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de la stratégie
commerciale
Michel Lotigie
1
Techniques de négociation et vente
Un profil de stratège
2
Le savoir faire du négociateur
Négociation et communication
3
Respecter les 3 principes suivants :
Conduire un entretien
- Stratégie d'objectifs
- Découverte / argumentation
- Tenir compte de la complexité du prospect / acheteur
- Plan de découverte
- Argumentation
- Documentation
4
Se préparer mentalement
- L'importance du non-verbal
- L'importance du cadre
5
- Gérer les parasites (téléphone, interruptions du message,...)
-Le verbal
6
- Tenir un langage vulgaire et démagogique
- Ne pas se montrer généreux
- Feindre de ne pas pouvoir prendre une décision sur place
- Ne pas connaître l'entreprise où l'on se rend
- Donner l'impression de fouiner dans le bureau de son client
- Ne pas laisser parler le client
- Avoir un préjugé sur un rendez-vous
- Oublier d'être directif
- Dire un mal de ses concurrents, d'autres clients ou de sa propre
entreprise
- Avoir un tic de langage ou de comportement
- Ne pas savoir dire non
- Croire que son client est captif
- Se montrer malheureux pour apitoyer le client
- Lâcher trop vite les cadeaux et autres remises
- Ne pas être crédible dans l'utilisation des accélérateurs de vente
- Être trop technique et oublier de présenter les "avantages" de l'offre
- Ne pas connaître réellement le produit ou le service proposé
- Être complexé quand on représente une entreprise qui n'est pas connue
ou qui vient d'être créée
- Vexer le client
- Ne pas relancer les prospects ou clients
- Oublier de reformuler les propos de l'acheteur
- Se tromper de décideur
- Sortir le contrat au mauvais moment
7
MON INTERLOCUTEUR SES ATTENTES LES ATTENTES DE SON
POUR CETTE VISITE ENVIRONNEMENT
Est-il intéressé par ma
Quel est son
visite?
environnement ?
8
MES REPONSES MES OBJECTIFS MES MOYENS
Plan du déroulement :
En quoi suis-je différent de
- comment démarrer le
mes concurrents à ses
contact?
yeux ?
- liste des questions
- présentation des
arguments
9
- conclusion
1/Processus de la découverte
10
- Son projet Son interlocuteur
- Son problème
Besoins connus
A quoi est-il
ou inconnus
sensible?
(actuel/futur)
_
Quelles sont ses
Quelles sont :
insatisfactions
- ses motivations
par rapport à sa
- sa typologie/mentalité
situation actuelle
Technique
Financière
Commerciale
2/Comment découvrir
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- Différents moyens sont à votre disposition pour découvrir de façon
efficace et permanente
vos acheteurs
12
A/ Liste guide pour recherche d'arguments
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Faits de
Rubrique S O N C A S
base/caractéristiques
- Raison sociale
- Statut juridique
- Capital : ...
- Nombre d'années
d'expérience
dans le produit vendu
- Date de fondation
I) - Appartenance à un
Société groupe
- Rang sur le marché
- Organisation
- Installations
- Brevets/licence
- Chiffres clés
-
Développement/croissance
- Historique
- Composition (matière
première, origine,
contrôle)
- Fabrication (procédés
utilisés,
II)
contrôle)
Produit
- Principales
caractéristiques
- Utilisation
- Conditionnement
- Fait-il partie d'une gamme
- (Largeur, profondeur)
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- Prix et conditions
- Livraison (délais, coûts, ...)
- S.A.V (délais, coûts,
III)
garanties...)
Services
- Autres services (retour,
pub,
...)
B/ Analyse de positionnement
Vous pouvez positionner votre produit (P) en tenant compte des besoins
clients (CL) ainsi que de la concurrence (PC). Vous pourrez ainsi déterminer
les situations d'argumentation ou d'objections auxquelles vous serez
confrontés : vous êtes susceptibles de rencontrer 6 situations :
C/ Quelques définitions
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négociateur cherche à convaincre l'acheteur du bien
fondé de son offre.
ARGUMENTAIRE
Recensement des points forts utilisables en tant
qu'argument (société/produits/services).
Avantages prouvé, preuve par le produit ou le service
ARGUMENT
et correspondant à une attente du client.
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- Un recueil complet présentant
- Un choix judicieux des principales
l'ensemble des
caractéristiques qui intéressent le
éléments connus concernant le
client ;
produit ;
- Un mémento qui repose sur des
- Une suite de louanges sur le faits et des
produit. chiffres, qui la preuve de ce qu'il
avance.
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A/ Les composantes propres aux besoins
18
1er temps : Cerner la Situation obtenir des informations
2ème temps : Définir le Projet, les Points d'insatisfaction, le Problème du
client
en fonction des informations obtenues,
il s'agit d'approfondir.
3ème temps : Apporter une Solution suggérer que votre offre répond
aux besoins ainsi exprimés.
- Il est évident que vous pouvez certainement obtenir des infos avant votre
entretien.
- Évitez le style interrogatoire : pratiquez la technique des enchaînements.
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- Elles vous permettront d'obtenir un oui d'appui, qui vous ouvrira les portes
de l'argumentation.
- Pour formuler ces questions, utilisez les techniques suivantes.
Question fermée (oui d'appui)
" Est-ce que cela vous serait utile si .....
Question fermée associée à une question ouverte
" Avez-vous déjà envisagé un moyen?
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A/ Qu'est-ce que la découverte psychologique
B/ Besoins et motivations
BESOINS DE SECURITE
BESOINS ORGANIQUES
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responsable, dans une société réputée dans des produits connus et
sûrs, dans un négociateur expérimenté, dans un technicien chevronné,
etc...
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3- L'estime : la considération est marquée par l'utilisation de son
"nom", la demande de conseils, de services, par la bonne présentation du
vendeur, la personnalisation des dossiers, etc...
C'est dans notre exemple cet ensemble de forces qui poussent certains à
acheter un briquet de luxe alors qu'une boite d'allumettes 10.000 fois moins
chère permet de satisfaire exactement le même besoin.
BESOIN MOTIVATION
CONCRET ABSTRAIT
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RATIONNEL IRRATIONNEL
OBJECTIF SUBJECTIF
MATERIEL PSYCHOLOGIQUE
QUANTIFIABLE INQUANTIFIABLE
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nouvelles - Des nouvelles
conditions de vente
- D'avoir des
- D'avoir des articles
produits faciles à
Désir : commodes
stocker
- De ne pas se d'emploi
- D'avoir des
fatiguer inutilement - Des articles à
conditions de
- De simplifier les usages multiples
LA paiement
problèmes, les - Des produits qui
COMMODITE commodes
difficultés économisent le
- D'être livré
- Du confort temps et la fatigue
rapidement
matériel et - Des articles qui
- D'avoir des
intellectuel évitent les
produits faciles à
servitudes
vendre
- De faire des
- De faire des
bénéfices
économie
- De développer
- D'acheter moins
Désir : son affaire
cher
- De posséder - De voir sa clientèle
- D'acheter un
L'ARGENT - Du gain, pris dans revenir
article qui dure
le sens large - D'obtenir un
longtemps
rendement
- D'un article
maximum par une
d'usage
rotation rapide des
économique
produits
Désir : - De ne pas se - De s'adresser à
- De se protéger, tromper dans ses une entreprise sûre
basé sur la crainte achats - D'avoir des
LA SECURITE
continuelle de - D'avoir une produits éprouvés,
perdre quelque garantie, une solides
chose ou sécurité d'emploi - De ne pas perdre
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quelqu'un - D'être rassuré ni argent, ni
clientèle
- D'avoir une vente
assurée
27
- Mentalité tournée vers le
futur plus que vers le passé
- Ouverture à la différence,
à la tolérance
- Souples, adaptés aux
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L'acheteur technicien : Centré sur le produit, sensible à l'aspect
quantifiable du produit, il attache de l'importance à l'efficacité technique et
à la nouveauté.
L'acheteur brio : Ce qui compte pour lui, c'est lui. Il achète pour
se faire valoir au travers de ses achats.
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L'acheteur impulsion : Demande beaucoup et donne peu
d'informations sur lui-même.
E/ Conseils à respecter
Règles de la découverte
- Découvrir c'est comprendre
- Dialoguer et non monologuer
- Découvrir Besoins et Motivations
- Poser des questions ouvertes
- Écouter les réponses
- Traiter d'égal à égal
- Guetter les signaux, observer
- Parler le même langage, le même code
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C'est par une bonne connaissance des besoins et de votre offre que vous
serez à même de développer une argumentation pertinente.
- La seule connaissance technique ne suffit pas, vous devez également
développer une connaissance commerciale, vous permettant d'adapter
votre offre aux besoins exprimés. Il s'agit de développer la valeur d'usage ;
plus cette valeur d'usage est importante, plus votre offre sera acceptée.
Il est possible de schématiser la valeur d'usage de la façon suivante :
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COMMERCIAL MARKETING
Produits : Fonctionnalité Concurrence Actions
Besoins Cibles à Outils
principales A quoi ça à
satisfaits contacter + = - consommation
caractéristiques sert? mener
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- Réfléchissez pour chaque caractéristique et ceci dans chaque motivation,
aux avantages clients.
- Déterminez les besoins susceptibles d'être satisfaits, ainsi que les sources de
preuves que vous allez pouvoir présenter.
- Exemple d'argumentaire : société d'aménagement de bureaux
1- Effectif complet
a. Améliore la
d'experts se spécialisant - Témoignages
productivité du
dans la création de
personnel
bureaux fonctionnels et
attrayants.
b. Améliore l'espace
- Photographies
individuel.
e. Améliore l'image de
la Société
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employés : les employés
se sentent bien dans
leur environnement.
3- Tout le personnel
nécessaire à la
a. Assure le client d'un
réalisation de chaque - Témoignages
travail fait et dans les
projet, de la
temps
conception initiale
jusqu'à la fin des
travaux (traité avec
tous les fournisseurs
extérieurs, les
entrepreneurs, etc...).
b. Épargne au client le
temps et le travail
consacrés à la mise en
oeuvre d'un nouvel
agencement de
bureaux.
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1. Les caractéristiques techniques :
Elles sont liées aux conséquences du produit (ou de son utilisation) sur
l'environnement : c'est, par exemple, la biodégradabilité, le fait qu'il soit non
polluant, recyclable, qu'il n'attaque pas la couche d'ozone...
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A/Savoir argumenter
- Les attentes, les besoins, les motivations sont décelés. Il faut choisir
l'argument qui va faire mouche.
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- Contrôler l'impact de votre argumentation : posez des questions de
contrôle, surveillez les réactions du client (acceptation, indifférence,
scepticisme ...).
- Dramatisez les conséquences néfastes d'un refus : augmentation des
coûts, perte du bénéfice, d'une promotion, chute des performances ...
- Soyez concrets : donnez des exemples.
- Limitez votre argumentation : gardez des cartes pour continuer à
convaincre.
- Répétez-vous : soyez redondant !
- Soyez enthousiaste : la foi se transmet
- Rassurez votre client : utilisez des mots qui sécurisent (garantie, certitude,
absolu, fiabilité ...).
- Parlez au présent ou au futur immédiat : évitez le conditionnel qui donne
l'impression que l'achat est hypothétique.
- N'en faites pas trop : les superlatifs effraient plus qu'ils ne rassurent !
B/ Structuration de l'argumentation
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Les preuves possibles
"D'ailleurs les tests sont :
effectués - Le produit lui-même
3 PREUVE en laboratoire ont - Les études/analyses
prouvé - Les références
que ..." - Les certifications
- Etc ...
- Un avantage est
" Ce qui signifie pour destiné à tous vos
TRANSFORMATION vous la sécurité clients
4 DE L'AVANTAGE optimale puisque - Un bénéfice est
EN BENEFICE votre cahier des destiné à votre client,
charges prescrit ...." il répond à son besoin
exprimé
" Nous sommes - Écart positif
"PLUS" actuellement le seul favorable
5
CONCURRENCE fabricant à utiliser ce - Mettre en avant une
procédé" spécificité
- Permet d'avoir un
feed back
" Qu'en pensez-vous,
6 EVALUATION - Valoriser
Monsieur Martin"
l'interlocuteur
- Valider l'argument
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Dès que le prix apparaît au cours de la négociation, le climat change : la
concurrence fait toujours mieux !
Pour un acheteur, il est toujours plus facile de contester le prix que de
contester les qualités de votre proposition.
Tout au long de la négociation, c'est le vendeur qui mène l'entretien,
lors de l'annonce du prix, les rôles s'inversent !
Au moment de l'annonce du prix, la négociation n'est pas conclue :
même si votre proposition correspond en tout point aux attentes de
l'acheteur, celui-ci peut toujours la refuser !
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votre produit : garantie, S.A.V !
L'acheteur introduit une proposition concurrente : comparez, insistez
sur le danger que peuvent représenter les propositions bon marché (moins
20% en dessous du prix marché, la proposition concurrente est certainement
douteuse) !
Votre client refuse : dramatisez les conséquences néfastes de son refus
: (Que perd t-il s'il n'accepte pas votre offre)?
METHODE PRINCIPES
- Vous additionnez les avantages entre eux pour
justifier le prix
L'ADDITION
- Reformulez les deux ou trois avantages les plus
importants
- Soustraire les avantages perdus du fait d'un autre
SOUSTRACTION
choix
- Etalez le prix sur la durée de vie.
- Fractionnez en unités plus petites, en fonction des
DIVISION
quantités !
De l'utilisation ! De l'amortissement
- Multiplier le nombre d'utilisation et/ou les sources
de profit du
MULTIPLICATION
produit.
- Jouer sur la satisfaction du client.
- Comparez les gains possibles à la dépense à
réaliser.
- Valorisez les "plus" par rapport à la concurrence
LA RELATIVITE
- Comparez le prix à un autre produit pour obtenir
un effet de
contraste.
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- Affirmez le positionnement de votre produit (haut
de gamme)
LE POSITIONNEMENT
- Vendez la supériorité de votre prix (qualités
supérieures)
- Comparez, démontrez que le produit est
parfaitement adapté aux
MINIMISATION
besoins !
- Ayez des arguments chiffres !
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rassuré, conforté pour agir ("Êtes-vous sûr de...")
Il interroge une tierce personne pour lui demander son avis
(attention cela peut être préparé à l'avance : négociation multi-niveaux) !
Il pose des questions, il objecte positivement, il demande des
précisions sur des points annexes (S.A.V, conditions, livraisons, formations...)
Il compare votre proposition avec une offre de la concurrence
(attention, c'est également une stratégie d'acheteur : nous appelons celle-ci
"l'achat à la chinoise").
Il adopte l'attitude de propriétaire : "il a acheté".
Tous ces feux verts se traduisent souvent par des petites phrases :
" Êtes-vous certains de la qualité de ....."
" Si j'achète, est-ce que vous ....."
" Votre proposition pourrait m'intéresser, mais ....."
" C'est bien, je vais pouvoir faire ....."
B/ Principe de la conclusion
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l'offre
"Qui correspond tout à fait à vos
attentes" !
- Le silence est votre allié
Observer un - Vous donnez de l'importance à votre
Étape IV temps de proposition
silence - Vous jugez le client digne de prendre
sa décision !
C/ Techniques de conclusion
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- Revenez en arrière, refaites une
Technique de la argumentation
balance - Faites le bilan, annoncez un
avantage supplémenaire.
- Isolez la dernière objection
- Bloquez-le sur sa propre logique
Demi Nelson négative
"A part ce point nous sommes
d'accord"
- Mettez-le en garde contre les
Technique de la conséquences
mise en garde néfastes de son refus
" J'attire votre attention sur le fait..."
En cas de - Sous forme de questions fermées,
refus éliminez une
Technique de par une les raisons pour lesquelles il
l'élimination pourrait
refuser ! (Qualité? Délais? Service?
Prix?)
- La négociation est terminée, soyez
capable de
Technique de la
sortir de cette négociation. Mais
vente manquée
pour mieux y
revenir (souvenez-vous ! Columbo !)
D/ Conseils à respecter
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le vous même" ( crédibilisant).
- Sachez reconnaître une faiblesse de votre offre : vous n'en serez que plus
crédible, notamment sur les points forts.
- Accrochez-vous, ayez une volonté de progression : la véritable
négociation commence lorsque l'acheteur vous dit "non" !
- Gardez un joker ! On ne sait jamais !
- Ne pas attendre ou laisser le client conclure : ayez le courage de
proposer.
- Parlez en terme de conditionnement : les quantités sont moins
importantes (une palette plutôt que 144 cartons).
- Transformez les questions de vos acheteurs en conclusion : "Quelle remise
m'accordez-vous?"
"vous prenez votre décision de suite?"
- Pas de concessions (remises) sans contrepartie (contrat).
- Pour la gestion de la remise, pratiquez par paliers : n'annoncez jamais le
maximum que vous pouvez faire !
- Après la conclusion, ne revenez pas sur l'argumentation pour la justifier !
(dangereux)
- Soyez positif : partez du principe que l'accord est évident et logique !
- Enthousiaste et dynamique
- Maîtrisez-vous ! Du self-control
(En cas de réussite ou d'échec)
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- Une négociation, ne se termine pas lorsque vous quittez le bureau de votre
interlocuteur : augmentez votre efficacité en exerçant un suivi commercial
efficace.
A/ La prise de congé
- Vous occupez un poste clé, en prise directe avec le marché. C'est vous
qui connaissez la clientèle, les prospects, la concurrence, les circuits de
décisions, les besoins, etc...
- Ne perdez pas de temps pour enregistrer ces informations dans votre
fichier ; elles sont utiles pour vous et votre entreprise (la qualité de vos actions
et de votre suivi en dépend).
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- Faites circuler l'information, cela permettra à votre entreprise d'être
réactive !
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- Le bénéfice qu'il fera
- L'appui de notre service pour
l'utilisation
8/ Ai-je pu maintenir nos prix de vente?
9/ Ai-je pu répondre à toutes les
questions du client?
10/ Et bien d'autres possibilités : à vous
de continuer
et de déterminer vos propres critères
!
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6- Respecter les engagements commerciaux
7- Assurer l'assistance client avant, pendant et après la vente
8- Construire et piloter sa stratégie client
9- Optimiser sa connaissance des marchés, des clients et des prospects
10- Concevoir sa prestation marketing et commerciale en fonction des
besoins actuels et futurs des clients
11- Réaliser ses outils d'aide à la vente pour optimiser l'action commerciale
12- Orienter son organisation, sa gestion et son management vers le client
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A/ Différentes typologies d'objections
Comment les
Typologies d'objections Stratégie de réponses
reconnaître?
- non sincères, non
fondées,
injustifiées
- ignorance
- Prétextes - interviennent en début
- minimisation
et/ou
fin d'entretien
- peu précises
- sincères, mais non
fondées
- milieu
- Stratégie de
- Quiproquos d'entretien/malentendus,
l'information
préjugés, manque
d'informations
- assez précises
- justifiées : sincères,
fondées
- minimisation
- milieu et/ou fin
- Réelles - compensation
d'entretien
- acceptation
- très précises
- ton ferme
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- Ne "discutez" pas.
- Utilisez la technique de l'écran : remettez à plus tard certaines objections
que vous jugez précoces (vous y répondrez par la suite !)
- Utilisez la technique du T.O.Q : transformez l'objection en question à
laquelle vous allez pouvoir répondre (en interprétant ou en faisant diversion).
- Prenez appui sur l'objection pour développer un argument : "c'est
justement pour cette raison que..."
- Utilisez la méthode préventive : lorsque vous êtes sûr que le client va faire
l'objection !
- Minimisez l'objection : donnez-lui moins d'importance ! Changez le
vocabulaire.
- En cas de préjugés, d' A priori : utilisez la méthode interrogative !
- Utilisez vos références !
- Identifier l'objection
- Laisser le client exprimer complètement son
REPERER L'OBJECTION
objection
- Pratiquer l'écoute active
- Utiliser une phrase d'attitude
RESPECTER L'OBJECTION
- "oui-mais"
RAFFINER L'OBJECTION - Posez des questions d'approfondissement
- Lui donner moins d'importance
MINIMISER L'OBJECTION
- Changer de vocabulaire
REPONDRE BRIEVEMENT - Suivant le cas, informer, prouver, argumenter
VERIFIER, VALIDER - "Ai-je répondu à votre attente"
REVENIR A L'ENTRETIEN - Respecter votre plan de vente
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Les dix objections inévitables
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vous de la manière dont
on peut, ensemble, budgétiser ce projet.
- Ce qui vous préoccupe, c'est de savoir comment intégrer cet achat
dans votre budget.
Je vous propose de mettre en place pour vous des délais de paiement.
7- Je n'ai besoin de rien :
- C'est à dire?
- Oui, je vous comprends, et ce que je vous propose c'est de faire
ensemble le point sur vos
besoins.
- La question que vous vous posez, c'est de savoir ce que nous pouvons
vous apporter. Et bien...
8- Ca ne me plaît pas :
- Qu'est-ce qui ne vous plaît pas?
- Qu'aimeriez-vous de différent?
- Oui, je comprends, c'est pour cela que je vais vous proposer un autre
modèle.
9- C'est trop cher :
- Par rapport à quoi? Qu'est-ce que vous trouvez trop cher?
- Si j'ai bien compris, ce qui vous préoccupe, c'est de savoir en quoi ce
produit est rentable pour vous ; et bien il est rentable parce que...
10- Vos délais sont trop longs :
- C'est pour cela que je suis venu vous voir, pour vous expliquer pourquoi
ces délais sont nécessaires.
- Quels délais souhaiteriez-vous?
- Et si je vous raccourci le délai de livraison d'une journée, on travaille
ensemble?
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Le client peut adopter différentes attitudes vis-à-vis de votre proposition.
Soyez capable de faire face à ces attitudes, certaines sont assimilables à
des objections.
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refus
- Amenez des
avantages
supplémentaires
- Ne négligez pas ces deux axes, trouver une bonne répartition entre la
prospection pour
55
découvrir de nouveaux clients, et le suivi clientèle : votre avenir en
dépend !
Affaires en
Prospection Conclusion
développement
- Entreprises qui sont
susceptibles de
- Nombre de contacts
prendre une
utiles
décision en votre
générés
faveur.
- Entreprises ayant des
- La proposition est faite
besoins :
- La concurrence est
vous allez devoir
cernée
exercer une
- Entreprises - Les décideurs sont
action de suivi
contactées rencontrés
- Entreprises à suivre
- La période de
sous "X"
décision est
temps (ex : 3 mois)
maîtrisée (sous un
- Le cahier des charges
mois)
est
- Le pourcentage de
déterminé
chances
- Prospects chauds
de réussite est
déterminé
100 % 20 %
Entre 20 % et 40 %
56
vendeur.
2) Mesurer l'efficacité de la prospection en déterminant les ratios à
utiliser (prospection, développement, conclusion).
3) Mettre en place un système de gestion de son fichier prospects
permettant de suivre rapidement l'évolution de ses affaires.
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D/ Développer des actions de prospection efficaces
58
- La prospection est un art : sachez utiliser les bonnes techniques !
A/ Prospection physique
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- Le téléphone est un outil efficace, à condition de savoir s'en servir !
- Pour la mise en place d'une démarche de prospection téléphonique,
posez vous les questions suivantes !
Définissez le cadre d'utilisation de cet outil.
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- Envoi d'un grand nombre et/ou
distribution dans toutes
les boites
Sauvage
-Respect des règles :
proximité/période/offre
- Résultats immédiats faibles 0,3 %
Mailing de - Envoi de messages personnalisés sur
masse une cible
préalablement définie
- Respecter le couple produit/marché
Ciblé
- Travailler sur un fichier qualifié
- Résultats variant entre 2 et 5% / 5 et
10%
61
- Respectez la chaîne "ciblage ordre" en utilisant la méthodologie
suivante : S.P.A.N.C.O
62
- Vous avez une clientèle à gérer ! Chacun de vos clients exige un traitement
spécifique. A chacun d'entre eux vous devez offrir le bon produit au bon
moment ! L'intuition ne suffit pas toujours.....
- Une méthode très simple est à votre disposition pour identifier et connaître
vos clients : c'est la méthode A.B.C
- Il s'agit en fonction de la loi de Pareto (20/80) de classer vos clients
en trois catégories :
A : gros clients
B : moyens clients
C : petits clients
- En fonction de votre classement, déterminez le type de "stratégie"
cliente que vous souhaitez mener.
63
- 50% de vos efforts pour un si petit volume !
50% de vos - Menez une analyse plus fine : sont-ils tous
clients : rentables ?
C
5% du volume (commande minimale !)
d'affaire - Stratégie de développement ou d'élimination
!
à 60%
Clients à
D développer Client M
:
64
de30 à 60%
Clients à
fidéliser :
F de 5% à 30% Client D
de part de
marché
Clients à
P prospecter : Client B
de 0,1 à 5%
65
- Après la gestion de votre portefeuille client, la gestion de votre portefeuille
prospect !
- Vous avez une première approche qui consiste à classer vos affaires selon
les critères suivants :
- Prospection : vos contacts (prospects froids)
- Développement : vos affaires à suivre (prospects
chauds)
- Conclusion : vos opportunités de signatures
A/ La méthodologie PARNESS
PA : PREMIÈRE APPROCHE
NE : NÉGOCIATION
S : SIGNATURE
66
Outil de diagnostic des besoins en formation
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EXEMPLE : Évolution du portefeuille d'un vendeur à trois mois
Que pensez-vous de ce portefeuille d'affaires ?
Négociation achat
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A/Évolution de la fonction achat
- De nos jours, la fonction achat a pris une place décisive dans l'entreprise,
c'est un véritable centre de profit contribuant de façon significative à la
réduction des coûts et à la compétitivité de l'entreprise : le poids des achats
pouvant représenter de 30 à 70% du C.A de l'entreprise.
69
- Maîtriser les critères de sélection des fournisseurs
- Établir un diagnostic des fournisseurs
- Négocier avec les fournisseurs
- Assurer la synergie achats/autres fonctions de l'entreprise
Les missions de l'acheteur ont évolué, les achats sont devenus un levier
stratégique pour l'entreprise. Un acheteur doit mener des actions sur cinq
plans.
70
Tous les achats n'ont pas les mêmes enjeux, il ne s'agit pas de les négocier de
la même manière :
il est conseillé d'établir un plan d'achat qui dégagera des priorités.
A/ Le plan d'achat
71
Ouverture d'un marché :
Réapprovisionnement
nouveau produit
- Le produit est déjà défini
- Le besoin s'exprime en termes
commerciaux
- Le produit n'est pas défini, le
(quantité, prix, SAV, Délais, .....)
besoin
- Le rôle de l'acheteur est
s'exprime en termes
commercial, il doit :
techniques etcommerciaux.
1- Se remémorer les principales
- Les pièces maîtresses de
caractéristiques
l'acheteur
du produit à acheter et suivre
Cahier des charges :
l'évolution du coût.
caractéristiques
2- Procéder à une recherche
et fonctionnalités du
historique : enquête
produit à acheter.
sur les différents achats.
Appel d'offre :
* source de renseignements :
communication
Fichiers produits :
auprès des fournisseurs
Renseignements sur les
sélectionnés :
prix, quantité,
* conditions d'achat
état du stock, .....
* délai de réalisation
Fichier fournisseurs qui
* quantités
consigne les
minimales/livraison
performances des
* échelonnement
fournisseurs déjà
* transport/assurances
connus (évaluation
* maintenance, SAV
P.D.Q.S)
* .................
Enquête interne : degré de
satisfaction/
insatisfaction
72
.......) et/ou négociation (garanties, prix, assurances qualité, délai, formation
.....).
- Pour analyser les offres fournisseurs, il s'agit d'établir la liste des paramètres
les plus importants concernant l'achat à effectuer et d'attribuer un
coefficient de ....................... en fonction de l' importance qu'on leur accorde !
Vous déterminerez ainsi les clauses à négocier.
73
- La négociation est la recherche volontaire, entre des partenaires, d'une
situation d'accord, admise par tous et réalisable par chacun.
A/ Préparation de la négociation
74
- Quels comportements adopter
Comment m'adapter ? (déterminé,
conciliant,.....)
- Quelles stratégies/tactiques
Comment progresser ?
mettre en place
Qu'est-ce que l'offre du fournisseur me promet que les autres n'ont pas ?
75
intervention
- Qualité : qualités souhaitées/cahier
des charges
- Service : niveau de service souhaité
- Pour ceci, il s'agit d'établir les points sur lesquels l'acheteur peut faire des
concessions puis de définir le chemin pertinent qu'il suivra au cours de la
négociation et qui l'aidera à maîtriser l'entretien.
- Cette notion de concessions est fondamentale. S'il n'y a pas de
concessions possibles, les objectifs de l'acheteur paraissent trop ambitieux et
la négociation peut finir en affrontement. Si au contraire l'acheteur est trop
laxiste, cela peut être traduit comme un signal de méconnaissance
du marché.
- Pour déterminer les concessions possibles, l'acheteur doit soumettre
chaque clause à une réflexion et la noter selon le résultat.
RÉFLEXIONS NOTE
LA MARGE DE MANŒUVRE
EST CONFORTABLE, IL PEUT 3
MÊME CÉDER
76
- L'acheteur peut alors noter les clauses qu'il a l'intention de négocier. A
partir de la valeur que lui-même et le vendeur (d'après les suppositions de
l'acheteur) leur accordent.
77
La zone III : représente un point sur lequel l'acheteur et le vendeur sont
prêts à céder, c'est le joker.
Vous devez vous efforcer de tracer un chemin qui suit les lignes
horizontales et verticales de la matrice.
78
- Poids relatif dans le portefeuille technologie)
d'activité du fournisseur - Capacité de progrès/croissance
(dépendance) - Situation financière
- Situation financière (règlements) - Compétitivité/prix
- Mobilité stratégique (intégrer !
changer de source)
79
- Toute négociation repose sur des rapports humains. La seule préparation ne
saurait garantir le succès : cela dépend également de l'échange entre les
deux interlocuteurs.
- Il s'agit donc d'imaginer quelle sorte de relation vous établirez avec le
vendeur, de connaître son propre style d'acheteur afin de s'adapter au style
du vendeur.
80
1 - Aspect faible
2 - Moyen
3 - Important
B/ La structuration de la démarche
81
EXEMPLES
AIDES TACTIQUES AVANTAGES PRÉCAUTIONS A
PRENDRE
- "Qu'entendez-vous
- Vous obtiendrez des par...?"
précisions sur les Evitez de façon trop
propos importante le
du vendeur, pourquoi :
POSER DES QUESTIONS
- Vous obligerez le déstabilisation du
OUVERTES
vendeur vendeur.
à vous soumettrede
nouvelles Veillez à ne pas
propositions. employer un
ton provocateur.
82
de délais de
se sortir d'une livraison?"
situation
de blocage.
- Ce sont des
questions
dont les réponses
peuvent
être aussi bien à
l'avantage ou au "Comment parvenez-
désavan- vous à
QUESTIONS
tage de celui qui une estimation de X
AMBIGUËS
répond. heures
Rien n'indique dans pour cet outillage?"
quel
sens y répondre pour
obtenir
l'approbation de
l'acheteur.
"Pouvez-vous réaliser
cet
- Pour obtenir un point
outillage en x heures?"
d'accord (conclure
QUESTIONS FERMÉES
la
Attention à ne pas
négociation).
obtenir de
réponses négatives.
83
PROPOS DU VENDEUR dialogue,
- Se mettre en phase,
- Relancer le dialogue
- Peut-être
indispensable
Cela vous oblige à
INTERROMPRE pour éclaircir
recréer le
L' INTERLOCUTEUR certains points,
climat nécessaire.
- Laisse le temps de la
réflexion
- Le vendeur se sent
obligé
de commenter ce
qu'il dit Ne pas trop en abuser
UTILISER LE SILENCE
PRATIQUER L' HUMOUR - Instaurer un climat Ne pas tomber dans la
familiarité
- Montrer que vous
avez
confiance en vous.
- Faire comprendre
que vous
appréciez un A ne pas utiliser en
ACHETER A LA concurrent début
CHINOISE d'entretien :
- Forcer le vendeur à découragement
argu-
menter
84
- Si le vendeur amène
"Je vous propose que
un
nous
L' ÉCRAN point que vous
parlions de ceci plus
souhaitez
tard"
négocier plus tard
Même s'il a préparé son entretien avec soin, l'acheteur peut rencontrer
deux types de difficultés :
Traiter les objections que le vendeur lui oppose soit en les
réfutant à l'aide de contre-arguments, soit en les contournant avec habileté.
Dénouer les situations de blocage (interruptions de séance,
utilisation de la carte joker !)
3) La conclusion de la négociation
Dans une négociation, c'est celui des deux interlocuteurs qui estime
avoir atteint ses objectifs qui essaie de prendre l'initiative de la conclusion.
En tant qu'acheteur, soyez vigilant, ne faites pas en sorte que le
vendeur prenne l'initiative de la conclusion : prenez le temps de la réflexion,
comparez les résultats.
Si vous jugez les résultats satisfaisants, résumez les points d'accords
négociés avec le vendeur et vous devez également organiser les différentes
étapes faisant suite à l'entretien (commande, livraison, après-vente !) : ne
prenez jamais une décision à la hâte.
85
Pour un acheteur, il existe plusieurs natures outils/d'aides à utiliser et à
maîtriser.
A/ L'argumentation de l'acheteur
86
ARGUMENTAIRE GÉNÉRAL
B/Négocier c'est :
1) Préparer
L' OBJET DE LA
Élaboration du dossier technique : que
NÉGOCIATION SE
veut-on? Se définit avec clarté.
PRÉCISE
Les informations se collectent.
LE MARCHE S' ANALYSE Plus l'information est objective et
quantifiée, plus elle a de poids.
Que veulent mes clients internes ?
LES ENJEUX SONT
Qu'est ce que je veux ?
HIÉRARCHISÉS
Que veut le vendeur ?
Inventaire de nos forces, de nos
LES ATOUTS SONT RECENSES
faiblesses, et ... celles du vendeur.
Identification des critères de choix,
LES OBJECTIFS SE FIXENT
classement de ces critères, choix des
87
critères à négocier.
LA STRATÉGIE S' ÉLABORE Utilisation de la matrice des concessions.
LES SCÉNARIOS S' Prévoir les ripostes,..... c'est tester ses
EXPLORENT arguments.
Qui intervient dans le processus d'achat ?
L' ÉQUIPE S' ORGANISE Quel est le meneur de jeu?
Quels sont les rôles, les codes ?
LES CONDITIONS
Date, heure, lieu, matériel, document,
MATÉRIELLES SE
secrétariat, .....
PRÉPARENT
2° Créer le climat
88
LES OBJECTIONS SE S'adapter aux circonstances.
RÉDUISENT Éviter le non.
LE SILENCE SE
Savoir lui résister.
RESPECTE
LE QUESTIONNEMENT Permet de conserver la maîtrise de la
S' UTILISE négociation.
Permet de vérifier la compréhension et
LA REFORMULATION
confirmer
EST INDISPENSABLE
les acquis négociés.
A/Stratégie et tactiques
TYPE DE
TYPE DE TACTIQUE PANORAMA DES TACTIQUES
NÉGOCIATION
PROPOSITIONS, CONTRE-PROPOSITIONS.
COMPROMIS, CONCESSIONS,
ÉCHANGES,
CONTREPARTIES, COMPENSATIONS.
APPEL A DES TIERS EXTÉRIEURS.
RAPPROCHEMENT APPEL A LA CRÉATIVITÉ.
INTÉGRATIVE
GAGNANT/GAGNANT PROMESSES (NON FICTIVES).
BALLONS D' ESSAI (SI ... ALORS).
RÉFÉRENCES A DES SOLUTIONS
HISTORIQUES, A DES NORMES, A DES
USAGES
COURANTS.
89
SUSPENSIONS, RÉUNIONS INFORMELLES,
"COULOIR", "BAR".
SURPRISE, FAITS NOUVEAUX.
DÉROBADE, ESQUIVE, RENVOIS
INCESSANTS
A D' AUTRES INSTANCES.
ALIBIS (TELEPHONE, .....).
SOUFFLER "LE CHAUD ET LE FROID".
MIXTE DÉSTABILISATION RÉTENTION D' INFORMATION.
SILENCES.
ACTIONS PERTURBATRICES,
INTERVENTION
DE L' ENVIRONNEMENT ET/OU DE TIERS,
CONCURRENCE
MÉTHODE DE SAUCISSONNAGE.
MENACE (LA MAIN SUR LA POIGNÉE DE
LA
PORTE).
CHANTAGE, INTIMIDATION.
MANIPULATION.
TENDANT A EXERCER BLUFF.
DISTRIBUTIVE UNE PRESSION SURENCHÈRE.
COERCITIVE FAIT ACCOMPLI.
"CHAISE VIDE", RETRAIT MOMENTANÉ.
HARCÈLEMENT.
ENGAGEMENT IRRÉVOCABLE.
ULTIMATUM, DELAI-LIMITE.
................................................
1- BIEN SE CONNAÎTRE
90
- Quel est mon type de personnalité ?
- Ai-je tendance à utiliser des généralisations, des omissions, des
distorsions ?
- Comment clarifier ma pensée ?
- Comment rendre mes propos plus compréhensibles par mon
interlocuteur ?
- Qui sommes-nous ?
- Quel est notre pouvoir attractif sur le marché ?
91
- Qui est-il ?
- Que pouvons-nous faire ensemble ?
- Quelles raisons particulières avons-nous de travailler en commun ?
- Que représentons-nous vis-à-vis de lui ?
6- ORGANISER LA RENCONTRE
- Comment les objectifs ont-ils été fixés : trop peu ambitieux, réalistes
ou excessivement ambitieux ?
- Sur quelles clauses dois-je rester ferme ?
- Quels sont les points de concessions possibles ?
9- CONCLURE
Le management commercial
92
Manque de temps
Manque de recul
Par habitude
93
Les missions conférées au vendeur doivent s'appuyer sur un bon
système d'objectifs :
il doit y avoir un lien très étroit entre : objectifs contrôle
animation rémunération.
Il existe trois types d'objectifs/quotas
94
Plusieurs secteurs = objectifs Force de Vente
95
La direction commerciale fixe, dans la cadre de la politique commerciale,
des programmes prévoyant (dans le temps) : - des objectifs à atteindre
- des modalités de travail à respecter
- des moyens à mettre en oeuvre
- des tâches à remplir
Tout ceci constitue un outil de prévision, mais également la base même du
contrôle.
Pour être efficace, le contrôle doit être conçu et exercé avec un certain
esprit.
1) Il doit être constructif : il doit se situer tôt, c'est un outil de
travail, on doit mesurer les résultats (et non l'individu !)
2) Il doit être efficace : il est important de définir parfaitement
les points sur lesquels il doit s'exercer (se limiter à l'essentiel)
3) Il doit être objectif : il doit apporter amélioration et
confiance, il doit permettre l'instauration d'un climat de confiance et ne pas
être vécu comme un instrument policier !
96
Contrôle des résultats : - Comparer les
objectifs/réalisations ?
- Mettre en évidence des points ?
- Analyse/apports des mesures
correctives
Contrôle des coûts : le coût de chaque vendeur est-il
conforme aux prévisions de l'entreprise ?
Contrôle de l'activité : on vérifie, les faits, les
comportements, les actes ? (activité quotidienne, respect des missions,
travail administratif, ...)
B/Contrôle quantitatif
97
- A ce niveau, on fait appel à des ratios qui permettent d'étudier l'activité,
le coût, la rentabilité, l'efficacité du vendeur.
Exemples de ratios :
- Nombre de visites clients (prospects) par période
- Nombre de visites clients (prospects) pour une vente
(commande)
- Kilométrage moyen par visites
- Coût moyen d'une visite
- Valeur et marge moyenne par commande/par contrat..
- Nombre de propositions avec contrat sur le nombre total
de propositions.
C/Contrôle qualitatif
98
Il se fait par l'intermédiaire de grilles d'évaluation qualitatives ; exemple
:
CRITÈRES 1 2 3 4 5
- Gestion du temps
- Gestion fichiers
- Qualité des rapports de visites
- Qualité des devis
- Nombre de litiges
- Démarche/Prospection
- Aptitude à découvrir
- Aptitude à argumenter
- Traitements des objections
- Techniques de conclusion
- Apport à l'équipe
- Etc .....
99
individuel
- Évaluation réalisée par le commercial et son
Évaluation
responsable au
spontanée
cours d'un entretien.
- Le commercial et son responsable établissent
chacun de leur côté,
Co-évaluation une fiche d'évaluation, puis se rencontrent pour
confronter leurs
points de vue.
- Au cours de différents contacts avec le
commercial (téléphonique,
Évaluation par les
réunions, accompagnement), un responsable
contacts
commercial a de
personnels
nombreuses possibilités d'apprécier les aspects
qualitatifs !
100
- La rémunération est souvent considérée comme étant une des questions
fondamentales de la gestion d'une force de vente ; elle doit :
- Être le reflet le plus exact possible de la quantité et de la
qualité de travail fourni.
- Permettre de recruter et de conserver des commerciaux
de qualité.
- Correspondre aux mutations du/des marché (s) de
l'entreprise.
A/ Caractéristiques de la rémunération :
101
B/Différents types de rémunération
102
- Peut être complexe et difficile à comprendre
- Peut offrir trop d'objectifs à la fois (dispersion de
l'effort)
Par principe, l'entreprise doit assumer les frais engagés par ses
commerciaux.
- Le forfait : versement d'une somme fixe par mois (couvrir les frais de route).
- Remboursement sur justificatifs.
- Remboursement aux kilomètres parcourus (voir barème
fiscal).
103
Moyens financiers dont l'entreprise dispose
Obligations légales (statut du vendeur)
- Dans un système fixe plus primes : le total des primes versées doit
représenter au minimum un treizième mois.
- Plus l'association entre la vente et le variable est simple et concrète, plus
celui-ci est stimulant.
- Plus le versement de la prime/ou de la commission est proche de
l'atteinte de l'objectif, plus c'est stimulant.
- Un montant de prime peut être plafonné
- Une commission peu fluctuante perd de sa stimulation
- Il est possible d'associer primes avec "objectifs flash"
- Plus l'objectif lié à la prime est proche, plus celle-ci est motivante
- Un cadeau, un voyage sont souvent plus motivants qu'un chèque du
même montant !
104
- Le vendeur motivé est l'investissement le plus rentable pour l'entreprise.
Cependant les besoins
et les circonstances sont différentes pour chacune. Aussi les motivations
requises ne sont pas forcément les mêmes d'une entreprise à une autre.
Motivateurs ou développement
- Accomplissement
"satisfacteurs" (Motivateurs offensifs :
- Estime Accomplissement,
( La présence fait du croissance,
- Appartenance bien) responsabilité,
connaissance)
Besoins d'entretiens
(impersonnels,
- Dissatisfacteurs défensifs,
- Sécurité
collectifs ; information,
(l'absence fait du mal) sécurité,
- Physiologiques
économie, statut,
grade,
105
privilèges.....)
B/Techniques d'animation
Exemples :
106
Vendre
- Animation par la
communication
- Animation par l'information
- Animation par la rémunération - Animation par la formation
- Animation par les concours de - Animation par les aides
vente techniques
- Animation par la participation - Animation par le contact
- Évolution de carrière personnel
- Conventions - Techniques de stimulation
- "Club-vendeurs" (stages sportifs,..)
- Journées évènementielles
(sportives,
culturelles,.....)
Pour la mise en place de quelques-unes des ses animations,
l'entreprise doit concevoir un système de planification.
107
2) Changez de stratège tous les six mois : les vendeurs n'y comprendront plus
rien ! Vos clients non plus !
3) Évitez d'expliquer votre stratège : les vendeurs sont faits pour vendre, pas
pour faire de la stratégie !
7) Ayez des réunions "règlements de compte" : pour vous une réunion c'est
fonctionnel, vous expliquez ce qui va mal !
108
- Il est tout à fait possible d'élaborer un plan d'action pour chaque
vendeur/secteur, voire pour chaque client, cela peut offrir de nombreux
avantages :
109
-
-
-
Actions mixtes
-
-
-
Actions force de vente
-
-
-
Actions de communication
-
-
-
110
4) Le principe de sécurité : faites attention au choix de vos actions, gardez-
vous une marge de sécurité ! Par principe, les actions que vous menez
doivent être financièrement, humainement et techniquement viables pour
votre entreprise.
J F M A M .....
Clients
E R % E R % E R % E R % E R % .....
P1 100 50 50%
P2 80 60 75%
P3 40 40 100%
P4
Concurrent Nos
Produit % Réalisation Nos forces
Principal faiblesses
P1 50% X Technicité du Le prix
111
produit
Le SAV de B
Rapport
P2 75% B est bien
qualité/produit
meilleur
Adaptation
P3 100% - -
produits/besoins
P4
PRODUITS
P1 P2 P3 P4 P5
OBJECTIFS + 20% + 5% Maintien
Mettre en
Améliorer
STRATÉGIE avant les Fidélisation
notre
GLOBALE qualités du client
SAV
produit
112
- Mettre le client
+ 5% sur une - Chez nous
P2 Améliorer le liste prioritaire Technicien - Chez le
SAV - Visites client
préventives
- Proposer un - Invitation
Maintien Direction
P3 contrat sur trois client
Fidélisation commerciale
ans chez nous
- Toute démarche stratégique doit aller dans le sens de valoriser les forces
et de limiter les les risques (minimisation des risques !) : les actions mises en
place doivent s'appuyer sur ce principe.
113
A/Plan d'action lancement
Message à
Segments Outils Actions à
Qt/nb mettre en
clientèle nécessaires mener
avant
114
5- PLAN DE PROGRAMMATION (3 phases)
Phase Phase
Phase préparatoire
évènementielle entretien/prolongation
M-3 M-2 M-1 M M-1 M-2 M-3
Actions :
Définition Mailings
- Presse
du plan Préparation Réalisation ciblés
- .......... ..........
d'action des outils des outils
Communiqué
clientèle Visites
- Pub
Rubriques Coûts
I- Achats d'espaces (ventilés par média,
support)
..........................
- Quotidiens
..........................
- Magazines
..........................
- Hebdo
..........................
- Journaux pro
II- Frais techniques
- Photos ..........................
- Invitations ..........................
115
- Production ..........................
III- Frais de promotion
- Mailings ..........................
- Téléphone ..........................
- Plaquette ..........................
IV- Distribution
- Coût vendeur ..........................
- Déplacement ..........................
V- Frais administratifs
- Commissions ..........................
- Honoraires ..........................
LA DÉTERMINATION DU BUDGET
1) La détermination chiffrée des objectifs à atteindre, ainsi que des frais qui
doivent être engagés pour atteindre ces objectifs.
116
3) La définition des stratégies d'attaques de ces marchés.
117
Interculturel
- Tout individu utilise ses cultures comme il l'entend, à condition qu'il soit
conscient de ses réflexes culturels. La connaissance d'une culture, de la
sienne, de celle des autres, permet de comprendre des réactions,
d'interpréter correctement des dires, des gestes, des situations.
118
2) Communication explicite : il s'agit de parvenir à
codifier le maximum d'informations afin de les rendre
accessibles au plus grand nombre, tout est détaillé
(Europe, Amérique du Nord).
1) Temps "monochronique" : le temps est perçu et
utilisé de manière très linéaire. On peut le
décomposer en segments, chaque segment reçoit
une affectation précise : on ne fait qu' une seule
chose à la fois (cultures germaniques, Europe du
Nord, Anglo-Saxons).
2) Temps "polychronique" : On mène plusieurs tâches
Le système temps
de front, on admet les interruptions et les
changements. L'exactitude est très relative (Bassin
Méditerranéen, cultures Asiatiques, Africaines,
Latino-américaines).
En France, nous sommes intermédiaires :
monochroniques de part notre pensée,
polychroniques dans le comportement !
1) Proxémie longue : on impose une distance, on ne
se touche pas ! (ex : les Japonais).
2) Proxémie courte : on intègre la distance
La proxémie
personnelle
(Notions d'espace)
(45 cm 1,25 m). On se touche (serrer la main,
s'embrasser).
Culture africaine, Bassin Méditerranéen.
1) Culture à fort contrôle d'incertitude : il faut être
prévoyant et préparer le lendemain. On ne sait pas
Le contrôle de de quoi demain sera fait, il faut travailler encore
l' incertitude plus. La prise de risque doit être minimale
(Europe du Nord, Amérique du Nord).
2) Culture à faible contrôle d'incertitude : l'homme
119
n'est pas maître des évènements, demain est un
autre jour. Vouloir contrôler l'avenir
par un acharnement au travail n'a pas de sens.
1) Identité communautaire : valorisation du temps
passé avec le groupe, l'espace collectif. Le "nous"
est important. L'identité est fonction du groupe
social, le groupe empiète sur la vie privée.
Les décisions sont souvent collectives (Afrique).
Identité de culture 2) Identité individualiste : chacun doit s'occuper de
lui-même et de sa propre famille. Le "je" est
important. L'identité est basée sur
l'individu. L'autonomie, la sécurité financière sont
renforcées par la société (Europe, Amérique du
Nord).
1) Pays à distance longue : pouvoir centralisé,
organisation de type pyramidale avec un nombre
élevé de niveaux hiérarchiques.
Les conflits sont latents entre ceux qui on le pouvoir
Distance
et ceux qui le subissent.
hiérarchique
2) Pays à distance courte : les gouvernements
alternent selon les résultats de votes majoritaires.
Organisation du type transversale, niveaux
hiérarchiques moins nombreux.
1) Culture masculine : l'homme doit se faire valoir. Les
rôles des hommes et des femmes sont clairement
différenciés. L'argent et les biens matériels sont
Dimension de importants. On privilégie ce qui est grandiose.
culture 2) Culture féminine : l'homme n'a pas besoin de se
faire valoir . Les rôles attribués aux hommes et aux
femmes s'entremêlent. L'idéal c'est l'égalité des
sexes. On privilégie ce qui est à taille humaine.
120
B/ Les bases de la communication interculturelle
121
- Entre approches nationales et internationales, il existe tout un ensemble de
différences qu'il faut prendre en considération et qui sont susceptibles
d'influencer de façon assez sensibles vos négociations, à savoir :
Points Remarques
1) Comment la partie adverse envisage t-elle la
négociation ?
(Éviter d'être "à côté de la plaque").
2) Quelle importance donner à la forme de la
négociation : avant,
Aspects
pendant, après ! (Éviter de froisser les susceptibilités !)
techniques
3) Quel est le style d'argumentation généralement suivi ?
(mauvais décodage ?)
4) Comment la culture adverse envisage t-elle l'accord
?
(mauvaise interprétation de la nature et de la durée !)
122
5) Comment maîtriser la durée de la négociation ?
1) Est-on suffisamment renseigné sur les usages, les
normes, les pratiques sociales courantes de la "culture
étrangère" ?
2) Comprend t-on les modes de raisonnement de la
culture adverse ?
Arrive t-on à repérer et à décoder les stéréotypes ?
3) Quels sont les fondements culturels de l'autorité et du
pouvoir de décision ?
4) La culture étrangère valorise t-elle le groupe ou
l'individu ?
Aspects
5) La culture étrangère est-elle ouverte ou peu ouverte
culturels
vis à vis du risque,
des incertitudes, de l'avenir ?
6) Comment la culture étrangère appréhende t-elle le
temps, l'espace ?
7) Quelles sont les implications pour le négociateur de
l'usage de la langue ?
8) Comprendre l'importance et la signification de la
communication non verbale.
9) Dans quelle mesure le négociateur en face de soi est-
il ou non représentatif du groupe auquel il appartient ?
123
Les Tabous
- Parler de politique, de religion.
- Critiquer le pays, comparer de manière critique la France ou le pays
concerné (ou critiquer son propre pays).
- "Donner des leçons"
- Être trop bavard. Même si votre interlocuteur vous a mis en
confiance (attention à une trop grande franchise).
Les erreurs à éviter
- Faire attendre vos interlocuteurs, même si eux vous font attendre (et
en cas de force majeure, avertir vos interlocuteurs de votre retard).
- "Économiser" sur vos premiers efforts commerciaux (économiser ou
faire payer les catalogues, échantillons de faible valeur, négliger les
efforts de traduction/interprétariat...)
- S'engager "à la légère", pour finalement risquer de revenir sur une
offre, même verbale.
- Laisser une demande sans réponse.
- Ne pas reconnaître ou laisser sans réparation ni excuse, une erreur,
un oubli, un retard (même minime).
- Laisser le soin à un tiers (stagiaire...) de négocier à votre place, sans
suivi ni implication personnelle.
- Se montrer hésitant et peu convaincu ("partir perdant").
- Se montrer "impérial", cassant, dominateur ou laisser apparaître ses
humeurs, omettre de se renseigner sur le pays concerné (attention
au nombreuses idées reçues).
- Négliger les règles élémentaires de l'hospitalité (visite d'étrangers
dans votre entreprise) et de la courtoisie (savoir remercier un client
pour son accueil, pour une visite, etc...).
- Ne pas préciser clairement la fonction des différents interlocuteurs
dans votre entreprise.
- "Arriver en pays conquis", même dans une zone francophone ou
dans un pays économiquement moins développé que la France.
124
- Juger trop rapidement (en bien ou en mal) votre interlocuteur ou
ses propose (attention aux décalages culturels avec la France.
Les "plus" qui font la différence
- S'informer sur le pays, son histoire, sa culture.
- Cultiver les petits gestes et attentions pour votre client (savoir trouver
du temps pour répondre à ses demandes), le sens du service.
- Faire preuve de rigueur
- Savoir écouter.
125