Les perceptions négatives des pratiques numériques des

entreprises lors de la crise sanitaire et leurs impacts sur les

attitudes de l’internaute : cas de publicité en ligne

Negative perceptions of companies' digital practices during the

sanitary crisis and their impacts on the user's behavior: the case
of online advertising

ATTAOUI MAJDOULINE
Doctorante
L’école nationale de commerce et gestion- Casablanca
Université Hassan II - Casablanca
Laboratoire d’analyse marketing et stratégiques des organisations
Maroc
majdouline.attaoui-etu@etu.univh2c.ma

Mme GABER HASNAA

Professeur chercheur
L’école nationale de commerce et gestion- Casablanca
Université Hassan II - Casablanca
Laboratoire d’analyse marketing et stratégiques des organisations
Maroc
H.gaber@encgcasa.com
Résumé :
Devant les bouleversements et évolutionsengendrés par la crise sanitaire actuelle et le
développement des technologies d’information et de communication.Les entreprises
marocaines étaient dans l’obligation de s’adapter aux changements de l’environnement vers
des pratiques numériques. Une concurrence ou les gagnants ont commencé la digitalisation
bien avant la pandémie, et les perdants n’ont pas pu répondre aux exigences de
l’environnement digitalisé.
Actuellement les internautes utilisent l’internet pour de nouvelles activités entre autres : l’e-
enseignement, l’e-santé, l’e-commerce, l’e-gouvernement, télétravail etc… Ainsi, leurs
motivations ont totalement changé, ils doivent développer leur littératie numérique.
Cet article présente d'une part l’explication des perceptions négatives des pratiques
numériques des entreprises dans un contexte de pandémie, selon trois dimensions :
structurelle, fonctionnelle et informative.Et analyse d'une autre part l’impact de l’intrusion
comme perception négative de la publicité en ligne sur les attitudes de l’internaute.
Le défi des entreprises actuellement n’est pas seulement de s’adapter à l’environnement
numérique, mais d’améliorer l’expérience en ligne d’un client très sollicité
professionnellement et personnellement par le média de l’internet.
Concepts clés : Pratiques numériques, perceptions négatives, intrusion perçue, publicité en
ligne, littératie numérique.
Abstract:
Nowadays, regarding the tremendous requirement of information and communication
technologies with the COVID'19 crisis, the majority of Moroccan companies converged
toward digital practices. A concurrence in which the winners began digitalization long before
the pandemic and the losers could not meet the digitalized environment's demands.
The Internet has become a medium used by internauts for new activities such as e-learning, e-
health, e-commerce, e-government, teleworking, etc. Hence, their motivations have totally
changed, they must develop digital literacy.
This research presents, on the one hand, the negative perceptions of companies' digital
practices in the context of a pandemic by trying to explain them according to three
dimensions: structural, functional and informative, and analyses, on the other hand, the impact
of intrusiveness as a negative perception of online advertising on the attitudes of the
internauts.
Today, the companies challenge not only concerns acclimating their practices to the digital
environment but also improving the online experience of a customer who is highly solicited
professionally and personally by the Internet.
Keywords: digital practices, negative perceptions, perceived intrusiveness, online
advertising, digital literacy

2
 1. Introduction :

L’amélioration de l’image de marque, la visibilité et l’entretien d’une bonne relation avec les
clients, telles sont les préoccupations des entreprises.Miser sur la communication marketing a
une importance primordiale, elle est un véritable dialogue entre l’entreprise et ses clients, qui
se déroule avant, pendant et après la vente.Communiquer c’est transmettre des informations
en vue d’obtenir de la part de destinataire, une réponse à travers une modification de
comportement ou d’attitude(Loubao, 2014)

L’internet est la révolution qui a bouleversé la vie des Hommes au monde entier, il a facilité
le quotidien,il a créé des besoins entre autres l’achat en ligne. En effet l’internet est devenu le
nouveau canal de publicité, de ciblage, d’interaction et de commerce à fort potentiel.Toutefois
c’est un média délicat, qui n’a pas pour vocation la publicité, ou le marketing.

E-administration, e-enseignement, e-commerce, télétravail etc… telles sont les nouvelles

préoccupations de l’Etat, des entreprises et des internautes. L’internet estun média très
sollicité par la majorité des citoyens marocains, tout le monde est connecté et à chacun
sanouvelle préoccupation (étude, enseignement, travail, recherche, achat…).

Ainsi s’adapter à ce nouveau canal de vente s’avère indispensable.Des enseignes qui

refusaient avant de vendre en ligne étaient obligées de s’aligner pour survivre. L’exemple de
la marque ZARA1 qui a fermé plus de 1200 magasins dans le monde entier suite à la crise
sanitaire, un chiffre qui a poussé l’enseigne au MAROC d’utiliser la vente en ligne.

L’objectif de ce travail est de présenter d'une part l’explication des perceptions négatives des
pratiques numériques des entreprises, selon trois dimensions : structurelle, fonctionnelle et
informative. Et analyser d'une autre part l’impact de l’intrusion comme perception négative de
la publicité en ligne sur les attitudes de l’internaute.

1
https://www.francetvinfo.fr/sante/maladie/coronavirus/crise-du-covid-19-zara-annonce-la-fermeture-de-1-200-
boutiques-dans-le-monde_4008051.html

3
 2. Le cadre théorique :

L’utilisation de l’internet comme média de communication se fait à travers plusieurs pratiques

dites numériques.Il s’agit de l’ensemble des activités en ligne volontaires des entreprises
visant des résultats concrets.Cela inclut la collecte,l’utilisation, la combinaison, la diffusion
des données, et les pratiques liées aux programmes de fidélité et CRM. Cela implique tous les
contacts entre une entreprise et un client, sur un canal numérique, à n’importe quelle étape de
la relation client (Prospection, préachat, achat, post-achat).(Portes et al., 2019).

Les pratiques numériques des entreprises peuvent être classées tout d’abord selon
l’objectif :On évoque les pratiques de la publicité en ligne dont l’objectif est cognitif, conatif
et/ou affectif.Les pratiques de ciblage dont l’objectif est d’utiliser, de traiter les informations
pour mieux cibler les internautes intéressés par les produits et ou les services.Les pratiques
relationnels dont l’objectif est d’entretenir une relation directe, interactive avec les clients et
prospects. Ainsi elles sont complémentaires, liées entre elles, une peut conditionnée la réussite
de l’autre.

Ensuite selon le processus d’achat de client,des pratiques liées à la prospection, d’autres à

l’achat, au post achat, à la fidélisation et au développement de potentiel client.

Tableau 1 : les types de pratiques numériques.

Pratiques numériques Objectifs Exemple
De publicité Faire savoir Les bannières (pop-up, pop
Faire aimer Under)
Faire agir
Relationnel Entretenir une relation Réseaux sociaux, site web des
directe, à temps réel et entreprises …
interactive.

De ciblage Mieux cibler. SEO, SEM, RTB

Dans le contexte actuel la maitrise et l’efficacité de ces outils (Tableau1)sembleêtre très

sollicitée par les entreprises.Une efficacité qui ne se limite pas seulement à l’expertise et la
technologie.Mais repose principalement sur des études de perceptions, d’attitudes et de
comportements de l’internautes face aux pratiques numériques des entreprises.

L’internet est caractérisé actuellement par un encombrement important.Il s’agit bel et bien de
la présence d'une grande quantité de contenu non éditorial dans un média éditorial. Les
médias mettent de grandes quantités d’annonces dans un seul support en raison de la forte

4
demande d’espace publicitaire.Quand le nombre de la publicité en ligne véhiculé dépasse le
niveau d'acceptation du consommateur dans un média éditorial, il est considéré comme un
fouillis et est souvent perçu comme un indésirable tant par les annonceurs que par les
internautes (Ha 1996).

Ainsi plusieurs questions se posent par rapport à cette utilisation dite excessive, entre
autres :quelles perceptions pourrait avoir les internautes, face aux pratiques numériques des
entreprises ?

En effet, les entreprises doivent effectuer en permanence des études de perceptions des
internautes des pratiques numériques notamment négatives, pour garantir leur amélioration.
Ainsi percevoir, c’est prendre conscience de signaux qui sollicitent les cinq sens (l’ouïe, la
vue, l’odorat, le toucher, le gout). C’est aussi donner une signification spécifique aux
stimulations que l’on reçoit.

Dans l’univers marketing, cette notion subjective sous-entend l’utilisation d’un ou plusieurs
sens pour comprendre une information et lui accorder du sens. De manière générale, la
perception se fait en deux temps. D’abord, nous captons l’information. Ensuite, l’information
est interprétée en se basant sur une échelle de valeurs intrinsèques. (Perraud, 2017a)

Ce sont des représentations mentales d’un objet ou d’une image, sans référence à une chose
en soi. Elles sont basées sur des informations et des expériences vécues, leur caractère négatif,
les lient avec des sentiments négatifs, tel que le dérangement, le stress, la
colère….(DERBAIX, n.d.)

« On la trouve partout, ça nous énerve, c’est dérangeant… »(Chouk et al., n.d.)telles sont les
propos des internautes face à l’existence de la publicité en ligne, dans les réseaux sociaux qui
ont un objectif principalement social, les sites éditoriaux qui ont un objectif de transférer
l’information utile des éditeurs, la presse électronique, qui a un objectif de publier des articles
de presse…. Ainsi il est nécessaire de comprendre les raisons de ce jugement.

Cette analyse de perceptions et importante à la fois pour l’internaute et les entreprises. Dans la
mesure où elle peut aider les éditeurs de la publicité, les annonceurs, les régies, et les sites
internet support de communication,à comprendre les internautes et améliorer leurs
expériences en ligne.En revanche une incompréhension de leurs besoins, une mauvaise
utilisation ouun abus d’usage des formats publicitaires intrusifs a pour corollaire la montée de
l’évitement notamment par l’usage de logiciels bloqueurs de publicité.

5
Les études concernant les pratiques numériques des entreprises notamment la publicité en
ligne, ont énuméré les raisons de comportement négatif des internautes.Il s’agit bel et bien de
leurs perceptions de ces pratiques, on note Les travaux de Kelli S. Burns & Richard J. Lutz
(2006),Perraud, L. (2017), qui ont précisé que l’attitude négative des internautes provient
principalement de plusieurs perceptions des pratiques numériques des entreprises, entre
autres :Le non-respect de la vie privée, La perturbation cognitive, l’intrusion, l’interruption,
l’encombrement, la manipulation, l’incertitude, l’ambiguïté et l’opacité, la
vulnérabilité(Tableau 2)….(Burns & Lutz, 2006)

Tableau 2 : Les perceptions négatives des pratiques numériques des entreprises.

Perceptions Auteurs Définitions Antécédents

négatives
L’intrusion Morimoto La mesure dans laquelle une Le non-respect de la vie
et Chang communication marketing privée
(2006) indésirable interfère, d’une part, La perturbation
avec le processus cognitif de la cognitive
personne et les tâches que celle- L’inaccessibilité au
ci s’est fixées, et, d’autre part, contenu
avec le contenu du
média.(Perraud, 2017b),
l’intrusion est centrée sur
l’exposition forcée
L’encombrement (Ha & La présence d'une grande La quantité de message
Litman quantité de contenu non L’intrusion
1997). éditorial dans un média La compétitivité.
éditorial. Centrée sur
l’exposition excessive.(Oprena,
A., & Vineran, 2015), la
prolifération de média
L’opacité et Kahn et Ce qui à un caractère équivoque, La non-compréhension
ambiguïté wolfe flou et difficile d’interpréter. La perturbation
(Kahn R.L., Wolfe D.M., 1964) cognitive

La vulnérabilité Jinkook et La vulnérabilité est le caractère L’opacité et l’ambigüité

Horacio de ce qui est vulnérable, fragile, L’intrusion
(1997) précaire, de ce qui peut être La perturbation
attaqué, blessé, endommagé. cognitive
Cela dû à la déficience
cognitive, les internautes qui
possèdent une capacité limitée à
traiter l’information sont plus
vulnérables pratiques
numériques des entreprises, et
l’asymétrie de relations sociales
et l’insolemment

6
 social.(Chaouachi, n.d.)
L’irritation Thota et L'irritation se rapporte aux effets L’intrusion (Cottet et al.,
Biswas qui peuvent aller à l'encontre de 2010)
ce que l’utilisateur valorise, Une
publicité irritante estcelle qui
engendre du déplaisir et de
l’impatience momentanée
(Aaker et Bruzzone,
1985).L'irritation est une
réponse émotionnelle négative
(Thota et Biswas, 2009)
(Bousnina et al., 2014)

2.1 Les approches de perception des pratiques numériques des entreprises.

Dans un environnement médiatique encombré, les annonceurs croient que leurs pratiques
recevront moins d’attention de la cible pour les raisons suivantes. Tout d'abord, les internautes
seront irrités par les messages et par la suite ils vont éviter les annonces. Et ne pourront tout
simplement pas se souvenir des publicités excessives dans le même temps (le phénomène de
l’aveuglement publicitaire) en raison de leur capacité de mémoire limitée. (Perraud & Ant,
2014).

Cependant, certains pensent que les perceptions négatives de pratiques numériques sont un
mal nécessaire pour le financement du site éditorial.Ce qui peut réduire l’efficacité de site
web (Ha & Litman 1997). Ainsi trois approches essentielles sont présentées pour expliquer les
perceptions de l’internaute des pratiques numériques des entreprises.

Dans ce qui suit on va se focaliser principalement sur un seul type de pratiques numériques.Il
s’agit de pratiques publicitaire (les bannières publicitaires, les SEM, SEO, le retargetting…)

2.1.1 L’Approche structurelle de la perception des pratiques numériques des

entreprises :

Le paradigme structurel se concentre sur les caractéristiques structurelles des pratiques

numériques des entreprises présentées dans le contenu multimédia.

Dans ce paradigme, les chercheurs ont tenté d'examiner ce que constitue une perception
négative,l’exemplede fouillis, d’encombrement et d’intrusion(Rodgers & Thorson, 2000).
L'approche structurelle examine et mesure les perceptions, en identifiant les attributs
physiques des publicités sur un support, tels que le nombre d’annonces, le format utilisé pour
l’annonce (Frazer & McMillan 1999). Ha (1996)

7
Les perceptions négatives de publicités sont dues à plusieurs dimensions dont : la quantité,
l’intrusion et la compétitivité des messages. La quantité est la proportion des messages
publicitaires dans le média. L'intrusion se réfère au degré d’interruption du flux d'un contenu
de site éditorial. La compétitivité est le degré de similitude des produits annoncés ou des
messages publicitaires d’un même produit dans un même support. L'industrie des médias et la
plupart des études de perception négatives se concentrent sur la quantité croissante de
publicité (Webb & Ray 1979; Mord & Gilson 1985; Ray & Webb 1986; Pillai 1990; Mandese
1992; Pieters & Bijmolt 1997; Riebes & Dawes 2006)(Ha & McCann, 2008).Ils trouvent
généralement que l’augmentation de la quantité entraînera une moindre efficacité ou rappel de
publicité en ligne ou une perception réduite de la qualité rédactionnelle.

2.1.2 L'approche fonctionnelle de la perception des pratiques numériques des

entreprises :

L’approche fonctionnelle explique la réaction de l’internaute par la manière dont les médias
peuvent répondre à ses besoins. En effet les consommateurs utilisent les médias pour des
fonctions différentes.Les perceptions négatives telles que l'encombrement et l’intrusion
publicitaire seront perçues différemment en fonction de l’objectif de la navigation.

L'environnement en ligne permet aux internautes d’être plus actifs dans leur utilisation du
support. Rodgers et Thorson (2000) ont examiné la réaction des internautes à la publicité en
ligne. À la fois d'un point de vue fonctionnel et structurel. Ils ont proposé ce qui suit : les
motivations d'utilisation d'Internet et l’interactivité des formats de publicité en ligne
influencent le processus d'information et les réponses des internautes.

L’approche fonctionnelle met l’accent sur la perception de la publicité par les internautes. Il
se distingue de l'approche structurelle par son accent sur le rôle actif des internautes dans
l’utilisation de l’internet. Cette approche examine l’impact des perceptions négatives des
annonces sur le comportement des internautes à savoir : explorer, rechercher les informations,
le divertissement,le shopping et récemment travailler (Télétravail)( Parasuraman & Zinkhan
2002)

Les différents chercheurs ont également utilisé l'approche fonctionnelle pour identifier les
motifs l’utilisation du média Internet par les internautes (par exemple, Eighmey & McCord
1998; Flaherty et al. 1998; Papacharissi & Rubin 2000)(Rodgers, Shelly, Thorson, 2013).
L'objectif principal de cette approche est de comprendre : quelles motivations les incitent à

8
surfer sur internet avant d’être exposés à une publicité en ligne. On évoque les motivation
hédoniques et utilitaires.

La théorie des utilisations et des gratifications(Katz, Blumler & Gurevitch, 1974),a été utilisée
pour expliquer le traitement des messages publicitaires en ligne. MacInnis et Jaworski (1989)
suggèrent que le processus de communication publicitaire est en fonction des besoins, des
motivations et des possibilités de l’internaute de traiter les annonces.

Lorsque la publicité est considérée comme offrant des informations utiles sur le produit, dans
les sites web autant que moyen de divertissement.Il ne sera pas considéré par les internautes
comme une externalité négative. Au lieu de cela, il devient un contenu souhaitable car il
fournit des utilisations et des gratifications. Si l'effort de sauter l'annonce et le risque de
manquer le contenu éditorial est élevé dans un site internet, l’internaute est plus susceptible de
présenter un comportement d'évitement du site.

A cela on rajoute la notion de la littératie numérique, Selon l’Organisation de Coopération et

de Développement Economiques (OCDE), la littératie est « l’aptitude à comprendre et à
utiliser l’information écrite dans la vie courante, à la maison, au travail et dans la collectivité
en vue d’atteindre des buts personnels et d’étendre ses connaissances et ses capacités. »

Pour le Centre canadien d’éducation aux médias et de littératie numérique, « Habilo Médias »,
Michael Hoechsmann et Helen DeWaard indiquent que « la littératie numérique n’est pas une
catégorie technique qui décrit un niveau fonctionnel minimal de compétences technologiques,
mais plutôt une vaste capacité de participer à une société qui utilise la technologie des
communications numériques dans les milieux de travail, au gouvernement, en éducation, dans
les domaines culturels, dans les espaces civiques, dans les foyers et dans les loisirs »2 .

Ainsi la travaux de recherche ont confirmé que plus l’expertise en ligne (littératie numérique)
de l’internaute est développé plus il est susceptible d’avoir des perceptions négatives des
pratiques numériques des entreprises.(Perraud, 2017b).

2.1.3 L’approche informative de la perception de pratiques numériques des

entreprises :

2
08/12/2020,Qu'est-ce que la littératie numérique ? - Prim à bord (education.fr)

9
L’approche du traitement de l’information, en revanche, considère que l’impact de
perceptions négatives notamment l'encombrement et l’intrusion des annonces, déterminé par
la capacité des internautes à traiter les messages publicitaire (Web 1979; Pillai 1990; Brown
et Rothschild 1993). Les chercheurs utilisant la perspective du traitement de l’information ce
sont appuyer principalement sur la « théorie de la surcharge »(Henri Isaac, Eric Campoy,
2007) pourexpliquer la réduction de ces perceptions de l’efficacité de la publicité en ligne,
fondée sur la capacité limitée des individus à traiter les messages (Miller Use1956 ; Malhotra
et al. 1982).

Originaire des études du choix de la marque, la théorie de la surcharge propose que, lorsqu'un
individu est surchargé par trop d’annonces en même temps, l’absorption d’une information
sera au détriment d'une autre information (Schneider et al. 1984).

De même, la « théorie de l’attention sélective » fournit une explication de la manière dont les
internautes s'éloignent des contraintes d'un moyen captif. L'attention sélective sur les objets
par un individu est un mécanisme de protection, que les êtres humains utilisent pour allouer
leurs ressources attentionnelles limitées en fonction de leurs besoins (Wickens 1984; Seamon
1980; Smith & Buchholz 1991). (Ha & McCann, 2008)

La décision des internautes de ne pas prêter attention à la publicité est le résultat du manque
de pertinence perçu des annonces parce que leurs ressources d'attention sont réservées au
contenu du site web.

Le modèle de probabilité d'élaboration proposé par Petty et al. (1983) explique les effets de la
publicité par le degré d'élaboration du message soit par une voie centrale de traitement à forte
implication, soit par une faible implication ou voie de traitement périphérique. Si les
internautes sont fortement impliqués dans un produit annoncé lorsqu’ils sont exposés à la
publicité en ligne, ils sont très susceptibles d’allumer la voie de traitement centrale, où les
internautes vont dépenser un grand effort dans le traitement du message et développer les
idées contenues dans le message. Cependant, s’ils ne sont pas impliqués, la publicité est
traitée donc par une voie périphérique où les signaux périphériques tels que la couleur, le
format et exécution déterminent le choix de l’internaute. Ainsi la présence et l’utilisation
réussie de signaux périphériques deviennent un facteur décisif pour déterminer quel type de
publicité choisir qui garantit une mémorisation et un rappel des bannières en ligne (Ha
1999).(Corneille, 1993)

10
La théorie de la « réactance »a également été utilisée pour expliquer la résistance de
l’internaute aux perceptions négatives, surtout si la publicité est apparente. Brehm (1981)
décrit comme une « réactance » la réaction négative des internautes à quelque chose qui est
perçu comme une violation de leur liberté. Ainsi, ils deviennent plus résistants au message
publicitaire (Clee & Wicklund 1980).(Steindl, C., Jonas, E., Sittenthaler, S., Traut-Mattausch,
E., & Greenberg, 2015).

2.2 L’intrusion perçue :

Dans ce travail on va se focaliser sur l’étude d’une seule perception des pratiques numériques,
il s’agit bel et bien de l’intrusion perçue. Du fait qu’elle est liée étroitement avec les autres
perceptions négatives. (Une composante, un antécédent ou une conséquence de chacune des
autres perceptions) (tableau 2).

Les travaux destinés à l’étude de l’intrusion voient le jour au cours des années quatre-vingt-
dix, et restent assez peu nombreux.Cependant, il existe trois conceptions de ce construit :

Une vision très axée sur l’accessibilité au contenu, une autre liée au non-respect de vie privée
et enfin, une proposition orientée sur la perturbation du processus cognitif(tableau 3)

Nous présentons dans le tableau ci-dessous ces trois dimensions de la définition de ce

concept.

Tableau 3 : les dimensions de l’intrusion perçue

Dimension de l’intrusion Auteurs Caractéristiques de dimensions

perçue
L’inaccessibilité au contenu (Ha, 1996 ; Cho Le degré auquel les publicités dans un
et Cheon, 2004 véhicule médiatique interrompent le flux
; Li et d'une unité éditoriale
Leckenby,
2004)
Le non-respect de la vie (Sipior et Ward,
privée 1995 ; Teeter et Le degré par lequel l'annonce s’introduit
Loving, 2001 ; dans la vie privée de l’internaute. Dont le
Milne et Rohm, marketing non désiré interfère avec le
2004) processus cognitif d'un individu et
interrompt l'achèvement des tâches.

La perturbation cognitive Li et al., 2002 ; La perturbation dans l'exécution de

Edward et al., certaines tâches, et plus généralement
2002). dans les processus cognitifs en cours, il
s’agit d’une immixtion, puisqu'il est en
concurrence avec l'attention accordée au

11
 contenu du site et tente de le détourner.

2.2.1 La dimension de l’inaccessibilité au contenu

Cette dimension explique que l’intrusion est un facteur clé dans l'explication du
comportement d'évitement publicitaire en ligne. Il est défini comme étant " le degré auquel les
publicités dans un véhicule médiatique interrompent le flux d'une unité éditoriale (Li et
al.2002).Autrement dit lorsqu'un utilisateur est privé de la raison pour laquelle il visite un site
Web spécifique en étant coupé par un message publicitaire.

De plus, la perception d'intrusion peut être accentuée lorsqu’une personne a peu de temps
pour accomplir une tâche dans un milieu. Par conséquent, les utilisateurs d'un média devront
se soustraire ou échapper aux publicités lorsqu'elles sont perçues comme intrusives. En
résumé, la perception de l'intrusion est la matérialisation mécaniste par laquelle l'annonce
cause de l'ennui et déclenche des réactions émotionnelles chez l'internaute, ce qui peut
l'amener à échapper à la publicité (Edwards et coll., 2002).

2.2.2 La dimension de la perturbation cognitive

Cette dimension est liée au processus cognitif et à l'exécution des tâches. Ha 1996 ; Li et al.
2002 ont constaté que l'intrusion d'une annonce pendant le traitement cognitif peut amener
l'utilisateur à la percevoir comme nuisibles. En général, les recherches expérimentales sur
cette question ont tenté de préciser les facteurs déterminants de l'évolution de la réponse des
internautes face à une interruption de leurs tâches spécifiques. Dans ce cas de perturbations
sur Internet causent une montée du sentiment d'intrusion et peut conduire l'utilisateur de se
soustraire complètement au format publicitaire afin d'achever son projet. (Mormoto et Chang
2009).

Autrement dit Lors de l'accès à un site web, un autre aspect de l'intrusion publicitaire est
représenté par la perturbation dans l'exécution de certaines tâches, et plus généralement dans
les processus cognitifs en cours, il s’agit d’une immixtion, puisqu'il est en concurrence avec
l'attention accordée au contenu du site et tente de le détourner. Il est donc possible qu'une
annonce interfère avec l'expérience de consultation et que l'intrusion perçue puisse dépendre
du niveau d'immersion ou de l’expérience dans lequel l'internaute est plongé. Au cours de
l'expérience de consultation d'un site web, un internaute peut en effet être psychologiquement
immergé, impliqué, et totalement absorbé (Lombard et Ditton, 1997).La publicité pourrait
donc être perçue comme intrusive parce qu'elle entraîne une perte perçue de contrôle. Une

12
personne exposée à un environnement désagréable et incapable de contrôler, adopte des
réactions comportementales négatives (Sherrod et al., 1977).

2.2.3 La dimension du non-respect de la vie privée

En ce qui concerne la vie privée de l’internaute, l'intrusion pourrait être définie comme
l’invasion de la solitude de l’internaute.Il s’agit de l’immixtiond’un espace personnel dans
lequel il doit être « laissé tranquille » (« to be left alone », Sturges, 2002).

De ce fait l'intrusion perçue de l'annonce pourrait être définie comme le degré par lequel
l'annonce s’introduit dans la vie privée de l’internaute. Dont le marketing non désiré interfère
avec le processus cognitif d'un individu et interrompt l'achèvement des tâches.(Perraud & Ant,
2014)

Enfin quelle que soit la situation de communication en ligne, le contrôle de l’individu sur la
réception de communications non désirées semble indispensable. L’internaute peut considérer
une publicité intrusive, lorsqu’il ne s’attende pas la recevoir, Sheehan et Hoy (1999).A cet
effet d’un volet juridique, l’utilisation des données personnelles et le non-respect de la vie
privée représente une limite de la publicité en ligne,

2.3 Les hypothèses et le cadre conceptuel :

2.3.1 Le lien entre intrusion perçue et attitude l’internaute : (H1)

L’intrusion perçue suscite chez l’internaute des émotions négatives (H1.1): L'interruption
de la tâche a un effet négatif sur les émotions, ce qui nécessite de faire des efforts cognitifs
supplémentaires (Zijlstra, Leonara et Krediet, 1999), McCoy et al. (2004)

Les émotions négatives sont des manifestations de l’intrusion perçue, en effet la publicité est
un obstacle à la réalisation de l’objectif de la consultation (Cho et Cheon, 2004) et à
l’intensité cognitive.Explorée par Edwards et al. (2002), Lathéorie de la « réactance » a (Clee
& Wicklund 1980) explique la réaction négative, notamment émotionnelle de l’internaute face
à une violation de sa liberté.

L’intrusion perçue suscite chez l’internaute des réactions négatives (H1.2) : plusieurs
auteurs ont évoqué quelques réactions négatives de l’internaute face à la perception de
l’intrusion à savoir : l’évitement, l’intention de ne pas retourner au site, l’intention d’installer
un logiciel antipublicité, la résistance etc….

13
De ce faitl’intrusion peut générer des attitudes négatives, résultats de la réaction
psychologique qui s'ensuit. Cela tend à faire en sorte que l'utilisateur essaie de rétablir le
contrôle en évitant la publicité et en réduisant les possibilités de traitement du message
(Edward et al. 2002). Ainsi, en se basant sur la théorie de la réactance psychologique (Brehm
et Brehm, 1981), on peut soutenir que les utilisateurs tenteront de rétablir la situation,(Rejón-
guardia & Martínez-lópez, 2014)

Burns et Lutz (2006) ont montré que la perception intrusive d’un format de publicité pourrait
affecter l’ensemble des attitudes et nuire au mécanisme de persuasion mais aussi à l’intention
de revenir sur le site support de publicité (Li et al., 2013).

Karson et Fisher (2005a/b) ont démontré la relation entre les attitudes envers l’annonce,
envers la marque et envers le site support de publicité, ce qu’ils ont nommé la médiation
duale, et l’intention de retour sur le site.(Burns & Lutz, 2006)

2.3.2 Le lien entre les facteurs personnelset la perception de l’intrusion(H2).

L’intrusion perçue est propre à chaque individu, puisqu'elle est dépendante des mécanismes
des protections psychologiques, mais également de la situation. En effet, des événements de la
vie courante (stress, fatigue, humeur) peuvent fragiliser ou renforcer ces mécanismes. Il est
donc possible qu'un même individu perçoive un degré d'intrusion différent face à une même
stimulation présentée à différents moments.

De même, un individu ayant tout au long de sa vie développé ses propres mécanismes de
défense de l’appareil psychique, il est peu probable pour lui, qu’un même format soit
systématiquement perçu comme intrusif et avec la même intensité.

Le et AL et Edwards et al introduisent l’idée qu’une même publicité peut être perçue comme
plus ou moins intrusive selon les objectifs poursuivis par l’individu et l’intensité cognitive de
celui-ci au moment de l’affichage de l’annonce, selon les facteurs personnels.Ainsi le degré
d’influence de cette perception peut être renforcé ou modéré sur les attitudes de l’internaute.

On évoque trois facteurs personnels à savoir : l’expertise de l’internaute (son degré de

maitrise de l’internet. Il s’agit de la littératie numérique (H2.1)(Koltay T., 2011)qui signifie
la capacité à comprendre et à utiliser l'information provenant de sources numériques, elle est
déterminée par trois compétence essentielles : utiliser (fait référence aux connaissances
techniques permettant d’utiliser aisément l’ordinateur ou l’Internet), comprendre (acquérir de
compétences pour analyser, évaluer et utiliser à bon escient l’information disponible sur le

14
web) et créer (savoir produire du contenu en utilisant divers outils de média de l’internet).
Ainsi un internaute qui a développé une littératie numérique perçoit plus
l’intrusion(H2.1).

On distingue généralement deux types de motivation pour consulter un site à savoir : les
motivations hédoniques (H2.2)par lesquelles l’internaute cherche à se faire plaisir, et les
motivations utilitaires (H2.3) par lesquelles l’internaute cherche de l’information, ainsi
plusieurs chercheurs ont évoqué la perception de la publicité comme un obstacle à la
réalisation de l'objectif de la consultation parmi eux (Cho et Cheon, 2004,(Kelly et al., 2010).

la motivation utilitariste est décrite comme une orientation vers une tâche, tandis que la
motivation hédonique est plus conforme à la recherche d'un but plus ludique (Babin et al.,
1994).

Enfin les motivations hédoniques de consultation d’un site internet support de publicité réduit
la perception de l’intrusion (H2.2) et les motivations utilitaires de consultation d’un site
internet support de publicité renforce la perception de l’intrusion (H2.3).

2.3.3 Cadre conceptuel :Figure 1 : le cadre conceptuel de recherche.

La littératie Les attitudes

numérique conatives

H2.1 H1.1

L’intrusion perçue Les attitudes de

H1 l’internautes

H2.2 H2.3
H1.2

Les attitudes
Motivations Motivations affectives
hédoniques utilitaires

Tableau 4 : les mesures des concepts.

Les variables Mesures
Intrusion perçue Le non-respect de la vie privée
La perturbation cognitive
La difficulté d’accès au contenu d’un site

Littératie Utiliser : avoir des connaissances techniques.

numérique Comprendre : acquérir des compétences pour analyser et évaluer

15
 Créer : savoir produire du contenu
Motivation Se faire plaisir en surfant en ligne.
hédonique L’implication de voir une publicité
Motivation Recherche de l’information utile
utilitaire La motivation de visiter un site support (voir le contenu)
Attitudes Eprouver des sentiments face à une visualisation de la publicité en
affectives ligne
Attitudes Faire des réactions face à une visualisation de publicité en ligne.
conatives

3. Méthodologie :

La revue de littérature nous a permis de constater que l’intrusion perçue en publicité en ligne
a un impact sur le comportement de l’internaute.Malgré le déficit de l’apport théorique, cette
perception était étudiée en plusieurs reprises que ce soit en support en ligne et hors ligne.
Cependant certaines facettes de l’influence de l’intrusion perçue ne sont pas suffisamment
analysées et traitées, ce qui a pour conséquence de remettre en cause l’utilité elle-même de la
publicité en ligne pour l’annonceur, pour le site support de publicité et pour l’internaute

Ainsi il parait adéquat d’utiliser une méthode principalement quantitative « particulièrement

utile pour des études sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et
la satisfaction »(Kotler et al.)

3.1 La constitution de questionnaire :

Pour notre questionnaire on a choisi plusieurs échelles nominales, ordinales et d’intervalle,

toutefois la plus utilisée est ordinale, il s’agit de l’échelle de Likert, c’est un outil
psychométrique, très utilisé dans les études marketing.Le choix de cette graduation de mesure,
permet d’analyser facilement les attitudes de répondant en confirmant son degré d’accord ou
de désaccord face à un ensemble d’affirmations. Ainsi on va l’utiliser en préservant sa forme
initiale, celle de cinq graduations, qui permet de nuancer le degré d’accord à partir de « pas du
tout d’accord » jusqu’à « tout à fait d’accord »

3.2 Présentation des variables :

Le mot intrusion perçue n’était pas utilisé dans le questionnaire, vu la délicatesse de sa

compréhensionpar les répondants. Ainsi il a fallu qu’on le décortique en plusieurs
composantes ou items à partir desquels on peut qualifier que l’internaute a perçu l’intrusion
(tableau 5).La même démarche était effectuée pour les 5 autres variables.

16
 Tableau 5 : les variables et leurs composantes

Variables Items
L’intrusion Perturbation de travail
perçue Ralentissement de travail
Déconcentration
Attitudes Aimer (ou pas) la publicité
affectives Eprouver un sentiment positif (négatif)
Se mettre en colère (s’énerver) (ou le contraire)
Attitudes Réactions favorables (défavorables) face à la publicité en ligne
conatives Exprimer son désaccord (accord) par haute voix/ auprès de la marque
Réclamation auprès de site support de publicité
Fermer la publicité/ actualiser la page/ modifier les paramètres de
navigateur.
Quitter le site/ installer un logiciel antipub
Attendre la publicité disparaitre
Littératie Savoir utiliser le média internet (faire des recherches…)
numérique Savoir analyser les informations en ligne
Savoir créer du contenu en ligne.
La motivation En dehors de ce que je suis venu faire sur le site, voire une publicité serait
hédonique un plaisir
Cela me permettrait de changer les idées.
La motivation J’aimerai trouver ce que je suis venu voir sur le site
utilitaire

4. Les résultats et discussions :

Les données ont été recueillies à l'aide d'un échantillon de convenance de 210 individus par
un questionnaire en ligne administré par le logiciel Sphinx. Les hommes représentent 43,8%
alors que les femmes représentent 56,2% de la totalité de l’échantillon. En outre, ce dernier
est constitué d’une majorité de jeunes puisque 99 répondants ont entre 26 et 35 ans (47% des
répondants).

L’analyse des données recueillies par sphinx est faite par SPSS 23 en deux temps. D’une part
une analyse de validité de questionnaire en début de période après avoir recueilli 15 réponses
en ligne, pour respecter les conditions d’interaction avec les répondants, les données
collectées lors des prétests, nous ont permis de mesurer la validité interne des échelles en
utilisant alpha de Cronbach. À l'issue de la phase de pré-test, le questionnaire doit être

17
pertinent, efficient et clair pour nous et pour les répondants. D’une autre part une analyse par
hypothèse.

4.1 Présentations des résultats :

Pour élaborer une analyse par hypothèse, on a fait appel principalement au test Khi2 pour
vérifier le lien entre les variables et à la corrélation des variables (R de Spearman) pour savoir
l’importance et le sens de la corrélation, notant bien que ce sont des variables principalement
qualitatives. (Tableau 6)

Tableau 6 : Résultats test Khi2 et corrélation

Croisement des variables Khi 2 R de Commentaire

Spearman
Intrusion perçue/sentiment 0,011 0,198 La corrélation de Spearman est
négatives moyenne entre 25% et 75%

Intrusion perçue/réactions 0,040 0,270 Une corrélation moyenne de

négatives Spearman entre 25% et 75%,

Littératie numérique 0,000 0,968 Une corrélation forte de Spearman

/intrusion perçue d’une valeur de 97% proche de
100%.
Motivations hédoniques 0,000 -0,978 Une corrélation négative forte de
/intrusion perçue Spearman d’une valeur de 98%
proche de 100%.

Motivations utilitaires 0,000 0,936 Une corrélation positive forte d’une

/intrusion perçue valeur de 93%.

4.1 L’interprétation des principaux résultats :

Il s’en suit alors que les 5 hypothèses sont vérifiées. Le tableau 7 suivant récapitule les
résultats relatifs à la vérification des hypothèses de recherche.
Tableau 7 : vérifications des hypothèses

18
Hypothèses Voie Résultats
H1.1 Intrusion perçue ==== » Attitudes affectives négatives Vérifiée
H1.2 Intrusion perçue ==== » Attitudes conatives négatives. Vérifiée
H2.1 La littératie numérique ==== » influence positivement Vérifiée
l’intrusion perçue
H2.2 Les motivations hédoniques ==== »influence négativement la Vérifiée
perception l’intrusion
H2.3 Les motivations utilitaires ==== » influence positivementla Vérifiée
perception de l’intrusion

Dans un contexte ou l’internaute est sollicité en permanence d’une manière professionnelle et

personnelle par le média de l’internet. Cette étude contribue à une meilleure compréhension
ducomportement du marocain à l'égard de la publicité en ligne et àla détermination des
antécédents qui agissent sur les attitudes de l’internaute vis-à-vis dela publicité à savoir
l’intrusion perçue, la littératie numérique, la motivation de consultation d’un site internet
support de publicité en ligne,

Les hypothèses concernant l’effet de l’intrusion perçue sur les composantes de l’attitude
étaient soutenues, nous avons pu montrer l’effet négatif des perceptions de publicité en ligne
sur les attitudes conatives et affectives.

Les résultats ont également affirmé l’existence d’un ensemble de facteurs personnels qui
viennent pour renforcer ou modérer la perception de l’intrusion. Tels que la littératie
numérique qui influence positivement la perception de l’intrusion, la motivation de se faire
plaisir qui influence négativement la perception de l’intrusion et la motivation utilitaire de
consulter un site internet qui influence positivement la perception de l’intrusion. (Tableau 7)

4.2 Conclusion et perspectives de recherche :

Les résultats de notre recherche fournissent quelques pistesde réflexion de nature stratégique
et opérationnelle aux spécialistes de marketing, aux annonceurs, et à tous ceux qui
sontimpliqués dans les pratiques numériques des entreprises en général.

Quelques recommandations utiles pour les praticiens s’avèrent indispensables :

Utilisation de campagnes pertinentes basées sur les goûts, les préférences des utilisateurs et la
contextualisation. Avoir des campagnes basées sur le marketing de contenu augmente
considérablement l'engagement et implication dans la marque et dans la publicité. Cet
engagement conduit à meilleur traitement des annonces, ce qui affectera positivement la
19
mémoire et reconnaissance. En conséquence, l’attitude des utilisateurs s’améliorera, réduisant
ainsi l’irritation et l’intrusion des annonces qui conduisent à l’évitement.
Incorporation de mécanismes de fermeture de la publicité. Pour que l'annonce soit considérée
moins intrusive, il est nécessaire que les utilisateurs puissent librement fermer.
Enfin en ce qui concerne les possibilités de recherche futures, il serait utile d’une part de
mettre en place des études plutôt techniques qui servent à évaluer et étudier le comportement
d’un internaute face aux facteurs situationnels, qui impactent d’une manière importante la
perception de l’intrusion, de l’encombrement de l’irritation.Et savoir quels pratiques
numériques génèrent des perceptions plus faibles, cette information devrait être recherchée
par le biais de recherches expérimentales. D’une autre part faire une analyse comparative des
différentes perceptions négatives des pratiques numériques des entreprises. De prévoir des
solutions qui peuvent procurer à l’internaute la possibilité de choisir, la liberté numérique, la
compréhension des démarches des entreprises en ligne…

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