inSuence des entreprises qui font la
publicité dans les médias

Ici, on brise ceJe barrière, ceJe sépara8on. Les médias explorent comment faire cela sans meJre à
risque la crédibilité du reste de l’informa8on que les médias produisent

Dans ces modèles la publicité est masquée car elle prend une forme journalis8que mais le contenu
est payé et donc déterminé, validé par l’annonceur

En Belgique, en principe comme dans tout autre pays, on a une législa8on qui est de 1991 qui indique
que toute forme de publicité dans un média doit être clairement indiquée comme tel
Cela oblige le média à être explicite quant au fait qu’un ar8cle concret est payé par un annonceur

Autre concept : le concept de contenu sponsorisé

Ces 3 noms sont 3 façons de parler de la même chose, qui dépend du moment et de la tradi8on d’où
on vient

Publi-reportage : c’est une appella8on qui existait avant Internet, c’est surtout la traduc8on de la
presse qui faisait des reportages payés par les annonceurs
Na<ve adver<sing : c’est un nouveau concept pour parler de ces contenus journalis8ques payés par
des annonceurs sur Internet
Contenus sponsorisé : c’est une dénomina8on qui essaie d’englober tout ce phénomène de contenus
qui ne sont pas indépendants, crées par les soins de la rédac8on, mais des contenus payés par des
annonceurs

→ Contenu sponsorisé : c’est la forme la plus claire, globale, de se référer à tout contenu qui prend
une forme journalis8que mais qui est publicitaire dans son appella8on car elle est payée

Exemple d’ar<cle : il y a une diDérence dans le fond de l’ar8cle publicitaire, il n’y a pas de signature ni
de date, on voit qu’il est sponsorisé, …
Beaucoup de médias jurent par ceJe discré8on

Content Marke<ng : le New York Times a créé sa propre rédac8on de contenu sponsorisé à part de sa
rédac8on journalis8que : accompagner, conseiller, rédiger des textes pour et avec les annonceurs,
avec ceJe inten8on justement de séparer les contenus journalis8ques des contenus sponsorisés
CeJe idée de contenu sponsorisé est de plus en plus mobilisée par les médias, notamment les médias
belges

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III. Modes de )nancement

● Étude CSA
Étude sur la publicité en ligne et la généra8on digital na8ves

- Légi<mée par la gratuité des contenus : dans ceJe étude, ils comprennent qu’il faut qu’il y
ait de la publicité sur Internet puisque les contenus sont gratuits et qu’il faut de la publicité
en parallèle pour bnancer ces contenus
- DiJcultés pour iden<)er la publicité et pour s’en souvenir : parfois, la diDérence entre
contenu rédac8onnel et publicitaire n’est pas claire
- Mise en doute de l’eJcacité de la publicité en ligne

→ Tous ces éléments poussent les médias à explorer d’autres alterna8ves, comme celle de la
publicité na8ve (Na#ve adver#sing), …

Mais, comme il y a des soucis éthiques avec l’u8lisa8on de ceJe na#ve adver#sing, on trouve de plus
en plus que les médias vont privilégier l’idée du payement par contenu pour bnancer leur entreprise
et leurs produits

● Modes de )nancement
On va parler de deux formes de )nancement par contenu :

1. L’abonnement (paywall, mur payant)

2. L’achat par ar<cle

Neelix et Spo8fy : ils nous donnent accès à des contenus culturels alors qu’avant on achetait chaque
ar8cle individuellement (on louait un blm, on achetait un dvd, …)

Avant l’existence d’Internet, le secteur média8que du diver8ssement u8lisait l’achat par ar8cle
Après la crise du téléchargement illégal de contenu, les modèles ont évolué vers des modèles comme
Neelix. Ils ont donc glissé de l’achat par produit à l’abonnement

Dans la presse papier, on avait historiquement la combinaison de ces deux modèles. Les lecteurs
bdèles prenaient un abonnement, ce qui était cher par année mais qui était important pour les
médias car ils avaient un nombre de lecteurs bdèles par année. Le reste des lecteurs moins bdèles
achetaient le journal qu’ils voulaient en kioske

En ligne, lorsque les médias ont fait la transi8on sur Internet dans les années 90, ils ont commencé
par oDrir tout gratuitement

La presse papier a con8nué à vendre son produit papier mais les produits en ligne, avec les mêmes
contenus, étaient disponibles gratuitement à tout le monde

Pourquoi ? Eux-mêmes ne le savent pas

Beaucoup de managers média8ques ont accepté depuis les années 2000 que le fait d’avoir oDert des
contenus gratuitement sur Internet était une erreur car cela a accéléré la perte des ventes de la
version papier. Ils ont eux-mêmes facilité la crise de la version papier qui était déjà en chute de
nombre de lecteur, ceJe chute a accéléré à cause de ceJe stratégie où des nouveaux lecteurs qui
étaient habitués à u8liser Internet sont resté sur Internet pour consommer la presse

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Explica8on de fond : les grands médias, surtout les journaux papiers, percevaient Internet comme un
espace à explorer mais pas comme une opportunité de revenu immédiat et directe
Ils se sont mis sur Internet parce qu’il fallait y être mais n’ont pas réSéchi à si ça pouvait leur faire
gagner de l’argent

La ques8on sur Internet s’est développée assez rapidement dans les années 90 et leur a fait u8liser
Internet en parallèle avec la télévision et la radio

2000-2010 : les journaux papiers ont fait une transi8on à la créa8on des systèmes d’abonnement en
ligne

IV. Abonnements

● Deux modèles :
Hard paywall (aucun ar8cle accessible sans payer)

- The Times (UK) : 400.000 abonnés en ligne vs. 400.000 abonnés imprimé

SoX paywall (5-10 ar8cles gratuits par mois)

- New York Times : 60M u8lisateurs en ligne, 3,7M abonnés en ligne, 1M abonnés imprimé le
week-end
- 63% revenu abonnés, vs 30% publicité

Freemium (par8e de contenu gratuite, par8e payante)

- Le Soir / Le Soir Plus

Le Hard paywall : de tout gratuit, on passe à rien gratuit

Cela veut dire sacriber le trabc d’u8lisateurs qui vient sur le site sans payer
Donc, il y a très peu de visiteurs chez The Times comparé au New York Times, mais ces visiteurs
payent donc ça compense la publicité qu’ils ne vont pas pouvoir montrer à des millions de personnes
The Times a plus ou moins le même nombre d’abonnés en ligne qu’imprimé : ils ont trouvé un
équilibre bnancier avec un nombre d’abonné pas extraordinaire mais qui leur garan8 un revenu
mensuel constant

L’autre alterna<ve : le SoX paywall. Beaucoup de médias l’u8lisent. Elle nous permet de voir 5-10
ar8cles gratuitement chaque mois. Après ça, si on veut con8nuer à regarder plus d’ar8cles il faudra
payer

L’avantage stratégiques pour les médias qui u8lisent le Sop paywall est que d’oDrir un peu donne
envie aux consommateurs de vouloir plus
C’est une façon de montrer la qualité de ses contenus pour donner envie de s’abonner

Autre raison économiquement plus importante : le New York Times a 3,7M d’abonnés en ligne, 1M
d’abonnés imprimé le week-end, mais 60M d’u8lisateurs en ligne ! La grande majorité des personnes
se rendant sur le New York Times ne paye pas et se contente de 5-10 ar8cles par mois
Cela vaut la peine car pour ces 60M d’u8lisateurs, le modèle publicitaire va encore fonc8onner !
Etant donné que la publicité va toucher beaucoup de personnes ils peuvent la vendre plus cher qu’un
média avec peu de visiteurs
→ 63% revenu abonné, 30% publicité

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The Times semble avoir admis que la stratégie de Hard paywall n’est pas complètement rassurante :
ils ont développé une pe<te stratégie de Sop paywall (très sélec8f/limité) : en s’inscrivant sur le site,
on a droit à deux ar8cles gratuits que la rédac8on sélec8onne pour nous. Le but est de montrer un
peu de contenu pour convaincre que ça vaut la peine de payer pour le tout

Il y a une autre stratégie « hybride » entre ces deux ci : on montre le début des ar8cles

Il y a beaucoup d’ar8cles gratuits (très courts, sélec8onnés)

Les ar8cles sont seulement accessibles pour les abonnés et les autres ne peuvent voir qu’un
paragraphe

→ Modèle où une par8e de l’informa8on est accessible en sop paywall et une autre par8e de
l’informa8on est plus du côté hard paywall
→ CeJe stratégie est appelée Freemium : entre Premium et Free. Elle suggère qu’une par8e du
contenu est gratuite et l’autre par8e est uniquement pour les abonnés
→ 3ème modèle entre le Hard paywall et le Sop paywall que Le Soir et d’autres médias ont adopté

V. Murs payants

Des entreprises comme piano essaient de vendre la technologie pour gérer ses abonnements et
essaient de créer des collec8ons de médias pour lesquelles on paye un abonnement et on a accès à
ces médias. Ils ont créé des plateformes pour tous les médias presse imprimés d’un pays de façon à
ce qu’ils rendent l’envie de s’abonner un peu plus facile : il ne faut pas choisir un média ou un autre,
on paye le prix qu’on payerait pour un et ça donne accès à tous les médias concurrents de ce marché

C’est une façon de rendre plus facile pour les médias de faire le pas au modèle d’abonnement car ils
ont un partenaire technologique pour le faire mais aussi parce qu’ils font le pas : ça élimine parfois
l’incer8tude

Parfois, les médias ont peur de faire le pas à ce système d’abonnement car ils ont peur de perdre
leurs visiteurs. Si tous les médias presse d’un média font le pas, le risque est minimisé car les lecteurs
vont devoir faire le pas également

Le grand déb des médias qui veulent faire payer pour le contenu, c’est de convaincre le public que
leur contenu est de qualité, qu’il vaut la peine de payer

En principe, les journaux papiers ont toujours cul8vé ceJe iden8té de marque d’informa8on de
qualité et Internet devrait pouvoir transposer ceJe image de marque

Il y a deux qualités d’informa<on :

1. La qualité qui vient d’informa8on d’agence, comme Belga : personne ne veut payer pour ça
puisqu’on peut la trouver facilement dans un site web
2. La qualité qui vient du journalisme d’inves8ga8on, …

Dans le cas de la Belgique, il y a une plateforme similaire à piano : gopress

Ils ne ciblent pas le public général, mais des entreprises. Leur stratégie est de rassembler les médias
belges pour oDrir des services d’accès à des contenus payants pour des entreprises qui ont besoin
d’alertes avec le nom de l’entreprise, par exemple
Par exemple : Electrabel qui souhaite suivre l’évolu8on de son nom dans les médias, …

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VI. Achat par ar<cle

Quelle est l’alterna8ve à l’abonnement ? Ça serait qu’au lieu de payer chaque mois pour tous les
contenus d’un média ou de plusieurs médias, on paye seulement pour les ar8cles qu’on lit

blendle : c’est un site web né aux Pays-Bas mais qui essaie de se développer dans plusieurs pays
Sur un site web et une applica8on mobile, on a accès à tout les contenus des médias qui font par8e
de ses services (dans le cadre des Pays-Bas, presque toute la presse quo8dienne et beaucoup de la
presse magazine s’y trouve). On charge un crédit sur blendle (par exemple 10 euros) et on paye de ce
crédit à chaque ar8cle qu’on lit (le plus long il est le plus on paye). Quand on épuise les 10 euros, on
recharge pour con8nuer à lire d’autres ar8cles

Ils comparent ce modèle avec iTunes car on peut acheter une chanson concrète et pas forcément tout
l’album

Il y a un problème avec ce modèle : s’il fonc8onnerait très bien, le risque est qu’on bnisse par payer
plus qu’avec un abonnement (si on charge 10 euros et qu’on lit tellement qu’on l’épuise vite et que
donc on doive déjà recharger, …)

→ La grande majorité des u8lisateurs d’Internet ne veut pas payer pour des contenus journalis8ques
en ligne. L’informa8on, en par8e à cause des poli8ques des médias mêmes dans les années 90, sur
Internet on a la percep8on que l’informa8on est gratuite → Si les sites des journaux de la presse
quo8dienne deviennent de plus en plus payants, il y a toujours d’autres espaces ou l’informa8on est
gratuite. On trouvera toujours de l’informa8on gratuite sur Internet

→ C’est un grand déb pour les médias de convaincre leur public pour payer des contenus

Ils sont conscients qu’ils n’arriveront jamais à 100% des lecteurs qui payent : dans la majorité des
pays, 4% environ des gens payent pour de l’informa8on en ligne

Donc, les publicités restent une source de revenus

VII. Autres alterna<ves : modes de )nancement

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L’abonnement n’est pas la solu8on débni8ve

● Le )nancement structurel : subsides de l’État, philanthropes et dons de lecteurs

- Subsides de l’État : l’État a toujours pensé de façon naturelle qu’il est important de donner des
aides aux médias pour qu’ils se développent

L’idée de fond est que, surtout dans un contexte de crise, (les médias sont perçus comme importants
et s’ils ferment, il y a un souci pour la démocra8e), les États ont des mécanismes pour aider la presse
et les médias en général à exister

Pour les médias numériques, les aides de l’État ont eu tendance à ne pas prendre en compte Internet
comme média journaliste dans beaucoup de pays pendant de nombreuses d’années. Alors, bien que
la presse papier a eu beaucoup d’aides, les sites internet ont dû se baJre pour recevoir des aides
C’est une luJe pour avoir les mêmes droits que la presse papier

- Philanthropes : ce modèle est plus récent et se concentre aux États-Unis

Ce sont des riches milliardaires qui donnent de l’argent aux médias pour qu’ils se développent sans
une volonté de recevoir une compensa8on en échange. Il ne s’agit pas d’ac8onnaires qui rentrent
dans la propreté du média. Il s’agit de la charité journalis8que

Il s’agit normalement de contenu journalis8que sans but lucra8f. Aux États-Unis, la loi permet de
créer un statut ou ces milliardaires vont avoir beaucoup de bénébces bscaux. Tout cet argent donné à
ces entreprises journalis8ques va être inscrit dans les relevés bscaux : ils vont payer moins d’impôts

Aux États-Unis il y a aujourd’hui presque 200 médias sans buts lucra8fs créés qui s’appuient
notamment sur le bnancement de philanthropes. Ça prend notamment la forme de fonda8ons qui
gèrent la somme des milliardaires et vont repar8r cet argent entre ces médias

En Europe, les condi8ons ne sont pas les mêmes du point de vue légal

- Dons de lecteurs : c’est quelque chose que beaucoup de médias sont en train d’explorer

On peut le comparer aux abonnements car ça veut dire que quelqu’un donne une somme d’argent
récurrente chaque mois au média mais la diDérence est que dans les médias ou les dons se font, les
contenus sont gratuits et ouverts à tout le monde
On peut penser au don comme quelque chose de similaire au crowdfunding. Les dons sont récurrents
mais le crowdfunding est ponctuel

The Guardian : presque 10M d’u8lisateurs en ligne qui consomment des contenus gratuits. On
demande à ceux qui ont les moyens et l’envie de le faire de devenir membre : faire des dons
Au pied de chaque ar8cle, on retrouve une formule : devenir supporteur, contribuer
Si on est membre, on a des privilèges

On retrouve ce modèle notamment dans des médias à but non lucra8f, qui veulent l’argent
uniquement pour faire vivre le projet, qui ne vont pas donner de rendements à des ac8onnaires et
qui ont une rela8on avec leurs lecteurs comme moins des clients mais plutôt des supporters, … Leur
public devient une communauté plutôt que des clients

Avantage : ne pas avoir de publicité dans les sites

● Le )nancement ponctuel : le crowdfunding

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- Crowdfunding : c’est ponctuel. On demande à l’agent de donner de l’argent une seule fois

CeJe méthode est seulement raisonnable pour des projets spécibques, pas pour un sou8en
con8nué : si on a un média, c’est peut-être pour lancer un reportage spécial, une démarche concrète,
un projet d’inves8ga8on qu’on va meJre en place, …

Ce qui est nécessaire, c’est une communauté autour du projet. En eDet, ça ne marche que si les
promoteurs autour du projet ont déjà une communauté autour d’eux, des personnes qui les
connaissent et qui ont suivi leur carrière ou leur produc8on préalable, sinon il est très dizcile
d’arriver à obtenir de grandes sommes

Les récompenses doivent être graduelles et tangibles. Par exemple : un an d’abonnement au produit,
des évènements, des souvenirs, …

Les coûts et résultats doivent être explicités : l’agent doit bien comprendre quels sont les coûts à
couvrir avec ce crowdfunding et à quel résultat il va abou8r

Les réseaux sociaux sont clés pour la promo8on

● Autres services
De plus en plus, beaucoup de médias pensent à aller plus loin que la publicité ou la vente de contenu
ou ce modèle de don. Tout ça tourne autour de contenus média8ques. Au-delà de ça, beaucoup de
médias organisent des choses et des services qui vont leur donner une autre source de revenus u8le
pour compléter leur ac8vité

- Evènements : qui normalement meJent en avant leur journaliste, qui invitent des grands visages de
la poli8que ou de la culture, …

Il s’agit d’un rassemblement dans un lieu avec une personne très connue : ça a{re l’aJen8on du
public et donc il y aura des gens disposés à payer pour assister à cet événement
Ils servent aussi à dynamiser les débats publics sur un sujet et de ceJe façon ramener les médias
dans le centre de la vie poli8que ou sociale de la ville, du pays

→ Ils ne sont donc pas seulement pour l’argent mais représentent aussi une façon de renforcer la
marque du média comme un lieu de rassemblement

- Forma<on : ils organisent des forma8ons pour des gens qui veulent apprendre à faire du
journalisme (master, …)

Logiciels : pour gérer leur site web, plusieurs de leurs ac8vités, … Ils décident de vendre leur logiciel à
d’autres entreprises car ils pourraient leur être u8les. Cela peut devenir un revenu important
CeJe démarche ajoute une couche intrigante : si on vend un logiciel on doit aussi oDrir un support du
logiciel, donc on doit créer toute une blière (il y a alors le développement d’un département
technique pour gérer des clients extérieurs)

Exper8se : les médias comme source d’exper8se, ils peuvent faire payer un service de consultante à
des entreprises, à d’autres médias

En Belgique, L’Échos, The Tide sont de bons exemples car ils font ça parfois de façon gratuite (hot line
ou des journées de conseil aux lecteurs par rapport à des décisions d’inves8ssement économique, …)
mais ils vont aussi faire des services payants dans ces lignes là au niveau de la consulta8on, …

→ Ces services ont du sens s’ils impliquent un revenu qui va être suzsant puisqu’il faut toujours
inves8r pour les développer, s’ils vont renforcer la marque du média

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L’exemple le plus intriguant de ces types de stratégies sont les médias qui ont créé leur propre bar, un
espace de rencontre au pied de la rédac8on, qui de façon très symbolique ouvre le média au public et
en même temps fait de l’argent
C’est notamment le cas de Le Soir, de The Guardian, …

→ Le modèle de )nancement idéal pour les médias n’existe pas

Chaque média développe, explore quelle est sa meilleure op8on en fonc8on de son public,
généraliste ou spécialisé. A par8r de ça, certaines op8ons sont mieux que d’autres car des publics
sont plus prêts à payer que d’autres

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