L’Argumentation

- en affaires -
- À la croisée de plusieurs disciplines
Argumentation

Théorie de Théorie du
Philosophie Rhétorique
l’action discours
 Chaïm Perelman & Lucia Olbrecht-Tytéca – juristes –
« Traité de l’argumentation » - les bases de
l’argumentation moderne.
 En linguistique – différences par rapport à Perelman &
Tytéca;
Définition
L’argumentation = démarche par laquelle une
personne – un groupe – entreprend d’amener un
auditoire à adopter une position par le recours à des
présentations ou assertions – arguments – qui visent à
en montrer la validité ou le bien-fondé.
Pierre Oléron – L’argumentation, p.4
Rappel historique:
Naissance: au V – ème siècle av. J.C. – l’époque des
sophistes
Dialogues de Platon
 les plus anciens raisonnements dans toute la théorie de
l’argumentation;
 La défense de Socrate par Platon dans les dialogues socratiques –
excellent exemple de raisonnement; à lire: Gorgias – les trois types de
réfutation (appartenant à Gorgias, à Polos, à Calliclès); on a affaire à
des contradictions entre:
 - l’opinion individuelle d’une personne (ses convictions) et l’opinion (le
plus souvent artificielle, pas tout à fait sincère) qu’il présente devant
l’auditoire;
 - deux attitudes morales opposées;
 - deux convictions sociales: l’aristocratie de Calliclès et l’égalitarisme
de ses périodes hédoniques;
 Les dialogues socratiques effectués par les Sophistes sont construits
sous une forme de « discours doubles » où s’enchaînent les opinions
(arguments) pour ou contre le contenu de la question discutée;
 Ces écrits – à la base de ce qu’on appelle dialectique, avec ses trois
articulations thèse / antithèse / synthèse
Le moment ARISTOTE (appelé aussi le Stagirite)
 Topiques; Analytiques, Rhétorique – les repères de l’argumentation vue comme le domaine des
inférences, de la déduction, de l’induction et des raisonnements dialectiques; la définition de
l’argumentation chez Aristote s’appuie obligatoirement sur le raisonnement (prémisse
majeure, prémisse mineure, conclusion)
 La définition du syllogisme – dans les Analytiques;
 Dans la Rhétorique – la différence entre:
 Topoï = éléments logico-formels , des lieux communs ou stéréotypes (idées largement
répandues);
 Eidè = idées reçues utilisées selon une argumentation pour ou contre;
 Chez Aristote, l’argument rhétorique = la réunion de la raison, de l’habitus, de l’émotion;

Argument
rhétorique

éthos pathos
logos

 Tout discours humain s’appuie sur le conflit entre ces éléments de l’argumentation.
Définitions: ethos, logos, pathos
 Ethos = le caractère nécessaire à l’orateur « pour capter l’attention de l’auditoire et gagner sa confiance »
(Bertrand Buffon – La parole persuasive, 2002, PUF, p. 87) ou, en termes de Goffman – la face positive ou
l’image donnée de lui-même devant le public;
 Selon Aristote, l’orateur sera digne de confiance s’il est: prudent, vertueux, bienveillant;
 En termes modernes, les qualités nécessaires à l’orateur pour que son ethos soit convaincant:
 - être sensé = ç-à-d compétent et doué de bon sens, bon conseiller, raisonnable et pertinent;
 - être sincère = il ne faut pas dissimuler ce qu’il pense ni ce qu’il sait;
 - être sympathique = s’il peut sympathiser aisément avec l’interlocuteur/public, s’il est disposé à aider son
auditoire
 Ex. Les élections présidentielles de 2007, France: Ségolène Royal a perdu les élections, entre autres, pour le
fait qu’à la confrontation finale télévisée, elle s’est laissé emporter par la colère, ce qui a détruit son image
de femme de tête, qui sait se maîtriser, qui sait apporter des arguments solides, et non pas sentimentaux.
Cela a désorienté les électeurs.
 La stratégie à suivre pour l’orateur, afin qu’il obtienne l’adhésion du public est de adopter l’attitude que le
public attend de lui.
 Ethos = captatio benevolentiae des rhétoriciens; pour cela il faut se servir de tous les atouts personnels: le
ton de la voix, les gestes, les mimiques, le regard, la posture, l’habillement, etc.
 On peut vérifier si l’ethos est efficace si on peut reconnaître la double identification:
 - identification naturelle de l’auditeur à l’orateur: ce dernier doit chercher à agir selon les attentes de son
public (il doit se comporter de la même manière qu’il désire le faire son public)
 Identification de la confiance portée à l’orateur en ce qu’il dit: si la personne est agréée, alors le discours a
toute les chances de l’être à son tour.
Pathos = « l’ensemble des considérations relatives à l’auditoire (…), les opinions, désirs et
sentiments du public qui conditionnent son écoute et dont l’orateur joue pour emporter l’adhésion »
(B. Buffon: 2002: 89
 - par son discours, l’orateur peut et doit provoquer dans l’auditoire divers sentiments ou réactions: joie,
amour, haine, colère, révolte, calme, courage, crainte, indifférence, etc. Un cause est gagné très souvent en
vertu de la capacité de l’orateur de capter les sentiments de l’auditeur même si le raisonnement argumentatif
ou la démonstration scientifique apporte des preuves qui semblent être irréfutables et qui contreviennent à
la décision prise par le public. Dans l’argumentation, il faut obtenir l’adhésion de l’auditeur et moins la
validation scientifique des preuves. Or, l’adhésion tient en bonne partie à des facteurs affectifs.
 L’utilisation adéquate des passions de l’auditoire modifie son opinion et facilite sa persuasion. Chez
Aristote, dans le IIème Livre de Rhétorique, les passions sont classifiées en 14 catégories exprimant: la
colère, le calme, la honte, l’imprudence, l’amour, la haine, l’indignation, l’envie, l’émulation, la crainte, la
compassion, la bienveillance, le mépris.
 Les passions de l’auditoire peuvent être repérées en appliquant le schéma des trois points de vue (Aristote):
le motif, contre/pour qui se manifeste le sentiment, l’état d’esprit des gens animés par ce sentiment.
 Un bon orateur doit s’identifier aux attentes de l’auditoire; il doit s’imaginer à la place de son public. De
cette façon, la stratégie à suivre par l’orateur est de reprendre les points de vue de l’interlocuteur et
construire son discours dans la direction exigée par celui-là. Cela ne signifie pourtant qu’il faut être toujours
d’accord avec son public, mais il faut faire de cette manière pour amener l’interlocuteur à partager l’opinion
de l’orateur. Celui-ci doit anticiper la réception de son discours et connaître son public. Voilà à ce propos:
 « Comment voulez-vous obtenir que le juge s’irrite contre votre adversaire, si vous restez vous-même froid
et insensible; qu’il le haïsse, s’il ne voit vos regards enflammés de haine; qu’il cède à la pitié, si tout,
paroles, pensées, voix, physionomie, larmes, enfin, n’apporte la preuve de votre douleur? Il n’y a pas de
matière si inflammable qu’elle soit, qui s’embrase sans qu’on y mette du feu; de même il n’y a point d’âme,
tellement disposée à recevoir les impressions de l’orateur, qu’elle puisse s’allumer si l’on n’approche d’elle
la flamme dont on est soi-même dévoré » (Aristote – La Rhétorique)
 Logos = argumentation proprement dite. « Un argument, une preuve est une proposition destinée à faire admettre
une autre » (B.Buffon: 2002: 91

 Aristote preuve

extrinsèques intrinsèques

faits Lois Promesses Témoignages

coutumes Serments anciens Créées par
contrats et nouveaux l’orateur
 Frans Van Eemeren et Rob Grootendorst – types d’argumentation: multiple / composée
 Argumention multiple = combinaison de plusieurs arguments, capables chacun de défendre le point de
vue; leur apparition simultané permet une défense plus solide
 EX. Les trains roumains sont loin d’être parfaits (C). On n’est jamais sûr d’arriver à l’heure(a1); les prix
sont élevés(a2); on est trop serré (a3).
 Argumentation composée = ensemble d’arguments présentés collectivement comme défense concluante du
point de vue. Pour conclure l’argumentation ils doivent être cumulés; le plus souvent – une coordination
(a) ou subordination (b) d’arguments.
 a. ex. La Poste est très efficace: les colis arrivent vite, à la bonne adresse et en bon état
 b. Elle ne se fait pas de soucis pour son examen; elle est sûre de réussir; elle a bien révisé; elle a relu tous
ses cours (des arguments qui dérivent l’un de l’autre)
Éléments constitutifs du discours argumentatif (D.Arg.) (selon la Rhétorique d’Aristote):
 Définition D. Arg.
D.Arg.

Objet du auditeur
locuteur
discours

juge
spectateur
Décide sur
Décide sur Décide sur le futur =
la capacité le passé = membre
de l’orateur juge d’une
assemblée

 « Tout discours est constitué de trois éléments, celui qui parle, les choses dont on parle et
celui à qui il parle [….]. Il est nécessaire que et auditeur soit ou spectateur ou un juge, et que
ce dernier juge sur ce qui s’est passé ou sur ce qui se passera. Celui qui décide sur le passé est
le juge et celui qui décide sur la capacité de l’orateur est le spectateur. Il y a donc
nécessairement trois genres de discours rhétorique: le délibératif (symbouleutikón), le
judiciaire (dikanokón), le démonstratif (epideiktikón) (Aristote - Rhétorique, I, 1358a, 37).
Distinctions appuyées sur une autre distinction, de nature rhétorico-argumentative:déontique /
épistémique / éthico-esthétique

-3 types de discours:
a. Déontique – correspondant au genre délibératif = montre ce qu’il faut faire ou ce qu’il
est interdit; basé sur des verbes de nécessité: conseiller/déconseiller une action concernant
un groupe organisé (cité, entreprise); il porte en général sur le futur (ex. discussion de
projets, décisions à prendre à l’avenir, etc.); prend en considération l’utilité/l’inutilité ou
même la nuisance, pour une collectivité, d’un acte ou d’une décision envisagée. L’auditoire
du délibératif est formé par un public pas très spécialisé, plus varié: personnes
individuelles ou collectives qui réfléchissent sur un fait à venir.
b. Epistémique – correspondant au genre judiciaire = l’acte de savoir et d’établir; qualifier,
juger, dans un procès, si l’inculpé a commis ou non l’acte dont il est accusé; sur des verbes
de connaissance: affirmer/nier, savoir/ignorer, accuser (réquisitoire)/disculper ou défendre
(plaidoirie); le jugement porte sur le passé, engendrant des questions sur la justesse ou
l’injustice de la peine à infliger et de l’acte commis par le sujet discours. L’auditoire est
spécialisé (le jury, juges de tribunal, juges professionnels, jury populaire des cours
d’assises) et a pour devoir de connaître les lois. La démarche à suivre dans l’argumentation
est déductive et part de l’acte incriminé pour déduire à la fin la peine à appliquer.
c. Éthico-esthétique – correspondant au genre épidictique = concerne l’acte d’évaluation
affective ou axiologique (devant un auditoire) en termes de beau/laid, bon/mauvais, à
imiter/à éviter des actes d’un individu; sur des verbes évaluatifs: apprécier/ déprécier,
louer/blâmer une personne, un peuple, un produit, une marque; il joue surtout sur le
présent mais cherche à perpétuer la mémoire de qqn, d’un événement, d’une valeur,
l’image d’un produit (publicité) en le qualifiant comme étant louable ou blâmable.
L’argumentation de l’orateur vise l’amplification/la diminution de l’éclat de l’objet de la
parole. L’auditoire idéal c’est le spectateur.
Synthèse de Ekkehard Eggs ( Grammaire du discours argumentatif, Ed. Kimé, 1994) aux
distinctions faites par Aristote, compte tenu du rapport entre l’orateur et l’auditeur, de la
manière de conception de l’acte argumentatif:

GENRES RHETORIQUES
DELIBERATIF JUDICIAIRE EPIDICTIQUE
ACTE DE PAROLE Dé-/conseiller Défendre/accuser Louer/blâmer
BUT utile/nuisible Juste/injuste Beau/laid
RESULTAT Décision obligatoire Pas de décision immédiate
Instance de décision
AUDITOIRE
membre d’une assemblée juge spectateur
TEMPS avenir passé Présent/passé/avenir
exercices
Soient les exemples:
La banque n’a pas déclaré faillite
Je trouve que le taux des intérêts accordés par la
banque baisse du jour au lendemain
Il est impérieux de rembourser l’argent convenu avec
les fournisseurs

Dites à quel type de discours et à quel genre

correspond chaque phrase
Revirement de l’argumentation et de la rhétorique au XXème siècle: Ch.
Perelman&Olbrecht-Tytéca, G. Vignaux O. Ducrot, P. Oléron
 Ch. Perelman&Olbrecht-Tytéca – Traité de l’argumentation, 1958
 Définition:
 Argumentation = « l’ensemble des techniques discursives qui permettent d’accroître l’adhésion
des esprits aux thèses qu’on présente à leurs assentiment » (1958:5) → l’argumentation est une
activité propre au langage naturel et se produit dans le processus de communication
interpersonnelle.
 Les mots clés (le domaine) de l’argumentation dans leur conception sont: situation
conflictuelle, vraisemblable, plausible, probable dans la mesure où ces concepts échappent
au calcul du raisonnement. Par rapport aux cartésiens qui misaient sur l’évidence, sur le
raisonnement, ces deux auteurs se donnent pour but d’essayer d’influencer les actions des
interlocuteurs moyennant les hypothèses, les délibérations et moins par l’affirmations de
certaines certitudes. Pour eux, ce qui est important c’est l’idée d’adhésion ou non à une
opinion, vu que l’argumentation implique directement les personnes du discours: le locuteur
(l’orateur) et l’interlocuteur (l’auditeur ou l’auditoire). Cela fait que l’argumentation soit le lieu
de l’interdisciplinarité; elle cherche ses appuis dans :
 la rhétorique des conflits;
 la logique sociale et dynamique de la langue;
 La logique dynamique du contradictoire, etc. ;
 Le but de l’argumentation: PERSUADER; CONVAINCRE l’auditoire (le composant
obligatoire du processus d’argumentation)
Définition de l’auditoire

 L’ensemble des instances sur lesquelles l’orateur veut agir et qu’il cherche à influencer par son
argumentation
 Une construction théorique (pas une personne), plus au moins systématisée, qui fait la part à la
réception du message
 Par rapport à Aristote qui classifiait l’auditoire en fonction de l’âge, le comportement
psychologique, le milieu, l’état social, la mentalité, Perelman&Tytéca parlent de 3 types:

auditoire

Universel = l’humanité toute entière

ou au moins les adultes normaux

Interlocuteur = l’auditoire formé

dans le dialogue par la seule personne
à laquelle on s’adresse

Le sujet lui-même = se constitue en auditoire

quand il délibère ou se représente
les raisons de ses actes
Caractéristiques de l’argumentation en fonction de l’auditoire

 a. adressée à un auditoire universel → l’argumentation doit être:

 convaincante - pour faire adhérer l’auditoire au caractère contraignant des raisons fournies, pour mettre en
évidence leur validité absolue et intemporelle; elle prend la forme surtout des conférences, des séances
d’information, journaux télévisés, publicités, etc.
 Le locuteur – orateur argumentant s’efface devant la raison qui le contraint et qui l’oblige à une certaine
démarche
 L’auditoire est construit par chaque orateur en fonction de ses connaissances sur les intérêts des personnes
participantes. Par. Ex. la propagande sociale, politique, etc. vise un auditoire préoccupé par ce genre de
problèmes. La publicité vise un auditoire universel qui est l’acheteur, etc.
 L’argumentation visant cet auditoire formé d’un public aussi large que possible s’appuie sur des preuves
logiques, sur une approche historique, sur des estimations d’ordre très général.
b. Adressée à un interlocuteur, dans un cadre privé (échange de personne à personne) ou public (situation
triangulaire: locuteur – interlocuteur – public = échange entre deux ou plusieurs personnes devant un
public) – l’argumentation se manifeste dans les dialogues, la discussion, les débats, la controverse;
 l’interlocuteur peut adhérer ou non à l’opinion de l’orateur, manifestant ses choix par des arguments pour ou
contre
 Il peut s’incliner devant l’évidence des arguments apportés par l’orateur, sans pour autant être de la même
opinion. Il peut admettre ce que dit l’orateur, mais rejette la thèse du locuteur par ses propres arguments
(discours du type: oui, vous avez parfaitement raison…..mais je crois…..);
 Il est convaincu momentanément par l’argumentation de l’orateur, car il a été con-vaincu par ses propres
arguments.
 Devant un public, les argumentations prennent la forme du spectacle: voir les dialogues platoniciens; la
joute dialectique oratoire: en ce cas le public est une sorte de spectateur sportif, les procès jugés dans les
tribunaux américains, etc.
- Adressée au sujet lui –même:

 On pose en ce cas le problème du dialogique de la langue ≠ dialogal (suppose l’existence de deux

interlocuteur en présence lesquels, à tour de rôle, se passent la parole
 Le dialogique apparaît dans l’argumentation devant soi-même et fait surgir le concept de polyphonie:
l’existence de plusieurs voix représentant des points de vue attribués à un même énonciateur. C’est le
dédoublement du sujet communicant.
 La forme d’actualisation de ce type d’argumentation – la délibération privée, le monologue, les
discussions:questions rhétoriques. Le locuteur, placé devant un choix, argumente en faveur du pour
ou du contre; il n’a pas besoin de quelqu’un d’autre pour se décider.
 Pourtant, sa décision peut être le résultas de la prise en compte de certains conseil, d’autres
arguments, de l’intérêt d’un tiers, des décisions d’autres personnes, de l’influence que d’autres ont sur
le sujet argumentant. Ex. démission, exil (auto-exil), suicide, etc.
 Il y a des cas cherche à se convaincre seule d’agir d’une certaine manière malgré ses convictions
initiales; une situation répugnante peut être acceptée à la suite d’une délibération individuelle; la
recherche de justification devant soi-même de la justesse/injustice de ses actes ou décisions.

 En général, l’argumentation se conforme à des normes collectives, sociales, aux idées reçues de
l’environnement immédiat ou des connaissances encyclopédiques, culturelles.
Exercice

 Vous devez organiser une réunion/rencontre. Constituez l’auditoire nécessaire

à:
 une conférence sur les droits de travail
 une conférence sur la pollution
 une conférence sur les droits de la femme dans la société contemporaine
 Une discussion par téléphone
 Un débat télévisé,
 Un procès à la Cour de justice
 Un choix sur la profession
Faites le portrait de l’orateur, ainsi que le portrait de l’auditeur. Quel type
d’auditeur pour quelle argumentation?
Argumentation orale - centrée sur le discours, dépendante de la rhétorique et de la manière de
structuration du discours; caractéristique pour: débats, entretien, conférence, dialogue;
Argumentation écrite – centrée sur le raisonnement et la démonstration scientifique. Apparaît dans
les textes juridiques, économiques, administratifs, littéraires, etc.
- les deux types partagent pourtant la majorité des schémas et stratégies argumentatives;
 On argumente pour:
 CONVAINCRE. On fait appel au raisonnement, à l’analyse, à l’introspection, à la déduction, à l’esprit
critique du destinataire pour obtenir son accord. L’instrument utilisé = les arguments destinés à étayer
ou à réfuter une thèse initiale. Ils sont de type très variés: tirés d’expérience personnelle, des lectures,
de divers domaines de la connaissance, des références culturelles ou livresques, etc.
 Les arguments s’enchaînent dans des raisonnements du type inductif, déductif, critique, dialectique,
concessif, par analogie, par l’absurde, etc. La liaison est assuré assez souvent pas des connecteurs
logiques, à même de marquer l’orientation argumentative et la force argumentative du discours (oral
ou écrit). Pour argumenter afin de convaincre l’orateur suit certaines stratégies argumentatives:
explication, réfutation, justification, concession, débat, ironie, négation polémique, etc.
 DELIBERER. On examine les différents aspects d’une question, on débat, on réfléchit afin de prendre
une décision, de choisir une solution. La stratégie générale suivie: la confrontation avec soi-même ou
avec un autre afin de se construire une opinion personnelle. On pèse le pour et le contre. Dans: les
procès avant la sentence, le dialogue, l’apologue, l’essai littéraire, etc.
 PERSUADER. Fait intervenir les émotions et les sentiments. Le grand rôle revient au locuteur
/orateur qui doit comprendre le système de valeur de l’interlocuteur. Cas de figure: la défense d’une
thèse qui doit prendre en considération tant les principes généraux de vérité, droit, bonheur, sincérité
que les principes individuels comme honneur, courage, probité, travail, patriotisme, etc. Ce type
d’argumentation joue à la fois sur le caractère expressif et impressif du discours
L’argumentation en économie et dans les affaires – organisée sous la forme des lois ou régularités
causales
 Principales lois économiques qui doivent être prises en considération pour une bonne organisation de
l’argumentation à ce niveau :
 - loi de l’équilibre – établit des égalités entre plusieurs variables économiques: la force de l’offre et de la
demande sur un marché sont équilibrée au moyen d’une variation des prix, le taux d’intérêt, etc.
 - loi de l’offre et de la demande: les prix sont en fonction des quantités offertes et demandées
 La loi de l’optimum: les agents cherchent à maximiser leurs revenus et à minimiser leurs coûts.
 En économie et en affaire, l’argumentation est du type déductif ou inductif.

 La méthode inductive = on s’interroge sur les faits pris en considération et repéré à la suite des enquêtes,
sondages, etc. Cela conduit l’analyste à induire des règles. Pourtant, la méthode – pas toujours satisfaisante
car les variables obtenues peuvent être influencées par le parti pris de l’auteur de la sélection des
informations. En plus, on ne prend en comte d’autres effets, négatifs, qui résultent de l’activité économique.
Ex. le bénéfice d’une entreprise ne rend pas compte des effets nuisibles que cette activité a sur
l’environnement.
 Une autre méthode – l’élaboration d’hypothèses sur un certain fait pour tirer des conclusions abstraites, sans
liaison avec la réalité – méthode déductive.
 Argumentation mixte – l’économiste procède à un raisonnement déductif dans le cadre d’un certain modèle
adopté, il cherche à tester la validité de son modèle en l’appliquant à des situations concrètes. Il se sert pour
cela de statistiques (ex. sur l’inflation, sur le chômage) puis confronte le résultat avec les chiffres réels. Cela
mène parfois à des généralisations abusives.
 Ex. L’augmentation des salaires mène toujours à l’augmentation de l’inflation – affirmation qui ne peut
être toujours vrais; Il faut dire plutôt: L’augmentation des salaires influence probablement l’inflation.
En affaires, une bonne argumentation sera celle qui sait:
- convaincre: les arguments doivent être enchaînés d’une manière logique, selon un schéma bien
déterminé, rigoureux , ils doivent être justifiés et soutenus par des preuves (arguments plus et
exprimer les conséquences pour le client.-

 susciter le désir/intéresser le client Il faut donc choisir les meilleurs arguments qui
répondent aux motivations du client, qui peuvent éveiller son intérêt et susciter chez lui
le désir d'achat. L’argumentation doit être adaptée aux attentes spécifiques de votre client.

 Être crédible. Toutes les affirmations doivent être fondées sur des faits indiscutables
étayés par des preuves. Tout ce qui est du domaine des suppositions est inutile et même
négatif, car cela introduit le doute chez le client.
Exercice
Construisez une argumentation pour convaincre un
client de ne par faire un emprunt à la banque
concurrente
Les grandes articulations du cours:

 1. Types d’arguments, orientation argumentative, force argumentative, polyphonie

 2. Stratégies argumentatives: réfutation, négation polémique, ironie
 3. Marqueurs argumentatifs (opérateurs et connecteurs)
 4. Types de discours argumentatifs
 5. Argumentation commerciale, juridique, administrative
 6. Le non-verbal et l’argumentation