TESLA

Une société hors-norme !

Encadré par :
Pr . IDAAMER
Réalisé par :
IRHMAR Nasrellah RHANJA Abdenour EL AHMAR Jawad KHOULID Ali LASRI Ismail
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Année universitaire 2019/2020
 SOMMAIRE

• INTRODUCTION
• HISTOIRE:
• Définition du tesla
• Naissance de tesla
• Développement de tesla
• POSITIONNEMENT
• ANALYSE:
• Force de tesla
• Faiblesse de tesla
• Opportunités de Tesla
• Menaces de tesla
• Analyse des risques

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 Introduction

Le changement climatique l ié aux activ ités humaines est un

sujet de plus en plus abordé et semble être une
préoccupation majeure pour beaucoup d’indiv idus. Autref ois,
le réchauf f ement climatique était f ortement remis en
question, mais depuis quelques années le phénomène a été
analysé et étudié de f açon approf ondie par de nombreux
scientif iques et se trouve être bel et bien réel. Le nombre
d’entreprises qui se préoccupent de l ’ env ironnement est
désormais en constante augmentation, de peur de se
retrouv er dans une catégorie dite de « pollueurs ». En
proposant des v éhicules entièrement électriques, Tesla
Motors en f ait partie. Etant l ’ une des leaders du secteur des
v oitures à moteur électrique, la marque a beaucoup f ait
parler d’elle ces derniers temps et semble être la solution
pour un env ironnement meilleur. Mais quel est son
positionnement dans le secteur économique mondial ? Quels
sont les f acteurs d’inf luence sur celle- ci ? A quoi est- t-elle
conf rontée ?
Voilà quelques questions auxquelles nous tentons de
répondre dans notre trav ail qui couv re tout l ’ env ironnement
de Tesla.

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 Histoire

Définition du
TESLA
• Tesla est un constructeur automobile et une entreprise américaine de solutions énergétiques innovante. La
marque a été fondée en 2003 et développe des véhicules à énergie électrique pour promouvoir l'utilisation
durable de l'énergie. Il a été nommé en l’honneur de Nikola Tesla, un inventeur et ingénieur électricien
américain d’origine serbe qui a inventé le courant alternatif pour le transport et la distribution d’électricité.
• Tesla est surtout connu pour l'innovation durable. La marque est célèbre pour fabriquer et commercialiser
des véhicules respectueux de l'environnement entièrement électriques à haute performance.
• Tesla a son siège social situé à Palo Alto en Californie et emploie plus de 37 500 employés à temps plein
dans toutes ses divisions. Tesla exerce principalement ses activités en Amérique du Nord, en Asie et en
Europe. Alors que le marché américain continue d'être son marché cible le plus important, Tesla a réussi à
exploiter les marchés chinois et européens.
• L'entreprise de technologie et constructeur automobile indépendant a également des activités dans
l’installation et le maintien des produits de stockage d'énergie solaire et des systèmes énergétiques, ainsi
que dans le stockage d'énergie et la production de panneaux solaires.
• Alors que la marque est devenue célèbre pour son modèle innovant, elle développe également son réseau
mondial de magasins de véhicules et de centres de service.

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 Histoire

Naissance du TESLA

• Tesla est une société californienne fondée

en 2003 par Elon Musk, Martin Eberhard,
Marc Tarpenning, JB Straubel et Ian Wright,
commercialisant des véhicules automobiles
tout électrique haut de gamme.
• Le nom de la société « Tesla » est inspiré
du célèbre inventeur serbe Nikola Tesla,
physicien de génie du début du 20ième
siècle, connu notamment pour ses travaux
sur l’électricité.

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 Histoire

Développement de TESLA

• En 2008 et 2009, la production de Tesla, représentant env iron 1 000 v éhicules, a

été réserv ée d' av ance par une clientèle américaine, premier marché ouv ert
par la marque. Lors de son premier salon en Europe à Monaco, du 25 au 29
av ril 2008, la marque Tesla a suscité l ' intérêt de célébrités comme le Prince
Albert, l ' ancien champion du monde de Formule 1, Damon Hill, ainsi que Bono,
chanteur du groupe U 2. Les v entes du Roadster en Europe ont commencé en
2009 pour une première série l imitée à 250 exemplaires intitulée Signature
Edition.
• En juin 2014, Elon Musk rend les brevets de Tesla accessibles à tous. Pour lui : « Si une
entreprise dépend de ses brevets, c'est qu'elle n'innove pas ou alors qu'elle n'innove pas
assez rapidement. »
• En mai 2016, après la présentation de la Tesla Model 3, le fabricant enregistre plus de 373 000
commandes, et plus d'un demi-million à fin juillet 2017, lors des premièreslivraisons.
• Pour Tesla, 2017 est l'année de la Model 3. Le premier exemplaire est sorti de l'usine de
Fremont début juillet, la production qui devait s'intensifier peu à peu souffre cependant de
retard. En effet, la fabrication du bloc de batterie est plus difficile que prévu. Toujours dans
l'optique de l'arrivée de la Model 3, le 11 juillet 2017, dans une vidéo publiée sur les réseaux
sociaux, Tesla annonce un plan d'avenir pour ses services. Ainsi, à travers le monde, ce
seront plus de cent nouveaux centres de services, 350 camions de services mobiles et 1 400
techniciens qui s'ajouteront aux capacités existantes de l'entreprise.

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 Histoire

Développement de TESLA

• Le 29 septembre 2018, la Securities and Exchange Commi ssion annonce le lancement d'
une procédure judiciaire contre Elon Musk, à la suite de son annonce d' un retrait de la
cote de Tesla ayant induit en erreur les i nv estisseurs. Après un ref us de principe,
Elon Musk accepte un accord avec le gendarme de la Bourse le contraignant à 20
millions d' euros d' amende ainsi qu' à la démission du conseil d' adm inist ration de
l ' entreprise. I l reste néanmoins CEO de Tesla.
• En janv ier 2019, Tesla annonce l ' acquisition de Maxwell Technologies, entreprise
spéci alisée dans le stockage de l ' él ect ricité, pour 218 millions de dollars.
• Le 28 f év rier 2019, Tesla annonce la sortie en Amérique du Nord du modèle de base de
la Model 3 qui commence à 35 000 $ ( sans les taxes et les aides à l ' achat de
v éhicules propres).
• En mars 2020, Tesla annonce la production de la m i llionième Tesla depuis le
lancement de la marque. I l s' agit d' une Model Y de couleur rouge.
• En mai 2020, Elon Musk menace de retirer le site Tesla de Cal if ornie suite à l ' arrêt de la
production par les autorités locales durant la crise du Cov id- 19.
• Le 1er juillet 2020, Tesla dev ient la première capi talisation boursière de l ’ industrie
automobile, à 209 m i lliards de dollars, contre 201 m i lliards pour Toyota et deux f ois
moins pour Volkswagen. La production de Tesla n' a pourtant atteint que 103 000
v éhicules au premier tr imestre, soit 4 % des celle de Toyota.

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 Positionnement

Parlons de la positionnent des tesla motore dans le Domain automobile Tesla

considérée aujourd’hui comme une marque de haute gamme. En effet, les v éhicules
Tesla Motors sont en moyenne v endus 65 000 $. Avec deux modules déjà propose
(Module X et Module S). Et un nouveau modèle, le Model 3 qui pourrait démocratiser le
marché des v oitures électriques avec un prix d’appel à 35 000 $.
Tesla se distingue pour être une entreprise innovante, jeune, « cool », et respectueuse de
l’environnement.
Grâce à ce mapping de positionnement émergent trois
groupes stratégiques (différenciés par les couleurs : bleu,
rouge, et violet) qui permettent de se positionner par
rapport aux concurrents. Le regroupement « rouge » est
composé de quatre constructeurs automobiles proposant
des voitures électriques dans leurs gammes et
s’apparentent au milieu de gamme dans le sens où le
rapport qualité/prix est bien inférieur aux modèles dits “de
luxe” et supérieurs aux modèles d’entrées de gamme (Kia,
Chevrolet) où la fiabilité fait parfois défaut mais où le prix
est attractif.
Comme évoqué précédemment nous avons positionné
Tesla comme une marque haut de gamme aux cotés de
BMW et Mercedes-Benz qui proposent tous deux des
modèles 100% électriques parmi leur gamme. Les
consommateurs perçoivent ces trois marques comme «
haut de gamme » et de qualité, notamment pour BMW et
Mercedes Benz qui renvoient une image de robustesse
allemande.

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 Analyse

Forces de TESLA

• L’histoire :
Elle fut la première à se lancer sur le segment des véhicules
électriques haut-de-gamme, ce qui en fait la pionnière, et donc
l’une des marques où la recherche et développement (R&D)
est le plus abouti ; et qui conserve comme principal élément de
culture d’entreprise la recherche perpétuelle d’innovation.
• Le leader sur le marché des véhicules :
Ce leadership leur permet aussi d’être reconnus pour leur très
bonne expertise technologique dans le domaine des
transmissions électriques, des batteries, et des systèmes
embarqués et connectés.
• l’utilisation d’une même plateforme :
L’avantage de Tesla dans le processus de production de leurs
véhicules est l’utilisation d’une même plateforme (c’est-à-dire le
châssis des véhicules), permettant de ne pas devoir recourir à
plusieurs chaines d’usines.

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 Analyse

Faiblesses de TESLA
• La jeunesse et la fragilité de l’entreprise :
L’entreprise est encore jeune, et fragile financièrement
comme le prouve ses résultats : malgré des ventes de
véhicules en forte hausse, la compagnie est toujours
déficitaire
• Le prix élevé de ses modèles :
Tesla voudrait rendre accessible ses modèles aux
classes moyennes, mais elles sont disponibles à un coût
trop élevé pour l’instant. Seule une partie de la classe
moyenne d’Amérique du Nord, d’Europe de l’Ouest ou
de certains marchés asiatiques est prête à débourser
plus de 40 000 euros pour un véhicule électrique.
• Le manque d’autonomie :
contrairement à d’autres marques automobiles ayant
choisi de développer les modèles hybrides (comme le
premier groupe mondial en nombre de véhicules vendus:
Toyota), les modèles Tesla sont uniquement électriques.
Donc, malgré les recherches bien avancées sur les
batteries, l’autonomie des véhicules dépassent
difficilement les 350km par recharge. 10
 Analyse

Opportunités de TESLA

• Le marché :
le secteur des véhicules électriques est en pleine explosion,
encouragé par les législations nationales favorisant l’achat de
véhicules propres
• Baisser les couts de production :
les ventes de Tesla sont en constante augmentation. Une augmentation
de la production devrait logiquement permettre de baisser rapidement
les coûts de production, et donc de faire baisser les prix des véhicules
pour les rendre plus accessibles, notamment à la classe moyenne,
attirée par des véhicules de bonnes qualités, économiques et
écologiques.

• Ses activités propres de construction automobile :

Tesla a déjà lancé un certain nombre de partenariats stratégiques
avec Daimler, Toyota ou Panasonic afin de leur fournir des
équipements électriques, batteries, et autres,… Cela va permettre
à la firme de développer ses activités, de s’insérer plus facilement
dans le marché automobile, et de réduire sa dépendance aux
volumes de ventes de ses véhicules.

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 Analyse

Menaces de TESLA
• La concurrence

Malgré sa position de pionnier, Tesla a vite été rejoint, et il n’y

a plus un seul grand groupe automobile qui n’a développé son
propre véhicule ou sa gamme de véhicules “plus propres”.

• Suivre la course technologique engagée

nonobstant un fort investissement en R&D, les laboratoires

Tesla ne pourront pas suivre les moyens engagés par le
groupe Volkswagen, Toyota ou Renault-Nissan, qui testent
leurs innovations en compétition .

• Manque de fiabilité des réseaux électriques

un certain nombre de marchés avec une population jeune et

urbanisée, ayant un fort pouvoir d’achat et intéressé par des
véhicules haut-de-gamme et sportifs, sont bloqués. En effet,
il s’agit de marchés avec un très faible coût de l’essence
(Emirats du golfe) ou un manque de fiabilité des réseaux
électriques rendant aléatoire le rechargement du véhicule .

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 Analyse

Analyse des risques

Il est désormais pertinent de s’intéresser aux risques stratégiques que TeslaMotors est
susceptible de rencontrer dans le futur, et on se basant sur le rapport annuel de
l’entreprise (le plus récent : 2015).
Comme des risques interne et externe on peut les distingues:

• REPONDRE A LA DEMANDE:
• Risque de ne pas pouvoir répondre à la demande : face a la croissance des
demandes.
• Des problèmes de délais de livraison pour les prochains modèles : puisque
Tesla n’a pas d’expérience dans le secteur de livraison.
• La volatilité de la demande de véhicules automobiles : puisque Lademande
globale de véhicules automobiles reste aussi un facteur trèsvolatil.
• TENIR DES PROMESSES TECHNOLOGIQUES :
• Risque de ne pas être à la hauteur des promesses technologiques de la
marque : il persiste le risque que des modèles n’échouent en ne satisfaisant
pas la demande du marché.
• L’utilisation des batteries en cellules de lithium-ion : le risque d’avoir des
explosions au niveau des batterie a base lithium le cas de Samsung (Galaxy
Note 7).
• GERER LA COMPLEXIFICATION DE L’ENTREPRISE :
• La gestion de la croissance à l’international : L’expansion de l’activité de
Tesla à l’international et notamment en Asie et Europe, est un
développement risqué qui nécessite une stratégie bienadaptée.

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 Analyse

Analyse des risques

• S’ADAPTER AU CLIMAT POLITIQUE ET RISQUES EXTERNES :
• Les risques environnementaux, désastres naturels et contextes politiques : les tremblements de terre, guerres, échauffement
climatique…etc.

• FACTEURS FINANCIERS ET BOURSIERS :

• L’exposition aux risques de taux de change : a cause de l’agrandissement des livraisons surtout de module S pour l’étrange risque
d’avoir un grand taux de change de dollar américain pour les autres devises.

• ASPECTS LEGAUX :
• Responsabilité de l’entreprise en matière de performance et risques.
• Les lois de protection de la vie privée et du consommateur.
• Risque de réclamation en termes de brevet ou échec des dépôts de brevets : Tesla peut avoirs des difficultés au niveau de
demande des brevets pour certaineinventions….

• FAIRE FACE A LA COMPETITION ET SE DEVELOPPER:

• La compétition dans l’industrie automobile : nouveaux compétiteurs et marquesétablies.
• Un objectif d’expansion des Tesla stores, centres de services et Surcharger : une internationalisation dans un environnement
défavorable ? : Une expansion internationale demande beaucoup d’investissements et aussi exiger un management organisationnel
spécifique face aux défis de chaque pays et son infrastructure.

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 Analyse

Analyse des risques

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 Conclusion

Pour conclure, à travers cette présentation, nous avons eu l’occasion

d’étudier les différents aspects stratégiques qui ont fait de Tesla une
entreprise révolutionnaire dans le monde de l’industrie automobile. En partie
liée au rôle de leader charismatique d’Elon Musk et à la direction stratégique
innovative qu’il donne à Tesla Motors, le développement du constructeur
automobile a permis à toute une industrie de se tourner vers l’électrique. Il a
été aussi très intéressant pour nous d’étudier l’évolution du positionnement
du constructeur face à la concurrence et notamment sa prise de position sur
une temporalité très courte. Tesla est née en 2003 et à partir d’une structure
de type start-up, a réussi à intégrer une industrie très concurrentielle
composée de géants aux ressources considérables. De même, cette
entreprise est pionnière dans l’avènement du “tout électrique” automobile en
ayant rendu tendance l’utilisation d’énergies renouvelables dans un secteur
où les problématiques de la pollution et l’utilisation des ressources fossiles
vont poser quelques défis sur le long terme. Une telle structure n’est bien
évidemment pas immuable et résistante à toute épreuve. Nous avons par
conséquent décidé de nous interroger sur les défis et risques que Tesla
pourrait rencontrer à court et long terme, au niveau de son micro-
environnement en interne mais aussi par rapport à un macro-environnement
toujours en mouvement. Ces risques sont très nombreux mais il semble que
Tesla Motors en ait conscience et essaye de les affronter afin de garantir
son succès et sa subsistance dans le futur.

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 WEB BIBLIOGRAPHIE

• https://www.nouvelobs.com/economie/20130908.OBS5996/tesla-motors-l-
histoire-secrete-d-une-success-story.html
• https://www.slideshare.net/KazimBayram/tesla-motors-76190747
• https://prezi.com/gf2_mqixs-je/tesla-motors-english-presentation/
• https://www.slideshare.net/AadhilAhmed/tesla-77872072
• https://www.tesla-mag.com/tesla-motors
• https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/automobile/comment-
en-17-ans-seulement-tesla-est-il-devenu-un-geant-de-l-automobile-838164.html

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Merci pour votre attention
QUESTIONS?

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