LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING NUMÉRIQUE : MODULE 22/26

Réussissez grâce à l'analyse

d'audience
Les outils d'analyse fournissent une multitude de données, mais elles ne sont pas
toujours faciles à interpréter pour trouver des réponses. Regardons ensemble plus
en détail l'analyse d'audience, et vous serez bientôt capable de mesurer l'impact
de la recherche naturelle, de comprendre les données relatives au SEM et d'utiliser
les techniques de segmentation.

1. L’analyse d'audience et la recherche naturelle

Ce qu'il faut retenir

L'analyse d'audience est très efficace pour mesurer tout type de trafic généré vers
votre site, y compris le trafic provenant des résultats de recherche naturels.
Cependant, vous pouvez faire bien plus que simplement comptabiliser les visiteurs
de votre site. Dans cette vidéo, vous découvrirez : * les types d'informations que
l'analyse d'audience peut vous fournir concernant le trafic naturel ; * comment
identifier des tendances dans votre trafic naturel ; * comment déceler les moyens
de rendre votre site plus pertinent pour les internautes.

Transcription de la vidéo
Bonjour ! Ca vous dirait d'apprendre comment utiliser les outils d'analyse
d’audience pour évaluer vos performances de référencement naturel ? Dans cette
vidéo, nous allons voir comment analyser le trafic généré par les résultats de
recherche naturels. Nous allons pour cela utiliser différentes données qui
montrent la façon dont les moteurs de recherche évaluent votre site. Nous verrons
également comment vous pouvez résoudre les problèmes de SEO mis en évidence
par l'analyse d'audience.
Voyons d'un peu plus près comment tout ça fonctionne.
Les moteurs de recherche représentent une source importante de trafic pour la
plupart des sites Web. En fait, ils représentent souvent la plus grosse source de
trafic. Mais au fil du temps, comment évolue le trafic généré par les moteurs de
recherche vers votre site ? Que font exactement tous ces internautes une fois sur
votre site ? Plus important encore : comment pouvez-vous améliorer votre site
pour vous assurer que les moteurs de recherche vous envoient des personnes qui
s'intéressent vraiment à vos produits et services?
Si vous vous dites que l'analyse d'audience peut répondre à ces questions, vous
avez vu juste.
Quel que soit l'outil d'analyse d'audience que vous utilisez, vous allez pouvoir
suivre le nombre de visiteurs que les résultats de recherche naturels ont attiré sur
votre site. Si vous passez par une agence ou un consultant pour la gestion de
votre site, demandez-leur de vous fournir l'accès à vos données d'audience.
Une fois que vous disposerez de ces données, la première chose à vérifier est
l'évolution du trafic issu des moteurs de recherche vers votre site. Si le nombre de
visiteurs venant des moteurs de recherche augmente, tout va bien. Cependant, si
votre trafic diminue, il vous faudra probablement fournir quelques efforts. Quoi
qu'il en soit, avant de prendre une décision, vous devez comprendre l'origine du
problème, et pour cela il faut aller plus loin.
Si vous utilisez l'outil d'analyse d'audience Google Analytics, vous pourrez
découvrir quels mots clés les internautes ont recherchés sur Google avant
d'arriver sur votre site. Ces données ne proviennent pas nécessairement de l'outil
d'analyse lui-même, mais, comme Google Analytics est capable d'intégrer les
données issues de la Search Console de Google, vous aurez ce type
d'informations sous la main.
Reprenons l'exemple de la maison d'hôtes. Vous allez peut-être vous apercevoir
que les internautes font des recherches inattendues, telles que "maisons d'hôtes
de luxe à Nantes", ou "maisons d'hôtes pas chères sur Nantes", pour trouver votre
site. Cela peut vous permettre de vous faire une idée de ce que vos visiteurs
recherchent vraiment. Vous pouvez ainsi agir en conséquence en créant des
contenus et pages plus adaptés, répondant spécifiquement à leurs besoins.
Vous pouvez aussi voir si une thématique de mots clés spécifique attire plus ou
moins de visiteurs sur votre site, et si les visites sur ces pages aboutissent ou non
à des réservations.
Imaginons la situation suivante : un mot-clé donné générait auparavant beaucoup
de trafic sur votre site, mais vous remarquez que depuis quelque temps, le trafic
généré par ce mot-clé a tendance à diminuer. Que faire pour inverser la tendance ?
Pour commencer, vous pouvez jeter un coup d'œil à certains contenus de votre
site. Comment s'assurer que vos contenus soient le plus pertinent possible pour
les utilisateurs à la recherche de maisons d'hôtes de luxe ? Peut-être pourriez-vous
réécrire certaines parties de vos textes pour souligner le caractère haut de gamme
de votre établissement ? N'oubliez pas : vous ne retravaillez pas vos contenus
pour mieux convenir à un moteur de recherche. Vous les retravaillez pour qu'ils
reflètent mieux votre entreprise existante. Et pour les rendre aussi pertinents et
utiles que possible pour les internautes à la recherche de maisons d'hôtes de luxe.
Si vous voulez aller plus loin dans l'optimisation de vos pages, visionnez
quelques-unes de nos vidéos dédiées au SEO.
Maintenant, imaginons le cas de figure inverse. Peut-être avez-vous assisté à une
hausse du trafic provenant de recherches autour du thème des maisons d'hôtes
de luxe. C'est déjà bien, mais comment pouvez-vous tirer parti de cette tendance ?
Là encore, vous devez vous concentrer sur ce qui est pertinent pour les
internautes qui effectuent cette recherche. Quelles sont les caractéristiques
exclusives de votre maison d'hôtes haut de gamme ? Avez-vous pensé à intégrer à
votre site un contenu consacré à votre petit-déjeuner gastronomique ? Et les
cocktails maison que vous proposez le samedi après-midi ?
Plus vous ajouterez de contenus utiles soulignant les aspects haut de gamme de
l'établissement, plus les moteurs de recherche redirigeront des utilisateurs
pertinents vers votre site.
Si vous avez consacré du temps à l'amélioration de vos contenus, vous voudrez
certainement en mesurer l'impact : l'analyse d'audience peut vous y aider. Vous
travaillez pour que vos contenus soient plus pertinents pour les personnes
recherchant des maisons d'hôtes de luxe : Google Analytics peut justement vous
indiquer si cet effort se traduit par une hausse du nombre de visiteurs sur votre
site. Intéressant, n'est-ce pas ?
Jusqu'ici, nous nous sommes concentrés sur l'analyse du volume de trafic, à
savoir du nombre de visiteurs qui arrivent sur votre site après une recherche. C'est
une information importante. Mais souvenez-vous que la qualité du trafic que vous
attirez prime sur la quantité de trafic.
Après tout, à quoi bon attirer des gens sur votre site si au bout du compte
personne ne réserve de séjour dans votre maison d'hôtes ? N'oubliez pas qu'en
plus de vous indiquer d'où viennent les internautes, l'analyse d'audience permet
également de surveiller ce qu'ils font sur votre site Web.
Alors penchez-vous sur les thèmes qui génèrent des conversions et ceux qui
génèrent des visites. Si votre travail sur le thème du luxe vous a permis d'attirer
plus de trafic, mais que vos visiteurs n'interagissent pas avec vos contenus, ne
s'inscrivent pas à votre newsletter et ne réservent pas vos chambres, vous devrez
alors rechercher la cause du problème, ou même envisager de vous concentrer sur
un autre aspect de votre site.
L'analyse d'audience peut offrir une aide précieuse dans la réalisation de vos
objectifs de SEO. Cette technique vous permettra d'évaluer le volume de trafic issu
des moteurs de recherche, d'identifier ce que vous pourriez améliorer et de
mesurer l'impact des changements que vous apportez à votre site.
Alors, si la SEO fait partie de vos priorités, plongez dans vos données et lancez dès
à présent dans des analyses d'audience !
2. Maîtrisez les outils d'évaluation pour les liens
sponsorisés (SEM)

Ce qu'il faut retenir

Avec les liens sponsorisés, vous payez pour chaque clic amenant un visiteur sur
votre site. Vous allez maintenant découvrir comment vous pouvez utiliser l'analyse
d'audience pour optimiser vos retours sur investissement. Dans cette vidéo, nous
verrons : * les mots clés qui sont rentables ; * comment identifier les annonces qui
fonctionnent ; * comment utiliser l'analyse d'audience pour mieux définir vos
enchères.

Transcription de la vidéo
Bonjour ! Nous allons maintenant découvrir comment utiliser l'analyse d'audience
pour améliorer vos campagnes liens sponsorisés, ou SEM.
Nous allons voir comment vous pouvez utiliser l'analyse d'audience pour identifier
les meilleurs mots clés sur lesquels enchérir, comment adapter vos annonces
pour les rendre plus efficaces et comment définir le montant des enchères pour
les emplacements les plus rentables pour vous.
C'est parti. Avec le marketing de liens sponsorisés ou SEM, vous dépensez un
budget. La bonne nouvelle, c'est que grâce à l'analyse d'audience, vous pouvez
suivre vos dépenses et comprendre lesquelles sont les plus rentables pour vous.
Souvenez-vous de notre exemple de maison d'hôtes. Pour aller un peu plus loin,
imaginons que l'établissement dispose de trois chambres à thème : Louis XIV,
romantique et art déco. Pour promouvoir chaque chambre, vous décidez de mener
des campagnes distinctes sur les moteurs de recherche afin d'attirer les visiteurs
sur votre site en leur proposant une visite virtuelle de chaque chambre.
Vos affaires se portent plutôt bien, mais vous voulez leur donner un nouvel élan.
Avec un outil d'analyse d'audience, vous pouvez saisir les mots clés que vous
utilisez pour chacune de vos campagnes et voir immédiatement quels sont les
plus efficaces.
Imaginons que vous souhaitiez améliorer votre campagne "romantique chic". Vous
remarquez que, lorsque les mots clés "maison d'hôtes romantique" et "maison
d'hôtes pour un week-end romantique" ont été utilisés, le visiteur a fait une visite
virtuelle dans 5 % des cas environ. Vous avez donc un "taux de conversion" de 5 %
pour l'objectif de la visite virtuelle.
En revanche, lorsque les internautes recherchent des mots clés tels que "maison
d'hôtes de luxe romantique" ou "maison d'hôtes romantique de luxe", le taux de
conversion tombe à 1 %.
Vous venez de mettre le doigt sur une amélioration possible, et de nombreuses
options s'offrent à vous.
Pour commencer, vous pouvez examiner les pages concernées sur votre site, et
voir quelles modifications vous pourriez apporter.
Intéressez-vous de plus près aux annonces axées sur le luxe, et testez des
messages différents susceptibles de mettre vraiment en valeur la visite virtuelle,
ou les caractéristiques haut de gamme de votre maison d'hôtes.
Quel que soit votre choix, l'essentiel est de continuer à surveiller ce qui se passe
après avoir effectué vos modifications. De cette façon, vous pourrez voir si vos
solutions permettent de faire mieux qu'un taux de conversion de 1 % !
Nous avons évoqué quelques-unes des alternatives qui s'offrent à vous pour
évaluer l'efficacité des mots clés sur lesquels vous enchérissez, mais ce n'est
qu'une partie de la solution. L'analyse d'audience peut également vous aider à
comprendre l'impact spécifique des annonces que vous diffusez.
Vous savez que vous devez rédiger des annonces claires et attrayantes pour
l'utilisateur. Mais, au bout du compte, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui
décident ce que "clair et attrayant" signifie pour eux. C'est ici que l'analyse
d'audience entre en scène.
Dans le cadre de la campagne "romantique chic", imaginons que vous ayez deux
annonces différentes avec deux titres différents. L'une a pour titre "Maison d'hôtes
d'Alexis", et l'autre "Week-ends romantiques".
L'analyse d'audience peut comparer pour vous les performances de ces titres.
Vous pouvez voir lequel est plus à même de déclencher un clic et d'envoyer
quelqu'un vers votre site, et lequel a le plus de chances d'inciter le visiteur à faire
votre visite virtuelle. Grâce à ces informations, vous saurez lequel utiliser. Vous
pouvez même utiliser les connaissances que vous avez acquises ici pour d'autres
campagnes et d'autres sections de votre site !
Enfin, les outils d'analyse d'audience peuvent vous aider à adapter au mieux le
montant que vous devez enchérir sur vos annonces, afin de vous assurer un retour
optimal sur vos investissements en matière de SEM.
En utilisant Google Analytics, qui fonctionne en synergie avec Google Ads, vous
pouvez identifier les mots clés et annonces qui attirent les visiteurs sur votre site,
et ce que font ces visiteurs lorsqu'ils consultent vos pages. Et ce n'est pas tout.
Par exemple, vous pouvez aussi voir combien vous a coûté chacun des clics, et la
position que vos annonces peuvent atteindre dans les pages de résultats grâce à
vos enchères. Cela vous donne une vision claire de ce que votre investissement
vous rapporte. Cela vous permet aussi de déterminer s'il est judicieux pour vous
d'augmenter ou de diminuer vos enchères, pour atteindre différentes positions qui
profitent à votre entreprise.
Imaginons que votre maison d'hôtes ne soit pas la seule dans votre ville, et que la
"Maison d'hôtes du Pin" soit un concurrent. Vous remarquez que, lorsque vous
augmentez suffisamment vos enchères pour devancer la "Maison d'hôtes du Pin"
et positionner votre annonce en haut des pages de résultats, vous obtenez un taux
de conversion de 2 %.
Cependant, en creusant un peu plus, votre outil d'analyse d'audience vous indique
que, lorsque vous diminuez vos enchères pour atteindre une position inférieure à
celle de "du Pin", votre trafic diminue un peu, mais votre taux de conversion monte
à4%!
Bien sûr, la position et le montant d'enchères idéaux pour vous dépendront de
nombreux facteurs. Vous pourriez conclure qu'il vaut mieux vous positionner plus
haut ou plus bas. Quoi qu'il en soit, l'essentiel est de savoir qu'en utilisant l'analyse
d'audience, vous saurez exactement quelle position vous garantit les meilleures
performances, et vous obtiendrez ainsi un meilleur retour sur investissement que
votre concurrent.
Que vous souhaitiez analyser vos mots clés, vos annonces ou les enchères
destinées à vos campagnes, les outils d'analyse d'audience sont incontournables
pour tirer le meilleur parti de vos investissements en matière de SEM. Alors, pour
la prochaine mise à jour de vos campagnes, n'oubliez pas de prendre vos
décisions en fonction des données dont vous disposez !

3. Décryptez vos données pour en retirer des

informations utiles

Ce qu'il faut retenir

Les outils d'analyse d'audience fournissent d'innombrables données, mais
n'apportent pas toujours de réponses simples à vos questions. Pour comprendre
pourquoi la situation est différente selon le groupe observé, vous pouvez utiliser
une technique simple : la segmentation. Dans cette vidéo, nous vous
expliquerons : * ce qu'est la segmentation ; * ce qu'elle peut vous apporter ; *
comment l'utiliser.

Transcription de la vidéo
Bonjour ! Dans cette vidéo, nous allons découvrir une technique d'analyse
d'audience Internet, qu'on appelle la "segmentation".
La segmentation vous permet de répartir les données que vous collectez grâce à
l'analyse d'audience en sous-ensembles. Cela vous permet de mieux comprendre
vos données, et vous pouvez ainsi obtenir davantage d'informations et améliorer
les performances de votre site Web.
Reprenons notre exemple de maison d'hôtes : l'un de vos objectifs est d'inciter les
visiteurs à réserver une chambre chez vous.
En examinant vos données globales dans votre outil d'analyse d'audience, vous
pouvez vous apercevoir que seuls 3 % de l'ensemble des visiteurs qui consultent
votre site finissent vraiment par réserver.
Pour mieux comprendre la situation, vous pouvez utiliser la segmentation et
répartir tous ces visiteurs en différents groupes.
Dans un premier temps, choisissons une répartition par segments géographiques,
en commençant par le pays. Lorsque l'on répartit les visiteurs en fonction de
l'endroit où ils vivent, il s'avère que d'importantes différences apparaissent en
termes de probabilité de réservation. Cela semble logique.
Les personnes se trouvant en France métropolitaine, par exemple, représentent
une part importante de vos visiteurs et ont un taux de conversion de 6 % : le
double du taux moyen ! Si l'on se penche sur les visiteurs basés dans les
DOM-TOM, en revanche, on peut voir qu'ils représentent une partie du trafic, mais
avec un taux de conversion très bas de 1 %. Immédiatement, il vous vient une idée
: en ajoutant un peu de contenu adapté aux visiteurs des DOM-TOM, vous pourriez
obtenir davantage de réservations. Vous pouvez par exemple ajouter quelques
informations pratiques pour rejoindre facilement votre maison d'hôtes depuis
l'aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle.
Allons un peu plus loin. Nous allons répartir les segments de l'Hexagone en
sous-ensembles encore plus restreints pour cibler des villes spécifiques.
Cette étape nous montre que les visiteurs de Paris et Lyon sont les plus
susceptibles de faire une réservation. Peut-être que le lancement de campagnes
publicitaires locales dans ces villes pourrait vous aider à faire grimper vos
réservations ?
Alors, en quoi la segmentation est-elle si utile ? Comme vous commencez à le
comprendre, elle vous fournit des informations que vous pouvez mettre en
pratique.
Amusant, non ? Revenons en arrière et choisissons un autre type de segmentation.
Penchons-nous sur la provenance des internautes qui consultent votre site.
Cela peut nous permettre de répondre à des questions telles que : "Les internautes
issus des réseaux sociaux sont-ils plus susceptibles de réserver une chambre ?".
Lorsque vous répartissez vos visiteurs en fonction de leur provenance, vous
pouvez voir les différences selon les sources de trafic : résultats de recherche
naturels, liens commerciaux, réseaux sociaux, etc.
Cela peut vous aider à déterminer dans quels domaines investir votre temps et vos
ressources lorsque vous déployez vos campagnes de marketing en ligne sur de
nombreux canaux différents.
Prenons un dernier exemple. Cette fois, nous allons répartir nos visiteurs selon le
type d'appareil qu'ils utilisent. Nous pourrons ainsi voir les différences entre
ordinateurs de bureau, tablettes et smartphones, par exemple.
C'est l'occasion d'obtenir de nouvelles informations précieuses. Les personnes
utilisant les ordinateurs et les tablettes affichent un taux de réservation de 4 %,
tandis que celles qui utilisent les smartphones ne réservent presque jamais.
Pour améliorer ce taux, vous pouvez essayer de rendre votre site plus adapté aux
mobiles, ou voir si vous pouvez corriger les éventuels problèmes de
fonctionnement de votre système de réservation en ligne sur les smartphones.
Cela pourrait bien faire augmenter votre nombre de réservations : voilà des
informations très utiles !
La segmentation offre donc toutes ces possibilités. Bien entendu, vous pouvez
décomposer vos données pour cibler à peu près n'importe quelle question qui
viendrait piquer votre curiosité. Quoi qu'il en soit, le principe reste le même :
répartir les données dans des groupes et en tirer des informations qui vous
aideront à progresser.
Alors lancez-vous, commencez à segmenter vos données et découvrez toutes les
informations utiles qui se cachent derrière !