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Sciences et Technologies du
Management et de la Gestion
Mercatique
Session 2016
LUNDI 20 JUIN 2016
preuve de Spcialit
Partie crite
Dure : 4 heures
Coefficient : 6
BACCALAURAT TECHNOLOGIQUE
STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit
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Repre : 16MERCMLR1
Page 1
Sommaire
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90 points
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Page 3
Page 4
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Annexe 1
Page 5
Annexe 2
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Annexe 3
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Annexe 4
Page 6
Annexe 5
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Annexe 6
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Annexe 7
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BACCALAURAT TECHNOLOGIQUE
STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit
30 points
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Repre : 16MERCMLR1
So
ous-partie 1 :
Sujjet de gesttion
de
d confidenttialit, les d
donnes chiiffres et
les lm
ments de la politique co
ommerciale de lentrep
prise ont pu tre modifi
s.
Il est demand
d
au candidatt de se sittuer dans le
l contexte des donn
nes prsen
ntes et
dexposser ses solu
utions avec concision et
e rigueur en
n prenant so
oin de justiffier ses dm
marches.
essentie
Paysan Breton esst lune dess marques nationales de la coop
prative1 Lata. Elle regroupe
r
3 750 exploitation
ns laitires de lOuestt de la Fra
ance, dont elle rcup
pre le lait pour la
fabrication de sess produits. La coopra
ative a pou
ur objectif majeur de se dvelo
opper en
sassura
ant de la p
rennit dess exploitatio
ons agricole
es adhrente
es.
Paysan Breton estt une marque reconnu
ue sur le march trs concurrentiiel du beurrre. Lata
souhaite
e augmente
er la part de
d march de cette marque,
m
notamment en dvelopp
pant des
actions commercia
ales.
mier dossierr :
Prem
LA
ANALYSE DU
D MARCH
H DU BEU
URRE
Lata ve
eut amliore
er la positio
on concurre
entielle de Paysan
P
Bre
eton, sur le march du
u beurre.
Elle sou
uhaite en co
onnatre les tendances et caractrristiques.
Travail faire (annexes 1 5)
5 :
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Caractrise
C
ez lattitude des conso
ommateurs vis--vis du
u beurre et prcisez si celle-ci
e conform
est
me leur co
omportemen
nt.
A
Analysez
l
volution du
u march du
u beurre en
n valeur et en
e volume d
de 2012 2015.
Mettez en vidence
Cooprative : entit
conomiqu
ue fonde sur le principe de la coopration qui a p
pour objectif de servir
au mieuxx les intrtss conomique
es de ses me
embres/partiicipants.
BACCAL
LAURAT TEC
CHNOLOGIQ
QUE
STMG - MERCATIQUE
M
E preuve de
d Spcialit
Page
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R
Repre : 16ME
ERCMLR1
Deuxime dossier :
Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moul qui a remport la mdaille dargent
au Concours Gnral Agricole (Paris - 2012).
Soucieux de rester comptitif, Paysan Breton sinterroge sur la pertinence du marchage de
ce produit.
Travail faire (annexes 6 11) :
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Troisime dossier :
Mme si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sa
notorit pour lui permettre de gagner des parts de march. Pour cela, elle compte sur sa
communication : une campagne daffichage et la participation au Salon International de
lAgriculture Paris en 2016.
Travail faire (annexes 12 14) :
3.1
3.2
3.3
3.4
BACCALAURAT TECHNOLOGIQUE
STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit
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Repre : 16MERCMLR1
ANNEXE 1 :
Aprs 30 annes de dclin, les ventes de beurre repartent la hausse en France. Avec 4 kg
par an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consomms hors
domicile, les Franais sont plus que jamais les champions du monde de la consommation de
beurre.
Ce sont les beurres mouls2 traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de
8 % ces deux dernires annes. Trois facteurs expliquent cette situation. Aprs une
tendance largir le march, il y a quinze ans, avec des beurres allgs, on constate que le
consommateur veut revenir des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourdhui,
les Franais sinforment sur la composition et la provenance des produits. , indique
Vronique Ayres, chef de groupe chez Lata. Le groupe coopratif a vis juste : il est le
leader des ventes de beurre moul en France avec sa marque Paysan Breton. Par ailleurs,
de plus en plus de consommateurs cuisinent la maison, inspirs par les programmes
tlviss culinaires o le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise
conomique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre
est un indispensable dans la cuisine franaise. Il est un exhausteur de got3.
Source : lefigaro.fr
ANNEXE 2 :
Beurre moul : beurre travaill avec un moule particulier qui lui donne une forme plus traditionnelle.
Exhausteur de got : substance qui augmente l'intensit gustative.
4
MDD : marques de distributeur.
3
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ANNEXE
E3:
Rec
conqurir le
es petits d
jeuners ett les goters
Le be
eurre est r
habilit de
epuis deux ans dans les plats et
e ptisseriies, observ
ve Jolle
Gloagen
n, directrice
e du dvelop
ppement de
es ventes Lactalis (don
nt les marqu
ues principa
ales sont
Prside
ent et Bride
el). Nanm
moins, six actes
a
de consommat
c
tion sur dixx se font au petit
djeune
er. Il faut en
ncore travailller ce mom
ment, car les
s crales gagnent
g
du terrain, nottamment
chez less enfants ett les ados.
Afin de reconqurrir les jeune
es gnratiions lors de
es petits djeuners et goters, dans
d
un
contexte
e de rveil du march
et de red
couverte des
d gots, Prsident
P
la
ance un beu
urre aux
clats de
d chocolat. De son c
t, aprs avoir
a
tendu
u sa diffusio
on nationale
e, Paysan Breton
B
a
ouvert sa
s page Faccebook en dbut
d
dann
ne pour pa
arler aux fam
milles.
noterr la croissa
ance hors norme
n
sur les segmen
nts des beurres de qualit, des beurres
mouls de Paysan Breton, en hausse de 12 %.. Hier conssidre com
mme marginale, la
marque
e sest impo
ose sans crier gare dans les rayons
r
des supermarcchs avec ses 224
millions deuros de
e chiffre da
affaires. lautomne dernier,
d
Paysan Breton a mme dtrn
es semainess le leader Prsident
P
sur le march
h du beurre
e.
quelque
Segme
entation des beurres :
Plaquettes : be
eurres prssents en
n
rectan
ngle de 125 ou 250 g.
Moul
s : beurre
es travaillss avec un
n
moule
e qui lui do
onne une forme pluss
traditio
onnelle
Beurrriers :
b
beurres
dont
le
e
conditionnement est un beurrier
b
en
n
plastiq
que.
Allg
s : beurress comportan
nt moins de
e
matirres grassess.
Mottes : beurres prsents en
e blocs.
Mini beurres : portions in
ndividuelless
de 8 15 g.
Autres
s formes : beurres avec un
n
moula
age
spccifique
p
pour
dess
vne
ements.
Part de
d march en
e valeur par segmentt (2015)
ource : dap
prs LSA
So
ANNEXE
E4:
Le march
m
du beurre en quelques chiffres
c
volution du chiffre
c
daffa
aires du beu
urre
An
nnes
2012
2013
2014
20
015
CA en millions d
1 300
3
910
986
1 100
1
201
12
2013
2014
20
015
Volume
e en tonnes
228 000
0
152 000
0
1 000
184
186 000
Sourrces : dapr
s LSA.fr ett Nielsen
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E preuve de
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ANNEXE 5 :
242
98
224
MDD
440
96
Source : daprs Nielsen
ANNEXE 6 :
ANNEXE 7 :
Leader sur le march du beurre moul, pare de sa clbre robe vichy7 rouge ou bleu, la
marque Paysan Breton cultive mticuleusement une image traditionnelle et naturelle . Sa
charte de qualit repose sur une priode prolonge de pturage, bannit les colorants, les
conservateurs, les armes artificiels, slectionne des ferments lactiques naturels pour offrir
au palais une texture tartinable et un got de noisettes , rcompens par des mdailles
au Salon de lagriculture.
Pour un bon beurre, il faut nourrir ses vaches avec des fourrages de qualit, cultivs sur
lexploitation , confirme Michel Beziaud. leveur laitier Maumusson (Loire-Atlantique) et
fournisseur de lait pour le beurre Paysan Breton, il prodigue ses trente-quatre vaches un
menu quatre toiles, trs diversifi selon les saisons (herbe, mas, crales, colza,
luzerne,).
Source: Ouest-France, mai 2014
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ANNEXE
E8:
(Far Brreton)
Sourcce : paysanbreton.fr
ANNEXE
E9:
La gamme
g
du beurre Pay
ysan Breto
on
Le
e beurre sel
Le beurre
b
doux
x
(cond
ditionnement rouge)
(conditio
onnement bleu)
b
L beurre a
Le
aux cristaux de
sel de Gurande
(condition
nnement ble
eu)
Moul
- 125 g
- 250 g
- 500 g
Moul
- 125 g
- 250 g
- 500 g
Moul
- 250
2 g
- 500
5 g
Beurrierr
- 250 g
Beurrier
- 250 g
Pe
etits
be
eurres
- 10
1 g x 20
Petits
beurress
- 10 g x 20
Petits
beurres
- 10 g x 20
0
Sourcce : paysanbreton.fr
BACCAL
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M
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1,37
8
1,86
2,10
2,11
1,63
1,55
ANNEXE 12 :
Source : paysanbreton.fr
8
AOP (Appellation dOrigine Protge) : dnomination d'un produit dont la production a lieu dans une
aire gographique dtermine avec un savoir-faire reconnu et constat.
9
Beurre de baratte : beurre travaill lancienne laide dun outil qui permet de transformer la crme
de lait en beurre.
10
Vareuse : courte blouse de marin en grosse toile.
11
Marinire : tricot ray manches longues qui faisait autrefois partie de luniforme de marin.
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ANNEXE 13 :
Avec une affluence de prs de 700 000 personnes (particuliers -essentiellement les familleset professionnels), les entreprises de lalimentaire (industrielles et leveurs), en exposant au
Salon International de lAgriculture, peuvent toucher directement les consommateurs. Cela
permet aux marques de montrer la qualit de leurs produits et leurs mthodes de fabrication.
La prsence des industries agro-alimentaires permet, au travers des diverses animations
proposes, dancrer leurs marques dans lesprit des clients qui ensuite, lors de leurs achats,
pourront plus facilement se pencher vers celles vues au cours du salon.
Les objectifs diffrent selon les entreprises : certaines sont l pour vendre leurs produits
alors que dautres sont seulement l pour promouvoir leur(s) marque(s) auprs des
consommateurs.
Source : lesrecettesdumarketing.com
Projet en 3D
du stand
Paysan Breton
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Sous-partie 2 :
Le niveau de prix d'un produit traduit gnralement son niveau de qualit, rel ou
simplement peru par le consommateur. Avec un prix lev, les produits revendiquent en
principe une qualit suprieure impliquant un bnfice supplmentaire pour le
consommateur (un meilleur got, un confort accrue, une durabilit plus grande, une image
haut de gamme).
Pourtant, dans un environnement concurrentiel, le consommateur, de plus en plus averti,
nest plus prt acheter la qualit nimporte quel prix.
En une ou deux pages au maximum, partir de vos connaissances et en vous inspirant de la
situation prsente dans la premire sous-partie, vous rpondrez la question suivante :
BACCALAURAT TECHNOLOGIQUE
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