CHAPITRE 2 image identité et réputation de

l’entreprise

La propension des entreprises à parler d’elles mêmes et à affirmer leur positionnement

identitaire s’ancre dans une démarche de construction d’une image et d’une réputation ;
L’établissement et le maintien des relations favorables avec les parties prenantes se basent
en effet sur trois notions phares de la communication corporate ;
Leur définition est souvent floue ; notamment à cause des nombreux concepts qui leur sont
voisins et corrélés.
2.1 L’identité de l’entreprise :
La notion de l’identité désigne , d’une part , ce qui est fondamentalement propre à une
personne ou à un groupe et, d’autre part , ce qui est partagé par plusieurs .
Ainsi , pour l’organisation , son identité est ce qui la définit spécifiquement , la rend
identifiable et reconnaissable , et permet de s’identifier à elle ( Reitter et Ramanansoa)
L’identité de l’entreprise renvoie ainsi à ce qui est présenté comme lui intrinsèquement
porpre , sa nature interne , lui assurant de distinction par rapport aux autres acteurs , tout en
favorisant l’identification de ses publics . elle renvoie également à ce qui se fait sa cohérence
, à travers le temps et la diversité de ses actions .
Si l’identité corporate ou corporate identity désignait originellement surtout le logo et l’identité
visuelle , la notion s’est considérablement élargie , pour recouvrir toutes les expressions de
la nature propre de l’entreprise , ses communications internes et externes , ses produits et
services , etc.
L’identité d’une entreprise se définit en effet autant par ses communications et ses discours ,
par la communication symbolique ou la mise en signes , que par ses actions et
comportements.
Bikright et Stadler identifient 3 aspects dans l’identité corporate , un aspect comportemental (
behaviour) , ce que l’entreprise fait , un aspect communicationnel ( communication ) , ce
qu’elle dit à travers ses communications et un aspect symbolique ( symbolisme) comment
elle se représente ( NOM , LOGO ,IDENTITE)
Le prisme de l’identité de Kpferer donne une vision systémique de l’identité d’entreprise , à
travers un hexagone reprenant les six facettes de l’identité.
Figure 1