LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING NUMÉRIQUE : MODULE 19/26

Approfondissez la publicité display

Pour optimiser les performances de vos annonces display, vous devez d'abord
comprendre comment les réseaux publicitaires mettent en relation les entreprises
qui souhaitent promouvoir leurs produits ou services, et les sites Web qui vendent
des espaces publicitaires. Vous pourrez ensuite tirer parti de l'efficacité des
solutions de reciblage (ou "remarketing") pour rester présent dans l'esprit des
consommateurs et faire progresser vos clients potentiels dans le funnel de
conversion.

1. Atteignez vos objectifs avec la publicité display

Ce qu'il faut retenir

Dès le début, vous devez concevoir vos campagnes de publicité display dans le
but d'atteindre vos objectifs. Nous allons passer en revue certains des avantages
parmi tous ceux que la publicité display peut vous apporter : * faire une excellente
première impression, * faire passer les clients dans " l'entonnoir " de conversion, *
transformer des internautes intéressés en clients.

Transcription de la vidéo
Bonjour ! Si vous êtes tenté par la publicité display, il est important de comprendre
les points forts du display et de déterminer vos objectifs avant de commencer.
Cela vous permettra non seulement de savoir à quoi vous attendre, mais aussi de
rester concentré et de tirer le meilleur profit pour votre entreprise.
Donc, qu'espérez-vous faire avec la publicité display ?
Vous faire un nom auprès de personnes qui ne vous connaissent pas ? Informer
vos clients existants d'une nouveauté concernant votre activité ? Faire revenir les
clients le plus souvent possible ? Vous pouvez utiliser le display pour faire tout ça,
mais il peut être intéressant de décider à l'avance de ce qui compte pour vous et
d'élaborer ensuite vos campagnes display autour de ces objectifs.
S'ils sont nombreux, une seule annonce ou même une seule campagne ne suffira
pas. Mais pas d'inquiétude. Si vous définissez clairement les résultats à atteindre
dès le départ, vous pourrez ensuite créer différentes annonces ciblant différentes
personnes pour de très bonnes raisons.
Une façon simple d'analyser ce que vous voulez atteindre avec la publicité display
est de considérer les différentes étapes du parcours de vos clients comme un
entonnoir. Au sommet, la partie la plus large correspond à la notoriété.
Revenons à notre exemple du podcast de critiques de films. Avant de devenir des
abonnés, les internautes ont besoin de savoir que vous existez. La publicité
display peut vous y aider, car elle représente un excellent moyen de toucher une
large cible.
Donc, si votre objectif est de faire connaître votre activité, vous devrez cibler un
large public et utiliser des annonces qui font une excellente première impression.
C'est le bon moment pour penser à ce qui peut attirer l'attention de quelqu'un.
Souvenez-vous, votre cible ne vous recherche pas particulièrement lorsque vos
annonces apparaissent.
Votre podcast sur le cinéma est-il le plus écouté en ligne ? Propose-t-il des
interviews exclusives avec les meilleurs réalisateurs ? Ce sont potentiellement
d'excellents moyens d'attirer l'attention. Vous pouvez même envisager de donner
aux cinéphiles un aperçu de la qualité de votre contenu dans une publicité vidéo
rich media.
Vous voyez comment le fait de vous fixer des objectifs peut vous guider dans
l'élaboration de vos campagnes de publicité display ?
D'accord, alors continuons. L'étape suivante de l'entonnoir de conversion consiste
à façonner l'opinion que les internautes se font de vous et faire en sorte qu'ils se
souviennent bien de vous le jour où ils voudront acheter ce que vous avez à
vendre.
Ainsi, si cela fait partie de vos objectifs, vous pouvez créer de nouvelles
campagnes de publicité display qui véhiculent des messages pour renforcer vos
avantages concurrentiels et mettre réellement en avant les atouts du produit ou du
service que vous proposez.
À ce stade, vous pouvez réduire un peu votre audience cible en y incluant
uniquement des internautes qui ont déjà fréquenté votre site ou peut-être des
personnes qui sont réellement intéressées par les produits et services que vous
offrez.
L'étape suivante de ""l'entonnoir"" de conversion consiste à se concentrer sur les
personnes qui envisagent déjà la solution que vous proposez. Dans ce cas, vous
pouvez vraiment affiner votre message en vous focalisant précisément sur ce qui
rend votre produit ou service exceptionnel.
Ainsi, pour votre podcast de films, vous pourriez parler du nombre d'abonnés que
vous avez ou vous appuyer sur le témoignage de clients satisfaits. Souvenez-vous,
vous ne ciblerez pas tout le monde avec ce message... Ces annonces seront
réservées aux internautes qui, à votre connaissance, se sont déjà intéressés à
vous.
La dernière étape de l'entonnoir de conversion est l'achat. Si votre but ultime est
de transformer les internautes, vous devez vous concentrer sur la conversion. Par
exemple, vous pouvez utiliser des annonces avec des offres spéciales et des
privilèges ciblés sur les personnes qui, à votre connaissance, ont manifesté de
l'intérêt pour votre podcast, mais qui ne se sont pas abonnées.
Le reciblage publicitaire est particulièrement utile à ce stade de l'entonnoir de
conversion. Souvenez-vous : vous voulez cibler des internautes qui, à votre
connaissance, ont fait des recherches sur vous en ligne, afin qu'ils envisagent de
vous choisir et éventuellement réalisent une conversion. Le reciblage publicitaire
est une façon de parvenir à ce but. Il vous permet de montrer des annonces à des
personnes qui viennent de consulter votre site Web ou dont les actions montrent
qu'ils s'intéressent à votre marque.
Imaginons que quelqu'un ait visité le site Web de votre podcast après avoir vu une
annonce, ait parcouru quelques pages et soit même allé jusqu'à la page
d'abonnement, sans franchir le pas.
Avec des campagnes de reciblage, vous pouvez définir ceux qui ont failli convertir
sur votre site comme une audience cible.
Ensuite, vous pouvez montrer à ce public très spécifique des annonces pour
l'attirer à nouveau sur votre site. Cette fois, il est probable que l'internaute visite
votre site en remplissant jusqu’au bout le formulaire d'abonnement. Et voilà, vous
avez gagné un nouveau client !
Définir avec précision ce que vous attendez de votre publicité display vous aidera
à créer des campagnes axées sur vos différents objectifs commerciaux. En
conclusion, que vous souhaitiez faire connaître votre activité auprès de plus de
monde ou transformer plus de visiteurs en clients, le display peut vous être d'une
grande utilité.
"

2. Comprenez les différents réseaux publicitaires

Ce qu'il faut retenir

Les réseaux publicitaires mettent en relation de grands groupes de sites
proposant des espaces publicitaires et des annonceurs qui veulent faire de la
publicité sur ces sites. Cette vidéo s'intéresse à : * la façon dont les sites Web et
les entreprises travaillent ensemble, * ce que les réseaux publicitaires offrent
généralement.

Transcription de la vidéo
Bonjour ! Vous avez vu toutes ces publicités display partout sur Internet et vous
avez maintenant une idée assez précise de la façon dont elles fonctionnent. Vous
commencez à penser aux emplacements où vous souhaitez voir apparaître vos
annonces. Mais comment trouver les sites Web qui ont de l'espace publicitaire à
vendre ? Et comment entrer en contact avec eux ? C'est là qu'interviennent les
réseaux de publicité display.
Les réseaux de publicité display font office d'intermédiaire en mettant en contact
des entreprises qui veulent faire de la publicité avec des sites Web qui ont de
l'espace publicitaire à vendre. Découvrons maintenant comment ces réseaux
peuvent aider votre entreprise à trouver les sites Web qui lui conviennent pour faire
sa publicité.
Revenons à notre podcast de critiques de films. Mettons que vous avez trouvé un
site Web spécifique sur lequel vous voulez faire la publicité de votre podcast.
Plusieurs options s'offrent à vous. D'abord, vous pouvez contacter le site
directement pour régler les détails pratiques. Parfois, les choses se passent
comme cela. Mais, en raison du grand nombre de sites Web qui offrent des
opportunités publicitaires, cette approche risque de vous prendre beaucoup de
temps. C'est là qu'interviennent les réseaux de publicité display. Ils gèrent à la fois
l'achat et la vente de publicités display en mettant en contact des annonceurs
avec des sites Web qui souhaitent vendre de l'espace publicitaire.
On peut aussi les comparer à des places de marché qui rassemblent annonceurs
et sites Web en les aidant à gérer leurs transactions. Il existe de nombreux
réseaux, comme le Réseau Display de Google ou Critéo, qui offrent des
caractéristiques différentes mais ont en général quelques points communs.
Avant tout, ils proposent à toutes les entreprises souhaitant communiquer de
l'espace publicitaire sur des sites Web.
Les sites Web qui offrent ces espaces peuvent rejoindre ces réseaux et par
exemple décider de fixer des prix minimums pour l'affichage des annonces.
Votre entreprise peut alors définir des enchères pour les emplacements que vous
souhaitez sur tous les sites Web de ce réseau, en déterminant le montant que
vous êtes prêt à payer. Acheteurs et vendeurs sont mis en relation à chaque fois
que des pages sont chargées, et les annonces qui gagnent le droit de remplir
l'espace proposé sont affichées.
Bien entendu, chaque réseau a ses propres règles et caractéristiques, ses propres
procédures et façons d'organiser les enchères, mais le principe reste le même :
confronter acheteurs et vendeurs pour remplir tout l'espace publicitaire disponible.
Les réseaux peuvent également vous aider à cibler des publics spécifiques en
utilisant deux moyens principaux : les sujets des pages Web où les annonces
apparaissent et les informations générales sur les personnes qui voient le
contenu. Même si les critères précis que vous pouvez utiliser pour trouver votre
public ou la façon dont vous mettez en œuvre votre campagne peuvent varier d'un
réseau à l'autre, le ciblage est essentiel pour proposer vos annonces aux bonnes
personnes.
Les réseaux s'occupent également du volet financier des transactions. Chaque
seconde de chaque jour, des achats et des ventes d'annonces sont effectués. Les
réseaux se chargent de collecter l'argent des entreprises et de payer les sites Web
qui affichent les annonces.
Enfin, et c'est peut-être le plus important, les réseaux publicitaires collectent et
partagent des données avec les entreprises.
Ils peuvent vous dire combien de fois vos annonces ont été affichées, combien de
fois les internautes ont cliqué dessus, combien elles vous coûtent, où elles ont été
montrées, et vous indiquer les variations en fonction des sites Web et des publics
que vous ciblez. De nombreux réseaux vous permettent même d'ajouter un suivi à
vos pages Web, ce qui vous permet de voir si vos annonces se transforment en
conversions sur votre site.
Si vous voulez utiliser la publicité display pour faire la promotion de votre activité
sur le Web, les réseaux publicitaires sont un excellent point de départ. Ils vous
mettront en contact avec les sites Web qui veulent vous vendre de l'espace
publicitaire. Ils vous laisseront décider des endroits où vos annonces seront
affichées et du public qui les verra. Ils géreront l'argent de toutes les parties
prenantes. Ils vous fourniront même les données dont vous avez besoin pour
savoir avec précision comment se déroule votre campagne.

3. Comment fonctionne le reciblage publicitaire ?

Ce qu'il faut retenir

Le reciblage vous permet de communiquer auprès de visiteurs de votre site Web
sur la base de ce qu'ils ont fait lors de leur visite. Nous allons voir les
fondamentaux : * suivre le comportement des gens sur votre site, * utiliser ces
informations pour identifier les personnes que vous voulez cibler, * créer des
annonces dédiées à ces personnes.

Transcription de la vidéo
"
Bonjour ! Le reciblage publicitaire, aussi appelé remarketing, est un type de
publicité display particulièrement efficace. Il vous permet d'utiliser ce que les
internautes font sur votre site Web pour les cibler avec un message publicitaire
spécifique, même après leur départ du site. Dans cette vidéo, nous allons vous
montrer comment il fonctionne et vous aider à décider si le reciblage répond à
votre stratégie digitale.
Reprenons encore une fois notre exemple du podcast de critiques de films. Un
client potentiel vient sur votre site à la recherche d'une nouveauté à écouter
pendant son trajet du matin. Il est intéressé et commence la démarche pour
s'abonner. Mais alors qu'il est en train de remplir le bulletin d'abonnement, il est
soudain distrait par un appel téléphonique. Il quitte donc votre site avant d'avoir
appuyé sur le bouton ""S'abonner"".
Même si vous êtes content qu'il ait consulté votre site Web, vous le seriez encore
plus s'il avait terminé la procédure d'abonnement. Il risque en effet d'oublier votre
podcast. Ou de s'abonner à un autre site à la place.
C'est là qu'intervient le reciblage publicitaire.
La première étape consiste à définir le public cible.
Il existe beaucoup de solutions de reciblage sur le marché, et de nombreux
réseaux display offrent cette possibilité. Mais quel que soit le choix de votre
prestataire, vous devez au préalable définir qui fera partie de votre public.
Vous pourriez donc inclure dans votre public cible l'ensemble des personnes qui
ont commencé à remplir le bulletin d'abonnement et se sont arrêtées en cours de
route.
Votre service de reciblage publicitaire vous demandera peut-être d'ajouter un peu
de code à vos pages Web ou de l'intégrer à votre outil d'analyse d'audience
Internet pour qu'il puisse commencer à constituer une liste de personnes issues
de votre site Web qui répondent à ce critère.
Là encore, il ne s'agit pas d'une liste d'individus avec des informations
personnelles comme le nom ou l'adresse e-mail. Il s'agit d'une liste anonyme
(souvent appelée liste de reciblage) des utilisateurs qui répondent à ce critère et
peuvent être reciblés avec des annonces.
Maintenant que vous avez défini un public, tout visiteur qui commence à s'abonner
mais ne termine pas sa démarche sera ajouté à la liste. Il est maintenant temps de
créer des annonces spécialement pour eux.
Elles peuvent contenir des messages assez précis, car vous savez que ceux qui
les voient ont déjà entamé une démarche d'abonnement sur votre site Web. Vous
pouvez inclure des éléments tels que des offres spéciales pour du contenu
supplémentaire, un cadeau offert aux nouveaux abonnés ou d'autres privilèges
visant à les faire revenir et finir de remplir le formulaire d'abonnement.
Avec une campagne conçue pour montrer des annonces aux personnes de la liste
de reciblage, vous pouvez avoir accès à vos clients potentiels même quand ils ont
quitté votre site.
Ils pourraient ainsi être exposés à vos annonces plus tard, cliquer dessus et
terminer leur inscription.
Une fois qu'ils sont abonnés, il n'y a plus de raison de leur montrer des annonces
décrivant les privilèges dont ils pourront profiter s'ils s'inscrivent. Vous pouvez
alors créer une nouvelle liste de reciblage pour les abonnés actuels. Ensuite, vous
pouvez les cibler avec une autre campagne publicitaire et, par exemple, les
convaincre de revenir et de découvrir les autres podcasts disponibles !
Voilà comment fonctionne le reciblage publicitaire, ou remarketing. Le reciblage
suit ce que les internautes font sur votre site Web et constitue ensuite une
audience sur la base de leurs actions. Cela permet ainsi aux annonceurs de
concevoir des annonces spécifiques pour des personnes qui ont – ou n'ont pas –
réalisé des actions spécifiques sur leur site.
Nous espérons que cela vous donnera quelques idées d'utilisation du reciblage
pour développer votre activité, reprendre contact avec des visiteurs, les
transformer en clients et les faire revenir le plus souvent possible !
"