2013 PGE Dupont Edouard

E-LOGISTIQUE ET
CROSS-CANAL
Spécialisation Supply Chain Management
Master Grande Ecole
Edouard DUPONT
Directeur de mémoire : Monsieur David Année : 2012-2013

DAMAND
Edouard DUPONT E-logistique et Cross-canal
E-LOGISTIQUE ET
CROSS-CANAL
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REMERCIEMENTS
Tout d’abord, je tiens à remercier Madame Véronique POIRIER, Maître

d’enseignement en Logistique aux HEC et Monsieur Jean NOLLET, Professeur titulaire
en Gestion des approvisionnements aux HEC Montréal, pour leur aide dans ma recherche
de sujet et documents en lien avec la problématique annoncée.
J’ai été, lors de mes recherches de documents, chaleureusement accompagné par

l’ensemble de l’équipe de la bibliothèque du groupe HEC Montréal. Je tiens à leur en
remercier.
Je remercie également l’Ecole de Management de Strasbourg ainsi que HEC

Montréal de m’avoir donné l’accès à un ensemble de bases de données très performantes
et complètes.
Enfin, je remercie Monsieur David DAMAND, mon Directeur de mémoire, qui a

accepté ce poste et qui a pu m’accompagner tout au long de l’élaboration de ce mémoire.
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SOMMAIRE
LE MARCHE DU E-COMMERCE ....................................................................................... 7
LES DEBUTS DU E-COMMERCE ................................................................................................... 7

L’E-COMMERCE D’AUJOURD’HUI ............................................................................................... 8
LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS A CHANGE ................................................................ 13
L’E-COMMERCE DE DEMAIN ?................................................................................................. 17
LA LOGISTIQUE DU E-COMMERCE OU L’E-LOGISTIQUE ................................................ 19
DIFFERENCES ENTRE LA LOGISTIQUE TRADITIONNELLE ET L’E-LOGISTIQUE ......................................... 19

CHOIX DU MODELE LOGISTIQUE............................................................................................... 20
REPENSER ET REORGANISER DIFFEREMMENT AUX PROCESSUS ........................................................ 24
DU MULTI-CANAL AU CROSS-CANAL ........................................................................... 38
EVOLUTION VERS LE MULTI-CANAL........................................................................................... 38

EMERGENCE DE NOUVELLES TENDANCES : CROSS-CANAL.............................................................. 38
IMPACT DU CROSS-CANAL SUR LA SUPPLY CHAIN........................................................................ 40
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INTRODUCTION
Avant les années 2000, lorsque nous parlions d’e-commerce, nous ne savions pas
très bien ce que cela signifiait. Aujourd’hui, nous ne pouvons plus nous en passer. En
effet, avec plus de 2,3 milliards d’internautes dans le monde, soit plus d’un tiers de la
population mondiale, et près de 6 milliards d’abonnements mobiles, nous avons du mal à
nous souvenir comment était la vie sans Smartphone, sans ordinateur portable, sans
Facebook, sans Amazon, sans iTunes, etc.
Quinze ans après, l’e-commerce a réussi à s’imposer au-delà des espérances. A tel
point qu’Internet ne cesse de changer notre façon de consommer. Aujourd’hui, nous
achetons en ligne aussi naturellement qu’en magasin, nous réservons des billets d’avions
et des séjours sur notre Smartphone, nous consultons l’avancée de notre commande sur
notre tablette numérique, nous partageons, aimons, commentons et échangeons à une
vitesse considérable sur des forums et réseaux sociaux. Grâce aux innovations
technologiques (ordinateurs portables, Smartphones, tablettes numériques, 3G, 4G, haut-
débit, RFID, etc.), la bulle Internet est entrée dans la vraie vie. Nous n’avons plus d’un
côté le réel acheteur et de l’autre l’acheteur virtuel. Le cyberacheteur existe-il ?
En 2012, le marché de l’e-commerce bouillonne et ne cesse d’évoluer.

PriceMinister devient japonais, Amazon fait des ventes privées et agrandi son portefeuille
référentiel en vendant de l’électroménager, Vente-Privée s’ouvre aux USA : la
concurrence est mondiale. De plus, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), le social
shopping et le mobile s’invitent dans les mix media. Les « Pure Players », les marques et
les enseignes physiques, quant à eux, arrivent en masse sur Internet. La convergence est
bien là, et va s’accroitre dans les prochaines années, représentant un formidable essor, de
même qu’un défi humain et technique.
Cette effervescence engendre un bouleversement sur le secteur traditionnel de la

distribution, affectant particulièrement le domaine de la logistique. D’abord considérés
comme mono-canal ou multi-canal (un seul canal de distribution versus plusieurs canaux),
les modèles logistiques évoluent afin de répondre au mieux aux attentes de clients de plus
en plus exigeants. Aujourd’hui, les modèles de distribution sont principalement tournés
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vers une approche de cross-canal amenant une synergie entre les différents canaux de
distribution. Ce modèle impacte fortement les Supply Chains traditionnelles redessinant
ainsi la structure organisationnelle de la chaîne logistique et impliquant de nouveaux
enjeux, contraintes et problématiques. Une certitude affirmée par l’ensemble des
professionnels et chercheurs parmi lesquels Francis CLAUDON, Directeur Supply Chain
chez Boulanger : « Nous ne sommes qu’au tout début d’une révolution qui va continuer de
bouleverser le monde pour le siècle à venir, offrant des services que nous ne pouvons pas
imaginer aujourd’hui ».
Suite aux recherches et divers échanges sur le sujet, nous ne pouvons rester
insensible face à cette évidence technologique. Face à la montée du e-commerce, les
acteurs doivent repenser à l’ensemble de leur structure organisationnelle en termes de
distribution et services. Faut-il sauter le pas ? Jusqu’où garder ce circuit à part ? Quelles
seront les impacts sur les Supply Chain ? Quelles stratégies aborder ? Faut-il gérer en
propre ou sous-traiter ? Les magasins sont-ils morts ?, etc. Autant de questions qui nous
amènent à une interrogation commune à tous ses acteurs : Alors que le marché de l’e-
commerce ne cesse d’évoluer au rythme des innovations technologiques et que les attentes
des clients sont de plus en plus exigeantes, quelle sera la logistique de demain ?
Dans le but de répondre au mieux à cette problématique, il est nécessaire de

délimiter clairement le sujet. En partant du constat que nous pouvons faire aujourd’hui
concernant l’évolution de l’e-commerce, nous aborderons le thème du cross-canal et du
nouveau concept de « l’e-logistique » en prenant en compte l’ensemble des acteurs du
marché de l’e-commerce et de la grande distribution, c'est-à-dire, les enseignes de grandes
marques, les « Pure Players » ou encore les cybermarchands, les clients et les prestataires
logistiques ou 3PL. Afin de restreindre les recherches sur un sujet global, nous nous
centrerons uniquement sur le marché Européen.
Dans une première partie, nous allons définir le marché de l’e-commerce, à savoir
ses caractéristiques, ses acteurs, ses tendances et évolutions ainsi que les comportements
des consommateurs. Nous allons découvrir que la logistique est un élément clé de la
réussite du e-commerce. D’où la seconde partie qui portera sur les différents modèles
logistiques face au e-commerce, l’e-logistique. Pour ainsi finir avec une dernière partie
portant sur le cross-canal et l’importance d’une bonne gestion de la Supply Chain.
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LE MARCHE DU E-COMMERCE
L’e-commerce prend une part de plus en plus importante dans notre quotidien et
ceci grâce aux avancées technologiques et à l’évolution du comportement d’un acheteur de
plus en plus exigeant. Mais qu’est-ce que l’e-commerce ? Comment en nous sommes
arrivés là ? Que représente l’e-commerce aujourd’hui en France et en Europe ? Quel est
son influence sur nos comportements en tant que client ? Vers où cela nous mène ? Dans
cette partie, nous allons analyser l’ensemble du marché afin d’y voir plus clair et
d’apprivoiser un marché représentant plus de 180 milliards d’euros en Europe et qui ne
cesse de nous surprendre.
Les débuts du e-commerce
Tout d’abord, selon la FEVAD1, « l’e-commerce ou le commerce électronique

regroupe l’ensemble des échanges et transactions commerciaux s’opérant à distance par le
biais d’interfaces électroniques et digitales ». L’Internet grand public a réellement
commencé en 1995, avec les premières offres des fournisseurs d’accès pour les
particuliers. Mais à cette époque, être connecté et avoir un site Internet restent des
concepts très flous. Cependant, deux sondages en lien avec l’e-commerce réalisés en 1995
vont montrer que le grand public, et surtout les professionnels, prennent de plus en plus
conscience de l’importance de ce nouveau phénomène. Le premier sondage, réalisé par
l’institut Médiangles, conclut :
Au cours des six derniers mois, près d’un utilisateur sur cinq a réalisé un achat ou
effectué une réservation à partir d’informations recueillies sur Internet. Et quatre
personnes interrogées sur cinq considèrent qu’il serait utile, dans le futur, que la
plupart des marques ait un serveur commercial.
Le second, conduit par Louis Harris, rapporte que :
9% sont connectés à Internet et 50% considèrent qu’Internet est un outil nécessaire
qui va se généraliser dans le milieu professionnel. 65% pensent qu’Internet est un
phénomène de mode mais elles sont 69% à considérer que ne pas être connecté dans
les années à venir pourrait constituer un handicap.
1
FEVAD : Fédération E-commerce et Vente à Distance, a pour vocation de fédérer l’ensemble des acteurs
du e-commerce et de la vente à distance
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En 1995, les quelques sites présents sur Internet étaient essentiellement consacrés au
partage d’informations et avaient comme principale préoccupation, la visibilité, afin de
prendre rapidement des parts de marché.
L’ouverture du réseau au grand public et la généralisation des accès à Internet ont
permis d’accroitre, de manière significative, le nombre d’internautes et de sites. Ainsi,
vers les années 1997, plusieurs acteurs font leurs entrée dans l’univers du e-commerce, à
commencer par les vépécistes1 (3suisses), les distributeurs et marques (Auchan) puis les
« Pure Players » (Cdiscount). Ces derniers considèrent Internet comme un nouveau canal
de distribution indépendant. Comme l’explique Olivier Bourgeois, Président de Proxi-
Business, observateur du e-commerce depuis une quinzaine d’années :
La première généralisation de distributeurs a démarré avec des entités
indépendantes dans l’alimentation (ex : Ooshop, Houra, Auchan Direct, etc.), de
même qu’en non alimentaire, parce que cela était nouveau et qu’il fallait apprendre,
sans engager sa marque.
L’e-commerce est dorénavant considéré comme un canal à part entière avec ses propres
règles mais aussi ses défis. C’est surtout après la bulle de 2000 et notamment grâce aux
avancées technologiques que l’e-commerce prend son envol et fait partie intégrante des
stratégies d’entreprise et de distribution.
L’e-commerce d’aujourd’hui
Aujourd’hui, On peut distinguer différents types de transactions dans l’e-

commerce :
- L'échange électronique entre les entreprises privées et le gouvernement, le B2G2
- Le commerce électronique entre entreprises, le B2B3
- L'échange électronique entre une entreprise et ses employés, l’Intranet ou le B2E4
- Le commerce électronique à destination des particuliers, le B2C5. Il s'agit de
sites web marchands
- Le commerce électronique entre particuliers, le C2C6. Il s'agit de
sites web permettant la vente entre particuliers
1
Relatif à la Vente Par Correspondance (VPC)
2
Business to Government
3
Business to Business
4
Business to Employee
5
Business to Consumer
6
Consumer to Consumer
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Quelques chiffres clés – France
Depuis ses dix dernières années, l’e-commerce connait une croissance annuelle à
deux chiffres (+19% entre 2011 et 2012 en France selon la FEVAD). Comme le montre
les graphiques ci-dessous, le marché du e-commerce est très loin d’être arrivé à sa phase
de maturité. En effet, son CA, ses ventes, son poids et son impact ne cessent de prendre de
l’importance.
Vente à distance et E-commerce aux particuliers :
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Vente à distance et E-commerce aux professionnels :

La FEVAD enregistre en 2012 une progression de 9% du chiffre d’affaires du e-
commerce des acteurs spécialisés, soit en B2B.
Quelques chiffres clés –Europe
Cet essor se confirme également au niveau européen. En effet, l’e-commerce

représente 312 milliards d’euros en 2012. Le chiffre d’affaires du commerce électronique
se concentre principalement dans les pays de l’Europe de l’Ouest, excepté la Russie et ne
cesse d’augmenter. Sur les cinq dernières années, le chiffre d’affaires du marché a connu
une croissance de plus de 74%. La Grande-Bretagne, pays leader en termes de pénétration
de l’Internet et du haut débit, ouvre la marche avec près de 96 milliards d’euros en 2012.
Quant à la France, elle se positionne dans le top 5 et a décroché le titre du pays qui
progresse le plus vite dans le domaine en 2006. Plus d’un e-marchand sur deux est présent
à l’international et 14% en font le projet. (Source : FEVAD)
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Les acteurs du e-commerce
Le marché du commerce électronique est composé de plusieurs acteurs :

- Les « Pure Players », ayant une activité purement électronique sans aucun accès à
un point de vente
- Les entreprises de la vente à distance
- Les grossistes et industriels
- Les entreprises de services
- Les grandes enseignes de distribution et de grandes marques, le « Click &
Collect »1, acteurs possédant un site Internet et des points de vente
Source : INSEE Economie, 2004
En 2012, suite à l’enquête de la FEVAD, nous pouvons dénombrer plus de 117 500 sites
marchands en France.
1
Réserve sur Internet et retrait en magasin
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Toujours selon la FEVAD, 4 700 sites enregistrent plus de 1 000 transactions par mois.
En plus des sites marchands, les internautes ont la possibilité de s’informer et d’échanger
sur les forums et les réseaux sociaux. Ces derniers peuvent ainsi influencer l’image d’un
produit ou d’une marque auprès des consommateurs. En effet, près de 66% des internautes
ont contribué à des avis, recommandé ou partagé sur des produits et/ou services qu’ils ont
achetés.
Le comportement des consommateurs a changé
Depuis le début des années 2000, le consommateur est de plus en plus connecté,
Internet est de plus en plus rapide, et les nouvelles technologies nous permettent d’être de
plus en plus mobiles, disponible et flexible, ce qui influence fortement les comportements
du consommateur. Aujourd’hui, en France selon la FEVAD, nous sommes près de :
- 42,2 millions d’internautes (soit une augmentation de 5% entre 2011 et 2012)
- 24,1 millions de mobilnautes (+21%)
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- 5,1 millions de foyers équipés de tablettes numériques (+130%)

- 32,6 millions de cyberacheteurs (+5%)
Nous avons donc affaire à de plus en plus de cyberacheteurs et qui dépensent plus
fréquemment, soit près de 45 milliards d’euros dépensés en ligne par an (+19% versus
2011) avec une fréquence de 16 transactions par acheteur et par an.
Suite aux avancées technologies, le consommateur Internet est en pleine évolution
dans son comportement, ses valeurs et sa façon de prendre sa décision d’achat. Il devient
de plus en plus exigeant en termes de services et de logistique, ce qui était beaucoup
moins marqué sur le marché du commerce traditionnel. L’internaute a pris l’habitude
d’avoir le choix. Son périmètre n’est plus local mais worldwide. De plus, le
consommateur a également gagné en agilité. Il se renseigne, évalue, repère, déniche, zappe
librement. Il dispose également d’un tas d’outil qu’il maîtrise en toute autonomie
(ordinateurs, bornes, Smartphones, tablettes, etc.). L’internaute est à la fois « influencé »
et « influenceur », « acheteur » et « vendeur ».
Selon une étude Ifop/L4 Epsilon mené en 2009, 62% des personnes sondées jugent le
commerce en ligne plus efficace que le commerce traditionnel au niveau des prix
proposés. Cette même étude montre l’importance que portent les internautes sur la
livraison et les services. En effet, 99% veulent être informés de toue modifications
des délais de livraison prévus, et presque autant souhaitent recevoir la confirmation
de la date de livraison prévue. 93% déclarent aussi suivre l’avancement de leur
commande. Par ailleurs, en cas de rupture de stock, 86% attendent de se voir
proposer un ou plusieurs produits de substitution avec une réduction. De même, en
cas de manquant ou d’erreur de livraison, 40% des cyberacheteurs attendent une
compensation. Suite à un incident, 33% oublient s’ils ont une compensation mais
13% déclarent se détourner à jamais du site. Paru dans le magazine Supply Chain Magazine –
Septembre 2010, n° 47.
La barre est donc haute en matière de qualité de service et de livraison attendue des
internautes et les erreurs peuvent coûter cher.
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L’e-commerce de demain ?
Le monde en 2020 sera bien différent du nôtre. En effet, il devra faire face à des
enjeux démographiques avec plus de 9 milliards d’individus dans le monde et une
population de plus en plus urbaine et mobile, mais également à des enjeux financiers.
L’évolution des accès à Internet et des nouvelles technologies se poursuit et s’accélère.
Une évolution vers le web sémantique, vers le web pervatif avec une omniprésence des
réseaux sociaux. Nous constatons également une évolution vers un marketing nomade
avec le seamless marketing, la géopersonnalisation et la contextualisation.
Certains ne parleront plus de e-commerce mais de m-commerce (m pour mobile).
En effet, en termes de relations, d’achats d’impulsion, de fidélisation, d’influence, le
mobile (téléphones et tablettes) se développe et prendra de plus en plus d’importance au
fil des années à venir. On passe d’une logique « je cherche quelque chose » à une logique
« je suis ici, dites moi ce qu’il y a autour de moi ».
En conclusion, principalement tout se fera avec un mobile. Téléphoner, échanger,
commenter, partager, payer, réserver, suivre, recevoir des informations, promotions,
réductions, en fonction du lieu, de la date, de notre comportement et en fonction de nos
envie : tout sera automatique et rapide.
Les prochains défis du e-commerce sont la montée en puissance de l’iPhone et de

l’iPad dans le conseil au consommateur et la prise de commande. Et le m-commerce
[…] est voué à se développer avec le par de Smartphones. « Selon une étude de
l’Institut Coda Research, le CA u m-commerce aux Etats-Unis devrait s’élever à
23,8 Md$ en 2015, soit 8,5% du total des ventes en ligne outre-Atlantique et 0,5%
du total des ventes en détail », illustre Olivier Moreau, PDG d’Orium.
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Ainsi, comment les acteurs et cybermarchands doivent-ils opérer, d’un point de

vue logistique et services, face à l’explosion du marché du e-commerce et aux attentes de
plus en plus exigeantes des nouveaux consommateurs mobiles et rapides ?
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LA LOGISTIQUE DU E-COMMERCE
OU L’E-LOGISTIQUE
Au début du e-commerce, le chaînon logistique n’était pas pris suffisamment au
sérieux par les acteurs. Ainsi, la logistique a connu des débuts qui se sont avérés très
périlleux. Comme l’a souligné Valérie Moatti, Professeur de SCM et de Stratégie à
l’ESCP Europe lors du Forum d’été de 2010 : « En 2000, 24% des commandes n’ont
jamais été livrées, d’après une étude européenne mené par Accenture, sans oublier a
faillite de nombre d’acteurs, faute d’avoir anticipé les conséquences. La logistique est un
élément clé de la réussite pour l’e-commerce ».
Différences entre la logistique traditionnelle et l’e-logistique
Les problématiques liées à la logistique du e-commerce sont principalement les

délais, la disponibilité des produits, les frais de livraison, l’information, le « dernier
kilomètre » et les retours de produits. Tous ces problèmes sont issus de la problématique
même de la logistique en générale et traditionnelle, c'est-à-dire la gestion des flux
physiques et des flux d’information pour acheminer le bon produit, au bon moment, au
bon endroit, au bon client et tout cela à moindre coût.
Ainsi, nous pouvons remarquer que la logistique traditionnelle et l’e-logistique font
face aux mêmes problématiques mais l’organisation est complètement différente. L’e-
commerce engendre une organisation complexe à l’ensemble du système logistique. Nous
devons être capable de gérer des commandes très petites voir moyennes pour un large
éventail de client et pour la plupart partout dans le monde. Comme nous le montre si bien
Alain Borri, Directeur e-logistique chez Tema on Line :
Demain, les clients auront la possibilité de choisir leur mode de livraison
(rapide/lent ; livraison à domicile/livraison à un point relais) : certaines entreprises
américaines ont déjà mis en place un tel système.
En guise de démonstration, nous prendrons l’exemple fictif de Monsieur Dupont et
de Monsieur Durand qui souhaitent commander en ligne une caisse de Château
Latour 95. Monsieur Dupont décide d’aller sur le site vins-vins.com pour acheter
une caisse de 6 bouteilles de Château Latour 95. Il souhaite être livré le soir même
chez lui entre 21 heures et 22 heures et il est prêt à en payer le prix. Quant à
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Monsieur Durand, il souhaite aussi faire l’acquisition d’une caisse de 6 bouteilles

de Château Latour 95 sur le site vins-vins.com. Lui n’est absolument pas pressé
(une livraison dans les 10 jours lui convient), et privilégie le prix plutôt que le délai.
Dans un cas, le service logistique désiré par le client est une prestation express
garantie. Dans l’autre cas, il s’agit d’une prestation logistique sans qu’il y ait
d’impératif de délai. Cet exemple simpliste correspond parfaitement à la
philosophie de l’Internet. L’Internet c’est avant tout plus de choix, plus de services
et plus d’informations. Cette notion de service ne doit pas s’arrêter au moment où
l’on quitte le virtuel pour passer au réel. L’internaute ne pourra plus accepter de se
faire imposer des conditions de livraison strictes.
Cet exemple montre bien qu’on ne va pas préparer une commande, stocker un produit, le
transporter et le livrer de la même manière qu’une commande quotidienne pour un client
type magasin (B2C vs B2B)
Choix du modèle logistique
L’élaboration d’une offre logistique passe par le choix d’un modèle logistique.
Plusieurs choix de modèles logistiques sont possibles et souvent fonction :
- Du type d’enseigne. Dans cette partie nous allons nous focaliser principalement sur
les « Pure Players » et les distributeurs
- De la complexité de l’enseigne ou de la largeur de l’offre
- De la typologie des produits
- De la maturité, de la taille et du volume de l’activité
En fonction de cela, les acteurs peuvent avoir le choix entre cinq grands modèles
logistiques :
- Une logistique centralisée
- Une logistique dédiée
- Une logistique au départ d’un magasin
- Une logistique en point retrait ou magasin entrepôt
- Passer par un prestataire logistique
Pour les « Pure Players », comme Amazon, Vente Privée ou Cdiscount, leur modèle se
rapproche plus particulièrement vers une logistique centralisée sur un ou plusieurs
entrepôts en propre ou pour la plupart du temps sous-traité. En revanche, même si
plusieurs distributeurs fonctionnent avec une logistique centralisée avec l’e-commerce, ces
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derniers tendent de plus en plus vers une logistique dédiée en entrepôt ou sur points
retraits ou encore sur un magasin-entrepôt, comme Auchan Drive, profitant ainsi des
enseignes déjà implantées dans les zones stratégiques.
Logistique centralisée
Nous parlons de logistique centralisée lorsque la logistique du commerce

traditionnel et la logistique du e-commerce sont une logistique commune. En effet, la
logistique e-commerce s’appuie sur un ou plusieurs entrepôts. Ainsi, l’enseigne s’appuie
sur un stock qui est à la fois centralisé, mutualisé et disponible. Cela leur permet d’animer
un stock en temps réel sur le site. Un stock réservé est alloué au site web. Ce modèle
permet également de mutualiser les moyens logistiques, de massifier et mécaniser les
opérations logistiques. Dans ce modèle logistique, la facturation des opérations logistiques
se fait bien souvent en sortie entrepôt limitant ainsi un maximum les coûts de détention
des stocks.
Ce modèle présente quelques inconvénients. En effet, cela limite le référencement
à celui de l’enseigne, à moins d’accepter un référencement spécifique. Il faut pouvoir
disposer de capacités suffisantes pour absorber les pics d’activités, savoir gérer les
priorités entre les canaux magasins et e-commerce et développer un savoir faire très
qualitatif sur la préparation unitaire à l’uvc 1.
Ce modèle logistique s’applique parfaitement aux enseignes spécialisées, comme
Boulanger, la Fnac ou Jules, ou de grands « Pure Players », comme Cdiscount ou Amazon.
Logistique dédiée
Dans ce modèle logistique, les entrepôts de l’enseigne alimentent un entrepôt

spécialement dédié aux produits e-commerce. Ainsi, les opérations logistiques sont faites
depuis cet entrepôt qui prépare les commandes et alimente les réseaux transports. Ceci
permet à l’enseigne de gérer une gamme plus large de références, garantir la disponibilité
du stock, regrouper des produits d’origines différentes pour faire une livraison groupée.
Une logistique dédiée va permettre d’agir sur la promotion indépendamment du réseau
magasin. Cet entrepôt devient ainsi un « spécialiste » de la commande unitaire à l’uvc.
L’un des plus grands inconvénients de ce modèle est le coût. En effet, il faut
implanter une nouvelle entité et donc une augmentation du coût de l’entrepôt et de
1
UVC : Unité de Vente Conditionnée, c’est le conditionnement élémentaire d’un article
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détention du stock. De plus, les opérations logistiques ne sont plus mutualisées, donc plus
onéreuses.
Ce modèle est souvent rendu indispensable par la largeur de gamme et la disparité
des produits, et notamment utilisé par Auchan.fr ou Simply.
Logistique au départ d’un magasin
Ce modèle est caractérisé par une logistique e-commerce s’appuyant sur le stock
d’un magasin référent. Les commandes clients sont préparées et expédiées depuis la
réserve du magasin. Ceci permet de démarrer rapidement l’activité et de simplifier le back
office1 et les processus logistiques. Le grand avantage de ce modèle concerne les coûts. En
effet, l’enseigne, dans ce cas, possède déjà l’entité.
En ce qui concerne les inconvénients, une logistique au départ d’un magasin limite
l’enseigne en termes de capacité. En effet, le stock est limité à celui du magasin référent,
ce qui le rend difficile à industrialiser de la même manière qu’un entrepôt.
Ce modèle s’applique aux enseignes spécialistes ne disposant pas ou que
partiellement d’une logistique centralisée, une partie du référencement se fait en livraison
directe en magasin, et qui souhaitent démarrer rapidement sur le marché du e-commerce.
Logistique en point retrait ou magasin entrepôt
Ce modèle est apparut pour la première fois en France en 2000 avec Auchan Drive.
Dans ce cas, le point retrait ou le magasin entrepôt dispose d’un stock. Le client passe
commande sur Internet et passe prendre sa commande au point retrait. Ce dernier est
alimenté par la logistique du distributeur, par des grossistes ou des livraisons directes
fournisseurs. Ce modèle permet de gagner beaucoup d’argent notamment sur le « dernier
kilomètre » car il est assuré par le client et non l’enseigne. L’acteur gagne également en
termes de délai, le temps entre la préparation et le retrait et très court. Ainsi, il n’y a pas de
livraison, cela nous permet de connaitre le stock en temps réel.
Les inconvénients de ce modèle sont la détention et la démultiplication du stock. Il
implique également aux enseignes de réduire le référencement.
Auchan Drive et ChronoDrive sont les deux grands exemples en France utilisant se
modèle à la perfection.
1
Back Office désigne « l’arrière boutique », c’est l’ensemble des parties du système d’information
auxquelles l’utilisateur final n’a pas accès c’est un processus interne à l’entreprise (ex : stock, production,
…). Contrairement au Front Office qui désigne « la boutique » et donc la partie frontale de l’entreprise au
contact direct à la clientèle (ex : marketing, SAV, …)
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Passer par un prestataire logistique
La logistique n’étant pas le cœur de métier de nombreuses enseignes opérant dans

l’e-commerce, beaucoup se sont tournés vers des prestataires logistiques spécialisés dans
l’e-commerce. Nous pouvons citer comme exemple de 3PL, Adrexo, Alexis, Crosslog, L4
Logistics ou Morin Logitic. De plus, voyant les opportunités qu’offre le marché du e-
commerce, certains grands prestataires généralistes se lancent dans la conquête de l’e-logistique en
proposant de nouvelles offres spécialisées, comme Geodis Calberson, DHL Supply Chian et même
les expressistes1, comme La poste. Mais ce paysage qui ne cesse de changer et d’évoluer n’est pas
encore très stable. Comme peut le montrer Augustin Gueldry, Fondateur de Colicoach :
« L’offre de prestations en B2C n’est pas du tout stable. Les acteurs se créent,
disparaissent, se rapprochent etc. à l’instar d’UPS qui ne souhaite plus prendre de dossier
BtoC pour le moment, de DHL qui a vendu sa messagerie, de Geodis qui arrive sur le
marché, de Kiala qui se rapproche d’Adrexo. Il est donc très difficile pour un e-commerçant
qui découvre cet univers d’y voir clair et de trouver de prime abord le bon partenaire. […]
Il faut être bon à un coût compatible dès le début car l’attente est immédiatement de haut
niveau. Sinon, gare aux commentaires incendiaires sur les forums en cas de promesse non
tenu. Dans les grands réseaux de livraison il est difficile de trouver un modèle économique
qui combine qualité de service et rentabilité économique. »
Source : La logistique urbaine, facteur clé de développement du BtoC, Bruno

Durand, Jesus Gonzales-Feliu et Frédéric Henriot – Vol. 18, n°2, 2010
1
Ou messageries
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Source : La logistique urbaine, facteur clé de développement du BtoC, Bruno

Durand, Jesus Gonzales-Feliu et Frédéric Henriot – Vol. 18, n°2, 2010
Il peut y avoir également conjonction de plusieurs de ces différents modèles afin de

répondre à une complexité sur des flux particuliers et suivre la tendance d’évolution des
enseigne vers le multi-canal ou tout simplement pour des notions de coûts.
Le dénominateur commun entre tous ces modèles est les spécialités liées à la
préparation à l’unité de commandes multiples composées de plusieurs articles différents
qui réclame un savoir faire et des outils différents de la logistique traditionnelle
(adaptation du WMS1 en gestion colis, etc.). Ceci nécessite une qualité de service
irréprochable dès le lancement des opérations, sinon gare aux commentaires pour une
promesse non tenue.
Repenser et réorganiser différemment aux processus
Comme vu précédemment, avoir une e-logistique et un système de logistique

inverse est nécessaire pour maintenir cet avantage concurrentiel. Mais comment rester
performant au moindre coût ? C’est une question que bon nombre d’e-commerçants se
posent en matière de service pour satisfaire des consommateurs exigeants. Les principaux
enjeux associés aux opérations logistiques sont les suivantes :
- Répondre à un effet de croissance exponentielle
- Garder de la souplesse dans les processus
1
WMS : Warehouse Management System
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- Etre capable de traiter des commandes allant de la petite unitaire à l’uvc au gros
conditionnement
- Savoir intégrer de la personnalisation dans la commande
- Etre capable de passer des pics d’activité très importants
- Faire du zéro délai
- Etre économique
Certains grands noms connus dans le domaine du e-commerce, « Pure Players »,

consultants ou prestataires logistiques, ont établi une liste de conseils pour être
performants tout en restant un maximum rentables. Ils sont au nombre de 10 :
- Etre réactif et flexible
- Avoir un SI performant permettant un dialogue efficace entre le front et le back
office afin d’être plus rapide et d’avoir plus de visibilité en temps réel
- Analyser régulièrement son portefeuille de commandes afin d’implanter au mieux
les produit en stock
- Automatiser sa préparation de commande
- Collaborer entre ADV et logistique
- S’appuyer sur un partenaire logistique répondant au mieux à nos attentes
- Offrir un large éventail de mise à disposition des produits. Etablir des passerelles
entre chaque possibilité en laissant l’internaute choisir à chaque commande en
fonction des contraintes et du prix
- Mutualiser les schémas de distribution
- Le must des galeries marchandes. Ces dernières permettent de contrer les
contraintes d’un accroissement du nombre de référence. « Nous rassemblons les
offres de plusieurs centaines de sites Internet. Nous assurons la vente et
l’encaissement et eux, la partie logistique, explique Frédéric Klotz, Responsable
Qualité et Logistique de Rue du Commerce. Cette méthode élargit l’offre de
manière exponentielle. Avec 10 millions de visites uniques par mois du groupe,
nous assurons une forte visibilité pour nos partenaires et nous épargnons les
contraintes logistiques. »
- Répercuter le juste prix aux internautes
Nous allons nous intéresser aux différentes opérations indispensables à l’e-logistique et les
comparer à la logistique traditionnelle afin de comprendre comment ces opérations
doivent être orchestrées et implantées pour le marché de l’e-commerce.
29/08/2013 Page 25
Gestion de stock
En logistique, que cela soit en réserve ou en zone de picking1, le mode de stockage

doit être un élément maîtrisé par les enseignes opérant dans l’e-commerce. Le but premier
de la gestion des stocks est de limiter la multiplication des prises et des déplacements. Il
faut qu’elle s’adapte en fonction des besoins multiples et changeants. Cette opération
logistique est la base dans toutes les structures logistiques car si la gestion des stocks est
performante alors la préparation de commande le sera également. Il faut donc un mode de
stockage efficace nous permettant de massifier la préparation de commandes afin de
prélever l’ensemble des produits d’un lot de commandes.
Préparation de commande
Tout d’abord, l’e-logistique possède des caractéristiques très différentes de la

logistique traditionnelle sur la préparation de commandes. Les principales caractéristiques
sont les suivantes :
- L’unité de prélèvement (uvc/pièces)
- Des petites commandes (inférieure à 5 lignes)
- Des taux de prises faibles (1,5 unités par prise)
- Des détails de préparation généralement courts (jour pour jour)
- Des conditionnements spécifiques
La préparation de détail est et restera principalement une logistique de main

d’œuvre. Plusieurs acteurs se posent donc la question de l’automatisation afin de réduire
les coûts et de gagner en surface et en productivité. Mais l’automatisation peut aussi être
une rigidité pour le futur (augmentation des références, variations des volumes de
commandes, modification de la typologie des produits, etc.). Cependant, des innovations
technologiques permettent aujourd’hui de gagner en performance tout en proposant des
systèmes souples et un retour sur investissement court.
1
Prélèvement. Action qui consiste à préparer une commande à partir des produits stockés dans un entrepôt,
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Les principaux modes de préparation de détail
En logistique, que cela soit pour l’e-commerce ou le commerce traditionnel, il

existe deux modes de préparation de commandes. En effet, il y a le Man to Goods. La
préparation manuelle est ici assistée soit par radio, soit avec la méthode du « voice
picking » ou celle du « pick to light ». Ce mode de préparation peut se faire de manière
mono commande, multi commande ou semi collective. C’est donc l’opérateur qui va
prélever les articles directement à son emplacement picking. Le deuxième mode de
préparation est appelé le Goods to Man. Dans ce cas ce n’est plus l’opérateur qui va
prélever le produit mais le produit qui arrive vers l’opérateur par le biais de convoyeurs.
Quelques exemples
Source : Supply Chain Magazine, 2010
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Afin de gagner en productivité et donc en termes de coûts, les technologies sont de

plus en plus utilisées dans la préparation de commandes ainsi que dans le
conditionnement.
Mais cette mécanisation est-elle adaptée à la logistique du e-commerce ? Dans un

premier temps, la mécanisation coûte cher, elle rigidifie les processus et ne permets pas de
passer tous les types de produits. Mais elle possède certains avantages. En effet, la
mécanisation permet de passer les pics d’activité, elle répond à une forte croissance des
volumes et rend les gens très productifs.
En conclusion, le mode de préparation est peut-être très différent pour l’e-
commerce par rapport au commerce traditionnel du fait des commandes très différentes
entre les deux marchés. Chaque enseigne doit bien faire son choix en fonction de la
typologie de leurs articles, leur portefeuille référentiel et leur volume. Ainsi, un arbitrage
entre les modes de préparation est indispensable.
29/08/2013 Page 28
Source : Supply Chain Magazine, 2010
Solutions de packaging
L’emballage est également une partie importante dans le processus logistique. Pour
des livraisons en magasin et quotidiennes, la logistique traditionnelle possède
généralement deux à trois emballages différents car l’enseigne gère des grosses
commandes d’articles généralement identiques. Pour l’e-logistique c’est différent. En
effet, les commandes sont beaucoup plus petites et peut contenir des articles complètement
différents. Il faut donc adapter l’emballage en fonction de la typologie et aux
caractéristiques des articles présents dans la commande.
L’emballage permet ainsi de protéger le produit, de regrouper des commandes
multiples, rendre le produit transportable. C’est également une source de coûts importants
car dans une logistique d’e-commerce, l’enseigne va privilégier la mécanisation dans le
but de gagner du temps et faire face aux différents types d’emballages possibles.
29/08/2013 Page 29
Quelques exemples
Source : 2013, Service d’enseignement de la Gestion des Opérations et de la Logistiques, HEC Montréal
29/08/2013 Page 30
29/08/2013 Page 31
29/08/2013 Page 32
Transport et modes de délivrance
Dans le domaine de la logistique, l’augmentation des coûts logistiques est

principalement due à l’augmentation des coûts de transport. Ces coûts représentent près de
65% des coûts totaux en logistique. Malgré les coûts importants, il ne faut en aucun cas
négliger le transport. En effet, la livraison est le seul lien direct avec le client dans l’e-
commerce. Une mauvaise livraison peut coûter très cher à l’enseigne. Il faut également
permettre à l’internaute de pouvoir choisir entre plusieurs modes de transport afin de
mieux répondre à ses multiples attentes. Ainsi, proposer toutes les typologies de mode de
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livraison et proposer différents modes de facturation sont deux éléments indispensables de

différenciation.
Mode de transport, un élément de différenciation
Source : Stratégies Logistique, hors-série n°18, Septembre

2012
Facturation de transport, un élément de différenciation
Source : Stratégies Logistique, hors-série n°18, Septembre 2012
Dans l’univers du e-commerce, que cela soit de l’entrepôt même ou d’un magasin
référent, le transport est géré de façon totalement différente que dans la logistique
traditionnelle. Il faut livrer plusieurs petites commandes partout dans le monde et dans la
plupart des cas à une date et une heure bien précises. C’est l’un des problèmes majeurs
dans l’e-commerce, la gestion du « dernier kilomètre », c'est-à-dire la livraison du point de
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préparation au client final. Le « dernier kilomètre » coûte cher et pèse sur le modèle
économique des sites d’e-commerce. Face à ces difficultés, les e-marchands se sont
intéressés à d’autres alternatives à savoir sur 3 types de livraisons hors domicile :
- Le retrait en magasin, principalement utilisé par ceux qui sont issus du commerce
traditionnel
- Le retrait en dépôt spécialisé, comme Auchan Drive
- La livraison sur point relais pour les autres
Ce denier type de livraison s’avère être une alternative très prometteuse. En effet,
après le mouvement de délocalisation du commerce et des entrepôts vers la périphérie,
nous pouvons constater que le marché de l’e-commerce engendre une augmentation des
flux de marchandises vers les centres villes. Ainsi, nous assistons progressivement au
développement inévitable d’espaces logistiques urbains, à proximité des centres villes à
l’intérieur desquels émergent des centres de distribution urbaine. C’est mini-hub font
office de points de départ de tournées relativement courtes de livraison à domicile mais
également de site de retrait des commandes.
Ces infrastructures qui tardent à se développer, faciliteraient la gestion des
« derniers kilomètres » à condition que la capacité de leur réseau soit suffisamment
élevée. Selon l’étude la logistique urbaine, facteur clé de développement du BtoC.
Ces centres de distribution urbaine joue un rôle centrale dans la l’e-logistique. Ils évitent
la congestion du trafic et les kilomètres inutiles, permettent de mutualiser les commandes,
de réduire les échecs et par déduction, les retours de colis.
Logistique de retours
La logistique de retours ou Reverse logistics consiste à gérer et à optimiser les flux

provenant du consommateur et en direction du distributeur ou du fabriquant. Sa forme la
plus connue est celle du Service Après Vente1. Elle tend aujourd’hui à se développer vers
le recyclage (DEEE2 pour les produits électriques par exemple). Le marché du e-
commerce engendre inévitablement une augmentation des retours de colis. Cela peut
atteindre des volumes importants (près de 15% de produits retournée dans l’habillement
en France et plus de 20% en Allemagne) pouvant représenter un coût élevé dans la
logistique. En effet, en commandant sur Internet, le consommateur final se retrouve de
moins en moins physiquement en face du produit qu’il compte acheter.
1
SAV : Service Après Vente
2
DEEE : Déchets d’équipement électriques et électroniques
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Schéma de la logistique de retour
Les sources des retours peuvent provenir de trois raisons différentes :

- Des raisons commerciales : problèmes techniques (réparation, remise à neuf, etc.)
et reprises commerciales (excès de stock ou erreur d’expédition)
- Des raisons légales : le recyclage des produits en fin de vie (exemple les pneus), le
matériel d’emballage, les rebuts de production
- Des raisons économiques : la réutilisation et la récupération
Les opérations de la logistique de retours peuvent être différentes. En effet, là aussi

le client désire avoir le choix (point relais, dépose en magasin, envoi par la Poste, etc.).
Ainsi, les traitements logistiques liés aux retours de colis doivent être adaptés, de la
réception du colis à la décision finale de l’article, en passant par le contrôle, la vérification
et le test. Par la suite, le produit retourné peut être :
- Détruit
- Remis en l’état en circuit de distribution
- Transféré vers un autre canal de distribution
- Etc.
Gestion de l’information
Une caractéristique importante de la logistique moderne est l'information. Selon

Roland Martinez, Directeur du commerce électronique, CAMIF, la maîtrise du système
informatique est un impératif pour les e-commerçants :
L’Internet doit être fortement intégré au système d’information de l’entreprise et le
site Internet faire partie de ce système d’information. Faire du e-commerce
demande de maîtriser les liens avec le système de fichiers de l’entreprise,
l’architecture du site, les techniques de la vente à distance, la communication et le
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marketing, la création graphique et l’ergonomie du média. Toutes ces fonctions

nécessitent une forte imbrication à l’intérieur du système d’information de la
société. Le e-commerce partage cette caractéristique avec la VPC.
Il s'agit notamment de bases de données (DB), de la technologie des codes à barres,

du système de commande électronique (Eos), d’Electronic Data Interchange (EDI), de
l'identification par radiofréquence (RFID), d’Extended Markup Language (EML), et de
système d'information géographique (SIG) ou GPS.
La technologie de l'information et les systèmes sont appliqués de telle sorte que la
logistique moderne présente des caractéristiques complètement différentes de la logistique
traditionnelle. Le mode de fonctionnement et leur efficacité sont différents entre la
logistique moderne et traditionnelle. Ainsi, les technologies de l'information jouent un rôle
crucial dans l'amélioration de l'efficacité de la logistique. Une bonne gestion du système
informatique permet d’obtenir un maximum d’informations sur les produits, l’état des
stocks, les tournées et voies de transports très rapidement et en temps réel.
Une fois les systèmes d’information implantés, il faut que l’enseigne les utilise de
manière efficace. Il est impératif d’avoir une synergie entre l’ensemble des technologies
d’information que cela soit en centrale d’achat, en production, en entrepôt et en magasin.
Ceux-ci ont un rôle important dans la coordination entre les différents départements de
l’enseigne, et peuvent optimiser le processus d'approvisionnement, raccourcir les délais de
livraison ainsi que favoriser l'écoulement efficace du produit et donc réduire les coûts
d'inventaire. Par conséquent, l'utilisation de la technologie de l'information et des systèmes
d'information logistique est un symbole important de la modernisation de la logistique, ce
qui engendrera une réduction des coûts et une amélioration de la qualité de service de la
logistique.
En conclusion de cette partie, le marché du e-commerce a totalement redessiné le

paysage de la logistique obligeant les enseignes à repenser et réorganiser l’ensemble des
opérations vitales de la logistique. Nous parlons maintenant d’e-logistique entièrement
dédiée au e-commerce et basée sur les principes fondamentaux de la logistique
traditionnelle mais complètement adaptée au marché du e-commerce afin de répondre
efficacement aux multiples attentes du client à moindre coût. Mais comment gérer
l’ensemble des canaux de distribution pour un grand distributeur tel qu’Auchan ou
Boulanger ?
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DU MULTI-CANAL AU CROSS-CANAL
Pour l’ensemble des grands distributeurs l’entrée sur le marché du e-commerce
ajoute un nouveau canal de distribution. De même que pour les « Pure Players » qui
cherchent à intégrer un réseau de magasin en propre ou en s’associant avec d’autres
joueurs. Ces phénomènes impact sur le modèle et la structure de la Supply Chain de ses
enseignes. Mais comment gérer de manière efficiente l’ensemble des canaux de
distribution ?
Evolution vers le multi-canal
Depuis la fin des années 90, nous pouvons constater une évolution de plusieurs
enseignes vers des modèles multicanaux au lieu de modèles multimarques (exemple avec
Ooshop et Carrefour) afin de bénéficier d’une approche cliente unifiée. Le multi-canal
peut être présenté comme une stratégie de distribution utilisant de multiples supports (ou
canaux) de vente de produits et de services, économiquement viable pour de faibles
volumes de ventes B2C et des référentiels limités. L’enseigne possède ainsi plusieurs
canaux de distribution, la filière traditionnelle du canal magasin et le site web marchand
qui apparait comme étant une seconde source de profit.
Et les clients ne restent pas insensibles à cette approche. En effet, selon Marie-
Axelle Loustalot-Forest, Directrice Générale de Javelin Group France « les clients multi-
canal dépensent plus que ceux qui ne fréquentent que les magasins », car ils sont
susceptibles d’acheter d’autres produits lorsqu’ils viennent retirer leur article en magasin.
60% des clients « Click & Collect » de Wal-Mart font un achat additionnel en magasin au
moment du retrait de leur colis, d’après le cabinet anglo-saxon.
Emergence de nouvelles tendances : Cross-canal
A partir de 2004-2005, le multi-canal est désormais remis en cause par

l’émergence de nouvelles tendances. Le développement des ventes à l’internationales,
l’élargissement du référentiel entrainent une duplicité des stocks dans un système multi-
canal. De plus, les enseignes voient de nouveaux canaux se créer, ne se limitant plus
qu’aux simples canaux web et magasins. En effet, les bornes interactives, le m-commerce,
29/08/2013 Page 38
les centres d’appels en support des ventes ou même le f-commerce1 à travers les réseaux
sociaux sont autant de nouveaux circuits sur lesquels capitaliser. L’élargissement de
l’offre de services incite les enseignes à mutualiser ses flux afin de gagner en termes de
coûts marginaux. Comme l’analyse Alain de Lamazière :
« Entre 2005 et 2010, une majorité d’enseignes ont construit deux distributions :
une basée sur les magasins et une sur Internet. Mais celles qui ont des réseaux de
magasins viennent de se rendre compte que deux canaux indépendants leur faisaient
perdre des clients ». « A présent, les distributeurs intègrent l’e-commerce dans leurs
stratégie et replacent le magasin au cœur du dispositif » ajoute Olivier Bourgeois,
Fondateur d’E-Tailing Club.
Ainsi, le Cross-canal peut être défini comme étant une stratégie de distribution
utilisant de multiples supports (ou canaux) de vente de produits et de services et créant une
interaction et une synergie entre ses différents canaux de distribution.
Source : Supply Chain Magazine, Le cross-canal, une étape de la transformation des modèles
logistiques – n°64, mai 2012
Adopter cette stratégie suppose donc une approche plus globale et cohérente de la
gestion commerciale, du marketing et de la logistique, que le système d’information devra
refléter. Ce qui implique que ce modèle impacte fortement les Supply Chains
traditionnelles car il engendre de nouvelles contraintes.
1
F-commerce : « f » comme Facebook
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D’après les résultats de la dernière enquête Sterling Commerce […], le lien entre
intégration des canaux de vente et satisfaction client est indissoluble. L’étude […]
démontre clairement la croissance des exigences. 87% des clients veulent désormais
pouvoir suivre une commande depuis n’importe quel canal. […]. Au-delà du
plébiscite des clients, cette enquête tend à montrer que les exigences ne diminueront
pas à l’avenir … et que la cross-canalité sera bientôt une obligation pour les
enseignes.
Impact du Cross-canal sur la Supply Chain
Depuis plusieurs années, la portée du terme SCM (pour Supply Chain

Management) fait débat auprès des professionnels et des chercheurs. En effet, entre les
années 80 et 90, on utilise ce terme pour qualifier la chaine d’approvisionnement interne
qui intègre les fonctions de l’entreprise impliqués dans les flux de matières et
d’informations entrants et sortants de l’entreprise, selon Olivier et Webber (1992) et
Houlihan (1984). D’autres, comme Ellram (1991) considérait la SCM en tant
qu'alternative à l'intégration verticale. Ou Christopher (1998) qui ajoute la notion de la
gestion des relations en amont et en aval. L’évolution de la définition de la SCM prend
forme grâce à l’identification des huit processus de la Supply Chain effectuée par The
Global Supply Chain Forum :
- La gestion de la relation client (CRM)
- La gestion du service à la clientèle
- La gestion de la demande
- L’exécution
- L’approvisionnement
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- La gestion de la production
- Le développement des produits
- La commercialisation
- La logistique inverse
Ainsi, selon la définition de Cooper et al. (1997), « nous définissons l’e-SCM
comme l’impact qu’engendre l’Internet sur l’intégration des processus d’affaires clés de
l’utilisateur final à travers les fournisseurs qui fournissent des produits, services et
informations ajoutant de la valeur pour les clients et autres parties prenantes ». Mais quels
sont ses impacts ?
Source : Javelin Group
29/08/2013 Page 41
Source : Javelin Group
Comme vu dans la sous partie précédente, en plus de permettre un élargissement

de l’offre de service, le modèle cross-canal est aussi un moyen de réaliser des économies
d’échelles et d’augmenter sa marge même si ce dernier est principalement réservé au
enseignes possédant des volumes importants. Ainsi, le cross-canal est à la fois bénéfique
en termes de service et de rentabilité. Ce qui n’est pas sans conséquence sur l’organisation
de la Supply Chain. En effet, le modèle cross-canal va influencer sur l’ensemble des huit
processus de la Supply Chain énoncés ci-dessus. En plus des processus, le cross-canal va
avoir des répercutions sur le management relationnel entre les clients d’une part mais
également à l’interne et avec les fournisseurs.
Pour faire face à ces nouvelles contraintes, les enseignes doivent impérativement
implanter une synergie entre les différents départements et processus de la Supply Chain.
Et pour mener à bien cette mission, l’enseigne doit s’armer d’un système d’information
commun et efficace permettant d’obtenir un maximum d’informations précise sur les
consommateurs finaux. Il faut que le client nous connaisse mais surtout que l’entreprise
connait chacun de ses clients. Ceci lui permettra par la suite de programmer l’ensemble de
ses processus de la production avec ses fournisseurs jusqu’à la livraison, en passant par la
gestion des stocks et la préparation de commande. Il faut également que l’ensemble du
29/08/2013 Page 42
système soit coordonné en lien avec la stratégie même de l’entreprise. Pour cela, les
enseignes peuvent disposer de plusieurs outils informatiques comme :
- ERP, Entreprise Resource Planning
- MRP, Manufacturing Resource Planning
- WMS, Warehouse Management System
- CRM, Customer Relationship Management
- SCM, Supply Chain Management
- SRM, Supplier Relationship Management
- RFID, Radio Frequency Identification Device
- DB, Data Base
- EDI, Electronic Data Interchange
- EML, Extended Markup Language
- Etc.
Le cross canal a donc de forts impacts sur la Supply Chain traditionnelle en

apportant une complexité supplémentaire, qui nécessite une adaptation des processus, des
équipements, des systèmes d’information et des compétences. Ce modèle nous fait passer
d’une logistique Back à Front office1.
1
Back Office désigne « l’arrière boutique », c’est l’ensemble des parties du système d’information
auxquelles l’utilisateur final n’a pas accès c’est un processus interne à l’entreprise (ex : stock, production,
…). Contrairement au Front Office qui désigne « la boutique » et donc la partie frontale de l’entreprise au
contact direct à la clientèle (ex : marketing, SAV, …)
29/08/2013 Page 43
CONCLUSION
Depuis plus de 20 ans, l’e-commerce prend une part de plus en plus importante
dans notre quotidien, notamment grâce aux avancées technologiques et à l’évolution du
comportement d’un acheteur de plus en plus exigeant. Et ceci ne cessera pas d’évoluer.
Selon la FEVAD, « l’essor du e-commerce devrait se poursuivre avec un chiffre d’affaires
qui va quasiment doubler entre 2011 et 2015 », soit un marché de près de 72Md€ en 2015
versus 37 Md€ en 2011. L’évolution des accès à Internet et des nouvelles technologies se
poursuit et s’accélère. Nous entrons de plus en plus dans un monde « 2.0 », où tous le
monde peut s’informer, s’échanger, acheter, partager en tout lieu et en tout temps. De plus
en plus d’individus possèdent un ordinateur portable, un Smartphone, une tablette
numérique et ont accès à des bornes interactives. Autant de moyens et d’outils pour
accéder à ces services et qui affectent directement leur comportement. En effet,
l’internaute devient à la fois acheteur et vendeur et recherche de plus en plus de services et
de flexibilité dans ses choix (exemple : sur la livraison, le retour de colis, le suivi de la
commande, etc.). Et comment sera l’e-commerce de demain ? Les professionnels et les
spécialistes ne parlent plus d’e-commerce mais de m-commerce voir même f-commerce.
Autant de bouleversements qui ne sont pas sans conséquence sur les modèles logistiques
et Supply Chain des enseignes qui se lancent sur ce marché en pleine expansion.
Le marché du e-commerce a totalement redessiné le paysage de la logistique

obligeant les enseignes à repenser et réorganiser l’ensemble des opérations vitales de la
logistique. Nous entrons dans l’ère de l’e-logistique entièrement dédiée au e-commerce
basée sur les principes fondamentaux de la logistique traditionnelle mais complètement
adaptée à ce marché afin de répondre efficacement aux multiples attentes du client à
moindre coût. Ainsi, les processus comme la gestion des stocks, la préparation de
commandes, le packaging, le transport, la logistique de retours sont entièrement revus et
pilotés par des systèmes d’information complets et intégrant l’ensemble des entités de
l’enseigne afin d’être performant à moindre coût.
Pour répondre au mieux aux attentes des clients, les acteurs passent d’un modèle
multi-canal à un modèle cross-canal permettant une synergie quasi complète entre les
différents canaux de distribution. Ce modèle offre davantage de services au client final.
29/08/2013 Page 44
Les retours et livraison en magasin ou en points de proximité, etc. Le cross-canal

s’industrialise et s’automatise afin de garantir un niveau de service élevé à un coût
acceptable. C’est ainsi toute la Supply Chain traditionnelle qui est redessinée, certains
parleront d’e-SCM. Ce modèle apporte une complexité supplémentaire, qui nécessite une
adaptation des processus, des équipements, des systèmes d’information et des
compétences.
D’après la revue de presse Supply Chain Magazine, dans son numéro 64 :

Le monde de la Supply Chain tend vers une logistique as a service (« LaaS ») ou
« logistique 2.0 ». On entre dans l’aire de la digitalisation. Peu importe de savoir où
se trouve le produit, ni même de savoir comment il va être livré car seul importe le
respect de la promesse client. Les exigences en matière de service et la complexité
des chaînes logistiques poussent les distributeurs à externaliser vers des prestataires
« e-4PL » offrants des solutions intégrées.
Source : Supply Chain Magazine, n° 64
C’est ainsi que la logistique de demain sera. Une logistique possédant différents
canaux et créant une synergie entre eux proposant de plus en plus de services. Une
logistique industrialisée et automatisée. Une logistique agile et réactive en fonction du
comportement du client. Une logistique qui analyse les moindres faits et gestes du client et
qui répondra quasiment simultanément aux attentes de celui-ci, quelques soit le canal de
distribution choisi. Reste à savoir si la logistique de demain sera uniquement sous-traitée
par des e-logisticiens pures et non plus en propre ?
29/08/2013 Page 45
BIBLIOGRAPHIE
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- VAN HOEK Remko, Professor in Supply Chain Management at Cranfield School of Management,
UK and Head of the Corporate Executive Board, Washington DC, USA. E-supply chains - virtually
non-existing. Supply Chain Management: An International Journal, 2001, 8 pages
- YANG Ying, University of Wales Aberystwyth, Aberystwyth, UK, HUMPHREYS Paul and
MCIVOR Ronan, University of Ulster, Jordanstown, UK. Business service quality in an e-
commerce environment. Supply Chain Management: An International Journal, 2006, 7 pages
Revues de presse
- DOUGADOS Mathieu, Vice President Supply Chain Capgemini Consulting, GHIOLDI

Stéphane, Directeur Supply Chain Capgemini Consulting. Le Cross-Canal, une étape de la
transformation des modèles logistiques. Supply Chain Magazine, mai 2012, n°64, page 96 à 101
- Equipe de rédaction, Edition Spéciale E-commerce. Stratégies Logistiques, septembre 2011, hors
série n°18, page 1 à 39
- POLGE Cathy, Directrice générale et Rédactrice en chef Supply Chain Magazine. Du magasin au
cross-canal. Supply Chain Magazine, septembre 2011, n°57, page 56 à 66
- POLGE Cathy, Directrice générale et Rédactrice en chef Supply Chain Magazine. E-commerce,
une logistique de pointe. Supply Chain Magazine, septembre 2010, n°47, page 38 à 48
- POLGE Cathy, Directrice générale et Rédactrice en chef Supply Chain Magazine. E-commerce,
pourquoi externaliser sa logistique ? Supply Chain Magazine, septembre 2008, n°27, page 34 à 42
- SOURD Gilles, Rédacteurs Stratégies Logistique. Cross-canal: un avenir pour la logistique.
Stratégies Logistiques, septembre 2011, page 30 à 39
29/08/2013 Page 47
Sites Internet
- Supply Chain Magazine [en ligne]. http://www.supplychainmagazine.fr/

- Stratégie Logistique [en ligne]. http://strategieslogistique.com/
- Journal du Net, l’économie de demain [en ligne]. Section E-commerce
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/
- FEVAD, Fédération du e-commerce et de la vente à distance [en ligne]. http://www.fevad.com/
- INSEE, Institut national de la statistique et des études économiques [en ligne].
http://www.insee.fr/fr/default.asp
Vidéothèque
- Warehouse picking systems, goods to man and man to goods at WIP from SSI-Schaefer sur Vimeo
[en ligne], 2010. http://vimeo.com/6926134
29/08/2013 Page 48
TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................................ 3
SOMMAIRE ................................................................................................................................................................. 4
INTRODUCTION .......................................................................................................................................................... 5
LE MARCHE DU E-COMMERCE..................................................................................................................................... 7
LES DEBUTS DU E-COMMERCE ......................................................................................................................................................7

L’E-COMMERCE D’AUJOURD’HUI...................................................................................................................................................8
Quelques chiffres clés – France ......................................................................................................................................9
Quelques chiffres clés –Europe ................................................................................................................................... 10
Les acteurs du e-commerce ......................................................................................................................................... 12
LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS A CHANGE .................................................................................................................. 13
L’E-COMMERCE DE DEMAIN ? ................................................................................................................................................... 17
LA LOGISTIQUE DU E-COMMERCE OU L’E-LOGISTIQUE .............................................................................................. 19
DIFFERENCES ENTRE LA LOGISTIQUE TRADITIONNELLE ET L’E-LOGISTIQUE ........................................................................................... 19

CHOIX DU MODELE LOGISTIQUE ................................................................................................................................................. 20
Logistique centralisée .................................................................................................................................................. 21
Logistique dédiée ......................................................................................................................................................... 21
Logistique au départ d’un magasin ............................................................................................................................ 22
Logistique en point retrait ou magasin entrepôt ....................................................................................................... 22
Passer par un prestataire logistique ........................................................................................................................... 23
REPENSER ET REORGANISER DIFFEREMMENT AUX PROCESSUS .......................................................................................................... 24
Gestion de stock........................................................................................................................................................... 26
Préparation de commande.......................................................................................................................................... 26
Solutions de packaging ................................................................................................................................................ 29
Transport et modes de délivrance .............................................................................................................................. 33
Logistique de retours ................................................................................................................................................... 35
Gestion de l’information.............................................................................................................................................. 36
DU MULTI-CANAL AU CROSS-CANAL ......................................................................................................................... 38
EVOLUTION VERS LE MULTI-CANAL ............................................................................................................................................. 38

EMERGENCE DE NOUVELLES TENDANCES : CROSS-CANAL ................................................................................................................ 38
IMPACT DU CROSS-CANAL SUR LA SUPPLY CHAIN .......................................................................................................................... 40
CONCLUSION ............................................................................................................................................................ 44
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................................................................... 46
TABLE DES MATIERES ................................................................................................................................................ 49
ANNEXES .................................................................................................................................................................. 50
29/08/2013 Page 49
ANNEXES
Source : FEVAD, 2012
Source :
- FEVAD, 2012 vs 2011
- Médiamétrie – Observatoire des usages Internet
- Médiamétrie – TSM / MC1 – 11 ans et plus 6 T1 2013
29/08/2013 Page 50
Source : FEVAD, 2012
Un panier élevé pour le voyage et des achats plus fréquents pour la grande
distribution
Source : 9ème baromètre FEVAD, juin 2013
29/08/2013 Page 51
Source : Supply Chain Magazine, n° 57, 2011
29/08/2013 Page 52
29/08/2013 Page 53
Source : e-SCM, internet’s impact on supply chain processus
29/08/2013 Page 54
Source : The impact of electronic commerce on logistics service providers
29/08/2013 Page 55
29/08/2013 Page 56

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E-LOGISTIQUE ET

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Tout d’abord, je tiens à remercier Madame Véronique POIRIER, Maître

J’ai été, lors de mes recherches de documents, chaleureusement accompagné par

Je remercie également l’Ecole de Management de Strasbourg ainsi que HEC

Enfin, je remercie Monsieur David DAMAND, mon Directeur de mémoire, qui a

LE MARCHE DU E-COMMERCE ....................................................................................... 7

LES DEBUTS DU E-COMMERCE ................................................................................................... 7

LA LOGISTIQUE DU E-COMMERCE OU L’E-LOGISTIQUE ................................................ 19

DIFFERENCES ENTRE LA LOGISTIQUE TRADITIONNELLE ET L’E-LOGISTIQUE ......................................... 19

DU MULTI-CANAL AU CROSS-CANAL ........................................................................... 38

EVOLUTION VERS LE MULTI-CANAL........................................................................................... 38

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