Quand les marques s'engagent pour les femmes : vrai la différence, alors, entre les campagnes des marques

alors, entre les campagnes des marques à caractère féministe et la

politique des entreprises. « Par exemple, il faut regarder aussi si Always a une
féminisme ou pur marketing ? campagne d’égalité professionnelle hommes-femmes en interne, voir si, dans les
P a m é l a R o ug e r i e L e 21 j ui l l e t 2 01 5
conseils d’administration, il n’y a pas 8 hommes pour 1 femme comme cela est le cas
Les grandes marques essaiment des campagnes publicitaires souvent qualifiées de dans certaines sociétés… »
« féministes » sur les réseaux sociaux. Le tout accompagné de messages a priori positifs
pour les femmes du monde entier. Assiste-t-on à un changement des mentalités ou à la L’efficacité même des projets n’est parfois pas garantie : « La campagne sur la beauté
création d'un nouveau filon marketing ? de Dove n’a pas forcément fonctionné en termes de marketing mais plutôt au niveau
institutionnel. Elle a transmis un message qui faisait réfléchir. » Il reconnaît quand
« Je me suis dit que je devais arrêter si je n’étais pas assez bonne… Je leur ai montré
même l’intérêt de telles communications : « Plus il y a de messages comme ceux-là,
qu’ils avaient tort, en persévérant et en m’améliorant. » Une jeune fille, avec des
plus les gens vont se rendre compte des inégalités. Cela les pousse à s’interroger et à
bagues sur les dents, témoigne de sa détermination au milieu d’autres adolescentes
démonter ces inégalités. Tout message (comme celui-là) est bon pour notre société
et d'autres femmes pour la marque Always. Le slogan ? « Rien ne t’arrête. » Le label
en général. »
« féministe » est une véritable manne pour les marques qui veulent se renouveler. Et
elle sont nombreuses à l'avoir compris : Nike et sa campagne humoristique sur les Des efforts à poursuivre
femmes qui se sentent mal à l’aise dans une salle de sport, Dove qui encourage les
Malgré l’essor de ces campagnes, les critiques demeurent. Pour Christine Delphy,
femmes à avoir plus confiance en leur apparence, Gap Kids aux États-Unis, qui
sociologue et chercheuse au CNRS spécialisée dans les études de genre, la plupart de
collabore avec la célèbre animatrice Ellen DeGeneres pour encourager les filles à
ces vidéos ne vont pas assez loin pour faire évoluer les mentalités. « Elles ne proposent
assumer leur style. Est-ce là la preuve d'un engagement des entreprises en faveur des
pas d’analyse sur l’origine des limites imposées aux filles, d’autres renforcent l’idée
femmes ?
qu’une femme doit être belle… » Certaines, par exemple, sont même connues pour
Ce qui est sûr, c’est que les marques gagnent à parler du sujet. La première publicité être passées à côté de leur message. Pantene et sa campagne « Not Sorry », qui
de Dove, qui devait révéler la « vraie beauté » des femmes, est devenue la 4e publicité encourageait les femmes à arrêter de s’excuser, a fait l’objet de critiques : c'est
la plus partagée de tous les temps selon Time Magazine. « Jusque-là, le marketing notamment la question du lien entre le fait d’avoir des cheveux brillants et du succès
avait plutôt un penchant pour le sexisme. Cette tendance à élargir le champ des au bureau qui a posé problème.
possibles est positive pour les femmes. Les marques ont tout à gagner à soutenir
Thibault Di Maria souligne qu’en « analysant plus précisément certaines publicités »,
ces mouvements, parce que cela leur donne une image positive », affirme Yves
on peut aussi y retrouver des stéréotypes. Son exemple le plus parlant est celui
Deloison, spécialiste du féminisme et auteur de L’Homme, le nouveau sexe faible.
d'une campagne Decathlon, dans laquelle une fille se fait remarquer pour ses talents
Manifeste pour un nouveau mâle (1).
de footballeuse… en étant la seule habillée en rose au sein d'un groupe de garçons en
Avec ces jeunes filles qui veulent remettre en cause ces critères qu’on leur impose, noir et marron. « Les consommateurs sont aussi responsables : les femmes ont
« on contribue à faire évoluer l’image des filles et des femmes. Les personnes qui intériorisé la domination masculine et les hommes, la virilité affirmée. Ces
souffrent le plus de cet enfermement, ce sont les femmes. (Le fait que les marques consommateurs sont ceux que les agences écoutent. », d'après le spécialiste. Le travail
fassent des campagnes féministes) est plutôt bon signe, car plus cela imprègne les à faire dépasse donc l’enceinte des murs des agences de communication.
couches de la société, plus cela permet aux individus de s’émanciper (des
conventions). » Pourtant, même dans les commentaires des vidéos en question, on (1) L’Homme, le nouveau sexe faible. Manifeste pour un nouveau mâle, d'Yves Deloison, Éd. First, 256 p., 16,95 €.
https://madame.lefigaro.fr/societe/les-grandes-marques-deviennent-elles-feministes-210715-97541
peut reprocher aux marques d’être hypocrites. La cause ? Ces campagnes sont des
publicités et ne sont donc motivées que par l’appât du gain.
Pour Thibault Di Maria, chargé du cours « Genre et marketing » au Celsa (Paris-
Sorbonne), la réponse au problème est simple. « Je ne connais pas de marque qui soit
véritablement féministe. Ça répond à un positionnement marketing à un temps donné,
on emploie un discours temporaire parce que c’est dans l’air du temps. » Il faut faire