Niveau: Master1 Semestre1: Email

Ecole Normale d’enseignement Technique et Professionnel-
Campus - Kabala
Niveau : Master1 Semestre1
Enseignant : M. KOUMA Daouda

Email : daoudakouma@gmail.com
Année Universitaire : 2019/2020

Bibliographie indicative
 « Marketing Management », Philipp Kotler et Bernard Dubois, 12eme Edition, Pearson
Edition,2006.
 « De la stratégie marketing à la création publicitaire », Henri Joannis et Virginie de Barnier, Edition
Dunod, Paris , 2005.
 « Le plan Marketing à l’usage du manager », Philippe villemus, Edition d’organisation , 2009.
 « Marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l’orientation-marché », Jean-Jacques
Lambin Chantal de Moerloose, 7ème Edition Dunod, Paris , 2008.
 « Toute la fonction Marketing », Nathalie Van laethem, Edition Dunod, Paris,2005.
 « Marketing » , Philippe Raimbourg,Edition Bréal,2006.
 « Le Marketing: tendances, orientations et prise de decision », M. Benmoussa et M. Kchirid, Edition
Références, Marrakech, 2006.
 « Market: Etudes et recherces en Marketing », Y.Evard et autres , Edition Dunod, Paris,2003.
 « Le Marketing, Fondement et pratique », Edition Economica, Paris, 2007.
 « Mercator: Théorie et pratique du marketing », J. Lendrevie et autres, 8ème édition ,Edition
Dunod,2006.
 « Marketing », Jean-Pièrre Helfer et Jacques Orsoni, Edition Vuibert, 8 eme édition, 2003.
PROGRAMME
 Introduction
 Chapitre1: Concept de recherche Scientifique
 Chapitre2: Les études quantitatives
 Chapitre3: Les études qualitatives

Introduction
Introduction
 Le travail de recherche est la construction d'un «objet scientifique». Il permet à
l'auteur de :
 Explorer un phénomène
 Résoudre un problème
 Questionner ou réfuter des résultats fournis dans des travaux antérieurs ou une thèse
 Expérimenter un nouveau procédé, une nouvelle solution, une nouvelle théorie
 Appliquer une pratique à un phénomène
 De décrire un phénomène
 Expliquer un phénomène
 ……………………
 Ou une synthèse de deux ou plusieurs de ces objectifs.
Introduction
 Ce travail qui est essentiel en raison de ses enjeux scientifiques, sociaux, économiques,
politiques et prospectifs demande que l'on étudie les fondamentaux et la méthode.
 En effet, le travail de recherche est une clef aux mains de l'homme qui non seulement
ouvre les portes du changement, de la prospective et de l'innovation, mais également
aide à optimiser ses outils et technique de production et à améliorer ses conditions de
vie.
 Ce cours est l'occasion de visiter et étudier la méthode de réflexion et de présentation
d'un travail de recherche.
Introduction
(1) Spécifier le (2)Formuler un
positionnement Objet de recherche
épistémologie pertinent
(3) Déterminer le cadre
méthodologique
(4) Collecter et traiter les

données de manière
rigoureuse
(5) Communiquer les

Résultats de recherche
Introduction
 Philosophie :
 Un questionnement , une interprétation et une réflexion sur le monde et l’existence humaine. Dont
le but est la recherche de la vérité;
 La philosophie n’est pas un savoir , ni un ensemble de connaissances , mais une démarche de
réflexion sur les savoirs disponibles à travers le dialogue et le débat.
 Epistémologie :
 Une branche de la philosophie spécialisée dans l’étude des théories de la connaissance.
 Elle s’interroge sur les hypothèses et les fondements sur lesquels se base la conception des
connaissances. Pour les considérer comme vraies et justifiées.
 Méthodologie :
Un aspect de l’épistémologie considéré comme le moyen qui permet de mobiliser les méthodes
nécessaires à la conception d’une connaissance valable, vraie et justifiée.
 La philosophie : Se traduit par l’amour du savoir, utilise l’épistémologie afin de valider
les savoirs construits en adoptant une méthodologie rigoureuse .

Introduction
 Ce travail qui est essentiel en raison de ses enjeux scientifiques, sociaux, économiques,
politiques et prospectifs demande que l'on étudie les fondamentaux et la méthode.
 En effet, le travail de recherche est une clef aux mains de l'homme qui non seulement
ouvre les portes du changement, de la prospective et de l'innovation, mais également
aide à optimiser ses outils et technique de production et à améliorer ses conditions de
vie.
 Ce cours est l'occasion de visiter et étudier la méthode de réflexion et de présentation
d'un travail de recherche.
Chapitre 1 : Recherche scientifique
I- La notion de « science »?
 La science est définie comme une représentation causale et objective de la
réalité.
 La science est la connaissance qui fait l’accord général des esprits.
 A ce titre, elle doit respecter les conditions de généralisation, de
reproductibilité et d’universalité.
 Causale : la cause d’un phénomène sera l’ensemble des antécédents dont
l’intervention nous permet de comprendre ce phénomène
 Objective : qui appartient à l’objet ; Un objet constitue une réalité en soi,
existant dans le monde de l’expérience et qui s’impose à tous.
1. Une activité systématique
 il faut produire un ensemble cohérent de connaissances
 les intégrer dans un système de connaissances
2. Centrée sur la réalité
 par exemple la nature, la société, la pensée
 autrement dit: il ne s’agit pas de spéculer dans l’abstrait
3. Utilise un outillage précis (des hypothèses, théories, méthodes, etc.)
4. Tente de généraliser en contribuant à des théories, en produisant des lois,
etc.
 Le savoir scientifique est un savoir qui a fait ses preuves.
 Les théories scientifiques sont tirées de façon rigoureuse des faits livrés par
l’observation et l’expérience.
 La science est objective, on peut se fier à la connaissance scientifique car
c’est une connaissance objectivement prouvée
II- Les différents types de sciences ?
 Les sciences dures :
 Les sciences de la nature (physique, chimie, biologie, géologie…)
 Les sciences formelles ou sciences logico-mathématiques (mathématiques,
logique et informatique..).
 Les sciences molles :
 Les sciences humaines
 Les sciences sociales
III-Qu’ est ce que la recherche ?
 La recherche scientifique est un processus dynamique ou une démarche rationnelle qui
permet d'examiner des phénomènes, des problèmes à résoudre, et d'obtenir des réponses
précises à partir d'investigations.
 Ce processus se caractérise par le fait qu'il est systématique et rigoureux et conduit à
l'acquisition de nouvelles connaissances.
 Les fonctions de la recherche sont de décrire, d'expliquer, de comprendre, de
contrôler, de prédire des faits, des phénomènes et des conduites.
 La rigueur scientifique est guidée par la notion d'objectivité, c'est-à-dire que le
chercheur ne traite que des faits, à l'intérieur d'un canevas défini par la communauté
scientifique.
 Qu’est-ce qu’une recherche intéressante ?
Il s’agit de produire quelque chose de nouveau :
 de répondre à des questions nouvelles ou à d’anciennes questions sans
réponses adéquates
 de répondre autrement à des questions traitées dans la littérature
 et à la limite d’appuyer des réponses dans la littérature par une nouvelle
argumentation.
 Qui est pertinente pour vous ou pour une communauté
 Les modes d’investigation
 Les modes d'investigations sont déterminés par les paradigmes de recherche et les
objectifs du chercheur.
 Ce dernier a le choix entre trois modes d'investigation: l'approche quantitative, l'approche
qualitative et l'approche mixte.
 L’approche quantitative
 Cette approche vise à recueillir des données observables et quantifiables. Ce type de
recherche consiste à décrire, à expliquer, à contrôler et à prédire en se fondant sur
l'observation de faits , c'est-à-dire existant indépendamment du chercheur, des faits
objectifs.
 L’approche quantitative
 Cette méthode s'appuie sur des instruments ou techniques de recherche quantitatives de
collecte de données dont en principe la fidélité et la validité sont assurées.
 Elle aboutit à des données chiffrées qui permettent de faire des analyses descriptives, des
tableaux et graphiques, des analyses statistiques de recherche de liens entre les variables
ou facteurs,
 L’approche qualitative
 Dans l'approche qualitative, le chercheur part d'une situation concrète comportant un
phénomène particulier qu'il ambitionne de comprendre et non de démontrer, de prouver
ou de contrôler.
 Cette méthode recourt à des techniques de recherche qualitatives pour étudier des faits
particuliers (études de cas, observation, entretiens semi-structurés ou non-structurés,
etc.). Le mode qualitatif fournit des données de contenu, et non des données chiffrées.
 L’approche mixte
 Cette approche est une combinaison des deux précédentes. Elle permet au chercheur de
mobiliser aussi bien les avantages du mode quantitatif que ceux du mode qualitatif. Cette
conduite aide à maitriser le phénomène dans « toutes » ses dimensions.
 Types de recherche et finalité scientifique ?
1- Explorer
2- Décrire, Comprendre
3- Expliquer
4- Prédire
5- Proposer
 Types de recherche et finalité scientifique ?
Finalité Question typiques Approche méthodes
Exploratoire : • Qu’est-ce qui se passe • Etude de cas • Observation
• Etude de nouveaux dans ce programme ? • Domaine d’étude participante
phénomènes • Comment fonctionne • Entretien en profondeur
• Préparation d’une autre cette organisation ?
recherche
Explicative : Quels événements, • Etude de cas • Comme ci-dessus
Explication des forces qui comportements, comparative • Questionnaires
causent un phénomène croyances, etc. résultent • Etude historique • Analyse de documents
dans ce phénomène ? • Ethnographies
Descriptive : Quels sont les évènements, • Domaine d’étude Comme ci-dessus

Documentation d’un structures et processus • Etude de cas
phénomène constituant ce phénomène ? • Ethnographie
Prédictive : Quel est le resultat d’un • Expérience • Questionnaire

• Prédiction globale phénomène • Statistique • Analyses de contenu (
• Prédiction • Simulation quantitatives)
d’évènements ou
comportrements
Ingénierie : Quel est le problème ? Informatique, droit, Qualitatives
Faire un produit Comment créer un produit ? management …. ?
 Différents types d'étude de recherche ?
 Les études exploratoires et explicatives
 Les études descriptives et corrélationnelles
 Les études corrélationnelles-explicatives
 Les études exploratoires et explicatives
La recherche exploratoire-explicative consiste à décrire, nommer ou caractériser
un phénomène, une situation ou un événement de sorte qu'il apparaisse familier.
Le chercheur collecte les données en s'appuyant sur des observations, sur des
entretiens ou des questionnaires.
 Les études descriptives et corrélationnelles
Elles consistent à décrire comment les variables ou les concepts interagissent et
comment ils peuvent être associés. La recherche porte sur la découverte de
relations entre les facteurs ou les variables.
 Les études corrélationnelles-explicatives
 Le chercheur veut savoir s'il y a une association entre les facteurs et vérifier
si les facteurs agissent ou varient entre ensemble.
 La question fondamentale est d'identifier ce qui se produit lorsqu'une
relation particulière existe.
 Le chercheur vérifie donc la nature de la relation, les facteurs en relation, la
direction de la relation et les conséquences de la relation.
 Au cas où les facteurs varient dans la même direction, on parle
d'associations positives. Si les facteurs varient dans des directions opposées,
on parlera d'associations négatives.
 Le processus de recherche?
1- Choisir un thème, un sujet de recherche
2- Souligner l’intérêt du sujet, justifier son choix
3- Formuler une problématique, une question de recherche
4- Formuler des Hypothèses/questionnements fondés sur la problématique
5- Etablir des objectifs de la recherche : sur la base de la problématique de départ et des
hypothèses du travail
6- Préparer l’étude du terrain par une revue de la littérature (théories, thèses, anti-thèses)
7- Construire une démarche empirique : collecte des données via une enquête quantitative
ou qualitative
8- Analyser les résultats,
9- Evoquer les prolongements possibles de la recherche (éventuellement)
10- Etablir une Bibliographie Sélective
 Une recherche est donc une démarche en entonnoir
 Les phases de recherche : Ce processus peut être regroupé en trois grandes phases
PHASE DE CONCEPTION / CONSTRUCTION DE L’OBJET D’ÉTUDE :
-choisir et formuler un problème de recherche
- Énoncer les questions, les objectifs, les hypothèses de recherche, définir les variables
- Recenser les écrits pertinents, observer les faits pertinents
- Élaborer un cadre de référence
PHASE MÉTHODOLOGIQUE OU DE DÉCOUVERTE ET DE COLLECTE DE

DONNÉES :
- choisir les méthodes et les instruments de collecte des données
- Définir la population et l’échantillon d’étude
- Décrire le déroulement de la collecte des données
- Présenter le plan d’analyse des données recueillies
- Collecter les données.
PHASE DE TRAITEMENT: ANALYSE/ PRÉSENTATION DES DONNÉES ET

INTERPRÉTATION/ DISCUSSION :
- Analyser/présenter les données collectées (ordonner, classer, comparer, mesurer la force du lien entre les variables)
- Interpréter/discuter les résultats (vérifier l’authenticité des résultats obtenus, les hypothèses, interroger les théories,
en élaborer…)
 Les phases de recherche
1. Phase de conception / construction de l’objet d’étude
Pour mener à bonne fin une recherche, il faut bien penser, bien réfléchir, bien identifier
un problème précis, poser une question centrale (fortifiée par d'autres), imaginer les
réponses appropriées (hypothèses) et en envisager la validité. Les étapes de la phase de
construction de l'objet sont les suivantes :
1.1 Choisir et formuler un problème de recherche
En s'appuyant sur les lectures (consultation d'ouvrages et travaux), et les observations
préliminaires de terrain, le chercheur formule un problème de recherche, c'est-à-dire qu'il
développe et articule par un enchaînement d'arguments la traduction d'une préoccupation
majeure, l'expression de “ce qui pose problème”, de “ce qui fait problème”, et qui mérite
d'être étudié, élucidé.
1.2 Énoncer les questions, les objectifs, les hypothèses de recherche
Les questions de recherche sont des énoncés interrogatifs qui formulent et explicitent le
problème identifié. Les hypothèses sont des réponses anticipées à ces questions et elles
doivent leur correspondre, ainsi qu'au problème. Tout comme les objectifs. Ceux-ci sont
nécessaires pour guider et opérationnaliser la recherche dans les activités précises à
mener.
1.3 Recenser les écrits et autres travaux pertinents
Le chercheur montre qu'il connait bien les autres auteurs et les œuvres qui ont, avant lui,
abordé le domaine et le sujet de recherche qui sont les siens. Il s'agit de passer en revue
l'ensemble des écrits (revue de littérature) ou autres ouvrages pertinents, c'est-à-dire ceux
qui correspondent aux préoccupations majeures de cette recherche, et sélectionner puis
organiser intelligemment.
1.4 Élaborer un cadre de référence
En principe, le cadre de référence définit la perspective théorique particulière selon
laquelle le problème de recherche sera abordé et traité, et place l'étude dans un contexte
de signification.
2. Phase méthodologique ou de découverte et collecte des données
 Les méthodes ne sont pas isolables des voies ouvertes par les intérêts du chercheur
(les questions, les valeurs, les idéologies, ou les théories orientant ses objectifs) ni des
caractéristiques des informations accessibles. Une méthode est pertinente lorsqu'elle
s'ajuste aux questions posées et aux informations recherchées.
 Au cours de cette phase, le chercheur explique et justifie les méthodes et les
instruments qu'il utilisera pour appréhender et collecter les données, en réponse aux
questions posées et aux hypothèses formulées.
 Le chercheur précise également les caractéristiques de la population (groupe humain
ou non) sur laquelle il va travailler et à laquelle il va arracher les informations. Il
décrit enfin le déroulement de la collecte des données et indique le plan d'analyse des
données.
2.1 Choix des méthodes et des instruments de collectes des données
 À cette étape, le chercheur présente ou expose les méthodes ou les paradigmes auxquels
il recourt, puis décrit les instruments ou techniques qui seront utilisées.
 Divers instruments servent à mesurer les variables d'étude.
 Ces instruments peuvent fournir des informations de type qualitatif (entretiens,
observation, etc.) ou des informations de type quantitatif (questionnaire, échelles de
mesure, etc.).
2.2 Définition de la population et de l’échantillon d’étude
 Le chercheur caractérise la population en établissant les critères de sélection pour
l'étude, en précisant l'échantillon et en déterminant la taille. La population cible réfère
à la population que le chercheur désire étudier et à partir de laquelle il voudra faire des
généralisations. La population accessible est la portion de la population cible qui est à la
portée du chercheur. Elle peut être limitée à une région, une ville, une entreprise, une
agence, un département, etc.
 Un échantillon est un sous-ensemble d'éléments ou de sujets tirés de la population, qui
sont sélectionnés pour participer à l'étude.
2.3 Décrire le déroulement de la collecte des données
 Le chercheur prévoit et décrit autant que possible les problèmes que pourrait soulever le
processus de collecte de données.
 Plan de déroulement : quelle population sera interrogée, qui précisément sera soumis à
l'enquête, quelle sera la taille de l'échantillon, de quelle façon on interrogera, quelles
dispositions administratives ont été prises, de combien d'enquêteurs disposera-t-on,
quelles logistiques à disposition, quels sont les obstacles prévisibles à contourner? etc.
2.4 Présentation du plan d’analyse des données recueillies
 Le chercheur précise les types d'analyse qu'il prévoit de faire.
 Pour les données chiffrées, quantitatives, il expliquera comment il établira les
classements et les liaisons statistiques entre deux variables ou entre plusieurs variables.
 Il expliquera également comment il traitera les données qualitatives (analyse thématique,
analyse de contenu de données textuelles tirées de documents divers, d'entretiens, de
compte rendus, d'articles de presse, de documents stratégiques ou opérationnels, etc.).
2.4 Présentation du plan d’analyse des données recueillies
2.5 Collecte des données
Ce travail s'effectue selon un plan établi. Cette collecte systématique d'informations est faite
à l'aide des instruments choisis.
3. Phase de traitement: analyse/ présentation et interprétation/ discussion des
Une masse de données recueillies (par exemples deux cartons de mille questionnaires
remplis, dix bandes ou des giga-octets d'entretiens enregistrés) ne constitue pas en soi une
recherche. Il faut traiter toutes ces données. Deux étapes :
3.1 L’analyse et la présentation des donnée
 L'analyse des données est fonction du type d'étude et de son but, selon qu'il s'agit
d'explorer ou de décrire des phénomènes et de comprendre ou de vérifier des relations
entre des variables. Les statistiques permettent de faire des analyses quantitatives.
 L'analyse des données permet de produire des résultats qui sont interprétés et discutés
par le chercheur.
3. Phase de traitement: analyse/ présentation et interprétation/ discussion des
3.1 L’analyse et la présentation des donnée
3.2 L’interprétation /discussion des résultats
 Les données étant analysées et présentées à l'aide de textes narratifs, de tableaux, de
graphiques, de figures et autres, le chercheur les explique dans le contexte de l'étude et à
la lumière des travaux antérieurs.
 En partant des résultats qu'il discute en vérifiant leur authenticité, en revenant sur les
hypothèses, en convoquant justement les théories et les auteurs qui ont abordé la
question étudiée, il pourra faire des inférences, tirer des conclusions ou élaborer une
théorie et faires des recommandations.
 Cycle de recherche
Les approches de collecte des données : sources d’information?
 Pour recueillir des informations commerciales, l’entreprise peut utiliser des sources
d’information internes et externes pour collecter les données .
 Elle peut s’appuyer sur des données primaires et /ou secondaires.
Types Données primaires Données

d’information secondaires
Sources internes Enquêtes réalisées Documents internes
au sein de disponibles
l’entreprise
Sources externes Enquêtes réalisées Etudes publiées au
a l’extérieur de disponibles
l’entreprisse
3-Les approches de collecte des données : sources d’information?
3.1 Les sources d’informations internes :
L’information provient de l’intérieur même de l’entreprise,
exemple : le nombre d’unités vendues, bilan, CPC, étude…
3.2 Les sources d’information externes :
 Lorsque les sources internes ne permettent pas de répondre aux questions
posées, l’entreprise est amenée à chercher des informations à l’extérieur.
 Celles-ci portent principalement sur le marché et l’environnement de
l’entreprise (par exemple les distributeurs, les concurrents).

3.3 Les données primaires :
 Les informations sont collectées spécialement pour étudier un problème
spécifique.
 Le recueil d’information primaire est nécessaire lorsque les données
disponibles (données secondaires) sont insuffisantes pour répondre aux
questions posées.
 L’entreprise peut réaliser une enquête auprès de ses salariés (source
d’information interne) et auprès de ses clients, distributeurs ou concurrents
(sources d’informations externes).
 L’enquête peut être effectuée par le service d’études marketing de l’entreprise
ou être sous-traitée à un cabinet d’études indépendant.
3.3 Les données secondaires :
 Les données secondaires (ou sources documentaires) sont des données qui sont
disponibles ou publiées.
 Les principales sources disponible au sein de l’entreprise (sources d’information
internes) sont les calculs de couts, les statistiques de vente (nombre d’unités vendues et
chiffre d’affaire réalisé par produit, secteur de vente, type de clientèle, etc.), les fichiers
clients, les études antérieures, les rapports des vendeurs, les réclamations et les
suggestions des clients.
 Les données secondaires récoltées par d’autres personnes ou institutions que l’entreprise
elle-même (sources d’information externes) peuvent être d’origine publique ou
parapublique (par exemple chambres de commerce et d’industrie, INSEE, ministères) et
d’origine privée (par exemple organismes professionnels, annuaires professionnels,
presse spécialisée).
Chapitre 2 : Les etudes qualitatives
 L’étude qualitative ?
 Cette approche consiste à interroger des consommateurs en profondeur afin
d’analyser les croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou
d’une marque.
 L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations
profonde des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent
leurs attitudes et leurs comportements.
Les etudes qualitatives
 On privilégie la richesse des informations collectées en passant un long moment
avec chaque interviewé, qui à interroger un nombre réduit.
 On ne vise pas la représentativité la population, mais la diversité des profils et la
qualité des informations recueillies.
 Elle porte généralement sur des échantillons restreints d’individus.
 Expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des
individus.
 Les études qualitatives sont faites individuellement ou sur de petits groupes de
personnes avec des entretiens semi directifs ou non directifs.
 On commence souvent par une étude qualitative pour mieux cerner le sujet de
l’étude et préparer une étude quantitative.
 Une même étude peut concilier ces deux méthodes d’enquête.
 Les études qualitatives peuvent être réalisées à l’aide d’entretiens individuels,

de réunions de groupe, de méthodes projectives et de techniques
d’observation.
1. Les méthodes projectives:
 Fondées sur le principe de la transposition, les méthodes projectives permettent
d’interroger indirectement les individus sur leurs attitudes et motivations.
 On fait parler les personnes interrogées d’un sujet transposé du thème initial, sur
lequel elles vont projeter leurs propre idées et leur propre personnalité.
 Ces méthodes qui se pratiquent soit individuellement soit en groupes peuvent être
réparties en quatre catégories principales :

1.Méthodes projectives
 Les 4 catégories de méthode projective :
 Les méthodes d’associations ( par exemple l’association de mots d’idées ou
d’images),
 Les méthodes analogiques (par exemple le portrait chinois qui consiste à
demander aux personnes interrogées d’identifier une personne ou un objet à un
personnage célèbre, un animal, une fleur, une couleur ,etc.),
 Les méthodes de créativité ( par exemple les jeux de rôle, le dessin) et
 L’analyse sémiologique (par exemple l’interprétation de signes ou de messages).

2. Les techniques d’observation :
 Les techniques d’observation consistent à examiner, puis à analyser le
comportement d’achat ou d’utilisation des produits affichés par les
consommateurs.
 Il convient d’observer les individus de façon discrète de manière à ne pas
influencer leur comportement.
 Les techniques d’observations peuvent être utilisées sur le lieu d’achat ou le lieu
de vie des personnes, mais aussi en laboratoire.
 Parfois on filme les individus afin d’effectuer une analyse approfondie de leur
comportement.
3. La réunion de groupe :
Type de groupe Principe théorique Application et objectif Taille et
Durée
Groupe de  Non directivité de l’animateur. Motivation et frein Thérapie 4 à 8 membres
discussion
de 3 à 4 heures
 Projection de l’individu. Investigation de groupe
non structurée.
Groupe de réflexion  Dynamique de groupe restreints :  Recueil d’éléments 6 à 12
(groupe FOCUS)
personnes
 Investigation semi structurée d’un d’image
2 à 4 heures
seul thème familier au groupe.  Identification des axes d’un
problème
 Apprentissage d’un
vocabulaire
Groupe Nominal  Dynamique de groupe restreint  Génération de critère de 8 à 12
personnes
 Réduire la domination de l’individu choix d’un produit
1 à 2 heures
 Investigation structurée  Recueil d’éléments
 Phases de groupe individuelles un seul d’image
thème familier au groupe  Recherche d’idée
4. L’entretien individuel ?:
 Consiste à chercher la motivation conscientes et inconscientes d’une personne.
 Les entretiens individuels reposent sur une discussion en face à face entre
l’enquêteur et les personnes interrogées.
 L’enquêteur est en retrait , sa tache est de faire parler l’interviewé en manifestant
son écoute.
 En règle générale, la discussion est enregistrée de manière à pouvoir être
intégralement retranscrite.
 Ils peuvent être non directifs et semi-directifs ou directifs . On distingue :
 L’entretien non directif ( entretien libre individuel) ? :
 Au cours duquel l’enquêteur intervient très peu.
 L'enquêté développe sa pensée librement.
 Phase exploratoire, découverte du vocabulaire
 Climat de confiance (domicile, ...)
 Formulation d'une consigne de départ
 Neutralité bienveillante de l'enquêteur
 Reformulation & Relance
 L’entretien semi-directif ?:
 Rédaction du guide d'entretien
 Au cours duquel il dispose d’un guide d’entretien énonçant les principaux
thèmes à aborder.
 Variété des personnes interrogées
 Mêmes techniques de relance que pour l'entretien libre
 Utilisation d'un enregistreur audio ou vidéo recommandé
 La méthode semi-directive est la plus utilisée en marketing.
 L’entretien directif ?:
 Questionnaire standardisé composé uniquement de questions ouvertes
 relance, reformulation et synthèse
 Reste une méthode qualitative avec un échantillon non représentatif
4. Degré d’induction
 Entretiens non directifs :
Liberté maximum de l'enquêté
 Entretiens semi-directifs :
Thèmes imposés
 Entretiens directifs :
Questionnaire structuré composé de questions ouvertes

5. Techniques / Objectifs
Entretien Semi- Directif

libre directif
Exploration
*
Approfon-
dissement
*
Vérification /
contrôle
* *
6. Avantages
 En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les
bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses
 Identifier le bon vocabulaire
 Évite les a priori
 Explore en profondeur la conscience

6. Inconvénients
 Echantillon non représentatif (résultats non généralisables)
 Méthodologie difficile à anticiper
 Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs

7. L’échantillonnage de l’étude quali
 Pour les études qualitatives, la représentativité de l’échantillon n est pas une condition sine qua non
de la fiabilité des résultats.
 Les personnes de l’échantillon sont choisies pour leur diversité de profil.
 les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.
 Il s’agit d’interviewer en profondeur un certain nombre de personnes pour expliquer un phénomène
et non pas d’induire les caractéristiques d’une population mère à partir de l’observation
d’observation d’un groupe réduit.
 L’échantillon des études qualitatives va de dix (10) à cent (100) personnes.
 En dessous de dix (10) , il est difficile d’avoir une idée précise, surtout si la population est
hétérogène et le phénomène à expliquer complexe.
 Au-delà de cent (100), l’information supplémentaire recueillie sera infiniment trop réduite eu égard
au coût d’une interview supplémentaire
 C’est la profondeur de l’interview plus que la largeur de l’échantillon qui présente une importance.
 La taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’études ? :
 Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin en soi , la taille
l’échantillon devra être importante.
 Le principe de saturation aussi.
 Et le principe de variété.
 C’est pour avoir une base de données pertinente et qui facilite l’analyse et
explique les différents comportement ( sexe, age, activité revenu…….).

 Exemple1 : Etude portant sur les motivations des acheteurs du téléphone SAMSUNG. Le but est
d y voir représenter les divers niveaux socioprofessionnels. ?
 Echantillon sera composé de : les cadres supérieurs , les cadres , les salariés , et les étudiants .
 Exemple 2 : étude de consommation des confitures chez les familles avec enfants dans les
régions de Bamako et de Ségou. ?
 On utilise le principe d’échantillonnage à classes non égales ( un père avec au moins un enfant) car
la consommation n’est pas la même chose dans les famille de ces deux régions .
Père Acheteur Père non acheteur

Région de Bamako 10 10
Région de Segou 5 5
Total 15 15
8. Le guide d’entretien ou d’animation ?
8.1 Guide d’animation de focus Groupe
 Focus groupes :
 Principe : réunion de groupe animée par un animateur
 L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but d’obtenir
des résultats plus riches.
 Cette pratique s’appuie sur la théorie de la dynamique des groupes restreints (
effet boule de neige).
 Rôle de l’animateur des groupes Focus :
 Travail plus complexe que l’entretien individuel,
 L’animateur doit :
 Faciliter l’expression du groupe,
 Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole
 Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir un thème
 Le guide d’animation est proche de guide d’entretien
 Il résume les axes essentiels autour desquels l’interview s’orientera.
 Les caractéristiques :
 Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés.
 Répertorier les phases d’introduction et de transition qui seront répétées à
l’identique pour tous les entretiens.
 Recenser les principaux points devant faire l'Object d’un approfondissement ou
relance.
 Problème : craignant que l’usage « street-wear » de ces chaussures ne
nuisent à son image, une marque de chaussure de sport ( Adidas) souhaite faire
le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs.
 Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonnage ( segmentation de
l’échantillon) et élaborer un guide d’entretien ( animation)
 Solution :
Échantillon : adultes pratiquant le sport, adolescents
Groupe 1 : tennis , groupe2 : course à pied, groupe 3 : fitness, groupe4 : usage
sport , groupe 5 : usage « street- wear »
 Solution :
 Guide d’animation :
 La relation à la marque en général;
 La chaussure en général;
 Chaussure de sport;
 Le processus d’achat;
 Type d’utilisation des chaussures de sport;
 Attentes vis-à-vis des chaussures de sport;
 Connaissance et image des principales marques de sport.
8.2 Guide d’entretien
 La construction du guide d’entretien est une étape décisive qui conditionne
toute la cohérence du processus d’entretien, de la phase d’interrogation à celle
de l’analyse.
 Il faut donc procéder en trois étapes précises pour réaliser ce guide :
 Un guide d’entretien peut se présenter sous la forme d’une page A4 sur laquelle
l’interviewer mentionnera les différents thèmes qu’il souhaite aborder.
 La première étape consiste à lister toutes les questions que l’interviewé se pose
(ou, rappelons-le, toutes les questions qui émanent de l’analyse de l’étude
documentaire).
 Exemple : étude de la consommation d’une boisson ?
 Exemple : étude de la consommation d’une boisson :
 Les questions pourront être :
 Type de boisson préféré
 Moments de consommation
 Packaging idéal
 Lieux
 Occasions
 Instants
 Forme
 Sucré
 Amer
 Contenance
 Couleur
 Parfum
 Lieu de consommation
 Classification des questions par thème ? :
Thème 1 : l’aspect
 Packaging
 Couleur
 Forme
 Contenance
 etc.
Thème 2 : le goût
 Goût(s) préféré(s)
 Sucré
 Amer
 Fruité
 etc.
Thème 3 : l’utilisation
 Lieux
 Instants
 Occasions
 Et la troisième étape ( mentionner les phrases larges ou très ouvertes) ? :
 Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », « parlez-moi de », «
faites-moi le récit de », etc.
 Elles se placeront juste avant d’aborder un thème.
Sujet
Phase d’introduction :
…………………………………………………………………………………………
…………
Phase de début d’entretien :
…………………………………………………………………………………………
…………
Thème 1 : l’aspect
Parlez-moi de l’aspect idéal d’une boisson.
– packaging
– couleur
– forme
– contenance
– etc.
Thème 2 : le goût
Parlez-moi des différents goûts que vous recherchez lorsque vous
consommez une boisson.
– goût(s) préféré (s)
– sucré
– amer
– fruité
– etc.
Thème 3 : l’utilisation
Expliquez-moi dans quelles circonstances vous buvez de la boisson.
– lieux
– instants
– occasions
– etc.
Phase de conclusion :
………………………………………………………
 Les phases du déroulement dans le guide d’entretien :
 La phase d’introduction : elle permet à l’interviewer de présenter le sujet à l’interviewé, tout en
restant assez évasive pour ne pas créer de biais particuliers.
 La phase de début d’entretien : elle a pour but de mettre l’individu en confiance et de le faire
s’exprimer sur un sujet qui, s’il n’a pas réellement de lien avec le sujet de l’entretien, a pour
principale vocation de libérer l’interviewé des freins éventuels qui l’empêcheraient de s’exprimer
librement ;
 La phase de réponse : lors de cette phase, l’interviewer essaie d’obtenir un maximum
d’informations de la part de l’interviewé.
 Pour cela, il aborde, bien évidemment, chacun des thèmes en laissant le répondant s’exprimer
librement.
 Une fois l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé tous les thèmes figurant sur le guide
d’entretien et peu importe l’ordre réel d’apparition des thèmes. L’enquêteur doit juste approfondir la
pensé de l’interviewé pour mieux comprendre ses motivations.
 Les phases du déroulement dans le guide d’entretien :
 la phase de conclusion ou de fin d’entretien :
Cette phase a pour but de s’assurer que l’individu n’a aucune autre information complémentaire à
apporter et permet également de le ramener doucement à la réalité
9. Les méthodes d’analyse
 Collecte des données lors des entretiens ? :
 Prise de notes
 Enregistrement audio
 Le traitement des données :
 Pour analyser l'entretien, il est nécessaire de retranscrire tous les entretiens.
 Il faut retranscrire tous les mots du répondant pour la validité des informations issues de
cet entretien.
 Assurez-vous que l'analyse s'appuie, au-delà de la prise de note, sur l'enregistrement ou
la retranscription de la conversation, vous garantissant ainsi des faits et des idées
détaillés.
 Les verbatims ( extraits du discours des répondants reproduits mot à mot) doivent se
décliner en phrases complètes, afin de vous aider à mieux comprendre leur contexte.
 En suite la réalisation de l’analyse de contenu, en travaillant avec les verbatims.
 Elles se distinguent entre elles , selon que les données à traiter sont verbales ou
écrites.
 Pour les données verbales , la méthode utilisée est l’analyse de contenu.
L’analyste repère les thèmes qui lui semblent importants dans le discours de
l’enquêté ( retranscrits au préalable ) et tente d’expliquer la conduite de celui
qui a été soumis à l’observation.
 Si les données sont écrites, la sémiologie peut s’appliquer . Elle consiste à
analyser des signes. Les éléments distinctifs ( notamment ceux intégrés dans
une annonce publicitaire) sont découpés , replacés dans leur contexte, étudiés et
enfin interprétés.
 À l’inverse de l’entretien non directif qui, comme nous l’avions précisé, ne s’appuie
pas sur un guide d’entretien, ce qui rend son analyse quelque peu difficile,
 l’analyse de l’entretien semi-directif, même si elle reste hautement technique, s’effectue
avec plus de sérénité et de facilité.
 L’interviewer ( enquêteur ) a plusieurs choix de collecte de réponses possibles:
 Noter sur un papier tout ce que lui dit le répondant et pour retranscrire ensuite ce qu’il
aura retenu dans une grille d’analyse de contenu manuelle.
 Une autre technique (à nos yeux beaucoup plus performante) consiste à enregistrer
l’intégralité du discours fourni par le répondant pour ensuite garder une trace qui soit
écoutable à souhait et permette au mieux d’analyser le discours de l’interviewé.
 Traitement des données ? :
Retranscription des données :
Pour analyser les données , il faut les retranscrire d'abord ( étape 1)
 Enregistrement audio : Réécrire en texte
 Prise de notes : retravailler ses prises de notes en s’assurant qu' on a rien oublié
 Analyse des données ( étape 2) :

Plusieurs méthodes d’analyse des données, la plus simple c’est de reconstruire ses données
sous forme de tableau ( tableau d’analyse) . Il ya plusieurs logiciels qui traitent ses données
textes.
 Grâce aux logiciels d’analyse textuelle, il est possible d’introduire beaucoup de
quantitatifs au sein des études qualitatives.
 On peut définir des mots ou expressions, leur attribuer des valeurs ( positives ou
négatives) puis demander à l’ordinateur de compter les apparitions de chacun .Le
discours est ainsi analysée scientifiquement.
 Exemple de tableau d’analyse des données textuelles : outil d’analyse données quali
Permet de retranscrire les données recueillies par entretien
Individuel Personne1 Personne2 Personne3 ……………… Synthèse
… horizontale
Question1 : Réponse1( les Reponse2 Réponse3 Synthèse h1

mots clés)
Relance : Synthèse h2
Question2 : Synthèse h3
Synthèse Synthèse v1 Synthèse v2 Synthèse v3 Synthèse vn Synthèse

verticale générale
 Exemple de tableau de co-occurence
L'analyse de cooccurrences (contingency analysis) est une technique lancée par Peter
Baldwin . Depuis cette époque, l’analyse de cooccurrences a été grandement améliorée. Cet
outil permet l'étude des relations entre éléments dans un discours, contrairement à d’autres
techniques qui se limitent à mentionner l'absence ou la présence de certains éléments.
 Exemple de tableau de co-occurence :
Mise en avant des interactions qui existent entre les catégories ( ou sous-catégories)
Bénéfices : Economie Performance Sécurité
Caractéristiques :
Technique les arguments techniques sont la technique n’est

souvent associés aux plus différenciante
considérations de coûts (6/10) sur la sécurité (9/10)
Design le Design d’une

voiture évoque son
niveau de performance
( 7/10)
Taille Une voiture volumineuse est presque Une petite taille n’est
toujours associée à un coût important pas forcement
(8/10) assimilée à un facteur
de risque ( 5/10)
Les etudes quantitatives
 Les études quantitatives visent à mesurer les phénomènes et des comportements.
 La technique la plus utilisée dans les études quantitatives est soit l’enquête par sondage
soit le panel (consommateur ou distributeur).
 Elles sont généralement effectuées sur des échantillons de grande taille, Les échantillons
doivent être représentatifs de la population étudiée (appelée population mère).
 A l’issue de l’analyse, les résultats chiffrés donnent la mesure du phénomène étudié.
 L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut
répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène
mesurable.
 A l’ entrée, elle se nourrit de données chiffrées et à la sortie, elle fournit des résultats
sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des
relations entre variables quantitatives.
 Les études quantitatives visent à mesurer des opinions et des comportements.
 La technique la plus utilisée dans les études quantitatives est soit l’enquête par sondage
soit le panel (consommateur ou distributeur). Les différents types d’études
3.1 Les études d’usages et d’attitudes : sondage

 Les études d’usages et d’attitudes ont pour objectifs de décrire, à un instant donné, les
comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l’égard d’un
produit, d’un ensemble de produit ou d’une activité.
 Les informations fournies par les études d’usages et d’attitudes portent sur les habitudes
de consommations et d’achat des produits considérés, le degré d’implication et les
principales attentes des consommateurs à l’égard de ces produits, la notoriété et l’image
des marques, les habitudes et les processus d’achat, de même que les critère de choix
entre les marques.
 Les différents types d’études :
3.2 Les enquêtes répétitives:

Les enquêtés répétitives consistent à recueillir périodiquement les mêmes informations
auprès d’un public déterminé. L’objectif est de suivre l’évolution dans le temps des
comportements effectifs ou mentaux du public considéré. Selon la nature des échantillons
sélectionnés, on distingue deux catégories d’enquêtes répétitives : les baromètres et les
panels.
 Les baromètres :
Les baromètres sont des enquêtes répétitives pour lesquelles les échantillons successifs sont
composés d’individus différents. Pour chaque nouvelle enquête, on constitue un nouvel
échantillon représentatif de la population mère
3.2 Les enquêtes répétitives:
 Les panels :
Les panels sont des enquêtes périodiques qui sont menées auprès d’un échantillon
permanent de personne ou d’entreprises, portant sur les mêmes sujets et utilisant les mêmes
méthodes. Selon la nature des populations étudiées, on distingue les panels de
consommateurs, les panels de distributeurs …...
 Les panels de consommateurs.
Les panels de consommateurs permettent de suivre durant une certaine période les achats
effectués par les individus observés sur une ou plusieurs catégories de produits
 Les panels de distributeurs.
Les panels de distributeurs donnent des informations sur l’écoulement des produits et des
stocks, les prix et les assortiments dans les points de vente. Ils permettent de suivre la vente
des produits à travers les différents circuits de distribution.
 Les études quantatives consistent à collecter sur le terrain des informations précises et
chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les
opinions, les attentes..
 Elles sont réalisées à l’aide d’un questionnaire, elle sont menées soit ( recensement ou
sondage) :
 Le recensement ou enquête exhaustive : Consiste à interroger toutes les individus d’une
population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en général inférieur à 1000 individus).
Exemple : enquête auprès de tous les étudiants de ENETP ( 1030 étudiants ).
 Le sondage :
 Le sondage est effectué auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère
est trop importante et/ou les budgets et le délai de réalisation sont limité.
 C’est une méthode inductive , à L'inférence statistique (consiste à induire les
caractéristiques inconnues d'une population à partir d'un échantillon issu de cette
population).
 Avant de recourir à une étude quantitative ( sondage ou autres ) , il conviendra de
s’assurer que l’entreprise dispose du temps et du budget nécessaire pour les mettre en
œuvre.
 L’étude marketing est confrontée aux problèmes de coût, de fiabilité, et de rapidité.
Les étapes d’une étude quantitatives ? :
Les étapes d’une étude quantitatives ? :
Définition des objectifs et préparation de l’enquête
Définition et Constitution de l’échantillon
Détermination du mode d’administration du questionnaire
Elaboration du questionnaire
Administration de questionnaire et Conduite de l’enquête
Traitement de l’information collectée : dépouiller et

analyser les données
Elaboration du rapport de synthèse.

1.Preparation de l’enquête : Définition des objectifs
 La définition avec précision l’objet même de l’étude.
 Elle va permettre d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les informations
essentielles à recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs :
 Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formuler à la suite de l’étude
documentaire et/ou l’étude qualitative.
 Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
 Les objectifs de l’enquête quantitative doivent être suffisamment précis pou permettre
par la suite de prendre une décision.
 Il faut toujours analyser le problème posé avant de lancer l’etude ( introduction de
nouveau produit, politique de prix mal ajustée, réseau de distribution à restructurer …..) .
 Toutes les études ne sont pas réalisables par l’entreprise :
 Le budget : selon la capacité et la somme allouée par l’entreprise, il sera envisageable
de procéder à une étude lourde ou à une courte étude;
 Le délai : la date impérative de remise des résultats commande la nature de l’étude à
réaliser.
• Lancer un nouveau produit original : un jus de clémentines

Projet
• Comment lancer nos ventes de jus à base d’agrumes, face à une

concurrence de plus en plus vive?
Questions
générales
• Les consommateurs apprécient-ils les clémentines?

• Quelles cibles viser? ( CSP, âge)
• Quel usage en feront les consommateurs? ( petit déjeuner, apéritif, boisson du
Questions sportif)
particulières :
• A quel prix seraient-ils disposés à payer le litre?
• Nature du conditionnement?( verre, carton)
• Quel canal de distribution sélectionner? ( gros, épiceries fines, magasin bio,
magasin de sport, internet…)
2. La définition et constitution de l’échantillon :
 L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier
 Pour le bâtir, il faut procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette
population, il doit la représenter aussi fidèlement que possible de façon à ce que le
résultat de sondage sera proche le plus possible de ce que l’on aurait obtenu si l’on avait
pratiquer un recensement.
 Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère
(la base de sondage) ainsi que les unités de sondage ( échantillon) que l’on souhaite
interroge
 La procédure de l’échantillonnage comporte trois décisions principales : la définition de
l’unité de sondage, la taille de l’échantillon et la sélection de l’échantillon.
2.1 La population mère ( base du sondage) :
 La détermination de la population mère , à partir de laquelle va être choisi l’échantillon
est très délicate . Cette base de sondage correspond à la population que l’on veut étudier.
 Dans certains cas, elle est possible d’identifier nominativement cette population,
exemple : liste des abonnés à une revue, les étudiants au Maroc …
 Dans d’autres cas cette identification est impossible, exemple : clientèle d’un
hypermarché.
 Une erreur commise lors de cette phase entraine l’échec de l’étude entière.
 Exemple : élection présidentielle au USA en 1936 . Quand un institut de sondage avait
prédit l’élection du candidat alors que le démocrate F D Roosevelt fut élu.
 L’échantillon était déterminé non pas par la liste des électeurs, mais à partir de la liste
des abonnés téléphonique. Or cette liste téléphonique était favorable au républicain.
2.2 L’unité de sondage : La méthode d’échantillonnage ( La sélection)
 L’unité de sondage est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage,
l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.
 Lorsque la population est définie, l’échantillon peut alors être constitué
 Deux familles de méthodes de constitution peuvent être envisagées : les méthodes
probabilistes et les méthodes non probabilistes.
2.2 La méthode d’échantillonnage
2.2.1 Méthodes probabilistes ( Aléatoire)
 Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au
hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité.
 Elle consiste à choisir au hasard certains éléments de la population de base , chaque
élément a été préalablement numéroté et les numéros sont tirés au sort
 Les élément ont, à l’origine la même chance d’être choisi. Chaque unité de cette base
dans ce cas a une probabilité connue non nulle d’être sélectionné.
 La caractéristique commune à chacune de ces méthodes est que tous les membres de la
population de base sont pris en considération sans aucune exception.
2.2.1 Méthodes probabilistes(Aléatoire)
Il y a plusieurs méthodes probabilistes, la différence entre les méthodes probabilistes
proposées vient du fait que :
 La liste de la population de base n’est pas toujours disponible,
 Les coûts de l’enquête sont limités,
 La population de base est plus ou moins homogène
2.2.1 Méthodes probabilistes ( Aléatoire) :
 L’échantillon probabiliste simple ( élémentaire ) :
 A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort.
 Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, d’être prélevé, il doit figurer une
fois, et une seule dans la liste des individus composant la population.
 La liste, appelée « base de sondage », doit être exhaustive (sans omission) et sans
répétition.
 Les unités de la liste doivent être classées de manière aléatoire.
 Ceci n’est possible que pour des populations limitées et stables : liste d’entreprises,
fichiers clients à jour, adhérents d’une association, salariés d’une entreprise.
 Exemple : pas de fiche de la population marocaine ou des consommateurs d’un produit.
2.2.1 Méthodes probabilistes ( Aléatoire) :
 Le sondage stratifié :
 Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en groupe
homogène (appelé strate), dans chaque strate définie préalablement on réalise un
sondage aléatoire.
 Définir une ou des variables de stratification permettant une partition de la population en
classe appelées « strates » (CSP, chiffre d’affaires, régions,…)
 L’addition de ses sous échantillons va constituer l’échantillon total.
 Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que l’on veut sonder,
on définit d’abord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros
clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard.
Il existe deux types de sondage stratifié :
 Le sondage stratifié proportionnel :
C’est un sondage où le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer
un échantillon de 100 entreprises parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la
répartition est la suivante :
 600 entreprises petits clients
 300 entreprises moyens clients
 100 entreprises gros clients.
On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.
 Le sondage stratifié non proportionnel :
Cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage différent pour chacune des strates
définies préalablement,
Elle est utilisée lorsque la population mère est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes au
milieu industriel, ou des différences de taille, d’activité, de chiffres d’affaires parmi les
entreprises à interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage
supérieur à celui appliquer aux petite entreprises.
 Le sondage à plusieurs degrés (ou par étape) :
Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques, il consiste à effectuer
plusieurs tirages au sort successif,
Exemple : pour estimer les résultats s’un scrutin national , l’échantillon à sonder sera:
 Tirage au sort des départements,
 Dans les départements sélectionnés, tirage au sort au sort des villes,
 Dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote,
 Dans ces bureaux de vote, tirage au sort des électeurs.
 Le sondage grappes :
 Toute population peut être considérée comme un ensemble de groupes d’individus
(homogènes sur un critère) appelés « grappes ».
 Elle consiste à choisir aléatoirement des sous groupes (appelés grappes) parmi la
population mère et à interroger toutes les unités de chaque grappe.
 Le nombre de grappe doit être au minimum 30.
 Par exemple, pour une étude de satisfaction dans une compagnie aérienne, chaque vol est
une grappe.
 Le sondage est dit « en grappe » si l’on sélectionne aléatoirement un certain nombre de
grappes (de vols) et qu’à l’intérieur d’une grappe on interroge tous les individus (les
passagers).
2.2.2 Méthodes non probabilistes (empiriques)
 Il y a plus de hasard dans la constitution de l’échantillon.
 L’échantillon est constitué après un choix raisonné.
 Les méthodes non probabilistes les plus utilisées sont la méthode des quotas, la méthode
des itinéraires et la méthode arbitraire.
 La méthode des quotas
Un échantillon défini par la méthode des quotas est représentatif de la population mère ,
selon les critères qui ont été préalablement choisis (sexe, âge, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’instruction) ; il est proportionnel à la population mère.
 Un échantillon défini par la méthode des quotas est représentatif de la population mère ,
selon les critères qui ont été préalablement choisis (sexe, âge, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’instruction) ; il est proportionnel à la population mère.
 Le non respect ou oublie d’un critère fausse cette méthode.
 Exemple : dans le cas d’une population de base que l’on veut sonder, on considère que le
sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle sont les critères déterminants, d’après les
statistiques fiables cette population de base à la structure suivante :
Exemple : Donnez l’échantillon de 1000 individus sur la base d’une population mère.
Structure de la population de base ( mère) :
-Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ; -Catégorie socioprofessionnelle :

1- Agriculteur : 4 %
- Tranches d’âge : 2- Artisan, commerçant, chef d’entreprise : 6 %
A : 18 – 34 30 % 3- Cadre et profession intellectuelle supérieur : 8 %
B : 35 – 44 30 % 4- Profession intermédiaire : 18 %
C : 45 – 65 26 % 5- Employé : 24 %
D : 65 et plus 14 % 6- Ouvrier : 30 %
7- Retraité : 6 %
8- Autre actif : 4 %
 La méthode des itinéraires (ou la méthode de Potiz):
 La méthode des itinéraires consiste à reproduire les conditions d’un tirage au sort en
imposant aux enquêteurs des itinéraires à suivre.
 Lorsqu’on dispose d’une ville ou d’un quartier comme base de sondage.
 On impose l’itinéraire pour éviter d’oublier une zone par exemple.
 Exemple : Pour le super marché Marjane, interroger une personne tout les quatre à la
caisse 3 de 10h à midi.
 La méthode arbitraire ( échantillon de convenance):
 L’échantillon est constitué d’une manière intuitive.
 Ce principe est parfois adopté dans les enquêtes exploratoires.
 Lorsque les conditions d’enquête sont difficiles ( impossible de joindre certains
individus), lorsque la population est rare, lorsque le temps presse, il est envisageable de
recourir à un échantillon de convenance .
 L’enquête est réalisée avec le moyen de bord et la capacité de l’enquêteur .
2.3 La détermination de la taille de l’échantillon
 La taille de l’échantillon dépend :
 Du seuil de confiance (E) qui fixe la représentativité de l’échantillon ;
C’est le seuil de la chance que la proportion observée soit vraie ( 60% ;70% ;90% ; 95%;
99%)
 De la précision désirée (e) c’est-à-dire de l’erreur acceptée ;
 De l’homogénéité (p) de la population dans ses réponses.
 Méthodes de calcul : ( méthode de la proportion et méthode de la moyenne).
 Ces deux méthodes se basent sur les résultats du teste de questionnaire ( 10 à 20
réponses) pour évaluer la taille de l’échantillon.
 La méthode de la proportion :
 Cette méthode est utilisé lorsqu' on a la possibilité d’avoir p ( proportion observée)

 t : est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance (exprimé en
pourcentage) retenu.
Seuil de confiance ( E ) Valeur de t
50% 0 ,674
68% 1
75% 1,15
90 % 1,645
95% (le plus utilisé en MRKG) 1,96
99% 2,575
 La méthode de la proportion :
 n = taille de échantillon ( la taille minin pour que la proportion estimée soit fiable),
 E : seuil de confiance ( dans ce seuil l’estimation de la portion est exacte ),
 ex : E= 95% , dans 95% , l’estimation de la proportion est fiable .
 t : est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance (exprimé en
pourcentage) retenu.
 p : représente la proportion des individus présentant une caractéristique donnée que
l’enquêté est chargé d’estimer et q = 1- p, représente la proportion des individus ne
représentant pas la dite caractéristique.
 Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend l’hypothèse la plus
défavorable pour laquelle la population se répartie en part égale soit p = q = 50 %.
 La méthode de la proportion avec E = 95% :
 exemple : E= 95% , dans 95% , l’estimation de la proportion est fiable

 e = erreur acceptée, la précision désirée ou intervalle de confiance .
Application1 : détermination de la taille n de l’échantillon avec p disponible ?
3. Détermination du mode d’administration :
3.1 Certaines modes d’administration
Mode d’administration Avantages Inconvénients
Dans la rue, dans un lieu public. Rapidité d’exécution -indisponibilité des personnes ;
- coût ; Influence des conditions météorologiques ;
- possibilité de recueillir des impressions (à - nécessité d’élaboration de questionnaire ;
chaud), visiteur des manifestation et clients - risque de non représentativité de
client d’un point de vente l’échantillon.
Au domicile ou sur le lieu de travail. -Possibilité de poser un grand nombre de -Taux de refus parfois important (jusqu’à 50
question ; %) ce qui altère la représentativité de
-Contrôle plus facile pour les enquêteurs. l’échantillon
-Coût.
Par téléphone. Rapidité d’exécution quel que soit la location

Difficultés d’entrer en relation avec l’enquêté
géographique des enquêtés ; ;
- coût ; - absence d’identification de la personne
- absence physique de l’enquêteur, ce qui peut
interrogée ;
favoriser la sincérité des réponses - Temps limité de l’enquête (15 minutes
maximum).
Par voie postale. -Possibilité d’interroger des individus très Taux de retour faible (10 à 20 %) qui peut
dispersés géographiquement à moindre coût ; être augmenté par des incitations à répondre
- grande liberté de réponse laissée à (cadeaux et bon d’achat) ;
l’enquêter ; - Représentativité incertaine de la population
mère ;
- Délai de réception de réponses.
Par voie numérique -Faible coût de revient ; -Risque de non représentativité de
- Saisie automatique de réponse ; l’échantillon ;
- Rapidité d’exécution. - taux de refus important en raison des coûts
de l’utilisation
3.2 Le choix du mode d’administration
Le choix du mode d’administration dépend de plusieurs facteurs.
 Le budget consacré à l’étude :
Le budget réduit conduira à privilégier des modes d’administration peu coûteux tel que l’enquête par
voie postale ou dans la rue.
 Le délai de réalisation :
Si le délai réalisation qu’on on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode d’administration
permettant une collecte rapide d’information, une enquête administrée par téléphone sera dans ce cas
recommandée
3.2 Le choix du mode d’administration
 Les objectifs de l’étude :
 Il convient d’administrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de l’enquêter :
 Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part de l’enquêter.
 Si certaines questions nécessitent la présentation du produit et de conditionnement,
 Si l’instauration d’un climat de confiance entre enquêté et enquêteur est indispensable pour
recueillir le maximum d’informations fiables.
 L’enquête sur le lieu de travail, par téléphone ou par voie postale :
 Dans le cas ou l’échantillon est composé de chef d’entreprise,
 Collecte des informations par téléphone ou au domicile de l’enquêté :
Si la méthode retenue est probabiliste il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration dans la
rue.
 Elimination de l’enquête par voie postale :
 Si la taille de l’échantillon est réduite (faible taux de retour de réponse) .
3.3 Le questionnaire et sa rédaction
Questionnaire ?:
 Ensembles des questions soumises aux personnes interrogées à l’occasion d’une enquête ou une
interview.
 Il peut être très court ou très long et même regrouper des questions concernant plusieurs marques et
produits différents.
 Chaque question doit éveiller l’intérêt, être précise, facilement compréhensible et susciter une
réponse exacte.
 Rédaction du questionnaire :
 Quatre critères impératifs lors de l’élaboration du questionnaire :
 Le vocabulaire et les termes à employer.
 La forme des questions.
 L’ordre des questions.
 La présentation générale du questionnaire.
3.3 Le questionnaire et sa rédaction
 Rédaction du questionnaire :
 Certaines questions à se poser lors de la rédaction :
 La question est-elle nécessaire et suffisante ?
 La question intervient-elle au bon moment ?
 Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une ?
 L’interviewé peut-il répondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et me fournir l’information au
moment voulu ?
 Le questionnaire est-il complet ?
4. Elaboration du questionnaire :
4.4 Les différents types de questions
 Il y a plusieurs types de question possibles lors de la rédaction du questionnaire et selon l’objectif
cherché. Parmi lesquelles :
 Question fermée, question ouverte et les échelles d’attitude
 Question filtre ( question fermée)
Exemple : habitez-vous à Casa? Pour la population mère des habitants de casa.
 Quelque soit la forme retenue, il est impérative que les questions soit comprises le plus clairement
possible.
 Les questions fermées :

 Les réponses sont établies à l’avance et la personne doit choisir une ou plusieurs réponses parmi
plusieurs propositions.
 Ces questions ne laissent qu'un choix limité de réponses
 Elles peuvent prendre plusieurs formes:
4 Elaboration du
Types de questionsquestionnaire :
Exemples Avantages Inconvénients
Dichotomique : choix entre 2 Êtes-vous étudiant ? Simple à poser à dépouiller Ne permet de recueillir
réponses proposées. Oui , non et à traiter. que peu d’information.
A choix unique : sélection Etes-vous propriétaire de votre logement Simple à poser à dépouiller Choix par fois limité
d’une réponse parmi un depuis ? et à traiter. donc difficile de réponse
nombre limité de réponse 1 an 2 ans par l’enquêté.
possible supérieur à 2. 3 ans +. de 3 ans
A choix multiples (QCM) : Parmi les marques suivantes, quelles sont Simplicité de recueil et de La liste proposée risque
choix d’une ou plusieurs celles que vous connaissez ? traitement de l’information d’influencer l’enquêté ;
réponses parmi plusieurs - marque A ;
réponses possibles. - marque B
- marque C
Avec classement : Classer par ordre décroissant de Possibilité de déterminer le -Risque d’oubli en cas de
L’enquêté doit classer les préférences vos critères de choix d’une choix des enquêtés à partir plusieurs critères posés
différentes réponses possibles grande surface : de plusieurs critères (il faut le faire lire au
dans l’ordre de ses  prix + accueil ; lieu d’annoncer).
préférences.  assortiment ; -L’ordre des critères
 facilité d’accès ; risque d’influencer
 qualité des produits ; l’enquêté.
 autres (à préciser)
Avec notation : Donner une note de 0 à10 à chacun des Grande liberté -Risque d’hétérogénéité
Il est demandé aux enquêtés critères suivants d’appréciation des réponses (chaque
d’attribuer une note (de 0 à Exemple : voiture enquêté a sa notation)
10) aux critères qui leurs sont Prix , confort, sécurité, esthétique
proposés.
 Les questions ouvertes :
 Souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute
liberté de réponse à l’enquêté.
 L’interviewé n’à aucune limite pour répondre à la question. Il exprime la réponse comme il l’entend
avec ses propres mots. Rien ne lui est suggéré.
Exemple :
Que pensez-vous de notre produit ou de service ?
 Les questions à échelles d’attitude :
 Conçues à la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent d’évaluer les niveaux
d’acceptation de l’enquêté par rapport à une proposition qui lui est faite.
 En mercatique, les échelles les plus souvent utilisées sont celles de LIKERT et d’OSGOOD.
 L’échelle de LIKERT :
Elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord de l’enquête par rapport à une affirmation
par l’enquêteur.
Exemple : le personnel de votre entreprise est compétent, êtes-vous
 L’échelle de LIKERT :
Autres formes utilisées :
4. Élaboration du questionnaire:
 L’échelle d’OSGOOD : (appelé aussi sémantique différentielle) :
L’attitude des enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deux affirmations
contraires.
Exemple : comment appréciez-vous la qualité de notre service après vente ?
4.Elaboration du questionnaire :
4.5 Formulation des questions
Quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des réponses le plus
claire possible, facilement exploitable par la suite.
4.6 La structure et la présentation du questionnaire
 Prévoir une phase de présentation pour informer l’enquêté du but de l’enquête.
(n’oubliez pas de se présenter) ;
 Classer les questions par thème. Pour préparer les questions, il faut suivre la méthode
entonnoir qui consiste à aller du général au particulier ;
 Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;
 Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermées ;
 Poser à la fois les questions d’identification (catégorie socioprofessionnelle, niveau de
revenu, composition des foyers, types d’habitat) ;
 Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.
5. Administration du questionnaire :
Il existe cinq moyens principaux d’administrer un questionnaire : les enquêtes postales, les
enquêtes par voie informatique, les enquêtes par téléphone, les enquêtes en face à face
et le enquêtes par observation.
 Enquêtes postales.
Dans le cadre d’une enquête postale, il faut veiller à ce que les questions posées soient
simples et que la lecture complète du questionnaire n’influence pas les réponses aux
premières questions.
 Enquêtes par voie informatique.
Dans les enquêtes par voie informatique (dont le cout est peu élevé), les questions doivent
être claires et précises afin de permettre des réponses rapides.
 Enquêtes par téléphone.
Les enquêtes par téléphone supposent que le questionnaire soit relativement court et ne
nécessite pas la présentation de documents visuels.
 Enquêtes en face à face.
La méthode la plus sure (mais aussi la plus couteuse) d’administration d’un questionnaire
consiste à envoyer un enquêteur interroger personnellement les individus appartenant à
l’échantillon.
 Enquêtes par observation.
Les enquêtes par observation sont celles dans lesquelles le recueil de l’information ne
s’effectue pas à l’aide de questions, mais par une observation directe des individus.
 Test du questionnaire
Il est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer l’enquête pour :
 La présentation et l’accroche du questionnaire
 S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble des questions ;
 Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté.
 L’ordre logique des questions afin de ne pas dérouter l’interviewé
 Conduit souvent à modifier certaines questions ou à en réduire le nombre.
6. Le traitement et l’analyse de données :
 L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées.
 Il faut ensuite procéder à dépouiller les questionnaires, et traiter les données enregistrées.
6.1 Le dépouillement des questionnaires: enregistrement des

données
 Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être éliminé s’il est incomplet ou
suspect (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification).
 Une fois ce travail est achevé, il va falloir procéder à la préparation du plan de dépouillement (ou
codification).
 Il s'agit de collecter les données recueillies dans un document récapitulatif : le tableau de
dépouillement.
 Pour chaque question, on va dénombrer les réponses obtenues.
 Dépouillement ( manuel ou informatisé).
 Dépouillement informatisé ( Le Sphinx , Ethnos, SPSS…….. ),
6.1 Le dépouillement des questionnaires : enregistrement des
données
 Pour chaque question, on va dénombrer les réponses obtenues.
 Dépouillement manuel :
 Chaque question fait l'objet d'une colonne.
 Chaque questionnaire est dépouillé dans une ligne du tableau.
6.1 Le dépouillement des questionnaires : enregistrement des
données
 Codage :
Exemple de codification :
 Question fermée : êtes-vous favorable à la mise en place d’un service de livraison à domicile ?
OUI/ NON
Pour cette question, la codification retenue pourra être : LIVR.
Pour les réponses, la codification retenue pourra être : OUI = 1, NON = 2.
Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.
 Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les réponses obtenues et les classer par
thèmes qui seront ensuite codifiés.
6.2 Les types de variables et d’analyse
 Les types de variables :
Après le dépouillement nous aurons les variables qualitatives et variables quantitatives à analyser.
 Les variables qualitatives :
Sont des variables qui ne prennent pas des valeurs numériques ( non mesurable).
Exemple : le sexe, couleurs des yeux, opinions, motivations……
 Les variables quantitatives :
Une variables quantitatives est une variable qui peut être exprimée numériquement.
 Le type de traitement d’analyse est fonction de type de variable
Exemple Traitement Test statistique
validant la
relation
Qualité vs qualité Tri croisé KHI2 ou Chi-deux
Qualité vs quantité Analyse de Test de Fisher
variance
Quantité vs quantité Régression Coefficient de
corrélation
6.3 Le traitement des données enregistrées
Les méthodes statistiques de traitement des données peuvent être répartir en deux catégorie principales :
les méthodes descriptive et les méthodes explicatives.
6.3.1 Les méthodes descriptives :

 Les méthodes descriptives visent à résumer et à synthétiser des données brutes d’enquêtes afin de
décrire la population étudiée . Les méthodes descriptives les plus utilisées sont les méthodes
classiques ( tri à plat et tri croisé).
Selon le plan de dépouillement prévu initialement, il peu comprendre : un tri à plat, et, en fonctions
des informations recherchées, un tri croisé, et d’autres traitements statistiques.
 Le tri à plat :
 Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le « poids » en pourcentage.
 Il permet de décrire les caractéristiques d’une ou plusieurs variables de l’échantillon.
 Lorsque l’analyse nécessite, certains calculs peuvent également être effectués (moyenne, médiane,
variance, écart type…).
 Le tri à plat peut tenir compte des questions filtres et ne dénombrer que les répondants concernés.
Question : utilisez-vous les TIC pour passer vos commandes ?
Réponses Effectifs Poids en %
Jamais 100 20
Moins de 10 fois par an 250 50
Plus de 10 fois par an 150 30

 Détermination de mode par les modalités :
 Le mode est la modalité la plus fréquente dans la population étudiée.
 Faire le tri à plat et déterminez le mode de la variable qualitative ( couleur préférée )?
Individus Couleur préférée
1 Rouge
2 Jaune
3 Jaune
4 noir
5 Bleu
6 noir
7 vert
8 Rouge
9 bleu
10 Noir
11 Bleu
12 Rouge
13 noir
14 Jaune
15 Noir
16 vert
17 Noir
18 blanc
19 Noir
20 Rouge
 Détermination de mode par les modalités :
 Le mode est la modalité la plus fréquente dans la population étudiée.
 Faire le tri à plat et déterminez le mode de la variable qualitative ( couleur préférée )?
 Solution :
Modalités Effectifs Pourcentage(%)
Rouge 4 20
Jaune 3 15
Noir 7 35
Bleu 3 15
Vert 2 10
Blanc 1 5
Total 20 100
Interprétation : dans cet échantillon, la couleur noire est la

couleur populaire avec la modalité la plus fréquente.
 Le tri croisé : Tableau de contingence
 Prévu en principe lors de l’élaboration du plan de dépouillement, il va permettre de comparer les
réponses à une question aux réponses à une autre question.
 Il va permettre de vérifier notamment l’existence d’une relation entre la réponse à une question de
comportement ou d’attitude(variable à expliquer) et la réponse à une question signalétique (sexe,
âge,…) (variable explicative).
 Exemple : Supposons que l’on croise la question : « utilisez-vous de l’ordinateur pour passer une
commande ? ». Avec la question : « exercez-vous une activité professionnelle ?».
Activité professionnelle Non Oui Total
Utilisez-vous (inactif) (actif)
l’ordinateur?
Jamais 80 20 100
Moins de 5 fois par an 40 210 250
Plus de 5 fois par an 30 120 150
Total 150 350 500

Activité professionnelle Total
Utilisez-vous (inactif) (actif)
l’ordinateur?
Jamais 80 % 20% 100%
Moins de 5 fois par an 16% 84% 100%
Plus de 5 fois par an 20% 80% 100%
L’interprétation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :

 Sur 100 personnes n’utilisant jamais l’ordinateur pour passer de commande, 80 %
sont des inactifs 20 % des actifs…
Activité professionnelle
Utilisez-vous l’ordinateur ? (inactif) (actif)
Jamais 53% 6%
Moins de 5 fois par an 27% 60%
Plus de 5 fois par an 20% 34%
Total 100% 100%
L’interprétation des poids des effectifs en colonne ainsi obtenue sera la suivante :
 Sur 100 inactifs, 53 % n’utilisent jamais l’ordinateur pour passer commande,
 Sur 100 actifs, 6 % n’utilisent jamais l’ordinateur pour passer commande.
L’interprétation des poids des effectifs en colonne ainsi obtenue sera la suivante :
 Sur 100 inactifs, 53 % n’utilisent jamais l’ordinateur pour passer commande,
 Sur 100 actifs, 6 % n’utilisent jamais l’ordinateur pour passer commande.
Conclusion :
 Il faut toute fois se garder de conclure qu’il existe une relation entre ces variables (dans le
cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait d’être actif pourrait encourager
l’utilisation de l’ordinateur pour passer commande) sans avoir au préalable des tests
statistiques qui permettent :
 De mesurer la réalité de la dépendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ;
 De mesurer ensuite l’intensité de la corrélation entre elles avec le calcul du coefficient r.
6.3. 2 Les méthodes explicatives :
Les méthodes explicatives ont pour objet de mesurer les liaisons entre deux groupes de
variables, à savoir une ou plusieurs variables dépendantes (variables à expliquer) et des
variables indépendantes (variables explicatives). Selon la nature des variables étudiées
(quantitatives /métriques ou qualitatives/non métriques)
7. La rédaction du rapport d’enquête :
• Expose le problème posé

Première • Les objectifs de l’enquête
partie
•La population étudiée ;

• L’échantillon sélectionné ;
• Le mode d’administration ;
• La méthode de dépouillement utilisée ;
La seconde
partie décrit la •Les méthodes d’analyse de données choisies ;
méthodologie • Les contrôles des enquêteurs et des questionnaires ;
utilisée • Les résultats obtenus ;
•Les limites et degré de fiabilité de l’enquête ;
Les
conclusions et
les • La conclusion l’enquète et des résultats de l’analyse
recommanda
tions du
chargé
d’études
• Documents de base du rapport

• Tableaux statistiques
Les annexes • Un spécimen du questionnaire
MERCI POUR
VOTRE
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Ecole Normale d’enseignement Technique et Professionnel-

Niveau : Master1 Semestre1

Enseignant : M. KOUMA Daouda

Année Universitaire : 2019/2020

 Chapitre2: Les études quantitatives

 Chapitre3: Les études qualitatives

(4) Collecter et traiter les

(5) Communiquer les

 La philosophie : Se traduit par l’amour du savoir, utilise l’épistémologie afin de valider

les savoirs construits en adoptant une méthodologie rigoureuse .

Descriptive : Quels sont les évènements, • Domaine d’étude Comme ci-dessus

Prédictive : Quel est le resultat d’un • Expérience • Questionnaire

PHASE MÉTHODOLOGIQUE OU DE DÉCOUVERTE ET DE COLLECTE DE

PHASE DE TRAITEMENT: ANALYSE/ PRÉSENTATION DES DONNÉES ET

Types Données primaires Données

L’information provient de l’intérieur même de l’entreprise,

exemple : le nombre d’unités vendues, bilan, CPC, étude…

3.2 Les sources d’information externes :

 Lorsque les sources internes ne permettent pas de répondre aux questions

posées, l’entreprise est amenée à chercher des informations à l’extérieur.

 Celles-ci portent principalement sur le marché et l’environnement de

l’entreprise (par exemple les distributeurs, les concurrents).

 Les études qualitatives peuvent être réalisées à l’aide d’entretiens individuels,

d’interroger indirectement les individus sur leurs attitudes et motivations.

réparties en quatre catégories principales :

 Les méthodes analogiques (par exemple le portrait chinois qui consiste à

demander aux personnes interrogées d’identifier une personne ou un objet à un

personnage célèbre, un animal, une fleur, une couleur ,etc.),

 Les méthodes de créativité ( par exemple les jeux de rôle, le dessin) et

 L’analyse sémiologique (par exemple l’interprétation de signes ou de messages).

l’enquêteur et les personnes interrogées.

 L’enquêteur est en retrait , sa tache est de faire parler l’interviewé en manifestant

 En règle générale, la discussion est enregistrée de manière à pouvoir être

 Entretiens non directifs :

Liberté maximum de l'enquêté

Questionnaire structuré composé de questions ouvertes

Entretien Semi- Directif

 En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les

bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses

 Identifier le bon vocabulaire

 Évite les a priori

 Explore en profondeur la conscience

 Méthodologie difficile à anticiper

 Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs

l’échantillon devra être importante.

 Le principe de saturation aussi.

explique les différents comportement ( sexe, age, activité revenu…….).

Père Acheteur Père non acheteur

 Analyse des données ( étape 2) :

Question1 : Réponse1( les Reponse2 Réponse3 Synthèse h1

Synthèse Synthèse v1 Synthèse v2 Synthèse v3 Synthèse vn Synthèse

Technique les arguments techniques sont la technique n’est

Design le Design d’une

3.1 Les études d’usages et d’attitudes : sondage

3.2 Les enquêtes répétitives:

Définition des objectifs et préparation de l’enquête

Définition et Constitution de l’échantillon

Détermination du mode d’administration du questionnaire

Administration de questionnaire et Conduite de l’enquête

Traitement de l’information collectée : dépouiller et

Elaboration du rapport de synthèse.

• Lancer un nouveau produit original : un jus de clémentines

• Comment lancer nos ventes de jus à base d’agrumes, face à une