Introduction générale

Ces dernières années, le système bancaire a subi de grands bouleversements.

Actuellement, ce système connait une forte évolution. Ce progrès est la conséquence
de l’application de diverses restructurations. En effet, le réaménagement du système
bancaire visant à trouver de nouvelles sources de profit a permis l’ouverture des
banques sur d’autres services financiers et notamment sur le monde de l’assurance.

Aujourd’hui, toutes les grandes banques ont décidé de s’impliquer dans la distribution
de produits assurantiels ; cette évolution a vu naitre le néologisme « bancassurance ».

La bancassurance assimilée à la distribution des produits d'assurance par les guichets

bancaires est définit comme l'assurance classique avec un réseau plus puissant
possédant une forte affinité avec ses clients particuliers et professionnels.

D'un point de vue purement historique, la bancassurance a été apparu en septembre

1965 par les Britanniques, considérés comme les véritables pionniers, par la création
de Barclays Life, ce concept a séduit plus d'une banque sur le continent et très
rapidement les grands acheteurs des marchés se sont lancés dans la création de
filiales ou de joint-ventures, introduisant ainsi le modèle de la bancassurance dans
leurs pays.

Le terme de la « Bancassurance » est apparu en France après 1980 pour définir la

vente des produits d'assurance par l'intermédiaire d'un réseau bancaire.

Mais ce terme ne recouvre pas uniquement une spécificité de distribution. D'autres

caractéristiques, d'ordre légal, fiscal, culturel et/ou comportemental doivent être
intégrées au concept de Bancassurance. C'est en effet l'ensemble de ces
caractéristiques qui peut expliquer les différences marquées de la Bancassurance d'un
pays à un autre. Alors qu'elle domine très nettement sur certains marchés,
représentant plus de deux tiers du chiffre d'affaires en Assurance de personne, tel que
le cas en Espagne et en France, d'autres marchés semblent ne pas l'avoir retenu
comme modèle.

Ainsi le mot d'ordre de la bancassurance, est une voie de création de richesse dans
laquelle les professionnels de la banque et de l'assurance devraient résolument
s'engager pour financer le développement économique et social.

Un important défi est ainsi donc lancé aux professionnels de la banque et de

l'assurance.

Relever ce défi nécessitera, sans doute, une véritable volonté politique de la part des
dirigeants des secteurs banque, finance, assurance.

L’Algérie, après l’ouverture économique en 1990, est tenue de s’intégrer dans

l’économie mondiale. Son système financier domestique et plus particulièrement
Ses banques et ses compagnies d’assurance sont appelées à suivre l’évolution qui
s’opère dans la sphère des services financiers et notamment en matière de
bancassurance. Force est de constater que l’environnement national et les réalités de
l’économie algérienne sont différents de ceux des pays où la bancassurance est à son
apogée. Le cloisonnement des activités demeure toujours de rigueur et a priori toutes
les données nous amène à dire que la bancassurance en Algérie est peu ou pas
développée. Cependant, les spécialistes s’accordent à dire qu’il y a autant de modèles
de bancassurance que de pays, et il peut même y exister plusieurs modèles dans le
même pays.

Il nous paraît judicieux de traiter de la bancassurance à travers les raisons qui ont
incité les banques à commercialiser les contrats d’assurance. Il est important de
comprendre dans quel contexte et selon quelles logiques les banques ont été
amenées à franchir la frontière traditionnelle séparant les activités de banques et
d’assurance.

Notre recherche s’articule autour des questions suivantes, auxquelles nous nous
efforcerons de répondre :

-La banque peut-elle remplacer la compagnie d’assurance ? Et vice versa.

-comment la bancassurance s’est-elle développée en Algérie ? Et qu’elle est son
avenir ?

Afin d’apporter quelques éléments de réponse à ces interrogations, nous avons scindé
notre travail en quatre chapitre

Le premier chapitre sera consacré à la naissance et au développement de la

bancassurance. Quant au second, une étude de la situation de la bancassurance en
Algérie précisant les avantages et contraintes limitant son expansion y sera élaborée.
Chapitre1 : la bancassurance et son développement

Section1 : genèse de la bancassurance

1-1 Dans le monde

Les premiers pays à se lancer dans l'aventure ont été l'Espagne et la France.

En France, dans les années 1970, les banques françaises ont dû faire face à un
marché mur et très concurrentiel en matière bancaire. Tirant parti de la législation
existante en matière d'assurance, elles ont trouvé avec la bancassurance une nouvelle
source de profit, qui, tout en diversifiant leur activité bancaire, optimisait leur catalogue
de produits et fidélisait leurs clients.

Les consommateurs obtenaient des réponses simples, à un guichet unique, à

l'ensemble de leurs besoins financiers : liquidité à court terme, constitution d'un
patrimoine, d'une retraite, acquisition immobilière, protection contre des événements
imprévus de la vie.

Les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et IARD1 obtiennent leur agrément,
marquant ainsi l'histoire de l'assurance. L'idée leur est venue de se passer
d'intermédiaire pour l'assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes
assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les précurseurs de
ce que l'on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance".

En 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe Médicale de France et signe en 1993,

une convention qui réserve au groupe Union des Assurances Fédérales l'exclusivité
de la distribution de l'assurance vie par le réseau du Crédit Lyonnais

En 2000, la bancassurance représente 35 % des primes d'Assurance Vie ; 60 % des

primes d'épargne ; 7 % pour l'Assurance Dommages et 69 % du chiffre d'affaires
nouvelles en épargne individuelle. Ce succès a fait de la France le plus grand marché
d'assurance épargne individuelle en Europe.

En termes de volumes, c'est le premier marché de la bancassurance.

De leur côté, les Espagnols se lancent dans l'aventure au début des années 80, quand
le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA
(dont la dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée en
1968). Mais le contrôle n'est dans un premier temps que financier, puisque la
législation espagnole interdit aux banques de vendre de l'assurance vie. Cette barrière
réglementaire disparaît en 1991.

1
IARD : Incendies, accidents, et risques divers

Aujourd'hui, les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent un tiers du marché

(Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida).

En 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS

SA, une compagnie d'Assurance et de Réassurance ;
L'Espagne est, avec la France, le marché mondial le plus développé en
bancassurance. Elle représente aujourd'hui plus de 65 % du chiffre d'affaires de
l'assurance Vie environ 17 milliards € en 2001, contre 43 % en 1992.

Cependant, cette très forte croissance n'est pas propre à la bancassurance, mais à
l'ensemble du marché d'assurance Vie : 30 % par an en moyenne depuis quinze ans.
Depuis dix ans, de nombreuses alliances internationales, souvent européennes, entre
banques et groupes d'assurance ont consolidé un marché de la bancassurance à
l'origine très fragmenté.

La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte pénétration, avec 82 % de part

de marché, mais elle représente un montant de primes de seulement 4 milliards €
environ sur un marché Vie étroit.

Néanmoins, d'un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les
Britanniques avec la création de Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce
concept de bancassurance a séduit plus d'une banque sur le continent et très
rapidement les grands acteurs du marché se sont lancés dans la création de filiales
ou de joint-venture, introduisant ainsi le modèle dans leurs pays respectifs :

En Belgique, en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Générale de Banque créent la

compagnie Alpha Life. Un an après, AMEV N.V, une importante compagnie
d'assurances néerlandaise, et VSB, une banque néerlandaise, réunissent leurs
activités. Cette même année, le Groupe AG se joint à eux réalisant ainsi la première
fusion transfrontalière, créant le groupe Fortis. La bancassurance a connu une
croissance rapide ces dernières années, elle n'a pas été freinée par un marché Vie
dominé par la vente par courtiers, même si les modes de distributions sont variés, elle
a été soutenue par des investissements de compagnies étrangères, principalement
luxembourgeoises. Elle a également profité d'un marché Vie en forte progression.
Enfin, de nombreuses fusions, acquisitions et restructurations ont rapproché banques
et assureurs. Les cinq premiers groupes du marché sont issus du milieu de la
bancassurance ou l'assurfinance. Avec 56 % de part de marché en assurance Vie, la
bancassurance est désormais le premier réseau de distribution. Elle est caractérisée
par une forte proportion de produits individuels (35 % à l'exclusion des produits en
Unité de Compte) et un équilibre entre produits d'épargne et produits de prévoyance.

En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intéresseront beaucoup plus tard, en effet,

La bancassurance italienne s'est caractérisée par la rapidité de son
développement. C'est la Loi Amato de 1990, qui, autorisant les banques à détenir des
participations dans des compagnies d'assurance, a lancé la bancassurance. A cela
s'est ajouté, entre 1995 et 1998, des contextes fiscaux favorables aux produits
d'assurance Vie. Enfin, un important réseau bancaire, bien réparti sur le territoire, et
la confiance des italiens en leurs banquiers ont permis au modèle de poursuivre sa
croissance. La part de marché des bancassureurs est ainsi passée de 8 % en 1992 à
50 % en 2002, représentant plus de 60 % de la nouvelle production d'assurance Vie
avec plus de 70 % de produits d'épargne « Unit Linked » ou « Index Linked ». Comme
en Asie d'ailleurs où la bancassurance commence à attirer réellement les banques
coréennes déjà en place sur le marché, du fait de l'autorisation donnée en 2003 par le
gouvernement.

En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec Muang Thai Group pour des
affaires vie et non vie et par là-même a pris une participation de 25 % dans Muang
Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait à développer le modèle de bancassurance
en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie et en Chine.
Sur les marchés où la bancassurance est suffisamment développée, comme en
France ou encore en Belgique, les entreprises passent à une autre étape de
l'évolution, soit par l'implantation dans les pays où la bancassurance commence
seulement à voir le jour, soit par le regroupement de grandes sociétés.

Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière
synthétique le terme de "bancassurance", elle est souvent assimilée à la distribution
de produits d'assurance par les guichets bancaires, mais en réalité elle s'avère
beaucoup plus que cela, surtout si on observe l'ensemble des bancassureurs dans le
monde et leur histoire.

Section2 : Facteur clés de succès

La mise en place de la bancassurance ne peut se faire que grâce à la combinaison de

plusieurs facteurs. Des caractéristiques d’ordre légal, fiscal, culturel et
comportemental entrent en jeu et en font son succès ou, au contraire, son échec. Ces
caractéristiques diffèrent d’un pays à un autre.

Nous pouvons donc affirmer que le concept de la bancassurance s’intègre au marché

préexistant qu’en présence d’un certain nombre de composants, à savoir, le cadre
réglementaire, l’importance des réseaux bancaires et assurantiels ainsi que les
habitudes des consommateurs.

L’absence d’un de ces composants freinera l’expansion et le développement de ce

concept.

Cette section sera consacrée a l’analyse des principaux facteurs clés ayant fait le
succès de la bancassurance à travers le monde.

2-1 : facteurs exogènes

2-1-1 : L'environnement

Le premier facteur de succès est l'environnement du pays concerné, en premier lieu

son environnement légal et fiscal ;

La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport

à son développement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent
véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays, elles jouent un rôle
primordial, comme ce fut le cas en Italie avec la loi Amato autorisant les banques à
investir dans les compagnies d'assurance. En sens inverse, le Glass Steagall Act a
ralenti le phénomène aux Etats-Unis.

En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les
consommateurs à investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un
autre, favorisant ainsi l'épargne individuelle : en France, ils ont été une des clés du
succès de la bancassurance.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des

banques, leur relation privilégiée avec leurs clients et la proximité des réseaux
bancaires, comme c'est le cas en France, Espagne, Italie et Belgique.
2-1-2 : L'image sur le marché

La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place
qu'elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être la
conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses
représentations dans un pays.

Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques
bénéficient d'une bonne image : les clients ont une relation privilégiée et de confiance
avec leur banque ou leur banquier. Les banques bénéficient également de
l'impression, justifiée ou non, d'être plus aptes à gérer les problèmes financiers que
l'assureur. Cette relation de confiance existe d'autant plus que la marque est puissante
et sa notoriété réelle. Les clients des pays cités ci dessus sont attachés à la rencontre
physique avec leur banquier.

2-1-3 : Le comportement des consommateurs

Un facteur croisé intéressant a pu être mis en évidence dans le comportement des

consommateurs dans un pays et le succès de la bancassurance sur ce même marché
: plus une population a l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en particulier
Internet, moins la bancassurance s'est implantée.

Ce constat est extrêmement dépendant de la culture du pays et des habitudes des

consommateurs. Certaines populations ont l'habitude et préfèrent, se rendre chez leur
banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers, d'autres
consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits,
par exemple sur Internet ; leur choix de consommation est ainsi uniquement dicté par
leurs recherches, et ce, en tout anonymat. Cette habitude de consommation est tout à
fait en opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché. Nous
constatons d'ailleurs une nouvelle fois que le taux de pénétration Internet dans les
foyers des pays dits latins comme l'Espagne, l'Italie ou la France est très nettement
inférieur aux pays plus nordiques comme la Grande Bretagne, les Pays-Bas, les pays
scandinaves ou encore aux Etats-Unis.

2-1-4 : Le taux de pénétration de l'assurance

Par ces accords, la bancassurance a pu s'implanter souvent à un coût réduit et avec

une grande efficacité et rapidité. Le meilleur exemple est certainement l'Espagne mais
également certains pays d'Amérique Latine où les banques et assureurs étrangers ont
un taux de pénétration très élevé. Beaucoup de pays d'Asie prennent également cette
voie de développement. Le taux de pénétration de l'assurance est une autre
explication du succès fulgurant de la bancassurance dans certains pays, il est donné
par le rapport entre le volume de la prime vie et le produit intérieur brut, et il indique
l'importance de l'assurance vie au sein de l'économie d'un pays.

En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherché à s'implanter

dans des pays où le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint. Elles ont
su créer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant une bonne
connaissance des pratiques et besoins des consommateurs locaux, ou avec des
banques locales dont le réseau était déjà dense et organisé
2-2 : Facteurs endogènes

2-2-1: Le réseau de distribution

Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément

de premier ordre pour parvenir au succès. Il est évident qu'un nombre important de
points de vente, propre à apporter aux clients ou prospects une proximité
géographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et
consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente. La proximité avec
le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à
la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.

Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l'on peut considérer que les
réseaux bancaires ont une "homogénéité" qui permet d'harmoniser les offres, les
processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d'imposer
des normes liées à l'image. Un atout supplémentaire pour se développer dans
l'assurance

2-2-2 : Les caractéristiques des produits d'assurance commercialisés

Le bancassureur "débutant" sur un marché commence généralement par la

distribution de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec les
offres bancaires.

Ces produits doivent être intégrés aux procédures de vente de la banque ainsi qu'à
ses méthodes de gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente
des produits d'assurance vie par les réseaux bancaires. Cependant, en raison de la
forte similarité entre les assurances vie et les produits de dépôts, il faut rester vigilant
afin que ces produits ne viennent pas se substituer aux produits bancaires mais
réellement compléter l'offre déjà existante. Il s'agit là souvent d'un défi à la fois pour
les banquiers et pour les assureurs. Il est tout à fait possible de diversifier la gamme
de produits vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir lorsque les
réseaux bancaires sont déjà familiarisés avec le concept d'assurance vie et lorsque le
marché est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes.

L'important est cependant de toujours proposer des produits pour lesquels

présentation et définition simples et pour lesquels les options de choix sont limitées.

2-2-3 : Les modèles retenus

Le modèle retenu dans la création d'un bancassureur est un facteur déterminant de

succès. Il n'existe pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l'alliance stratégique
et assurer sa diversification car chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit
chercher la formule adaptée à sa situation, à ses besoins mais aussi à son
environnement culturel et réglementaire.

Certains modèles, sont plus présents dans certaines régions : en Europe les modèles
d'activités sont généralement très intégrés, tandis qu'en Asie l'on retrouve
principalement des accords de distribution et de coentreprise. Mais il n'en est jamais
un seul qui gouverne tout un marché. Dans un modèle d'intégration totalement ou
partiellement intégré, la mise en place de structures uniques (système informatique,
réseaux de ventes,...) permettra souvent d'atteindre une efficacité accrue et de
restreindre au point optimal les coûts de distribution. Mais certains acteurs peuvent
préférer des accords simples de distribution qui offrent une plus grande souplesse et
une liberté dans les prises de décisions et les choix relatifs aux produits distribués,
communication et publicité, gestion des polices...

La notion de bancassurance, telle qu'elle est assimilée aujourd'hui, décrit en général

un bouquet étendu de services financiers se composant de plusieurs éléments à savoir
l'épargne, la finance et l'assurance, et parfois aussi, le conseil et dont chacune des
fonctions était autrefois assumée par des institutions différentes, clairement
délimitées.

Or pour garantir la réussite et le bon fonctionnement de cette innovation, certaines

conditions sont nécessaires, parmi lesquelles on peut citer la stimulation du personnel
des banques à vendre les produits d'assurance et la formation du personnel chargé
de diffuser ces produits; La mise en place de systèmes bancaires facilitant
l'interconnexion des données bancaires et celles assurantielles; la modification de la
réglementation en cours; la modernisation des guichets en vue de les rendre propices
à la confidentialité; et enfin la promotion des produits d'assurance à l'aide d'affiches,
brochures,...

Le développement de la bancassurance en Algérie nécessite au préalable un certain

effort d'innovation des assureurs et des banquiers en vue de concevoir de nouveaux
produits attrayants et bien étudiés. Les assurances vie épargne que cherchent à
promouvoir tous les intervenants telles que nous les connaissons en Algérie ne
constituent qu'une partie infime d'une large gamme de produits capitalisables.