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tude ralise auprs des petites entreprises adhrentes

des Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA


Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque Populaire
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N


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lObservatoire
de la Petite Entreprise
Dans son ensemble, le secteur enre-
gistre un chiffre d'affaires en recul de
0,7 % au 1
er
trimestre 2014. Toutefois,
certains indicateurs semblent annon-
cer une reprise de l'activit dans les
ateliers et les points de vente. Mme s'il
est encore trop tt pour confirmer cette
tendance, les professionnels du secteur
esprent bien retrouver rapidement le
chemin de la croissance.
Globalement, selon la dernire note
de conjoncture du Conseil national
des professions automobiles (CNPA),
le chiffre daffaires des entreprises du
secteur samliore enfin aprs trois
annes difficiles. Une orientation
positive qui sexplique principalement
par le commerce de vhicules sou-
ligne lorganisation professionnelle.
" Comme il y a trois mois, le chiffre daf-
faires des ventes de voitures neuves
progresse encore sensiblement : + 4,5 %
durant lhiver. Pour sa part, le march
de loccasion se redresse significati-
vement aprs une anne 2013 moins
bien oriente ". Pourtant, daprs les
professionnels du secteur, les marges
demeurent assez nettement ngatives.
Lactivit aprs-vente, quant elle, se
dgrade encore lors des trois premiers
mois de lanne, mais de manire plus
limite que prcdemment : - 0,5 %.
Sur une dure plus longue, lanalyse des
volutions du secteur livre une photo-
graphie prcise de limportance cono-
mique et sociale des professions du com-
merce et de la rparation automobiles.
Et permet de mieux apprcier le regain
dactivit que connaissent aujourdhui
ces entreprises. Une rcente enqute
de lINSEE dmontre ainsi que les
ventes au dtail du secteur diminuent
de 5,8 % en volume en 2012, aprs une
anne 2011 assez satisfaisante, dyna-
mise par les derniers effets du dispositif
de prime la casse. Les seules ventes
du commerce de vhicules baissent
quant elles de 7,5 % en volume en 2012
(- 5,6 % en valeur). Toujours la mme
anne, les ventes en volume du sec-
teur de lentretien et de la rparation
de vhicules automobiles sont en repli
(- 2,4 %) pour la cinquime anne cons-
cutive. Cette tendance sexplique en
partie par le recul du nombre dacci-
dents de la route. Les secteurs du
commerce dquipements automo-
biles rsistent mieux : les ventes en
volume sont stables pour les dtaillants
(- 0,1 %) et progressent lgrement pour
les grossistes (+ 1,2 %).
ZOOM
Essoufflement de la consommation des mnages,
diminution des investissements des entreprises,
ralentissement des exportations Rsultat :
une croissance nulle au premier trimestre 2014.
0 % contre + 0,2 % au quatrime trimestre 2013.
Sur les trois premiers mois de lanne, les dpenses
de consommation des mnages reculent (- 0,5 %
aprs + 0,2 %). A noter : le retournement des
dpenses consacres lalimentation (- 0,9 %
aprs + 0,8 %). Les commerces de dtail alimen-
taires semblent dailleurs enregistrer les effets de
ce nouvel arbitrage budgtaire des mnages,
avec un chiffre daffaires en recul de 1,8 % au
premier trimestre (voir en page 2). Pourtant, selon
lINSEE, le pouvoir dachat des mnages progresse
de 1,3 % sur la mme priode.
1,3 %
0,2 %
1
er
trimestre 2014/
1
er
trimestre 2013
avril 2013 - mars 2014/
avril 2012 - mars 2013
Tendances
Bientt la reprise dans l'auto-moto ?
1
er
Trimestre 2014


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Indices sectoriels
1
er
T 2014/1
er
T 2013 12 derniers mois
COMMERCE ET SERVICES
- 1,1% - 0,8%
ALIMENTAIRE
- 1,8% 0,8%
SERVICES
- 0,3% - 0,6%
BTIMENT
- 1,3% 2,5%
EQUIPEMENT DE LA MAISON ET DE LA PERSONNE
- 3,1% - 2,7%
Tendances
2
Taux daccroissement du chiffre daffaires
1
er
trimestre 2014 / 1
er
trimestre 2013 1
er
trimestre 2014 / 1
er
trimestre 2013
AUTOMOBILE - MOTO :
AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE : CULTURE & LOISIRS :
QUIPEMENT DE LA MAISON :
QUIPEMENT DE LA PERSONNE :
SANT :
SERVICES :
TRANSPORTS :
CAF - HTELLERIE - RESTAURATION :
BTIMENT :
BEAUT - ESTHTIQUE :
COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :
Parcs et jardins 1,0 %
Carrosserie automobile 5,3 %
Auto, vente et rparation - 1,8 %
Moto vente et rparation 7,0 %
Htel-Restaurant - 2,9 %
Htellerie de plein air - 7,8 %
Restauration 0,4 %
Caf 4,8 %
Couverture 0,4 %
Maonnerie 0,8 %
Electricit - 2,7 %
Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 5,0 %
Pltrerie-Staff-Dcoration - 0,5 %
Menuiserie - 4,2 %
Carrelage-faence 0,8 %
Peinture btiment 1,6 %
Terrassements-Travaux publics 7,4 %
Parfumerie 1,2 %
Coiffure - 0,8 %
Esthtique 1,3 %
Charcuterie 0,4 %
Boulangerie-Ptisserie - 2,4 %
Ptisserie - 16,6 %
Alimentation gnrale - 1,9 %
Fruits et Lgumes - 2,1 %
Boucherie-Charcuterie - 0,4 %
Poissonnerie-Primeurs 1,0 %
Librairie-papeterie-presse - 5,4 %
Articles sport, pche et chasse - 5,9 %
Tabac-journaux-jeux - 4,1 %
Commerce et rparation de cycles 4,9 %
Studio photographique - 6,6 %


Ebnisterie - 23,9 %
Meuble 1,7 %
Vaisselle, verrerie, faence, luminaire - 3,1 %
Electromnager - TV - HIFI - 5,6 %
Fleuriste - 6,3 %
Magasins de bricolage 3,1 %
Mercerie-Lingerie-Laine - 0,8 %
Vtements enfants - 3,6 %
Prt--porter - 0,4 %
Chaussures 6,2 %
Maroquinerie et articles de voyage - 1,1 %
Horlogerie-Bijouterie - 6,1 %
Pharmacie - 1,7 %
Optique-lunetterie - 4,6 %
Laverie pressing 1,9 %
Entreprise de nettoyage 2,4 %
Agences immobilires - 11,2 %
Taxis-Ambulances 2,6 %
Transport de marchandises 3,6 %
1,0 %
- 0,7 %
0,3 %

- 1,3 %
- 0,4 %
- 1,8 %

- 4,2 %
- 5,3 %
-0,2 %
-1,7 %
- 1,6 %
3,4 %
Qualit des articles, vrais essayages en magasin, conseils per-
sonnaliss, accueil Les dtaillants en chaussures marquent
des points et se dmarquent des sites de vente en ligne. Avec
une hausse de chiffre daffaires de 6,2 % au premier trimestre
2014, cest la seule profession du secteur quipement de la
personne oriente la hausse. Et cest lune des plus fortes
progressions dactivit tous secteurs et toutes professions
confondues. Une bonne nouvelle pour les chausseurs indpen-
dants qui raffirment avec force les atouts dun achat en point
de vente.
Les bons pas de la chaussure
Simple passage vide ou vraie fin de cycle ? Au dbut de
lanne 2014, les commerces de dtail alimentaires rompent
avec une longue priode de croissance. Aprs avoir rsist
plusieurs annes la crise et mme tir profit des nouveaux
comportements dachat des consommateurs, les profession-
nels de lalimentation sont confronts une baisse des ventes
indite. A lexception des charcutiers (0,4 %), des cavistes (0,9 %),
des poissonniers et des primeurs (+ 1 %), tous les mtiers de
lalimentation affichent un chiffre daffaires en recul (- 1,8 %
en moyenne).
Lalimentaire au rgime
3
Lenvironnement commercial des TPE
En Hausse
Baisse
Stable
ne se prononce pas
56,7%
10,0%
2,4%
27,0%
33,0%
56,4%
7,8%
6,6%
Exigence
Fidlit
LE COMPORTEMENT DE LA CLIENTLE
De mieux en mieux informs, les consommateurs dveloppent
des stratgies dachat labores, comparables celles des
acheteurs professionnels dans les entreprises. Internet a beaucoup
contribu ce renforcement spectaculaire de la culture com-
merciale des clients : sites dinformation, comparateurs et autres
forums de consommateurs ont aiguis les pratiques de consom-
mation. Rsultat : le niveau dexigence de la clientle est en
hausse pour 56,7 % des commerants et artisans interrogs.
Nanmoins, ces derniers bnficient, pour la plupart dentre eux
(56,4 %) dune stabilit de la fidlit de leurs clients.
Le comportement de la clientle
Les indicateurs commerciaux
Stabilit des carnets de commandes et du nombre de devis collects,
mais baisse du panier moyen. Les indicateurs de performance
commerciale dans les petites entreprises du commerce, de larti-
sanat et des services sont limage de la conjoncture : atones et
sans relief. Concrtement, les entrepreneurs questionns tmoi-
gnent dune absence de reprise des ventes et dune diminution
sensible du ticket moyen. Dans la plupart des professions, lamoin-
drissement des dpenses des consommateurs se conjugue un
espacement des visites dans les points de vente. Couple cette
diminution de la frquence et du niveau des achats, la relative
stabilit du taux de conversion des devis affaiblit mcaniquement
la performance globale des TPE. LES INDICATEURS COMMERCIAUX
En Hausse
Baisse
Stable
ne se prononce pas
15,3%
31,8%
31,2%
7,8%
23,1%
36,6%
50,2%
38,6%
26,5%
3,4%
6,5%
29,1%
Carnet de commande
Nombre de devis
Panier moyen
Les concurrents des TPE
Dans le commerce et lartisanat, la concurrence est multiforme.
Dans lartisanat, elle est dabord endogne : prs dun tiers des
professionnels interrogs citent dabord "les autres artisans"
comme leurs principaux concurrents. Mme tendance dans le
commerce, mme si la proportion est moindre : pour 27,3 % des
dirigeants de points de vente, la concurrence quils subissent est
dabord le fait des "autres commerants ou prestataires". Avant
Internet (24,1 %), les autres circuits de distribution (25,1 %) et les
fameux magasins dusine (23,1 %). Cependant, les "autres entre-
prises de taille plus importante" sont les premiers concurrents cits
par les entrepreneurs (34,5 %) avec les grandes surfaces (30,1 %).
LES CONCURRENTS DES TPE
Autres artisans
Autres commerants
ou prestataires
Grandes surfaces
VPC, Internet
32,7%
27,3%
30,1%
34,5%
24,1%
23,1%
25,1%
Autres entreprises de
taille plus importante
Autres circuits de distribution
Magasins dusine
Modif gamme
Produits
Modif Politique
des prix
Fidlisation et
Communication
Prestations
nouvelles
Priorit N 1
Priorit N 2
Priorit N 3
Priorit N 4
5,0%
0,0%
15,0%
10,0%
25,0%
20,0%
30,0%
LES ACTIONS MARKETING ENGAGES
Quelles actions marketing faut-il engager en priorit pour relancer
les ventes ? A cette question, les entrepreneurs apportent plusieurs
rponses distinctes dtailles dans le graphique ci-contre. Deux
grandes tendances retenir : la diversification de loffre ( travers
la cration de prestations nouvelles ou complmentaires) et le
lancement doprations de fidlisation et de communication
apparaissent comme les deux leviers prioritaires de redynami-
sation commerciale aux yeux dune majorit de dirigeants de TPE
(un peu moins de 25 %). Laction sur les prix de vente ou la modi-
fication de la gamme des produits sont galement cits comme
des mesures privilgier par 20,1 % et 17,9 % des artisans et
commerants questionns.
Les actions marketing engages
Pratiques d'achat, comportement des clients, typologie de la concurrence, actions marketing engages ... :
l'tude de la FCGA passe en revue les caractristiques commerciales des petites entreprises.
Olivier FOURCADET
Co-diteurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042
www.banquepopulaire.fr Directrice de la publication : Christiane COMPANY Directeur de rdaction : Michel ROUX Rdaction en chef : Nasser
NEGROUCHE Maquette : VE design Impression : Vincent Imprimeries Crdit photos : Nasser NEGROUCHE - ESSEC Tirage 28 599 exemplaires Priodicit
trimestrielle Cible : acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique et
financire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014
Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffres
daffaires dun chantillon de 15 000 petites entreprises de lartisanat,
du commerce et des services.
Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA :
01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr
La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestre
lvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du
commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation,
par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrents
des CGA rpartis sur lensemble du territoire.
Mthodologie Partenariat
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LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Selon vous quest
ce qui caractrise la relation client dans un commerce tradi-
tionnel de proximit ?
Olivier FOURCADET : La proximit, cest avant tout tre
proche de ses clients. Parlons donc client ! Aujourdhui ce
que lon constate cest la multiplicit des clients avec ses
corollaires, demandes diffrentes, attitudes diffrentes,
degrs de connai ssance des produi ts di ffrents, etc.
Le client nest aujourdhui plus homogne, il est pluriel. La clef
du succs rside, en partie au moins, dans le degr dadap-
tation ces diffrentes clientles. La premire adaptation
consiste parfois adapter les horaires douverture au rythme
de vie des shoppers. titre personnel, je mbahis souvent
devant les vitrines attrayantes de magasins quil me sera
impossible de visiter en raison dune incompatibilit
horaire. Le magasin doit vivre au rythme de la vie de son
quartier. Le temps intervient dune seconde manire : le client
est souvent devenu impatient. Par ailleurs, sil est attach
quelques produits, il aime aussi la nouveaut. Sans les best-
sellers il ny a aucune raison de frquenter un commerce
de proximit, mais on attire le client par de la nouveaut,
des vnements. Il ne sagit pas de brader la marchandise,
de faire une promotion au sens conomique, mais, le temps
dune semaine, de mettre en avant quelques produits, pro-
poser une dgustation. Il faut animer le lieu.
OPE : A lheure du e-commerce et des "drive", comment les
commerants et les artisans peuvent-ils se diffrencier et
valoriser leurs atouts ?
Olivier FOURCADET : Les commerces de proximit qui russis-
sent bien sont souvent au service de leur clientle et pas
uniquement des points de vente. Dans mon quartier, il y avait
autrefois deux libraires. Le premier sintresse ses visiteurs,
leur parle. Il les guide dans le choix dun ouvrage, prend
les commandes et tlphone pour dire que louvrage
command est disponible. La seconde est une librairie
sans un vrai libraire. Elle est aujourdhui morte. Le e- ou le
m-commerce offre des avantages, mais la proximit a
quelques grands atouts. Son principal est...la proximit !
Il nest plus suffisant. Le moins bien mis en valeur est le conseil.
Il y a une mine dor largement inexploite dans le potentiel
de conseil des commerants. Un poissonnier qui propose des
conseils et des fiches recettes ses clients est un concurrent
redoutable pour les enseignes de produits surgels qui pro-
posent des livraisons domicile et des recettes sur leur site
internet. Les sites internet manquent dhumanit. Le com-
merce de proximit doit cultiver cet avantage.
OPE : Quelles sont les grandes tendances marketing actuelles
que les commerants indpendants doivent prendre en
compte pour adapter leurs points de vente/leurs concepts ?
Olivier FOURCADET : Il faut garder en tte les incontournables :
produits et services, prix, promotion, prsentation, etc. La
tendance est laugmentation du marketing digital. Il ne
suffit pas davoir un site internet ou denvoyer des emails aux
clients ou dintgrer son commerce sur une carte, comme
google map, ou dans la ralit virtuelle pour russir. Il faut
que lensemble soit en grande cohrence avec les attentes
des consommateurs, le type de commerce et la configu-
ration locale du terrain. Les cartes de fidlit semblent
toujours tre dune grande actualit. Jobserve avec un
grand intrt lapparition en France dautomates de distri-
butions qui permettent dtendre les heures douverture
un moindre cot. De la mme manire, la mutualisation de
services de livraison entre les commerants et la mise en
rseaux (par exemple des librairies de quartier) semblent
des phnomnes mergents, mais prometteurs. Mais le plus
important nest pas de sadonner aux tendances de manire
aveugle : il sagit avant tout de former un diagnostic strat-
gique, puis de compenser les faiblesses et rehausser les
atouts de son commerce.
Professeur de management l'ESSEC

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