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1
 UNIVERSITE FRANCOIS RABELAIS
Faculté de Droit, d’Economie et des Sciences Sociales

Institut d’Administration des Entreprises – IAE de Tours

Mémoire de 3ème cycle en vue de l’obtention

Du Diplôme d’Etudes Supérieures Spécialisées

MASTER 2 Marketing des Services

Quelle est la place du canal humain dans la stratégie de

distribution des entreprises de transport au 21ème siècle ?

Rédigé et soutenu par : Nadia MADZHAROVA

Responsable Entreprise : M. Alexandre MALEGE

Date de soutenance : 12 septembre 2011

Sous la direction de : M. Joseph KLING

2
 Introduction :

Le 21ème siècle est le siècle des nouvelles technologies et lors d’un colloque
international à Bruxelles, l’évolution actuelle dans le monde a été définie ainsi : « Le
monde, aujourd’hui modelé par les avancées de la science et des apports
technologiques. »1 Cela a un impact important sur la population, sur les entreprises et
leurs politiques de communications, de distribution, de management. Ainsi, les
entreprises traditionnelles, créée à l’époque où les ordinateurs n’existaient pas et
pendant laquelle les échanges d’informations se faisaient par le seule intermédiaire –
l’être humain, sont obligées aujourd’hui de faire face à ce changement et d’y adapter
leurs stratégies d’entreprise.

Avec la généralisation d’Internet, le très fort taux de pénétration des nouvelles

technologies, une croissance de 138%2 pour les Smartphones depuis le début de
2011, le client traditionnel évolue et adapte ses habitudes d’achat et de
consommation. De son côté, les entreprises, elles aussi, doivent s’adapter à ses
nouvelles habitudes et manières de consommation, afin de satisfaire cette nouvelle
génération de clients mais aussi d’atteindre leurs objectifs. Ce changement du
comportement des clients a plusieurs conséquences sur les entreprises et surtout sur
les entreprises de service, où le personnel en contact joue le rôle d’intermédiaire entre
l’entreprise et le client final. Donc, dans l’esprit du client, ils sont directement
responsables de la qualité du service. C’est cela qui diffère les entreprises de services
des industries manufacturières où les gens qui créent les produits ne sont pas connus
par le client. Alors, le personnel a un rôle de distribution de services et sa place dans
la stratégie de distribution est très importante, voire primordiale.

Cependant, avec l’avènement de la technologie, de multiples nouveaux canaux sont

en train de prendre la place des canaux définis comme traditionnels. Le client utilise
de plus en plus l’Internet, l’automate et le téléphone portable pour avoir accès aux
services et en l’occurrence acheter son titre de transport. Ces nouveaux canaux sont
au détriment des agences ou les guichets, qui mettent en avance le contact physique.

1
« Science et développement : perspectives pour le 21ème siècle » :
http://www.unesco.org/science/wcs/meetings/eur_bruxelles_98.htm#evolution_actuelle
2
« Un quart des mobiles vendus en France sont des Smartphones » :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/ventes-de-smartphones-1110.shtml

3
Ainsi, se pose la problématique de la place du canal humain dans la stratégie de
distribution des entreprises de services. Ce travail doit apporter des éclaircissements
sur ce sujet, tout en précisant la place de chaque canal de distribution, y compris du
canal humain qui est en déclin depuis le développement de l’ère numérique et
technologique. Pour cela, il a été divisé en 3 parties.

La première partie est consacrée au 5ème P du mix marketing : le P de « person » ou

le client. Et malgré le fait que la plupart des auteurs parlent encore de 4P, le
développement des marchés pendant les trois dernières décennies, a imposé cette
évolution des 4P. L’apparition de ce 5ème P est encore justifiée par « la simultanéité
qu’impliquent les services entre production et consommation »3 , qui est une des 4
caractéristiques des services. Nous verrons dans cette partie l’évolution en termes de
comportement de consommateurs ainsi que les facteurs qui ont provoqué ce
changement.

La deuxième partie traite des canaux de distribution dans les entreprises de services,
leur évolution suite aux changements comportementaux. Une partie est consacrée à
une nouvelle cible pour les entreprises « les commuters » ainsi qu’aux outils de
distribution, adaptés à cette cible. Alors, nous verrons comment les entreprises sont
amenées à une mise en place du multi canal. Le multi canal se définit par le placement
de plusieurs et différents canaux de délivrance ou de distribution de services. Selon
Vandercammen, 2002, il « permet la disponibilité du service en tout temps et en tout
lieu ».

L’intégration de l’ensemble des canaux est un des enjeux auxquels les entreprises de
services doivent faire face. Elles doivent revoir leurs stratégies de distribution parce
que malgré le fait que « la France a attendu la date butoir fixée par Bruxelles, le 13
décembre 2009, pour autoriser d’autres trains que ceux de la SNCF à transporter des
passagers »4, la concurrence dans le transport ferroviaire est déjà une réalité. La

3
Ibnlkhayat, N., “Marketing des systèmes et services d’information et de documentation”, Presse de
l’Université de Québec, 2005, p.188-189.
4
« Les concurrents arrivent, la SCNF tiendra-t-elle le choc ? »,
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/les-concurrents-arrivent-la-sncf-tiendra-t-elle-le-choc-489085

4
présence de la concurrence est notamment un des facteurs qui définissent le besoin de
la redéfinition de la stratégie de distribution dans toute une entreprise.

5
 PARTIE 1

La distribution dans une entreprise de transport

6
Les différents modes de transport de passagers sont le transport routier, avec la
voiture et le bus, le transport aérien avec les avions, le maritime avec les bateaux et
sans oublier le ferroviaire avec les trains ou les TGV, le TER français. La distribution
de services dans le secteur du transport se traduit par le fait de donner la possibilité
aux clients de se procurer un titre de transport qui peut être une carte, un billet, un
abonnement, une carte d’embarquement. Ainsi la distribution de service équivaut à la
distribution de titres de transport. La distribution ou un des 4P traditionnels du mix
marketing (Produit, Prix, Place ou distribution et Promotion ou communication), dans
le cas des entreprises de transport, se traduit par l’emplacement des équipements de
productions mais aussi par tous les points où le client peut avoir accès aux services.
Dans le cas du transport ferroviaire, il s‘agit non seulement des gares mais aussi des
agences de voyages, des agences propres à l’entreprises, des hôtels, ou des centrales
de réservation.
La distribution dans les entreprises de transport a beaucoup évolué. Aujourd’hui cette
évolution est toujours d’actualité et elle est due à une conjoncture concurrentielle,
mais aussi à des circonstances économiques et technologiques.

I. Le contexte actuel
La fin du 20ème et le début du 21ème siècle ont été marqués par plusieurs
évènements, qui ont influencé l’organisation de l’économie mondiale et ont
provoqué plusieurs changements en terme de relations publiques et privées.
Aussi, le marketing du 21ème siècle a-t-il changé pour pouvoir mieux cibler,
mieux vendre, avec les outils adaptés, aux prix plus compétitifs sur le marché.
Ainsi, nous sommes arrivées au stade d’une société concurrentielle.

1. L’ouverture à la concurrence : une succession de libéralisation

de chaque secteur
a) L’ouverture à la concurrence ou la libéralisation des secteurs
de transport (avion, rails)
La fin du monopole dans le secteur aérien a été mise d’abord
aux Etats-Unis. En octobre 1978, suite à la signature de Airline
Deregulation Act, qui a entraîné l’ouverture du ciel et qui a
permis de mettre en concurrence les compagnies aériennes.

7
 Leur nombre a presque doublé en un laps de temps de 15 ans.
Cette augmentation de nombre des entreprises sur le marché a
provoqué une guerre de prix, ainsi que l’arrivée des
compagnies « low-cost ».
Cependant, cette nouvelle politique est arrivée en Europe
quelques années plus tard. C’est à partir de 1987 que l’Union
Européenne a commencé à introduire des mesures de
libéralisation. Il a fallu 6 ans pour que le processus de
libéralisation soit achevé.

En ce qui concerne le transport ferroviaire, le processus est

beaucoup plus complexe. L’ouverture à la concurrence a été
provoquée par l’état instable du fret ferroviaire. En effet, nous
sommes affrontés à une réelle baisse du transport de
marchandises par la voie ferrée : 21% des marchandises ont été
transportées via le rail dans les années 70, contre seulement 8%
en 20025.

b) les conséquences de l’arrivée des concurrents

Les conséquences de l’ouverture à la concurrence du marché
peuvent être positives ou/et négatives.
Lorsqu’une entreprise est en situation de monopole, il sera
beaucoup plus difficile de faire face aux nouveaux entrants que
si elle était en situation d’oligopole. Dans le premier cas, elle
sera obligée de re travailler tout son plan marketing : de
nouveaux objectifs commerciaux doivent être fixés et les
stratégies pour les atteindre, les actions pour mettre en place
ces stratégies. Tous ces éléments doivent être :
- pratiques et réalistes, ce qui facilitera leur mis en place
- liés aux objectifs globaux de l’entreprise et le plus
important,
- appropriés aux besoins du client.

5
www.iFRAP.org, fondation créée en 1985, dont le but est d’analyser l’efficacité des politiques
publiques et des administrations.

8
 Cependant, il faut souligner qu’en cas de monopole, une
entreprise peur profiter de l’image qu’elle a pu créer auprès
des consommateurs.
Dans le deuxième cas, celui d’un marché oligopolistique,
l’arrivée de nouveaux entrants peut aussi avoir de
conséquences plutôt négatives. En fait, l’oligopole est la
situation du marché dans laquelle il y a peu d’offreurs et
beaucoup plus de demandeurs. Ainsi, chaque entreprise
dispose d’un pouvoir déterminé sur le marché en question
et en même temps elle est au courant que ses concurrents
possèdent eux aussi un pouvoir. Dans le cas de situation
d’oligopole chaque entreprise supporte une énorme
pression de la part des autres acteurs sur le marché, prévoir
leurs réactions. En plus, si de nouveaux concurrents sont en
train d’arriver sur un marché précis, les acteurs actuels
devront être prêts pour faire face à de nouvelles stratégies
de prix, de distributions, de promotion.

Ainsi, que cela soit une situation du marché oligopolistique

ou monopolistique, lors d’une situation avec plusieurs
acteurs sur le marché, soit on assistera à une coexistence,
soit sera témoin à l’absorption et la disparition des plus
faibles.

2. Le contexte économique
a) résumé de la situation économique actuelle
Le monde actuel a connu de grandes crises. Le début du 21ème
siècle a été marqué par un événement tragique, l’attentat du 11
septembre 2001. Ce dernier a eu des conséquences négatives sur la
totalité de l’économie mondiale et en particulier sur celle du
transport. Ainsi, le transport aérien, mais aussi le transport public
tel que le métro, le RER (Réseau express régional) ont du faire face
à ce problème socio-économique en mettant en place plus de
mesures de sécurité.

9
 Il faut mentionner la crise économique et le crack boursier qui ont
comme conséquences la baisse des salaires et ainsi qu’une
augmentation des prix des matières premières, y compris le pétrole.
Cela provoque une baisse de la consommation. Cependant, il faut
préciser que la consommation du transport public, tel que le bus, le
métro, le RER est en progression.

b) les conséquences de cette situation économiques

La conséquence première de cette situation est l’augmentation du
chômage qui entraîne une diminution du pouvoir d’achat et de la
consommation des ménages. Nous pouvons aussi rajouter que cette
situation économique difficile a accentué la mise en place d’un
nouveau phénomène, assez facilement adopté par les ménages
français. Il s’agit de la comparaison des prix. Ainsi l’acte d’achat
s’est considérablement transformé en passant par plusieurs étapes.
La toute première étape est l’identification du besoin. Après, c’est
la détermination du budget consacré à ce besoin. Ensuite, c’est le
moment de comparer les offres des différents acteurs sur le marché.
A la fin c’est la prise de décision, en prenant en compte le nombre
d’avantages que nous pouvons obtenir pour le prix proposé. Alors,
nous pouvons conclure que le prix a toujours été et continue à être
le facteur déterminant le choix.

3. Le contexte social et les conséquences en découlant

Aujourd’hui le processus de vieillissement est très accentué. Et
malgré le taux de natalité stable depuis 2006 (18,5% de la
population est âgée de 0 et 14 ans), le nombre des personnes âgées
est en constante progression. Pour une dizaine d’années, le
pourcentage des personnes ayant plus de 65 ans est passé de 15,8%
à 16,8%. Et toujours selon les prévisions de l’INSEE (Institut
national de la statistique et des études économiques), en 2040 un
quart de la population aura plus de 60 ans. Cette population aura
besoin de plus de services, davantage de prise en charge. Il faudrait
aussi lui proposer des services adéquats, avec une distribution

10
 adaptée pour qu’ils ne se sentent pas seules et perdues devant un
distributeur automatique ou un ordinateur.

4. Le contexte technologique
a) un développement technologique incessible
Le 21ème siècle est défini comme le siècle des nouvelles
technologies, des ordinateurs, des téléphones portables
multifonctionnels ou connus encore comme Smart phones, de la
voiture électrique. Cette évolution constante impacte la société
actuelle. Selon un rapport de l’INSEE, en 2004, près de la moitié
des ménages français possédait « un micro-ordinateur à leur
domicile ». En 1996, le nombre de ménage était de 15% de la
population totale. Quant à la connexion internet, elle a connu une
forte progression en seulement dix ans, en passent de 12% de
ménages en 2000 contre 64% en 20106.
Parallèlement, un autre phénomène est en train de se développer,
l’Internet mobile. Ainsi, selon une étude menée par comsCore,
société d’études marketing dans le secteur de l’Internet, en 2010, le
nombre des personnes en possession de Smartphone était de 48%
de plus que celui de l’année précédente. Ainsi, la France occupe la
deuxième place dans le classement des pays utilisateurs de
Smartphones, juste derrière le Royaume-Uni.

b) les conséquences de cette expansion technologique

C’est une opportunité pour les entreprises en termes de
distribution, mais aussi pour les entreprises de services et en
particulier celles de transport. Ces nouveaux canaux sont en pleine
expansion, qui remet en question les stratégies actuelles des
entreprises en termes de services, de prix et de proximité. De cette
manière ce n’est pas seulement le secteur de distribution de service,

6
http://www.contrepoints.org/2011/03/02/15592-deux-menages-sur-trois-disposent-d’internet

11
 mais aussi celui de la production, de la relation client qui sont
concernés et très influencés par cette expansion dans le secteur des
technologies.

5. Le contexte environnemental

a) une nouvelle loi, le Grenelle Environnement

Ces dernières années nous assistons à un autre phénomène qui peut
être défini comme nouveau : la prise de conscience de la part des
entreprises aux enjeux écologiques. En ce qui concerne la France,
cette prise de conscience s’est traduite par la décision du Président
Nicolas Sarkozy datant du 21 mai 2007, d’initier le Grenelle de
l’Environnement. Suite à de multiples tables rondes organisées par
la Présidence, aux opinions des personnes civiles recueillies sur le
site Internet, Le Grenelle Environnement a permis « d’aboutir à
268 engagements en faveur de l’environnement »7.
Cependant, une nouvelle loi connue sous le nom de Grenelle 2 a
été promulguée le 12 juillet 2010 et elle représente la mise en
application d’une partie des engagements du Grenelle
Environnement. Cette loi est composée de 248 articles concernant
6 domaines principaux. Parmi ces 6 chantiers, nous retrouvons
celui des Transports.
Selon le texte législatif, son objectif est « d’assurer une cohérence
d’ensemble de la politique de transports, pour les voyageurs et les
marchandises, dans le respect des engagements écologiques, en
faisant évoluer les infrastructures de transport et les
comportements »4. Parmi les autres objectifs, nous avons :
- le développement des transports collectifs urbains,
périurbains et à grande vitesse ;
- le développement des véhicules électriques ;

7
www.legrenelle-environnement.fr

12
 - l’expérimentation du péage urbain ;
- l’encouragement du fret ferroviaire ainsi que des transports
maritimes.

b) les conséquences pour les entreprises de cette nouvelle loi

Cette loi est assez récente pour permettre de dessiner les
grandes lignes des conséquences sur les entreprises de
transport. Néanmoins, quelques-unes de ces conséquences
peuvent être mises en avant.
- une obligation pour l’élaboration de bilan carbone
- de nouvelles obligations d’étiquetage
- la mise en place d’écotaxe pour les poids lourds.

Après avoir fait un tour du contexte dans lequel les entreprises de transport évoluent
aujourd’hui, nous pouvons faire une conclusion sur l’environnement PESTE du
marché de transport. Alors, le diagnostic stratégique PESTE se traduit de la façon
suivante :
Caractéristiques Conséquences
P (politique) - La pression européenne Ouverture à la
- La pression
concurrence dans le
gouvernementale
secteur du transport
E (économique) - Croissance Une situation économique
- Taux de Chômage
tendue, expliquée par de
- Inflation
- Confiance de la part des nombreuses crises qui se
ménages
sont succédées les
dernières 10 années
S (social) - Démographie Un vieillissement de la
- Mobilité sociale population française
- Education
- Pyramides des âges
T (technologique) - Nouveaux brevets Les NT
- Transfert technologique Ordinateur -> Internet ->

13

E (environnemental)
Source : L’auteur
téléphones portables, alors
on est passé de l’Internet
statique à l’Internet mobil
- Réglementation Prise de conscience aux
urbanisme
enjeux écologiques, le
- Impact du transport
Grenelle Environnement 1
et 2

La libéralisation du secteur des transports, en combinaison avec une situation

économique tendue et un progrès constant dans le domaine technologique, a provoqué
des changements au niveau organisationnel et au niveau marketing. Ainsi, la politique
du mix marketing et en particulier, la politique de distribution, méritent une attention
exceptionnelle. Une distribution optimale sera nécessaire pour répondre aux besoins
des clients et en même temps assurer une rentabilité. Mais quelle distribution et
surtout quels outils faut-il adapter dans ce monde de changements permanents ? Cette
question se pose avec acuité. Avant de pouvoir faire des préconisations sur les futurs
canaux de distributions, il est indispensable de faire une rétrospection sur l’évolution
de la distribution dans le secteur de transport.

II. Les canaux de distribution et leur évolution

Le caractère intangible des services qui a comme conséquence une utilisation
ultérieure à l’achat, met en exergue la nécessité d’une distribution de service de
transport dense, avec des points de vente caractérisés par une disponibilité à tout
moment et à tout endroit. Cependant, il est important de poursuivre l’évolution des
canaux de distribution qui a permis aujourd’hui cette disponibilité constante de billets
de transport.

1. Les canaux traditionnels

Le tout premier canal de distribution adapté par les entreprises de
transport était la vente directe, grâce aux guichets propres à
l’entreprise. La caractéristique principale de cette distribution est la
présence du personnel en contact. Cependant, ce genre de

14
 distribution a très vite évolué, en mettant en place la vente par des
intermédiaires.

Producteur Acheteur
Distributeur Utilisateur

Producteur/ Le Intermédiaire Acheteur

délivreur du vendeur ou acheteur Utilisateur
service

La distribution directe et la distribution via intermédiaire

Source : Adapté de FILSER M, Canaux de distribution, 1989

a) Les guichets et le contact humain

La caractéristique principale et commune pour cette vente de
service de transport est le fait qu’il y a une présence humaine.
Ainsi, l’offre de service « généralement constituée d’un service
central (service de base) à qui l’on associe d’autres services
(services périphériques) »8, peut être valorisée par ces derniers
services périphériques ou supplémentaires. L’offre de base
dans un contexte de service de transport se traduit par la vente
du titre qui permettra au client d’avoir accès aux éléments
tangibles, mis en place par l’entreprise afin d’assurer le service
vendu auparavant. Dans le cas présent, ce sont les
infrastructures de transport (avion, train, bateau).
Les services périphériques peuvent être classés dans 2
catégories, selon la tangibilité et selon le moment où le client
profite de ce service périphérique.

Lors de l’achat du service Lors de l’utilisation du

service
Tangible  docs sur les trajets,  repas proposé lors

8
LOVELOCK, WIRTZ, LAPERT, MUNOS, Marketing des services, 6 ème édition, 2008

15
 fréquences, les du voyage
horaires  les outils mis en
 carte de fidélité place pour le confort
du voyage (écran
télé, wifi, sièges
inclinables)
Intangible  hospitalité  conseils ou
 prescription du informations de la
service approprié part du contrôleur/
au client, conseils chauffeur/ personnel
 information en contact
supplémentaire  assistance en cas de
 écoute problème lors du
 assistance voyage

Source : L’auteur

Dans les 4 cas ci-présents, le contact humain joue un rôle très

important dans la relation client entreprise. Dans la triade client
- personnel en contact - entreprise de transport, le rôle de front
office assuré par le personnel en contact est vu comme un
service supplémentaire.
Cependant, le personnel en contact peut être le personnel d’une
autre entreprise. Alors, un voyage peut être vendu par une
agence de voyage autre que le transporteur ou par un autre
organisme qui n’est pas spécialisé dans le secteur. Dans ce cas-
là, c’est un intermédiaire acheteur qui revend ensuite le service.
L’avantage dans la situation en question est que le contact
humain est toujours disponible. Aussi, cela représente-t-il une
possibilité de toucher une segmentation de clients plus large.
Cependant, les coûts pour l’entreprise qui a choisi ce canal de
distribution sont plus élevés à cause de la commission versée
au prestataire. Ce dernier a un rôle d’intermédiaire, entre le
client et l’entreprise.

b) les automates

16
 Dans une réflexion d’assurer une plus vaste disponibilité de ses
services, les entreprises de transport ont mis en place la vente à
distance. Le premier outil qui a rendu possible ce genre de
vente était le téléphone avec les centres d’appel.
Après les centres d’appel, c’était l’innovation française qui a
permis à « l’Hexagone de faire ses premiers pas dans les NTIC
grand public »9. Le Minitel a permis aux entreprises de
transport tel qu’Air France et SNCF d’augmenter la
disponibilité de leurs services. Le 3615 SNCF ou 3615 Air
France étaient des services permettant aux clients de réserver
ou tout simplement de consulter les horaires de trains de chez
eux, même au milieu de la nuit.
Malgré le succès de cet outil technologique, un autre dispositif
est venu le remplacer. Les entreprises de transport aussi bien
que d’autres entités marchandes ont constaté une baisse du CA
généré par le Minitel et une augmentation des ventes via
ordinateur. Des études des deux plus grandes entreprises de
transport en France, SNCF et Air France, ont montré que les
ventes par Minitel étaient inférieures à 1% (0,3% pour la SNCF
et moins de 1% pour Air France). Cependant, les ventes par
ordinateur ont grimpé considérablement, pour arriver à 20% du
chiffre d’affaires pour la SNCF, et entre 12 et 13% du chiffre
d’affaires pour Air France10. Internet, avec son plus grand
niveau d’attraction, sa rentabilité de 15 à 20 fois plus élevée
que le Minitel, a pu détrôner ce dernier. Suite à la diffusion
d’Internet, l’utilité première de l’ordinateur a changé. Ainsi, il
s’est transformé d’un outil de stockage, de traitement de texte,
de multimédia ou encore de réseau interne, à un outil de réseau
nationale, voire mondiale et un des outils principaux de la vente
à distance.

2. Les nouveaux canaux de distribution

9
« La longue phase terminale du Minitel », http://www.journaldunet.com/0507/050720minitel.shtml
10
www.fevad.com, Fédération e-commerce et vente à distance, avec qui

17
 L’impact de l’Internet aussi bien que sa généralisation ne se sont
pas limités à la vente sur ordinateur. La vente à distance a pu
élargir sa couverture grâce à un autre outil technologique, le
téléphone portable.

a) la vente à distance, le nouveau canal généralisé par les

Smartphones
Le téléphone portable à beaucoup évolué pour un laps de temps
compris entre 15 et 20 ans. Depuis les premiers GSM11 du leader
dans le marché de la téléphonie mobile des années 2000
l’entreprise Nokia, les fonctions principales des appareils
téléphoniques ont connu de profonds changements. Ainsi, avec un
des premiers téléphones, le modèle Nokia 3310 qui servait
essentiellement pour effectuer des appels et envoyer des messages,
15 ans plus tard, son concurrent direct « Apple s’est hissé à la place
de Numéro 1 mondial parmi les fabricants de téléphones portables,
en termes de valeurs »12. Cependant, Nokia a vendu 6 fois plus
d’appareils pendant les trois premiers mois de l’année 2011. Avec
de nouvelles fonctionnalités telles que l’Internet 3G, l’envoie et la
consultation de mails, achat en ligne grâce au téléphone, l’utilité
première du téléphone portable a été transformée. Alors,
aujourd’hui on a la possibilité d’acheter des produits, des services,
des titres de transport. La vente mobile s’avère une opportunité
pour proposer un service supplémentaire à la cible des
occasionnels.
Ce pas a été déjà franchi par plusieurs pays européens mais aussi
dans le monde. Ce service est désormais disponible en Allemagne,
au Japon, mais aussi en Grande Bretagne avec le groupe de
transport britannique National Express. En France, la vente sur
mobile mais aussi l’utilisation du téléphone portable en tant que
titre de transport est loin d’être mis en place Cependant, ce projet

11
Global System for Mobile Communication, GSM est le terme désignant téléphone portable en
Belgique
12
Apple leader mondial des téléphones portables…, http://trends.rnews.be/fr/economie/actualite/high-
tech/apple-leader-mondial-des-telephones-portables/article-1194995046566.htm

18
 est en phase de réflexion. Et même si cela serait possible fin mars
2012, l’utilisation du support papier sera toujours obligatoire en
tant que justificatif de transport. Alors, cela représente un sujet à
creuser et à mettre en place pour satisfaire une partie de la clientèle
mais aussi les clients potentiels en possession de Smartphones. La
France doit arriver à la phase 0 papier, où le client peut utiliser son
téléphone en tant que justificatif. Néanmoins, ce sujet reste à
perfectionner pour que la France mais aussi les entreprises de
transport de passager y présentes, puissent mettre en place une
distribution équivalente à celle du Japon.

b) la technologie VS les intermédiaires ou la technologie ET

l’intermédiaire
Malgré le taux élevé d’équipement de connexion Internet et des
outils des nouvelles technologies des familles françaises, la
distribution est un sujet sensible qui ne peut pas supporter des
changements drastiques au niveau de l’organisation. Les clients
apprennent assez rapidement et s’habituent à l’environnement qui
l’entoure. Cependant, le passage du papier au numérique ainsi que
celui du guichet à la borne ou l’ordinateur doit passer par de
multiples étapes. Ce passage ne peut pas être immédiat.

III. Les enjeux de la distribution multi canal

Après avoir poursuivi l’évolution des canaux de distribution dans les entreprises
de transport, nous voyons que la situation actuelle de la distribution est très
complexe. On assiste à une distribution multi canal, composé de 2 types de
canaux : les canaux on line et les canaux off line.
Leur évolution au cours des vingt dernières années, du guichet au téléphone
portable, met les managers dans des situations de prise de décisions qui s’avèrent
assez complexes. Ces décisions doivent être équilibrées, tout en prenant en
compte les intérêts économiques de l’entreprise. Aussi, doit-elle éviter tout risque
de cannibalisation entre les canaux dans ce nouveau système de distribution, le
multi canal.

19
 1. Le multi canal
L’apparition de cette nouvelle forme de distribution, le multi canal, peut
s’expliquer par le développement constant des Nouvelles Technologies en
matière de communication mais aussi en matière d’information.
Aujourd’hui les entreprises ont la possibilité d’effectuer la distribution, la
vente des titres de transport par de différents canaux. C’est la
caractéristique première du multi canal : de permettre la distribution d’un
service par de multiples voies, afin de faciliter les démarches pour le
client et rendre son acte d’achat plus agréable, plus rapide et plus pratique.
Aujourd’hui, les canaux qui construisent le système de multi canal
peuvent être classés en deux catégories.

a) les canaux de distribution off line

Dans la catégories des canaux off line, nous pouvons mettre les
guichets, les agences et les centre d’appels. Ce sont tous ceux qui
rendent la vente de service possible grâce à l’intermédiaire
humain. C’est l’humain qui est le lien entre le client et
l’entreprise. Aussi, selon une étude réalisée par Marcel van
Birgelen, Ad de Jong et Ko de Ruyter13, ce type de canaux est
principalement utilisé par les clients pour un service qu’ils ne
connaissent pas, c’est-à-dire voyage avec escale, ou encore un
service qui est plutôt complexe et qui nécessite plusieurs actions
à effectuer, un nouveau service, inhabituel.

b) les canaux de distribution on line

Toujours selon les mêmes auteurs, les canaux on line sont utilisés
par des personnes qui sont habituées aux nouvelles technologies,
mais aussi par les personnes qui veulent acheter un service
habituel, simple et connu, pour être sûr de ne pas rencontrer des
problèmes lors de l’achat. Ainsi, dans la liste des canaux on line
nous trouvons les Smartphones, les ordinateurs et les automates

13
Multi-channel service retailing : The effects of channel performance satisfaction on behavioral
intentions

20
 mis à disposition dans les gares, les aéroports. Dans ce cas-là, ce
sont les machines qui servent d’intermédiaire entre l’entreprise et
le client.

La gestion de tous ces canaux est un vrai enjeu pour les entreprises
d’aujourd’hui. Pour cela, elles doivent bien gérer chaque canal en faisant
attention à deux points primordiaux : la question de rentabilité
économique et la question de cannibalisation des canaux.

2. L’enjeu financier
Dans ce souci de rentabilité, se pose une fois de plus la question de la
place de l’être humain dans les canaux de distribution des entreprises de
transport. La situation parfaite sera de trouver l’équilibre entre le canal
humain et les canaux impliquant un nombre minime de personnel en
contact.
Une étude réalisée par le pôle commercial de EuroAvia dans le cadre de
l’élaboration de la stratégie de distribution 2015-2020, montre les coûts
totaux pour chaque canal de distribution. En faisant référence à cette étude,
nous pouvons conclure que la vente directe, assurée par l’entreprise de
transport et son personnel en contact est la plus coûteuse. Elle est suivie
par la vente par machines, toujours assurée par l’entreprise en question. En
fini, nous avons la vente via intermédiaire. C’est le canal le moins coûteux
pour une société. Cependant, dans la case correspondant au « coût agent »,
nous pouvons rajouter une somme qui est symbolique par rapport aux
frais de salaires des vendeurs).

3. L’enjeu de la cannibalisation
L’objectif du système multi canal est de toucher plus de clients.
Cependant, plus de canaux ne signifie pas forcément plus de clients. En
effet, les clients, les nouveaux utilisateurs de Smartphones peuvent être
ceux qui utilisaient auparavant les canaux dites traditionnels. Ainsi, ils ont
préféré l’utilisation du E billet devant le billet traditionnel. Cet exemple
illustre le phénomène de la cannibalisation. La cannibalisation est un

21
phénomène qui peut avoir deux visages, un visage positif et un visage
négatif. C’est ce dernier que les entreprises doivent éviter à tout prix.

a) le visage positif de la cannibalisation ou la cannibalisation

en tant que stratégie
La cannibalisation peut être un choix de la part de l’entreprise.
Elle est souvent choisie en tant que stratégie lorsque la firme
voudrait remplacer un produit ou un canal peu rentable. Ainsi, le
nouveau canal absorbe la clientèle qui avait l’habitude d’utiliser
un canal générant trop de coûts pour l’entreprise et peu de
chiffres d’affaires, c’est-à-dire un canal peu ou pas du tout
rentable. Un bon exemple de cette stratégie est le choix fait par
Air France de remplacer les points de ventes physique par la
vente sur Internet.

b) le visage négatif de la cannibalisation ou la cannibalisation

des canaux à faibles coûts par les canaux à forts coûts
Un des objectifs des entreprises aujourd’hui est de faire des
économies d’échelle. Pour le secteur de la distribution dans les
entreprises de transport, cela veut dire qu’elles doivent proposer
plus de services à un coût d’exploitation minime. Encore, ce sont
des canaux dont l’exploitation ne coûte presque rien, mais qui
génèrent des ventes gigantesques. Aujourd’hui ce canal est sans
doute le réseau Internet. En effet, la vente sur Internet est celle
qui génère le plus de bénéfice aujourd’hui. Il faut préciser que ce
canal a deux coûts principaux : le coût de création de site Internet
et le coût de maintenance. A cela s’ajoute aussi le prix de
transaction lors d’un achat. Ce prix à la transaction commence à
0,50 euros et pourrait descendre à 0,22 euros pour plus de 2,5
millions de transactions annuelles.
Dans un esprit de rentabilité, aucune entreprise ne peut se
permette que le canal Internet soit absorbé par un autre canal
coûtant beaucoup plus.

22
Un quatrième enjeu peut être rajouté dans la stratégie de distribution des entreprises
de services : le client et le contact humain. Cependant, ce dernier enjeu doit être
expliqué dans un chapitre entier, pace qu’il a deux composantes primordiales : le
client et le personnel en contact. A ces deux éléments, lorsqu’on rajoute l’univers
Internet, de plus en plus présent dans la vie actuelle du consommateur, et la manière
dont est produit un service de transport, il sera donc nécessaire de voir notamment
l’application de la servuction dans les entreprises de transport.

23
 PARTIE 2

L’enjeu du contact humain dans les entreprises de transport

I. Le système de servuction appliqué aux entreprises de transport

24
La servuction est un terme qui a été mis en place par P.Eiglier et E. Langeard en
1987. En effet, c’est un mot valise des deux mots distincts service et production.
Le système de la servuction met en relation les 3 parties lors de la réalisation d’un
service : l’entreprise, le client et le personnel en contact. Le schéma suivant
illustre les différentes relations qui peuvent exister entre ces 3 parties.
Entreprise Client

Train Client= le passager

Conducteur/ Le service proposé

contrôleur = le transport

1. Le système de servuction dans une entreprise de transport

a) les caractéristiques de la servuction

Le système de servuction se caractérise par un certain nombre d’éléments qui
caractérisent les services de transport. Parmi ces éléments, nous retrouvons :
- le client : c’est la préoccupation première pour une entreprise de transport,
parce que sans le client, le service ne peut pas être produit, c’est-à-dire que le
service existe lorsque le client le consomme. Autrement dit, la servuction est
postérieure à l’achat ;
- le support physique : il peut être divisé en deux catégories. La première inclut
tout ce qui est nécessaire comme instruments pour le service. Ce sont les
guichets de vente avec les salles d’attente. La deuxième catégorie comprend
tout l’environnement dans lequel se produit le service (train, bus, avion) ;
- le personnel en contact : ce sont les personnes en charge de la vente de titres
de transport, celle qui doit proposer des services supplémentaires par exemple
l’orientation dans les gares, les hubs, les aéroports. Ce sont aussi les personnes
qui sont présentes lors de la production du service (le conducteur, le pilote, les
hôtesses)
- le service : il a une double fonction, c’est-à-dire l’objectif et en même temps le
résultat du système de la servuction ;

25
 - le système d’organisation interne : il est représenté par la partie qui n’est pas
visible pour le client. Cela représente l’organisation de l’entreprise, le
management, les ressources humaines ;
- les autres clients : ce sont les autres personnes qui se trouvent dans le même
endroit lors de l’achat de service et qui influence la perception de ce service,
ex : la file d’attente devant un guichet ou devant un distributeur de billet
pendant la période de vacances.
b) les 4 types de servuction possibles
La servuction ou le processus de réalisation du service s’effectue grâce à des
interactions entre le client et les éléments mis en place par l’entreprise, que
cela soit le support physique ou le personnel en contact. En prenant en compte
deux aspects principaux, l’interaction entre le client et l’entreprise et la nature
de cette interaction, nous pouvons classer les 4 types de servuction ainsi :
- servuction face à face avec le personnel en contact : on assiste à une
interaction physique directe, en temps réel, entre le client et le personnel en
contact. Exemple de servuction est l’achat de titre de transport au guichet mis
en place par la SNCF
- servuction à distance avec le personnel en contact : on assiste à une interaction
à distance, entre le client et le personnel en contact. Cette interaction est
rendue possible grâce à la technologie. Ex : le centre d’appel et achat de titre
de transport via Internet.
- servuction automatisée de proximité : c’est une interaction entre le client et
l’entreprise, réalisée avec le matériel automatique, mis en place par
l’entreprise, dans un endroit de proximité.
- servuction à distance automatisée : nous avons une interaction entre le client et
l’entreprise, possible grâce aux Nouvelles Technologies. Ex : le client qui
visite le site Internet depuis son domicile, pour acheter un titre.
Dans les 2 des 4 cas, nous avons une forte implication du personnel en contact,
autrement dit une forte présence du canal humain. Cependant, les horaires des
disponibilités ou les horaires d’ouverture des guichets, des centres d’appel
représentent un frein au service « à tout moment et à tout endroit ». Pour assurer ce
service parfait, les entreprises ont substitué le personnel en contact par la technologie.
Cela a rendu le service disponible constamment. De plus, la participation du client se

26
justifie par des charges moins importantes pour une entreprise. Cette participation
peut être classée en 3 catégories :
 participation 1 : le client effectue tout le processus tout seul
 participation 0 : le personnel remis au client une brochure avec les horaires
 participation -1 : le client se rend sur place pour acheter son titre de transport.

Il faut noter que la situation optimale pour une entreprise est la première, avec une
participation 1. Selon EIGLER, « la participation du client constitue un des
composants les plus importants du comportement du client dans une servuction ».
Néanmoins, cette participation impacte tout le processus de servuction ainsi que ses
parties prenantes. P. EIGLIER a classé les conséquences de cette participation du
client, en leur donnant des dénominations très exactes : la productivité, la
l’apprentissage et l’équilibre.

c) les conséquences de la participation du client dans la servuction ou les

conséquences de la self servuction
- la productivité : comme nous l’avons déjà évoqué, sa participation augmente
la productivité de l’entreprise et en même temps diminue les charges. Cela
s’explique par le fait qu’une partie des tâches ou tout le travail, effectué
auparavant par le personnel en contact est effectué par le client. Eiglier stipule
que cela représente « presque la seule possibilité d’améliorer sensiblement la
productivité dans les services ». Il parle d’une « rivalité forte entre le
personnel en contact et le client ». Ainsi, le client, à travers ses décisions
d’utiliser ou non les autres canaux de distribution que les guichets, est en train
de menacer l’emploi des personnes physiques, appelles encore le personnel en
contact.
Cependant, la décision d’utiliser un canal automatisé peut avoir des
conséquences négatives sur la perception de l’entreprise par le client.
- l’apprentissage : chaque nouveauté nécessite la mise en place d’une période
d’apprentissage pendant laquelle le client s’habitue à l’utilisation d’une
nouvelle technologie. Cette période varie en fonction de chaque personne.

27
 Ainsi, les individus de la génération Y14, mettront moins de temps pour s’y
habituer que les individus de la génération X15. En ce qui concerne cette
dernière génération, son apprentissage peut être le résultat des observations,
ou encore elle peut s’adresser au personnel de l’entreprise. En général, c’est la
règle, c’est-à-dire que c’est à l’entreprise d’éduquer ses clients afin de leur
faciliter les démarches. Il faut noter que si cette étape n’est pas prise en
compte, cela peut provoquer la détérioration de l’image de l’entreprise. C’est
une autre conséquence que nous pouvons rajouter parmi les 3 évoquées par
l’auteur de « Marketing et Stratégies des Services », Pierre EIGLIER.
- L’équilibre : cet équilibre concerne la relation qui doit exister entre le client et
l’entreprise. Cela veut dire qu’il doit y avoir une reconnaissance de la part de
l’entreprise, du fait que le client est devenu un client actif. Cette
reconnaissance peut s’exprimer par le manque de problèmes lors du processus
d’achat d’un billet sur un DBR ou sur le site Internet. Le cas échéant, c’est-à-
dire en cas de dysfonctionnement du distributeur et au cas où cette situation
est renforcée par le manque de personnel qui pourrait assister le client et
résoudre son problème, le client peut très rapidement « se convertir » en un
client râleur à qui le droit de râler n’a pas été donné. Alors, trouver l’équilibre
peut s’avérer vraiment primordial pour une entreprise, parce qu’un client à qui
nous avons donné la possibilité d’exprimer son mécontentement est un client
satisfait.

14
La génération Y correspond à un groupe d’individus nés entre 1979 et 1994. Leur caractéristique la
plus importante est le fait que l’informatique fait partie intégrante de leur vie. C’est une génération qui
née avec les ordinateur, avec les portables, avec les Nouvelles Technologies.
15
La génération X est un groupe d'individus nés dans le sillage des baby-boomers, c’est-à-dire entre
1964 et 1979, www.e-marketing.fr.

28
 II. L’importance du contact humain dans le marketing des services : les
théories marketing
Le succès d’une entreprise dépend de deux facteurs principaux : la
concurrence et les clients. Son profit ou sa rentabilité peut être amélioré à
court terme, par la mise en place d’une réduction des dépenses. Quant à sa
rentabilité à long terme, elle dépend fortement des clients et de leur taux
de satisfaction. De plus, leur double rôle, de consommateur et de
producteur de services, nécessite encore plus, une meilleure gestion de
services mais aussi de la distribution et des canaux de distribution. Les 4
spécificités des services par rapport aux biens tangibles, nécessitent une
fois de plus une gestion parfaite des services proposés par l’entreprise.
Aussi faut-il prendre en compte la situation actuelle dans laquelle évolue
chaque entreprise.

1. Les 4 caractéristiques des services et leur application aux entreprises de

transport
Les services sont différents des biens, parce que dans les cas de ces derniers,
le client n’est guère impliqué dans le processus de fabrication. Un produit est
tangible et le client est en sa possession dès qu’il paye. Il ne connaît pas les
conditions dans lesquelles ce produit a été fabriqué : la date, l’endroit, les
personnes qui ont travaillé sur sa fabrication. Dans le cas des services et en
particulier ceux de transport, le client achète un service qu’il voit fabriqué
ultérieurement. Ce n’est qu’une des 4 caractéristiques des services qui
s’appliquent aussi bien aux services du transport.

a) les quatre caractéristiques des services

- l’intangibilité : c’est la caractéristique première de chaque service. Le service
est « une action ou une prestation offerte par une partie à une autre »16. Dans
le cas du secteur du transport, cette prestation est le trajet, le déplacement
d’une ville à une autre, d’un pays à un autre, choisi par le client. Ce
déplacement est le service immatériel, matérialisé grâce au titre de transport.
Ce dernier est délivré par le prestataire et représente la preuve qui permettra la

16
Lovelock, Wirtz, Lapert, Marketing ses services, Pearson Education, 5 ème édition, 2004

29
 réalisation du service. Ce titre est la preuve tangible que le service intangible
doit avoir lieu.
- l’inséparabilité : c’est la deuxième caractéristique des services. En effet, le
service est d’abord vendu au client. Sa consommation vient quelques temps
après la vente. L’inséparabilité est cette caractéristique « de la production et de
la consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose
souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du
service »17. Dans le cas de transport, cette caractéristique est illustrée par le
fait que le client achète un titre de voyage, mais ce dernière a lieu quelques
minutes, quelques heures, voire quelques jours après l’achat. Ex : achat de
ticket de transport départ immédiat où bien achat d’un billet d’avion pour un
voyage dans deux semaines. Nous pouvons donner encore l’exemple
d’abonnement de bus, avec la carte mutipass, mise en place dans la région
Centre. Ainsi, chaque mois, le client paye son abonnement, mais il profite du
service avant ou après le payement mensuel qui a lieu au début du mois.
- L’hétérogénéité : c’est « l’hétérogénéité de la qualité du service, qui peut
varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du
moment »4. Ainsi, le temps d’attente devant un guichet ou devant un
distributeur automatique ne sera pas perçu de la même manière par un client
qui doit partir immédiatement et doit acheter son titre de transport, et par un
deuxième client, dont le voyage aura lieu le lendemain. C’est suite à cette
caractéristique que les entreprises doivent faire attention au comportement du
consommateur, à l’environnement dans lequel se produit le service. Ainsi, le
moindre problème doit être évité pour ne pas détériorer l’image de l’entreprise
dans l’esprit du consommateur. Ainsi, les problèmes peuvent être évités par la
mise en place d’une assistance physique en cas d’une attente trop longue ou en
cas de problème technique avec un distributeur de billet. En effet, dans son
livre le Mercator, leurs auteurs ont rajouté une 5ème caractéristiques des
services.
- La relation directe entre le client et le personnel en contact : dans leur ouvrage,
les trois auteurs ne stipulent que cette relation « rend les frontières

17
Lendrevie-Lévy-Lindon, Mercator, Théorie et pratique du Marketing, 8 ème édition.

30
 organisationnelles très poreuses et souligne l’importance du personnel en
contact dans la perception de la qualité par les clients ».
- La périssabilité : le caractère périssable d’un service s’explique par le fait qu’il
ne peut pas être stocké. Le service ne peut pas être produit à l’avance ce qui
demande une gestion des places disponibles ou encore la mise en place du
« yield management ». Ainsi, nous pouvons introduite les terme de période
creuse et période pleine ou période de pointe. Cela nécessite l’application de
différentes stratégies qui doivent synchroniser l’offre et la demande, dans
l’objectif d’une rentabilité optimale.

b) le double rôle du client dans le secteur du transport

Les clients ont un double rôle dans le marketing des services. Leur présence
dans la fabrication du service change la manière dont le service est produit,
par rapport à un produit tangible. Les clients sont les consommateurs des
services, mais ils sont aussi les producteurs.
- le client consommateur d’un service de transport : le client est celui qui achète
son titre de transport ou son abonnement. C’est lui qui consomme le service et
qui profite d’un trajet domicile travail ou d’un itinéraire de voyage.
- le client producteur d’un service de transport : la présence du client est une des
conditions pour que le service soit produit. Ainsi, le transport ne pourra pas
avoir lieu si les clients ne soient pas présents. C’est-à-dire qu’un avion ne
pourra pas décollé, un train ne pourra pas faire son trajet s’il n’y a pas eu de
ventes de titre de transport.

c) la satisfaction du client passe par la qualité du service : le personnel en

contact est omniprésent dans les modèles
Satisfaire le client et répondre à ses besoins est l’objectif premier des
entreprises. Cet objectif est encore pus souligné dans les entreprises de
services et celle de transport, parce que comme nous l’avons déjà évoqué, le
client a un double rôle et sans lui, les firmes seront amenées à la faillite. Ainsi,
le client doit rester satisfait du service dont il a profité. Le cas échéant, les
fameux adages marketing peuvent s’appliquer à l’entreprise et lui coûter très
cher. Ils stipulent que :
- 1 client mécontent en parle à 10 personnes et 1 client content à 2 autres,

31
 - garder un client coûte moins cher que d’en acquérir un.

2. Peut-on parler de Senior Marketing dans les entreprises de transport ?

Selon les informations démographiques mises à disposition par INSEE, la
population française est affrontée au phénomène du vieillissement. Selon les
toutes dernières statistiques, aujourd’hui, 12 millions de personnes ont plus de
60 ans, ce qui représente plus de 1/5 de la population totale. Aussi, le tableau
suivant représente-t-il l’évolution de la population par tranche d’âge au cours
des 40 dernières années. Ainsi, le vieillissement est une tendance qui se
confirme. La question qui se pose actuellement est est-ce que ce phénomène
impacte le secteur du transport et surtout la distribution de services de
transport. Pour réponde à cette question il faudrait d’abord voir quelle est cette
population, quelles sont ses caractéristiques, mais aussi quelles sont les idées
que nous devons dépasser afin de faire attention à ce nouveau segment de
clients.

1962 1968 1975 1982 1990 1999 2004

0-19 ans 32,2 32,2 30,7 28,7 26,5 24,6 23,8
20-39 26,6 26,4 27,9 30,3 30,3 28,1 26,8
ans
40-59 23,1 22,6 22,5 22,5 23,3 26,0 27,6
ans
60-74 13,2 13,7 13,3 11,9 12,8 13,6 13,1
ans
75 ans 4,9 5,1 5,6 6,6 7,1 7,7 8,7
et plus

Source : Recensement annuel de la population, INSEE, 2005

a) les segments marketing des Seniors

Les segments des Seniors, définis par Benoit Goblot, le directeur général de
Senioragency et Jean-Paul Tréguer, l’auteur du livre Le Senior marketing :

32
 vendre et communiquer aux générations de plus de 50 ans, sont au nombre de
4.
- les happy boomers ou les masters : ce sont les personnes entre 50 et 59 ans qui
ont une très bonne santé, ils ont du temps et de l’argent. A cela il faut rajouter
leur envie de vacances, de séjours. B. Goblot le définit comme « les enfants de
la société de consommation et de l’innovation ». Aujourd’hui, ils sont 8 000
00018.
- Les libérés : ce segment est représenté par les personnes qui ont entre 60 et 74
ans. Ce sont les retraités ou les libérés de l’éducation des enfant, du travail. Ils
profitent de leur temps et le consacrent aux loisirs et les voyages. Dans son
ouvrage, J.P. Tréguer stipule que « ils ont une consommation parfaitement
expérimentée, privilégiant la qualité », parce qu’ils ont eu a possibilité de tirer
des conclusions de leurs expériences en tant que consommateurs. 7 700 000
personnes représentent ce segment.
- Les paisibles : ce sont les personnes âgées de 75 à 84 ans. C’est à partir de 75
ans que nous pouvons dire que nous entrons dans la vieillesse. Ainsi, le centre
de préoccupation, c’est la santé.
- Les Grands Aînés ou les TGV (Très Grands Vieillards) : les plus de 85 ans. La
santé est le problème dominant chez les TGV. Ainsi, deux sont les mots qui
décrivent bien ce segment des Seniors : dépendance et solitude.
Parmi ces 4 segments des Seniors, nous pouvons conclure que les 2 premiers,
les Masters et les libérés sont ceux qui sont intéressants pour les entreprises de
transport. Ces personnes aiment voyager, ils sont ouverts au monde et veulent
le découvrir. Cependant, malgré le fait qu’ils voudraient suivre les tendances
et se rapprocher vers les générations Y, qui sont leurs petits-enfants, ils n’ont
pas les mêmes habitudes d’utilisation de la technologie. Pour cela, les
entreprises de transport doivent s’adapter à eux, en leur proposant des outils de
distributions adaptés ou bien le personnel en contact qui pourra répondre à
leurs questions et les assister en cas de besoin.

18
« Les leviers du marketing direct pour séduire des seniors »,
http://www.journaldunet.com/management/expert/18250/les-leviers-du-marketing-direct-pour-seduire-
des-seniors.shtml

33
 Le besoin de garder le canal humain dans la distribution de service ne se
justifie pas seulement par les grandes théories du marketing mais aussi par des
études menées par les grands acteurs du secteur de transport.

III. Des études confirmant cette importance du canal humain dans le secteur
du transport
EuroAvia est une des plus grande entreprise de transport aérien en Europe.
L’entreprise a enregistré un trafic voyageur annuel de plus de 1,1 milliards
de personnes sur l’ensemble du territoire français.

1. Le contexte et les objectifs

Une étude a été menée afin d’accompagner la mise en place de la stratégie de
distribution. Avant de commencer un travail sur la distribution, il faut faire
une étude orientée client afin d’identifier les grandes lignes de son
comportement vis-à-vis de la distribution.
a) le contexte
Depuis quelques années, EuroAvia, cherche à orienter ses clients vers les
canaux de distribution les moins coûteux pour elles. Dans cette catégorie,
nous retrouvons les distributeurs automatiques, le billet imprimé sur
Internet ou bien les agences de voyages qui fonctionnent avec une
commission. Ce sont tous ces canaux qui ne demandent pas ou très peu,
l’intervention du personnel.

b) les objectifs
Cette étude client doit permettre la présentation d’un état des lieux des
usages en matière d’achat de titre de transport : les canaux de distribution
utilisés, les lieux d’achat et le moment d’achat. Suite à l’étude, les
éventuels freins à l’utilisation des distributeurs automatiques doivent être
identifiés. Aussi, doit-elle nous aider à comprendre les attentes des clients
en matière de distribution, évaluer leur satisfaction à l’égard du canal
qu’ils utilisent le plus pour identifier après, les axes d’amélioration. Une
fois les résultats sortis, ils doivent servir de base pour l’élaboration de la
nouvelle stratégie de distribution à court terme, qui aidera la direction à

34
 décider comment disposer les outils de distribution et quoi faire avec les
guichets de ventes qui ne peuvent pas atteindre le seuil de rentabilité.

2. La méthodologie
L’enquête quantitative a été réalisée auprès de voyageurs ayant recours
aux services de l’entreprise. Elle a eu lieu face à face dans les gares ainsi
que par envoie de mail aux abonnées. Ainsi, l’échantillon choisi était de
428 personnes.

3. Résumé de l’enquête
Deux sont les grandes questions qui ressortent de cette étude distribution et
comportement d’achat. Elles concernent les usages en matière d’achat de titre
et la perception des deux grandes catégories de canaux : le guichet et le
distributeur automatique.

a) les usages en matière d’achat de titre de transport

- le guichet est le canal d’achat le plus utilisé : suite à l’étude il ressort que le
guichet est le canal principal pour ¾ des voyageurs interrogés. C’est le canal
unique pour la moitié des utilisateurs. Ce canal est le canal préféré des
personnes ayant un âge supérieur à 40 ans. Ce sont surtout les femmes, pour
des motifs privés et loisirs.
- le distributeur est le canal d’achat peu utilisé : le distributeur de titre de
transport représente le canal principal pour un peu plus d’un voyageur sur 4.
Les utilisateurs principaux sont les jeunes de 25 à 39 ans, les hommes, ceux
qui voyagent de 1 à 3 fois dans la semaine.

b) la perception des canaux de distribution par le client

- le guichet est le mode d’achat préféré par la majorité des voyageurs : les
utilisateurs de ce canal de distribution sont très satisfaits du service. Le point
faible qui ressort très souvent c’est le temps d’attente qui est assez long et
surtout dans les grandes gares, caractérisées par avec un grand afflux de
voyageurs. Les motivations qui poussent les clients à l’utilisation de ce canal
sont :

35
 le contact avec le personnel, en conséquence les agents de la compagnie ;
 le conseil et l’information qu’ils peuvent obtenir en cas de difficulté ;
 le confort.
- le distributeur : outil de distribution préféré par une minorité, mais il n’est
pas rejeté par le reste des clients : les utilisateurs de ce canal restent très
satisfait et 90% des personnes interrogées définissent le canal comme
« pratique », pour 53% il est « très pratique ». La principale motivation
d’utilisation est la rapidité et le fait d’éviter le fil d’attente.

36
Chapitre 3. Le canal humain dans le schéma de distribution ou l’aspect économique
du marketing

Chaque entreprise fait des études marketing orientées clients pour pouvoir répondre à
ses besoins, à ses exigences et le satisfaire. Cependant, une stratégie ne peut pas être
créée en s’appuyant seulement sur une vision orientée clientèle. Derrière tout cela, il y
a une question primordiale pour chaque firme, la rentabilité ou encore, la question
économique. Ainsi, l’étude clientèle est suivie par une étude économique qui
permettra à l’entreprise, dans le meilleur des cas, de faire des économies d’échelle et
mettre en place une stratégie gagnante.
Les cas de EuroAvia est un bon exemple qui illustre l’élaboration d’une stratégie de
distribution à l’horizon de 2015-2020. Ce travail souligne les grands points pour
l’élaboration d’une stratégie à moyen terme. Aussi, donne-t-elle une réponse
concernant l’avenir du canal humain dans le processus de distribution de service. De
plus, elle fait ressortir les conséquences pour l’entreprise, provoquées par ce
changement dans la distribution de services, suite au progrès technologique.

I. La stratégie de distribution
Suite à une évolution des comportements d’achat des clients, à la
nécessité de maîtriser les coûts, mais aussi de faire des économies, les
activités EuroAvia se sont vues obligées de re travailler la distribution de
chaque région. A cela s’ajoutent d’autres facteurs, par exemple l’arrivée de
la concurrence qui peut à tout moment se présenter sur le marché du
transport ferroviaire, avec une offre innovante et peu coûteuse.
Pour cela, l’offre de service doit s’enrichir et en même temps aboutir à un
rééquilibrage des canaux de distribution. Néanmoins, le schéma de
distribution sera accompagné d’un schéma de service. Le besoin de ce
dernier se justifie par le besoin d’assistance. Ceci est indispensable afin
d’augmenter la satisfaction des clients.

a) pourquoi une stratégie à long terme ?

Avant de justifies la nécessité d’une stratégie de distribution à long terme, il

sera utile de faire un petit rappel du terme « long terme ». Selon Mercator, une
action marketing ou un plan marketing, qu’il soit relatif à un produit, à un

37
 service ou à une des composantes du mix (le prix, le produit, la place ou
encore la distribution et la promotion), « a des horizons de temps différents » :

- le court terme : ce sont les plans marketing à un horizon de moins d’un an ;

- le moyen terme : ce terme inclut la fourchette de 1 à 5 ans ;

- le long terme : il s’agit d’une action marketing de plus de 5 ans.

Dans le cas de EuroAvia et des activités, le besoin d’une stratégie long terme
s’explique par la nécessité de couvrir une période assez large qui permettra la
définition d’une trajectoire ambitieuse et surtout réaliste.
Après avoir expliqué le besoin d’une stratégie à long terme, il est
indispensable de préciser les étapes essentielles du travail sur cette même
stratégie de distributions.

b) les points principaux de l’élaboration d’une stratégie

L’élaboration d’une stratégie de distribution est divisée en trois points

essentiels : la définition du schéma distribution cible, la segmentation du
territoire régional avec une définition des hypothèses possibles sur les outils
de distribution. La troisième étape consiste en une projection du mix
distribution.

- le schéma distribution cible : cette étape se traduit par la définition du

dimensionnement physique du réseau de distribution par point de vente (gare,
arrêts avec distribution). Pour cela, il faut recenser le nombre des outils de
distribution mais aussi les horaires de vente. Ensuite, il est très important de
faire une analyse sur l’évolution du chiffre d’affaire du transporteur. Cette
analyse de l’existant et ce diagnostic distribution, seront la base des grandes
lignes stratégiques. Une analyse SWOT19 ou la matrice des enjeux permettra
une prise de recul.

19
SWOT – selon la définition donnée par Mercator 8 e édition, le SWOT est une synthèse d’une analyse
marketing identifiant les forces (Strengths), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités
(Opportunities) et les menaces (Threats).

38
- la segmentation du territoire régional : la segmentation de chaque région en
zones homogènes permet l’intégration des différents comportements d’achat. Un
travail sur des zones homogènes permettra une analyse plus fine.

- les projections de la distribution : dans cette étape, nous devons retrouver une
quantification du réseau de distribution physique. Cela vous dire que nous devons
définit le nombre exact de chaque outil de distribution (guichets ainsi que les
horaires d’ouverture des guichets). Les points de vente avec un personnel, définis
comme étant moins rentables suite à cette étude, devront être fermés, substitués
par un autre moyen de distribution, ou bien rationnaliser les horaires d’ouverture.
Pour finit, il faudra faire une liste des FCS ainsi que des FCE.

39
 Documents mis à disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

40