Rapport d’analyse stratégique

Mathilde Guyot
Cyrille Blandin de Chalain
Bertrand de Castelbajac
Sommaire

 TAF 1 : Présentation générale

 Principaux faits et chiffres
 Vision, mission, buts, objectifs, valeurs

 TAF 2 : Analyse environnementale (PEST)

 TAF 3 : Analyse interne (Chaîne de valeur)

 TAF 4 : Portefeuille d’activités

 Segmentation stratégique
 Représentation du portefeuille d’activités (BCG)
 5 forces de Porter (pour chaque segment)

 TAF 5 : Analyse de la stratégie corporate

TAF 1 : Présentation générale

rappelez les grandes dates, principaux faits et chiffres de celle-ci (historique,

grandes étapes de développement, acticité(s), CA, PdM, etc.) puis définissez la
Vision et la Mission, les Buts, les Objectifs et éventuellements les Valeurs
affichés par celle-ci.
Les grandes dates de la FNAC : l’offre

 1954 : création de la Fédération Nationale d’Achat des Cadres par deux

anciens militants marxistes
 matériel cinématographique et photographique
 leur engagement : de 7 à 25% de rabais par rapport aux concurrents

 1974 : la Fnac élargit son assortiment aux livres

 1975 : la Fnac se lance dans l'autoradio et à la vidéo

 1976 : lancement de la Fnac Service

 1996 : lancement du site de vente en ligne fnac.com

 1998 : création du Réseau France Billets (partenariat Fnac/Carrefour)

Les grandes dates de la FNAC : l’expansion

 1972 : 1er magasin en province (Lyon)

 1980 : introduction en Bourse

 1981 : 1ère implantation à l’étranger (Bruxelles)

 1994-96 : prise de participation par le Groupe PPR, puis rachat

 2000 : acquisition de Surcouf

 2004 : fusion des deux filiales « enfants » de la Fnac en une seule : Fnac
Eveil & Jeux
La FNAC aujourd’hui : les produits
3% 3%
6%

5% micro-informatique

disques
38%
10% livres

photographie

son

TV et vidéo

jeux
17%
autres services
19%

 Les services Fnac : billetterie, formations et assistance informatique,

développement photo, partenariat téléphonie avec Orange
La FNAC aujourd’hui :
répartition géographique

 En septembre 2007 :

 72 magasins dans 56 villes

de France

 49 magasins répartis dans

sept pays (Espagne,
Belgique, Portugal, Taiwan,
Italie, Suisse, Brésil et
Grèce)
La FNAC aujourd’hui : chiffre d’affaires

En 2006, le CA consolidé de la Fnac était de 4,538 milliards d'euros

 Ce chiffre d'affaires la
place parmi les 20
premières entreprises Répartition géographique du CA :
de distribution
françaises
Espagne : 9%

 La Fnac est leader de la

distribution de produits Portugal : 6%
culturels et
technologiques en
France, Belgique, Franc e : 75% Autres pays :
Espagne et Portugal 10%
La FNAC aujourd’hui : les filiales

 Fnac Eveil & Jeux : distribution de produits de loisir pour la

jeunesse (livres, jouets et jeux, bricolage, multimédia…)

 Surcouf : distribution de matériel informatique (avec un objectif

d’exhaustivité)

 Fnac.com : le site de la Fnac, dédié à la vente en ligne

 Fnac Voyages :agence de voyages avec réductions pour les

adhérents Fnac

 Le Pôle Spectacles : vente de billets de spectacles en partenariat

avec le groupe Carrefour
Vision et Mission de la FNAC

Vision Mission

un libre accès pour tous au proposer en France et à

domaine culturel
l'international des
(musique, littérature,
arts, cinématographie…) matériels et des
et aux appareils contenus de qualité à
audiovisuels qui en des prix accessibles
permettent la diffusion

Valeur « historique » :
défense du consommateur par la compétence et l'indépendance du vendeur
Buts et Objectifs de la FNAC
Les buts
 former des vendeurs compétents
 implanter des magasins en France
et dans le monde
 rester à la pointe en matière de
culture
 encourager la "techno-convergence"
actuelle : interaction de tous les
équipements numériques dans les
foyers
Les objectifs
 faire de fnac.com le 1er magasin de
l’enseigne
 poursuivre l’ouverture de magasins
"spécialisés" (Fnac numérique, par
exemple)
 développer les "Forums de la Fnac"
et autres événements culturels :
rencontres avec des artistes, des
auteurs, des cinéastes... dans les
locaux de la Fnac
TAF 2 : Analyse environnementale
(PEST)

Réalisez l'analyse environnementale de votre entreprise selon la ou les

méthodes complémentaires que nous avons abordées en cours (PEST, Offre-
Demande-Concurrence,...) ; au choix...
Analyse PEST - Politique

 Livres : débat sur la modernisation de la loi Lang

 Depuis 1981 cette loi impose un prix unique du livre pendant deux ans ; durant
cette période un rabais de 5% maximum est autorisé
 Un amendement a été récemment proposé pour porter la durée légale du prix
unique à un an au lieu de deux. Cet amendement – pour l’instant rejeté – a
rencontré une forte opposition à la fois chez les petits libraires et chez les
éditeurs
 L’assouplissement de la loi Lang profiterait largement aux grands distributeurs,
au premier rang desquels la FNAC

 Téléchargements : contexte de durcissement de la lutte contre le

téléchargement illégal
Analyse PEST - Economique

 Croissance relativement faible

 Baisse du pouvoir d’achat

 Coût du pétrole : augmente les charges de transport et de livraison

Analyse PEST – Socio-culturel

 Le téléchargement est passé dans les habitudes de consommation

 baisse des ventes de disques (-13,5 % de ventes en 2006).

 Démocratisation de l’informatique  ventes de matériel

technologique en hausse

 Les Français achètent de moins en moins de livres.

Analyse PEST - Technologique

 Convergence des technologies : tendance au tout-numérique qui

garantit une demande durable en produits informatiques

 Expansion d’Internet : la grande majorité des foyers sont

désormais connectés

 Le marché technologique se caractérise par une durée de vie des

produits très réduite ; les distributeurs suivent cette « fuite en
avant » vers la nouveauté
TAF 3 : Analyse interne (Chaîne de
valeur)

Réalisez l'analyse interne de votre entreprise à partir des différents outils

abordés en cours (chaîne de valeur) afin de mettre en évidence les atouts de
celle-ci (compétences stratégiques et ressources rares maîtrisées).
La chaîne de valeur

 Siège social à Clichy, avec fonctions supports. Nombreux magasins.

 20 000 salariés (plan de reclassement en 2007 de 1000 personnes,
administratifs et disquaires)
 Développement technologique : fnac.com 2ème magasin de l’enseigne,
fnaclive
 Process de rationalisation des achats avec 20 fournisseurs (catalogues des
fournisseurs en ligne via SAP)

Logistique: Production: Commercialisation: Services:

Centre aucune Points de vente et Vendeurs
spécifique Internet qualifiés,
pour la vente conseil
à distance Service
après-
vente
Ressources rares et compétences
stratégiques
Ressources nécessaires
 Ressources financières : CA de 4,6
milliards € en 2007
 Ressources humaines : env. 19 000 salariés
 Ressources intangibles : formation et
expertise de la force de vente
 Ressources physiques : 78 magasins en
France, 65 à l’international
Compétences seuil
Gestion logistique efficace, y compris
pour la vente à distance
 Service après-vente
Ressources rares
 Nom connu, marque qui inspire
confiance
 Implantation équilibrée sur le territoire
français
Compétences fondamentales
 Gestion optimale du site Internet et
communication ad hoc sur ce site
 Tables rondes, rencontres avec des
artistes  permet l’augmentation de la
renommée
Une domination par les coûts ciblée sur les
adhérents

 Fin de la réduction automatique de 5% sur les livres

 Poursuite des réductions accordées aux adhérents :

 -5% sur tous les produits
 cumul de points ouvrant droit à des chèques cadeau
 offres spéciales saisonnières

 Devenir adhérent, c’est aussi soutenir le concept Fnac : l’accès à

la culture encouragé pour tous.

La Fnac soutient aussi son image par cette

politique de « semi-domination » par les coûts.
Une différenciation toujours revendiquée

 Qualité des produits

 Expertise des vendeurs (ils ne sont pas rémunérés à la

commission et demeurent donc théoriquement indépendants
vis-à-vis de la marque)

 Autour d’un axe unique (la culture), offre multiple (les

supports très divers de la culture) : on trouve tout sur un
même point de vente
TAF 4 : Portefeuille d’activités

Je demande maintenant de segmenter (ou resegmenter) l'activité de votre

entreprise pour identifier les principaux segments stratégiques.
Si vous en identifiez plus de trois, choisissez-en au moins 3 (les plus importants
ou les plus intéressants) et conduisez une analyse "5 Forces de Porter" ainsi
qu'une analyse interne sur chacun d'entre eux afin d'identifier le degré de
maîtrise des facteurs clés de succès sur le marché de chacun des segments.
Puis représentez l'ensemble du portefeuille sur un mapping au choix(Mc Kinsey
ou éventuellement BCG, ADL, Shell,...) en fonction des informations
disponibles et de ce que vous voulez mettre en évidence.
Les segments stratégiques

 Notre choix de segmentation : par produit

 Quatre segments principaux :

 CD /DVD
 Téléchargement musical
 Livres
 Matériel multimédia : ordinateurs, logiciels, hi-fi, TV,
téléphonie…
Matrice BCG des principaux segments

Croissance du segment
Téléchargements
10% CD/DVD
5.00 2.00 -1.00 Livres
Matériel informatique

-50%

PDM relative
Segment CD / DVD
Forces de Porter 1/2

 Intensité concurrentielle :
 FNAC = 28 % de part de marché
 Croissance du secteur : -25%
 Principaux concurrents :
 Amazon.fr
 Cdiscount.com
 Virgin Megastore
 Disquaires de quartiers
 Supers et hypermarchés

 Entrants potentiels :
 CD/DVD : segment en décroissance, donc pas de risque
d’entrants potentiels
Segment CD / DVD
Forces de Porter 2/2

 Pouvoirs de négociation des fournisseurs

 Puissance des fournisseurs car le marché des producteurs de contenu
musical est très concentré. Les principaux acteurs sont quatre grandes
majors (EMI, Warner, Universal, SONY BMG) et quelques labels
indépendants.

 Pouvoir de négociation des clients

 Les clients sont plus attentifs au prix car ils peuvent se tourner
vers le téléchargement.

 Produits de substitution :
 Musique et vidéo numériques (téléchargement).
Segment CD / DVD
Recommandations 1/2

Croissance du segment
Téléchargements
10% CD/DVD
5.00 2.00 -1.00 Livres
Matériel informatique

-50%

PDM relative

Segment « vache à lait » : rentabilité forte, faibles besoins financiers, génère un

surplus de liquidités
Segment en décroissance (-25%), qui empêche absolument l’arrivée de nouveaux
entrants potentiels.
Mais part de marché très importante (28%).
Segment CD/DVD
Recommandations 2/2

 D’après l’analyse de Porter

 Nombreux concurrents ;
 Produit de substitution évident : le téléchargement.

 C’est un segment stratégique vache à lait mais qui est en train de

devenir poids mort, à cause de la décroissance du secteur (-25%),
essentiellement imputable à la baisse des ventes de CD.

 Préconisations « idéales » : abandonner progressivement les CD mais

conserver les DVD.

 Cependant, risque de perte de clients car la Fnac perdrait son identité

de distributeur qui met la culture à portée de tous.
Segment téléchargement
Forces de Porter 1/2

 Intensité concurrentielle
 Fnac : 20% de part de marché
 Croissance du secteur : 54%
 Principaux concurrents téléchargement :
 Virginmega.fr
 Starzik.com

 Entrants potentiels :
 Téléchargement : les opérateurs téléphoniques comme
Orange, SFR et Bouygues Télécom
Segment Téléchargement
Forces de Porter 2/2

 Pouvoirs de négociation des fournisseurs :

 Puissance des fournisseurs car le marché des producteurs de contenu
musical est très concentré. Les principaux acteurs sont quatre grandes
majors (EMI, Warner, Universal, SONY BMG) et quelques labels
indépendants

 Pouvoir de négociation des clients :

 Téléchargement : les clients sont tentés par la version illégale (P2P)

 Produits de substitution :
 Téléchargement : version illégale
Segment Téléchargement
Recommandations 1/2

Croissance du segment
Téléchargements
10% CD/DVD
5.00 2.00 -1.00 Livres
Matériel informatique

-50%

PDM relative

Segment « dilemme » : rentabilité faible, forts besoins financiers, absorbe des

liquidités.
Segment en forte croissance (54%), qui implique une forte concurrence et présage de
l’arrivée imminente de nouveaux entrants.
Mais part de marché importante (20%).
Segment Téléchargement
Recommandations 2/2

 Il faut investir fortement car c’est un

marché en forte croissance(54%), pour
challenger iTunes et éviter d’être rattrapé
par les nouveaux entrants.

 Pour ces investissements, on peut utiliser les

liquidités encore issues de la vente des
CD/DVD.
Synthèse de l’arbitrage
CD/DVD/Téléchargement
Abandon des CD
Avantages :
Se dégager d’un segment en
décroissance, utiliser les
liquidités produites pour
dynamiser les téléchargements
Limites :
La Fnac altère son image de
« distributeur de culture » et
risque le conflit avec les majors
du disque (ses fournisseurs)
Maintien des CD
Avantages :
La Fnac conserve toute la
diversité de son offre pour
toucher une cible large (car les
téléchargements ne concernent
pas encore tout le monde)
Limites :
Ce segment risque de perdre
toute rentabilité en devenant un
poids mort qu’il faudra supporter
Segment Livres
Forces de Porter 1/2
 Intensité concurrentielle :
 FNAC = 16 à 17 % de part de marché (leader en France)
 Enseignes concurrentes
 Gibert et autres grandes librairies de province
 Virgin Megastore
 Grandes surfaces
 Editeurs et leurs structures de diffusion
 Sur Internet :
 amazon.com
 alapage.com
 chapitre.com
 abebooks.com

 Entrants potentiels :
 peu de risque étant donné la faible croissance du secteur (3%),
l’état de la législation (prix unique du livre), les coûts fixes
importants (stockage des livres)
 le développement de la vente de livres sur Internet est cependant
une menace
Segment Livres
Forces de Porter 2/2

 Pouvoir de négociation des fournisseurs :

faible
 Fournisseurs nombreux (éditeurs)
 Pas de différenciation des produits
 Distribution de détail : pas de possibilité d’intégration en aval

 Pouvoir de négociation des clients : faible

 Produits de substitution :
 vente en ligne
 livre numérique (encore peu développé)
Segment Livres
Recommandations 1/2

Croissance du segment
Téléchargements
10% CD/DVD
5.00 2.00 -1.00 Livres
Matériel informatique

-50%

PDM relative

Segment « vache à lait » : rentabilité forte, faibles besoins financiers, génère un

surplus de liquidités
Croissance de l’activité faible (3%) qui dissuade les nouveaux entrants potentiels.
Segment Livres
Recommandations 2/2

 Le segment des livres n’est pas en forte

croissance, mais la Fnac est leader sur son
segment avec une très forte avance sur ses
concurrents (16.5% de part de marché).
 Il importe de conserver cette avance et de
continuer à rentabiliser ce segment
stratégique.
Segment Matériel informatique
Forces de Porter 1/2

 Intensité concurrentielle :
 FNAC = 20 % de part de marché, leader du marché de la micro ;
 Enseignes concurrentes :
 Darty, But, Conforama, Boulanger…
 La Redoute, Les 3 Suisses et autres VPC ;
 Grandes surfaces.
 Sur Internet :
 rueducommerce.com ;
 pixmania.com ;
 cdiscount.com ;
 amazon.com…

 Entrants potentiels :
 Essentiellement nouvelles enseignes Internet : croissance de la
vente par correspondance concomitante à la démocratisation
d’Internet. Sinon, coûts fixes importants, donc peu nombreux.
Segment Matériel informatique
Forces de Porter 2/2

 Pouvoirs de négociation des fournisseurs et

clients :
 Du côté fournisseurs : plutôt faible, la FNAC est leader
sur le marché de la micro ;
 Du côté client : plus élevé en raison du nombre de
concurrents, mais il reste faible.

 Produits de substitution :
 Produits à prix plus faible avec un SAV beaucoup moins
développé (garantie constructeur, etc.), d’où stratégie de
diversification de a FNAC qui permet de limiter le nombre
de produits concurrents.
 Segment Matériel informatique
Recommandations 1/2

Croissance du segment
Téléchargements
10% CD/DVD
5.00 2.00 -1.00 Livres
Matériel informatique

-50%

PDM relative

- Segment « poids mort » : rentabilité faible, faibles besoins financiers ;

- Croissance de relativement importante (8 %), mais marché oligopolistique, ce qui
devrait dissuader d’éventuels nouveaux entrants ;
- Part de marché relative plus faible (1,33), mais tout de même leader dans le
domaine ;
- 1er segment concernant la contribution au CA.
Segment Matériel informatique
Recommandations 2/2

 Le segment du matériel informatique n’est pas en

forte croissance, mais la Fnac est leader sur son
segment avec une réelle avance sur ses concurrents
(20% de part de marché).

 Pour conserver cette avance, il faut faire porter

l’effort financier aussi sur ce segment, et profiter
de la situation de leadership pour augmenter la
rentabilité, et faire passer l’activité dans le
segment « vache à lait ».
TAF 5 : Analyse de la stratégie
corporate

- soit vous approfondissez l’analyse de la stratégie corporate en exploitant au

maximum le modèle d’analyse de portefeuille utilisé et en discutant l’équilibre
du portefeuille, son avenir, les synergies ou les complémentarités entre les
activités…
- soit vous choisissez une activité en particulier et vous analysez la stratégie
concurrentielle de l’entreprise (SWOT, Groupes Stratégiques, FCS, Atouts,
Stratégie suivie par l’entreprise, nouveaux défis, valorisation des compétences
stratégiques de l'entreprise, etc.)
 Équilibre et avenir du portefeuille
 Un portefeuille légèrement vieilli :
 Pas d’activités vedettes, poids morts tout de même
relativement rentables ;
 L’ensemble témoigne d’un relatif vieillissement du portefeuille,
mais le secteur du téléchargement manifeste la capacité de
renouvellement de l’entreprise ;
 Un équilibre relatif atteint par la minimisation du risque
sectoriel, du risque concurrentiel, du risque financier.

Croissance du segment
Téléchargements
10% CD/DVD
5.00 2.00 -1.00 Livres
Matériel informatique

-50%

PDM relative

Il s’agit donc de lutter contre le vieillissement de ce portefeuille pour

assurer son avenir.
Équilibre et avenir du portefeuille

 Un modèle de décision particulier :

 Une dimension organisationnelle :
 Les problèmes sont fractionnés entre des unités ayant des
pouvoirs, des perceptions et des priorités différentes ;
 L’action est le résultat de procédures routinières préétablies
et stables qui évitent l’incertitude et conditionnent le mode
de recherche des solutions ;
 Une dimension rationnelle :
 Par unité et au niveau du groupe, des objectifs stratégiques
précis ;
 On mesure en terme de coûts et bénéfices les différentes
conséquences des différentes voies qu’il est objectivement
possible d’entreprendre pour choisir la voie qui maximise
les objectifs de l’entreprise.
 Une dimension politique : le rôle des syndicats.

Ce modèle est assez souple et confère à la FNAC une certaine

capacité d’adaptation.
Équilibre et avenir du portefeuille

 Une structure matricielle, avec ses limites :

 Conflits fréquents entre coordinateurs horizontaux et coordinateurs
verticaux ;
 Problèmes liés à la situation des acteurs situés à l ’intersection.

Mais ce type de structure cumule les avantages des structures

divisionnelle et fonctionnelle :
 Meilleure capacité de réaction face aux changements de
l’environnement ;
 Meilleur suivi des résultats => mobilisation des responsables ;
 Spécialisation accrue des services ;
 Chaque unité correspond à une base d'expérience et de coûts
homogènes contrôlables ;
 Interdépendance pas trop forte entre unités permettant exercice d'une
responsabilité effective.

Ce modèle est assez souple et confère à la FNAC une certaine capacité

d’adaptation.
Équilibre et avenir du portefeuille
 Perspectives pour l’avenir :
 La nécessité de se concentrer sur les secteurs performants :
 Fermeture de Fnac Service (développement de photos) en 2006 en
raison d’une baisse de 50% des ventes en 3 ans ;
 Arrêt de la diffusion du magazine gratuit Epok fin 2006 ;
 Miser sur le secteur du téléchargement.

 La gestion problématique du secteur informatique :

 38% du CA => cession pouvant conduire au déséquilibre ;
 Une rentabilité qui n’est pas nulle ;
 Nécessité d’investir dans ce secteur en vue d’en faire croître la
rentabilité ; nécessité aussi d’y diversifier l’offre.

 Un certain retard sur l’offre des produits techniques : la FNAC

cherche à étendre son offre vers le multimédia :
 La FNAC ne vend que 7 % des téléviseurs, n’occupe que 1.5 % de PDM
dans le secteur des mobiles ;
 La FNAC se dirige vers un affrontement croissant avec les enseignes de
produits techniques, de Darty aux spécialistes sur le Net.
Bilan sur la stratégie corporate
Tendances générales
 L’accent mis sur l’innovation :
 Pour rajeunir un portefeuille vieilli (téléchargement) ;
 Pour diversifier l’offre dans les secteurs à plus faible
rentabilité (matériel informatique, multimédia);
 Et pour diversifier les procédés de vente (fnac.com).

 La prise de conscience de la nécessité d’une

diversification mesurée :
 Diversifier l’offre permet d’équilibrer le portefeuille et de
minimiser les risques;
 Mais il est par ailleurs nécessaire de concentrer l’effort
sur certaines activités, d’où l’abandon de certains
secteurs (Photo Service, Epok, etc.) ;
 Quid du secteur des CD ?
Bilan sur la stratégie corporate
Tendances générales

 Une stratégie de différenciation :

 L’accent mis sur la qualité des services accessoires à la
vente (SAV, conseil, carte FNAC, etc.) ;
 Entretien de l’image de l’enseigne : « agitateur de
curiosité », la FNAC se veut à la pointe de la culture
(développement des "Forums de la Fnac" et autres
événements culturels dans les locaux de la Fnac) ;
 Insistance sur le fait que la FNAC serait porteuse d’un
message, celui de la démocratisation de la culture : par
là, elle prétend être plus qu’un simple magasin (tradition
de défense et de conseil du consommateur par la
compétence et l'indépendance du vendeur).