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44 Cas Corrigé de Stratégie 3M
44 Cas Corrigé de Stratégie 3M
CAS 3M
Cas issu de Joffre, Simon (2007), « 3M : des produits qui vous scotchent », étude de cas, in Cas en
Management Stratégique : Autour du diagnostic , coord. par Joffre, Plé et Simon, Éditions EMS, 2007.
Source : Cas issu de Joffre, Simon (2007), « 3M : des produits qui vous scotchent », étude de cas, in Cas
en Management Stratégique : Autour du Diagnostic, coord. par Joffre, Plé et Simon, Éditions EMS, 2007.
Annexe 4 : Vente de l’activité pharmaceutique de 3MLe groupe diversifié 3M annonce la cession en trois
parts de sa filiale pharmaceutique mondiale pour 2,1 milliards de dollars. L’américain, qui compte boucler
la cession d’ici la fin du quatrième trimestre, a indiqué que la transaction entraînerait des charges de
restructuration mais se traduirait par une plus-3. Les employés de la société 3M, pensant qu’il s’agissait
d’une économie d’adhésif, le surnommèrent ruban écossais ( scotch tape ), à cause de la réputation des
écossais d’être économes.
value dans ses comptes. Le suédois Meda a fait savoir qu’il reprenait les activités pharmaceutiques de 3M
en Europe pour 6,2 milliards de couronnes (866,6 millions de dollars), ce qui devrait renforcer sa position
sur des marchés importants tels que ceux des maladies cardio-vasculaires, la dermatologie et l’oncologie
(l’oncologie est la spécialité médicale d’étude, de diagnostic et de traitement des cancers). L’activité
pharmaceutique en Amérique du Nord et Latine sera reprise par Graceway Pharmaceuticals et celle dans
la région Asie-Pacifique par Ironbridge Capital et Archer Capital.Source : Reuters, 9 novembre 2006
Questions :
1. Que pouvez-vous dire de la stratégie « Corporate » du Groupe « 3M » ?
2. Quels sont les choix effectués en matière de stratégie « Business » ?
3. Qu’est ce qui légitime l’intérêt d’un niveau de stratégie « Corporate », particulièrement pour 3M ?
Corrigé
1. Que pouvez-vous dire de la stratégie « Corporate » du Groupe « 3M » ?
La stratégie d’entreprise (« Corporate ») consiste à composer et à gérer un portefeuille d’activités. À cet
effet, il va falloir développer ou a contrario écarter certaines d’entre elles. Le préalable à cette question est
donc d’identifier les grands pôles d’activités, appelés « DAS » (Domaines d’activité Stratégique) ou «
Business Units».
– Quels sont les domaines d’activité de 3M ?
3M présente ses grands pôles sur la page « produits et services ». Il est spécifié dans le texte qu’ils sont
au nombre de 7 : « le Groupe 3M est divisé en sept spécialités » .
Pourtant, si l’on dénombre les items, on trouve, contrairement à ce qui indiqué juste au dessus, non pas
7, mais 8 grandes catégories. En regardant de plus près, on s’aperçoit que la catégorie « Maison et Loisirs
» contient des produits présents dans d’autres catégories : « Produits de premiers soins : Nexcare » est
dans le pôle « Santé », « Adhésifs, rubans adhésifs, rubans adhésifs Scotch » dans « Grand Public et
bureaux », « Nettoyage et entretien » dans le pôle « Industrie ». On retrouve en effet dans cette catégorie
les produits adhésifs (Scotch tape, Post It...), des pro- duits de soin (gamme Nexcare : pansements,
sparadraps ...), de nettoyage (éponges, éponges grattantes ...).
De manière classique, les segments stratégiques (les DAS) sont définis à partir des critères de
segmentation externe (clientèle, marché pertinent, réseau de distribution, concurrents) et de segmentation
interne (coûts partagés, technologie, compétences mobilisées, synergies).
Manifestement, le groupe 3M prend en compte les critères de segmentation externe à travers l’orientation
client du développement des produits qui implique « une connaissance très fine des métiers et des besoins
».
Mais les critères de segmentation interne constituent également une préoccupation fondamentale pour le
groupe qui s’appuie sur une base technologique (« 38 technologies de base ») permettant de générer
des synergies entre les activités : « La maîtrise technique de l’entreprise se fait de façon additive et dans
des secteurs connexes. » . Les DAS de 3M sont donc définis par ces deux types de critères à la fois. On
peut donc considérer que la catégorie « Maisons et loisirs » ne constitue pas un segment stratégique, mais
plutôt une sous-segmentation marketing de ces différents segments stratégiques. Afin d’éviter toute
confusion entre segmentation stratégique et marketing, les DAS « industrie » et « grand public et bureaux
» sont renommés respectivement « abrasifs, colles et entretien », et « adhésifs et fournitures de bureau ».
Au final, on distingue 7 DAS :
– signalisation, communication graphique et optique ;
– électronique, électricité et communication ;
– santé ;
– sécurité et protection ;
– transports ;
– abrasifs, colles et entretien (catégorie « industrie » dans l’annexe 5) ;
– adhésifs et fournitures de bureau (catégorie « grand public et bureaux » dans l’annexe 5).
Si l’on souhaite approfondir l’analyse, on pourra se demander si le DAS « Signalisation, communication
graphique et optique », ne pourrait pas être scindé en deux DAS : « Signalisation » d’une part, et «
Communication graphique et Systèmes Optiques » de l’autre, tant les deux activités sont différentes. La «
Signalisation » comprend les solutions d’images publicitaires promotionnelles et institutionnelles (3M habille
l’extérieur des TGV par exemple). La « Communication graphique et optiques » concerne les écrans LCD
(télévisions, téléphones, ordinateurs, assistants personnels, etc.), avec les films améliorant la qualité
graphique, ainsi que les solutions tactiles.
Un schéma peut présenter les DAS du groupe 3M, ainsi que les segments marketing qui leur
sont associés.
– Quelles activités démarrer, développer, quitter ?
Les plates-formes technologiques (Annexe 5, page « Technologies ») servent de support au lancement de
nouveaux produits, ou au développement de produits existants.
– Démarrer : aucun nouveau DAS ne semble émerger compte-tenu des informations disponibles.
– Développer : les éléments mis en avant dans le cas ne permettent pas de conclusions définitives.
Néanmoins ils permettent d’ouvrir la discussion sur d’éventuels développements d’activité. En effet, les
choix de communication sur le site (Annexe 5, page « Technologies ») peuvent laisser penser que les
technologies des films et solutions optiques avec notamment les films Vikuiti™ permettent de soutenir le
DAS « Signalisation, communication graphique et optique ». En outre, l’annonce d’un effort de R&D («
imaginez qu’un jour... ») dans le domaine des piles à combustibles annonce la création d’un nouveau DAS
« Energie ».
– Quitter : Au sein du pôle « Santé », la branche pharmacie dont les spécialités étaient la Cardiologie et
l’Immunologie a été cédée fin 2006 (Annexe 4). Les recherches sur les Modificateurs de la Réponse
Immunitaire (IRM) étaient pourtant présentées comme un axe majeur de recherche « porteur d’espoir » sur
le même site web l’année précédente. Néanmoins, comme l’explique Brad Sauer, le responsable de 3M
Santé, « Nous pensons que notre portefeuille de marques pharmaceutiques est un actif de valeur mais qu’il
existe plus de synergies technologiques et commerciales avec un groupe autre que 3M » .
Comment procéder ? Faut-il acheter une autre entreprise, investir dans un nouvel équipement, s’allier à
une autre entreprise ?
L’entreprise procède par croissance interne en s’appuyant sur la R&D. Elle mobilise à cet effet des moyens
considérables : un milliard de dollars sont investis chaque année, 15 % du temps des chercheurs est
consacré à des projets personnels, et le système de management encourage les activités nouvelles. Il
convient de compléter le propos en évoquant les opérations de croissance externe, soit 9 acquisitions en
2006.
Concernant les produits pour lesquels l’innovation est ancienne (ex : le Post-It a été lancé en 1980), la
différenciation est assurée par la capitalisation sur la marque. Par exemple, les produits à destination du
grand public bénéficient du soutien de marques fortes (« la valeur de certaines d’entre elles dépasse un
milliard de dollars », en annexe 5, page « Marques »). À titre d’exemple, on remarquera la différence de prix,
pour un produit similaire, entre la marque Scotch-Brit de 3M, et la marque Carrefour (Annexe 3).
[1] La philosophie de 3M présentée par le chairman de l’entreprise (Bartlett & Ghoshal, 1995, Transnational
management (2nd éd.). Chicago : Richard D. Irwin, Inc.) : « Le premier rôle de la direction est de mettre en
place un cadre de travail dans lequel les gens comprennent notre manière de fonctionner et y attachent de
la valeur... Notre travail, c’est de la création et de la destruction – encourager l’initiative individuelle tout en
combattant la bureaucratie et le cynisme. Cela repose sur le développement d’une relation inter- individuelle
de confiance entre ceux qui sont en haut et les niveaux hiérarchiques en dessous. »
[2] Microsoft a été l’entreprise qui a racheté le plus de sociétés en 2006, avec 14 acquisitions. Mais Oracle
et le néerlandais KPN talonnent de très près la firme de Redmond et comptent à leurs actifs 13 rachats.
Suivent ensuite IBM (12 achats), Hewlett-Packard, EMC et 3M, ont tous les trois acquis 9 sociétés.
[3] Porter M., L’avantage concurrentiel, comment devancer ses concurrents et maintenir son avance ,
InterEditions, Paris, 1986, (trad.).
[4] En d’autres termes, ne pas différencier son offre et viser des coûts inférieurs à ceux des concurrents
pour un même prix de vente, ou inversement différencier l’offre pour se distinguer des concurrents.