Marketing international

Marketing territorial : Vendre la Turquie

Réalisé par :
AHANNACH ANAS
BENCHEKROUN YASMINE

Encadré par : Pr. Fadel Drissi

1
 Introduction

Dans le cadre du séminaire de Marketing International, il nous a été demandé de faire le choix
entre une multitudes de sujets. Notre choix s’est porté sur un cas concret, dans lequel nous
pourrons développer les stratégies mises en place et étudiées. Nous avons décidé d’élire la
Turquie comme sujet d’étude, en effet, ce pays accueille chaque an depuis maintenant une
dizaine d’années des millions de visiteurs, 30 millions en 2022, ce qui la classe dans le top 10
des destinations les plus visitées du monde. Aussi, ce pays, riche en culture, en histoire et en
paysages nous a-t-il intrigué, et a éveillé la question suivante :
Quelles mesures, la Turquie a-t-elle mis en place pour se vendre au monde entier ?
Pour apporter une réponse à cette question d’ordre stratégique, nous aborderons quatre volets:
L’historique et la contextualisation du pays actuellement, les Partenariats géopolitiques et
géostratégiques noués par le pays, le Tourisme en Turquie sous plusieurs formes, enfin,
l’Investissement opéré dans le secteur culturel.

2
 I. Historique et contextualisation.
1. L’Empire Ottoman.
La Turquie est un pays riche en histoire, qui a vu se succéder de nombreuses civilisations,
toutes ayant des caractéristiques ethniques, culturelles et religieuses différentes.
Afin de comprendre la Turquie d’aujourd’hui, son succès d’un point de vue touristique et
économique, il s’agirait de comprendre la Turquie d’antan, son passé, son vécu.

Si l’on remonte quelques siècles auparavant, vers l’an 1453, l’on retrouve la chute de l’Empire
romain, suite à la prise de pouvoir sur Constantinople par le Sultan de l’Empire Ottoman
Mehmet II. C’est l’inauguration d’une nouvelle ère historique, la région, autrefois terre
chrétienne devint musulmane, la ville fut proclamée capitale de l’empire. Cette chute fit asseoir
la nouvelle puissance : l’Empire ottoman.

L’Âge d’or de l’empire ottoman se définit entre 1512 et 1566, se sont succédé des empereurs
qui ont œuvré pour l’expansion du territoire et pour l’apogée et la prospérité économique,
militaire, culturelle et politique. On y compte le célèbre Sultan Soliman le Magnifique dont le
rôle de représentation ne se limite pas au 16ème siècle, mais bien jusqu’à aujourd’hui.

L’Empire vit son déclin avec la Première Guerre mondiale, plusieurs facteurs ont amorcé cette
chute, notamment, la multiplicité ethnique et religieuse des peuples exprimant leur volonté
d’indépendance, les problèmes économiques émanant de la corruption endémique et des
nombreuses attaques occidentales visant la dissolution du territoire. Tous ces éléments ont
rendu l’Empire ottoman vulnérable et ont déclenché sa fin.

2. La République de la Turquie.
Surgit alors le nom de Mustafa Kemal, dans un contexte de négociation tendu au lendemain de
la Grande Guerre, en 1920, le traité de Sèvres, sur le point d’être signé par le sultan Mehmet
VI stipule le rétrécissement drastique de l’Empire, à un territoire de 120 000 km² de terres non
agricoles écartant toute éventualité de développement économique. Cet homme, ancien officier
supérieur, commença par mettre en place un état laïque à travers le détachement de l’alphabet
arabe et l’adoption de l’alphabet latin comme moyen officiel de l’état.
Mais encore, il constitua le mouvement de résistance pour la défense de la patrie, à travers les
unités de formations kémalistes, dont il prenait la tête, avec l’appui des Soviétiques il repoussa
les arméniens, les italiens et enfin les grecques actions qui lui accordèrent le droit à a
négociation d’un nouveau traité nettement plus avantageux pour les turcs.
D’un point de vue stratégique, Mustafa Kemal vit les minorités comme une menace de
démantèlement du territoire, il fallait avoir un seul peuple, intégré et habité d’un sentiment
d’appartenance unique à la patrie. Il procéda donc, dans le cadre du traité de Lausanne à des
échanges de populations principalement grecques.

3
Le territoire turc, tel que nous le connaissons aujourd’hui résulte du traité de Lausanne qui
proclame la république de Turquie en octobre 1923, à la suite de l’abolition du sultanat ottoman
et la disparition du califat. C’est ainsi que comme symbole de restauration, la ville d’Ankara
fut désignée capitale de l’Etat, aussi Constantinople prit le nom d’Istanbul.

3. La Turquie moderne.
Mustafa Kemal entreprit une politique dite de « modernisation et de laïcisation de l’Etat turc».
La Constitution du 20 avril 1924, incarnait l’idéologie kémaliste du Parti populaire républicain,
seul parti autorisé. Cette idéologie personnifiait une aversion profonde pour les principes
anciens de l’Empire ottoman à domination islamique et un refus de l’islam dans la gestion
politique qui se représentait avant à travers la notion d’empire musulman multiethnique.

Le nouveau président instaura l’Etat nationaliste turc et laïc à travers la réforme totale des
systèmes institutionnels, législatifs et juridiques, il fit déployer tout un nouvel attirail de textes
législatifs, Code Civil, Code de commerce, Code maritime, Code pénal, Code de procédure
pénale, inspirés des occidentaux.

La Révolution se fit sentir particulièrement dans le secteur de l’éducation. Il commença par

ordonner le remplacement de toutes les écoles confessionnelles par des écoles primaires et
secondaires dirigés par des professeurs étrangers, le nombre d’étudiants se multiplia en peu de
temps. Il créa également des « Ecole de la nation » ayant pour objectif l’alphabétisation des
adultes sous la tutelle de ministère d’instruction publique, ce type d’écoles fut déployé là ou le
besoin se faisait ressentir, dans les usines, les hôpitaux, les cafés, les lieux de culte, les salles
communales... Un règlement appuya l’obligation pour toute personne âgée de 6 à 30 ans ne
connaissant pas l’alphabet latin de s’y inscrire.

Mais encore, les mesures mises en place concernent le volet ethnique. Afin d’atteindre cet
objectif de turquification linguistique de la population, l’assimilation totale fixé par Atatürk,
l’oppression des minorités kurdes, arméniennes et grecques est pratiquée, les non-turcophones
furent considérés comme des « ennemis potentiels de la nation ».

Après la mort d’Atatürk, le 10 novembre 1938, ses successeurs ont œuvré dans la reprise de sa
politique de turquification linguistique, de modernisation du pays et de nationalisme acéré.
Le 20ème siècle a été marqué par des politiques d’autoritarisme et d’autres dénotant
l’insurrection minoritaire, sous l’ombre de crises géopolitiques.

L’année 2014 marque l‘élection de l’actuel président de la Turquie, Recep Tayyip Erdoğan,
qui choisit de bousculer les anciens percepts et amorcer une politique stratégique plus
démocratique et paisible vis-à-vis des minorités en annonçant l’extension des droits culturels
et linguistiques kurdes. Aussi, il adopte une politique duale en nouant des partenariats

4
occidentaux/américains tout en avançant des mesures religieuses à travers un gouvernement
islamiste.
De fait, la Turquie est un pays portant une histoire lourde vieille de centaines d’années.
Aujourd’hui, le pays est sous une tutelle politiquement duale mais économiquement prospère,
performante et attractive sous le spectre touristique.

II. Partenariats géopolitiques et géostratégiques.

La Turquie d’Erdogan est passé dans une autre dimension sur le plan économique et culturel.
En effet, son activisme géopolitique dénote une intention à peine dissimulée de partager avec
la Russie une position d’influence majeure en Asie centrale et au Moyen-Orient. La Turquie
pèse ainsi aujourd’hui plus que jamais sur l’échiquier géopolitique er géostratégique
international.
1. Des relations tumultueuses avec les autres puissances mondiales.
La Turquie est une puissance mondiale qui pèse lourd sur l’échiquier mondial. Sa stratégie de
puissance repose principalement sur sa capacité d’influence sur les pays voisins ou proches.
Depuis ces dernières années, la Turquie s’impose sur plusieurs terrains : majoritairement dans
le nord-est de la Syrie, en Irak pour lutter contre les milices kurdes, dans la guerre civile
libyenne. Plus récemment, les forces turques se sont opposées à la Grèce dans un conflit autour
de forages en Méditerranée orientale. Le soutien à l’Azerbaïdjan est une illustration de la
stratégie turque. En effet, dans les conflits opposant l’Azerbaïdjan à l’Arménie au Haut-
Karabagh, la Turquie a rapidement apporté son soutien à l’Azerbaïdjan et réclame la fin de
l’occupation arménienne.
Ainsi, les relations sont de plus en plus tendues avec l’Union Européenne, concernant la
question religieuse qui met la Turquie toujours contre les repressions que subissent les
musulmans en Europe, et la question de défier la France dans son pré carré en Afrique de
l’Ouest, où Ankara étend son influence. Les relations avec les Etats-Unis, pourtant alliés
pendant la Guerre Froide se sont aussi distendues. L’allié le plus proche de la Turquie
aujourd’hui paraît être la Russie. En 2020, Russie et Turquie ont en effet inauguré le Turkish
Stream. Ce gazoduc est destiné à alimenter la Turquie et le sud de l’Europe en gaz russe via la
mer noire en contournant l’Ukraine.
2. La question migratoire : une politique de rapprochement turco-européen ?
L’immigration est une question critique qui continue de secouer l’Europe depuis très
longtemps. Pour tenter de remédier à cette situation délicate, la Turquie est considérée comme
un allié stratégique important voire indispensable pour contrôler et limiter les flux migratoires
envers l’Europe, mais au même temps un partenaire difficile à s’entendre avec, exigent et très
dangereux. En effet, puisqu’elle représente un point de passage quasi-obligatoire, La Turquie
se montre très sévère dans sa politique extérieure et demande toujours des fonds de plus en plus
importants à l’Union Européenne pour pouvoir gérer les afflux massifs sur son territoire.
L’accord signé en Mars 2016 après la crise migratoire de 2015 en est la meilleure illustration,
l’Europe s’y est engagé à verser des fonds supplémentaires énormes (presque 3 milliards
d’euros supplémentaires), pour aider les immigrants en Turquie, notamment les Syriens, et

5
pour objectif principal de mettre fin aux franchissements clandestins et irréguliers entre la
Turquie et l’Europe.
3. Instrumentalisation de la question migratoire.
La Turquie joue un rôle décisif dans le règlement de la crise migratoire. Actuellement, le
président turc considère que sans les efforts et les actions de son pays, les réfugiés et les
immigrants continueront à entrer illégalement en Europe et en Grèce surtout. En effet, la
Turquie instrumentalise la question migratoire pour obtenir des avantages critiques de l’UE.
Par exemple, la Turquie profite de toute opportunité pour forcer l’UE à accélérer le processus
de son adhésion, toujours en cours, à l’union. Ainsi, elle a déjà utilisé de sa position pour
obtenir l’accélération de la levée des visas pour les ressortissants turcs pour se rendre en
Europe. Sans oublier que cet argument permet au pays de renforcer sa place dans l’OTAN
comme force indispensable pour l’organisation, et ça lui permet d’obtenir l’ouverture de
nouveaux chapitres budgétaires. Pourtant, des deux côtés, il semble ne pas y avoir de volonté
sincère de rapprochement. Pour les turcs, l’UE fait partie d’une stratégie, il n’y a pas de réel
sentiment d’appartenance qui pourrait justifier une volonté d’adhésion.
4. Le rôle de ces partenariats géopolitiques et géostratégiques dans le
développement de ma stratégie marketing de la Turquie :
La nouvelle tendance turque consiste à normaliser sa diplomatie et à s’imposer comme un
acteur incontournable et puissant sur la scène des relations géopolitiques et géostratégiques
internationales, en jouant autant de son softpower que de son hardpower. D’ailleurs, la Turquie
cherche à signer plus d’accords possibles en profitant des crises internationales pour améliorer
et faire avancer ses positions. Certes, cette tendance lui permet de se positionner au centre des
intérêts internationaux, et ça rentre bien évidemment dans le renforcement de sa stratégie
marketing : favoriser l’ouverture commerciale, faire montrer son histoire et sa culture, attirer
un plus grand nombre de touristes, témoigner d’une attractivité exclusive en matière
d’investissements… On peut dire donc que ma politique étrangère de la Turquie s’inscrit dans
un cadre général : gagner en autonomie en démontrant la centralité du pays dans la région.

III. Le tourisme en Turquie sous plusieurs formes.

Afin de prospérer sur plan économique, la Turquie a déployé un arsenal touristique solide pour
attirer les millions de voyageurs chaque an. Il est donc question de décortiquer ce tourisme,
d’en comprendre les moyens, les multiples formes afin de répondre à la question suivante :
Pourquoi et comment la Turquie attire-t-elle les touristes.
1. Tourisme de vacances.

Attirant chaque année des millions de visiteurs du monde entier, bordée à la fois par la mer
Noire et la Méditerranée, la Turquie offre une faune et une flore naturelles particulièrement
attractives et des paysages plus diversifiés les uns que les autres. Cette richesse rend accessible
aux voyageurs le choix de tous types de vacances, balnéaires au bord des plus belles plages du
mondes mais également culturelles comptant les nombreux sites chargés d’histoire à découvrir.

6
Mais encore, d’autres avantages sont à compter, la météo et le climat agréables durant toute
l’année, l’hospitalité amicale indéniable des turcs, un large choix de destinations qui se
proposent aux visiteurs, la Turquie a également réussi à concevoir et vendre un rêve de
vacances petits prix à travers le marketing de ses villes.

Istanbul et ses nombreux monuments, appelle à la découverte de la civilisation turque ancienne

orientale pour les passionnés d’histoire, la ville au milieu entre l’Europe et l’Asie offre une
opportunité de voyage culturel.
Cappadoce quant à réussi à s’exporter au monde à travers l’attraction des montgolfières
devenant la destination des voyages de noces par excellence.
Mais encore, la péninsule égéenne de Bodrum construite sur le modèle des îles grecques
célèbres, tout en blanc, attire les visiteurs pour son architecture particulière et ses plages
époustouflantes.
La région de Fethiye se dessine comme un petit paradis naturel pour les vacanciers, enfin, la
région d’Antalya se vend comme une région polyvalente, le mix idéal entre sites historiques,
culture et plages balnéaires.

Pour vendre ses modèles touristiques, la Turquie a considérablement investi dans les
infrastructures de transport, d’hébergement, d’accompagnement mais également l’application
de mesures encourageant l’entrepreneuriat dans le tourisme.

2. Toursime d’affaires.

La Turquie offre de nombreuses opportunités d’investissement pour les étrangers. Afin de

diriger les IDE (Investissements direct à l’étranger) vers lui, le pays présente des points forts
non négligeables tels que : l’adoption de normes commerciales européennes facilitant ainsi
l’installation de l’économie libérale, le développement de secteurs attractifs, la technologie, le
textile, les télécommunications, les services, une population jeune, active et orientée vers la
consommation avec un pouvoir d’achat en hausse, un coût de la main d’œuvre intéressant par
rapport au local, enfin, une position géographique stratégique qui lui confère le statut de hub
régional entre l’Europe, l’Asie et la région MENA.
Ainsi, la Turquie attire chaque année par moins de millions de voyageurs pour des raisons
d’affaires dans l’industrie, la construction, l’immobilier, le textile, l’import-export.

3. Tourisme médical.

Pesant environ 60 milliards de dollars, le secteur de la santé turc représente la destination pour
le tourisme médical de prédilection comptant 765 000 touristes en 2017 soit un chiffre
d’affaires de 7,2 milliards de dollars.

7
Le tourisme médical turc jouit d’une demande étrangère forte pour les opérations de greffes de
cheveux et les services de physiothérapie. Grâce à l’adoption d’une loi par le gouvernement
encourageant les partenariats public-privé dans l’offre de soins de santé, la Turquie a pu
déployer des dispositifs comme la construction d’hôpitaux privés spécialisés dans les
disciplines, pour rendre le rapport qualité-prix des prestations amplement intéressant pour les
étrangers et ainsi bien développer le secteur.

4. Propagande médiatique.

A l’image des États-Unis et de leur American way of life, la Turquie, à travers l’industrie
cinématographique vend le Turkish way of life. En multipliant les productions, souvent
réalistes, mettant en scène des histoires de familles dramatiques, des romances idéales ou
encore des comédies.
Ces productions sont traduites dans plusieurs langues et se rendent disponibles sur les plates-
formes du monde entier, elles font la promotion du pays, de sa culture, de son paysage et du
mode de vie à la turque le rendant convoité et connu du monde entier et particulièrement des
pays d’Afrique du Nord.
Mais encore, cette propagande ne se limite pas aux médias de manière directe mais s’opère de
manière implicite à travers les différents investissements mis en place, pour faire de la Turquie
le nouvel eldorado touristique.

IV. Des investissements conséquents dans l’industrie culturelle turque.

1. L’importance et le rôle clé du tourisme pour la Turquie.

Le secteur touristique est très dynamique en Turquie et représente un énorme facteur
économique pour le pays, ce qui n’a rien d’étonnant étant donné le patrimoine, le climat et le
littoral exceptionnels du pays. La Turquie est devenue l’une des destinations touristiques les
plus connues et fréquentées au monde grâce à ses atouts incontournables, ses attraits naturels,
ses sites historiques et archéologiques uniques, l’amélioration de son infrastructure touristique
et à sa solide tradition d’hospitalité. D’un point de vue touristique, exception faite de l’année
2020, la Turquie est une destination prisée. En 2018, on dénombrait 45 millions de visiteurs
dont une majorité à Istanbul. Véritable poumon économique et vitrine de la Turquie, Istanbul
représente 20% du PIB Turc et reçoit en retour plus de 50% des IDE. Le nombre croissant de
visiteurs fait de l'industrie hôtelière en Turquie un marché attractif et prometteur pour les
investisseurs
2. Une diversité culturelle importante du pays :
La Turquie rayonne par un activisme culturel important. Elle est par exemple le deuxième
exportateur de séries au monde après les Etats-Unis. Istanbul a aussi gagné en termes de la
visibilité en tant que capitale de la culture en 2010 et capitale européenne du sport en 2012.
Mais surtout, la Turquie d’Erdogan entend étendre son influence et son expansion dans le

8
monde par l’Islam. En rupture totale avec l’héritage de Mustafa Kemal qui voulait un pays
laïque, Erdogan est connu pour son islamisme militant. Il a d’ailleurs été condamné pour cet
islamisme militant avant de devenir président. Mais son attitude a évolué depuis sa première
élection en 2002. En effet, la politique d’expansion d’influence turque par l’Islam s’est
largement développée, avec la formation d’imams et le financement de mosquées en Afrique
ou dans les Balkans. La Turquie est clairement une puissance militaire majeure en tant que
deuxième armée de l’OTAN. L’activisme d’Erdogan a aussi amené l’obtention d’un bail de 99
ans dans le port de Suakin (Somalie) en mer rouge. La culture turque est ainsi riche est
diversifiée, on parle des arts visuels, lecture-bibliothèque, livres et édition, les industries de la
création, les médias et l’audiovisuel, le « facteur Istanbul » …
3. Promotion de la culture turque à l’étranger : coopération culturel
internationale.
La Turquie est partenaire actif des institutions internationale et régionale. On dénombre onze
sites turcs qui figurent sur la liste du Patrimoine mondial de l’UNESCO. En effet, la Turquie
est un promoteur très actif de la Convention de l’UNESCO pour la sauvegarde du patrimoine
culturel immatériel. Elle a dix éléments inscrits sur la Liste représentative du patrimoine
culturel de l’humanité, à l’exemple du rituel Semah de l’ordre Alevi-Bektasi et le festival Mesir
Macunu de Manisa. On parle aussi des coopérations avec les institutions mondiales CdE et UE.
4. Les stratégies du gouvernement turc pour attirer les touristes.
Le gouvernement turc continue de mettre en place des projets multiples pour accroitre de plus
en plus le rayonnement du pays à l’échelle internationale, et pour en faire la 3ème destination
touristique du monde. En effet, le ministère de la Culture et du Tourisme turc a mis en place
des stratégies financièrement intéressantes pour développer constamment le secteur touristique.
Son principal but est d’attirer un grand nombre de touristes venant d’Extrême-Orient,
notamment d’Inde, du Japan, d’Indonésie et de la Chine.
Les autorités publiques turques réalisent depuis longtemps des investissements massifs pour
objectif de développer le secteur touristique, et ce en collaboration avec les principales
compagnies aériennes et les agences de voyages du pays. En illustration, le gouvernement turc
s’efforce de faciliter l’accès et les déplacements entre les principaux villes et sites historiques
du pays pour les groupes aux effectifs importants. Le ministère des Transports a annoncé à son
tour le lancement d’un projet important de port pour navire de croisière à Istanbul. Il permettra
d’accueillir d’ailleurs six navires simultanément. La construction en cours d’un des plus grands
aéroports du monde au Nord-Ouest de la mégalopole s’inscrit aussi dans cette stratégie
exclusive.

9
 Conclusion

A travers les différentes parties traitées, nous avons pu mieux comprendre les sources du succès
touristique de la Turquie, son évolution, et spécialement la politique d’attraction qu’elle mène
pour développer le fleuron de son économie. Et on a bien constaté que la stratégie de puissance
« néo-ottomane » porte ses fruits. Elle a libéré la Turquie du poids du passé et lui a rendu sa
fierté.

De fait, d’un point de vue marketing international, la Turquie a déployé une stratégie
multiforme en s’appuyant sur ses ressources tant culturelles, humaines et géographiques.

10
 Webographie et bibliographie

Géopolitique Archives. (2021b, septembre 1). Major-Prépa. https://major-

prepa.com/category/geopolitique/
COMITE DIRECTEUR DE LA CULTURE, DU PATRIMOINE ET DU PAYSAGE
(CDCPP) CDCPP-Bu(2013)2 Strasbourg, 9 octobre 2013 https://rm.coe.int/16806438a4
(2022, 9 mai). Pourquoi la Turquie est-elle si populaire auprès des touristes ? Spot Blue.
https://www.spotblue.com/fr/news/why-is-turkey-so-popular-with-tourists/
Boumal, M. (2017, 11 décembre). Turquie : les stratégies du gouvernement pour attirer les
touristes. Pagtour. https://www.pagtour.info/turquie-les-strategies-du-gouvernement-pour-
attirer-les-touristes
(s. d.). Error404. hanatransfer.com.
https://www.hanatransfer.com/en/Page/Error404?aspxerrorpath=/fr/ce-qui-attire-les-touristes-
etrangers-en-turquie
R. (s. d.-b). Secteurs à fortes opportunités export en Turquie - Advantis.
https://www.advantisconseils.com/fr/blogs/secteurs-opportunites-export-turquie
Cosmedica, É. (2022, 28 mars). La Turquie : leader du tourisme médical en Europe.
Cosmedica. https://cosmedica.com/fr/tourisme-medical-turquie/

11