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d’une campagne de communication.
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Vu que la communication est un élément essentiel du marketing de l'assainissement, nous
voulions consacrer un module entier à l'élaboration d'une campagne de communication.
Les objectifs d'apprentissage de ce module comprennent la compréhension des points
suivants:
• Les étapes pour développer une campagne de communication
• Quelques conseils pour gérer ce processus
• Exemples de mise en œuvre du WSP en Indonésie
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L’élaboration d’une campagne de communication comprend plusieurs étapes, d’abord la
conception, ensuite le développement du concept, les tests, la production et la diffusion.
Examinons de plus près chacune de ces étapes.
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La première étape est la conception, elle est basée sur un brief de l’agence de publicité.
Le brief est la partie la plus cruciale de la conception d'une campagne de communication.
Étant la pierre angulaire de la campagne, il servira comme document de référence clé pour
vous et pour l'agence tout au long du processus.
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Le brief doit informer l'agence sur tout ce qui est nécessaire de savoir pour comprendre ce
que le public cible fait, ressent et pense aujourd'hui, et ce que vous voulez qu'il fasse,
pense et ressente demain, à la suite de la campagne.
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Le brief doit également indiquer le type ou le ton de la campagne, par exemple
humoristique ou dramatique, ainsi que les canaux possibles, tels que les mass médias et la
communication interpersonnelle.
Voir un exemple de brief dans “Outils et ressources”.
(Crédits photos: TK)
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À partir du brief, l'agence de publicité commence par développer certains concepts de
communication ou «grandes idées».
Par exemple, en Tanzanie, la recherche formative a montré que de nombreuses
populations rurales pensaient que puisqu’ils étaient pauvres il n'y avait rien qu'ils pouvaient
faire pour améliorer leur assainissement. C’est ce qu’on appelle un "locus de contrôle"
externe. En consultation avec le WSP, l'agence a proposé un concept autour
d'autonomisation. Ce concept a été réalisé par l'intermédiaire de la campagne Choo Bora ‐
« Avoir de bonnes toilettes, c’est possible. »
(Crédits photos: TK)
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Ensuite, l'agence teste les concepts et les mises en œuvres préliminaires sur un échantillon
représentatif du public cible.
L'agence doit fournir un compte rendu complet sur les résultats des tests et pas seulement
dire «oui, les participants ont bien aimé ». Il faut comprendre ce qui a été bien testé, ce qui
ne l’a pas été, et examiner pourquoi. Connaître ces détails vous aidera à gérer le processus
dans les étapes ultérieures.
Après les tests, l'agence doit utiliser les résultats pour affiner les concepts et la mise en
œuvre. Une série de suivi des tests est recommandée pour s'assurer que les améliorations
soient sur la bonne voie, et que les zones qui devaient être renforcées fonctionnent à
présent.
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Un aspect important de la mise en œuvre est de planifier une campagne qui est intégrée à
l’ensemble des canaux de communication. Ceux‐ci peuvent inclure les mass médias, les
événements‐rencontres directs avec les consommateurs et la communication
interpersonnelle. Ces canaux doivent être définis lorsqu’on élabore la stratégie de
marketing et de communication.
Quelles que soient les canaux que vous avez identifiés, les supports doivent tous s’articuler
autour du concept de l’idée‐phare, transmettre des messages cohérents, avoir le même
aspect et procurer les mêmes impressions. C'est ce que nous entendons lorsque nous
disons «campagne intégrée».
(Crédit photo : TK)
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Une fois que les concepts sont testés de manière exhaustive et définitive, l'agence
commence la production. Par exemple, pour des messages radiophoniques ou télévisés il
faut prévoir la rédaction de scripts, des auditions, des enregistrements et le montage.
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Une fois que les supports sont prêts, il faut organiser une réunion ou un atelier pour
orienter les partenaires et les parties prenantes sur leur but et la manière dont ils devraient
être utilisés. Leur implication dans la conception facilitera ce processus.
(Crédit image : TK)
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Examinons l'élaboration d'une campagne de communication dans l'Est de Java.
La recherche formative a révélé une acceptation relativement élevée pour la pratique de la
défécation à l’air libre, en particulier parmi ceux qui ne disposaient pas d’assainissement
amélioré. Mais la défécation à l’air libre a également été pratiquée parmi ceux qui avaient
accès à des toilettes, qu’elles soient améliorées ou non!
La recherche a également montré que pour les ménages le statut social était la principale
motivation permettant de passer d’un assainissement non améliorée à un assainissement
amélioré.
(Crédit photo : TK)
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En s'appuyant sur ces constatations et d'autres connaissances, l'agence de publicité a
identifié deux facteurs d’ordre social qui pourraient être utilisés pour soutenir et renforcer
les efforts relatifs à l’Assainissement total piloté par la communauté: la honte de la
défécation à l’air libre et la peur du commérage.
(Crédit photo: TK)
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L'agence a produit des affiches et une courte mise en scène vidéo mettant en vedette Lik
Telek. Dans le cadre de la stratégie de diffusion, le WSP a organisé un atelier pour les
représentants de 29 districts. Les participants ont découvert les supports et ont appris à
élaborer un plan de promotion et le budget.
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C’est la fin de l’aperçu. Pour en savoir plus, vous êtes invité à explorer l'ensemble du
module. Vous y trouverez le chapitre correspondant, des termes clés et conseils à garder à
l'esprit, des outils et ressources supplémentaires.
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