MODULE L.E.A.

655-1- GESTION

COURS DE MARKETING

Martine de Lavergne

Anne 2003 - 2004

PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, dfinition, concepts cls, dmarche et limites

1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.
1.1.5.

Le macro environnement
Le march
Le comportement de l'acheteur
La concurrence
La distribution

1.2. Analyse interne

1.2.1. Identification des lments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Mtier et Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture dentreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Prsentation du modle B.C.G.
1.2.2.2. Les limites des modles danalyse

1.3. Le diagnostic (FFOM)

1.3.1. Diagnostic externe : Opportunits et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

2.1. Le plan marketing
2.1.1. Dmarche du plan marketing
2.1.2. Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratgiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratgie marketing la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratgie marketing au positionnement

2.2. Les variables daction

2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.

Produit
Prix
Communication
Distribution
2

BIBLIOGRAPHIE

Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, d. Publi

Union

Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert,

927 pages, d. Economica Gestion

Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, d. Vuibert

Techniques marketing, Jrme Bon et Pierre Grgory, 260 pages, d. Vuibert

MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, d. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF

Cours Pratique de Marketing en 12 leons, Jeffrey Seglin, 209 pages, d.

InterEditions 1990

Revues et quotidiens : LSA , Stratgies, Management, Capital, Entreprise, Le

Monde, Les Echos

Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50

INTRODUCTION
1 Origines du marketing
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui
le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas
toujours t de mme.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase
de production

Phase
de vente

Phase
de marketing

------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19e sicle

1920

1950

11 Phase de production
De la fin du 19e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de
production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins
essentiels de la socit ;
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de
produits ;
- une place subalterne tait accorde la gestion commerciale
accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
- le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus.
Dans cette phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19e sicle)
12 Phase de vente
De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus
ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de
produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent
des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne
suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents
conomiques joue alors un rle essentiel.
Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins voluent,
. les magasins populaires se dveloppent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit.
- Modification des procds de communication :
. la publicit remplace la rclame,
. les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de
vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de
pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier.
4

13 Phase de marketing
Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde
guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de
la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient.
Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la
volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de
la rflexion conomique de lentreprise.
- les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-service
intgral),
- le commerce de dtail se transforme,
- cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des
spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les
dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de
production.

Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de

marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de
production. Dautres encore, les plus modernes, ont commenc une phase socitale
la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience
de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement,
aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune
minorit.

2 Une dfinition du marketing

Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour
objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou
renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser
ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune
entreprise aux dsirs ainsi dtermins.

3 - Les concepts cls du marketing

Besoin

: suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter)

Le besoin nest pas cr par la socit ou le marketing, il est
inhrent la nature humaine.

Dsir

: moyen privilgi de satisfaire un besoin.

Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement
diffrencis sont infinis.

Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un

5

vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents

produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le
consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de
chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.

Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir :

objet, service, ide.

Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en

contrepartie dautre chose. Si laccord intervient entre diffrentes
parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords
entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de relations. passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.

March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de

procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin
ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de
personnes qui :
- prouvent un dsir lgard dun produit,
- ont les ressources suffisantes pour lacqurir
- ont la volont dchanger ces ressources contre le produit.

Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le

marketing sintresse des marchs, dfinis par des possibilits
dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs.

4 La dmarche marketing
Analyser linformation de lentreprise

INFORMATION
Analyse externe

Analyse interne

Fixer des objectifs gnraux

REFLEXION
Dfinir une stratgie produit/march pour
atteindre ces objectifs

Dfinir des actions en terme de :

ACTION
Moyens

Calendrier

Feed Back

CONTROLE

Contrler

5 Les champs dapplication du marketing

Le marketing a largi son champs dapplication pour toutes sortes dorganismes,
but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.
51 Marketing du secteur commercial
Le marketing sest dabord implant dans le secteur de la grande consommation,
dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, Loral, avant de
stendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson), puis celui
des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox) o la clientle potentielle est
rduite, professionnelle et semble rationnelle.
Les entreprises de services ny sont venues que plus tard en tenant compte des
7

particularits des services (immatriels, prissables, non uniformes) et en mettant en

place des techniques spcifiques (ex : yield management).
52 Marketing des secteurs but non lucratif
De plus en plus dinstitutions (coles, groupes confessionnels, associations,
hpitaux, muses, centres culturels) mais aussi des partis politiques, des
syndicats, utilisent des techniques marketing pour connatre les attitudes et
perceptions de leurs clients et mettre en place les meilleurs stratgies de
rponse.
53 Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les
entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et
faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des
habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des
particularismes locaux).

6 Les limites du marketing

61 Les critiques consumristes
On peut reprocher au marketing de ne pas tre aussi efficace que le prtendent ses
thurifraires, mme sil doit se fonder sur lintrt des consommateurs. Plusieurs
domaines de laction commerciale prsentent des aspects ngatifs :
le produit :
- linnovation nest souvent quapparente,
- la dure de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants
le prix : joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix lev va
de pair avec la qualit
la publicit :
- coteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie prive et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles
(enfants, personnes ges)
- idologie du trompe lil et du faux semblant
la distribution : le merchandising incite les clients parcourir les espaces de
vente les plus tendus possibles
K. Galbraith (= 1970) : Il est faux de croire que linitiative appartient aux
consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale
des firmes .
62 La dfense des consommateurs
La protection des consommateurs sexerce de diffrentes manires :

par le droit positif

Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, scurit,

traabilit des produits).
8

Par le mouvement consumriste

Lanc par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les annes 60, ce mouvement sest
tendu en France notamment, dans les annes 70 (INC, UFC, Que choisir ?) et a
fortement influenc le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans
tels que : Consommez mieux , consommez intelligent . Le souci de comparer,
de ngocier et de rechercher la meilleure affaire se dveloppe auprs des
consommateurs.

Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24
certaines entreprises prennent conscience de la ncessit dadopter une thique
lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas
durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son distributeur et
invalide la fidlisation de la clientle.

1. APPROCHE ANALYTIQUE
1 .1. ANALYSE EXTERNE

1.1.1. Le macro-environnement
1.1.1.1. Dfinitions
Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des conditions
naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les organismes vivants et les activits
humaines .
Le macro-environnement est dfini comme tant lenvironnement gnral de
lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est
en perptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits, nouveaux modes de
communication autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper
ou sy adapter, autant de menaces pour les autres.
1.1.1.2. Les diffrentes composantes du macro-environnement
Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :

Environnement
socioculturel

Environnement
institutionnel,
Juridique
LES COMPOSANTES
DU MACROENVIRONNEMENT

Environnement
conomique,
dmographique
et social

Environnement
technologique

Environnement dmographique, conomique et social :

Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour
lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes
caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit,
rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs
Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu,
au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la
consommation
Lanalyse de lenvironnement social fournit des indications sur la composition
socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses,
ethniques
Environnement technologique :
Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les
processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation
qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement
10

(innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au

contraire des menaces (produits obsoltes).
Lenvironnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la
socit laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe,
les thmes majeurs de la consommation de rassurance sont : la sant, lcologie,
le terroir, lethnisme, la famille, la culture, lducation, lanti-mode, lhumanitaire.
(Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l
Lenvironnement institutionnel et juridique
Lenvironnement politico lgal affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier
les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de
scurit, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au
contraire une opportunit pour lentreprise.

Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable didentifier les lments du

macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans lavenir, des
opportunits ou au contraire des menaces pour lentreprise (processus de
production, de commercialisation, ses ressources humaines), pour ses
produits ou ses marchs.

1.1.2. Le march
1.1.2.1. Dfinition
Le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder
un change leur permettant de satisfaire un besoin.
1.1.2.2. Les diffrents types de marchs
Les diffrents types de marchs sont les suivants :

March Gnrique

Complmentaires
March
principal

Part de
march de
lentreprise X

March
support

Substituts

Parts de
march
des
concurrents

11

1.1.2.3.

le march principal concerne lensemble des produits semblables et

directement concurrents
le march gnrique concerne tous les produits lis au genre du besoin
satisfait par le produit principal.
le march support concerne lensemble des produits dont la prsence est
ncessaire la consommation du produit tudi
le march des produits substituts concerne lensemble des produits de
nature diffrente du produit principal mais qui satisfont les mmes besoins
et les mmes motivations, dans les mmes circonstances
le march complmentaire concerne lensemble des produits auxquels
recourt le march principal
La part de march concerne la part des ventes de chacun des
concurrents sur le march donn. Elle se calcule de la manire suivante :
PDM = CA de lentreprise (ou dune marque) sur un march / CA de
lensemble des entreprises (marques) sur ce march principal.
Structure du march

Structurer un march consiste dfinir chacun des types de marchs concerns.

Exemple (sujet dexamen juin 2002) :
- march gnrique : march de la forme
- march complmentaire : march des activits physiques et sportives
- march substituts : march des produits biologiques
- march principal : march de la dittique hors bio (330.2 M dE en 2000)
Le march principal peut se dcouper (se segmenter) en sous-marchs :
Dittique quotidienne (biscuits, goters) 45 % : 148.6 M dE
Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotins) : 77.6 M dE
Sport (barres, boissons nergtiques) 6.5 % : 21.5 M dE
Dittique fonctionnelle (diabte, cholestrol) 25 % : 82.5 M dE
Chacun des sous-marchs du march principal peut lui-mme se segmenter :
- Le sous-march de la dittique minceur se segmente
:
Produits secs (65 %) : 50 M dE
Produits frais (35 %) : 27.6 M dE
Ce dcoupage permet lentreprise :
- didentifier clairement le (ou les) sous-marchs, voire sous-sous marchs
sur lesquels elle intervient
- den estimer la taille (en valeur et en volume) et lvolution dune anne sur
lautre
- dvaluer sa position concurrentielle exprime notamment en part de
march.
1.1.2.4. Evaluation de la taille du march dune entreprise
March actuel des
March actuel de
Concurrents
lentreprise
March potentiel de
lentreprise

Non consommateurs
relatifs (NCR)

Non consommateurs
absolus (NCA)

March actuel de la profession

March potentiel de la profession

12

NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront pas le produit ou le

service pour de raisons dordre physique, psychologique ou morale.
NCR : ce sont des non consommateurs dans limmdiat mais les motifs du
frein lachat ne sont pas rdhibitoires.
Le march potentiel est estim en tenant compte :
- de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,
- des consommateurs actuels quon peut esprer gagner sur les
concurrents

Ainsi llargissement du march par lune ou lautre voie constitue un moyen

dtendre la part de march.
Le march potentiel est assez difficile estimer car on connat souvent assez mal
les raisons dabstention des non consommateurs relatifs.
Dans la pratique on fixe des objectifs de marchs intermdiaires, cest dire des
CA dtapes avant datteindre le CA idal.

13

1.1.3. Le comportement de lacheteur

Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en uvre pour
lobtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les
processus de dcision qui prcdent et suivent ces actions. Engel, Blackwell et
Miniard (1968).

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
Groupes de rfrence
Facteurs socioculturels
Facteurs de situation

PROCESSUS

FACTEURS INDIVIDUELS
Motivations/freins
Perceptions
Croyances et attitudes
Personnalit
Style de vie
Ressources personnelles

DE
DECISION

MARKETING

1.1.3.1Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur

1.1.3.1.1. Les facteurs individuels
Les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur agir, cest un mobile.
Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empche lachat et
lutilisation dun produit ou dun service.
De nombreux psychologues ont propos des thories de la motivation.
La thorie freudienne soutient que les besoins de ltre humain sont
largement inconscients. Selon Freud, lindividu rprime de nombreux
dsirs lors de son dveloppement et de son acceptation progressive de la
vie en socit. Ces dsirs ne sont pas totalement limins ni parfaitement
matriss, et rapparaissent dans les rves, les lapsus ou les obsessions.
Le comportement individuel nest par consquent jamais simple.
Diverses techniques projectives parmi lesquelles lassociation de mots, les
phrases complter, linterprtation dimages, les portraits chinois et le jeu
de rle sont utilises pour sonder les motivations des individus.

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 La motivation selon Maslow

La thorie de Maslow est fonde sur les hypothses suivantes :
1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme
importance et peuvent donc tre hirarchiss.
2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil
a t satisfait et lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le
plus important.

BESOINS DE
SACCOMPLIR

BESOINS DESTIME

BESOINS DAPPARTENANCE
ET DAFFECTION

BESOINS DE SECURITE

BESOINS PHYSIOLOGIQUES

La perception
Cest un processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments
dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure.
Trois mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre
interprt de multiples faons :
Lattention slective
La distorsion slective
La rtention slective
Les croyances
Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune
personne entretient lgard dun objet.
Les attitudes
Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions
motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide.

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 La personnalit
La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement.
Le style de vie
Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir
de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions.
Ressources personnelles
La position conomique dun individu dtermine si une personne est en mesure
dacheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, rgularit), de son
patrimoine (y compris les liquidits), de son niveau ou de sa capacit dendettement
et de son attitude lgard de lpargne et du crdit.
1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux
Les groupes de rfrence
Les groupes de rfrence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent
lvaluation, laspiration et le comportement dun individu.
Parmi les diffrents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de
distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collgues de travail), des
groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de rfrence interviennent de trois manires :
- ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie
- ils influencent limage quil se fait de lui-mme
- ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de
comportement.
Les facteurs socioculturels

La culture

Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement. Un

individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des
efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est
transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou l'cole.

Les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent un systme de valeurs, un mode
de vie, des intrts et un comportement. La classe sociale peut tre identifie par la
profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants
familiaux
Dans La socit de consommation Baudrillard montre combien les choix de
consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de diffrenciation
entre les classes sociales qui affirment leur identit et leurs diffrences.

16

 Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :
- lenvironnement physique : son, clairage, dcor, odeurs
- la destination de lachat : achat pour soi-mme ou pour offrir, pour la
famille ou pour des invits
- ltat mental au moment de lachat : fatigue, stress, faim, anxit,
excitation
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la
journe, temps dattente
- activit : travail, loisirs, vacances
- prsence ou absence dune tierce personne.
Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur, quils soient
individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de
plus de manire concomitante. Malgr la difficult de la tche, lanalyse marketing
doit identifier la nature des principaux facteurs dinfluence du comportement du
consommateur et le degr de cette influence. Cest la pertinence de cette
identification qui permettra la mise en place dactions marketing efficaces, en
faveur dune dcision dachat.

1.1.3.2. Le processus de dcision

1.1.3.2.1. Les tapes du processus de dcision
Il sagit didentifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de
prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing
destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.
Reconnaissance du problme

Recherche dinformations

Evaluation des alternatives

Dcision dachat

Sentiments post-achat

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1.1.3.2.2. Le niveau dimplication du consommateur

Le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus
lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer
de nombreux intervenants. Assael a distingu quatre types de comportement dachat
li au degr dimplication de lacheteur et ltendue des diffrences entre les
marques.

Diffrences significatives
entre les marques
Peu de diffrences entre
les marques
-

Niveau dimplication
lev
Achat complexe

Niveau dimplication
faible
Achat de diversit

Achat rduisant une

dissonance

Achat routinier

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et

a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le
consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les
diffrentes caractristiques du produit.
Un achat rduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
consommateur impliqu peroit peu de diffrences entre les marques. Une
fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son
exprience et ce quil entend autour de lui propos de ce produit. Il
cherche alors justifier sa dcision de sorte rduire cette dissonance.
Lachat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se
sent peu impliqu et peroit peu de diffrences entre les marques.
Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur
est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les
marques.

Connatre le niveau dimplication du consommateur a lgard du produit et de sa

marque, permet de prvoir des actions marketing de communication plus
efficientes.
1.1.3.2.3. Les diffrents rles dans le processus de dcision

Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat :
Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit
Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un
impact sur la dcision
Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes
dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?)
Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.

De nombreuses tudes marketing ont t ralises pour tenter de dterminer le

rle et linfluence relative des diffrents membres de lunit dans la prise de
dcision. Ils sont souvent acteurs dans les oprations publicitaires pour renforcer
ou parfois rduire leur rle dans le processus de dcision.
18

1.1.4. La concurrence

1.1.4.1. Dfinition
La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un
march et satisfont les mmes besoins des consommateurs . Afin de se maintenir
ou de crotre sur son secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la
concurrence sexerce.
Le Marketing - Fondements et pratique P.L. Dubois et A.
Jolibert d. Economica 1992 p. 230

1.1.4.2. Les diffrentes situations concurrentielles

Diffrentes disciplines comme lconomie industrielle ont cherch caractriser les
situations concurrentielles. Elle a identifi plusieurs situations notamment partir du
nombre de fournisseurs ou dacheteurs.
Acheteurs
Un
Quelques
Nombreux

Un
Monopole bilatral
Monopole limit
Monopole

Fournisseurs
Quelques
Monopsone limit
Oligopole bilatral
Oligopole

Nombreux
Monopsone
Oligopsone
concurrence

Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois,

A. Jolibert d. Economica
Identifier la situation concurrentielle du march tudi donne un premier niveau
dindication sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la
concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique dans lequel les
principaux concurrents disposent de ressources importantes et quivalentes entre
eux, que sur un march tendance monopolistique.

1.1.4.3. Lintensit concurrentielle sur un march

Lattrait dun march particulier pour une entreprise qui dsire sy implanter, est
directement fonction de la nature et de lintensit de la concurrence qui y rgne.
Michael Porter a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la
concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire
pour lentreprise en place.

19

Nouveaux
entrants

Fournisseurs

Intensit de
la

Clients

concurrence

Substituts

Lintensit concurrentielle sur un march est lie la menace des nouveaux entrants
potentiels (les barrires lentre sont-elles puissantes ?), celles des produits de
substitution ainsi quau pouvoir de ngociation des clients et/ou des fournisseurs.
Mesurer lintensit concurrentielle sur un march, cest donc sinterroger sur la
nature et lintensit de chacune de ces menaces.
1.1.4.3. Identification de la concurrence

1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel

Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence :
- Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises
qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.
- Segment : type de clients concerns.
- Valeur ajoute : niveau dintgration des processus de production et de
commercialisation
- Gographique

1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence

Concurrence Marque : marques
diffrentes pour un mme type de rponse

Les diffrents
niveaux de
concurrence

Concurrence produits :
produits semblables pour un
mme type de rponse

Concurrence gnrique :
Autres rponses possibles pour un mme
type de besoin

20

 Identifier la concurrence, cest donc dabord sinterroger sur le champ et le niveau

les plus pertinents sur lesquels sexerce cette concurrence, pour le produit tudi.
Lidentification prcise des concurrents en dcoule alors plus aisment.
1.1.4.4. Les positions concurrentielles
Une fois les concurrents identifis, il est ncessaire dvaluer les positions
concurrentielles, cest--dire de comparer les performances des entreprises (ou des
marques) concurrentes sur le march tudi.
1.1.4.4.1. Les critres quantitatifs dvaluation des positions
concurrentielles
De nombreux critres permettent dvaluer lefficacit marketing de lentreprise par
rapport celle de ses concurrents et son volution sur plusieurs priodes.
- ventes en volume et en valeur (chiffre daffaires)
Ventes en volume de la marque
- part de march en volume =
Ventes totales en volume toutes marques
Ventes en valeur de la marque
- part de march en valeur =
Ventes totales en valeur toutes marques
- taux de fidlit :

% dacheteurs de la marque la priode t

continuant consommer en t+1.

- taux dattraction :

% dacheteurs en t+1 ayant consomm une

autre marque en t.

- taux de notorit :

Frquence avec laquelle chacun des

concurrents est cit en rponse une
question du type : pouvez-vous me citer le
nom dune entreprise prsente dans ce
secteur ?

- taux de prfrence :

Obtenue en rponse une question du type :

quelle est lentreprise auprs de laquelle
vous prfreriez acheter ce produit ?

La comparaison des rsultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une
approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque lvaluation
quantitative est trop dlicate obtenir, cette valuation peut se faire par exemple
sous la forme dune notation en + ou *

21

Lexemple danalyse de la position concurrentielle prsente ci-dessous compare

trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notorit, qualit
du produit, disponibilit du produit, assistance technique et comptence
commerciale) et de trois rsultats commerciaux (part de march, notorit et
prfrence).
Concurrent

Notorit

A
B
C

+++
++
+

(en %)
A
B
C

Qualit du
produit
+++
++
-

Disponibilit
du produit
+++
++

Assistance
technique
++
+

Comptence
commerciale
++
+++
+

Part de march
Notorit
prfrence
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
50
47
44
60
58
54
45
42
39
30
34
37
30
31
35
44
47
53
20
19
19
10
11
11
11
11
8

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ?

Cette prsentation permet de faire apparatre les performances respectives des
firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune dentre elles pour
chacun des attributs.
1.1.4.4.2. Examen des objectifs et stratgies concurrentielles
Cette analyse vise dcrire et comparer les plans marketing des diffrentes firmes
concurrentes de sorte identifier les choix, les objectifs stratgiques et les actions
marketing adopts respectivement.
les objectifs gnraux : Quels sont les objectifs 3 ou 5 ans dfinis par
lentreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de march,
voire de rentabilit.
les axes de la stratgie marketing :
segments cibls,
positionnement,
autre dimension possible : stratgie dinnovation, de pntration (prix), de
distribution (intensive), de communication (image)
le mix
description du produit et de ses attributs (services associs, emballage,
marque) ;
prix : niveau, conditions de paiement ;
distribution : choix des rseaux, circuits, canaux, implantations dans le
magasin ;
communication : publicit (message, mdia), promotion, marketing direct
Cet examen des objectifs et choix stratgiques ou oprationnels permet daffiner
qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide
lanticipation des actions menes par les concurrents dans un avenir proche.

22

1.1.4.5. La veille concurrentielle

Pour tre efficace, lanalyse de la concurrence doit tre permanente. Les firmes qui
disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle
est destine permettre lentreprise de se dfendre face aux actions probables de
la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple
identifier de nouvelles opportunits en fonction des volutions du march, des
mouvements stratgiques possibles des concurrents et de leurs points vulnrables.
Elle peut tre utilise pour prendre une dcision marketing (prix, distribution...) en
tenant compte des ractions probables de la concurrence.
Le schma ci-dessous prsente la structure dun systme de veille concurrentielle.

1.
2.
3.
4.

DIRIGER
Besoins en informations
Priorits
Indicateurs surveiller
Systme de collecte

UTILISATION

TRANSMISSION ET
DISSEMINATION
1. Qui reoit quoi ? Quand ?
2. Mthode
3. Problmes de dformation

Effet rtroactif
et adaptation

COLLECTE
1. Sources
2. Collecte de
donnes

TRAITEMENT ET ANALYSE
1. Pertinence, fiabilit, validit
2. Transformation des donnes
en information

Source : D. Montgomery et CB Weinberg Strategic Intelligence Systems

23

1.1.5. La distribution
1.1.5.1. Dfinition et fonction de la distribution
La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant
de lappareil de production est mis la disposition du consommateur ou de
lutilisateur .
article Distribution P.L. Dubois
Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6

1.1.5.2. Les formes de distribution

ASSOCIEE

INDEPENDANTE

Groupements
dachats
Chanes
volontaires
Franchises et
concessions

Grossistes
Dtaillants

INTEGREE
e-commerce

Grands magasins
Magasins populaires et
coopratifs
GMS et discounters
GSS
Magasins dusine

le commerce indpendant est constitu de commerants qui exercent seuls la

fonction de gros ou de dtail, sans recours un groupement ou une association
quelconque. Le commerant indpendant peut tre sdentaire ou itinrant. En
France, ce commerce reprsente encore 70 80 % des points de vente mais
ralise environ 25 % du CA du commerce de dtail (80 % en 1963). Il a beaucoup
souffert de la concurrence des grandes surfaces. Cependant, localis en centre
ville, il dispose de voies de russite : spcialisation, services, horaires et le
commerce associ constitue trs souvent pour les commerants indpendants
une condition de survie et parfois de dveloppement.

Le commerce associ est le regroupement de commerants qui exercent

conjointement des activits de gros ou de dtail tout en conservant leur
indpendance juridique et financire. Le commerant reste propritaire de son
commerce mais appartient un rseau organis qui lui apporte des avantages en
change dune contribution et dun respect des rgles du rseau. Cette forme de
commerce reprsente environ 30 % du CA du commerce de dtail.
- Groupements dachats : regroupements de dtaillants ou de discounters,
pour obtenir de meilleures conditions dachat auprs des fournisseurs. De
nombreux groupements dachats sont des coopratives.
- Chanes volontaires : association entre un groupe de dtaillants et des
grossistes pour organiser en commun lachat, la gestion et la vente.
- Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concde
un franchis (commerant) le droit dutiliser sa marque, son enseigne,
son savoir-faire, en change dune redevance et de ladhsion au concept
du franchiseur.
24

Concession : contrat par lequel un commerant ou un industriel

(concdant) dlivre un nombre limit de commerants
(concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

Le commerce intgr est constitu dentreprises qui cumulent les fonctions de

gros (assures par des centrales dachat) et de dtail (points de vente grs par
des salaris du groupe). Le commerce intgr dveloppe une stratgie
commerciale globale pour lensemble de ses points de vente et canaux de
distribution et rpond une logique de dveloppement financier.
- Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un
large assortiment de produits dominante non alimentaire. Ce type de
magasins connat actuellement des difficults lies limportance de leurs
charges de structure et la concurrence des nouvelles formes de
commerce.
- Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment
assez large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une
gamme de prix assez basse avec un service rduit, le plus souvent en
libre-service. Situs en centre ville, ils connaissent des difficults depuis
les annes 60-70 pour des raisons identiques celles des grands
magasins.
- GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (suprettes,
supermarchs et hypermarchs) qui proposent des produits forte
dominante alimentaire, prix rduit et en libre-service intgral. Les plus
grands points de ventes sont localiss en priphrie des villes.
- Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente
rduite, un assortiment trs court de produits essentiellement alimentaires
des pris trs bas.
- Les GSS sont des grandes surfaces spcialises dans un domaine
spcifique : bricolage, sport
- Les magasins dusines : crs par les producteurs, ils ont pour fonction
dcouler les stocks de produits directement aux consommateurs des
prix dits d usine .

Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet

permettant la commande, un systme de paiement scuris en ligne et une
infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde
entier. Le commerce lectronique se dveloppe aussi bien sur le march B to B
(entreprise entreprise) que sur le march B to C (entreprise consommateur).
Cest un puissant outil de segmentation, puisquil est possible, travers le site
web, de sadresser personnellement chaque client. Le commerce lectronique
va rvolutionn lachat domicile (les vpcistes ont t les pionniers de la
vente en ligne), bien quaujourdhui la vente interentreprises reprsente prs de
80 % du CA ralis en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles
(indpendant, associ ou intgr) lont mis en place. Le e-commerce constitue
pour linstant, une voie complmentaire aux points de ventes et pour certains
commerants indpendants un moyen de survie.
1.1.5.3. Les volutions de la distribution

Lappareil de la distribution, longtemps domin par les fabricants, a

considrablement volu ces trente dernires annes, sous la pression des
changements qui ont marqu la consommation. (Voir Spcial 40 ans LSA n
1609 dc. 1998 et 2000, lanne de la consolidation LSA n1699 16 nov. 2000)
25

 Lapparition des GMS (GSA et GSS)

Les grandes surfaces alimentaires et dquipement de la maison sont presque toutes
nes pendant les trente glorieuses. Avec lindividualisation des modes de vie, la
pratique du discount gagnera les chanes dquipement de la personne dans les
annes 80. Avant que les enseignes de produits culturels et de hard-discount ne
prennent le relais.
- 1958 : GOULET TURPIN ouvre EXPRESS MARCHE
- 1960 : CARREFOUR
- 1961 : AUCHAN
- 1967 : STOC
- 1969 : CASTORAMA
- 1972 : CONTINENT
- 1973 : INTERMARCHE
- 1976 : DECATHLON
Evolution de la rglementation juridique

dcret du 24 juin 1958 : promulgu par le gnral De Gaulle, ce texte interdit le

refus de vente quopposaient les industriels aux distributeurs, la fixation de prix
minimum de revente, les majorations discriminatoires de prix, les ententes
entravant la libre concurrence Ce dcret a ouvert la voie la grande
distribution.
Dcret du 16 septembre 1971 imposant un affichage obligatoire du prix des
produits exposs la vente
La loi Royer du 27 dcembre 1973 est un texte gnral dorientation du
commerce et de lartisanat. Rprimant par exemple la publicit trompeuse, elle
est surtout connue comme le texte pilier en matire durbanisme commercial. Par
le biais dautorisations, elle influe sur la localisation des points de vente en
fonction de leur superficie. Toujours en vigueur, elle a t modifie par la loi
Sapin en 1992 puis par la loi Raffarin en 1996 afin de geler les ouvertures de
grandes surfaces.
La loi Galland du 1er juillet 1996, porte sur la loyaut et lquilibre des relations
commerciales. Cette loi modifie lordonnance Balladur de 1986 : le refus de vente
nest plus un dlit civil, la prohibition de la revente perte est tendue aux
publicits lannonant, la pratique de prix abusivement bas est rprime. Elle
prcise galement les dlais de paiement, les conditions de rfrencement et de
drfrencement, etc.
La loi Gayssot (2000), complte la loi Raffarin par la cration de SCT (schmas
de cohrence territoriale) prvoyant dassurer les grands quilibres entre le
dveloppement urbain, la prservation des espaces naturels et des paysages et
la limitation de la circulation automobile. Elle vise notamment un urbanisme
commercial harmonieux.

Les axes stratgiques de la grande distribution

Sous la pression du discount, des hypermarchs, de la concurrence mondiale, des
nouvelles lgislations freinant les crations , les distributeurs cherchent consolider
leur croissance et optimiser leurs performances. (voir la course la taille
critique LSA n 1609 du 3 dcembre 1998 et Les nouveaux dfis de la grande
distribution Lart du marketing Les Echos 18 et 19 juin 1999).
26

Poursuite des concentrations pour accrotre la taille critique, obtenir des

conditions dachat plus avantageuses et des prix de vente plus comptitifs.
- OPA dAuchan sur Docks de France en 1996
- Prise de participation de Carrefour dans le capital de Cora,
- Monoprix rachte Prisunic et saffilie Casino
- Casino prend le contrle de Franprix-Leader-Price
- Promods absorbe Catteau puis ralise une OPE avec Carrefour
- Leclerc conclu une alliance avec Systme U, linstar de la fusion des
centrales dachat de Casino et de Cora

Internationalisation pour compenser la saturation du march intrieur et trouver

ltranger des relais de croissance. La globalisation fait de plus jouer des
synergies (achats, marketing, savoir-faire, innovations) et permet damliorer les
performances.(Voir les distributeurs la conqute de nouveaux marchs Les
Echos 23-24 oct. 1998)

Diversification de loffre produits/services et meilleure dfinition de lassortiment

pour accrotre le panier moyen. A ct de lalimentaire loffre se diversifie : microinformatique, tlphonie, hi-fi, textile, lectromnager, bijoux, parfumerie,
parapharmacie, services financiers, voyages

Matrise de linformation. Depuis quelques annes la distribution bnficie dune

information trs abondante, banques de donnes, panels, mga-bases Il sagit
dornavant damliorer la matrise de ces informations au service du marketing
pour constituer des images denseignes fortes.

27

1.2.

ANALYSE INTERNE

Lanalyse interne doit permettre de mettre en vidence les principales forces de

lentreprise, cest dire son savoir-faire, son mtier, ses comptences mais aussi
ses faiblesses dans les diffrents domaines (marketing, finance, production,
ressources humaines) afin de consolider ou damliorer ses performances.

1.2.1. Identification des lments de performance

Dans les annes 90 la socit Arthur D. Little a propos de modliser lentreprise
haute performance partir des lments suivants :
Satisfaire les clients

en amliorant les savoir-faire

SAVOIR-FAIRE
grce une meilleure gestion des ressources
et une meilleure organisation

Source : Tamara J. Erickson et E. Shorey, Businesse Strategy. New Thinking for the
90s in Marketing Management Kotler et Dubois 9 e dition Publi Union.

1.2.1.1.

Les clients

Un des dfis majeurs relever par le marketing est de satisfaire lensemble des
clients. Les clients satisfaits sont en gnral fidles lentreprise. La dmarche
consiste identifier les clients dans un premier temps, puis dapprhender la valeur
dlivre pour mesurer le degr de satisfaction de la clientle.
Identification des clients
Il sagit didentifier la clientle : qui sont les clients ? rpartition gographique ?
rpartition selon leur taille ? rpartition selon leur mtier ?
Valeur dlivre au client
Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le
maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa
mobilit et de son revenu, il cherche maximiser cette valeur.
On peut dfinir la valeur dlivre au client comme la diffrence entre la valeur
globale perue et le cot total :

28

VALEUR GLOBALE PERCUE

du produit
du service
dimage

COUT TOTAL

VALEUR DELIVREE
AU CLIENT

En argent
En temps
En efforts consentis
psychologique

Le raisonnement en tant que valeur dlivre au client est beaucoup plus riche
et pertinent pour mesurer la satisfaction du client, quun raisonnement
uniquement bas sur le produit.
La satisfaction du client
On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client rsultant dun jugement
comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive) et ses
attentes.
Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
- le niveau minimum en dessous duquel apparat le mcontentement
- le niveau moyen qui assure une bonne croissance
- le niveau suprieur susceptible dengendrer une forte fidlit.

Quelques mthodes de mesure et de suivi de la satisfaction

Botes suggestions et livres de rclamation : une entreprise oriente vers le

client doit inviter la clientle formuler suggestions et critiques

Enqutes de satisfaction :de nombreuses tudes ont montr que les clients
mcontents nexpriment pas spontanment leur mcontentement. Ils se
contentent de changer de marque ou de produit, sans que lentreprise en
comprenne la raison.

Clients mystre : mthode courante dans les services et la distribution, qui

consiste faire appel quelquun pour jouer, incognito, le rle dun client en lui
demandant de noter ses impressions positives et ngatives.

Analyse et valuation du cot des clients perdus. Le cot dacquisition de

nouveaux clients est souvent suprieur celui de la fidlisation danciens clients.
Aussi lentreprise doit surveiller la dfection de sa clientle et en rduire
lamplitude

29

Mise en uvre de la Qualit Totale

Toute la difficult consiste mettre en place dans lentreprise, une culture qui
pousse chaque salari se surpasser dans lintrt du client. Le programme de
Qualit Totale peut tre dfini comme un effort entrepris au niveau de lensemble
de lentreprise pour sans cesse amliorer produits, services et processus. Il repose
sur quelques rgles :
- la qualit est celle qui est perue par le client
- la qualit reflte toute lactivit de lentreprise, pas uniquement ses produits
- la qualit exige une implication totale du personnel
- la qualit exige des partenaires de haut niveau
- la qualit peut toujours tre amliore et ne revient pas ncessairement
plus cher
- un programme damlioration de la qualit ne peut repcher un mauvais
produit.
On a compris que la mise en uvre des mthodes de qualit totale, ne concerne
pas exclusivement le marketing, mais lensemble des dpartements de
lentreprise et suppose la mise en place de processus organisationnels, de
communication interne et de formation.

1.2.1.2. Mtier et Domaines dActivits stratgiques (DAS)

Le mtier
On peut dlimiter le mtier comme le domaine naturel de lentreprise
correspondant ses comptences distinctives qui lui permettent de se diffrencier de
ses concurrents.
On peut distinguer plusieurs dimensions au mtier :
- le mtier li lactivit : associ au produit, il correspond la matrise des
comptences techniques
- le mtier li au savoir-faire : lentreprise possde des comptences au-del
de son activit, lui permettant de matriser un ensemble plus large. Par
exemple les fabricants de produits frais doivent matriser la production
mais aussi la conservation et la distribution rapide de leurs produits.
- le mtier li aux faons de faire : la capacit de lentreprise matriser son
organisation, les relations entre ses diffrentes fonctions, sintgrent aussi
au mtier, la faon de concevoir lactivit.
- Thodore Levitt a montr lintrt de dfinir un mtier selon des critres de
march (besoins fondamentaux) plutt que de produit ou de technologie.
Pour une entreprise, identifier son mtier nest pas toujours aussi vident quil ny
parat. Cest cependant indispensable, car de nombreuses expriences
malheureuses dmontrent que des entreprises qui sloignent de leur mtier,
dans des oprations de diversification tous azimuts, courent des risques et en
font courir leurs salaris et leurs actionnaires.
Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.)
Une entreprise a souvent un seul mtier dominant mais peut avoir plusieurs
domaines dactivits stratgiques.
30

Abell dfini un domaine dactivit stratgique partir de trois dimensions :

- la catgorie de clientle laquelle on sadresse
- les besoins que lon cherche satisfaire
- la technologie privilgie.
Technologie
DAS
Client

Besoin

La rflexion en termes de DAS (et pas seulement de mtier) est plus

oprationnelle et permet des quantifications plus aises. Cest dailleurs la notion
de DAS qui est utilise dans la plupart des modles dallocations des ressources
que nous tudierons plus loin.
1.2.1.3.

Les ressources

Pour mettre en uvre ses savoir-faire, lentreprise a besoin de ressources

humaines, financires, technologiques, en informationCertaines de ces ressources
sont contrles en interne mais de plus en plus, lentreprise en rseau cherche la
meilleure performance et pas ncessairement le plus grand niveau dintgration.
Aussi certaines dentre elles sous-traitent par exemple une partie de la production ou
de la logistique auprs de partenaires spcialiss plus efficaces quelles-mmes.
Cependant choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage
comparatif en termes de cots, de qualit ou de flexibilit.
Il sagit didentifier correctement les ressources-cls matrises en interne qui
constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire des
dsavantages (faiblesses) par rapport des concurrents mieux placs.
1.2.1.4.

Lorganisation

Structure organisationnelle
Pour Mintzberg, la structure est la somme des moyens employs pour diviser le
travail en tches distinctes, pour ensuite assurer la coordination ncessaire entre ces
tches . Ainsi la structure, cest lossature, le squelette de lorganisation. Cest la
manire dont les tches et les responsabilits ainsi que leurs relations sont dcrites
et stabilises.
Les diffrentes structures sont reprsentes sous la forme dorganigrammes. Un
organigramme de structure reprsente graphiquement une rpartition des tches et
des pouvoirs dans lentreprise.
Cest surtout lorganisation interne du dpartement de marketing et ses relations
avec les autres dpartements quil sagira dexaminer.
31

 Lorganisation interne du dpartement marketing

Les structures internes adoptes dans les dpartements marketing des entreprises
sont multiples. On peut cependant en identifier quatre types principaux :
Organisation fonctionnelle : cest la structure la plus ancienne et encore la plus
rpandue : le Directeur marketing sentoure de spcialistes (Dr de la promotion
des ventes, de la publicit, des ventes, des tudes de march).
Cest une organisation simple sur le plan administratif mais qui rencontre ses limites
en cas de dveloppement des produits ou des marchs.
Organisation gographique : rgionale, nationale ou internationale
Organisation par chefs de produits : ct de services fonctionnels (recherche,
fabrication, logistique) on trouve plusieurs chefs de groupes qui supervisent
chacun une quipe de chefs de produits. Ce systme permet une centralisation
de la responsabilit pour chaque produit.
Organisation par chefs de marchs : structure similaire celle par produits mais
les chefs de produits sont remplacs par des chefs de march (catgories de
clientles distinctes selon leurs habitudes dachat). Chaque chef de march est
supervis par un Directeur de clientle faisant appel aux diffrents services
fonctionnels.
Organisation par couples produits/marchs (structure matricielle) : concerne les
entreprises qui commercialisent de multiples produits destins de multiples
marchs.
Relations entre le dpartement marketing et les autres dpartement
Dans une optique orientation clients , le dpartement marketing doit coordonner
les actions de diffrents dpartements pour dvelopper une sensibilit commune la
qualit au service du client.
Recherche et dveloppement : partir de lexamen de lvolution de lunivers des
besoins par le marketing, la recherche prend en charge linnovation des produits.
Lingnierie a pour mission de dcouvrir de nouveaux processus dlaboration de
produits et de nouveaux procds de fabrication.
Achats : a pour objet dobtenir les matires et fournitures dont la production a
besoin au moindre cot, dans les meilleurs dlais et en quantit suffisante.
Production : elle sefforce de fabriquer de faon continue les produits adquats
(en quantit et en qualit), au bon moment et au moindre cot
Dfinir la structure organisationnelle, revient caractriser lorganisation interne
du dpartement marketing et ses relations avec les autres dpartements.
1.2.1.5.

La culture dentreprise

Pour M. Thvenet la culture dentreprise est un ensemble de rfrences partages

dans lorganisation, construites tout au long de son histoire en rponse aux
problmes rencontres par lentreprise .
Ces rfrences communes peuvent tre :
- des valeurs, cest dire des finalits essentielles poursuivies par
lentreprise et ses salaris,
- des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature
voque quelque chose (logo, rcompenses, tenues vestimentaires)
32

des rites : manire dagir propre lentreprise (manire de dbuter le

travail, pause, dtente, repas)
des mythes : rcit qui permet dillustrer avec force un symbole ou une
attitude (histoires difiantes, hros de lentreprise).

Certaines rfrences de la culture dentreprise (valeurs, hros, mythes) sont

largement communiques au public par la publicit. Ces oprations de
communication visent amliorer limage de la marque.

1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.

Une fois les domaines dactivits stratgiques recenss, il faut les analyser et les
valuer afin de savoir sils doivent tre dvelopps, maintenus, exploits ou
abandonns. De nombreux outils danalyse sont aujourdhui disponibles. Nous
tudierons le modle le plus clbre propos par le Boston Consulting Group
(B.C.G.).
1.2.2.1. Prsentation du modle B.C.G.
Critres de positionnement des DAS
La matrice BCG positionne les D.A.S. en fonction de leur situation au regard de deux
dimensions :
La part de march relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque
DAS de lentreprise et donc sur leur position en termes de leadership. Elle se
calcule en rapportant la part de march de lentreprise la part de march
moyenne des principaux concurrents.
Le taux de croissance du march : est considr comme un indicateur de son
attrait ; plus il est important plus le march est jug porteur. Il renseigne
galement sur les besoins de liquidits que le DAS va ncessiter. En effet le taux
de croissance annuel du march conditionne directement le taux dinvestissement
ncessaire pour maintenir ou dvelopper une position concurrentielle. Plus le
taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles
dinvestissement et dexploitation) sont levs. A contrario, un march stable ou
en dclin exige peu de besoins de financement.
Les 4 catgories de DAS

Les vaches lait : sont des DAS o la croissance est rduite, les besoins de
financement sont donc limits. En revanche la position de leader fait de ces
activits des sources de dgagement important de liquidits.
Les vedettes : constituent des domaines crant des ressources financires
importantes qui permettent de financer les besoins engendrs par la croissance
du march. Ces DAS squilibrent ou sont excdentaires en liquidits. Ils
constituent la partie dynamique du portefeuille dactivits. Les vedettes sont
en croissance et sont appeles devenir vaches lait . Elles contribuent la
croissance et sautofinancent.
Les poids morts : sont des DAS vieillis pour lesquels lentreprise na pas su
simposer en termes de part de march. Ils se caractrisent par une double
33

absence de besoin et de dgagement de liquidit. Ils napportent lentreprise ni

croissance, ni marge.
Les dilemmes : sont des DAS fort taux de croissance, mais pour lesquels
lentreprise na pas encore su acqurir des positions concurrentielles dominantes.
Ces DAS sont demandeurs de ressources financires pour assurer leur
dveloppement. Ils contribuent la croissance de lentreprise et ncessitent des
liquidits. Le terme de dilemme fait rfrence au choix stratgique qui simpose
lentreprise : soit investir pour que le DAS devienne une vedette, soit dsinvestir.
Si lentreprise refuse de choisir, les dilemmes sont appels devenir des poids
morts.
+

VEDETTE

DILEMME

Equilibre de
liquidits ou
excdents

Besoin de
liquidits

VACHE A LAIT

POIDS MORT

Surplus de liquidit

Equilibre de
liquidits ou besoin
net

CROISSANCE
DU
MARCHE

PART DE MARCHE RELATIVE

Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement squilibrer, les DAS tant dans
des situations complmentaires. On peut dailleurs reprsenter le circuit de
financement de la matrice BCG en prcisant que les vaches lait doivent
financer le dveloppement des dilemmes et leur transformation en vedettes ,
les vedettes vieillissantes devenant des vaches lait , qui sur le dclin
rejoindront les poids morts .
Stratgies gnriques
Dans la matrice BCG, chaque situation peuvent tre appliques une ou plusieurs
stratgies gnriques.
+

VEDETTE

DILEMME

Renforcement et
investissement
Maintien

Dsinvestissement
Investissement
Segmentation

VACHE A LAIT

POIDS MORT

Maintien sans
investissement

Maintien sans
investissement
Dsinvestissement

CROISSANCE
DU
MARCHE

PART DE MARCHE RELATIVE

34

Source : Management Stratgie et organisation J.P. Helfer, M.

Kalika, J. Orsoni d Vuibert Gestion.

1.2.2.2.

Les limites des modles danalyse

Dautres modles de portefeuille ont t proposs (Mc Kinsey, AD Little, Shell).

Tous ces modles prsentent certains avantages : ils aident comprendre la nature
de son secteur, amliorer la qualit de sa rflexion, anticiper les volutions,
identifier les incertitudes et surtout choisir les terrains dinvestissement ou de
dsinvestissement en fonction des ressources disponibles.
Cependant ils doivent tre utiliss avec prcaution : ils peuvent tre lorigine de
recommandations fondes sur des informations incompltes ou biaises. Par
exemple la recommandation de dsinvestissement fonde sur des critres financiers
omet frquemment les impacts sociaux (licenciements, pertes de savoir-faire,
dtrioration de la culture dentreprise) et limpact en terme dimage sur la
clientle.

1.3. LE DIAGNOSTIC
Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son
march, partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne.

1.3.1. Diagnostic externe

Lentreprise a analys :
- le macro environnement : dmographique, conomique, technologique,
socioculturel, institutionnel et juridique
- le micro environnement : march, comportement des acheteurs,
concurrence, distribution
Il sagit dans le diagnostic didentifier pour chacun de ces lments ceux qui
reprsentent des opportunits ou des menaces.
Opportunits
Une opportunit, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient
se prsenter dans lenvironnement : volution du march (nouveaux besoins,
nouvelles demandes), dune innovation technologique (autorisant de nouveaux
procds de fabrication ou de commercialisation)
De nombreuses opportunits sont susceptibles de se prsenter. Lentreprise sera en
mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut esprer jouir dun avantage
concurrentiel.
Menaces
35

Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une
perturbation de lenvironnement, susceptible daffecter le secteur dactivit et qui, en
labsence dune rponse marketing approprie conduirait une dtrioration de la
position de lentreprise sur son march.
Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de
lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.

1.3.2. Diagnostic interne

Lentreprise a analys les diffrents lments de sa performance :
- Son mtier et ses domaines dactivits stratgiques (DAS)
- ses ressources humaines, financires, technologiques
- sa structure organisationnelle
- sa culture dentreprise
Il sagit dans le diagnostic didentifier les lments qui constituent des forces ou des
faiblesses.
Forces
Une force est une capacit (individuelle ou collective), une comptence distinctive,
un pouvoir qui procure un avantage diffrentiel lentreprise. Une entreprise jouira
dun avantage diffrentiel partir du moment o ses comptences distinctives lui
permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises
pour exploiter une opportunit avec succs.
La question essentielle est souvent : lentreprise dispose-t-elle des forces
ncessaires pour tre en mesure de saisir les opportunits et de les mener terme ?
Faiblesses
Une faiblesse est une dfaillance ou un manque de rsistance ou de capacit,
souvent une fragilit qui est susceptible de crer un handicap dans un domaine
dactivit.
La question essentielle est souvent : lentreprise doit-elle se limiter aux opportunits
correspondant ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui font
dfaut pour affronter de nouveaux marchs ?

36

2 - APPROCHE STRATEGIQUE ET
OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing

2.1.1. La dmarche du plan marketing

Le plan marketing traduit la stratgie marketing choisie par la firme pour atteindre les
objectifs fixs pour un couple produit-march (ou pour un DAS). Il doit tre en
correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohrence des
actions marketing.

Diagnostic
Interne et externe

Objectifs

Segmentation,
ciblage,
positionnement

Choix stratgiques

Marketing mix

Produits

Prix

Communication

Distribution

Calendrier des actions marketing

Contrle

37

2.1.2. Buts et objectifs

Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification
dentreprise d. Economica) les buts sont gnralement latents, ils ne dpendraient
pas de la volont des dirigeants mais rsulteraient de contraintes inhrentes
lentreprise : rentabilit, croissance, survie.
Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixs par lquipe dirigeante.
Un objectif se dfinit par quatre composantes :
- un attribut, la dimension,
- une chelle de mesure,
- une norme,
- un horizon temporel.
Dans un plan marketing deux types dobjectifs doivent tre fixs :
les objectifs financiers : sont le plus souvent exprims en termes de taux de
rentabilit moyen terme, capacit dautofinancement ou bnfices annuels.
Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre
daffaires, de volume de ventes ou de part de march. Lobjectif de part de
march peut lui mme tre dclin en objectif de notorit, prfrence, image,
fidlit

2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement

Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les
acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes
et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march
attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources.
Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Segmentation du
march

Ciblage

1. Niveau de
segmentation
2. Critres de
segmentation
3. Analyse des profils
des segments

4. Evaluation de lattrait
relatif de chaque
segment
5. Choix des cibles

Positionnement

6. Elaboration du
positionnement
7. Mise en place du
marketing mix
correspondant

2.1.3.1. La segmentation
Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et
accessibles une action marketing spcifique.
La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun
march et les opportunits commerciales qui en rsultent.

38

Nous tudierons les diffrents niveaux de segmentation, les diffrents critres de

segmentation et les conditions dune segmentation efficace.
Les niveaux de segmentation dun march
La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents
niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de
masse.
marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise
sengage dans une production uniforme destine un march considr du point
de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le marketing de masse
permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies
dchelles obtenues en matire de production et de distribution.
marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent
certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer
ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet
lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce
faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et
mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication.
Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de
segmentation peuvent tre identifis :

marketing personnalis

marketing intra-individuel

auto-marketing

Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les

nouvelles technologies de linformation offrent
aujourdhui des opportunits nouvelles pour la
pratique dune personnalisation de masse , que
lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon
industriel des produits ou services adapts chaque
client.

Il consiste sadapter non plus seulement chaque

individu mais chaque consommateur considr
dans une situation particulire dachat ou de
consommation. Le marketing situationnel
reprsente une nouvelle tendance qui, petit petit,
gagne un nombre croissant de secteurs dactivit :
lquipement de la personne, les produits
alimentaires, les services.

Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client

prend davantage dinitiative et de responsabilit dans
ses dcisions dachat. Une telle tendance se
manifeste dj clairement chez les acheteurs
industriels mais de plus en plus auprs du grand
public. De transactionnel, le marketing devient
relationnel.

39

Les critres de segmentation des marchs de grande consommation

Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories :
ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent
indpendantes du produit concern : segmentation gographique, sociale,
dmographique, conomique ou psychographique ;
ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au
produit ou au groupe de produits.

Caractristiques des
consommateurs

Comportement des consommateurs

Gographiques

Occasions dachat

Pays, dpartement,
rgion, ville

Evnements (naissance,
ftes), vacances,
affaires

Sociodmographiques
Age, sexe, CSP, revenu,
niveau dducation

Avantages recherchs
dans le produit
Utilisation

Psychographiques
Style de vie,
Personnalit

Fidlit

(daprs : Marketing, Management , Kotler & Dubois 9e dition Publi Union)

Les conditions de russite dune segmentation efficace

Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments
identifis ne sont pourtant pas significatifs.

La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux

attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre
obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre
de mesurer la taille du segment.
Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier
correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du
fait de ses ressources limites.
La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts
marketing qui lui seront consacrs

Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl,

suppose une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise
souhaite atteindre et sur les critres de segmentation qui remplissent les
diffrentes conditions de russite.

40

2.1.3.2. Le ciblage
Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur
lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses
comptences et ses ressources.
Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa
rentabilit, des conomies dchelles et de synergies ralisables et du niveau des
risques encourus.
Voir 2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march
2.1.3.3. Le positionnement
Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil
acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis.
Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il
peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le
positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce
que le produit (ou la marque) reprsente pour le client.
Positionner un produit cest :
- donner au produit une position spcifique dans lesprit des
consommateurs,
- diffrencier clairement le produit des produits concurrents.
Elments de diffrenciation des produits
Tremplin des diffrenciations
Produit
Fonctionnalit
Performance
Conformit
Durabilit
Fiabilit
Rparabilit
Style
Design

Services
Dlais
Installation
Formation
Conseils
Rparation
Autres servives

Personnel
Comptences
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication

Point de vente
Couverture
Expertise
Performance

Image
Symboles
Mdias
Atmosphres
Evnements

Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Toutes les diffrences ne sont pas significatives ni mmes souhaitables. Une

diffrence doit augmenter la valeur dlivre au client.
Pour se positionner de faon claire et crdible de nombreux spcialistes pensent quil
vaut mieux promouvoir un petit nombre davantages.
Les erreurs de positionnement viter
Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes :
- Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le
positionnement communiqu par la firme.
- Le positionnement peu crdible.
- Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite
de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits.
- Le positionnement confus qui rsulte dun marketing mix incohrent.
41

Voir 2.1.4.2. Les stratgies de positionnement

2.1.4. Les choix stratgiques

2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march
Cinq choix stratgiques de couverture dun march peuvent tre envisags :
La concentration : consiste se concentrer sur un crneau (niche)
spcifique correspondant un couple produit-march. Ce choix se justifie quand
lentreprise dispose de ressources limites (PME). Un marketing concentr peut
permettre lentreprise dacqurir une forte position sur le segment choisi en
raison dune meilleure connaissance du march et de sa spcialisation. En
revanche, la concentration noffre aucune solution de repli en cas de rcession du
march ou de forte concurrence.
La spcialisation par produit : lentreprise se concentre sur un seul type de
produit, mais diversifie sa gamme de sorte sadresser divers types de
clientles. Lentreprise devient un spcialiste du produit mais accrot sa
vulnrabilit quant aux risques dobsolescence de ce produit.
La spcialisation par march : lentreprise se spcialise sur un march. Il
devient un spcialiste sectoriel dun type de clientle mais en lui proposant une
grande varits de produits diffrents. Sa vulnrabilit est lie la sant
conomique du segment de clientle choisi.
La spcialisation slective : Certains produits sont choisis pour certains
marchs en fonction dopportunits. Cette stratgie rduit les risques inhrents au
produit ou au march mais pose celui des comptences (mtier) de lentreprise.
La couverture globale : lentreprise aborde lensemble du march. Cette
stratgie nest envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources
importantes. Deux stratgies sont envisageables :
Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing global
susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier
dconomies dchelle et de synergie.
Le marketing diffrenci : Lentreprise conoit un plan marketing pour
chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais
permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle.
Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent
avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne
(forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources
actuelles et venir de la firme.

2.1.4.2. Les stratgies de positionnement

42

Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les

concurrents sur le march.
Les professionnels laborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement)
qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les
crneaux ventuellement disponibles (opportunits de march).
Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre
envisags :
Limitation : La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette
stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une
place importante. Les cots de diffrenciation et donc de recherche sont rduits
mais les efforts marketing doivent tre importants et rguliers.
La diffrenciation : La marque personnalise le produit grce une
caractristique spcifique (voir 2.1.3.3. Le positionnement). La diffrenciation
doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les
concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la
diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs.
Linnovation : La marque lance sur le march un produit nouveau ou qui se
substitue un produit existant. Cette stratgie assure une avance lentreprise
pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasimonopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus
long que les barrires lentre sont importantes (rupture technologique,
investissements en recherche importants). Cest cependant la stratgie de
positionnement la plus coteuse et la plus risque.
La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la
perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa
diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente.

43

2.2. Les variables daction

2.2.1. LE PRODUIT
2.2.1.1.

Dfinition

Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre

remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

2.2.1.2. Une classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres.
Nous prsenterons ici une classification qui repose :
- sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent,
- sur leur dure de vie et leur tangibilit
CLASSIFICATION DES PRODUITS

PRODUITS

PRODUITS
INDUSTRIELS

PRODUITS DE
CONSOMMATION FINALE

Produits
prissables

Produits
durables

Services

2.2.1.3. Le produit : un panier dattributs

Le produit regroupe un ensemble datributs, cest dire un ensemble de
caractristiques susceptibles dtre valorises par le consommateur. On distingue
trois types dattributs :
- les attributs fonctionnels : les caractristiques techniques, la qualit, les
normes, les options, le design
- les attributs associs : la marque, les services, le conditionnement
(packaging)
- les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets
mythiques
Prciser la nature des attributs fonctionnels, associs et symboliques du produit
permet de caractriser la vritable valeur dlivre au client.
44

2.2.1.4. La politique de produit

La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun
produit ou dune famille de produits et relevant des domaines suivants :
- gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
- gestion de la gamme
- gestion de la marque
2.2.1.4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
Dfinition
La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis
son introduction sur le march jusqu son retrait.
Elle peut concerner :
- un type de produit,
- une classe de produits,
- une marque.
Hypothses
La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses :
- un produit une dure de vie limite
- ses ventes passent par diffrents stades dvolution
- son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle
- les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape.
On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs
variables selon les produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire.
La courbe de cycle de vie dun produit
Ventes

Temps
Lancement

Croissance

Maturit Dclin

Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march

- bas niveau des ventes
- dpenses comerciales importantes
- concurrence limite notamment pour le pionnier
Phase de croissance : les ventes prennent de llan
45

rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie

(exprience)
- les concurrents sont attirs par la taille du march.
Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes.
On peut distinguer trois phases :
maturit croissante
maturit stable
maturit dclinante
- la concurrence est exacerbe
- risque de surcapacit de la branche
Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes
- surcapacit de la branche
- guerre des prix
- abandon du produit par certains concurrents
-

La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient
selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :
Lancement

Objectifs

Dvelopper la
demande globale

Stratgie

Notorit-essai

Croissance

Maturit

Augmenter la part Augmenter le profit

de march

Dclin
Diminuer les
dpenses et
rcolter

Crer une
prfrence pour la
marque

Fidlit la
marque

Fidlit

Elargissement de
la gamme
Amlioration du
produit

Diffrenciation
Modifications
mineures

Rduction de la
gamme

Produit

Mono-produit

Prix

Ecrmage ou
pntration

Segmentation

Prix de
positionnement

Baisse des prix,

Promotions sur les
prix

Distribution

Distribution
exclusive ou
slective

Extension des
points de vente

Importance des
services associs

Abandon de points
de vente

Publicit de
notorit
Promotion dessai

Publicit dimage
Utilisation des
grands mdias

Publicit
dentretien
Promotion de
soutien

Promotions
ponctuelles de
relance

Communication

Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en grande

partie sa gestion. Cependant les indications relatives cette gestion mentionnes
ci-dessus sont prendre avec prcaution, car la stratgie marketing adopte
46

ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du
produit.
2.2.1.4.2. Gestion de la gamme
Dfinition
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent
de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les
mmes points de vente ou zones de prix.
Elle se caractrise par :
- sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ;
- la profondeur des lignes mesure par le nombre de produits distincts
quelles comprennent.
Profondeur de la ligne

A
A1

A2

B1

B2

C1

C2

A3

A4

C
C3

Largeur de
la gamme

Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans lanalyse de la gamme :

- la part du chiffre daffaires et du bnfice de chaque produit dans la
gamme et ceux de la gamme dans lensemble du chiffre daffaires (et du
bnfice) pour mesurer la vulnrablit par rapport aux produits leaders.
- Le profil de la gamme par rapport celle des concurrents pour identifier les
positionnements actuels et futurs.

Gestion de la gamme

Dveloppement

Adaptation

Rduction

47

Le dveloppement ou lextension de gamme consiste attaquer une partie

non couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans
ls deux sens la fois.
Ladaptation de la gamme consiste souvent moderniser certains produits de la
gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus
performants.
La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la diversit de la gamme
pour diminuer les cots.

Les choix en matire de gestion de gamme (dveloppement, adaptation ou

lagage) doivent tre cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr de
vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de
positionnement par rapport aux concurrents.

2.2.1.4.3. Gestion de la marque

Dfinition
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur
ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Les fonctions de la marque

Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions :
- praticit
- garantie
- personnalisation
- diffrenciation
Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci
soit :
- lisible
- vocatrice
- dclinable
- disponible

Les types de marque

Statuts de la marque

Marque-produit

Rle de la marque
Une marque pour chaque
produit.
Associe un nom et une
promesse spcifique un

Exemples
Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay,
Monsavon (Procter et
Gamble)
Badoit, Fruit (Evian)

48

produit
Dsigne un produit, propos par Pastis, Lgo, Schweppes
une seule firme, que lon ne peut
identifier que par sa marque.
Absence de dnomination
gnrique.

Branduit

Marque-ombrelle

Marque-ligne

Dsigne un ensemble
htrogne de produits dont
chacun bnficie dune
promesse spcifique
Regroupe sous un mme nom
des produits qui sadressent
une clientle particulire et
bnficient dune promesse
spcifique

Dim, Nestl, Buitoni, Seb,

Moulinex, Calor, Vedette

N 5, N 19, Antaeus, Monsieur

(Chanel)
Poison, Jules, Diorela (Dior)

Marque-caution

Danone, Dany, Danette

Lie plusieurs gammes
complexes de produits, elle vient Gillette, Gill, Contour
Yoplait, Yop
en complment dune autre
marque pour authentifier le
produit

Griffe

Yves Saint-Laurent,
Signature dune cration
originale. Le territoire de la griffe Louis Vuitton,
Cartier
sexprime par rapport une
comptence reconnue et un
style.
Daprs J.J. Cagarra (1990)Lidendit nominale du produit Actes du 6 me congrs de
lassociation Franaise du Marketing.

Les principales orientations de la gestion de marque

Stratgie monomarque : fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit,

rfrencement de la distribution) mais comporte quelques risques :
- ternir limage
- diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous
une mme marque
- deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des valeurs
intemporelles.
Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie
coteuse qui exige quelques prcautions :
- Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu condition
que le standard de qualit et le positonnement soient comparables.
- Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes
marques pour viter quelles ne se concurrencent entre elles.
- Bien positionner chaque marque.

Les consommateurs face aux marques

Lorsquon sinterroge sur le rle jou par la marque au cours du processus dachat, il
semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et leurs marques :
49

la sensibilit aux marques : un client est sensible aux marques sil

cherche des informations sur la marque et si cette dernire joue un rle
important dans la formation de ses choix.
La fidlit aux marques : cest lattachement plus ou moins exclusif une
ou plusieurs marques au cours dachats successifs.
Le caractre de lachat qui selon le cas, peut tre exigeant, mthodique,
rflchi, impulsif

Le capital-marque
Cest la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march
sous forme de profits accrus ou de parts de march leves. Elle peut tre vue par
les clients et les membres du canal comme la fois un actif financier et un ensemble
dassociations et de comportements favorables.
D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991

Pour conserver ce capital marque, pour en prserver limage, les firmes doivent
avoir une politique de communication conforme limage quelles souhaitent
vhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dpenses publicitaires les plus
fortes.

50

2.2.2. LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et
services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les
autres variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc
toute limportance de la fixation des prix et de leur variation.

2.2.2.1. La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un
appel doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix.
Pour fixer un prix, six tapes sont ncessaires :

Dterminer
lobjectif

Evaluer la
demande

Estimer les
cots

Analyser la
concurrence

Choisir une mthode

de tarification

Fixer
le prix

Objectifs
Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre travers
sa tarification. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le prix en
dcoule logiquement.

Objectif li au volume

Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos. Cette
constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix.
Celles-ci ont en gnral la forme suivante :

Prix

Quantit

Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou
moins forte en fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix.
D1-D0
D0
e = ----------------P1- P0
P0
51

D1 = demande priode 1
D0 = demande priode 0
P1 = prix priode 1
P0 = prix priode 0
Si |e| >1, la demande est lastique, cest dire sensible au prix
Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix nengendre pas une
variation de la demande.
Si |e| <1, la demande nest pas sensible au prix

Objectif de rentabilit
La rentabilit et le prix propos sont lis par la relation :
R = PQ CQ
R = Rentabilit ou profit
P = Prix
C = Cot unitaire
Q = Quantit vendue

Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois,
cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi
la quantit vendue.

Objectif de gamme

Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de
la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des
produits dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel).

Objectif dimage

Au prix est souvent associ une image de qualit. La fixation dun prix lev peut
donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit.

Evaluation de la demande
Plusieurs facteurs affectent la sensibilit de la demande par rapport au prix (valeur
dlivre au produit par le consommateur, qualit perue, connaissance des produits
de substitution, facilit de comparaison, poids de la dpense dans le budget, poids
du prix dans le cot total, ). Aussi, dans la pratique il est difficile dtablir une
vritable courbe de demande et donc dapprcier, mme approximativement, les
variations de demande la suite dune variation de prix.
Pour valuer la demande/prix, les entreprises procdent des tudes de prix
psychologique , sur la base dun chantillon reprsentatif du march du nouveau
produit. Les personnes interroges rpondent aux questions suivantes :
- au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le
jugeriez trop cher ?
- au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit, car vous
penseriez quil nest pas de bonne qualit ? .
52

En comparant les courbes de prix minima et maxima, on dduit le volume de

demande (nombre de personnes considrant le prix comme acceptable) pour
diffrents niveaux de prix.
Estimation des cots
Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix
plancher.
Rappelons les diffrentes distinctions tablies par les praticiens en matire de cots :
Cots fixes
(cots de structure)
Cots variables
(cots oprationnels)
Cots semi-variables

Cots proportionnels

Cots directs
Cots indirects (communs)
Cot moyen
Cot marginal

Insensibles aux variations de la

production
Sensibles aux fluctuations de la
production
Comportent une partie fixe et une
partie variable
Varient en relation directe avec
les variations de la production
Attribus la production de ce
bien et de lui seul
Exposs pour produire plusieurs
biens
Obtenu en divisant le cot total
par le nombre dunits produites
Cot dune unit supplmentaire
de produit.

.
Analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les
prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Les
mthodes utilises sont les suivantes :
- relevs de prix
- analyse des tarifs
- enqutes auprs des consommateurs.
La connaissance des valeurs perues par les consommateurs des produits
concurrents par rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la politique de
tarification de lentreprise.
Choix dune mthode de tarification
Les facteurs-cls de la fixation dun prix sont les suivants :
Prix trop bas

Prix trop lev

Cots

Pas de bnfice
Possible

Prix des
concurrents et
substituts

Valeur
perue du
produit
Pas de demande

53

Les principales mthodes de tarification sont les suivantes :

cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge)
ajout au cot total.
Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux de
rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu.
Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal
concurrent.
Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres ou dadjudication,
lorsque plusieurs entreprises sont en comptition pour obtenir un contrat,
chacune dentre elles soumet un prix fonction de son apprciation des
soumissions des concurrents.

Le choix final
Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix
acceptables. Il sagit maintenant doptimiser le prix final propos par le march en
tenant compte de :
- la politique de prix adopte par lentreprise,
- linfluence des autres variables du marketing mix
- des ractions des autres intervenants (distributeurs, force de vente,
pouvoirs publics)

2.2.2.2. Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de
lentreprise en matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme perue
par les clients et son positionnement vis--vis de la concurrence.
La politique dcrmage
Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune
clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et
raliser ainsi des marges bnficiaires confortables.
Cette politique convient :
- en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins
sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.
- une production restreinte ou quand les ressources financires de
lentreprise sont modestes (investissement commercial limit).
Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En
outre elle incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles,
sinstaller sur le march.

54

 La politique de pntration du march

Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce
un prix bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de
masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :
- les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ;
- on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ;
- on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive
concurrence ds le lancement ;
- il nexiste pas de march dlite .
Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et
acquire sur le march une position de leader.
Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en
production et en commercialisation.
Politique de positionnement ( la valeur perue)
De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la valeur perue du produit
par le client. Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement.
Lentreprise labore un positionnement en tenant compte dune cible particulire et
de la qualit du produit offert. Le positionnement choisi fournit une premire
indication de prix, lentreprise calcule ensuite le volume quelle peut esprer vendre
ce prix, puis estime la capacit de production et linvestissement ncessaire ainsi
que les cots unitaires. Elle est alors en mesure dvaluer le profit correspondant. Si
celui-ci est suffisant, elle continue dexplorer le projet, sinon elle abandonne.
Cette mthode suppose que lon connaisse bien la perception du produit par
lacheteur, non seulement dans ses dimensions conomiques, mais galement
psychologiques.

2.2.2.3. Influence des autres variables du marketing mix

Le prix et la variable produit

La plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits
diffrents. Or, selon les cas, ces produits sont complmentaires, indpendants ou
concurrents, et la nature de la relation influence les choix en matire de prix.
Comment, ds lors, tablir le prix des diffrents articles lintrieur dune gamme
donne ?
Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables :
- prix de gamme
55

options
produits lis
prix double dtente
sous-produits
prix par lots

Prix et marque
Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notorit son prix) et de
leffort publicitaire consenti pour maintenir la notorit de cette marque.

2.2.2.4. Ractions des autres intervenants

Le prix et les distributeurs
Le responsable commercial dune entreprise de production impose plus ou moins
son prix selon la politique des prix possibles chez le dtaillant :
Si le producteur est puissant, il impose un prix conseill et le dtaillant applique
une marge prvue par le producteur ;
Si les distributeurs disposent dun pouvoir plus grand, le producteur applique
parfois une politique de prix discriminatoires selon les canaux de distribution
(commerants traditionnels, GMS, grands magasins). Cette pratique, bien
quinterdite par la loi Royer est frquente dans la pratique car les producteurs ne
veulent pas se priver des commandes des gros clients.
Le prix et les consommateurs
Les ractions de lacheteur un prix dpendent de sa perception du produit. Un
acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou quil achte frquemment
qu ceux quil nachte quoccasionnellement. En outre, il ragit moins au prix de
vente quau cot total du produit.
Par ailleurs, en labsence dautre information, le prix constitue un repre pour valuer
le niveau de qualit dun produit : plus le prix est lev, plus la qualit est suppose
haute.
Le prix et les concurrents
Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se proccuper autant des ractions
des clients que de celles des concurrents. Les ractions des concurrents sont
dautant plus vives que leur nombre est limit, que le produit est homogne et que
les clients sont bien informs.
-

sur certains marchs, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix.
Le leader dun march est souvent la cible dune guerre des prix
dclenche par dautres entreprises soucieuses daugmenter leur part de
march.
Sur des marchs o les produits sont plus diffrencis, chaque entreprise
plus de latitude puisque les critres dachats des clients sont
56

nombreux (service, qualit, scurit), rendant lacheteur moins sensible

au prix.

2.2.2.5. Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de
tarifs.
Les rductions commerciales ou financires :

Les escomptes : correspond une rduction dont bnficie le client qui paie
comptant.
Les remises :
- pour quantit : rduction consentie pour un volume dachat important.
- Fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge dune activit
qui reviendrait normalement au vendeur.
Les rabais : rductions accordes pour des raisons particulires : articles de
second choix, fins de srie, invendus, dfaut dans la marchandise
les soldes : rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison.
Les soldes permettent dentretenir une activit rgulire tout au long de lanne.
Les prix promotionnels

Une entreprise peut tre amene baisser temporairement ses prix. Les prix
promotionnels revtent de multiples formes :
- articles prix cotant
- offres spciales
- offres de remboursement
- crdit gratuit
Les prix discriminatoires
Cette mthode consiste moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire,
trs rglement, peut prendre plusieurs formes :
discrimination entre les clients : tous ne paient pas le mme prix pour un
produit ou un service donn ;
discrimination entre les produits : prix diffrents pour des versions lgrement
modifies dun mme article ;
discrimination dimage : un mme produit vendu sous des marques et des
prix diffrents ;
discrimination selon la place : les diffrences dans la demande pour les
diverses places, font varier leur prix ;
discrimination en fonction du temps : au cas o la demande dune produit
varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.
Parfois, des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires
simultanment. Cependant le recours ces mthodes qui supposent une parfaite
connaissance de la segmentation, doit bien sr se faire dans le respect de la loi
et ne pas crer un mcontentement au sein de la clientle qui serait prjudiciable
la progression des ventes.
57

Le yield management qui gnralise les modulations tarifaires, a pour objectif de

lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes.

2.2.3. LA COMMUNICATION
2.2.3.1. Le processus de communication
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du
processus de communication.

Message
Emetteur

Codage

Dcodage

Rcepteur

MEDIA

BRUIT

Rponse

Feedback

2.2.3.2. Les tapes de llaboration dun plan de communication

rdaction de la stratgie de la communication

Dfinition des objectifs et rappel du rle de la communication dans le mix de

lannonceur (notorit, attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer
limage
Caractristiques des cibles de communication :
- dfinition de la cible : on distingue gnralement le cur de cible
(personnes directement concernes) de la cible secondaire constitue par
les influenceurs (prescripteurs, leaders dopinion
- attitude de la cible lgard du produit ou de la marque
Caractristiques de la concurrence.
Rappel des principales contraintes : financires, lgales
Rdaction de la stratgie crative

Contenu du message : trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver

la cible vise.
58

Structure du message : dans quel ordre faut-il prsenter les arguments ? Doiton dlivrer un message sens unique ou double sens ? Doit-on conclure ?
Format du message : slection des mots, du ton de voix, du rythme pour un
spot radio ; taille du titre, du texte, de limage, de la couleur pour une affiche
Source du message : la crdibilit de la source renforce lefficacit du
message.

2.2.3.3. Les principales techniques de communication

La publicit mdia
La promotion des ventes
Le parrainage : sponsoring et mcnat
Le marketing direct
Les relations publiques

2.2.3.3.1. La publicit mdia

Dfinition
On appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support
payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.
Les partenaires de la publicit
Annonceur

Agence

Socits dtudes

Dpartement commercial
Dpartement cration
Mdia planning
Planning stratgique
Direction fabrication

Centrale dachat
despace

Socits de production
Ralisation de films, photos

Rgies
Rattaches des supports ou
des agences

Supports

Les principales tapes dlaboration dune campagne publicitaire

1 Dmarche gnrale
Dfinition de la stratgie publicitaire
Cibles
Objectifs
Contraintes
Elaboration des messages

Elaboration du plan media

Copy strategy
Fond et forme

Etudes mdias/supports
Slection
Plan mdia et planning

Coordination

59

Modifications
Eventuelles

Modifications
ventuelles

Lancement et
contrle

2 Elaboration des messages

La copie stratgie :

Promesse (axe)

: Proposition concrte faite au consommateur

Preuve (justification)

: Support de la promesse correspondant une

caractristique distinctive du produit

Bnfice consommateur : le plus apport par lutilisation du

Produit, lavantage suggr
Le ton : les lments du message visant crer une atmosphre
La proposition doit :

Rfrence la mthode de lUSP

(Unique Selling Proposition)

tre unique
faire une promesse
tre vendeuse
tre crdible

Lannonce publicitaire

Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores.
Les principaux lments sont : laccroche, les titres et sous-titres, le texte (body
copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).

3 Elaboration du plan mdia

Dfinition

Cest la combinaison optimale de mdias (famille de supports homognes) et de

supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible davoir une
audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet
datteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot, avec une dose de
rptition par individu.

Le choix des mdias et des supports

Le choix des mdias comprend plusieurs tapes :

- Elimination des mdias indisponibles (mdias interdits, mdias saturs ou
mdias inadapts)
60

Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia de base en fonction

du produit, des habitudes de la cible en matire dinformation, du message
et du cot.
Etude et valuation de diffrentes combinaisons possibles entre le mdia
de base et dautres mdias.

Le choix des supports seffectue selon diffrents critres qualitatifs et quantitatifs :

Critres qualitatifs
Nature du message
Slectivit

Styles de vie

Nature du produit
Probabilit de perception
Contexte du support

Degr de saturation
publicitaire
Concurrents

Critres quantitatifs
Audience
Audience cumule
Audience moyenne
Audience utile

Echelle de puissance

Echelle daffinit

Stabilit
Rptition
Contact

Echelle dconomie

Dfinitions et commentaires
Qualits ncessaires lexpression : style artistique ou purement
informatif, couleurs, formats disponibles
Adquation des caractristiques sociodmographiques, gographiques,
en termes de styles de vie de laudience du support par rapport la
cible vise.
Evaluation qualitative des mdias en fonction des profils de styles de vie.
Le C.C.A. relie ainsi chaque style de vie des supports. Il distingue par
exemple :
- les supports moralistes pour la famille des utilitaristes
sensibles aux valeurs intangibles et aux grands principes
- les supports de limaginaire pour la famille des
dcals
Adquation entre la nature du produit et celle du support
Probabilit pour que le message soit peru par la cible
Ambiance de perception du message, caractristiques gnrales su
support : qualits typographiques, doctrine politique, place accorde aux
faits divers, prestige, opinions exprimes, crdibilit accorde,
couverture gographique.
Liaison entre le volume de publicit dans le support et la qualit de
lespace
Nature des messages, importance des investissements, types de
supports choisis.

Dfinitions et commentaires
Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient
ou coutent une mission ou un film.
Mesure de laudience sur plusieurs priodes successives et valuation
de la fidlit au cours dune priode dtermine.
Moyenne des audiences enregistres pendant une priode dtermine
Personnes faisant partie la fois de laudience dun support et de la cible
vise.
Taux de couverture = ( audience utile / population cible) x 100
Classement dcroissant des supports en fonction de limportance de
laudience utile
Classement dcroissant des supports en fonction de ladquation entre
la cible vise et laudience
Taux daffinit = (audience utile / audience du support) x 100
Constance du taux de couverture dans le temps (dune semaine
lautre, dune saison lautre)
Nombre de fois o le mme message est peru par une personne
appartenant la cible.
Rencontre entre le support et une personne appartenant la cible se
traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou dEntendre (ODE) le
message.
Classement des supports en fonction de leur cot aux 1000 contacts
utiles (contact avec des personnes qui appartiennent la cible vise par

61

lannonceur)
Cot pour 1000 contacts utiles (CPMU) =
(Cot de lespace publicitaire / audience utile) x 100

Le plan des supports

Il doit prciser :
-

La combinaison des supports slectionns

Le nombre dinsertions ou de passages dans chaque support
Le rythme de passage et le droulement dans le temps
Le budget.

2.2.3.3.2. Les techniques promotionnelles

Dfinition
Ensemble de techniques qui consistent ajouter temporairement un avantage
supplmentaire un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en
augmentant le rythme ou le niveau des achats.
Les principales stratgies promotionnelles
Elles varient selon la cible :
Cibles
Acheteur final
Rseau de distributeurs
Force de vente

Stratgies
Faire essayer, racheter, fidliser
Pousser le produit
Stimuler leffort commercial

Les principales techniques promotionnelles

Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs :

- promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit
- rduction de prix
- prsentoirs
- animations sur les lieux de ventes
Pour les dtaillants en direction des consommateurs :
- produits dappel (GSA)
- cartes de fidlit
- couponnage
- offre de remboursement
- cadeaux, chantillons
- loteries et concours

2.2.3.3.4. Les techniques de parrainage : Sponsoring et Mcnat

62

SPONSORING
Optique commerciale

STRATEGIE

OBJECTIF

Stratgie conomique de la
valorisation commerciale de la
marque ou des produits :
Faire vendre

Stratgie institutionnelle de
valorisation sociale de
lentreprise :
Faire valoir

Cration de liens entre une

marque ou un produit et un
vnement mdiatique

Recherche dune identit pour la

firme en tant quinstitution

MESSAGE

PUBLIC
EXPLOITATION

RETOMBEES

DOMAINE

MECENAT
Optique sociale

Marketing

Civique

Consommateurs potentiels
Communaut tmoin
Personnel
Mise en valeur commerciale
Mise en valeur spirituelle ,
directe de lvnement : avant,
discrte, faible intention
pendant et aprs son apparition. commerciale.

A court et moyen terme.

A moyen et long terme.

Sport, Sponsoring dmissions

Culturel, humanitaire, technique

2.2.3.3.4. Le marketing direct

Dfinition
Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing,
lintersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on
parle de ventes relationnelles) et qui se caractrise par :
Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels et
diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects ;
Le recours toute technique de communication qui ait pour effet :
- de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme,
- de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette
rponse lentreprise.
La constitution dun fichier
Le fichier est une liste de noms et de coordonnes de personnes physiques ou
morales, classs selon diffrents critres (gographique, par profession).
Les fichiers peuvent tre :
- Internes lentreprise :clients existants, contacts
- Externes : obtenus gratuitement, achets ou lous. En France, ils sont
fournis principalement par France Tlcom, lINSEE, les revues et
annuaires professionnels, organismes et syndicats professionnels et des
socits spcialises.

63

 Les domaines dutilisation

-

La prospection de nouveaux clients

La vente directe (voir 2.2.4. La distribution)
Le suivi des ventes
La fidlisation de la clientle

Les outils du marketing direct

Le mailing (publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun

coupon-rponse, dun catalogue Parfois des annonceurs diffrents groupent
leurs envois destins aux mmes cibles, on parle de bus-mailing
Le phoning : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit
Le faxing : envoi dun message par tlcopie une clientle dentreprises
Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique

2.2.3.3.5. Les relations publiques

Dfinition
Ensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une
entreprise :
-

soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper

un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes
composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris
soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes
relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs,
fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre
ainsi un capital de sympathie et renforce son image.

Les outils des relations publiques

Les outils utiliss diffrent selon le public concern :
-

Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux
embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin
danne, arbre de Nol
Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises,
journes portes ouvertes, communiqus et confrences de presse,
plaquettes de prsentation de lentreprise

64

2.2.4. LA DISTRIBUTION
2.2.4.1. Dfinition dun circuit de distribution
On appelle circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en
charge les activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit
de son tat de production son tat de consommation.
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, printemps 1988

2.2.4.2. Choix stratgiques de distribution

Dfinition des objectifs et des contraintes
Lobjectif dun circuit de distribution se dtermine partir du niveau de services
souhait par le client et la dispersion des attentes selon les segments du march
(choix, dlai, crdit, livraison, installation, rparation...). Le choix des segments et
celui des circuits sont troitement lis.
Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution partir des
principales contraintes :
lies aux produits : dure de vie, volume, degr de standardisation, technicit,
valeur...
lies aux caractristiques des intermdiaires : tous les intermdiaires nont
pas les mmes aptitudes assumer le transport, la promotion, le stockage, le
contact avec le client...
lgales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori
de livrer un intermdiaire qui a pass une commande. La pratique des conditions
discriminatoires de vente et des diffrences abusives de prix appliques dun
client lautre est prohibe. Enfin quelques circuits sont obligatoires pour certains
biens : les produits pharmaceutiques par exemple.
lies aux habitudes et au comportement dachat des consommateurs

Choix dun circuit de distribution

Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de
niveaux quil comporte correspondant au nombre dintermdiaires.
Le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit.
La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe
par Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de
dveloppement est quand mme en plein essor. Noublions pas que la France reste
le pays pionnier du commerce lectronique grce au Minitel.

65

Vente
directe

Un niveau
dtaillant
Consommateur

Fabricant
Deux niveaux

Trois niveaux

grossiste

grossiste

dtaillant

Semigrossiste

dtaillant

Choix de lintensit de la couverture de distribution

Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution
est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut
imaginer trois types de couverture :

la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les

marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente.
la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour
tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort.
la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques
points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des
intermdiaires et garder au produit une image de prestige.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratgie push ou

stratgie pull

La stratgie push a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le

canal. Pour cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de
bonnes conditions dachat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique
(merchandising par exemple).
La stratgie pull vise tirer la vente du produit par la demande du
consommateur. Face cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas
ne pas rfrencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de
communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

66

2.2.4.3. Choix tactiques de distribution

Le choix dune implantation

taux de DN (Distribution Numrique) : pourcentage des magasins dtenteurs de

la marque de faon habituelle.
taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre daffaires total de la
famille de produits concerns ralis par les magasins qui rfrencent la marque.
Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui dtiennent
la marque.
zone de chalandise : zone dattraction commerciale du point de vente dont il
possible dvaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des
courbes isomtriques (courbes reliant des points situs des temps de trajet (ou
des distances en km) identiques du point de vente.
Chiffre daffaires prvisionnel

Critres quantitatifs :

Critres qualitatifs :

La situation gographique : le distributeur recherche des ples dattraction

(rues pitonnires, accs ais, possibilit de parking
limage du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on sassure que la
clientle correspond bien celle vise et quelle est satisfaite des prestations
fournies. Pour ce faire, on a souvent recours un baromtre dimage.
le niveau de service : Le tableau ci-dessous prsente une liste de services
pouvant tre offert par un point de vente.

Services antrieurs lachat

1. Commandes par tlphone,
e-mail ou fax acceptes
2. Information consommateur
3. Dcor intrieur
4. Salles dessayage
5. Heures douverture

Services postrieurs lachat

1. Livraison
2. Paquets cadeau
3. Finitions
4. Retours
5. Sur mesure
6. Installation
7. Initiales graves

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Services annexes
Paiement par chque ou CB
crdit
Parking gratuit
Restaurant
Toilette
SAV rparation
Dcoration
Garderie

Les tapes de la conqute de la distribution

1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV ;

2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de
produits concerne ;
3. Entamer la ngociation au niveau des centrales puis ventuellement les
poursuivre au niveau rgional ;
4. Se faire rfrencer point de vente par point de vente.

67

 Le merchandising
On dsigne gnralement sous le nom de merchandising (marchage), lensemble
des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace
de vente.

Lassortiment

Lensemble des articles quoffre un magasin sa clientle constitue lassortiment.

la largeur de lassortiment exprime le nombre de modles diffrents, pour un
article donn.
la profondeur indique que pour chaque modle, existe un choix riche en coloris,
dessins, tailles
CLASSEMENT DES FORMES DE COMMERCE SELON LEUR ASSSORTIMENT
Largeur
Assortiment troit
Assortiment large
Profondeur
Magasins populaires,
Magasins de dpannage, petit
supermarchs,
commerce de proximit,
Catalogues de VPC
Peu de choix
suprettes, stations services
(300 400 rfrences homognes)

(7000 10000 rf. varies)

Magasins spcialiss

Hypermarchs
Grands magasins

(1000 5000 rf. homognes)

(10000 300000 rf. varies)

Beaucoup de choix

Lassortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la

clientle cible, la politique de prix et de marges du point de vente et la politique
de marque de lenseigne.

Le choix du rayon

Le choix du rayon revient dfinir lunivers de concurrence dans lequel on veut

positionner le produit. Il faut tenir compte de la frquentation du rayon par les
consommateurs.

Choix dans le rayon

LE LINEAIRE

Ventes
favorises

Produits dattraction
YEUX

Forte marge unitaire

4 facing
Faible rotation
Produits courants
Linaire dvelopp
3 x 10 = 30 mtres

MAINS Marge moyenne

Produits volumineux

Ventes
dfavorises

SOL

Faible marge unitaire

Forte rotation

68

Linaire au sol = Longueur du rayon = 10 mtres

2.2.4.4. La force de vente

La force de vente est constitue par lensemble du personnel commercial charg de
la vente et de la stimulation de la demande.
La composition de la force de vente
LAFNOR distingue une vingtaine demploys commerciaux : Directeur commercial,
Directeur des ventes, reprsentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller
commercial, charg daffaires, Ingnieur technico-commercial
La mise en place dune force de vente

Les objectifs assigns aux vendeurs

Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en considration la nature

des marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque
march.
Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant par exemple. Un
vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits :
- la prospection : dcouvrir de nouveaux clients
- la communication : transmettre la clientle des informations relatives aux
produits de lentreprise
- la vente : approche du client, prsentation commerciale, rponses aux
objections et conclusion
- le service : conseil, assistance technique ou financire
- la fidlisation de la clientle en proposant une offre complmentaire
Il importe par consquent de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur
temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants.

Structure de la force de vente

Les principales formes dorganisation dune force de vente sont les suivantes :
structure par secteurs : chaque reprsentant travaille dans un secteur
gographique lintrieur duquel il vend la gamme complte des produits de
lentreprise.
structure par produits : la spcialisation de la force de vente par produits est
particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes,
htrognes ou trs nombreux.
structure par marchs : la force de vente est organise par type de clientle. Les
clients sont alors classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume dachat ou
lanciennet des contacts commerciaux.

Taille de la force de vente

Aprs avoir dfini sa stratgie et sa structure, lentreprise est en mesure de fixer la

taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais
aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont
elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail.
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 Gestion dune force de vente

Recrutement et slection des reprsentants

Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalit caractrisent le vendeur :

- lempathie : facult de se mettre dans la peau de son client, capacit de
contact
- le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme
Les aptitudes demandes diffrent selon la nature des tches et selon les rles
attribus aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance
physique.

Statuts de la force de vente

La force de vente peut appartenir exclusivement lentreprise (vendeur salari ou

VRP exclusif), ou travailler galement pour dautres entreprises (VRP multicarte,
agent commercial appartenant une entreprise indpendante ou vendeur en contrat
de service).
La force de vente sous-traite se dveloppe actuellement en vue de matriser les
cots commerciaux et dvelopper une certaine ractivit pour des missions
commerciales ponctuelles.
Les grandes entreprises qui disposent de ressources financires suffisantes et qui
souhaitent diriger et contrler la force de vente pour atteindre des objectifs prcis,
optent plutt pour une force de vente en propre.

Motivation des reprsentants

Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs
possibilits sans avoir besoin dtre stimuls (vocation). Mais la plupart des autres
doivent tre encourags, surtout lorsquun effort de vente cratif est exig.
Trois chercheurs amricains Churchill, Ford et Walker ont tudi les facteurs qui
sous-tendent la motivation des vendeurs. Ils les structurent ainsi :
Motivation

Effort

Performances

Rcompense

Satisfaction

En dautres termes, plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et
meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et
motiv poursuivre ses efforts.
La stimulation de la motivation peut revtir de nombreux aspects :
- la rmunration : fixe, commission, primes
- intressement au chiffre daffaires
- avantages en nature
- information et formation
- rcompenses diverses associes des concours, challenges ou
vnements

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Cependant cest souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace, la

dfinition dobjectifs et de systmes de contrle judicieux qui permettent dobtenir les
meilleures performances.

71

LES PRINCIPAUX CONCEPTS DU MARKETING

Concepts
Annonceur
Assortiment
Attitude
Audience
Besoin

C.S.P.

Circuit de distribution
Cannibalisation
Chane volontaire
Cible
Conditionnement
Copie stratgie

Dfinitions
Entreprise qui a linitiative et pour le compte de laquelle une publicit est ralise.
Eventail de produits mis la disposition des consommateurs par un distributeur.
Sentiment construit par un consommateur vis--vis dun produit ou dune marque partir des
connaissances quil en a (composante cognitive), des motions quil ressent (composante affective) et
de ses intentions (composante intentionnelle).
Nombre de lecteurs, dauditeurs, de spectateurs, touchs par un mdium.
Tension dorigine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation.
Catgories socio-professionnelles. Huit catgories sont le plus frquemment utilises :
- exploitants agricoles
- artisans, commerants et chefs dentreprise
- cadres et professions intellectuelles suprieures
- professions intermdiaires
- employs
- ouvriers
- retraits
- autres personnes sans activits
Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. Le canal de distribution est une catgorie
dintermdiaires au sein du circuit.
Situation dun produit qui concurrence un autre produit au point de prendre peu peu sa place sur le
march.
Association de commerants indpendants destine raliser en commun les achats et la vente de
leurs produits dans un souci de comptitivit.
Segment (portion de clientle) que lentreprise a choisi de viser.
Enveloppe matrielle du produit qui dtermine la quantit minimale de vente. Exemple : eau
conditionne en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l
Cahier des charges ralis par lannonceur et servant de base la conception du message
publicitaire.

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Couponnage
Cot dachat

Critres de
segmentation

Culture
Cycle de vie
Demande
D.N.
D.V.
Dmarche marketing
Dsir
Diagnostic
Distribution exclusive
Distribution intensive
Distribution slective

Technique promotionnelle utilisant un coupon-rponse. Le coupon est renvoy lmetteur aprs

mention de coordonnes ou aprs utilisation dune rduction de prix.
= prix dachat + frais dachat
Paramtre utilis pour dcouper le march en segments homognes. Les critres les plus
frquemment utiliss sont :
- les critres socio-dmographiques (ge, sexe, C.S.P.)
- les critres psychologiques (personnalits, styles de vie)
- les critres comportementaux (frquences dutilisation dun produit)
- les critres par avantage (avantage-prix, avantage-image )
la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l'homme en tant que membre
d'une socit. Cela comprend tout la fois des connaissances, des croyances, des savoir-faire, des
valeurs et des normes.
Reprsentation graphique du chiffre d'affaires en fonction du temps permettant didentifier quatre
phases caractristiques de la vie dun produit : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin.
La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de
clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir
dachat par ex) et en rponse des actions marketing donnes.
Distribution numrique : pourcentage de magasins dtenteurs dune marque de faon habituelle.
Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du march de rfrence ralise par les magasins
vendeurs de la marque tudie. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui
dtiennent la marque.
Attitude de recherche, danalyse, de remise en question constante, dcoute du march et de son
environnement pour mieux sy adapter.
Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin.
Bilan des opportunits et menaces (rsultant de lanalyse externe) ainsi que des forces et des
faiblesses (rsultant dune analyse interne) dun produit (gamme, ligne) ou dune entreprise.
Le fabricant confie un distributeur (ou une catgorie de distributeur) la diffusion de ses produits
dans une zone gographique et pour une dure dtermine lexclusion de tout autre.
Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de faon couvrir le plus
compltement et le plus rapidement le march.
La distribution est assure par des entreprises slectionnes par le fabricant sans leur confrer
lexclusivit territoriale.
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Echantillon
Economie dchelle
Elasticit
Espace publicitaire
Fonction commerciale
Force de vente
Franchise
G.M.S.
Gamme
March
Marges

Marketing

Marque
M.D.D.
Niche
Normes
Notorit
P.L.V.

Sous-ensemble reprsentatif dune population mre sur lequel seffectue une tude, une enqute, un
sondage.
Rduction des cots unitaires dun bien grce laccroissement des volumes de production ou de
distribution du fait dune surabsorption des charges fixes.
Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction dune variation
du prix.
Quantit de support utilisable pour une publicit ; mesur en seconde ou en m.
Fonction de lentreprise ayant pour mission la mise place dune vritable dmarche marketing.
Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise.
Contrat par lequel une personne le franchiseur, concde une autre personne, le franchis, une
enseigne, un savoir-faire, une assistance, en change dune contrepartie financire (droits, royalties).
Grandes et moyennes surfaces (hypers et supermarchs).
Ensemble des produits proposs par un producteur, lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
mme manire, rpondent un mme type de besoin (assortiment pour un distributeur)
Ensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un
besoin ou un dsir.
Diffrence entre un prix de vente et un cot : par exemple, la marge brute est la diffrence entre le prix
de vente dun produit et son cot dachat.
Ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, le
cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de
produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune
entreprise aux dsirs ainsi dtermins.
La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe
sonore, logo ) permettant aux produits de se diffrentier entre eux.
Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour Carrefour, par exemple
Crneau spcialis gnrateur de volumes rduits mais demandeur dune offre non standardise
(exemple : Polarod est le seul fabricant dappareils photos dveloppement instantan).
Caractristiques techniques minimales obligatoires sadressant un produit en vue de garantir au
consommateur un niveau de scurit et de qualit.
Degr de connaissance que les consommateurs ont dune marque.
Publicit sur le lieu de vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente
(prsentoirs, stop-rayons )
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Panel
Parrainage

Part de march
Portefeuille de produits
Positionnement
Prime-time
Prix magique
Prix psychologique
Prospect
Publipostage
Qualit
Quota
R.P.L.
Rfrencement
Relations publiques
Segment
Segmentation
Seuil de rentabilit

Echantillon permanent dune population sur lequel portent rgulirement des tudes.
Aide financire ou matrielle apporte par une entreprise une association culturelle, sportive ou
humanitaire dans le but de profiter de lvnement pour amliorer sa notorit ou son image. Concerne
le sponsoring ou le mcnat.
Correspond aux ventes ralises par une entreprise sur un march donn par rapport au total des
ventes de ce march. Calcule en valeur (chiffre d'affaires) ou en volume (nombre darticles, poids), la
part est ensuite exprime en pourcentage.
Ensemble des produits (biens ou services) qui composent loffre de lentreprise.
Perception quont les consommateurs du produit comparativement aux produits concurrents.
Espace publicitaire en soire (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de tlspectateurs. Daytime : programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (aprs 22 h).
Prix immdiatement infrieur un nombre entier (9,99 euros) cens en minimiser limportance.
Niveau de prix accept par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualitprix (ne pas confondre avec le prix magique).
Se distingue des autres non-consommateurs parce quil est directement concern par une approche
commerciale : visite dun vendeur, contact tlphonique ou postal.
(ou mailing) Action de marketing direct qui consiste proposer une offre personnalise (par courrier)
la cible
Notion subjective qui correspond laptitude dun produit satisfaire les besoins des consommateurs.
Pour la force de vente, objectifs de vente atteindre par rapport un objectif global, exprim en
nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d'affaires.
Rfrences par linaire : nombre de rfrences diffrentes sur un linaire de grande surface.
Procdure selon laquelle un produit propos par un fournisseur est accept par lacheteur dune
centrale dachat, qui le propose ensuite ses adhrents.
Ensemble des oprations de communication ayant pour objectif dassurer la cohsion des membres de
lentreprise et de bonnes relations entre lentreprise et son environnement et notamment la presse.
Groupe dindividus ayant des caractristiques communes et un comportement identique
(consommation, loisirs ). On parle aussi de segment pour dsigner une catgorie de produits dans
lassortiment dun distributeur.
Dcomposition du march en groupes homognes de consommateurs sur chacun desquels
sappliquent un plan marketing distinct.
Chiffre d'affaires minimal raliser ou quantit minimale vendre pour couvrir les charges. A ce niveau
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Stratgie
Style de vie
Taux de pntration
Teasing

Veille

le rsultat est nul. Au-del un bnfice est ralis.

Plan de bataille adapt aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de lentreprise pour saisir
les opportunits qui se prsentent elle.
Ensemble dindividus ayant des comportements trs proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont
identifis partir des activits, des attitudes et des opinions des personnes interroges.
Rapport du nombre de consommateurs qui possdent un produit sur la population totale. Ce rapport est
souvent donn pour un march donn, voire pour un segment de march.
Technique publicitaire qui consiste laisser la cible dans lexpectative par une promesse. Par
exemple : Demain, jenlve le haut .
Au-del du renseignement sur lexistant qui permet de sadapter mais conduit au suivisme passif, la
veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper, mener
loffensive ; on parle alors parfois dintelligence conomique (exemples : veilles concurrentielle,
technologique, marketing

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