Plan du cours et bibliographie

I. Introduction gnrale : dfinition de la vente, structures, volution et rles de la fonction commerciale dans l'entreprise, les surfaces de vente, place des techniques de vente dans le marketing et le marketing oprationnel. Chapitre I : Le processus de la ngociation commerciale I. II. III. Caractristiques commerciale Les facteurs influenant le droulement de la ngociation commerciale Les tapes de la ngociation commerciale : processus d'achat du consommateur et phases de la vente Chapitre II: Les anciennes techniques de vente I. II. I. Les techniques de vente en magasin La vente domicile La vente en libre service : merchandising du du et modes de la ngociation

Chapitre III : Les nouvelles techniques de vente producteur, assortiment II. Le marketing direct : tlmarketing, publipostage, mailing ou vente par correspondante, tl-achat vente (vente par par distributeur III. automatique, merchandising distributeur,

tlvision ou vente tlvisuelle), etc. La promotion des ventes

IV.

Les relations publiques : relation avec la presse, visites d'usines et d'entreprises, les groupes de pressions, le conseil, etc.

V. VI.

Le mcnat Le sponsoring ou le parrainage

VII. La franchise VIII. Le commerce lectronique

ELEMENTS BIBLIOGRAPHIQUES
Les OUVRAGES
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Introduction gnrale
Dans le prsent chapitre, nous allons voir quelles sont les mthodes et les styles que les vendeurs utilisent pour convaincre les clients de la qualit des produits proposs. En effet, l'entreprise doit mettre la disposition de cette quipe de vente toutes les techniques qui peuvent lui permettre de mener bien sa mission. Les techniques de vente sont donc un ensemble de moyens matriels et surtout intellectuels qui aident les commerciaux raliser des entretiens de vente et ngocier avec les clients. La matrise de ces outils ncessite la mise en place, par l'entreprise, d'un systme performant de formation en techniques de gestion. Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de niveau du chiffre d'affaires ralis ou de nombre d'acheteurs atteint un moment donn, mais en termes de taux de leur fidlit. Nous allons donc traiter le processus de la ngociation commerciale (chapitre 1) et les diffrentes techniques de vente (chapitre 2). Ces lments montrent bien la nature de la tche et de la responsabilit pour toutes les parties concourant l'acte de vente. En effet, si l'entreprise est tenue de "piloter" et d'animer la force de vente, cette dernire est appele rsoudre les problmes des consommateurs tout en amliorant l'image de marque des produits en question.

CHAPITRE I : Le processus de la ngociation commerciale

En gnral, la ngociation est le fait de se trouver face face avec une ou un groupe de personnes (clients, administration, tudiants, entreprises....). Pour Christophe Dupont, la ngociation est un systme de dcision par lequel les acteurs s'entendent de commun accord au lieu d'agir par voie unilatrale . Il y a donc ngociation car:

Deux ou plusieurs parties peuvent se trouver en situation de dsaccord

et de divergence d'intrts;

Il n'existe pas de rgles et de normes prcises pour rsoudre

un

problme donn. La ngociation consiste alors combiner des points de vue conflictuels dans une position commune tous. Les parties (ngociateurs) parviennent ce stade aprs de longues discussions. Elles vont finalement dcider l'unanimit, sinon la majorit des voix. Si le problme s'avre difficile rsoudre, elles peuvent faire appel au systme d'arbitrage. Cet art de la ngociation qui remplacera des volonts divergentes doit gnrer une valeur ajoute ou un plus (gain de temps, intrt gnral, comptitivit et survie .....). La ngociation peut tre de plusieurs types : ngociation commerciale, ngociation en milieu industriel (c'est--dire inter-entreprises), ngociation sociale, ngociation politique, ngociation internationale, ngociation des affaires ou des projets, ngociation au sein des organisations Toute ngociation, quelle qu'en soit la nature, a un objet, des enjeux, cest--dire tout ce que les ngociateurs vont gagner ou perdre durant leur discussion, c'est aussi tout ce qui peut avoir une influence sur leurs propres intrts. La ngociation a aussi un contexte (l'environnement global dans lequel elle se droule) et met en relation des parties pouvoirs asymtriques (la ngociation fait appel gnralement des rapports de force ingaux : une partie se sent en situation de "vulnrabilit", l'autre en situation de force). Nous allons, dans ce chapitre, traiter uniquement la ngociation commerciale (caractristiques, droulement et tapes). I . Caractristiques et modes de la ngociation commerciale La ngociation commerciale couvre actuellement un domaine trs large : elle s'applique l'ensemble des dmarches ayant pour but de conclure, pour le prsent ou pour le futur, un march liant deux ou plusieurs parties. Le march qui est une transaction, contrat ou acte de vente se compose d'une livraison de biens ou de services et d'une contrepartie (prix de l'action, service aprs-vente ...). A. Dfinition et objectifs de la ngociation
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commerciale La ngociation commerciale ou la ngociation d'affaires est toute opportunit pour une partie de raliser un objectif grce la rencontre fortuite ou provoque de son intrt propre et de l'intrt d'un tiers (individu, entreprise, organisation). La ngociation commerciale a donc pour but :

de connatre avec prcision les besoins et dsirs du client; de lui montrer les qualits et les performances des produits de l'entreprise; de rpondre ses contestations et ses objections; de l'amener conclure l'acte de vente; et finalement de fixer les modalits de suivi pour le fidliser. Dans cette discussion, les deux parties (ngociateurs) doivent se

montrer actifs : le client n'acceptera d'acheter que les produits qui lui sont vraiment utiles. L'entreprise, quant elle, doit le convaincre que cet achat va rpondre ses attentes et rsoudre ses problmes. Cela ne veut pas dire que la ngociation commerciale est une guerre ou un combat qui dsignera un gagnant et un perdant, mais c'est uniquement une sorte de conversation durant laquelle chaque partie exprime sa volont de "faire", de "donner" ou "de ne pas faire". Le vendeur n'a pas intrt considrer l'acheteur comme un ennemi qu'il faut vaincre et induire en erreur, mais comme un oprateur qui aidera l'entreprise survivre par le biais de ses propositions. Un bon vendeur n'est pas celui qui ralise la maximum de chiffre d'affaires ou qui note le plus grand nombre de commandes, mais c'est celui qui parvient conserver ses clients pour une longue dure . La notorit d'une entreprise s'amliorera si elle profite des recommandations des clients pour revoir sa stratgie commerciale. L'exemple qu'on peut citer pour bien illustrer cela est celui des entreprises japonaises qui considrent le client comme un "roi". Tout problme ou toute critique souleve par celui-ci est signe de richesse. Son insatisfaction leur gnre de l'argent car elle leur permet de se corriger pour battre la concurrence. B. Caractristiques de la ngociation commerciale
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Toute ngociation commerciale se caractrise par un objet et des parties prenantes.

La ngociation commerciale a comme objet le produit ou le service. Les

parties se mettent d'accord sur les quantits acheter ou vendre, sur les modalits de rglement et les modes de livraison. Par contre, la ngociation politique peut porter sur la discussion du programme d'un parti politique, et la ngociation internationale, peut porter sur la signature de protocoles d'accord, de traits ou de conventions entre nations.

La ngociation commerciale fait appel des comptences trs diverses.

Elle n'intresse pas uniquement l'acheteur et le vendeur, mais aussi d'autres experts : l'ingnieur financier, le technico-commercial, le spcialiste des contrats, l'ingnieur d'affaires. L'intervention de ces personnes dans la discussion s'avre ncessaire chaque fois que les transactions commerciales deviennent complexes.

Dans ce type de ngociation, on vise souvent l'avenir : le vendeur un caractre rptitif pour

souhaite que la discussion avec son client ait tester leurs qualits et dtecter leurs faiblesses.

l'informer du lancement de ses produits nouveaux, par exemple, et donc

Les parties de la ngociation commerciale sont interdpendantes. Elles

appartiennent un systme o elles peuvent tre ou bien fournisseurs, ou bien clients. Ceci leur facilite la discussion car elles parlent et matrisent le mme langage. C . Typologie de la ngociation commerciale On va sintresser ce niveau la grande ngociation, la petite ngociation et la ngociation dachat et de vente. 1 . La grande ngociation Elle concerne la discussion d'achat et de vente de biens industriels en milieu industriel. Elle se matrialise par la signature de contrats entre de grands groupes industriels. Dans ce cas, les conditions commerciales (prix

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de vente, modalits de rglement ...) sont fixes lamiable par les ngociateurs car les rapports de force sont gaux. 2 . La petite ngociation Elle concerne les transactions entre un dtaillant et son client, un banquier (guichetier) et son client. Grosso modo, ce type de ngociation s'applique aux biens de grande consommation (vendus en dtails ou en gros) et aux services. A ce niveau, les conditions commerciales sont fixes par le vendeur (rapports de force asymtriques). Dans la petite ngociation commerciale on peut inclure donc :

La ngociation relative aux services : exemple, la ngociation bancaire

lie au dveloppement du marketing bancaire (le client discute avec le banquier les modalits de son dpt et les avantages dont il peut bnficier) et la ngociation touristique (le touriste ngocie avec une agence de voyage le mode de transport, son sjour l'tranger, la direction souhaite, la manire de faire la rservation d'htels ...).

La ngociation relative la distribution moderne : c'est la discussion de

avec les vendeurs dans la grande distribution. Dans ce cas, les pouvoirs sont trs asymtriques et le client ne dispose que d'une faible marge manuvre pour ngocier les modalits commerciales. On note, enfin, que le processus de la petite ngociation diffre largement du processus de la grande ngociation commerciale (vente complexe ou stratgique). 3. La ngociation d'achat et la ngociation de vente Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le ngociateur-acheteur et le ngociateur-vendeur. Ils ont des objectifs et des intrts divergents. Le premier matrise ses actes et sait ds le dpart s'il va acheter ou non. Il est donc guid par son propre budget. Le second est guid par un souci de rentabilit (augmenter le nombre des clients et le chiffre d'affaires) et n'est jamais sr de vendre. On constate donc que les deux parties s'assimilent des adversaires. Ce mode traditionnel de ngociation commerciale qu'on appelle mode du "vente sauvage ou l'arrach" (le ngociateur veut raliser
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uniquement ses propres objectifs et pratique la vente force) doit cder la place un autre type de ngociation beaucoup plus moderne (le ngociateur prend en compte sa relation avec l'autre partie car il croit l'existence de deux volonts). Aprs cette brve prsentation des concepts de base de la ngociation commerciale, nous allons maintenant traiter les facteurs qui influencent son droulement (paragraphe 2) ainsi que ses principales tapes (paragraphe.3). II. Les facteurs influenant le droulement de la ngociation commerciale La ngociation commerciale peut tre influence par le consommateur lui mme, par la nature de l'organisation, par les caractristiques des ngociateurs et par la nature du pouvoir qui lie ces derniers. A . Le comportement du consommateur Le consommateur final (dans le cas de la petite ngociation) ou les entreprises (dans le cas de la grande distribution) forment une partie trs importante dans la ngociation commerciale. Il convient donc d'tudier leur comportement. Toute la victoire commerciale d'une entreprise dpend de la comprhension de la manire dont le consommateur prend sa dcision d'achat et de la matrise de ses traits psychologiques. Nous avons dj soulign que le comportement du consommateur est l'tude de l'ensemble des actes des individus qui influencent et dterminent sa dcision d'achat de biens et de services. Parmi les facteurs qui exercent une grande influence sur le comportement de l'acheteur, on peut citer : 1. Les facteurs culturels La culture est l'origine des dsirs et des actes humains. C'est l'ensemble des valeurs, des ides, des coutumes et des attitudes qui sont transmises par les gnrations. L'homme apprend donc le "systme de valeur" de la socit o il vit. Les dcideurs marketing de l'entreprise doivent comprendre cette culture pour savoir diriger la ngociation commerciale et pour conclure facilement des actes de vente. En effet, on ne peut pas discuter avec un partenaire dont on ignore les caractristiques.
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2. Les facteurs personnels Ce sont des facteurs qui prennent naissance l'intrieur mme de la personne et qui influencent la dcision d'un acheteur. Ils comprennent :

L'ge et la position dans le cycle de vie : en effet, la nature des produits

demands par le consommateur dpend de son ge et se modifie avec le temps. Un adulte ne peut pas acheter des jouets pour ses propres besoins. La situation familiale est un autre lment ne pas ngliger. Ainsi, la prsence de la femme et des enfants influence la dcision d'achat du mari. Une seule solution reste l'entreprise qui veut survivre, c'est de pratiquer une segmentation stratgique. Cette technique consiste diviser la population (ou les clients de l'entreprise) en plusieurs segments ou cibles et donc rpondre leurs diffrents besoins : des produits pour adultes, d'autres pour les enfants, d'autres pour une certaine catgorie de femmes etc. La segmentation du march se fait selon plusieurs critres (ge, sexe, catgorie socio-professionnelle, rgion gographique, pouvoir d'achat, niveau d'instruction etc.).

La situation financire : le pouvoir d'achat du consommateur est une

variable importante qui oriente sa dcision d'achat. Le dcideur marketing laborera sa stratgie marketing sur cette base. C'est--dire, il pratiquera, pour ses produits, un prix qui sera accept par la couche sociale dominante de la population.

La personnalit et le concept de soi : ils influencent, eux aussi, le

comportement d'achat de l'individu. La personnalit est beaucoup lie la confiance en soi, la sociabilit, l'appartenance et l'panouissement. En effet, l'individu cherchera toujours des produits qui peuvent rpondre ses diffrents besoins (besoins physiologiques, sociaux, d'accomplissement, de scurit). L'homme de marketing doit avoir des informations concernant tous ces niveaux.

Le style de vie : il influence largement le choix des produits consomms.

Cest lensemble des manires par lesquelles un individu organise ses

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activits, exprime ses opinions et manifeste ses intrts. Si l'entreprise comprend cela, elle peut conclure facilement des actes de vente. 3 . Les facteurs psychologiques Le comportement du consommateur peut tre influenc aussi par ses traits psychologiques. On citera :

Les motivations et les freins : l'homme de marketing doit savoir les

impulsions internes qui poussent le consommateur acheter pour combler un besoin pressant. Il s'agit aussi de comprendre les obstacles qui l'empchent de demander un produit dtermin.

La perception : c'est le processus par lequel un individu slectionne et

interprte l'information pour crer une image donne l'gard d'un produit donn. L'entreprise a donc intrt se positionner favorablement dans l'esprit de ses clients (actuels et potentiels) pour garder sa notorit et son image de marque. Cette tactique va lui permettre de surmonter la concurrence.

L'apprentissage : c'est l'ensemble des changements qui peuvent

survenir dans le comportement d'un individu et qui sont acquis par l'accumulation de l'exprience. Cette dernire peut provenir de l'entourage, des prescripteurs, on d'un "bouche--oreille" favorable ou dfavorable. Ainsi, pour l'homme de marketing, la vente un client expriment diffre de la vente un client "dbutant".

Les attitudes : ce sont des critres mentaux dvaluation qui permettent

un individu de ragir positivement ou ngativement face une ide ou un produit.

Nous avons donc numr un ensemble d'lments qui explique le comportement sans cesse changeant du consommateur, qui ont une grande incidence sur sa dcision d'achat et que l'entreprise doit matriser. De ce fait, la ngociation commerciale va certainement aboutir ses fins pour les deux parties.

B. Les caractristiques de l'organisation et des ngociateurs C'est un autre lment trs important qui influence le rsultat de la ngociation commerciale. 1 . Les caractristiques de l'organisation
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Dans le cas o les entreprises dsignent leurs propres ngociateurs qui doivent discuter table (surtout dans le cas de la grande ngociation), ceuxci doivent faire tenus donc de : preuve d'une bonne reprsentation commerciale. Ils sont

comprendre les objectifs de leurs firmes (objectifs de la stratgie

marketing) pour les mobiliser et les discuter avec les autres partenaires; comprendre la culture qui rgne au sein de ces organisations. La culture organisationnelle dpend du type de l'activit exerce ainsi que de l'histoire. Il est prfrable de la confronter avec celle du consommateur avant de conclure un acte de vente. Les ngociateurs doivent, leur tour, disposer de nombreuses qualits pour russir la ngociation commerciale.
2. Les qualits d'un bon ngociateur commercial

Pour mener bien la ngociation, le ngociateur commercial doit justifier de certaines qualits.

Une grande confiance en soi: le ngociateur ne doit, en aucun moment

de la discussion, se sentir faible ou infrieur par rapport son adversaire (l'autre partie), mais tre convaincu qu'il reprsente une entreprise forte qui met la disposition des clients des produits de bonne qualit ;

Un sens d'coute et d'empathie. Cela signifie que le ngociateur est

amen respecter son interlocuteur quand il parle pour comprendre ce qu'il dit, puis se mettre sa place pour savoir avec prcision ses besoins, notons par ailleurs que la ngociation se droule dans la grande partie des cas entre l'entreprise et ses clients qui viennent exprimer leurs dsirs;

Une capacit de rsoudre les problmes et de rpondre immdiatement

aux objections formules par l'autre partie; Habilet diriger, organiser et contrler les membres de son quipe, dans le cas o l'entreprise nomme un groupe de

surtout

ngociateurs pour la reprsenter et pour vendre ses produits. Cette qualit s'acquiert par l'exprience professionnelle.
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C . Les conditions de la ngociation commerciale L'environnement gnral dans lequel se droule la ngociation est trs important. Deux principales conditions doivent tre satisfaites. 1 . L'objet de la ngociation Le rsultat dpend de la nature du produit qu'on discute (biens industriels, produits de grande consommation, service bancaire, service touristique). Dans le cas de la grande ngociation commerciale (interentreprises), l'objet doit tre prcis clairement dans le contrat. 2 . Le pouvoir La ngociation se droule gnralement entre des parties pouvoirs ingaux. De ce fait, l'une exerce un "effet de dpendance" sur l'autre. Il y a de fortes chances russir une ngociation partir du moment o le partenaire est faible. En effet, un consommateur ou une entreprise peuvent constater que leur relation avec l'adversaire est primordiale (essentialit grande), ses produits sont difficilement remplaables (substituabilit faible) et que leurs achats proviennent principalement de lui (concentration grande). Ils n'ont donc qu'accepter ses propositions et ses concessions. La ngociation peut tre influence aussi par le lieu de discussion, le moment choisi et le nombre de parties prenantes. Il s'agit prsent d'analyser les principales tapes de la ngociation commerciale, c'est--dire le processus proprement dit qui amne vers la conclusion d'actes de vente. En effet, la vente n'est pas uniquement un rapport de force entre deux personnes (celui qui propose un bien ou un service et celui qui en a besoin), mais un acte social, d'change et de communication. La discussion est donc primordiale. III . Les tapes de la ngociation commerciale La ngociation se fait par le biais de tactiques et de techniques ayant pour but la prospection de la clientle, la notation des commandes et donc l'coulement des produits. Ces techniques ne sont pas universelles, mais elles varient d'entreprises entreprises et de nations nations. Elles peuvent mme changer au cours de l'histoire. La culture individuelle, collective et organisationnelle en est le principal dterminant. Nous
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aborderons donc ici les styles de la petite ngociation (1-3-2 et 1-3-3), puis les styles de la grande ngociation commerciale (1-3-4). Mais avant cela, il faut d'abord saisir le modle ou le processus de dcision d'achat d'un consommateur (1-3-1). A. Le processus de dcision d'achat d'un consommateur Il s'agit pour l'entreprise ou ses dcideurs marketing de comprendre, avant l'acte de vente, quels sont les critres de dcision dachat du consommateur : les facteurs entrant en jeu, les personnes qui l'influencent, le modle ou les tapes qu'il suit, Le but est donc de le fidliser en vitant toute sorte d'insatisfaction et de dception. Ainsi, plusieurs chercheurs en marketing ont formalis le comportement du consommateur sous forme d'un modle ou d'une chane diffrentes tapes. Le but est de faciliter aux entreprises la formulation de leur dcision stratgique et surtout marketing. Un modle est un schma simplificatif de la ralit. Il a pour rle de spcifier les lments d'un phnomne, d'identifier les variables ainsi que les relations qui existent entre elles, d'laborer des thories par le moyen d'hypothses. Cependant, cette manire de voir les choses comporte certaines limites. En effet, les modles ne peuvent tre considrs comme universels car les individus ne se comportent pas de la mme manire. En outre, nombreux sont les actes qui peuvent s'avrer difficile formaliser. Finalement, ces individus ne sont pas obligs de suivre des tapes prcises pour acheter, contrairement ce qu'avancent les modles. Le modle le plus connu en matire de comportement du consommateur est celui d'ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Pour ces auteurs, le processus de dcision d'achat du consommateur forme "un systme" en cinq tapes : reconnaissance du problme ou du besoin, recherche de l'information, valuation des alternatives, acte d'achat, comportement postrieur l'achat ou l'aprs achat (voir schma 3). Schma 1 : Le processus de dcision dachat dun consommateur

Reconnaissance du problme
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Recherche de linformation

Evaluation des alternatives

Dcision dachat Comportement ou valuation postrieure lachat

dissonance

Satisfaction

Source : Schma adapt, voir, KOTLER, DI MAULO, ARMSTROMG, Le marketing de la thorie la pratique, op.cit, p.81. Ces tapes forment une "boucle boucle". En effet, le consommateur value ses actes aprs l'achat, s'il se sente satisfait, il retient sa dcision et son avis favorable envers le produit de l'entreprise. Il peut mme le recommander ses amis. Par contre, en cas d'insatisfaction, il cherchera un autre produit susceptible de rpondre ses besoins. Il influencera son entourage en expliquant ses amis et sa famille que son exprience avec la premire entreprise t mauvaise et qu'il vaut mieux ne pas commettre la mme erreur. 1 . La reconnaissance du problme Le processus ou la dcision d'achat commence quand le consommateur identifie un problme ou un besoin. C'est--dire lorsqu'il sent qu'il existe un cart entre sa situation relle et la situation qu'il souhaite. La solution pour lui est de trouver des biens ou des services qui peuvent rduire ses souffrances ou son "gap social" catgories de personnes de sa socit. par rapport aux autres dynamique et L'entreprise

performante est celle qui cherchera comprendre les causes de ces problmes, insatisfactions ou besoins, leur type et la manire dont les consommateurs escomptent acheter un produit donn. La thorie des
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besoins nous enseigne que ces consommateurs achtent souvent sous l'effet d'imitation, ce qui montre que les besoins sont latents (cachs) dans leur esprit, et que l'entreprise ne les cre pas. En effet, avec le progrs technologique, la progression dans l'histoire, l'homme dtecte de nouveaux procds pour rpondre aux dsirs illimits. 2. La recherche d'informations Dans cette phase, le consommateur commence se renseigner sur les produits de bonne qualit qui rpondent ses besoins. Il dcidera donc de ce qu'il va faire. A ce niveau, il ne s'agit pas de trancher dfinitivement sur un produit ou une marque, mais de dnombrer tous les cas possibles. Le consommateur obtiendra de l'information sur l'ensemble de ces produits par plusieurs sources : personnelles (famille, amis, voisins, connaissances, prescripteurs), commerciales (hommes de vente, publicit, marchands, emballage), publiques (organismes d'informations, associations de dfense de consommateurs, banques de donnes, chambres de commerce) et lies l'exprience (utilisation passe de produits). 3 . L'valuation des alternatives Le consommateur numre plusieurs marques ou produits qui prsentent diffrents avantages. Il s'agit dans cette phase de choisir une solution optimale parmi les alternatives qui lui sont offertes. Dans la ralit, les consommateurs n'valuent pas de la mme manire un bien ou un service, mais chacun selon ses critres de pondration. C'est--dire que pour chaque cas de figure, ils doivent numrer les attributs qu'il procure ainsi que la satisfaction souhaitable. Pour H.SIMON, une bonne dcision est celle qui est rationnelle (rationalit limite). C'est--dire celle qui est satisfaisante pour le dcideur en question. Pour nous expliquer cela, l'auteur se base sur le modle I.M.C (intelligence, modlisation, choix). En effet, toute situation doit commencer par l'intelligence du problme qu'elle pose (recenser les anomalies qui ncessitent une intervention ou dcision). La constitution d'un modle comportant toutes les solutions possibles vient en second rang. Enfin, c'est au dcideur de slectionner une action qui lui parat la meilleure. Pour ce faire, il peut utiliser des modles compensatoires (les attributs ngatifs d'un produit ou marque sont compenss et contrebalancs
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par d'autres avantages) ou non compensatoires (la dtection d'un seul critre ngatif suffit pour rejeter l'alternative). 4 . Le processus d'achat Lorsque le client tranche favorablement l'gard d'un bien ou service, il dcide de l'acheter. Il commence donc discuter avec le producteur ou le vendeur la manire dont il peut le procurer, son mode de paiement ainsi que les garanties attendues. 5 . Le comportement postrieur l'achat La dcision d'achat ne s'arrte pas l'acte effectif d'achat, mais elle se poursuit par un contrle et une valuation "post-achat". En effet, le consommateur dresse un "tableau de bord personnel" pour comparer sa situation initiale et celle qui survient aprs la consommation du bien. Le but est de savoir si sa dcision lui a permis de remdier ses souffrances (satisfaction) ou non (insatisfaction ou dissonance). Dans le premier cas, il sera client fidle de son entreprise, dans le second, il va revoir son processus d'achat et opter pour de nouvelles marques. Les responsables et les dcideurs marketing doivent donner de l'importance cette phase du comportement du consommateur (qui a t souvent nglige) car elle dtermine le devenir et la survie de l'entreprise. Un client mcontent est une grande perte pour l'entreprise, il peut mme influencer son entourage(bouche oreille dfavorable). Une entreprise performante est celle qui sait comment rserver ses clients pour augmenter ses rentres futures. Pour mesurer la fidlit de ses clients, l'entreprise peut leur envoyer des fiches (sorte de questionnaires) sous forme de systmes de notation et d'chelles de mesure. Elle leur demande de mentionner leur degr de satisfaction ou d'insatisfaction pour le produit ou la marque achete (exemple d'chelle de mesure : trs satisfait, satisfait, insatisfait, trs insatisfait). L'entreprise peut aussi leur demander de dire s'ils vont acheter une deuxime fois ou non. Les chelles les plus connues et qu'on utilise souvent sont celles de Likert et d'Osgood. Les rponses toutes ces questions vont permettre l'entreprise d'analyser la fidlit ses marques.

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Nous allons prsent traiter certaines techniques classiques de la ngociation commerciale. C'est un processus qui doit tre matris par le vendeur pour rpondre la dcision d'achat de ses clients.
B . Les techniques classiques de la ngociation commerciale

Ces techniques sont dites classiques car c'est le vendeur qui prdomine au moment de la ngociation, il ne cherche pas prendre en compte les remarques et les recommandations de son interlocuteur (ngociateur-acheteur). Les thories classiques de la ngociation enseignent aux vendeurs deux principales mthodes. Elles leur montrent aussi que leur but primordial est de passer un acte de vente, ou plutt d'amener le client acheter. 1. La technique AIDA (Attention, Intrt, Dsir et Accord) Cette technique procde par quatre principales tapes :

Le vendeur doit tre capable d'abord d'attirer l'attention du client qui

entre dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut, lui expliquer le mode d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par une bonne organisation des biens dans les rayons de vente.

Il doit ensuite provoquer l'intrt de son interlocuteur. A ce niveau, il

commencera dmontrer les qualits des produits proposs par le moyen de preuves solides ;

La troisime tape consiste pour le vendeur gagner la confiance de

son client (Dsir d'achat) ; En dernier lieu, il doit provoquer sa dcision, c'est--dire le pousser Les entreprises, prfrant cette procdure, estiment que les bons vendeurs sont ceux qui russissent facilement matriser et appliquer ces quatre tapes lors de leur ngociation commerciale.
Nous notons cet gard que la petite ngociation se droule sur le terrain de vente (marchs, banques, agences de voyage, htels) et que la grande ngociation
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acheter des grandes quantits du produit .

s'anime principalement table. De ce fait, le vendeur est en mme temps ngociateur.

Pour d'autres auteurs, la technique AIDA s'approche du modle dit "4 c" (Contacter, Connatre, Convaincre, Conclure). Il s'agit, d'abord, pour le vendeur de contacter un consommateur, puis de connatre ses besoins, ensuite de le convaincre que son choix est rflchi et finalement de conclure avec lui l'acte de vente.
2. La technique DIPADA (Dfinition, Identification, Preuve, Attention, Dsir et Accord

Pour les trois premires tapes, le vendeur doit comprendre les besoins de son client, lui faire connatre les produits qui existent et lui proposer une offre avec des preuves. Les trois dernires tapes sont similaires la technique prcdente. Cependant, Ces deux techniques ne cherchent pas fidliser les clients pour une longue dure. Elles n'essayent pas de les suivre aprs la vente pour comprendre leurs problmes. Ce sont des mthodes qui se fondent sur la vente l'arrach (vente force, sauvage ou pression sur l'acheteur) et la persuasion unilatrale : le vendeur est en position de force, mais il est dstabilis car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce dernier se sent en situation de dfense, mais il peut remettre en cause toutes les prvisions de l'entreprise. Les deux parties ont donc des intrts contradictoires et non interdpendants. Avec le dveloppement du "marketing achat", on assiste actuellement au dpassement de ces techniques traditionnelles de ngociation et leur remplacement par des procdures beaucoup plus performantes qui garantissent la survie de l'entreprise. Mais elles rgissent encore le processus de vente dans les pays en dveloppement. C. Les mthodes modernes de la ngociation commerciale: la vente consultative A ce niveau, on considre la ngociation comme une relation quilibre entre deux parties ayant pour but de raliser un degr de satisfaction commune et non uniquement un rsultat profitable pour un seul ngociateur. Ce type de vente s'appelle "vente participative, constructive ou
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consultative" base sur le consensus et la solidarit long terme du ngociateur-acheteur et du ngociateur-vendeur (dveloppement de liens positifs tourns vers le futur). En effet, le vendeur devient un conseiller et un stratge spcialiste de la communication. La vente, quant elle, devient un acte de ngociation quilibr et interactif (le vendeur coute son interlocuteur avec une grande importance et note ses remarques et contestations avant de lui proposer une offre). Toute la stratgie commerciale de l'entreprise sera tourne vers la fidlisation des anciens clients avant de prospecter des nouveaux. La ngociation ou la vente consultative comportera les six tapes suivantes:
1 . La mise en confiance et la prise de contact

A ce premier stade, les deux ngociateurs (acheteurs et vendeurs) se contactent, se connaissent pour se mettre en confiance. Le vendeur doit accueillir le client en le saluant avec un grand sourire et en justifiant que sa visite est trs importante. Tout cela va crer une ambiance favorable pour que le processus de vente puisse aboutir ses fins. On peut dire que cette premire tape consiste dcouvrir ou prospecter de nouveaux clients pour les produits de l'entreprise et surtout prparer la ngociation.
2. La recherche des besoins et des motivations

Le vendeur doit disposer d'une grande capacit d'coute et de curiosit pour comprendre les besoins de ses clients, chercher les motifs qui les poussent acheter et les freins qui les obligent renoncer. Il essaye donc de les faire parler en leur posant des questions prcises (quels types de produits cherchez - vous? Avez-vous dj achet dans notre magasin?, sinon pourquoi?, si oui, quels ont t vos sentiments postrieurs l'achat?...). Quand le vendeur dtecte les besoins et les dsirs de ses clients, il doit leur proposer les articles et les qualits convenables. Mais, encore faut-il le prouver. 3. La phase de la dmonstration de vente Il s'agit ici de convaincre le client du bien fond de son choix. Il faut lui dmontrer (sur la base d'argumentaires) que le produit propos va l'aider beaucoup rsoudre ses problmes et ses insatisfactions. Cela peut se faire par exemple par le biais d'une dgustation (cas des produits alimentaires),
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d'un calcul (calcul des rentres de la retraite dans le cas de la vente d'un contrat d'assurance maladie ou vieillesse, calcul des intrts percevoir en cas de vente d'un service bancaire, calcul du gain d'un restaurant pour les produits touristiques) ou d'un test de qualit (exemple dans le cas de produits solides et incassables, le vendeur demande au client de les faire tomber par terre). En gnral, nous dirons que l'argumentation est l'art de persuader ou d'influencer autrui. Lors de sa dmonstration, le vendeur n'a pas intrt induire les clients en erreur, mais ce qu'il dit doit tre conforme la ralit. Aprs tout ce processus d'argumentation, des problmes peuvent rester non rsolus pour le client. Il pose donc certaines questions en essayant de rfuter une partie (sinon la totalit) de ce que le vendeur a dj dit et pour obtenir plus d'information. On dit alors qu'il formule des objections. 4 . La rponse aux objections C'est une tape qui demande une grande intelligence et attention de la part du vendeur pour casser ou rejeter les objections formules. Il doit les traiter immdiatement pour les discuter de nouveau avec le client. Les objections des clients peuvent tre de trois types :

Une objection vraie ou sincre qui porte sur un dfaut de qualit du

produit ou qui peut tre lie la non matrise de son mode d'utilisation. Aprs reformulation et rponse du vendeur ce type de question, le client retient toujours sa position en la prcisant ;

Une objection fausse ou non sincre: ce niveau, on peut dire que le

client conteste et pose des questions uniquement pour se dbarrasser du vendeur et pour quitter le lieu de vente car il n'est intress par aucun type de produits. Si le vendeur rpond cette objection, le client formule une autre, ce qui veut dire qu'elle n'est pas fonde ;

Une objection sincre, mais non fonde: mme aprs rponse, le client

s'y attache et la reprend, mais sans chercher la prciser. Il appartient donc au vendeur de l'interprter. 5 . La conclusion Lorsque le client donne un signal d'achat, le vendeur doit conclure sans perte de temps. On parvient cette tape quand la ngociation russit. C'est
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donc l'aboutissement final de tout un processus qui a commenc ds la prospection de nouveaux partenaires et qui a pour but l'aboutissement un accord de vente. La conclusion est la phase la plus "pernicieuse" du processus de la ngociation commerciale car elle dtermine pour l'avenir l'image de l'entreprise aux yeux du public. Le signal d'achat du client peut tre sous forme de questions concernant: les modes de livraison, les modalits de paiement, les garanties et les services aprs vente. Avant de quitter, il remercie le vendeur pour son bon accueil. Si l'entretien de vente aboutit un rsultat ngatif, le vendeur a intrt ne pas s'inquiter (car ce n'est pas un "chec commercial"), mais garder de bonnes relations avec son interlocuteur qui pourra tre dans l'avenir un client potentiel. Il faut uniquement noter les objections ou les points de dsaccord pour les analyser prochainement ou pour en parler la direction commerciale. 6. Le suivi C'est la phase la plus importante pour l'entreprise car elle lui permet de dresser un bilan pour contrler tout le processus de ngociation. A ce niveau, le vendeur continue se poser des questions :

Le client dsire-t-il vraiment le produit qu'il a achet ? Fait-il confiance au produit, aux vendeurs, l'entreprise ? De quel type de service aprs-vente doit-il bnficier ? Serait-il capable de justifier sa dcision ? Va-t-il revenir notre magasin une deuxime fois ? A-t-il encore d'autres objections vraies et fondes ? En fait, l'objectif de tout cela est d'essayer, autant que possible, d'viter

toute dissonance et insatisfaction du client pour le fidliser. Pour la petite ngociation, le suivi est assur par le vendeur, mais pour la grande ngociation, il est assur par un corps de personnes autres que celles qui ont ngoci. Finalement, on peut concilier entre le processus de dcision d'un consommateur et le processus de la ngociation commerciale. En effet, quand le consommateur reconnat et recherche ses problmes, il est invit et
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reu dans le magasin d'un vendeur. Pour l'informer de la qualit des articles prsents, le vendeur dtecte ses besoins et motivations. La dmonstration faite et les arguments avancs lui permettent d'valuer les alternatives et donc de formuler des objections. Il ne peut dcider d'acheter que s'il trouve une solution tous ses problmes. Les techniques de suivi du consommateur permettent au vendeur d'apprhender son comportement aprs-achat.

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Dans le premier chapitre, nous avons mis l'accent sur la faon dont l'entreprise gre et dirige sa force de vente. Dans le prsent chapitre, nous allons voir quelles sont les mthodes et les styles que les vendeurs utilisent pour convaincre les clients de la qualit des produits proposs. En effet, l'entreprise doit mettre la disposition de cette quipe de vente toutes les techniques qui peuvent lui permettre de mener bien sa mission. Les techniques de vente sont donc un ensemble de moyens matriels et surtout intellectuels qui aident les commerciaux raliser des entretiens de vente et ngocier avec les clients. La matrise de ces outils ncessite la mise en place, par l'entreprise, d'un systme performant de formation en techniques de gestion. Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de niveau du chiffre d'affaires ralis ou de nombre d'acheteurs atteint un moment donn, mais en termes de taux de leur fidlit. Nous allons donc traiter, tout au long de ce chapitre, le processus de la ngociation commerciale (section 1) et les diffrentes techniques de vente (section 2). Ces lments montrent bien la nature de la tche et de la responsabilit pour toutes les parties concourant l'acte de vente. En effet, si l'entreprise est tenue de "piloter" et d'animer la force de vente, cette dernire est appele rsoudre les problmes des consommateurs tout en amliorant l'image de marque des produits en question. 1- Le processus de la ngociation commerciale En gnral, la ngociation est le fait de se trouver face face avec une ou un groupe de personnes (clients, administration, tudiants, entreprises....). Pour Christophe Dupont, la ngociation est un systme de dcision par lequel les acteurs s'entendent de commun accord au lieu d'agir par voie unilatrale . Il y a donc ngociation car:

Deux ou plusieurs parties peuvent se trouver en situation de dsaccord

et de divergence d'intrts; Il n'existe pas de rgles et de normes prcises pour rsoudre un

problme donn. La ngociation consiste alors combiner des points de vue conflictuels dans une position commune tous. Les parties (ngociateurs) parviennent
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ce stade aprs de longues discussions. Elles vont finalement dcider l'unanimit, sinon la majorit des voix. Si le problme s'avre difficile rsoudre, elles peuvent faire appel au systme d'arbitrage. Cet art de la ngociation qui remplacera des volonts divergentes doit gnrer une valeur ajoute ou un plus (gain de temps, intrt gnral, comptitivit et survie .....). La ngociation peut tre de plusieurs types : ngociation commerciale, ngociation en milieu industriel (c'est--dire inter-entreprises), ngociation sociale, ngociation politique, ngociation internationale, ngociation des affaires ou des projets, ngociation au sein des organisations Toute ngociation, quelle qu'en soit la nature, a un objet, des enjeux, cest--dire tout ce que les ngociateurs vont gagner ou perdre durant leur discussion, c'est aussi tout ce qui peut avoir une influence sur leurs propres intrts. La ngociation a aussi un contexte (l'environnement global dans lequel elle se droule) et met en relation des parties pouvoirs asymtriques (la ngociation fait appel gnralement des rapports de force ingaux : une partie se sent en situation de "vulnrabilit", l'autre en situation de force). Nous allons, dans cette section, traiter uniquement la ngociation commerciale (caractristiques, droulement et tapes). 1 1 . Caractristiques et modes de la ngociation commerciale La ngociation commerciale couvre actuellement un domaine trs large : elle s'applique l'ensemble des dmarches ayant pour but de conclure, pour le prsent ou pour le futur, un march liant deux ou plusieurs parties. Le march qui est une transaction, contrat ou acte de vente se compose d'une livraison de biens ou de services et d'une contrepartie (prix de l'action, service aprs-vente ...). 1 1 1. Dfinition et objectifs de la ngociation commerciale La ngociation commerciale ou la ngociation d'affaires est toute opportunit pour une partie de raliser un objectif grce la rencontre fortuite ou provoque de son intrt propre et de l'intrt d'un tiers (individu, entreprise, organisation).
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La ngociation commerciale a donc pour but :

de connatre avec prcision les besoins et dsirs du client; de lui montrer les qualits et les performances des produits de l'entreprise; de rpondre ses contestations et ses objections; de l'amener conclure l'acte de vente; et finalement de fixer les modalits de suivi pour le fidliser. Dans cette discussion, les deux parties (ngociateurs) doivent se

montrer actifs : le client n'acceptera d'acheter que les produits qui lui sont vraiment utiles. L'entreprise, quant elle, doit le convaincre que cet achat va rpondre ses attentes et rsoudre ses problmes. Cela ne veut pas dire que la ngociation commerciale est une guerre ou un combat qui dsignera un gagnant et un perdant, mais c'est uniquement une sorte de conversation durant laquelle chaque partie exprime sa volont de "faire", de "donner" ou "de ne pas faire". Le vendeur n'a pas intrt considrer l'acheteur comme un ennemi qu'il faut vaincre et induire en erreur, mais comme un oprateur qui aidera l'entreprise survivre par le biais de ses propositions. Un bon vendeur n'est pas celui qui ralise la maximum de chiffre d'affaires ou qui note le plus grand nombre de commandes, mais c'est celui qui parvient conserver ses clients pour une longue dure . La notorit d'une entreprise s'amliorera si elle profite des recommandations des clients pour revoir sa stratgie commerciale. L'exemple qu'on peut citer pour bien illustrer cela est celui des entreprises japonaises qui considrent le client comme un "roi". Tout problme ou toute critique souleve par celui-ci est signe de richesse. Son insatisfaction leur gnre de l'argent car elle leur permet de se corriger pour battre la concurrence. 1 1 2. Caractristiques de la ngociation commerciale Toute ngociation commerciale se caractrise par un objet et des parties prenantes.

La ngociation commerciale a comme objet le produit ou le service. Les

parties se mettent d'accord sur les quantits acheter ou vendre, sur les
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modalits de rglement et les modes de livraison. Par contre, la ngociation politique peut porter sur la discussion du programme d'un parti politique, et la ngociation internationale, peut porter sur la signature de protocoles d'accord, de traits ou de conventions entre nations.

La ngociation commerciale fait appel des comptences trs diverses.

Elle n'intresse pas uniquement l'acheteur et le vendeur, mais aussi d'autres experts : l'ingnieur financier, le technico-commercial, le spcialiste des contrats, l'ingnieur d'affaires. L'intervention de ces personnes dans la discussion s'avre ncessaire chaque fois que les transactions commerciales deviennent complexes.

Dans ce type de ngociation, on vise souvent l'avenir : le vendeur un caractre rptitif pour

souhaite que la discussion avec son client ait tester leurs qualits et dtecter leurs faiblesses.

l'informer du lancement de ses produits nouveaux, par exemple, et donc

Les parties de la ngociation commerciale sont interdpendantes. Elles

appartiennent un systme o elles peuvent tre ou bien fournisseurs, ou bien clients. Ceci leur facilite la discussion car elles parlent et matrisent le mme langage. 1 1 3 . Typologie de la ngociation commerciale On va sintresser ce niveau la grande ngociation, la petite ngociation et la ngociation dachat et de vente. 1 1 3 1 . La grande ngociation Elle concerne la discussion d'achat et de vente de biens industriels en milieu industriel. Elle se matrialise par la signature de contrats entre de grands groupes industriels. Dans ce cas, les conditions commerciales (prix de vente, modalits de rglement ...) sont fixes lamiable par les ngociateurs car les rapports de force sont gaux. 1 1 3 2 . La petite ngociation Elle concerne les transactions entre un dtaillant et son client, un banquier (guichetier) et son client. Grosso modo, ce type de ngociation s'applique aux biens de grande consommation (vendus en dtails ou en gros) et aux services. A ce niveau, les conditions commerciales sont fixes par le vendeur (rapports de force asymtriques).
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Dans la petite ngociation commerciale on peut inclure donc :

La ngociation relative aux services : exemple, la ngociation bancaire

lie au dveloppement du marketing bancaire (le client discute avec le banquier les modalits de son dpt et les avantages dont il peut bnficier) et la ngociation touristique (le touriste ngocie avec une agence de voyage le mode de transport, son sjour l'tranger, la direction souhaite, la manire de faire la rservation d'htels ...).

La ngociation relative la distribution moderne : c'est la discussion de

avec les vendeurs dans la grande distribution. Dans ce cas, les pouvoirs sont trs asymtriques et le client ne dispose que d'une faible marge manuvre pour ngocier les modalits commerciales. On note, enfin, que le processus de la petite ngociation diffre largement du processus de la grande ngociation commerciale (vente complexe ou stratgique). 1 1 3 2. La ngociation d'achat et la ngociation de vente Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le ngociateur-acheteur et le ngociateur-vendeur. Ils ont des objectifs et des intrts divergents. Le premier matrise ses actes et sait ds le dpart s'il va acheter ou non. Il est donc guid par son propre budget. Le second est guid par un souci de rentabilit (augmenter le nombre des clients et le chiffre d'affaires) et n'est jamais sr de vendre. On constate donc que les deux parties s'assimilent des adversaires. Ce mode traditionnel de ngociation commerciale qu'on appelle mode du "vente sauvage ou l'arrach" (le ngociateur veut raliser uniquement ses propres objectifs et pratique la vente force) doit cder la place un autre type de ngociation beaucoup plus moderne (le ngociateur prend en compte sa relation avec l'autre partie car il croit l'existence de deux volonts). Aprs cette brve prsentation des concepts de base de la ngociation commerciale, nous allons maintenant traiter les facteurs qui influencent son droulement (paragraphe 2) ainsi que ses principales tapes (paragraphe.3).
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2.

Les

facteurs

influenant

le

droulement

de

la

ngociation commerciale La ngociation commerciale peut tre influence par le consommateur lui mme, par la nature de l'organisation, par les caractristiques des ngociateurs et par la nature du pouvoir qui lie ces derniers. 1 2 1 . Le comportement du consommateur Le consommateur final (dans le cas de la petite ngociation) ou les entreprises (dans le cas de la grande distribution) forment une partie trs importante dans la ngociation commerciale. Il convient donc d'tudier leur comportement. Toute la victoire commerciale d'une entreprise dpend de la comprhension de la manire dont le consommateur prend sa dcision d'achat et de la matrise de ses traits psychologiques. Nous avons dj soulign que le comportement du consommateur est l'tude de l'ensemble des actes des individus qui influencent et dterminent sa dcision d'achat de biens et de services. Parmi les facteurs qui exercent une grande influence sur le comportement de l'acheteur, on peut citer : 1 2 1 1. Les facteurs culturels La culture est l'origine des dsirs et des actes humains. C'est l'ensemble des valeurs, des ides, des coutumes et des attitudes qui sont transmises par les gnrations. L'homme apprend donc le "systme de valeur" de la socit o il vit. Les dcideurs marketing de l'entreprise doivent comprendre cette culture pour savoir diriger la ngociation commerciale et pour conclure facilement des actes de vente. En effet, on ne peut pas discuter avec un partenaire dont on ignore les caractristiques. 1 2 1 2. Les facteurs personnels Ce sont des facteurs qui prennent naissance l'intrieur mme de la personne et qui influencent la dcision d'un acheteur. Ils comprennent :

L'ge et la position dans le cycle de vie : en effet, la nature des produits

demands par le consommateur dpend de son ge et se modifie avec le temps. Un adulte ne peut pas acheter des jouets pour ses propres besoins.
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La situation familiale est un autre lment ne pas ngliger. Ainsi, la prsence de la femme et des enfants influence la dcision d'achat du mari. Une seule solution reste l'entreprise qui veut survivre, c'est de pratiquer une segmentation stratgique. Cette technique consiste diviser la population (ou les clients de l'entreprise) en plusieurs segments ou cibles et donc rpondre leurs diffrents besoins : des produits pour adultes, d'autres pour les enfants, d'autres pour une certaine catgorie de femmes etc. La segmentation du march se fait selon plusieurs critres (ge, sexe, catgorie socio-professionnelle, rgion gographique, pouvoir d'achat, niveau d'instruction etc ......).

La situation financire : le pouvoir d'achat du consommateur est une

variable importante qui oriente sa dcision d'achat. Le dcideur marketing laborera sa stratgie marketing sur cette base. C'est--dire, il pratiquera, pour ses produits, un prix qui sera accept par la couche sociale dominante de la population.

La personnalit et le concept de soi : ils influencent, eux aussi, le

comportement d'achat de l'individu. La personnalit est beaucoup lie la confiance en soi, la sociabilit, l'appartenance et l'panouissement. En effet, l'individu cherchera toujours des produits qui peuvent rpondre ses diffrents besoins (besoins physiologiques, sociaux, d'accomplissement, de scurit). L'homme de marketing doit avoir des informations concernant tous ces niveaux.

Le style de vie : il influence largement le choix des produits consomms.

Cest lensemble des manires par lesquelles un individu organise ses activits, exprime ses opinions et manifeste ses intrts. Si l'entreprise comprend cela, elle peut conclure facilement des actes de vente. 1 2 1 3 . Les facteurs psychologiques Le comportement du consommateur peut tre influenc aussi par ses traits psychologiques. On citera :

Les motivations et les freins : l'homme de marketing doit savoir les

impulsions internes qui poussent le consommateur acheter pour combler

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un besoin pressant. Il s'agit aussi de comprendre les obstacles qui l'empchent de demander un produit dtermin.

La perception : c'est le processus par lequel un individu slectionne et

interprte l'information pour crer une image donne l'gard d'un produit donn. L'entreprise a donc intrt se positionner favorablement dans l'esprit de ses clients (actuels et potentiels) pour garder sa notorit et son image de marque. Cette tactique va lui permettre de surmonter la concurrence.

L'apprentissage : c'est l'ensemble des changements qui peuvent

survenir dans le comportement d'un individu et qui sont acquis par l'accumulation de l'exprience. Cette dernire peut provenir de l'entourage, des prescripteurs, on d'un "bouche--oreille" favorable ou dfavorable. Ainsi, pour l'homme de marketing, la vente un client expriment diffre de la vente un client "dbutant".

Les attitudes : ce sont des critres mentaux dvaluation qui permettent

un individu de ragir positivement ou ngativement face une ide ou un produit. Nous avons donc numr un ensemble d'lments qui explique le comportement sans cesse changeant du consommateur, qui ont une grande incidence sur sa dcision d'achat et que l'entreprise doit matriser. De ce fait, la ngociation commerciale va certainement aboutir ses fins pour les deux parties. 1 2 2. Les caractristiques de l'organisation et des ngociateurs C'est un autre lment trs important qui influence le rsultat de la ngociation commerciale. 1 2 2 1 . Les caractristiques de l'organisation Dans le cas o les entreprises dsignent leurs propres ngociateurs qui doivent discuter table (surtout dans le cas de la grande ngociation), ceuxci doivent faire tenus donc de : preuve d'une bonne reprsentation commerciale. Ils sont

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comprendre les objectifs de leurs firmes (objectifs de la stratgie

marketing) pour les mobiliser et les discuter avec les autres partenaires; comprendre la culture qui rgne au sein de ces organisations. La culture organisationnelle dpend du type de l'activit exerce ainsi que de l'histoire. Il est prfrable de la confronter avec celle du consommateur avant de conclure un acte de vente. Les ngociateurs doivent, leur tour, disposer de nombreuses qualits pour russir la ngociation commerciale.
1 2 2 2. Les qualits d'un bon ngociateur commercial

Pour mener bien la ngociation, le ngociateur commercial doit justifier de certaines qualits.

Une grande confiance en soi: le ngociateur ne doit, en aucun moment

de la discussion, se sentir faible ou infrieur par rapport son adversaire (l'autre partie), mais tre convaincu qu'il reprsente une entreprise forte qui met la disposition des clients des produits de bonne qualit ;

Un sens d'coute et d'empathie. Cela signifie que le ngociateur est

amen respecter son interlocuteur quand il parle pour comprendre ce qu'il dit, puis se mettre sa place pour savoir avec prcision ses besoins, notons par ailleurs que la ngociation se droule dans la grande partie des cas entre l'entreprise et ses clients qui viennent exprimer leurs dsirs;

Une capacit de rsoudre les problmes et de rpondre immdiatement

aux objections formules par l'autre partie; Habilet diriger, organiser et contrler les membres de son quipe, dans le cas o l'entreprise nomme un groupe de

surtout

ngociateurs pour la reprsenter et pour vendre ses produits. Cette qualit s'acquiert par l'exprience professionnelle. 1 2 3 . Les conditions de la ngociation commerciale L'environnement gnral dans lequel se droule la ngociation est trs important. Deux principales conditions doivent tre satisfaites. 1 2 3 1 . L'objet de la ngociation
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Le rsultat dpend de la nature du produit qu'on discute (biens industriels, produits de grande consommation, service bancaire, service touristique). Dans le cas de la grande ngociation commerciale (interentreprises), l'objet doit tre prcis clairement dans le contrat. 1 2 3 2 . Le pouvoir La ngociation se droule gnralement entre des parties pouvoirs ingaux. De ce fait, l'une exerce un "effet de dpendance" sur l'autre. Il y a de fortes chances russir une ngociation partir du moment o le partenaire est faible. En effet, un consommateur ou une entreprise peuvent constater que leur relation avec l'adversaire est primordiale (essentialit grande), ses produits sont difficilement remplaables (substituabilit faible) et que leurs achats proviennent principalement de lui (concentration grande). Ils n'ont donc qu'accepter ses propositions et ses concessions. La ngociation peut tre influence aussi par le lieu de discussion, le moment choisi et le nombre de parties prenantes. Il s'agit prsent d'analyser les principales tapes de la ngociation commerciale, c'est--dire le processus proprement dit qui amne vers la conclusion d'actes de vente. En effet, la vente n'est pas uniquement un rapport de force entre deux personnes (celui qui propose un bien ou un service et celui qui en a besoin), mais un acte social, d'change et de communication. La discussion est donc primordiale. 1 3 . Les tapes de la ngociation commerciale La ngociation se fait par le biais de tactiques et de techniques ayant pour but la prospection de la clientle, la notation des commandes et donc l'coulement des produits. Ces techniques ne sont pas universelles, mais elles varient d'entreprises entreprises et de nations nations. Elles peuvent mme changer au cours de l'histoire. La culture individuelle, collective et organisationnelle en est le principal dterminant. Nous aborderons donc ici les styles de la petite ngociation (1-3-2 et 1-3-3), puis les styles de la grande ngociation commerciale (1-3-4). Mais avant cela, il

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faut d'abord saisir le modle ou le processus de dcision d'achat d'un consommateur (1-3-1). 1 3 1. Le processus de dcision d'achat d'un consommateur Il s'agit pour l'entreprise ou ses dcideurs marketing de comprendre, avant l'acte de vente, quels sont les critres de dcision dachat du consommateur : les facteurs entrant en jeu, les personnes qui l'influencent, le modle ou les tapes qu'il suit, Le but est donc de le fidliser en vitant toute sorte d'insatisfaction et de dception. Ainsi, plusieurs chercheurs en marketing ont formalis le comportement du consommateur sous forme d'un modle ou d'une chane diffrentes tapes. Le but est de faciliter aux entreprises la formulation de leur dcision stratgique et surtout marketing. Un modle est un schma simplificatif de la ralit. Il a pour rle de spcifier les lments d'un phnomne, d'identifier les variables ainsi que les relations qui existent entre elles, d'laborer des thories par le moyen d'hypothses. Cependant, cette manire de voir les choses comporte certaines limites. En effet, les modles ne peuvent tre considrs comme universels car les individus ne se comportent pas de la mme manire. En outre, nombreux sont les actes qui peuvent s'avrer difficile formaliser. Finalement, ces individus ne sont pas obligs de suivre des tapes prcises pour acheter, contrairement ce qu'avancent les modles. Le modle le plus connu en matire de comportement du consommateur est celui d'ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Pour ces auteurs, le processus de dcision d'achat du consommateur forme "un systme" en cinq tapes : reconnaissance du problme ou du besoin, recherche de l'information, valuation des alternatives, acte d'achat, comportement postrieur l'achat ou l'aprs achat (voir schma 3).

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Schma 3 : Le processus de dcision dachat dun consommateur Reconnaissance du problme

Recherche de linformation

Evaluation des alternatives

Dcision dachat Comportement ou valuation postrieure lachat

dissonance

Satisfaction

Source : Schma adapt, voir, KOTLER, DI MAULO, ARMSTROMG, Le marketing de la thorie la pratique, op.cit, p.81. Ces tapes forment une "boucle boucle". En effet, le consommateur value ses actes aprs l'achat, s'il se sente satisfait, il retient sa dcision et son avis favorable envers le produit de l'entreprise. Il peut mme le recommander ses amis. Par contre, en cas d'insatisfaction, il cherchera un autre produit susceptible de rpondre ses besoins. Il influencera son entourage en expliquant ses amis et sa famille que son exprience avec la premire entreprise t mauvaise et qu'il vaut mieux ne pas commettre la mme erreur. 1 3 1 1 . La reconnaissance du problme
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Le

processus ou

la

dcision

d'achat

commence

quand

le

consommateur identifie un problme ou un besoin. C'est--dire lorsqu'il sent qu'il existe un cart entre sa situation relle et la situation qu'il souhaite. La solution pour lui est de trouver des biens ou des services qui peuvent rduire ses souffrances ou son "gap social" catgories de personnes de sa socit. par rapport aux autres dynamique et L'entreprise

performante est celle qui cherchera comprendre les causes de ces problmes, insatisfactions ou besoins, leur type et la manire dont les consommateurs escomptent acheter un produit donn. La thorie des besoins nous enseigne que ces consommateurs achtent souvent sous l'effet d'imitation, ce qui montre que les besoins sont latents (cachs) dans leur esprit, et que l'entreprise ne les cre pas. En effet, avec le progrs technologique, la progression dans l'histoire, l'homme dtecte de nouveaux procds pour rpondre aux dsirs illimits. 1 3 1 2. La recherche d'informations Dans cette phase, le consommateur commence se renseigner sur les produits de bonne qualit qui rpondent ses besoins. Il dcidera donc de ce qu'il va faire. A ce niveau, il ne s'agit pas de trancher dfinitivement sur un produit ou une marque, mais de dnombrer tous les cas possibles. Le consommateur obtiendra de l'information sur l'ensemble de ces produits par plusieurs sources : personnelles (famille, amis, voisins, connaissances, prescripteurs), commerciales (hommes de vente, publicit, marchands, emballage), publiques (organismes d'informations, associations de dfense de consommateurs, banques de donnes, chambres de commerce) et lies l'exprience (utilisation passe de produits). 1 3 1 3 . L'valuation des alternatives Le consommateur numre plusieurs marques ou produits qui prsentent diffrents avantages. Il s'agit dans cette phase de choisir une solution optimale parmi les alternatives qui lui sont offertes. Dans la ralit, les consommateurs n'valuent pas de la mme manire un bien ou un service, mais chacun selon ses critres de pondration. C'est--dire que pour chaque cas de figure, ils doivent numrer les attributs qu'il procure ainsi que la satisfaction souhaitable. Pour H.SIMON, une bonne dcision est celle
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qui est rationnelle (rationalit limite). C'est--dire celle qui est satisfaisante pour le dcideur en question. Pour nous expliquer cela, l'auteur se base sur le modle I.M.C (intelligence, modlisation, choix). En effet, toute situation doit commencer par l'intelligence du problme qu'elle pose (recenser les anomalies qui ncessitent une intervention ou dcision). La constitution d'un modle comportant toutes les solutions possibles vient en second rang. Enfin, c'est au dcideur de slectionner une action qui lui parat la meilleure. Pour ce faire, il peut utiliser des modles compensatoires (les attributs ngatifs d'un produit ou marque sont compenss et contrebalancs par d'autres avantages) ou non compensatoires (la dtection d'un seul critre ngatif suffit pour rejeter l'alternative). 1 3 1 4 . Le processus d'achat Lorsque le client tranche favorablement l'gard d'un bien ou service, il dcide de l'acheter. Il commence donc discuter avec le producteur ou le vendeur la manire dont il peut le procurer, son mode de paiement ainsi que les garanties attendues. 1 3 1 5 . Le comportement postrieur l'achat La dcision d'achat ne s'arrte pas l'acte effectif d'achat, mais elle se poursuit par un contrle et une valuation "post-achat". En effet, le consommateur dresse un "tableau de bord personnel" pour comparer sa situation initiale et celle qui survient aprs la consommation du bien. Le but est de savoir si sa dcision lui a permis de remdier ses souffrances (satisfaction) ou non (insatisfaction ou dissonance). Dans le premier cas, il sera client fidle de son entreprise, dans le second, il va revoir son processus d'achat et opter pour de nouvelles marques. Les responsables et les dcideurs marketing doivent donner de l'importance cette phase du comportement du consommateur (qui a t souvent nglige) car elle dtermine le devenir et la survie de l'entreprise. Un client mcontent est une grande perte pour l'entreprise, il peut mme influencer son entourage(bouche oreille dfavorable). Une entreprise performante est celle qui sait comment rserver ses clients pour augmenter ses rentres futures.

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Pour mesurer la fidlit de ses clients, l'entreprise peut leur envoyer des fiches (sorte de questionnaires) sous forme de systmes de notation et d'chelles de mesure. Elle leur demande de mentionner leur degr de satisfaction ou d'insatisfaction pour le produit ou la marque achete (exemple d'chelle de mesure : trs satisfait, satisfait, insatisfait, trs insatisfait). L'entreprise peut aussi leur demander de dire s'ils vont acheter une deuxime fois ou non. Les chelles les plus connues et qu'on utilise souvent sont celles de Likert et d'Osgood. Les rponses toutes ces questions vont permettre l'entreprise d'analyser la fidlit ses marques. Nous allons prsent traiter certaines techniques classiques de la ngociation commerciale. C'est un processus qui doit tre matris par le vendeur pour rpondre la dcision d'achat de ses clients.
1 3 2 . Les techniques classiques de la ngociation commerciale

Ces techniques sont dites classiques car c'est le vendeur qui prdomine au moment de la ngociation, il ne cherche pas prendre en compte les remarques et les recommandations de son interlocuteur (ngociateur-acheteur). Les thories classiques de la ngociation enseignent aux vendeurs deux principales mthodes. Elles leur montrent aussi que leur but primordial est de passer un acte de vente, ou plutt d'amener le client acheter. 1 3 2 1 . La technique AIDA (Attention, Intrt, Dsir et Accord) Cette technique procde par quatre principales tapes :

Le vendeur doit tre capable d'abord d'attirer l'attention du client qui

entre dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut, lui expliquer le mode d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par une bonne organisation des biens dans les rayons de vente.

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Il doit ensuite provoquer l'intrt de son interlocuteur. A ce niveau, il

commencera dmontrer les qualits des produits proposs par le moyen de preuves solides ;

La troisime tape consiste pour le vendeur gagner la confiance de

son client (Dsir d'achat) ; En dernier lieu, il doit provoquer sa dcision, c'est--dire le pousser Les entreprises, prfrant cette procdure, estiment que les bons vendeurs sont ceux qui russissent facilement matriser et appliquer ces quatre tapes lors de leur ngociation commerciale. Nous notons cet gard que la petite ngociation se droule sur le terrain de vente (marchs, banques, agences de voyage, htels) et que la grande ngociation s'anime principalement table. De ce fait, le vendeur est en mme temps ngociateur. Pour d'autres auteurs, la technique AIDA s'approche du modle dit "4 c" (Contacter, Connatre, Convaincre, Conclure). Il s'agit, d'abord, pour le vendeur de contacter un consommateur, puis de connatre ses besoins, ensuite de le convaincre que son choix est rflchi et finalement de conclure avec lui l'acte de vente.
1 3 2 2. La technique DIPADA (Dfinition, Identification, Preuve, Attention, Dsir et Accord

acheter des grandes quantits du produit .

Pour les trois premires tapes, le vendeur doit comprendre les besoins de son client, lui faire connatre les produits qui existent et lui proposer une offre avec des preuves. Les trois dernires tapes sont similaires la technique prcdente. Cependant, Ces deux techniques ne cherchent pas fidliser les clients pour une longue dure. Elles n'essayent pas de les suivre aprs la vente pour comprendre leurs problmes. Ce sont des mthodes qui se fondent sur la vente l'arrach (vente force, sauvage ou pression sur l'acheteur) et la persuasion unilatrale : le vendeur est en position de force, mais il est dstabilis car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce dernier se sent en situation de dfense, mais il peut remettre en cause toutes les prvisions de l'entreprise. Les deux parties ont donc des intrts
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contradictoires

et

non

interdpendants.

Avec

le

dveloppement

du

"marketing achat", on assiste actuellement au dpassement de ces techniques traditionnelles de ngociation et leur remplacement par des procdures beaucoup plus performantes qui garantissent la survie de l'entreprise. Mais elles rgissent encore le processus de vente dans les pays en dveloppement. 1 3 3 . Les mthodes modernes de la ngociation commerciale: la vente consultative A ce niveau, on considre la ngociation comme une relation quilibre entre deux parties ayant pour but de raliser un degr de satisfaction commune et non uniquement un rsultat profitable pour un seul ngociateur. Ce type de vente s'appelle "vente participative, constructive ou consultative" base sur le consensus et la solidarit long terme du ngociateur-acheteur et du ngociateur-vendeur (dveloppement de liens positifs tourns vers le futur). En effet, le vendeur devient un conseiller et un stratge spcialiste de la communication. La vente, quant elle, devient un acte de ngociation quilibr et interactif (le vendeur coute son interlocuteur avec une grande importance et note ses remarques et contestations avant de lui proposer une offre). Toute la stratgie commerciale de l'entreprise sera tourne vers la fidlisation des anciens clients avant de prospecter des nouveaux. La ngociation ou la vente consultative comportera les six tapes suivantes:
1 3 3 1 . La mise en confiance et la prise de contact

A ce premier stade, les deux ngociateurs (acheteurs et vendeurs) se contactent, se connaissent pour se mettre en confiance. Le vendeur doit accueillir le client en le saluant avec un grand sourire et en justifiant que sa visite est trs importante. Tout cela va crer une ambiance favorable pour que le processus de vente puisse aboutir ses fins. On peut dire que cette premire tape consiste dcouvrir ou prospecter de nouveaux clients pour les produits de l'entreprise et surtout prparer la ngociation.
1 3 3 2. La recherche des besoins et des motivations

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Le vendeur doit disposer d'une grande capacit d'coute et de curiosit pour comprendre les besoins de ses clients, chercher les motifs qui les poussent acheter et les freins qui les obligent renoncer. Il essaye donc de les faire parler en leur posant des questions prcises (quels types de produits cherchez - vous? Avez-vous dj achet dans notre magasin?, sinon pourquoi?, si oui, quels ont t vos sentiments postrieurs l'achat?...). Quand le vendeur dtecte les besoins et les dsirs de ses clients, il doit leur proposer les articles et les qualits convenables. Mais, encore faut-il le prouver. 1 3 3 3. La phase de la dmonstration de vente Il s'agit ici de convaincre le client du bien fond de son choix. Il faut lui dmontrer (sur la base d'argumentaires) que le produit propos va l'aider beaucoup rsoudre ses problmes et ses insatisfactions. Cela peut se faire par exemple par le biais d'une dgustation (cas des produits alimentaires), d'un calcul (calcul des rentres de la retraite dans le cas de la vente d'un contrat d'assurance maladie ou vieillesse, calcul des intrts percevoir en cas de vente d'un service bancaire, calcul du gain d'un restaurant pour les produits touristiques) ou d'un test de qualit (exemple dans le cas de produits solides et incassables, le vendeur demande au client de les faire tomber par terre). En gnral, nous dirons que l'argumentation est l'art de persuader ou d'influencer autrui. Lors de sa dmonstration, le vendeur n'a pas intrt induire les clients en erreur, mais ce qu'il dit doit tre conforme la ralit. Aprs tout ce processus d'argumentation, des problmes peuvent rester non rsolus pour le client. Il pose donc certaines questions en essayant de rfuter une partie (sinon la totalit) de ce que le vendeur a dj dit et pour obtenir plus d'information. On dit alors qu'il formule des objections. 1 3 3 4 . La rponse aux objections C'est une tape qui demande une grande intelligence et attention de la part du vendeur pour casser ou rejeter les objections formules. Il doit les traiter immdiatement pour les discuter de nouveau avec le client. Les objections des clients peuvent tre de trois types :

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Une objection vraie ou sincre qui porte sur un dfaut de qualit du

produit ou qui peut tre lie la non matrise de son mode d'utilisation. Aprs reformulation et rponse du vendeur ce type de question, le client retient toujours sa position en la prcisant ;

Une objection fausse ou non sincre: ce niveau, on peut dire que le

client conteste et pose des questions uniquement pour se dbarrasser du vendeur et pour quitter le lieu de vente car il n'est intress par aucun type de produits. Si le vendeur rpond cette objection, le client formule une autre, ce qui veut dire qu'elle n'est pas fonde ;

Une objection sincre, mais non fonde: mme aprs rponse, le client

s'y attache et la reprend, mais sans chercher la prciser. Il appartient donc au vendeur de l'interprter. 1 3 3 5 . La conclusion Lorsque le client donne un signal d'achat, le vendeur doit conclure sans perte de temps. On parvient cette tape quand la ngociation russit. C'est donc l'aboutissement final de tout un processus qui a commenc ds la prospection de nouveaux partenaires et qui a pour but l'aboutissement un accord de vente. La conclusion est la phase la plus "pernicieuse" du processus de la ngociation commerciale car elle dtermine pour l'avenir l'image de l'entreprise aux yeux du public. Le signal d'achat du client peut tre sous forme de questions concernant: les modes de livraison, les modalits de paiement, les garanties et les services aprs vente. Avant de quitter, il remercie le vendeur pour son bon accueil. Si l'entretien de vente aboutit un rsultat ngatif, le vendeur a intrt ne pas s'inquiter (car ce n'est pas un "chec commercial"), mais garder de bonnes relations avec son interlocuteur qui pourra tre dans l'avenir un client potentiel. Il faut uniquement noter les objections ou les points de dsaccord pour les analyser prochainement ou pour en parler la direction commerciale. 1 3 3 6. Le suivi C'est la phase la plus importante pour l'entreprise car elle lui permet de dresser un bilan pour contrler tout le processus de ngociation. A ce niveau, le vendeur continue se poser des questions :
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Le client dsire-t-il vraiment le produit qu'il a achet ? Fait-il confiance au produit, aux vendeurs, l'entreprise ? De quel type de service aprs-vente doit-il bnficier ? Serait-il capable de justifier sa dcision ? Va-t-il revenir notre magasin une deuxime fois ? A-t-il encore d'autres objections vraies et fondes ? En fait, l'objectif de tout cela est d'essayer, autant que possible, d'viter

toute dissonance et insatisfaction du client pour le fidliser. Pour la petite ngociation, le suivi est assur par le vendeur, mais pour la grande ngociation, il est assur par un corps de personnes autres que celles qui ont ngoci. Finalement, on peut concilier entre le processus de dcision d'un consommateur et le processus de la ngociation commerciale. En effet, quand le consommateur reconnat et recherche ses problmes, il est invit et reu dans le magasin d'un vendeur. Pour l'informer de la qualit des articles prsents, le vendeur dtecte ses besoins et motivations. La dmonstration faite et les arguments avancs lui permettent d'valuer les alternatives et donc de formuler des objections. Il ne peut dcider d'acheter que s'il trouve une solution tous ses problmes. Les techniques de suivi du consommateur permettent au vendeur d'apprhender son comportement aprs-achat. Nous allons, prsent, traiter le processus de la ngociation en milieu industriel. 1 3 4. Les mthodes modernes de ngociation en milieu industriel : la vente stratgique On a dj signal que la ngociation peut porter sur les produits de la grande consommation et sur les services (petite ngociation), ou sur des produits industriels (grande ngociation commerciale). La ngociation commerciale qui porte sur la vente de produits industriels s'appelle vente complexe ou stratgique car elle fait appel plusieurs intervenants pour prendre une dcision. A ce niveau, la discussion doit se drouler table et ncessite des tactiques plus performantes.
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Avant de se rencontrer, les entreprises reprsentes ou concernes doivent prparer la ngociation. Cela passera par le choix des ngociateurs (leurs qualits, dfinir le rle que doit jouer chacun dans son quipe) et la fixation de l'objet de la ngociation ( les problmes qu'il faut traiter, l'ordre du jour et les stratgies d'accord qu'il faut utiliser). Les quipes des ngociateurs qui se mettent table commencent d'abord par la prise de contact avant d'entrer dans le vif du sujet : elles se connaissent en prsentant les lments qui les constituent. Ensuite, la discussion proprement dite commence, les ngociateurs acheteurs doivent convaincre les ngociateurs-vendeurs (formuler leurs besoins et les conditions souhaites) et vice versa. Pour aller plus loin, les acheteurs peuvent donner des promesses aux vendeurs (exemple : ils leurs disent qu'ils vont passer une autre commande en cas de livraison immdiate). Ils peuvent aussi les menacer (passer une commande ailleurs en cas de livraison retarde) ou mme demander de reporter la ngociation une date ultrieure (ceci dans le cas o une partie constate que l'autre n'est pas bien prpare et qu'elles sont en train de perdre leur temps). En cas d'accord ou de compromis, la dcision d'achat est arrte. La fidlisation et le suivi dans le cas des produits industriels est une opration difficile. En effet, les acheteurs sont comptents et parfaitement informs. Ils exigent des produits de meilleure qualit, de bon prix et qui respectent les meilleurs dlais. Tous leurs achats sont rationnels (ils doivent les aider raliser en mme temps leurs propres objectifs et ceux de leurs entreprises). Donc toute simple erreur risque de les perdre. Aprs cette analyse de la ngociation commerciale, il s'agit maintenant d'aborder, en dtail, les diffrentes techniques de vente dont dispose le vendeur et donc l'entreprise pour mettre le produit la disposition de ses clients.

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LES METHODES ET LES TECHNIQUES DE VENTE (suite)

La vente, l'heure actuelle, ne se limite pas la seule vente traditionnelle mettant en contact un vendeur et un acheteur dans le cadre d'un magasin, mais d'autres mthodes peuvent tre envisages. Il s'agit donc, dans ce chapitre : 1. de rpertorier les diffrentes mthodes de vente pratiques actuellement; 2. d'tudier les diffrentes techniques utiliser en fonction de ces mthodes. I. Les mthodes de vente Les mthodes de vente o existe un contact, direct ou indirect, entre le vendeur et le client; Les mthodes de vente o ce contact n'existe pas. A. Les mthodes de vente avec contact La principale caractristique de ces mthodes est qu'elles privilgient la relation humaine existant entre le vendeur et l'acheteur potentiel ou rel; ont peut distinguer : 1. La vente traditionnelle en magasin Cette mthode de vente continue avoir, en dpit de l'volution du commerce moderne, un rle capital. Deux raisons, au moins, justifient l'importance de la vente traditionnelle : a) Le rle de conseil du vendeur ("vendeur-conseil") est toujours fortement apprci par les clients pour certains types de produits (dans le secteur de l'habillement en particulier); d'une faon gnrale, le vendeur traditionnel joue un rle important lorsqu'il ne s'agit pas d'un achat d'impulsion (une bouteille de coca cola ou des cigarettes, par exemple), mais, au contraire, d'un achat raisonn (vtements ou chaussures); b) Le rle de spcialiste du vendeur est d'autre part essentiel pour certaines catgories de biens anormaux : un vendeur de chanes HIFI ou d'appareils photographiques est un spcialiste difficilement remplaable.
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Celles-ci peuvent gnralement s'analyser en deux parties : -

(N.B. : les mthodes de vente tudies dans ce chapitre ne concernent que les biens de consommation. Il va de soi que pour la vente des biens industriels destins aux entreprises, on emploie des techniciens hautement spcialiss ayant frquemment des qualifications d'ingnieur). 2. La vente domicile Cette mthode de vente prsente la particularit de faire aller l'entreprise vers le client (contrairement la prcdente o le client allait vers le magasin). Cette mthode recouvre aussi deux ralits sensiblement diffrentes : a) la vente au domicile des particuliers par des dmarcheurs professionnels forms cette vente un peu spciale; b) la vente par reprsentant aux entreprises commerciales et industrielles (grossistes, commerces de dtail, entreprises de fabrication) est beaucoup plus frquente et gnralise dans le commerce moderne. La fonction du reprsentant ncessite une grande formation professionnelle complte. 3. La vente par tlphone Ce type de vente implique un contact indirect entre le vendeur et le client (contrairement aux deux mthodes prcdentes o le contact est direct); cette mthode de vente est rcente mais son dveloppement, dans les conomies modernes, est rapide pour au mois deux raisons : a) L'efficacit de la mthode qui permet de conclure des accords sans avoir se dplacer; signalons cependant que l'accord tlphonique ne peut pas remplacer totalement le contact humain et que la vente par tlphone est plutt une mthode complmentaire la vente par reprsentant, utilise principalement par les entreprises entre elles; b) Le cot de la mthode qui est assez faible par rapport au cot de dplacement d'un reprsentant. B. Les mthodes de vente sans contact Dans ces mthodes, la relation humaine entre le vendeur et l'acheteur est inexistante; on distingue :

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1. La vente en libre-service Cette mthode de vente est trs largement utilise dans les grandes surfaces. Les caractristiques essentielles du libre-service sont les suivantes : libre accs des clients aux produits; affichage apparent des prix des produits qui sont gnralement premballs; paiement des articles achets librement par les clients, sans intervention des vendeurs, des caisses enregistreuses situes l'intrieur des points de vente. Cette mthode n'est pas valable pour tous les produits, notamment pour les biens anormaux; elle n'est, en fait, utilise que pour les produits de consommation courante, alimentaires et non alimentaires. Elle permet cependant une rduction importante des frais gnraux et par l-mme une baisse des prix de vente aux consommateurs. 2. La vente par correspondance (V.P.C) Cette mthode de vente suppose l'utilisation d'un catalogue dont les caractristiques sont les suivantes : l'dition est annuelle ou bi-annuelle; les articles du catalogue comportent obligatoirement une rfrence; les prix indiqus sont valables (sauf stipulation contraire) pendant toute la dure d'dition du catalogue. Lorsqu'un client est intress par un article du catalogue, il passe commande par crit et la livraison est effectue au domicile de l'acheteur, les frais de port tant gnralement la charge de ce dernier. Signalons toutefois que la V.P.C ne se limite pas la vente par catalogue; elle inclut galement la vente par publipostage quand une entreprise propose par lettre la vente d'un article unique. Le publipostage est alors la fois un moyen de communication (publicit directe) et une mthode de vente.

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Certaines grandes entreprises commerciales se sont spcialises dans la V.P.C. et ditent des catalogues diffuss au niveau d'un pays. La V.P.C. se dveloppe rapidement aux U.S.A. et en Europe. 3. La vente par distributeurs automatiques Cette mthode de vente ne connat pas les mmes succs selon les pays dans lesquels elle est pratique; elle est surtout dveloppe aux U.S.A. o de nombreux produits courants sont vendus par cette mthode : cigarettes, sucreries, produits de pharmacie courants, vtements, etc. Elle est aussi particulirement utilise pour la vente de boissons fraches ou chaudes, l'intrieur des grandes entreprises et des administrations, dans de nombreux pays. II. Les techniques de vente La fonction vente suppose de la part de la force de vente deux qualits essentielles : un sens inn de la fonction et des qualits particulires propres celle-ci; la connaissance des techniques de vente qui sont diffrentes selon les mthodes de vente tudies prcdemment; globalement, ces techniques de vente peuvent se dcomposer en deux parties : les techniques de communication qui correspondent aux mthodes de vente avec contact; les techniques marchandes adaptes aux mthodes de vente sans contact. A. Les techniques de communication (mthodes de vente avec contact) Comme il a t dit prcdemment, les mthodes de vente avec contact privilgient la relation humaine existant entre le vendeur et l'acheteur, potentiel ou rel. Les techniques de vente bases sur la communication sont donc essentiellement tournes vers le dveloppement de cette relation humaine, c'est--dire, pour le vendeur sur la connaissance du client; cependant, celle-ci doit naturellement tre complte par une excellente connaissance du produit qu'il faut vendre. Ces deux types de connaissance
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se retrouvent dans l'analyse des techniques utilises pour chacune des phases de la vente. Quelles sont, tout d'abord, les phases de la vente? On distingue usuellement cinq tapes pour mener un entretien de vente : Etape 1 : la prise de contact; cette tape, trs courte dans le cas de la vente traditionnelle en magasin est plus complexe dans celui de la vente par reprsentant aux entreprises. Etape 2 : la recherche des besoins et des motivations du client o la connaissance du client est essentielle. Etape 3 : la dmonstration de vente l'aide d'une argumentation prcise et personnalise qui suppose la fois une connaissance du produit et du client. Etape 4 : la rponse aux objections du client qui, comme dans l'tape prcdente s'appuie sur la connaissance du produit et du client. Etape 5 : la conclusion, tape essentielle, car dfinitive, de l'entretien de vente. 1. La prise de contact Cette premire tape ne ncessite, dans le cas de la vente au magasin, aucune technique particulire mais un sens inn du contact humain bas sur la politesse et l'amabilit envers le client. Par contre, dans le cas de la vente par reprsentant aux entreprises, la prise de contact est plus complexe et ncessite l'emploi de techniques particulires : a) La prise de rendez-vous tlphonique. Le reprsentant qui souhaite vendre un produit une entreprise prend d'abord contact avec celle-ci par tlphone; il doit alors : identifier la personne avec qui il souhaite obtenir rendez-vous et qu'on appelle le MAN, c'est--dire la personne qui a les Moyens (financiers), l'Autorit (le pouvoir de dcision) et la Ncessit (le besoin du produit). Exemple : dans le cas d'une vente de marchandises une entreprise, le MAN est le directeur des approvisionnements ou l'un de ses proches collaborateurs; dans le cas d'un bien d'quipement tel qu'une machineoutil, il s'agit plutt du directeur de la production.
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Franchir les barrages existant entre lui et le MAN; ces barrages sont les standardistes et secrtaires charges de filtrer les appels destins au MAN qu'il s'agit de convaincre de l'utilit du rendez-vous.

b) La mthode d'entre : lors du rendez-vous avec le MAN, le reprsentant doit : se prsenter en donnant son nom; se placer dans la pice de faon tre vu de son interlocuteur, sans le dranger, tout en tant install confortablement pour mener l'entretien de vente; crer par quelques mots un climat de communication sans entrer directement dans l'objet de la visite qui est la vente. Exemple : parler son interlocuteur de la beaut du jardin avoisinant son bureau ou de tout autre sujet neutre. 2. La recherche des besoins et des motivations du client Qu'il s'agisse du vendeur de magasin face un client potentiel ou du reprsentant face au MAN, la deuxime phase de l'entretien de vente consiste dterminer les besoins de l'interlocuteur et ses motivations. On utilise pour ce faire la technique des questions. Par souci de simplification, nous raisonnerons ci-aprs partir de l'exemple d'un vendeur en magasin de vtements; les questions qui peuvent tre poses revtent plusieurs formes : a) Des questions ouvertes obligeant l'interlocuteur se livrer : Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : quel type de veste vous intresse plus particulirement? Ce type de question a l'avantage d'obliger le client dcouvrir ses motivations, mais aussi l'inconvnient de le mettre l'aise s'il est timide ou s'il prouve une impression d'indiscrtion. b) Des questions fermes o on ne peut rpondre que par oui ou non : Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : possdez-vous dj une veste en cuir? Ce type de question qui ne donne que peu de renseignements permet par contre, d'introduire les questions suivantes plus ouvertes :

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Exemple : ( dans le cas de rponse positive la question prcdente) : en tes-vous satisfait? c) Des questions alternatives qui semblent laisser un choix au client alors que sur le fond, l'alternative est favorable au vendeur : Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : ce modle semble vous intresser, le prfrez-vous en noir ou en marron? Quelle que soit la rponse donne par le client, noir ou marron, le vendeur retient que le modle intresse le client. d) Des questions retour qui permettent au vendeur de pouvoir orienter sa rponse : Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : client : pour quand pouvez-vous me faire les retouches ncessaires? Vendeur : vous les voulez pour quand?

Le client donnera alors au vendeur un renseignement supplmentaire quant sa motivation d'achat. e) Des questions "ricochet" qui permettent de dcouvrir les motivations du client en vitant les questions ouvertes trop directes : Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) client : je souhaite un modle "infroissable" car je roule beaucoup en voiture. vendeur : vous roulez beaucoup? Client : oui, mes activits professionnelles m'y obligent. Vendeur : vos activits professionnelles? Client : oui, je suis cadre dans la socit X

Le client livre par ce procd un certain nombre de renseignements sur ses motivations sans que le vendeur le mette mal l'aise avec des questions ouvertes trop directes. 3. La dmonstration de vente l'aide d'une argumentation Celle-ci suppose : un ensemble d'arguments portant sur le produit vendre; une adaptation de ces arguments la personnalit du client.

Les arguments de vente ne peuvent cependant pas s'improviser au dernier moment; le vendeur ou le reprsentant regroupe donc ceux-ci dans
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un argumentaire tabli l'avance et servant de base leur dmonstration. Les principaux arguments de vente sont les suivants : a) L'image de marque et la renomme de l'entreprise qui fabrique le produit vendre. Exemple : vous connaissez la renomme de notre marque vendue au Maroc depuis 10 ans. b) Les qualits techniques du produit vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : ce modle est quip d'une fermeture clair sur le devant extrmement pratique. c) Les qualits d'utilisation du produit vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : ce modle vous fera un long usage. d) Les qualits de commercialisation du produit vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : vous bnficiez en cas d'achat de la remise que nous accordons en ce moment dans nos magasins.
e) Les qualits de prix du produit vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : ce modle est particulirement bon march. f) Les qualits comparatives du produit vendre face aux produits concurrents. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : notre modle est beaucoup plus chaud que celui de la marque X. g) Les rfrences du produit vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : cette veste ressemble celle porte par l'acteur X dans tel film.

h) Les services auxquels donnent droit les produits vendre.

Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) : nous vous ferons gratuitement les retouches ncessaires. Quels que soient les arguments utiliss, ils doivent l'tre au bon moment et en fonction des motivations propres chaque client dtermines dans la phase 2 tudie prcdemment.

4. La rponse aux objections du client

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Aprs avoir pos les questions ncessaires lui permettant de dcouvrir les motivations du client (deuxime tape), puis prsent ses arguments de vente (troisime tape), le vendeur doit faire face aux objections du client et y apporter les rponses adquates; cette quatrime phase de l'entretien de vente ncessite le traitement suivant : a) Laisser le client exprimer son objection et l'couter poliment. b) Reformuler systmatiquement cette objection de faon obliger le client prciser sa pense et, par l - mme vrifier si l'objection est vraie ou fausse.
Exemple 1 : (cas d'un vendeur de vtements).

client (objection) : ce modle de veste me semble cher. vendeur (reformulation) : le prix vous semble un peu lev? client (objection) : oui, par rapport la qualit, cette veste est chre. vendeur (reformulation) : la qualit vous semble insuffisante par rapport au prix? client (objection) : oui, ce prix, je pense pouvoir trouver une meilleure qualit.

Il s'agit l l'vidence d'une objection vraie portant sur le rapport qualit-prix de la veste; le client est de bonne foi car il rpte plusieurs fois son objection en la maintenant. Exemple 2 : (cas d'un vendeur de vtements). client (objection) : je n'aime pas la couleur de cette veste. vendeur (reformulation) : vous n'aimez pas le bleu? client (objection) : j'aime beaucoup le bleu, mais ce modle ne me convient pas. vendeur (reformulation) : ce modle ne vous plat pas? client (objection) : je trouve son prix lev.

Les deux premires objections du client sur la couleur et le modle sont des objections fausses masquant la vritable objection portant sur le prix; le client est de mauvaise foi, mais le vendeur, en reformulant les objections du client, dcouvre la vraie raison partir de laquelle il va pouvoir formuler sa rponse.

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c) Lorsque le vendeur est certain de la sincrit de l'objection, il y rpond en reconnaissant le bien-fond de celle-ci et en prsentant d'autres arguments susceptibles d'intresser le client. Exemple : (suite des dialogues prcdents) : - vendeur : ce modle de veste est effectivement un peu cher au regard de sa qualit, mais il correspond parfaitement l'usage que vous souhaitez en avoir et, de plus, il est totalement la mode de cette anne. L'objection sur le prix est admise, mais des arguments nouveaux sur l'usage et sur la mode relancent la vente. 5. La conclusion Il appartient au vendeur de savoir mettre fin l'argumentation et aux objections et de conclure lorsque certains signaux sont mis. Exemple : (cas d'un vendeur de vtements) client : pourriez-vous retoucher les manches de cette veste qui sont un peu longues? L'ide de retouche indique que le client a pris sa dcision : il est donc inutile pour le vendeur d'argumenter davantage, il faut conclure, tout de suit : Vendeur : trs certainement, Monsieur, elle sera prte demain. Rglezvous par chques ou en espces? L'ide de rglement indique que la vente est dfinitivement acquise et que le reste de l'entretien ne relve plus que d'une politesse lmentaire. Signalons que, dans le cas d'une vente par reprsentant MAN d'une entreprise, la conclusion se fait par une prise de commande qui fait suite, comme dans la vente en magasin la recherche des motivations du client, l'argumentation, et la rponse aux objections; en effet, si les techniques de vente utiliser pour le reprsentant sont identiques celles du vendeur en magasin, elles ne dbouchent dans le premier cas que sur une prise de commande en raison de l'importance de la vente (le reprsentant ne dispose en gnral que d'chantillon et la marchandise devra tre livre par la suite). B. Les techniques marchandes (mthodes de vente sans contact)

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Contrairement aux techniques de communication qui dcoulent du contact entre vendeur et client et privilgient la relation humaine entre ces derniers, les techniques marchandes s'attachent au lieu de vente; elles concernent essentiellement la vente en libre-service dans les grandes surfaces et sont dsignes sous le terme de marchandisage (merchandising en anglais) qui peut se dfinir de la faon suivante : "le bon produit (Right product) la bonne place (Right place), au bon moment (Right time) en bonnes quantits (Right quantities), au bon prix (Right price)" (rgle des 5 R en anglais). 1. Le bon produit Cela signifie qu'il doit y avoir adquation entre le point de vente et le produit. Exemple 1 : un parfum de luxe doit tre vendu en parfumerie. Exemple 2 : un parfum bon march doit tre vendu en grande surface (ou dans un point de vente "populaire"). Une erreur ce niveau peut avoir de graves consquences commerciales quelle que soit la qualit du produit propos; en effet, la clientle aise qui achte le parfum de luxe (exemple n1) ne souhaite pas trouver celui-ci en grande surface et, rciproquement, la clientle populaire qui achte le parfum bon march (exemple n2) n'achtera pas celui-ci en parfumerie. L'inadquation ce niveau peut donc se traduire par un chec commercial du produit. 2. La bonne place Il s'agit, tout la fois, des deux problmes suivants : le problme de la disposition des rayons l'intrieur du magasin; le problme de la rpartition des produits sur les rayons.

Exemple 1 : (disposition des rayons) Les rayons trs frquents (produits frais) sont gnralement placs au fond du magasin de faon obliger la clientle traverser celui-ci et passer devant des rayons moins frquents (papeterie, linge, etc.); cela constitue ainsi une incitation l'achat dans ces rayons.
Exemple 2 : (rpartition des produits sur les rayons)

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Les produits que l'on souhaite vendre davantage doivent faire l'objet d'une plus grande exposition aux yeux de la clientle; on leur accorde un plus grand linaire, c'est--dire une plus grande longueur de prsentation sur les rayons, ce qui constitue une incitation l'achat de ces produits.

3. Le bon moment Certains produits doivent tre davantage mis en vidence en fonction des modes ou des saisons. Exemple 1 : les articles scolaires sont mis en vidence au moment de la rentre des classes (donc en fonction des saisons). Exemple 2 : les disques ayant un succs d'audience sont davantage mis en vidence que les articles ayant un succs mdiocre (donc mis en vidence en fonction des modes). 4. Les bonnes quantits Cela concerne essentiellement le problme du conditionnement du produit. Exemple 1 : l'eau minrale Sidi Harazem peut tre prsente en bouteilles de deux litres, un litre et demi, un demi-litre ou un quart de litre. Exemple 2 : la margarine Magdor est prsente en quantit de 250 grammes, le beurre des laiteries Doukkala en quantit de 1kg. Ce problme du conditionnement peut participer au succs du produit auprs des consommateurs en convenant aux besoins particuliers de ceux-ci. 5. Le bon prix La politique de promotion des ventes permet de stimuler les ventes de certains produits. Exemple : une rduction de 5% accorde sur la vente d'un produit X pendant sa priode de lancement. Signalons, pour conclure sur les techniques de vente marchandes que si celles-ci concernent galement la mthode de vente traditionnelle en magasin; le marchandisage a cependant un rle plus prpondrant en libre service o il y a absence de vendeur et o le client se trouve livr lui-mme l'intrieur du magasin.
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Signalons aussi que dans le cas de la vente par correspondance sur catalogue, l'laboration de celui-ci ncessite une tude de la mise en valeur des articles trs labore (quantit des photos, aration des pages, etc.).

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LE TELEMARKETING
Le dveloppement du tlmarketing est trs important en milieux industriels, dans les relations de socits socits. Les rsultats d'une enqute conduite au Canada sont intressants cet gard (voir tableau suivant). Il s'agit de diffrentes mesures de satisfaction - insatisfaction vis-vis du tlmarketing, exprimes par des cadres marketing utilisateurs de cette technique de vente. On vrifie que les valuations sont dans l'ensemble trs positives. Il est noter toutefois que le tlmarketing, comme d'autres formes de marketing direct, est presque toujours utilis en complment de l'quipe de vente.
Le tlmarketing en milieu industriel. Rsultats bass sur 249 enqutes de dirigeants industriels utilisateurs (1988).

Niveaux de succs Grande russite Russite modre Faible russite Utilisation accrue Stabilisation Utilisation rduite dans l'entreprise. En augmentation Inchang En diminution 1- Le tlphone

Pourcentage de rpondants (n = 249) 37.3% 41.0% 21.7% 39.7% 38.2% 22.1%

Changement dans l'intensit d'utilisation du tlmarketing.

Modification du personnel de vente affect au tlmarketing depuis son adoption 42.3% 38.1% 20.6%

La vente par tlphone progresse d'anne en anne. Ds prsent, un tiers des ventes de la Redoute sont ainsi ralises. Au reste, mme la distribution de produits industriels s'effectue de plus en plus par ce canal. Il en rsulte une amlioration de la rentabilit, car le temps consacr au client
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diminue des dures de transport. On a calcul qu'en vingt ans le temps qu'un vendeur de produit industriel consacre en moyenne un client a baiss de plus d'une demi-heure. En ce qui concerne les biens de consommation courante, si une quipe de reprsentants visite au maximum 500 clients par semaine, une quipe de tlvendeurs pourra contacter, dans le mme temps, 3000 prospects. L'emploi du tlphone est trs diffrent de celui de l'annonce ou du mailing, tel point que l'on considre parfois d'une manire abusive le marketing tlphonique comme un marketing part. 2- L'utilisation du tlphone Le tlphone est un mdia immdiatement interactif. L'change que les autres mdias du marketing direct s'efforcent de crer et de susciter par une rduction, un coupon rponse est tabli ds le premier contact. Cette caractristique inhrente ce mdia explique sa forte adquation au marketing direct. Moyen rapide de cration d'un contact entre la firme et ses clients ou prospects, le tlphone a en outre d'autres avantages : il est modulables (une compagne peut tre intensifie ou rduite volont), slectif (ce qui est trs utile en milieu industriel), complmentaire des autres mdias (en relance, prparation ou teasing) et parfaitement contrlable dans son efficacit (c'est l'outil de test par excellence). Le tlmarketing est donc adapt la recherche de nouveaux clients (prospection) et au suivi des clients actuels (qu'il permet d'uniformiser et d'intensifier). Toutefois, trois principales limites peuvent rduire l'efficacit de cette technique : les difficults techniques de mise en uvre, son anonymat et surtout le manque de matrise d'une conversation tlphonique d l'absence de formation des vendeurs cette technique particulire. Aussi, il ne suffit pas d'avoir une ligne et un poste tlphonique pour faire de cet outil un mdia intgr de gestion commerciale. De nombreuses conditions doivent tre remplies. Le tlphone peut tre utilis diffrents niveaux. 2-1. Enqutes Qu'il s'agisse, en milieu industriel, de dtection de projet d'investissement, ou, pour toute activit, de post-test de compagne
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publicitaire ou encore d'tude de march, le tlphone est un outil remarquable : sa rapidit de mise en uvre, son ubiquit, son interactivit, sont particulirement adapts cet objet. Les enqutes en face face sont beaucoup plus coteuses, plus difficilement reprsentatives, et les enqutes par courrier ont des remontes trs faibles. 2-2. Runions, prises de rendez-vous A ce niveau aussi, les rsultats du tlphone sont trs suprieurs ceux du courrier. Mais surtout, en entreprise, la dlgation est relativement limite (les invitation par courrier simple provoquent beaucoup plus souvent l'envoi d'un simple adjoint la place du destinataire). Cependant, une confirmation courrier est presque indispensable et une confirmation tlphonique, la veille de la runion, est fort utile (notons que prs de la moiti des accords confirms la veille d'une runion se traduisent finalement par une absence !). 2-3. Vente Une bonne utilisation du tlphone comme mdia du marketing direct demande un certain apprentissage : il faut familiariser les clients, les partenaires de l'entreprise cette nouvelle forme de relation, parfois en rupture avec les habitudes; d'autre part, la force de vente doit tre forme son utilisation. L'introduction de ce mdia est donc souvent progressive, le temps d'acqurir le savoir-faire qu'il exige. Au tlphone plus qu'ailleurs, le pouvoir de ngociation et la force d'une argumentation passent par une parfaite matrise de la voix, de l'articulation, du langage qui sont les principaux lments d'identification des correspondants : aux gestes se substituent des intonations et des mots. Selon les spcialistes, "tout s'entend au tlphone : le sourire, la bonne humeur, la crdibilit". Malgr que les principes de base de la ngociation tlphonique s'apparentent ceux de la ngociation classique, quelques diffrences importantes subsistent : le sens de certains mots s'y trouve alourdi, la simplicit et la logique de l'argumentation doivent tre videntes. Il n'est pas possible comme un texte crit de revenir en arrire. On trouve donc dans la ngociation tlphonique les principes de base du marketing direct :
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informer prcisment et objectivement l'interlocuteur (sans que ce soit complexe toutefois), lui donner des preuves, des arguments (cots, dlais, rfrences), insister sur les avantages qu'il peut retirer de l'offre; en l'absence de preuves tangibles de la ralit des propositions faites, il risque de ne pas pouvoir convaincre ses proches ou ses collaborateurs. Lorsque les dcisions ne peuvent tre prises immdiatement, ce qui est frquent en milieu industriel, il faut renforcer l'offre en cherchant rassurer l'interlocuteur. Etablir un climat de confiance est souvent la cls du succs d'une ngociation. Le produit ou le service vendu doit tre relativement simple car il ne peut tre visualis. (sauf si le tlphone intervient comme amorce la vente, ou au contraire comme acclrateur aprs l'envoi d'un courrier). De toutes les faons, une confirmation courrier est indispensable. Avant de procder des appels tlphoniques, on construit un argumentaire. Autrement dit un canevas de l'entretien; il est crit, et comporte les rponses toutes les objections possibles. Il est ralis par l'agence de tlmarketing, soumis au client, test, modifi s'il y a lieu, prsent aux tloprateurs. Ceux-ci doivent pouvoir, au dbut et en cours d'opration, poser des questions au client. L'argumentaire doit tre structur de telle manire que les questions les plus dlicates viennent la fin (revenus, CA). d'une manire gnrale, les questions doivent rpondre aux exigences signales propos des "tudes et enqutes". L encore, il faut se contenter d'un seul objectif : en particulier, si l'on essaie de vendre un produit, ne pas tenter, en mme temps, d'en profiter pour mieux connatre le march et faire une petite enqute ("juste quelques petites questions"). La rception d'appels est un mtier (ou une technique) part entire, diffrent de l'mission. ici c'est le prospect qui est demandeur; on peut en profiter pour poser des questions plus prcises. Il faut obligatoirement avoir recours une socit spcialise, tant donn le nombre d'appels possible (plusieurs milliers en 20 minutes aprs un bon spot tl). Le "numro vert" est une possibilit d'incitation : la communication est paye par le
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rcepteur. Mais il cote trs cher, surtout tant donn le nombre de plaisantins Paribas l'avait, par exemple, exclu de sa campagne lors de sa privatisation. EXEMPLE D'ENTREPRISE :
Le cas de Pomona-Ouest. Cette firme est spcialise dans la vente en gros de fruits et lgumes. Le territoire desservi par la filiale de Nantes s'tend sur l'est de la Bretagne, sur le pays nantais et sur la Vende. Les clients de l'entreprise sont trs nombreux : on ne compte pas moins de 300 points de vente, parmi lesquels figurent de petits magasins indpendants et de puissants hypermarchs. Chez le grossiste nantais, prcdemment, une quipe de huit reprsentants prenait une partie des commandes des gros clients dans la journe, les livraisons tant effectues la nuit suivante. Pour ce qui concerne l'autre fraction de vente, atteignant 40% environ de l'activit totale, une vingtaine de vendeurs-livreirs constituaient, au petit matin, un assortiment en fonction du stock disponible dans l'entrept. Ils chargeaient leurs camions et partaient visiter les petits clients. Or, une telle formule de vente n'tait pas satisfaisante. En effet, on ne connaissait pas avec prcision les besoins de la clientle visite. On comprend ainsi pourquoi les approvisionnements du grossiste n'taient pas fonds sur des bases chiffres, les acheteurs se fiant leurs expriences et leurs impressions personnelles. En bref, l'offre s'ajustait rarement la demande; un jour, o l'on constatait des ventes manques cause de stocks insuffisants, succdait une journe nfaste, o il fallait dtruire des fruits et des lgumes gts par le transport et par la manutention. L'entreprise a supprim toutes les ventes par tourne, celles effectues sans qu'il y ait une commande pralable. On a form l'quipe commerciale, tous les ordres tant pris l'aprsmidi par tlphone. Chaque vendeur dispose maintenant d'un appareil l'cran cathodique reli l'ordinateur de la succursale, qui calcule en permanence le stock. En outre, le responsable possde la liste de l'assortiment disponible le jour mme (carottes 3 F, oranges 2.75 F, etc.). Il apple ses clients et il leur dcrit les produits disponibles, leur qualit ainsi que leur prix. Le client, au bout du fil, rpond en indiquant les quantits qu'il veut recevoir au magasin le lendemain. Aussitt, le vendeur, au moyen d'un clavier, enregistre dans la mmoire de l'ordinateur chaque ligne de l'ordre, tandis que sur l'cran apparat la quantit de marchandise encore disponible. Au cas o le stock est dj puis, le vendeur doit tenter de vendre un produit de remplacement. Aprs l'enregistrement des commandes, l'ordinateur prpare, dans l'heure qui suit, les bons de livraison, qui vont tre remis aux livreurs vers 18 heures. Les camions sont chargs entre 18 et 20 heures. Aprs 20 heures, la tourne commence et se poursuit tout au long de la nuit.

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