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INTRODUCTION

La fidélisation qu’est ce que c’est ? On en parle partout. Dans les supermarchés, dans les
compagnies aériennes, dans les banques,… L’évolution du commerce dans le monde et en
Afrique, et la profusion des produits pour des clients de moins en moins nombreux pousse les
entreprises à chercher à enregistrer des achats importants de la part de leurs clients.

Si on reprend les objectifs de toute entreprise qui sont :

1. Recruter des clients ;

2. Conserver leurs clients ;
3. Développer l’importance de leurs clients ;

La question qu’on pourrait se poser est la suivante : « Comment faire pour que le client achète
régulièrement ? Comment garder un client que l’on s’épuise à recruter ? C'est-à-dire comment
le fidéliser ? »

L’objet de cet article est de contribuer à une meilleure connaissance de tout ce qui entoure la
fidélisation des clients, puisqu’elle se situe en plein cœur de la problématique de l’orientation
client, qui est une préoccupation majeure des entreprises aujourd’hui.

L’APPROCHE CONCEPTUELLE

La fidélisation des clients comme on l’a dit figure au 1er rang des préoccupations des
entreprises. Cette prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le
contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte, qui rend la conquête de
nouveaux clients difficile et coûteuse.

A partir de 1978, la fidélité à la marque est définie comme une réponse comportementale,
partiale (non aléatoire), exprimée à travers le temps, par une unité de prise décision, par
rapport à une ou plusieurs marques alternatives et qui incluent une attitude fortement positive
envers cette marque.

Il apparaîtra ensuite la notion d’engagement –attachement psychologique émotionnel à une

marque à l’intérieur d’une classe de produits- et de sensibilité à la marque (Kapferer et
Laurent, 1983).

Dès le début des années 1990, pour récupérer de la crise économique, les entreprises ont opté
pour le relationnel afin de satisfaire un nouveau type de client : le client multi attitudes
(mieux informé et plus exigeant). Pour le satisfaire, les entreprises essaient d’agir sur sa
fidélisation. Celle-ci s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les
attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque.

Enfin, en 1995 pour Mowen, « la fidélité à la marque est le degré d’attitude positive du
consommateur vis-à-vis d’une marque, l’engagement envers elle, et l’intention de continuer à
l’acheter. »

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MISE EN ŒUVRE D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION

Plusieurs auteurs ont essayé depuis quelques années de présenter les différentes étapes de
mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Voici celle présentée par Jean-Marc LEHU
dans son ouvrage La fidélisation client. Elle peut être résumée en 5 étapes :

1. Identifier les clients et les partenaires

Il s’agit d’une double procédure d’audit :

a. Audit des clients : Il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu’ils
portent sur les services et produits qui leur sont fournis.
b. Audit des partenaires : Il faut identifier les différents partenaires de l’entreprise ainsi que
les services échangés.

2. Adapter les services aux clients

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il
faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.

3. Privilégier le client pour amplifier son intérêt

C’est véritablement cette étape qui représente l’action de fidélisation. Il s’agit ici de mettre le
client au cœur des préoccupations de l’entreprise et de le lui faire savoir.

4. Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi que l’efficacité des techniques de fidélisation
doivent impérativement être contrôlées.

5. Faire évoluer la stratégie de l’entreprise

Dès l’étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie de
fidélisation en fonction des résultats.

LES LEVIERS DE LA FIDELISATION

La connaissance des grandes théories de comportement du consommateur permet de savoir

sur quel facteur jouer pour retenir un client.

1. Le modèle micro-économique

Selon les économistes, l’Homme est un Homo oeconomicus, éminemment rationnel et se

trouvant de ce fait toujours en position de choisir. Mais on choix se réalise toujours autour
d’axiomes érigés en postulats :

• Le consommateur est sensé avoir une connaissance parfaite de ses besoins et des
moyens disponibles pour les satisfaire ;
• Les préférences exprimées par le consommateur sont indépendantes de
l’environnement dans lequel intervient son choix ;
• La décision de choix se fait essentiellement sous contrainte budgétaire avec pour
objectif la maximisation de ce choix ;
• Le consommateur est présumé se comporter rationnellement en évaluant chaque
possibilité qui s’offre à lui selon un principe rationnel.

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Cette théorie intéresse les entreprises au niveau de la fidélisation des consommateurs car elle
induit des approches qui méritent l’attention lorsque l’on s’intéresse à leur effet graphique qui
introduit les élasticités mesurées par la pente de la courbe de demande.

Prix

P2

P1

Q2 Q1 Quantités

Graphique : Schéma de base de la demande

L’élasticité est le rapport entre 2 variations ; elle permet de mesurer la sensibilité d’une
grandeur à la variation d’une autre. Par exemple comment réagit la consommation quand le
revenu augmente (élasticité - revenu) ou bien comment réagit la demande suite à une variation
de prix (élasticité – prix). Partant de là, 3 cas se présentent :

• L’élasticité – prix de la demande est négative

Cela suppose que le consommateur est sensible au prix et que pour gagner des parts de
marché, il faut être capable de proposer des produits aux prix les plus bas. Cette réalité
concerne surtout les produits dits banaux ou de consommation courante (sucre, sel, huile,
savon,…).

• L’élasticité – prix de la demande est nulle

La demande est inélastique, et dans ce cas le consommateur n’est pas sensible aux différentes
variations de prix. Ce cas concerne les produits tels que la cigarette, l’alcool, etc.

• L’élasticité – prix de la demande est positive

Le consommateur augmente sa consommation lorsque le prix augmente ; par effet de

snobisme la plupart du temps. On parle alors de consommation ostentatoire. C’est le cas des
produits anomaux ou produits d’achat exceptionnel, de prestige (montres Cartier, voitures
Maybach, sacs Louis Vuitton,…).

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 2. La thèse de l’apprentissage

L’apprentissage peut être défini comme étant l’ensemble des changements qui affectent la
tendance des réponses d’un consommateur à différents stimuli, et qui sont dus à l’expérience.
Le processus d’apprentissage agit sur les attitudes, les émotions, les critères ‘évaluation, la
personnalité, en un mot la quasi-totalité des variables et des mécanismes qui composent le
comportement du consommateur.

En comportement du consommateur, les stimuli peuvent être les produits, les publicités, les
prix, les emballages,… Les réponses peuvent être l’achat, l’intérêt, la mémorisation, la
compréhension, le changement d’attitude, la fidélité à la marque,…

Il y a 2 grands courants de pensée en matière d’apprentissage :

• L’école behavioriste

Selon cette approche, le comportement de l’individu est fonction de son apprentissage et de

son adaptation. Le behaviorisme se veut une étude objective, basée sur l’observation et
l’expérimentation des comportements humains, dans laquelle aucune variable n’est prise en
considération.

• L’école cognitive

Pour cette école, le comportement du consommateur est le résultat de l’interdépendance entre

les domaines physique, psychique et physiologique. Tout ceci implique un rôle actif de l’être
humain dans toute situation d’apprentissage. Le recours à la pensée, au raisonnement,
l’organisation mentale des éléments d’apprentissage, l’utilisation des stratégies vise à
résoudre le problème posé.

L’implication concrète de la théorie d’apprentissage pour l’Homme du marketing est qu’il

peut espérer accroître la commande d’un produit en l’associant à des besoins puissants, en
facilitant l’émergence d’indices saillants et en provoquant un renforcement positif
(l’association perceptuelle qui est faite entre les conséquences ou les résultats d’une réponse
de consommation et les attentes). Une entreprise nouvelle sur le marché peut s’attaquer aux
mêmes besoins que ceux visés par le leader et utiliser des stimuli semblables en espérant faire
jouer à son avantage le principe de généralisation.

Elle peut, alternativement différencier son offre de façon à faciliter une certaine
discrimination (elle prend place lorsque le consommateur apprend à répondre d’une façon
donnée à un stimulus, mais évite de répondre de la même façon, à un stimulus semblable au
premier). Les domaines de la publicité, de la promotion des ventes, du lancement et de la
diffusion de nouveaux produits, de la fidélité aux marques profitent énormément de ces
notions.

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 3. La thèse attitudinale

Selon Katz et Scotland, une attitude peut être définie comme une tendance ou une
prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et de réagir devant lui.
Elle est le résultat de l’évaluation portée par un consommateur quant à la capacité d’une
possibilité (d’un produit) à satisfaire ses exigences d’achat et de consommation telles qu’elles
sont exprimées par ses critères d’évaluation.

Des attitudes sont développées à l’égard d’à peu près tout : la religion, la politique, les
vêtements, la musique, etc. Elles donnent naissance à des prédispositions plus ou moins
favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion. Une
entreprise a toujours avantage à étudier les attitudes que le marché développe vis-à-vis de ses
produits et de ses marques.

Une attitude comprend 3 types d’éléments :

• Des croyances ou éléments cognitifs

C’est l’ensemble des caractéristiques qu’un consommateur perçoit ou attribue à un produit.

Ces croyances se forment par confrontation entre les besoins ou exigences du consommateur
d’une part, et d’autre part les caractéristiques perçus du produit ou attributs propres à
satisfaire ou non ses exigences.

• Des sentiments ou éléments affectifs

Ils représentent la faveur qu’un consommateur accorde à un objet : « j’aime », ou « je n’aime
pas ». C’est l’énoncé d’un sentiment favorable ou défavorable du consommateur face à la
possibilité évaluée selon les croyances ou connaissances et perceptions acquises.

• Une tendance à agir ou éléments conatifs

Ils sont liés à l’action proprement dite et se mesurent selon l’intention d’achat, mais peuvent
l’être également selon l’intention d’autres comportements : le rachat, la prescription, le
boycott, etc. L’intention d’achat est considérée comme le meilleur substitut à l’achat, objectif
final que doit atteindre le marketing.

De plus en plus De plus en plus

facile à modifier difficile à modifier

Stade 1 : Stade 2 : Stade 3 :

Eléments Eléments Eéléments
cognitifs affectifs conatifs

Graphique : La résistance des attitudes au changement

La stabilité des attitudes peut s’analyser au niveau de ses composantes. Il est généralement
plus facile de changer les croyances que les sentiments ; les sentiments que les
comportements. C’est à ce 3ème stade que toute entreprise voudrait amener ses clients dans le
but de les fidéliser.

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 Sensation Par stimulation d’un sens

Perception Par sélection de certaines

sensations reçues

Attitude Par prédisposition favorable

vis-à-vis du produit

Intention d’achat Par orientation de l’attitude

vers l’acte d’achat

Comportement
Par l’acte lui-même
d’achat

Fidélité à la marque Par la réitération de l’acte

Graphique : Les phases du processus d’achat

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LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION

Dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui, 2 voies se présentent aux entreprises pour

échapper aux jeux de la concurrence :

• L’une, dans l’optique d’un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de

différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs
plutôt offensifs ;

• L’autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en

érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant les clients des pressions
concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le libre choix.

Se différencier des
concurrents :
agir sur le choix

Isoler les clients des

pressions de la concurrence :
empêcher le choix

Graphique : Les 2 stratégies d’évitement de la concurrence

1. La fidélisation offensive

Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les
comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour
atteindre ce but général passent par le développement du chiffre d’affaires espéré ou
l’accroissement de la survie des clients. 2 niveaux d’actions sont possibles :

• Accroître la valeur relationnelle

Dans le cadre de cette démarche, l’entreprise cherche à instaurer une approche relationnelle
qui revient à l’élaboration d’une relation d’apprentissage privilégiée entre l’entreprise et son
client ; et qui se nourrit d’une remontée d’informations régulière pour réactualiser leurs

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connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des
clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extérieure à celle des caractéristiques
intrinsèques du produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette relation et peut prendre
des formes diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans le bénéfice de certains
services que l’on obtient à condition de maintenir la relation.

Les distributeurs d’automobiles et les compagnies aériennes sont celles qui adoptent le plus
cette démarche. En effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client dès le 1er
achat réalisé ; quels sont ses goûts ? Sur quelles lignes a-t-il l’habitude de voyager ? Quels
types de véhicules ou d’options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de lui faire à
différents moments (même à des moments où il n’a peut-être pas besoin d’un véhicule ou de
voyager), des offres personnalisées qui l’amèneront à se sentir important puisqu’il bénéficie
de services « sur-mesure ».

On peut lui remettre des cadeaux en fin d’année (voyages, porte-clés, invitation à un
banquet,…) ou pour son anniversaire, ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes les
dernières informations sur les produits ou les services proposés.

• Accroître le flux de transactions

Pour ce faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilités :

Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé créer une
attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction et fidélisation est loin d’être prouvé et
fait l’objet d’un débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu’à défaut
d’être une condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car
la non satisfaction peut être source d’attrition de la clientèle.

Proposer des produits complémentaires et accroître le rendement en cherchant à

augmenter et intensifier la valeur du clients ; notamment par un trafic ou une fréquence
d’usage plus importante, par des ventes additionnelles ou croisées (cross-selling), par des
achats répétés accrus, et par une réduction du répertoire de marques ou des enseignes
concurrentes. On peut faire référence ici aux effets empiriques de la promotion : il s’agit
d’augmenter et d’accélérer la fréquence d’achat, l’intensité des achats, ainsi que le niveau de
consommation suite à la proposition d’un avantage temporaire. Cette approche est celle qui
est la préférée des compagnies de téléphonie et des enseignes de la grande distribution.

Les compagnies de téléphonie mettent sur pied des forfaits accompagnés de services précis
qui incitent les clients à appeler plus que de coutume (numéros préférés, heures pleines et
heures creuses, share prices…) tout en ayant l’impression d’appeler à moindre coût.
Les enseignes de la grande distribution optent plutôt pour des actions promotionnelles et des
ventes croisées. La promotion a pour but d’accélérer les fréquences d’achat et de faire revenir
les consommateurs assez souvent dans le point de vente en espérant à terme qu’ils reviennent
même après les promotions.

La course aux alliances peut être une résultante de cette approche. En effet, les entreprises se
mettent ensemble afin de proposer aux consommateurs (actuels et potentiels) le plus grand
choix de produits qui soit. Les entreprises créent des alliances stratégiques soit en s’associant
avec des entreprises d’un même groupe concurrentiel (cas de Star Alliance : Lufthansa,
Singapore Airlines, US Airways,… ; cas de Sky Team : Air France, Delta Airlines,

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Alitalia,...) ; soit en créant des alliances avec des groupes concurrentiels distincts (Air
France, Accor, American Express). Ainsi, multiplier les possibilités d’usage permet
d’accroître les quantités consommées et de stimuler la fidélité.

2. La fidélisation défensive

Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de
recruter de nouveaux clients, de maintenir d’abord les consommateurs actuels. Cela consiste à
verrouiller les clients et de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée
n’est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi
de plus en plus tentant d’engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car
l’ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront
d’autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée
fournisseur – client. Nous pouvons identifier 4 idées relatives à la construction des marchés
captifs :

• La 1ère s’articule autour de l’idée de « co-évolution ». ce terme a été proposé par

Eisenhardt et Galunic (2000). Les externalités du réseau jouent un rôle important dans
ce contexte. On parle d’externalités du réseau lorsque la valeur qu’un consommateur
accorde au bien dépend du nombre d’utilisateurs ou de partenaires. Ramenées à la
fidélisation, les externalités se traduisent à travers des possibilités de gagner des
« miles » dans des réseaux partenaires (compagnies aériennes) ou de voir payer
certaine de ses primes d’assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a
multiplication de partenaires et d’adhérents, plus le programme devient intéressant du
point de vue du consommateur.

• La 2nde idée peut être observée dans le domaine de la constitution de communautés

virtuelles. L’individu et l’identité de soi sont immergés dans l’environnement social.
Ainsi la fidélité résulterait d’un environnement social favorable et incitatif. En
matière de stratégie marketing, ceci ouvre l’alternative entre une fidélité obtenue par
la satisfaction du client et/ou une fidélité obtenue par la création d’un lien spécifique
qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et d’engagement. C’est l’approche
privilégiée par le constructeur de motos Harley Davidson.

Le constructeur de motos crée des clubs dans différentes régions des Etats-Unis ou du monde
et incite ses clients à y adhérer en accordant beaucoup de privilèges aux membres de ces clubs
et la possibilité d’agir sur la création de nouveaux modèles en faisant des propositions
directement à l’équipe managériale de Harley Davidson.

• La 3ème idée nous conduit à la question centrale de la définition des marchés et de la

compétition. En fin de compte, c’est par la construction d’alliances de marques et le
développement de réseaux que les firmes pourront constituer ces communautés
stratégiques qui risquent d’être en réalité les véritables unités de base de la
compétition. On pourra s’interroger sur la nature de ces communautés stratégiques :
seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d’un même groupe) ou
externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ?

• La dernière idée induit la notion d’hétérogénéité. Principalement ici, on trouve les

programmes de fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en œuvre
une politique de discrimination, rendue possible grâce à la connaissance des clients à

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 travers des cartes de fidélité en passant nécessairement par le stockage
d’informations relatives au comportement des clients. Le stockage des informations
au niveau du ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de
segmenter la base de données clients d’après un certain nombre de critères faisant
ressortir le comportement global du client.

Comme par exemple la date de la dernière visite ; la fréquence de ses visites ; le montant de
ses achats ; les produits achetés ;… ces informations laissent la place à un grand nombre de
possibilités de discrimination et d’individualisation du marketing-mix. L’argument principal
est que dans la mesure où l’on peut personnaliser les produits et les services, il devient
possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix. En effet, selon la
théorie économique, les entreprises gagnent plus d’argent en n’offrant pas le même prix à
tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à la fois d’attirer
un grand nombre de consommateurs et de faire payer à chacun le prix le plus élevé
possible sans perdre trop de marge.

LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION

1. L’identification des différentes catégories de consommateurs

Les clients diffèrent de 2 manières : soit par leur valeur pour l’entreprise, soit par leurs
besoins. Nous ne nous intéresserons qu’à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la
reconnaissance des différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux
qui méritent le plus d’attention. La valeur d’un client comparée à celle d’autres clients
conduit l’entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs
afin qu’ils restent fidèles et que leur valeur progresse.

La valeur actualisée d’un client est égale à la somme actualisée au sens financier du terme, de
tous les profits futurs que l’entreprise va réaliser avec ce client. Dans ces profits futurs, on
tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut également tenir compte du
prosélytisme de ses clients fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à
propos d’un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects
qui leurs ressemblent…

Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du client ou « Life Time Value »
(LTV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans l’entreprise

• Les clients les plus précieux ou profitables (CPP)

Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l’entreprise et le cœur de son
activité. L’objectif numéro 1 est de les garder ; c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité
de ce qu’on leur offre, leur proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une
relation d’apprentissage.

• Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2ème rang (CDR)

Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé. D’habitude, leur LTV est inférieure à
celle des CPP, mais leur potentiel de développement est supérieur. Ils peuvent être encore
plus rentables, et l’objectif est de les faire progresser.

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 • Les clients non rentables (CNR)

Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d’argent pour justifier qu’on en
dépense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l’objectif est
de les encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.

CPP CDR CNR

Graphique : Typologie de l’évaluation de la clientèle

2. le passage d’une orientation-produit à une orientation-client

L’émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d’une lente évolution de
la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et surtout d’une transformation des
systèmes marketing. Dans l’optique du concept de marketing, puis de l’orientation marché, les
doctrines et les techniques élaborées dès les années 50 correspondaient à une optique de
commercialisation s’appuyant sur une double médiatisation de l’activité commerciale :
distribution et communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a éloigné
l’entreprise de son client. Cet éloignement a été parallèlement accompagné par une
banalisation des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné à
une baisse logique de la fidélité. A force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et
de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante
primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.

On assiste depuis près d’une décennie à un changement de comportement ; les entreprises se

tournent aujourd’hui avec attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la création
de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one-to-one
marketing, ou le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des
dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le
client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique.

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La fidélisation des clients aujourd’hui donne l’opportunité aux entreprises de cheminer avec
les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos à la gestion du
produit pour se consacrer à celle des clients, véritable préoccupation de l’entreprise.

3. L’émergence de nouveaux outils de communication

La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication

individualisée. Les moyens de communication peuvent être très divers.

Certaines entreprises proposent un magazine qu’elles offrent à leurs clients fidèles. D’autres
moyens de communication sont les mailings personnalisés ou les newsletters qui informent
généralement sur les offres spéciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoyés à l’occasion
des anniversaires des membres.

La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui encourage un contact
spontané et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les
entreprises de téléphonie mobile aujourd’hui en disposent.

L’augmentation de la popularité d’Internet a également offert de nouvelles opportunités pour

la fidélisation. La plupart des entreprises dans le domaine des services disposent leur propre
site. En effet, les coûts de gestion sont considérablement plus bas que dans le monde réel. Un
autre avantage réside dans la quasi-instantanéité de la circulation de l’information aux quatre
coins de la planète.

D’autres moyens de communication sont des événements organisés pour les membres. Ainsi,
certaines entreprises organisent pour leurs membres régulièrement inscrits des projections
cinématographiques en exclusivité dans des salles de cinéma.

CRITIQUES

• La fidélisation est un concept multiforme qui fait référence à des univers aussi varié
que la qualité, le prix, la rentabilité,… Dans la pratique, elle demeure peu appliquée,
ou de manière incomplète. Il s’agit plus souvent d’actions ponctuelles menées auprès
des clients actifs et non d’un programme structuré adressé à des clients fidèles et
réalisé de manière durable. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés
liées à l’environnement de l’entreprise (le produit, le marché, le client, le distributeur).
En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d’une
politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voire inadaptée. La
plupart du temps les freins majeurs sont internes : l’investissement financier et humain
(réorganisation et mobilisation des Hommes) est important et fait hésiter les
entreprises.

• On pourrait aussi s’inquiéter de l’efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne

serait pas garantie, et il semblerait même qu’elle soit assez faible. En effet, on peut
douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel, l’initiateur de telles
campagnes sera –certainement- imité et que, de ce fait, le résultat global sera un retour
à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla entre concurrents à coups
de surenchère sur les programmes de fidélisation. Dans cette guerre sans merci,
l’escalade de récompenses devient rapidement une forme sophistiquée et perverse de
concurrence des prix.

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 • Une politique de fidélisation de la clientèle qui a trop de succès a un effet mécanique
sur le vieillissement de la clientèle. A la limite, un taux de fidélité de 100% sans
apport de nouveaux clients se traduirait par une augmentation de l’âge moyen des
clients d’un an chaque année. A moyen terme, les attentes des clients se modifieront ;
l’image de marque vieillira et il deviendra de plus en plus difficile de recruter de
nouveaux clients attirés par des marques plus jeunes et plus innovantes.

• Le manque d’initiative des entreprises qui allouent une petite partie de leur budget au
marketing et à la fidélisation des consommateurs alors que la mise en place d’un
programme de fidélisation est un investissement lourd pour être supporté par un
département marketing ou par un seul produit. elle nécessite le recours à plusieurs
types de compétences : Marketing (pour la conception du programme), Commercial
(pour sa diffusion auprès des distributeurs et clients), Contrôle de gestion (pour le
suivi, le contrôle et l’analyse des résultats).

• La sous-exploitation de certains outils pouvant servir à la fidélisation comme les sites

Internet (rarement utilisés comme des outils de fidélisation mais plus, pour présenter
simplement l’entreprise) ; les bases de données ; les hot lines (elles ne sont pour la
plupart utilisées que pour répondre aux différentes préoccupations des clients, on
oublie très souvent de consigner toutes leurs remarques afin d’améliorer à chaque fois
les services qui leur sont proposés),…

RECOMMANDATIONS

• La réussite d’un programme de fidélisation passe par la réalisation d’un arbitrage

subtil prenant en compte des facteurs aussi variés que la maturité du marché sur lequel
l’entreprise opère et son niveau de pression concurrentielle, ; l’existence de barrières à
l’entrée et/ou à la sortie ; la nature +/- différenciée des offres de produits et de
services, le cycle de rachat +/- court ; la valeur potentielle des clients ; la répartition
des profits qu’ils génèrent ; ou encore le taux d’attrition (perte de clients) de
l’entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents. Toute
entreprise qui veut réussir son programme de fidélisation doit prendre de quelques un
de ces facteurs.

• Les entreprises gagneraient lorsqu’elles lancent un produit à lui associer dès le départ
une dimension « fidélisation ». cela apparaît comme une stratégie payante d’autant
plus qu’elle valorise l’image de marque de l’entreprise.

• Il faudrait mettre en place et utiliser de manière optimale certains outils qui favorisent
la fidélisation des consommateurs comme : les cartes de fidélité, les sites Internet, les
hot lines, les courriers privés, les « consumers magazines », les enquêtes de
satisfaction,…

• Il faudrait essayer de construire un anneau de fidélité. Celui-ci doit instaurer une

relation de confiance qui repose sur la reconnaissance de l’expertise de l’entreprise, de
sa fiabilité et de ses comportements passés. Ces derniers éléments permettent de
construire un « bouclier de confiance » dont les composantes sont le comportement de
l’entreprise, son statut dans la société, ses valeurs, la transparence dont elle fait
preuve, son image,… La relation de confiance influence le comportement d’achat
du consommateur et débouche sur une fidélité naturelle à l’entreprise. Celle-ci

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 offre des avantages concurrentiels essentiels : moindre sensibilité des consommateurs
à la concurrence, meilleure résistance en cas de crise,…

• L’utilisation des informations données par les consommateurs lors de leur inscription à
un programme de fidélisation permettrait à l’entreprise d’anticiper certains de leurs
comportements et d’en tirer le maximum.

Au-delà des actions classiques de marketing direct, les entreprises doivent développer des
opérations plus interactives et plus proches de leurs clients. 4 différentes générations sont
identifiables :

• La mass fidélisation dont les actions privilégiées sont le couponing et le mailing ;

• La personnalisation dont les actions privilégiées sont le consumer mag et le service
consommateur ;
• L’interactivité dont les actions privilégiées sont la hot line et le site Internet ;
• Le one-to-one dont les actions privilégiées sont les clubs et les offres de services
adaptées à chaque consommateur.

BIBLIOGRAPHIE

• Don Peppers et Martha Rogers, Le one-to-one, 1997, Nouveaux Horizons

• Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le one-to-one en pratique, 1999, Editions
d’organisation
• Jean Brilman, Les meilleures pratiques de management, 2001, Editions d’Organisation
• B. Sharp et A. Sharp, Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty
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NGONGANG Danny Dior 15