GYRE Emilie VARIN Josphine | M2 CGA

ETUDE
DE CAS

JURASSIC TOYS

CAS JURRASIC TOYS

1 Analyse PESTEL

Politique :

Mise en Place de Quotas par lUE pour les produits venant de Chine,
mais dsaccord entre les Pays (Britanniques et Nerlandais opposs
aux quotas)
Entre de la Chine dans lOMC, poids croissant de la Chine
Dfense des conditions de travail, du droit social des employs des
pays mergents
Cout de la main duvre en Europe plus lev quen Asie du aux
systmes de protections sociale, plus importants en Europe.

Economique :
Budget moyen par enfant dpasse 250 , amlioration du pouvoir
dachat
Imitation des produits par la chine
Cout de main duvre moins important en Asie (dlocalisation) 60
net par mois.
Budget communication de plus en plus important.
Achat de licences audiovisuelles devenues incontournables mais
couteuses.
Importance de la Grande distribution
Dveloppement du e-commerce
March stagnant en France mais en croissance linternational
Problme dinflation, de dprciation du dollar
Prix du Ptrole en hausse impact dterminant sur les produits en
plastique.
Socio-Culturel :

Au niveau production, problme du travail des enfants

Au niveau consommation :
o Les enfants sidentifient aux stars ou hros (musique, dessins
anims, sport, cinma)

o Noel, Anniversaire, de plus en plus doccasions doffrir des

jouets. De plus lesprance de vie augmentant, les grands
parents gtent leurs petits-enfants,
o Dans les pays dvelopp les taux de natalit et de divorce ont
tendance augmenter (plus de cadeaux, doubles quantits),
o La mode fait pression sur les produits.

Technologie :
Dveloppement du e-commerce
Diversification vers les jeux lectroniques
Problme dobsolescence, sans cesse innover pour garder un
avantage concurrentiel
Dveloppement des techniques de production et de transport
notamment en Chine

Ecologique :

Norme ISO 14001

Normes cologiques sur la distribution des jouets
Prservation des forts
Recyclage des jouets lectroniques et emballages.
Pollution gnre par la production et lacheminement

Lgal :

Lindustrie du jouet est strictement encadr par de nombreuses

normes (NF, CE)
Protection social des pays producteurs (travail des enfants),
Protection environnementale, norme ISO pour les entreprises qui le
souhaitent. Ce nest pas obligatoire mais a apporte un facteur cl
de succs li la qualit et au respect pour les clients,
Rgle de protections industrielles pour protger les crateurs, lutte
contre la contrefaon,
Acquisitions de licences dexploitations.

Conclusion :
2

La Scurit et les souhaits des enfants ainsi que lcologie prennent une
place importante dans lindustrie mondiale du jouet.
La mondialisation entraine une comptitivit croissante de la Chine.
Llectronique est de plus en plus prsente dans la conception des jouets
(jeux vido).

2- Analyse des (5+1) Forces de la concurrence de lindustrie du

Jouet.

NOUVEAUX ENTRANTS : Modr

Barrire lentre : investissement de

base lourd
Pour exister sur le march mondial il
faut dpasser 350 millions deuros de
CA
Menaces : Sous-traitants produisent
leurs propres comptes.

Intensit de la Concurrence
Pouvoir de
Ngociations des
Fournisseurs

Pouvoir de Ngociation
des Clients : Fort

Forte

Fort

Trs comptitifs,
cots faibles

Le nombre de concurrents
est faible
Les socits leaders ont de
gros budgets publicitaires.

Pouvoir des chanes

spcialises et de la grande
distribution,
Ncessit de faire des
investissements en
publicit.

Pouvoir de lETAT :
Fort

Peut fixer des

quotas

Produits de
Substitution :
Modr/Fort

Du fait des licences

les acteurs offrent
des produits
diversifis
3

Les Facteurs Cls succs sont :

Afin de rduire le pouvoir de ngociation des clients il faudrait multiplier

les rseaux de distribution.
Afin de rduire le pouvoir de ngociation des fournisseurs il faudrait
multiplier les sources dapprovisionnement.
Vis--vis de lEtat faire en sorte dobtenir une position importante afin
dexercer une influence sur les pouvoirs publics.
Continuer rivaliser avec les concurrents en investissant dans linnovation
et la diversification toute ne matrisant les cots.
Limiter les nouveaux entrants en gardant ce seuil de rentabilit important,
viter les dlocalisations pour ne pas rvler le savoir-faire.
Dveloppement de jeux vido pour modrer les produits de substitutions.
Accorder une considration lev pour la publicit qui permet dattirer les
consommateurs et forces les distributeurs faire des concessions pour
avoir le produit en vente.

3- Identifier les groupes stratgiques en prsence dans lIndustrie du

Jouet :
Un Fabricant doit dpasser 350 millions de Chiffre dAffaires pour exister, cela
implique que les petits fabricants sont vous disparatre cest ce que lon
constate par lacquisition de ces petits fabricants :

Tyco et Fischer Price sont rachets par MATTEL

Playschool et Kenner Parker sont rachets par HASBRO
Majorette est rachete par SMOBY

Concentration encourage par la concurrence des fabricants de jeux vido qui

incitent certains fabricants dvelopper eux mme des jeux vido.

Mattel jeux daventure Barbie

Lego jeux de simulation
Hasbro a rachet les diteurs de jeux ATARI et MICROPROSE
Bandai a fusionn avec NAMCO

Les groupes Stratgiques sont :

Lenfant qui est lutilisateur et le client final

Les parents qui ont le pouvoir dachat
Les concurrents
4

Les distributeurs
LEtat qui impose des normes
Les sous traitants avec une main duvre bas prix
Les fabricants

4- Echec de la Stratgie SMOBY

Main duvre 40 fois plus lev quen Chine

70 80 % du CA est ralis sur le dernier trimestre problme de
saisonnalit
Lancement de nouveaux produits copis en quelques mois par les
fabricants asiatiques problme de protection des innovations par des
brevets par exemple
Rachat de Berchet avec des stocks invendables et des dettes importantes.
SMOBY navait pas anticip la hausse du prix du Ptrole, donc non pris en
compte dans les tarifs ngocis avec les Distributeurs tude de
lenvironnement
Manque de moyens financiers pour obtenir des licences de films ou sries
TV.

Stratgie conseiller :

Accorder un budget publicit consquent gnrer un besoin chez les

consommateurs
Trouver une solution pour crer un budget dachat de licences de films
Se diversifier un minimum pour ne pas senfermer dans une niche trop
restreinte
Mettre en place un contrle de gestion pour le suivi des prix de matires
premires (Ptrole)
Faire des choix plus pointus en ce qui concerne les investissements (rachat
de BERCHET)
Dlocalisation pour la production non automatise