A paratre

LA SMIOTIQUE STRATGIQUE :
POUR UNE EXTENSION DU DOMAINE DINTERVENTION
JACQUES FONTANILLE
UNIVERSIT DE LIMOGES
INSTITUT UNIVERSITAIRE DE FRANCE

PRAMBULE
Lextension du domaine dintervention de la smiotique dans le champ des tudes
qualitatives, de la publicit et de la communication se heurte plusieurs difficults, et la
difficult thorique et terminologique nest que la plus superficielle dentre elles, si ce nest
un prtexte commode.
Pour commencer, la smiotique est le plus souvent reue comme une discipline
essentiellement descriptive, et dont lusage ne pourrait tre quvaluatif, et a posteriori. Mais
ce nest quun usage, une tendance dominante, et non une limite thorique et
mthodologique : la smiotique peut et sait aussi intervenir en amont, sur les processus de
dcision, de cration, sur les projets, sur la conception mme des stratgies. La rflexion doit
donc porter sur la nature de lapproche smiotique chacune des tapes dun parcours
dlaboration de projet, de planification stratgique, de mise en uvre et dvaluation :
chacune de ces tapes, le faire smiotique change de statut, de nouveaux outils sont sollicits.
Cest la premire direction de lextension du domaine dintervention smiotique.
En outre, la smiotique est en gnral comprise principalement (voire exclusivement)
comme une discipline danalyse des textes et des images, et il en rsulte que toute approche
portant sur dautres types dobjets, sur dautres dimensions de lexprience humaine, fait
figure de tentative hasardeuse, et prend le risque dapparatre insuffisamment rigoureuse. Et
cest pourquoi il faut sinterroger sur les diffrents niveaux de pertinence de lanalyse des
phnomnes de signification, et sur les diffrents types dobjets danalyse qui en relvent.
Pour chacun deux, il faut donc proposer une dfinition prcise et opratoire, prciser les
limites et les contenus types, indiquer les lments de mthode spcifiques. Ces niveaux de
pertinence, les signes, les textes, les objets, les pratiques, les stratgies et les formes de vie,
sont dj connus1, mais leur articulation et leur systme global sont encore prciser. Les
niveaux des pratiques, des stratgies et des formes de vie constitue la deuxime direction de
lextension du domaine.
Pour devenir stratgique , la smiotique doit donc stendre au moins dans deux
directions :
1

Jacques FONTANILLE, Textes, objets, situations et formes de vie. Les niveaux de pertinence du plan de
lexpression dans une smiotique des cultures , in Transversalit du Sens, Denis BERTRAND & Michel
COSTANTINI, dir., Paris, P.U.V.

(i)
(ii)

horizontalement , en prenant en considration lensemble du processus culturel

et stratgique, de la conception la rception et linterprtation,
et verticalement , en affirmant sa pertinence sur les configurations les plus
complexes de lexpression smiotique, et par consquent, sur lensemble des
niveaux danalyse et des plans de pertinence smiotiques.

Ces deux conditions minimales tant runies, la smiotique devient alors une mthode
de conception, danalyse et dvaluation qui est susceptible daccompagner (i) tout produit
ou projet en cours dlaboration, (ii) tout au long de la vie du projet ou produit, et de la
stratgie quil exprime, et (iii) travers toutes les expressions smiotiques, et les niveaux
de pertinence qui les portent, quelles soient verbales, architecturales, pratiques ou
iconiques.

EXTENSION HORIZONTALE : LE PROCESSUS STRATGIQUE

UN PROCESSUS CULTUREL DYNAMIQUE
Tout processus stratgique, intervenant dans un domaine culturel ou socio-conomique
dj constitu, obit des rgles gnrales qui ont t dgages notamment par lEcole de
Tartu. Le principe et celui de la dynamique des transformations culturelles au sein de la
smiosphre2 : des formes et des figures nouvelles ou trangres apparaissent et sont
accueillies dans le champ propre dune culture donne, elles sont intgres, assimiles,
fondues parmi les autres, et elles provoquent un remaniement des diffrences pertinentes et
des valeurs propres la culture daccueil. La dynamique culturelle nest pas ncessairement
stratgique, mais toute stratgie visant modifier ltat dun domaine smiotique doit compter
avec cette dynamique-l, avec les principales phases qui la caractrisent, et savoir sinon la
contrler, du moins en faire usage.
Deux catgories dirigent cette dynamique : dun ct lintensit affective qui est
associe telles figures, telles phases, ou tels faits culturels, qui exprime la charge
axiologique propre chacune des phases du processus de transformation, et de lautre
lextension des figures et faits culturels, apprcie travers leur nombre, ltendue de leur
traduction et de leur reproduction, et la porte des transformations, de la diffusion et de
communication dont ils sont lobjet.
Ces deux catgories sont graduelles, et elles constituent les deux dimensions de la
variation ; la variation de la quantit et de lextension influe sur celle de lintensit affective,

Iouri LOTMAN, La smiosphre, Limoges, PULIM, coll. Nouveaux Actes Smiotiques, 1998. Traduction de
Anka LEDENKO.

et rciproquement : la dynamique de la smiosphre peut alors tre articule grce une

structure tensive, qui aura la forme suivante.

to n iq u e

Eclat de
l'trange

Dploiement
de l'universel

Intensit
affective
Exclusion
du
atone
spcifique
atone

Diffusion
du familier
tonique

E x te n sion d a n s le d om a in e cu ltur e l
Lclat de ltrange est le rsultat de la valorisation maximale de lapport tranger : le
cas le plus frquent est le prestige dont est par, au moins provisoirement, toute forme ou
figure innovante, ou en rupture avec les usages tablis. Ltranget est un effet cognitif et
affectif de la mise en scne ou de lapparition dun autre systme de valeurs : laltrit en tant
que telle, la fois inquitante et surprenante, et ne peut tre reue et accepte que si elle est en
mme temps survalorise.
La diffusion des formes culturelles (par multiplication et communication) est la
deuxime tape, et son effet cognitif et affectif est la familiarisation des figures et faits
nouveaux, grce leur assimilation dans les pratiques quotidiennes. Lapport extrieur y perd
en clat et en intensit affective, mais gagne en acceptabilit et en usage. La contrepartie,
associe cette diffusion familiarisante, est lexclusion de toute particularit qui en
rappellerait lorigine extrieure : le spcifique est alors stigmatis et/ou ddaign, par
exemple comme exotique , mtque ou ethnique , cest--dire comme un rsidu
daltrit dfinitivement considr comme ne pouvant plus tre intgr.
La dernire opration rcupre une partie des figures familires et assimiles pour en
faire en une nouvelle norme, valeur gnrale, voire universelle, qui peut alors tre propose
aux domaines extrieurs en tant que produit du domaine intrieur, toute trace de son origine
trangre ayant t efface et pure. Le dploiement normatif et son ambition universelle
relancent donc, vers lextrieur du domaine, la dynamique des smiosphres.
Cette dynamique est, dun point de vue catgoriel, syncrtique : on y repre des
transformations quantitatives (le singulier, le pluriel, la totalit), qualitatives (le spcifique, le
gnral, luniversel). Mais lessentiel, du point de vue stratgique, rside dans les diffrents

types de valorisation et dans les effets affectifs quils produisent : la valorisation de ltrange
et son inquitant prestige ; la valorisation du multiple et du diffus, et leur rassurante
familiarit ; la stigmatisation du spcifique, et lambivalence de sa mise lcart ;
laffirmation de luniversel, et lambition qui le porte sexporter.
Toute proposition intervenant dans un domaine donn est susceptible de subir toutes
ces transformations. Et mme si ce domaine est une part de march, la dynamique est la
mme, dun point de vue culturel et smiotique. A cet gard, toute stratgie doit prendre en
considration deux aspects de cette dynamique.
Tout dabord, le modle propose quatre statuts diffrents, quatre types de valorisation ;
chacun de ces types a des consquences sur la figurativit, sur la porte et les modes de
diffusion, sur les effets affectifs, la qualit de la rception, et donc sur la dfinition de la cible.
La premire dcision prendre est donc celle du positionnement vis : lequel de ces quatre
types de valorisation est le mieux adapt lobjectif stratgique, limage de la marque, aux
proprits du produit ? Sagissant de stratgies commerciales, la rptition et la diffusion sont
videmment des ncessits du march lre post-industrielle ; laffirmation dune identit
en soi valeur universelle est aussi une des obligations des marques daujourdhui ;
linnovation, nouveau credo des stratgies de dveloppement, impose de son ct ses effets
daltrit drangeante.
Ces contraintes et ces tendances trs gnrales rencontrent alors les choix stratgiques
spcifiques pour chaque produit, pour chaque gamme, pour chaque marque en qute dune
diffrence et dun avantage concurrentiel. Do dinvitables tensions, et des risques
dincohrence.
Ensuite, comme le processus de transformation est en lui-mme inexorable, sauf
supposer que le domaine culturel soit inerte, improductif et sans avenir, chaque stratgie doit
prvoir lavance les effets de sa propre transformation au cours de ce processus de
conversion smiotique et culturelle. Elle doit donc se construire dans une tension inluctable
entre (i) le positionnement axiologique vis (le choix dun des quatre rgimes axiologiques),
et (ii) la pression transformatrice exerce par la dynamique culturelle elle-mme. En outre,
chacun des concurrents, dans le mme domaine, rencontre les mmes difficults, ce qui
complique le calcul stratgique.
Le choix stratgique comporte par consquent plusieurs degrs de complexit :

le plus simple est de choisir la position gnrale, impose par les grandes tendances du
moment

un peu moins simple est le choix de la position la moins occupe par la concurrence ;

un peu plus difficile : savoir mieux que les autres, quelle que soit la position vise,
rsister la dgradation de cette position en raison du processus de transformation
dcrit ci-dessus ;

le plus compliqu, et peut-tre le plus propre assurer une position inattaquable,

consiste anticiper par un calcul long terme sur le devenir axiologique de la stratgie

en cours, de prvoir et de grer tactiquement chacune des quatre phases tout au long
de la vie du produit ou de la proposition stratgique.
La dynamique de la smiosphre, telle quelle a t conue par Lotman, ne supposait
aucune stratgie, aucune pense transcendante, aucune intentionnalit ; la smiosphre est
une dynamique purement immanente elle-mme, dans son dialogue avec les autres
smiosphres. Mais les stratgies conomiques et mercatiques supposent au contraire une
intervention qui, sans tre ncessairement transcendante, implique nanmoins une
connaissance des mcanismes immanents de la smiosphre, une distance de contrle, et une
capacit de choix et de dcision : il y a en somme un oprateur comptent, et pas seulement
des oprations qui senchanent.
Cet oprateur doit donc grer un autre type de tensions que celles propres dynamique
de la smiosphre elle-mme, cest--dire les tensions entre, dun ct, la slection plus ou
moins ferme dune des positions axiologiques, et, de lautre, la prise en considration tactique,
plus ou moins long terme, de la conversion culturelle. Cette tension entre les deux axes
stratgiques prend elle aussi la forme dune structure tensive, o sont dfinies quelques uns
des principes stratgiques envisageables :

Rsistance
(obstination)

Anticipation
(calcul prvisionnel
de toutes les phases)

Rmanence

Adaptation
(ajustement concurrentiel)

Prise de
position
axiologique

Prise en considration de la conversion axiologique

Le principe de rsistance consiste prendre position dfinitivement, et protger
de toute conversion la position adopte. Ce principe conduit en somme construire et
dfendre un lot de rsistance stratgique.
Le principe d anticipation consiste prvoir et programmer dans le temps, pour
un produit ou une proposition stratgique, toutes les phases de sa conversion, depuis
ltranget de linnovation initiale, jusqu lambition universelle finale. Ce principe dfinit
un itinraire dans un parcours stratgique.
Le principe d adaptation repose sur une veille stratgique permanente, qui
permettra, sans accorder plus dimportance quil nen faut au positionnement stratgique, de
sajuster tout moment lvolution de la concurrence dans la dynamique de conversion

gnralise. Ce principe donne en quelque sorte la prminence un vigile stratgique (cf.

la veille stratgique), qui dirige lajustement en temps rel.
Le principe de rmanence , enfin, semble le moins coteux, mais nest pas le moins
efficace : il part de lhypothse que lidentit du produit ou loriginalit de la proposition
rsistera delle-mme toutes les conversions, justement condition de ne pas sefforcer de
les adapter aux diffrentes phases traverses. Cette identit est alors rmanente , insensible
aux transformations, et, littralement, elle flotte sur la dynamique culturelle.
Ilts, itinraires, vigiles et flotteurs : autant de figures de lidentit stratgique,
soumise la tension entre la ncessaire prise de position et linluctable transformation de
cette position.

LPREUVE PRATIQUE & LE PROCS MERCATIQUE

Les diffrentes phases de la dynamique de la smiosphre voquent, au moins pour
partie, celles dune preuve narrative : lclat de ltrange, au moment du franchissement de
la frontire par un apport extrieur, traduit lmergence dun problme et dune tension
rsoudre ; cette phase est celle de la confrontation entre deux domaines ; la diffusion et la
familiarisation dune part, et lexclusion du spcifique dautre part, impliquent
successivement un choix, un tri et une hirarchisation, qui aboutissent globalement une
phase de domination ; et enfin, le dploiement de luniversel exprime lvidence la totale
appropriation de la forme culturelle par le domaine intrieur.
Il est donc possible de reprendre ce processus dun autre point de vue, qui serait celui
dun procs narratif propre la mercatique, mais reposant sur la squence canonique de
lpreuve. A considrer quune stratgie se rduit sa planification , on oublie en effet que
ce nest que le moment final, qui est ncessairement prcd par lidentification dun
problme, et par lanalyse, la segmentation et la hirarchisation des lments de cette
problmatique. En outre, la planification supposerait que tout problme stratgique peut
tre rsolu par programmation, alors que ce nest quune des modalits possibles de la
rsolution du problme pos.
La squence aurait donc la forme suivante :
Confrontation
Problmatisation

Domination
Choix, tri & hirarchisation

Appropriation
Rsolution

Cette approche rend compte du fait que la signification dune stratgie nest donne,
comme toute signification, que dans un processus de recherche de cohrence ou de

congruence.3 La smiosphre est une machine rsoudre les htrognits, et, du point
de vue dune dmarche stratgique, cette rsolution des htrognits a la forme dune
preuve narrative de rsolution de problmes.
Cela implique entre autres quen chaque tape, le faire smiotique change sinon de
statut, du moins de point de vue, dobjectif et doutillage mthodologique.
En phase de confrontation (situation initiale), lapproche smiotique vise le bilan du
positionnement et de la concurrence, une analyse polmologique, et une tude des interactions
constitutives de la situation de confrontation. Comme le moment de la confrontation est aussi
celui o lapport extrieur est peru la fois comme survaloris et comme une menace,
lapproche smiotique vise circonscrire laltrit de linnovation, pour exploiter son
potentiel de ramnagement des systmes de valeurs.
En phase de tri & hirarchisation, le faire smiotique est suppos aider la dcision,
produire une analyse comparative, dgager les critres, les catgories sous-jacentes, produire
des typologies, pondrer les positions relatives, apprcier les comptences en interaction. Cet
examen, qui doit permettre de contrler les conditions dune ventuelle diffusion, conduit
dterminer plus prcisment le domaine de diffusion acceptable, laire de la cible , et
faire le tri entre les proprits qui sont susceptibles de recevoir ladhsion du plus grand
nombre (principe de familiarit ), et celles qui, trop spcifiques, risquent dinduire rejet ou
exclusion.
En phase de rsolution, intervient la conception stratgique, comprenant la
dtermination des valeurs, leur dclinaison sur les diffrents paliers du parcours gnratif : il
sagit du design smiotique de la stratgie. En outre, dun point de vue syntagmatique, au
palier dit narratif (actants, programmes, et squences canoniques), la proposition
smiotique dfinit le phasage tactique, et les proprits de la situation finale attendue. En cette
dernire phase, l appropriation de la proposition stratgique conduit laffirmation dune
identit valeur universelle, et reconnaissable comme telle : tourne vers lextrieur, la
stratgie doit tre identifiable, racontable, et perue comme cohrente et stable.
Sur la dimension figurative, le procs mercatique se dploie, notamment si la
proposition stratgique concerne un produit (objet ou service), de la manire suivante :

problmatisation : la nature figurative du produit imaginer se dessine dans les

tensions spatio-temporelles, les thmatiques du manque ou du dfaut de sens traiter,
les difficults inhrentes un jeu de rles sociaux ou conomiques, etc ;

segmentation, hirarchisation : analys et dcompos en parties et en fonctions, le

produit est dot des proprits qui seront susceptibles demporter ladhsion des
usagers ; cest la conception fonctionnelle, o saffirment, notamment dans la scne de
ses usages les plus courants, les rles types qui la constituent ;

Cest le principe fondateur de lisotopie. Mais lisotopie est toujours construire, et le sens nest pas donn
dans lisotopie, mais dans sa construction mme.

rsolution : le produit doit lui aussi afficher une identit figurative vise universelle,
et cest son design qui la lui procurera ; le design, en loccurrence, assure la
stabilisation iconique qui le rend reconnaissable, et qui rsume cette identit
sensible, parfois sur un mode rhtorique (symbole, mtaphore, mtonymie, etc.).

EXTENSION VERTICALE : LES CONFIGURATIONS DE LEXPRESSION

La dfinition, linventaire (provisoire) et larticulation des diffrents plans de
pertinence de lanalyse smiotique sont dj connus,4 et nous ne proposons ici que quelques
exemples qui permettent den situer les applications au domaine des tudes et de la
mercatique.
Ce sont, rappelons-le : les figures-signes, les textes-noncs, les objets-supports, les
pratiques-situations, les stratgies, les formes de vie.

LA PERTINENCE STRATGIQUE DES FIGURES-SIGNES

Du ct des figures-signes, on peut tre conduit se demander dans quelles conditions
un signe isol pourrait tre considr comme pertinent : la marge de manuvre est troite,
la tentation de la facilit smiologique est grande, mais le cas peut se prsenter nanmoins.
Par exemple : est-il pertinent de sinterroger sur le sens (sur le contenu) des reprsentations
plus ou moins stylises de torchons ou serviettes carreaux blanc et rouge sur les packagings
des produits alimentaires ?
La question peut avoir un sens, dans la mesure o une marque nest pas tout moment
en mesure de reconsidrer lensemble de ses packaging, et peut aussi avoir une raison
concrte de se poser une question aussi limite : par exemple, si elle tait seule utiliser ce
signe dans sa gamme de produits, et si elle constate que dautres marques, concurrentes,
sapproprient la mme figure ; que ce soit dans le mme usage, ou dans un usage diffrent,
cette nouvelle situation brouille ou dplace la valeur du signe dont la marque avait,
auparavant, lexclusivit. De mme, tout au contraire, si ce signe tait rpandu dans
lensemble du domaine produit, et dans le mme segment, avec la mme valeur, une marque
donne est fonde se poser la question si elle constate que toutes ses concurrentes
abandonnent cette figure.
Concernant les textes-noncs, la tradition de lanalyse smiotique est suffisamment
connue, notamment dans le domaine des stratgies publicitaires, pour quon puisse se
dispenser daborder de telles configurations dexpression.

Jacques FONTANILLE, op. cit.

LA PERTINENCE STRATGIQUE DES OBJETS-SUPPORTS

Quant aux objets-supports, comme les packagings, ils se prtent particulirement bien
une illustration du troisime type de configurations ; mais il faut prciser immdiatement,
car telle est la particularit de ce niveau de pertinence, quil ne peut tre efficacement abord
que dans sa relation avec les prcdents (les textes-noncs et les figures-signes), dune part,
et avec les suivants (les pratiques et situations stratgiques), dautre part.
En effet, un packaging peut tre la fois : (i) pertinent son niveau propre, celui des
objets, en tant quenveloppe de contenance, de maintenance et de protection du produit, (ii)
pertinent en relation avec les niveaux infrieurs, en tant que support dinscription pour des
textes, des images, des logos, etc., et enfin (iii) pertinent en relation avec le niveau suprieur,
en tant que support dun usage et dune pratique, ou mme, dans la perspective dun
traitement ergonomique, en tant que modalisateur direct de la pratique.
Il arrive aussi trs souvent que ces trois dimensions ne soient pas toutes ensemble
exploites. Globalement, on peut cet gard distinguer deux types de packagings :

ceux qui servent distinguer et rgir de manire autonome au moins deux pratiques
qui ne doivent pas tre confondues ;

ceux qui sont conus pour accompagner le produit dans les diffrentes phases de son
usage, voire tout au long de sa vie.
Dans le premier cas, le packaging est porteur des proprits qui permettent le
conditionnement du produit, son stockage, son transport et sa mise en vente, jusqu la
communication du produit avec lacheteur potentiel. Seul lobjet lui-mme, lintrieur du
packaging, possde les proprits qui rendent possible son usage. Dans ce cas, le packaging
est une enveloppe dont les proprits pratiques disparaissent quand le produit en est extrait :
lexemple le plus simple est celui de la lettre et de son enveloppe postale, qui illustre
strictement ce cas despce.
Dans le second cas, le packaging, une fois ouvert, ne peut certes plus participer au
processus de stockage, transport et diffusion, mais offre nanmoins dautres proprits, qui
permettent le rangement, le versement, lutilisation quotidienne du produit. Le packaging joue
alors un double rle, dabord dans une premire pratique, de type change commercial , et
ensuite dans une autre, de type usage au quotidien . Le cas le plus simple est celui des
arosols. Mais le DVD et son botier en sont un exemple plus complet.
Le cas des packaging illustre parfaitement une des proprits essentielles des objets :
ils connectent plusieurs niveaux de pertinence stratgique (signes, textes, pratiques, etc.) et ils
ont mme pour fonction de rgler les interactions, comptitions et agencements entre les
pratiques.
La pertinence spcifique du rapport entre objets et pratiques peut tre illustre par les
effets des bannires sur les sites internet. Ce sont des textes et des images, certes, mais qui

apparaissent sur des supports visuels traits comme des objets, et manipulables comme tels :
ils apparaissent et disparaissent, se dplacent, se contractent, etc. Les bannires tant
associes des sites, elles impliquent une srie de choix qui concernent le smioticien : (i)
leur conception visuelle, (ii) leur thmatique, (iii) leur systme de valeurs, sont-ils
indpendants, contrasts, harmoniss par rapport ceux et celles du site ?
Or la rponse ces questions est loin dtre acquise, car elle dpend de la pratique de
navigation sur internet et de la stratgie qui la porte : recherche slective spcifique ?
exploration systmatique du site ? dcouverte du site parmi ou aprs dautres sites ? flnerie
ludique sur internet ? Selon la pratique en cours, la plus ou moins grande dissonance entre les
bannires et le site naura pas les mmes effets, pragmatiques, cognitifs et affectifs ; et mme,
selon la stratgie dexploration, les dissonances et consonances visuelles, thmatiques et
axiologiques peuvent avoir, chacune sparment, des effets contradictoires.
La rponse dpend aussi de lethos de la marque, de lenseigne ou de linstitution qui
occupe le rle dnonciation principal dans le site. On ne sattend pas des agencements
dissonants sur le site du Monde, mais on serait du de nen point trouver sur celui de Charlie
Hebdo. En somme, si la stratgie dassociation des bannires au site consiste choquer,
irriter ou dranger linternaute, les effets de dissonance ou de consonance nont videmment
pas le mme sens que si elle consiste plaire, flatter, conformer, etc.

LA PERTINENCE STRATGIQUE DES PRATIQUES : EFFICIENCE ET OPTIMISATION

PRAXIQUES

La question traiter, concernant lefficience et loptimisation des pratiques, est en

somme celle de la construction des valeurs pratiques au cours mme de leur ralisation. Ces
valeurs sont principalement exprimes dans la forme syntagmatique des pratiques, dans les
bonnes formes qui nous permettent de les reconnatre immdiatement. Globalement,
lefficience rsulte dun processus dadaptation entre plusieurs pratiques concomitantes, et
cette adaptation est soumise deux tendances diffrentes, complmentaires ou concurrentes,
la programmation et lajustement.5
De ce fait mme, lefficience et loptimisation des pratiques, qui rglent les relations
entre deux ou plusieurs pratiques, relvent, par dfinition, des stratgies.
Dun ct, en effet, la pratique doit se soumettre un certain nombre de contraintes,
que ce soit la prsence de pratiques concurrentes dj engages, ou des normes et des rgles
qui prexistent toute mise en uvre particulire : il faut donc tenir compte dun invitable
facteur de programmation externe. La programmation sapprcie graduellement en fonction
de la taille du segment programm, de sa complexit et de sa dure, du nombre de

Cf. E. LANDOWSKI, Passions sans nom, op. cit., pp. 27-29 ; Les interactions risques, op. cit., passim.

bifurcations et dalternatives envisages, et de la capacit danticipation globale quelle

comporte.
De lautre, la pratique se construit par ajustement progressif, et elle procde par
invention dun parcours qui cherche sa propre forme et sa signification dans la confrontation
avec les contraintes voques plus haut. On voit bien qu cet gard, un protocole est plus
fortement contraint quune conduite, et quune procdure lest moins quun rituel. De mme,
une conduite singulire est ncessairement plus innovante quune habitude, et une procdure,
quune routine. Quant aux manies, elles imposent une programmation inluctable, insensible
au contexte et aux circonstances.
Les stratgies qui privilgient lajustement prsupposent la fois un fort engagement
de lacteur dans la pratique, et un intense sentiment de responsabilit . Ds lors que les
relations entre les pratiques ne sont pas (ou sont faiblement) programmes, leur sensibilit aux
circonstances et aux alas du contexte imposent un ajustement guid et assum par
loprateur.
Il y a donc des stratgies auto-adaptatives, o domine lajustement (intensif) entre
pratiques, et des stratgies htro-adaptatives, ou domine la programmation (extensive) des
relations entre pratiques.
Cela nous permet de construire un diagramme des types de pratiques, dont les
dimensions dterminantes sont l intensit auto-adaptative (ajustement) et l extension
htro-adaptative (programmation). Chaque type de pratique y est alors dfini par
lquilibre choisi entre les deux dimensions, et sa position dans le diagramme exprime sa
valeur defficience (ce au nom de quoi elle est efficiente).

(+)

Conduite

INTENSIT
AUTO-ADAPTATIVE
(Ajustement)

(-)

Habitude

Rituel

Protocole

Accident

(-)

Procdure

Routine

(+)
ETENDUE HTRO-ADAPTATIVE
(Programmation)

Ce modle permet de comprendre pourquoi on peut distinguer par exemple deux types
de pratiques itratives : dun ct, celles qui, comme la routine, ne supposent quun trs faible
investissement dans lajustement aux circonstances, et, de lautre, celles qui, comme
lhabitude, impliquent au contraire une parfaite adaptation toutes circonstances, et une forte
assomption par loprateur. Assumes collectivement, elles offrent la mme distinction : les
coutumes sont faiblement ajustables, alors que les traditions ne peuvent vivre et perdurer
quen raison de leurs capacits auto-adaptatives.
De mme, si la procdure permet de faire, cest par programmation, et dans
lignorance des circonstances, alors que le protocole, au contraire, est entirement conu pour
prvoir les alas et les circonstances, pour les ngocier, leur rsister ou les intgrer ; et, la
limite, le rituel est un traitement toujours disponible pour les problmes poss au niveau des
stratgies et des formes de vie, une rponse possible aux demandes soit des participants, soit
du monde extrieur.
La conduite comporte, en raison du vouloir qui la dfinit sur la dimension modale, un
fort engagement auto-adaptatif, mais il est modulable, comme en tmoigne la srie lexicale
agissement, comportement, conduite , o il apparat que le degr dimputation de laction
un actant responsable varie entre une imputation seulement hypothtique (les agissements) et
une imputation confirme (la conduite).
Quant l accident , il nimplique ni ajustement ni programmation, il nest quun
hapax vnementiel, qui ninduit aucune adaptation, et il sapparente en cela au lapsus et
lacte manqu, pour nous rappeler tout moment que tout actant engag dans une pratique est
un corps, et qu ce titre il est soumis aux interactions contingentes avec dautres corps, euxmmes engags dans dautres pratiques. Le fait quil soit contingent et inadaptable ne le rend
pas pour autant insignifiant, puisquil manifeste au moins la fois lincompatibilit provisoire
entre deux ou plusieurs pratiques, et au minimum, le caractre somatique et incarn de
limputation de laction lactant. 6

PERTINENCE STRATGIQUE DES FORMES DE VIE

Le niveau des stratgies est celui mme o se situe la rflexion du colloque, mais en
un sens beaucoup plus vaste. Stratgies dsigne, dun point de vue smiotique, et faute de
mieux, toute configuration dexpression organise principalement comme un montage, une
association, une conjoncture de pratiques. Pour le distinguer de lusage courant de ce terme,
qui prvaut dans le colloque, mieux vaudrait parler ici de situations stratgiques .
Lassociation entre pratiques, concomitantes ou successives, concurrentes ou coopratives,

Sur la smiotique de laccident et la notion de co-incidence, distingue de celle dinter-action, cf. Les
interactions risques, op. cit., chap. 5 et 6.

comporte en elle-mme des enjeux, et elle peut emprunter aussi bien les formes dune
programmation pralable que dun ajustement en temps rel.
Les espaces commerciaux contemporains se prtent particulirement une approche
en tant que situation stratgique , dans la mesure o, la diffrence des commerces
traditionnels, qui ne proposaient quune seule pratique la fois, celle de la transaction
commerciale, ils proposent aujourdhui dassocier de trs nombreuses pratiques sociales, et ils
sont supposs, dans leur conception mme, prvoir les articulations entre elles, autour de la
pratique de base de lachat programm : restauration, loisirs et jeux, services divers, achats
impulsifs et improviss, voire promenade distractive. Les stratgies qui les associent
supposent pour lessentiel :

une articulation spatiale (des lieux pour chaque pratique, des parcours entre les lieux
pour ordonner ou pas les pratiques entre elles)

une articulation temporelle (ce quon fait avant, aprs, pour quelle dure, avec quel
tempo)

une analyse actorielle (en solitaire, en groupe, en famille, avec ou sans dissociations
provisoires des pratiques pour un mme groupe)

des propositions passionnelles, qui surdterminent les articulations entre pratiques, ou

mme qui visent soit en accentuer la perception par les acteurs : surprise,
soulagement, satisfaction, irritation, admiration, etc., soit la diminuer et en effacer
les effets.
Lensemble de ces lments implique par consquent une approche stylistique des
parcours des usagers, la manire dont Floch caractrisait les professionnels, les arpenteurs,
les flneurs et les somnambules dans le mtro parisien7. Les questions qui se posent alors
touchent des proprits sensibles des parcours : sont-ils continus, lisses, ou heurts,
fortement articuls ? avec ou sans transitions ? encombrs ou ouverts ? contraints ou
alternatifs ? Cest en modifiant ces proprits, dans un sens ou dans lautre, que lon peut faire
en sorte que le consommateur et le passant ressentent ou pas les articulations entre pratiques,
et les moments critiques o elles sont en concurrence entre elles.
Ces proprits stylistiques des stratgies sont dj des formes de vie .
Lexamen des niveaux de pertinence et des configurations de lexpression sachve
donc avec les formes de vie. Mme si les socio-styles ne sont plus aussi convaincants que
nagure, ils ont marqu un territoire danalyse qui est occup aujourdhui par les formes de
vie, dfinies comme des dformations cohrentes du rapport au monde signifiant,
organises autour dun noyau sensible et axiologique stable. A la diffrence des autres
configurations tudies, les formes de vie sont transposables dune thmatique culturelle
lautre, dune pratique sociale lautre.

Dans Etes-vous arpenteurs ou somnambules ? , Smiotique, marketing et communication, Paris, PUF, 1990.

On peut prendre lexemple de linteractivit. Comme toute forme de vie, elle obit au
dernier critre voqu, car elle est transversale tout un ensemble de pratiques ; on la retrouve
dans la plupart des technologies de linformation et de la communication, dans la plupart des
mdias contemporains. Pourtant, elle nest pas une proprit exclusive de la communication
contemporaine.
Les spectateurs dune mission interviennent pour poser des questions et faire des
commentaires (oralement, directement, ou indirectement par la voix dun animateur, par SMS
droulants, etc.). Mais les fcheux des comdies de Molire, et les spectateurs de la Cour
du Roi ne se privaient pas non plus dintervenir au cours des reprsentations thtrales, voire
dinteragir directement avec les personnages de la pice, quand ce ntait pas avec les acteurs
(ou actrices) en tant que tel(le)s.
Les tlspectateurs interviennent pour modifier le cours dun film, en choisissant entre
plusieurs fins, en donnant des indications pour faire voluer ou bifurquer le rcit ; les lecteurs
des uvres de la littrature lectronique participent la construction du texte, choisissent
aussi, bifurquent, composent, partir du programme interactif qui leur est propos. Mais les
lecteurs de roman imaginaient eux aussi, depuis les dbuts du genre, des alternatives aux
histoires quon leur racontait, des bifurcations pour les aventures des hros ; et les feuilletons
du XIXme sicle taient eux aussi crits en prenant en compte, au jour le jour, les ractions
et les attentes des lecteurs de priodiques.
Les internautes passent dun document lautre, dun texte une collection dimages
ou de sons, dune base de donnes une autre, en agissant sur des zones dintervention de
lcran. Auparavant, il fallait parcourir une bibliothque, ou plusieurs dentre ellesIls
peuvent aussi modifier lapparence des documents, faire apparatre ou disparatre des
lments, contribuant ainsi un remodelage permanent des objets avec lesquels ils
interagissent, et dont ils sont les co-nonciateurs. Mais les lecteurs des textes et les spectateurs
des tableaux ont toujours eux aussi navigu librement entre plusieurs dimensions ou
plusieurs parties des uvres, entre plusieurs niveaux dinterprtation, remodelant ainsi les
objets dont ils sont les co-nonciateurs.
En ce sens, linteractivit est peine une forme de vie ; elle est une proprit gnrale
de toute activit interprtative libre. Il est vrai quen ce sens, elle soppose une autre forme
de lecture et de communication, plus sensible lautorit, la lgitimit, si ce nest au
caractre sacr du livre ou de limage. Il est tout aussi vrai que linteractivit, en ce sens trs
gnral, rsulte dune rupture pistmologique, et dun changement historique et axiologique,
dont la priode de la Renaissance, en Europe, tmoigne de manire clatante.
Quelles seraient donc les particularits de linteractivit, aujourdhui, en tant que
forme de vie contemporaine ?
Pour commencer, elle fait aujourdhui partie de quelques genres mdiatiques trs
rpandus, en tant que proprit distinctive de chacun deux. Ces genres sont alors dots dune
plasticit importante, du point de vue de la composition et des proprits sensibles : ils se

caractrisent par une grande mobilit et une substituabilit des composants, par des zones de
dformation programme, et par un affaiblissement des liens de dtermination smiotique
classique : par exemple, les liens entre actants, rles et acteurs sont tout moment
susceptibles de se dfaire et de se dplacer.
Mais, eu gard aux genres, linteractivit elle-mme constitue plus un rgime de
croyance transversal quune rgle de construction des genres ; ce rgime de croyance
mdiatique est en effet sollicit pour des jeux, pour des talk-shows, des documents
multimdias, des missions de Real TV, des sites internet, etc. La croyance, en loccurrence,
porte sur le fait quil y aurait une relation causale directe entre les interventions du lecteur et
du spectateur, dune part, et les modifications constates dans le cours du mdia, d autre
part ; comme cette relation pseudo-causale est nanmoins mdiatise par la structure
technique du support (site, mission, etc.), la croyance en question repose sur au moins une
hypothse optimiste, sinon sur une illusion. Il faudrait alors, pour dsigner ce rgime de
croyance, prfrer lappellation impression interactive (comme on dit impression
rfrentielle ).
En outre, cette croyance se fonde sur la mdiation dactions matrielles et corporelles
effectives. Limpression interactive repose en effet sur la possibilit dagir, dans lobjet
interactif, sur des lieux dintervention matrialiss, qui sinscrivent lcran, sur la bande son,
ou de toute autre manire. Elle implique en somme un enchssement corporel de lacteur,
en gnral indirect, lintrieur mme du texte ou du mdia : ce sont les points de clicage, les
voix off des intervenants, les messages droulants au bas de lcran de tlvision qui en
tmoignent. Cette incarnation-matrialisation des zones de contact ou dentre dans le mdia
est sans doute la fois le critre le plus spcifique de linteractivit contemporaine, en mme
temps que lancrage figuratif ncessaire limpression interactive.
Enfin, les trois proprit prcdentes, la plasticit des genres, le rgime de croyance
transversal, et la matrialisation des zones dintervention, impliquent tous ensemble une
modulation des plans dexistence permanente : des couches potentielles sont ralisables, des
couches virtuelles sont actualisables tout moment, sur un geste, et cette actualisation sera
attribue lacteur lui-mme, son efficience corporelle. Paradoxalement, pour que cela soit
possible, il faut que les virtualits et les potentialits de luvre soient dj ralises, toutes
galement et en mme temps disponibles dans la base de donnes ; et en mme temps,
lcran ou sur le support de manifestation, leur co-existence est rgle par la distinction entre
les modes rels, actuels, potentiels et virtuels.
Cette proprit prsuppose deux conditions, dans la conception mme de la
smiotique-objet (mdia ou autre) :
(i)
elle doit tre constitue de deux ensembles, voire deux espaces diffrents, lun,
espace de production ou de stockage, o tous les lments co-existent, tous
raliss et disponibles en vue de la manifestation, et lautre, lespace de la
manifestation, o ils sont disposs selon les quatre modes dexistence ;

(ii)

elle doit enfin, pour nourrir limpression interactive, tre en mesure de donner
voir et percevoir le passage du virtuel lactuel, et du potentiel au ralis, et
dassocier ces changements dexistence une action concrte et corporelle dun
acteur identifi.
Lmission tlvise donne voir les bifurcations narratives induites par les demandes

et les votes des tlspectateurs, et mme les dramatisent (pleurs, joies, commentaires, etc.) ; le
site internet visualise ou fait entendre les transitions entre modes dexistence par des
recouvrements de couches, par des variations de focale, de distance, de plan, par des
variations de grain, de couleur, et de texture de limage ; en somme par des ponctuations ,
qui ne sont plus ici des ponctuations entre plans cinmatographiques, mais entre les modes
dexistence respectifs des diffrentes couches textuelles.
Ces deux conditions sont gnriques, et viennent donc complter la proprit de
plasticit.
La forme de vie interactivit implique donc, en fait, outre la plasticit et le rgime
de limpression interactive, une forme dauto-pose matrielle codifie.

POUR NE PAS FINIR

Les stratgies , dun point de vue smiotique, sont en somme apprcier et
comprendre de deux points de vue complmentaires, dans deux directions diffrentes qui sont
des extensions du champ smiotique lensemble dun domaine culturel.
Dun ct, lapproche smiotique connat une extension lensemble des
transformations internes du domaine culturel : les stratgies smiotiques modifient les
quilibres propres un domaine, y intgrent des formes et des figures nouvelles, et suivent un
processus compos de plusieurs phases canoniques. Et ces processus dintgration, et leurs
phases canoniques, tant producteurs de valeurs et de diffrences significatives, ils doivent
tre compris et prvus dans le calcul stratgique lui-mme.
De lautre ct, la smiotique doit prendre en compte la pertinence stratgique de
lensemble des configurations dexpression propres un domaine culturel, cest--dire de tous
les niveaux danalyse. Certes, les stratgies sont lun de ces niveaux possibles, et lexamen
des autres niveaux, pour dterminer leur pertinence stratgique, doit se faire en rfrence
leurs effets sur le niveau stratgique : cette tude est en somme une contribution la
comprhension des phnomnes dintgration qui doivent tre prvus entre les niveaux
danalyse.
Extension lensemble des objets constitutifs dun domaine culturel, extension
lensemble des vnements propres la dynamique dun domaine culturel : lapproche
smiotique se veut alors globalement intgrative .