Le Rôle Du Positionnement Dans L'adoption D'une Innovation

Le rôle du positionnement et de la communication dans
l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la

fibre optique en France
Valérie Fautrero, Catherine Lejealle, Thierry Rayna
Dans Décisions Marketing 2017/4 (N° 88) , pages 51 à 70
Éditions EMS Editions
ISSN 0779-7389
DOI 10.7193/DM.088.51.70
© EMS Editions | Téléchargé le 14/03/2023 sur www.cairn.info via CNRST Rabat (IP: 196.200.131.44)
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Décisions Marketing n°88 Octobre-Décembre 2017, 51-70
Le rôle du positionnement et de la communication

dans l’adoption d’une innovation technologique :
le cas de la fibre optique en France
Valérie Fautrero*, Catherine Lejealle** et Thierry Rayna***
Université de Toulouse 2 Jean Jaurès , i3 Telecom ParisTech
*
**
ISC Paris
i3-CRG, École Polytechnique, CNRS
***
Résumé
Cette recherche porte sur le phénomène complexe de l’adoption d’une innovation technologique et s’intéresse
plus particulièrement au cas de la fibre optique (FTTH) en France. Cette technologie bénéficie de caractéristiques
très favorables (vitesse notamment) mais ne se diffuse que peu et lentement, contrairement à la technologie plus
ancienne, l’ADSL. Afin d’expliquer cet insuccès, une méthodologie en deux temps est mise en œuvre : une étude
quantitative menée auprès de 5% des foyers abonnés à la fibre optique (FTTH) suivie d’une analyse des publicités
des opérateurs. Celle-ci permet d’identifier une rupture dans la diffusion de la technologie (gouffre de Moore),
due à l’hétérogénéité des profils des utilisateurs. Cet article montre que franchir ce gouffre requiert d’effectuer
une segmentation des usages et de faire évoluer les discours en les axant sur les niches d’usages. En conclusion,
des recommandations d’actions pour différents acteurs sont émises.
Mots-clés : innovation, stratégie marketing, segmentation, adoption, fibre optique, comportement.
Abstract
The role of positioning and communication when adopting technological innovation: the case of Optical Fibre
Internet in France
The paradox of more advanced technologies sometimes failing to be adopted is well known. This is the case of
Optical Fibre Internet access in France. Although Fibre access in France is much faster than older technologies
like ADSL, it only accounts for a small portion of internet subscriptions. We use a 2-stage methodology to inves-
tigate this paradox: a survey of 5% of Fibre subscribers and a content analysis of ISP ads. Our research provides
evidence of a chasm in the diffusion of the technology that is caused by heterogeneity in the user population. This
article shows that overcoming this chasm requires a market segmentation based upon usages, as well as better
targeted advertising that emphasises the added value of Fibre technology. The findings enable us to make more
general recommendations to help technological products cross the chasm.
Keywords: innovation, marketing strategy, segmentation, technology adoption, fibre optic, behaviour.
Pour contacter les auteurs : valerie.fautrero@telecom-paristech.fr ; clejealle@iscparis.com ;

thierry.rayna@polytechnique.edu
DOI : 10.7193/DM.088.51.70 – URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.088.51.70

Fautrero V., Lejealle C. et Rayna T. (2017), Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption
d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France, Décisions Marketing, 88, 51-70.
52 – Décisions Marketing n°88 Octobre-Décembre 2017
Le lancement d’un nouveau produit ou ser- double méthodologie. La première, quanti-

vice est souvent problématique. Il dépend de tative, étudie de nombreux foyers abonnés
trois types de caractéristiques qui agissent à la fibre et permet de vérifier la présence
comme leviers et freins (Hérault et Belvaux, d’un gouffre de Moore dans le cas de la fibre.
2014) sur l’adoption : celles de l’innovation, La deuxième méthodologie consiste en une
des adoptants et du mécanisme de commu- étude des discours marketing employés par
nication utilisé (Rogers, 1962, 2003 ; Ram et les différents opérateurs dans leurs publicités
Sheth, 1989 ; Arts et al., 2011). Le cas des pour commercialiser la fibre.
innovations technologiques est encore plus
Il ressort de cette étude des publicités que
complexe car s’ajoutent des problèmes de
l’argument mis en avant est la vitesse. Or,
compatibilité (Denni et Gruber, 2007 ; Liu
cet argument n’est pas valorisé dans la qua-
et Wu, 2013), ainsi que d’identification de ses
lité perçue et ne permet pas de séduire la
avantages dans le cas des innovations multi-
majorité des clients potentiels. Les adoptants
fonctionnelles (Sääksjärvi et Samiee, 2011).
de la fibre sont des « technophiles » et des
Nombre d’échecs de diffusion de technolo-
« visionnaires » (au sens de Moore, 1991)
gies pourtant plus performantes que les solu-
qui adoptent par attrait de la nouveauté, peu
tions existantes s’expliquent par ces raisons.
importe le discours. L’étude quantitative est
À cet égard, l’adoption de l’accès Internet par alors mobilisée pour comprendre ce que les
fibre optique (FTTH, Fiber To The Home) adoptants font avec la fibre, leurs usages
en France présente un cas tout à fait intéres- réels. Ceci éclaire sur trois niches d’usages
sant. Les opérateurs télécom la déploient à particulières pour lesquelles la fibre apporte
grands frais, la proposent au même tarif que un réel bénéfice perçu. Ces niches constituent
les solutions moins rapides dites Haut Débit des pistes pour sortir du gouffre. La combi-
(Asynchronous Digital Suscriber Line ou naison de ces deux méthodologies permet
ADSL, câble) et pourtant peinent à conver- d’expliquer la lente adoption de la fibre en
tir les foyers abonnés à Internet, en plafon- France, et d’identifier des pistes de stratégies
nant à moins d’un quart des foyers. Cet échec marketing, notamment en termes de segmen-
est d’autant plus intéressant à analyser que tation, permettant de franchir le gouffre.
l’objectif du Plan France Numérique prévoit
Cet article est organisé comme suit : un his-
la couverture en très haut débit de 100% des
torique de l’adoption de la fibre optique en
Français d’ici 2025. Des investissements
France, les corpus théoriques mobilisés, la
publics viennent d’être débloqués en ce sens
méthodologie, l’exposé et la discussion des
en juillet 2016 ; les opérateurs devront donc
principaux résultats. Enfin, nous concluons
respecter des engagements de couverture et
sur les implications théoriques et méthodo-
se confronteront encore davantage à cet enjeu
logiques.
de basculement. Il convient de s’interroger
sur les raisons qui font que, même dans un
cadre idéal, une technologie pourtant large- Évolution de la diffusion de la
ment supérieure ait du mal à prendre le des- fibre optique (FTTH) et des offres
sus sur des technologies plus anciennes. proposées en France
L’objet de cette recherche est d’expliquer les Lancé auprès du grand public en 2008, l’ac-
raisons de la lente adoption de la fibre en cès internet par la fibre sous sa forme FTTH
France, depuis son lancement en 2008. Ce présente des caractéristiques qui a priori
temps d’étude relativement long permet une le placent sous les meilleurs auspices pour
bonne appréhension de la dynamique du phé- s’imposer face aux technologies existantes
nomène observé. L’étude s’appuie sur une (ADSL et câble). L’accès FTTH est présenté
Marketing de l'innovation – 53
comme la nouvelle technologie devant suc- foyers abonnés à l’Internet Haut Débit (soit
céder et supplanter l’ADSL, grâce à ses ca- par le câble, soit au moyen de l’ADSL), et
ractéristiques qui offrent des débits de don- les besoins en bande passante augmentent
nées bien plus rapides (jusqu’à 1000 Mbit/s fortement. Non seulement les foyers sont de
en FTTH, contre maximum 22Mbit/s pour plus en plus équipés d’appareils connectés à
l’ADSL), une plus grande bande passante, Internet (on passe d’un PC par foyer à une
une plus grande stabilité de connexion et multitude d’appareils : ordinateurs portables,
surtout des performances homogènes, là où tablettes, consoles de jeu, télévisions connec-
les performances de l’ADSL s’effondrent dès tées), mais leurs usages se font de plus en
que les abonnés se trouvent éloignés du cen- plus gourmands en bande passante : le télé-
tral téléphonique. Dans le cas de la France, chargement (légal ou non), la généralisation
à cette supériorité technologique s’ajoute un du streaming audio et vidéo, la vidéo à la
positionnement tarifaire très favorable : mal- demande (VOD), les jeux en ligne, l’utilisa-
gré le coût élevé de déploiement de la fibre, tion d’outils « cloud », sont autant d’éléments
la concurrence entre opérateurs les conduit à qui peuvent saturer la bande passante d’une
proposer la fibre au même tarif que l’ADSL et connexion câble ou ADSL – surtout lors
le câble (Annexe 1). À la fois attractif et inci- d’usages concurrents – et ainsi dégrader for-
tatif, ce tarif doit promouvoir le basculement tement son confort d’utilisation.
des clients à la fibre.
Dans un tel contexte (prix identique, per-
De plus, l’arrivée de la fibre FTTH se fait formance supérieure et besoins en hausse),
dans un contexte d’usage très favorable on s’attendrait à ce que le frein principal à
(Humphreys, 2010). En effet, en 2008, la l’adoption de la fibre soit sa disponibilité,
France compte déjà près de 18 millions de les opérateurs devant réaliser des travaux
Encadré 1 : État de la diffusion de l’Internet en France
Figure 1 : Nombre de foyers abonnés Figure 2 : Comparatif de la diffusion RTC,

et éligibles au FTTH (en millions) ADSL et FTTH (en millions d’abonnés)
C’est en comparant l’adoption de la fibre avec celle des technologies précédentes Bas Débit (RTC) et
Haut Débit (ADSL) que l’on se rend compte de la lenteur de celle-ci (Figure 2). Là où le RTC et l’ADSL
entament une forte croissance dès la troisième année suivant leur introduction sur le marché, c’est en
comparaison le calme plat pour la fibre qui ne connaît qu’une (relativement faible) inflexion à partir de la
septième année suivant son introduction. Force est donc de constater que malgré ses avantages, son tarif
identique et un contexte très favorable, la fibre n’a pas eu le succès escompté. Afin d’expliquer ce phéno-
mène, les sections suivantes s’intéressent à la question des déterminants de l’adoption d’une innovation.
d’infrastructure et des investissements lourds Selon Rogers, l’adoption de l’innovation

afin de raccorder leurs clients. Or, comme le se fait de manière continue. Moore (1991 ;
montre l’encadré 1, ceci n’est pas le cas. Alors 1995) remarque cependant que dans le cas
que le nombre de foyers éligibles au FTTH des innovations technologiques, il est fré-
augmente de plus en plus rapidement à partir quent qu’après une amorce de croissance,
de 2008, celui des foyers abonnés à la fibre l’adoption des produits arrête soudainement
reste très faible jusqu’en 2012, et ne com- de progresser. Pour Moore, l’adoption des
mence à augmenter significativement qu’à « adoptants précoces » (qu’il appelle « vi-
partir de 2013. De 2008 à 2012, l’écart entre sionnaires ») n’entraîne pas nécessairement
le nombre de foyers pouvant bénéficier de la celle de la majorité précoce (qu’il dénomme
fibre et ceux qui en bénéficient effectivement « pragmatiques »). Au contraire, le fait que
ne fait que se creuser. ces deux profils d’adoptants aient différentes
appétences pour la nouveauté, pour la com-
plexité et pour le risque, crée un gouffre
Les déterminants de l’adoption (chasm) entre ces deux types d’adoptants, qui
des innovations technologiques ont des attentes parfois radicalement oppo-
sées. Si cela se produit, la diffusion de l’in-
Le but de cette section est d’exposer les diffé-
novation ne suivra pas une courbe en « S »,
rents déterminants de l’adoption d’une inno- mais retombera ou stagnera après un début de
vation. Nous nous intéresserons tout d’abord croissance. Diverses études réalisées notam-
au processus d’adoption de l’innovation, puis ment par Goldenberg et al. (2002), Golder et
nous examinerons le rôle joué par les caracté- Tellis (2004), Stermersch et Tellis (2004) ou
ristiques des adoptants et du nouveau produit encore Rayna et al. (2009) confirment l’exis-
lui-même. Enfin nous discuterons de l’impact tence d’un tel gouffre pour de nombreux pro-
de la communication et du contexte. duits de haute technologie.
L’adoption d’une innovation : entre Caractéristiques des adoptants et de

la courbe en « S » de Rogers et le l’innovation
« gouffre » de Moore
Pour Roger et Moore, les profils des consom-
Rogers (2003, 1re éd. 1962) est un des pre- mateurs mêlent des caractéristiques socio-éco-
miers à s’être intéressé au processus d’adop- nomiques et psychographiques qui les poussent
tion d’une innovation. Notant que celle-ci (ou les retardent) à adopter une innovation.
tend à être tout d’abord adoptée par peu de
personnes (des technophiles), avant de tou- Dans leurs travaux, Arts et al. (2011) s’inté-
cher un nombre croissant de clients jusqu’à ressent aux effets de ces caractéristiques sur
ce que le marché sature – ce qui explique la l’intention d’adoption (Tableau 2). Pour eux,
forme de la courbe d’adoption sigmoïde ou en ce sont les caractéristiques psychographiques
« S », que nous observons d’ailleurs pour la qui présentent un effet particulièrement fort.
technologie RTC, (Figure 2) – Rogers déduit Il ressort que l’adhésion au produit, le degré
que la non-linéarité du processus s’explique d’innovation ou le leadership d’opinion sont
par l’existence de cinq profils d’adoptants les caractéristiques qui ont l’effet le plus fort
(Tableau 1), dont la représentation au sein sur l’adoption des consommateurs. Au-delà
de la population suit une loi normale. Ainsi de la question des caractéristiques des adop-
l’adoption du premier profil (innovateur) en- tants se pose celle des caractéristiques de
traîne celle du deuxième (adoptant précoce) l’innovation elle-même. En effet, certaines
et ainsi de suite pour atteindre le plus grand innovations sont plus facilement adoptées
nombre (majorité tardive et retardataires). que d’autres.
Tableau 1 : Définitions et correspondance des profils d’adoptants suivant Rogers (1962, réed. 2003)
et Moore (1991 ; 1995)
Profils d’adop-
tants suivant Adoptants Première
Innovateurs Majorité tardive Retardataires
Rogers (1962, précoces majorité
2003)
Caractéristiques Fort goût pour Forte appé- Sensible à la Conservatrice Forte aversion
la nouveauté, tence pour la nouveauté et sceptique, au changement
prend des nouveauté mais mais n’adopte attend que par goût ou par
risques, a des n’adopte que que si utile au le risque manque
ressources les meilleures quotidien d’adoption soit d’argent
financières innovations minimal
Leviers Attrait pour la Attrait pour Expérience Expérience

(Moore, 1991 ; nouveauté, la nouveauté, connue d’autres connue d’autres
Lin et Wu, contenus dispo- contenus dispo- utilisateurs ; utilisateurs ;
2013) nibles nibles ancienneté de ancienneté de
la connexion ; la connexion ;
concurrence des concurrence des
offres/prix offres/prix
Profils d’adop- Technophiles Visionnaires Pragmatiques Conservateurs Sceptiques

tants suivant (technology (visionaries) (pragmatists) (conservatives) (skeptics)
Moore (1991) enthusiasts)
Caractéristiques Passent du Assurent la Prudents Suiveurs des Aversion aux

temps à tester visibilité du (évitent la pragmatiques, risques et incer-
le produit, produit (pas- perte de temps qu’ils consi- titudes (finan-
donnent des sage du « rêve et d’argent) ; dèrent comme ciers, usages,
retours au marché ») ; difficiles à leurs leaders ; qualité…)
sont peu sen- conquérir mais adoptent par
sibles au prix fidèles quand ils utilité
sont captés
Les caractéristiques de l’innovation tention d’achat que l’avantage relatif perçu.

Même si la performance d’une innovation C’est en revanche l’opposé pour le compor-
joue beaucoup sur son adoption, elle ne dé- tement d’achat qui est plus fortement affecté
pend pas uniquement de son avantage relatif. par l’avantage relatif que par la compatibi-
Rogers (2003) identifie quatre autres carac- lité. La complexité a, elle, un rôle ambigu
téristiques qui déterminent « l’adoptabilité » puisqu’elle affecte positivement l’intention
d’une innovation (Tableau 3) : sa compati- d’achat (la complexité perçue fonctionne
bilité, sa complexité, la possibilité de tester comme un proxy de l’innovativité apportée
l’innovation et la possibilité d’en observer les par le nouveau produit) et négativement le
résultats. comportement d’achat. Dans leur étude, Arts
S’appuyant sur ces caractéristiques, Arts et et al. (2011) trouvent que « l’essayabilité » et
al. (2011) s’intéressent au poids relatif de l’observabilité jouent un rôle significatif mais
celles-ci sur l’intention et le comportement moins important. Par ailleurs, Sääksjärvi
d’achat des consommateurs. Au moyen d’une and Samiee (2011) rappellent que l’avantage
méta-analyse, ils montrent que la compati- relatif ne peut exister s’il ne répond pas à un
bilité joue un rôle plus important dans l’in- besoin utilisateur.
Tableau 2 : Caractéristiques socio-économiques et psychographiques des consommateurs et leurs

effets sur l’adoption, inspiré de Arts et al. (2011)
Antécédent Définition Effet principal
Âge Âge de l’adoptant potentiel Négatif, mais pas

systématiquement
Éducation Niveau d’études atteint par l’adoptant potentiel Positif, mais pas
systématiquement
Revenu Niveau de ressources financières Positif, mais pas

systématiquement
Adhésion au produit Degré selon lequel un consommateur éprouve de la Fort

(Product involvement) familiarité, de la différenciation, de l’engagement pour une
catégorie de produit et non vis-à-vis de la marque
Degré d’innovation Propension de l’adoptant à adopter de nouveaux produits Fort

ou services
Leadership d’opinion Influence potentielle en tant que leader, par ses opinions, Fort
sur les attitudes et comportements des autres, via une
communication informelle non liée à son statut social ou à
sa profession
Recherche d’informa- Propension de l’adoptant à effectuer des recherches Positif

tion d’informations sur les innovations (tendances, etc.)
Appétence pour les Appétence et réceptivité aux médias et aux informations Positif
médias (fréquence de lecture…)
Tableau 3 : Caractéristiques de l’innovation et leurs effets sur l’adoption
Rogers (2003, 1re édition, 1962)
Caractéristiques Définition
Avantage relatif Degré perçu de l’innovation à apporter un avantage et à être meilleure que le
produit/service qu’elle remplace
Compatibilité Degré perçu de l’innovation à être compatible avec les valeurs, les styles de vie,
les expériences et les besoins
Complexité Degré selon lequel l’innovation est perçue comme difficile à comprendre ou à
utiliser
Possibilité de tester Possibilité d’essayer l’innovation au moins de façon limitée
Possibilité d’observer Possibilité de voir les effets de l’innovation chez quelqu’un
Les caractéristiques de la montre que la communication interperson-

communication et du contexte nelle est la plus efficace car elle repose sur
la confiance entre les personnes, sur l’expé-
Outre les caractéristiques des consommateurs rience réussie de l’adoption vicariante et sur
et des produits, la diffusion d’une innovation un langage partagé immédiatement compré-
repose également sur la communication qui hensible. L’intervention de leaders d’opinion
en est faite. Au niveau individuel, Ram (1987) (Vernette, 2002 ; Béji-Bécheur et Gollety,
2007) est également très efficace, ce que Étude des profils des adoptants
confirment également Arts et al. (2011). Par et confirmation du gouffre
ailleurs, le contenu du message est crucial,
L’absence de « courbe en S » dans la diffusion
notamment par la vision et l’idéologie de la
de la fibre FTTH (Figure 2) et le faible taux de
technologie qu’il véhicule (Kozinets, 2008) :
conversion des abonnés éligibles vers l’offre
les discours des utilisateurs eux-mêmes sont
fibre (Figure 1) plus de sept ans après son lan-
intéressants à analyser car ils peuvent véhicu- cement et ce malgré un contexte tout à fait
ler plusieurs visions de la technologie et aider favorable (prix identique, performance supé-
à comprendre les avantages relatifs et l’ac- rieure et besoins en hausse) sont des signes de
ceptabilité sociale. L’image de l’innovation l’existence d’un « gouffre de Moore ». Afin
(Giesler, 2012) influence en effet l’adoption. de qualifier ce gouffre, nous allons étudier
les caractéristiques de la fibre FTTH pour
Au niveau du marché, Akrich, Callon et
comprendre si elles peuvent constituer une
Latour (1988) – dans leur travail faisant réfé- barrière intrinsèque qui expliquerait cette
rence – présentent l’indispensable nécessité faible adoption. Puis, parce que Moore situe
pour les promoteurs et les prescripteurs d’une le gouffre entre les adoptants « visionnaires »
innovation de créer un contexte englobant fa- et « pragmatiques », nous allons étudier les
vorable et conquis, et de fédérer autour d’un caractéristiques des abonnés à la fibre et les
produit un nombre croissant de personnes, rapprocher de celles de ces deux profils.
par un effet d’intéressement. Cette stratégie
s’accompagne alors d’actions discursives Caractéristiques de l’accès internet
concomitantes et multi-niveaux. Cela est par fibre FTTH
d’autant plus important que peuvent s’arti-
Comme noté dans la première partie, l’accès
culer au sein d’un marché technologique des internet par fibre FTTH fournit une vitesse
niches locales technologiques (Moore, 1991 ; et une qualité de connexion largement su-
Arts et al., 2011), à l’instar du marché très périeures à celles de l’ADSL. Cependant,
haut débit, avec les grappes géographiques de comme nous l’avons rappelé dans la partie
fibre déployées. littérature, l’avantage relatif est loin d’être le
Encadré 2 : Méthodologie de l’étude

Notre recherche s’appuie sur une double méthodologie : d’une part, une étude quantitative de près de 5%
des foyers abonnés à un accès internet par fibre FTTH entre 2009-2011, et d’autre part, sur une étude de
la communication marketing des opérateurs depuis 2008 en France.
L’étude quantitative a été menée entre 2009 et 2011, dans le cadre d’un projet de pôle de compétitivité,
sur un échantillon de 2 371 foyers franciliens, soit 4 029 internautes abonnés à un accès internet par la
fibre dans sa forme FTTH. À l’époque, le nombre de foyers bénéficiant d’offres commerciales FTTH
était de 52 900 (ARCEP, 2010). La méthode d’échantillonnage retenue est celle des grappes de territoires
disposant de la fibre en Île-de-France. Les abonnés ont été recrutés par sondage téléphonique et par
Internet sur la base des annuaires des zones couvertes en vérifiant l’existence d’une facture FTTH. Les
foyers abonnés ont été interrogés régulièrement relativement à plusieurs thèmes : composition du foyer,
équipements, attentes et motivations pour la fibre et usages. S’y ajoutent trois enquêtes portant plus spé-
cifiquement sur les sous-populations des cinéphiles, des joueurs en ligne et des producteurs de contenu.
Le choix des trois sous-populations s’est fait au bout d’un an d’observation en se basant sur une première
analyse afin de choisir les thèmes les plus pertinents sans avoir à les déterminer au préalable.
Les résultats présentés dans les sections suivantes sont issus de ces enquêtes et s’appuient également sur
des données issues de l’Observatoire des Usages de l’Internet de Médiamétrie. Les caractéristiques de
l’échantillon figurent en Annexe 2.
seul déterminant d’adoption d’une nouvelle Caractéristiques des adoptants de la

technologie. Le tableau 4 reprend les cinq fibre
caractéristiques définies par Rogers (1962)
Afin d’établir si la lente adoption de l’accès
appliquées au cas de la fibre FTTH.
Internet par fibre en France présente un
Nous constatons qu’en plus d’un avantage gouffre de Moore, nous allons étudier le
relatif manifeste, l’accès par fibre ne pose profil des abonnés à la fibre et le comparer
aucun problème de compatibilité ou de com- à celui des abonnés à Internet utilisant une
plexité qui puisse expliquer sa lente adoption. technologie plus ancienne (ADSL, câble).
En effet, une fois le foyer raccordé, le passage La combinaison des résultats de notre étude,
de l’accès Haut Débit à la fibre FTTH est to- dédiée aux foyers ayant adopté la fibre, et des
talement transparent. Ainsi, la compatibilité travaux de l’Observatoire des Usages d’Inter-
est totale et la complexité à l’usage inexis- net de Médiamétrie pour la région Île-de-
tante. La seule source éventuelle de com- France sur la période considérée dans notre
plexité pourrait correspondre à l’installation étude (de 2009 à 2011), nous permet de faire
de la fibre FTTH dans le foyer. Or depuis de cette comparaison.
nombreuses années, les fournisseurs d’accès
ont équipé les foyers de « boxes » (routeur L’échantillon de notre étude se compose ma-
internet WiFi) Haut Débit pré-équipées pour joritairement (70 %) de foyers dont le chef de
la fibre. Ainsi, l’installation requiert simple- famille a entre 35 et 64 ans, ce qui est un peu
ment de connecter la prise fibre nouvellement plus âgé que les abonnés ADSL franciliens.
installée au matériel existant, sans que les uti- Il révèle par ailleurs un niveau d’étude plus
lisateurs aient le moindre besoin d’apprendre élevé : les trois quarts ont un diplôme supé-
à se servir d’un nouveau matériel. rieur ou équivalent au baccalauréat, contre
Bien que moins importants du point de vue seulement 40 % pour les franciliens abon-
de l’adoption, on peut noter que la possibilité nés à l’ADSL. Les foyers de notre l’échan-
de tester et d’observer sont toutes les deux tillon font davantage partie des catégories
très bonnes (« surf » plus rapide et réactif ; socio-professionnelles supérieures (43 % de
démonstrations en agence). Ainsi, les carac- PCS+), avec moins d’inactifs représentés.
téristiques de l’accès internet par fibre FTTH Les abonnés à la fibre de notre échantillon
apparaissent particulièrement favorables disposent pour la moitié d’entre eux, d’un re-
pour une nouvelle technologie. Ils ne per- venu annuel brut supérieur à 34 000 € et près
mettent donc pas d’expliquer l’adoption lente d’un quart d’entre eux (22,1 %) bénéficie d’un
de la fibre, ce qui renforce notre hypothèse revenu brut supérieur à 50 000 €. Le revenu
d’existence d’un gouffre. et le niveau d’études sont donc supérieurs.
Tableau 4 : Caractéristiques de l’accès Internet par Fibre FTTH
Caractéristiques (Rogers, 2003, 1re éd. 1962) FTTH
Avantage relatif Clair (vitesse, qualité, bande passante) en comparaison des

autres technologies (ADSL, câble)
Compatibilité Totale
Complexité Faible/inexistante
Possibilité de tester Bonne
Possibilité d’observer Bonne

Par ailleurs, les abonnés fibre sont plus tech- l’échantillon sont 91,3 % à avoir un appareil
nophiles que les abonnés haut débit ADSL photo numérique, 76,2 % un baladeur MP3,
et, a fortiori, que l’ensemble de la population 80,6% un lecteur de DVD, 60% un ordina-
française. Ceci se constate notamment par le teur portable avec lecteur de DVD, 49,7%
fait que l’ancienneté de connexion et d’abon- une console de jeu, et 40,4% un graveur enre-
nement personnel à Internet des foyers dans gistreur. Ces taux sont le double de ceux de la
notre échantillon est supérieure à 5 ans pour population française de l’époque.
69% d’entre eux, voire supérieure à 10 ans
pour un quart (25%) d’entre eux. La vitesse comme motivation
Un autre indicateur de la plus forte technophi- Ainsi notre étude montre que les abonnés à la
lie des adoptants de la fibre est celui des taux fibre ont en moyenne un niveau d’études plus
d’équipement. D’une part, les foyers observés élevé, plus de revenus et plus d’équipements
montrent un multi-équipement informatique technologiques que les abonnés ADSL et a
et audiovisuel (47,5% ont plusieurs télévi- fortiori que la population dans son ensemble.
sions, dont 16,5% en ont trois ; 31,1% ont Ceci correspond aux caractéristiques géné-
plusieurs lecteurs DVD ; 17,5% ont plusieurs ralement attribuées aux technophiles et aux
magnétoscopes). D’autre part, sur la période visionnaires (Moore, 1991).
considérée 2009-2011, ces foyers sont très
bien dotés d’équipements technologiques, Les raisons invoquées de l’adoption de la nou-
peu encore diffusés à ce moment : 41% ont velle technologie fibre (Figure 3), concernent
un smartphone (résultat deux fois supérieur à essentiellement la performance (rapidité du
la moyenne française – Médiamétrie, 2010), « surf » pour 56% d’entre eux, rapidité de
10,2% disposent de plusieurs TV à écran téléchargement pour 43,2%) et la qualité de
plat, 17,6% ont un lecteur blu-ray (résultat service. Plus de la moitié des personnes inter-
deux fois supérieur à la moyenne française rogées mentionne une meilleure qualité TV
– consortium Blu-Ray Parte, 2010), 7,1% comme motivation d’adoption, alors même
une tablette (résultat dix fois supérieur à la que cela requiert un équipement spécifique
moyenne française – Cabinet GfK, 2010), (une TV Haute Définition) pour l’époque
22,2% des foyers sont équipés d’enceintes coûteux. Les abonnés fibres se révèlent égale-
home cinéma. Outre ces technologies en- ment être de gros consommateurs d’Internet :
core émergentes en 2009-2011, les foyers de 39,9% mentionnent un besoin intensif d’In-
Figure 3 : Motivations d’adoption de la fibre, en pourcentage

ternet et 31,7% l’importance qu’a la simulta- suivante les stratégies de communication des
néité des services. L’aspect prix, en revanche, différents opérateurs fibre FTTH, afin d’éta-
n’est mentionné que par 27,9%. Ceci est blir si celles-ci ont pu jouer un rôle dans l’ap-
cohérent avec la littérature présentée dans la parition (ou dans la persistance) du gouffre.
section précédente. Contrairement aux prag-
matiques (ceux à conquérir pour franchir le
gouffre), les technophiles et les visionnaires
Communication des opérateurs
ne voient pas le prix comme un critère de
de 2008 à 2012 : le « tout
choix déterminant. Ce critère est vu comme vitesse »
moins important que la performance et la L’étude de la communication des opérateurs
nouveauté. Par ailleurs, la facilité d’utilisa- fibre FTTH (Annexe 3) montre qu’ils ont
tion est le critère le moins souvent mentionné choisi de communiquer dans les médias clas-
(17,8%) par les abonnés fibre alors que c’est siques grands publics que sont la télévision,
le critère déterminant pour les pragmatiques. la radio, la presse magazine et quotidienne,
l’affichage et Internet, ainsi que le hors mé-
L’existence du gouffre de la fibre dia. Les supports écrits (presse) étaient très
optique FTTH majoritairement employés en 2008 et 2009.
L’étude des chiffres de l’adoption de la fibre La télévision et Internet ne sont privilégiés
FTTH (Figures 1 et 2) laissait présager l’exis- qu’à partir de 2013. Sur le fond (Tableau 5),
tence d’un gouffre dans l’adoption de cette la communication des années 2008-2012 se
nouvelle technologie. L’analyse des carac- focalise exclusivement sur la représentation
téristiques de cette technologie, très favo- de la fibre et sa vitesse intrinsèque, recourant
rables à l’adoption, n’a pas révélé de freins souvent à un discours techniciste.
intrinsèques (alors que ceux-ci existent sou-
vent, notamment dans le cas de technologies Ainsi, sur la période 2008-2012, l’argument
immatures). Enfin, l’analyse des profils des d’adoption unique mis en avant par les opéra-
abonnés fibre de l’échantillon montre qu’ils teurs reste celui de la vitesse. Or, la littérature
ont les caractéristiques des technophiles et montre que, du point de vue des services nu-
des visionnaires (Rogers, 1962 – 2003 ; Lin mériques, la vitesse est un élément nécessaire
et Wu, 2013), à savoir : haut revenu, haut mais pas suffisant (Gounaris et Dimitriadis,
diplôme, multi équipements, pratiques multi 2003 ; Sweeney et Lapp, 2004 ; Pavlos et
services et ciblées. Il faut par ailleurs noter Vlachos, 2008 ; Klaus, 2013). Télécharger un
que les grappes géographiques de déploie- film en vingt secondes (avec la fibre) ou deux
ment de la fibre FTTH ciblent principale- minutes (avec l’ADSL) est perçu comme
ment les zones urbaines, parisienne et hyper identique et pas suffisamment incitatif pour
centre, et touchent les profils de clients qui migrer vers la fibre. La vitesse a peut-être sti-
y logent (plutôt technophiles, célibataires, à mulé l’adoption des premiers abonnés mais
haut revenus, source Observation des Usages elle ne constitue pas un avantage relatif suf-
Internet Médiamétrie) ; ce sont donc les fisant pour séduire le reste de la population.
profils d’adoptants dont les caractéristiques Il faut alors trouver les caractéristiques de la
sont les plus favorables à l’adoption. La com- fibre qui pourraient séduire les pragmatiques
binaison de ces facteurs montre que nous et constituer un véritable avantage relatif
sommes sans le moindre doute en présence (Ram et Sheth, 1989 ; Rogers, 2003). Pour
d’un gouffre. Comme noté précédemment, la ce faire, la section suivante s’intéresse aux
communication joue un rôle important dans usages des abonnés à la fibre afin d’identifier
la diffusion de nouvelles technologies. Par une segmentation de marché pertinente, qui
conséquent, nous étudions dans la section permettrait de dépasser le gouffre.
Tableau 5 : Éléments de texte et de contenus des campagnes médias des opérateurs de fibre de 2008
à 2012
Éléments visuels des cam-

Opérateurs Éléments de texte dans les campagnes pagnes médias (TV, presse,
affichage, Internet…)
Orange « Accéder à la sérénité d’un clic sur orange.fr » ; « Internet La box, des montagnes avec un
100 Mo TV téléphone et le service Orange » éclair
SFR « La fibre de SFR, c’est le moment de passer au très haut Une moto, la box, un guépard
débit » ; « Finis les embouteillages à Marseille » ; « La fibre qui tire sur sa laisse et la pro-
by Numéricable Internet jusqu’à 100 megas » ; « Téléchar- priétaire n’arrive pas à suivre
gez aussi vite que votre femme change d’avis »
Free « Intervention gratuite d’un technicien sous 24h » ; « Free La box avec vue en zoom
c’est tout compris 29,99 euros par mois » ; « Vous allez
assister à une révolution : votre box va passer à un débit de 1
gigabit/seconde sans rien changer. »
L’argumentaire est centré sur la vitesse et la quet, 22% à deux et 11% à trois. L’impact sur
performance offertes, sans proposer d’appli- les pratiques se traduit également en termes
cations clairement identifiables et valori- de diversité d’usages (Tableau 6) : depuis leur
sables par les consommateurs. Or Moore raccordement au FTTH, 23,8% des usagers
conseille d’identifier des segments d’usages regardent davantage de programmes télévi-
pour lesquels la technologie apporte un avan- suels en différé, 23,9% plus de vidéos gra-
tuites en streaming, 17,3% plus de vidéo à la
tage relatif spécifique et de communiquer
spécifiquement à destination de ces niches demande (VOD) et 14% téléchargent plus de
d’usages. vidéos. Cela se traduit aussi en termes de fré-
quence d’usage.
L’étude des usages des abonnés à Le visionnage de films semble poussé par les
la fibre : intensifs et diversifiés performances offertes par la fibre, et favorise
une diversité des supports d’accès. Une se-
Pour trouver des pistes d’avantages spéci- conde évolution de la consommation de films
fiques qui permettent une segmentation, est déclinée selon ces derniers (Tableau 7).
l’étude des usages de notre échantillon est
nécessaire. Comme la télévision (qualité de À la question « depuis mon raccordement au
réception, nombre de chaînes) ressort comme FTTH, je regarde davantage la TV », 12,3%
une motivation forte dans les réponses, il répondent tout à fait d’accord. Ils sont 41,3%
convient de s’y intéresser spécifiquement. Un des abonnés à la fibre à regarder davantage
premier élément important à noter concerne la télévision, 30,3% les films en VOD, 29,3%
l’équipement en télévision Haute Définition : les films sur ordinateur, 28,7% les films en
depuis le passage à la fibre, plus de la moitié streaming et 20,9% les films sur Internet. Ce
sont des évolutions très significatives.
des foyers en est équipée. Les options payantes
prises par les abonnés fibre montrent égale-
ment une plus forte propension à consom- Des niches d’usages où la fibre
mer. Avant leur passage à la fibre, 74% des apporte une valeur ajoutée perceptible
abonnés ne souscrivaient à aucun bouquet D’autres niches d’usage sont apparues dans
de chaînes TV supplémentaires. Après, 30% les enquêtes barométriques trimestrielles,
des foyers ont souscrit au moins à un bou- invitant comme le prévoyait le protocole de
Tableau 6 : Impact de la fibre sur la fréquence de visionnage de films (en pourcentage)
Plusieurs fois Environ 1 fois Environ 2 à 3 Environ 1 fois

Plus rarement
par semaine par semaine fois par mois par mois
Offre en streaming sur

20 18,4 17,6 14,4 29,6
Internet
Séance de rattrapage sur

17 19,8 15,1 17 31,1
les bouquets Cinéma
Plateforme de télécharge-
15,5 14,5 10,9 20 39,1
ment sur Internet
Vidéo à la demande 9,3 18,6 18,6 22,5 31
Location de films dans un

1,9 15 18,7 17,8 46,7
vidéoclub
Tableau 7 : Impact de la fibre sur les supports de visionnage de films (en pourcentage)
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord
Sur la TV 12,3 29 27,8 30,9
En VOD 10,2 20,1 21 48,8
Sur l’ordinateur 7,4 21,9 30,2 40,4

En streaming 9,3 19,4 20,4 50,9
Sur Internet 4,9 16 22,8 56,2
recherche à engager plusieurs études spé- La fibre incite les trois sous-populations que
cifiques sur ces sous-populations. Tous dé- sont les cinéphiles, les joueurs et les créateurs
clarent que l’usage de la fibre a apporté un à consommer davantage car, comme ils l’ex-
avantage relatif significatif. Ils ne sont sans pliquent, la fibre apporte rapidité de charge-
doute pas seuls dans la population française ment et d’exécution. La fibre fait évoluer leurs
à avoir de tels usages mais la communication pratiques : les cinéphiles téléchargent davan-
des opérateurs n’a pas dû les toucher effica- tage de films quelles que soient les solutions
cement. Il s’agit des cinéphiles, des joueurs techniques (VOD, streaming…). Les joueurs
en ligne et des créateurs de contenus. Ces jouent pour 22,3% davantage avec une satis-
derniers créent des vidéos, des musiques faction accrue de 7,4/10. La fibre a renforcé
et d’autres contenus qu’ils déposent sur des les créateurs de contenus dans leur pratique,
sites comme Youtube, ce qui nécessite une fastidieuse avec l’ADSL car elle suppose
connexion de qualité. Le tableau 8 compare
de déposer des contenus lourds comme des
les évolutions de l’échantillon global fibre et
vidéos. Sans fibre, cela prend trop de temps
de la population ADSL notamment au regard
pour le faire de manière régulière. Ainsi,
de ces trois usages.
pour les cinéphiles, les joueurs en ligne et
À la question « Avez-vous téléchargé des les créateurs de contenus, la fibre permet un
films en VOD au cours du dernier mois », usage à la fois plus rapide et simultané des
21% des abonnés ADSL répondent positive- différents membres du foyer ou d’une même
ment contre 30,3% des abonnés fibre. personne sur plusieurs équipements. La fibre
Tableau 8 : Comparaison des usages fibre/ADSL pour ces trois usages
Fibre optique (FTTH), en % ADSL, en %
Consommation de films
à la TV 54,5 41,4
téléchargés 30,3 21
en streaming 38,4 28,7
sur ordinateur 36,4 29,3
en VOD 36,4 30,2
Téléchargements
Musique 24,7 17,1

Jeux 12,3 3,6
Communication
e-mails 88,6 81,6

écrire sur un forum 27,7 19,4
apporte à ces trois niches une réelle valeur métrage ; iii) le vocabulaire s’adapte, les
ajoutée perceptible et augmente la satisfac- termes techniques se raréfient.
tion et l’intensité de pratique.
Après un discours strictement technique
Après avoir étudié les usages de ceux qui ont entre 2008 et 2012, succède dès 2013 un
perçu la fibre comme apportant un avantage discours humoristique où les adolescents
relatif perceptible, la partie suivante s’inté- ont une place centrale. Les publicités pré-
resse à la communication publicitaire des sentent des saynètes de la vie quotidienne qui
opérateurs de fibre à partir de 2013. Cela va montrent que la fibre apporte une satisfac-
permettre de comprendre le positionnement tion. Ceci permet de s’identifier et se proje-
des opérateurs sur le marché et la teneur de ter facilement. En 2016, le recours par SFR
leurs messages, pour conclure sur l’adéqua- au footballeur Cristiano Ronaldo confirme
tion (ou non) de cette communication avec la stratégie de choix de leader d’opinion sui-
leurs cibles. vie par l’entreprise (Vernette, 2002 ; Béji-
Bécheur et Gollety, 2007) pour faciliter la
diffusion d’information au sein du segment.
Changement de cap dans la Bien évidemment, une stratégie de diffusion
communication : de la vitesse aux – et de marketing – est complexe, renvoyant
usages à des éléments de contexte évolutif. Le mar-
ché, les offres et les clients, ont mûri ; la fibre
La courbe des abonnements FTTH (Figure 1)
est devenue durant ces dernières années une
laisse apparaître une inflexion en 2013 et
norme à acquérir.
correspond à un changement de la com-
munication des opérateurs à partir de cette L’année 2013 apparaît charnière à plusieurs
année. Plusieurs différences sont à relever : niveaux : en termes de taux de conversion
i) Internet et la télévision deviennent les sup- atteint (18%) – la courbe progresse –, et de
ports privilégiés de communication ; ii) la changements de discours publicitaires, plus
teneur du discours change (Tableau 9) : les concrets et humoristiques. Sur la période
opérateurs présentent désormais des publici- 2013-2016, les opérateurs ont continué à
tés scénarisées, à l’instar de petits courts- déployer la fibre, la population éligible aug-
Tableau 9 : Éléments de texte et de contenus des campagnes média des opérateurs de fibre à partir
de 2013
Éléments visuels des campagnes média

Opérateur Éléments de texte dans les campagnes
(TV, presse, affichage, Internet…)
Orange « Le voisin : réinventons l’échange ! » ; « Vous Deux amoureux se parlent d’une fenêtre à
rapprocher de l’essentiel ! Téléchargez et l’autre et échangent sur leurs films préférés.
surfez instantanément. »
« Le sorcier : réinventer le partage ! » Un enfant déguisé en sorcier actionne sa
baguette magique.
SFR « Guillaume, papa est rentré ! » Un père de famille rentre chez lui et il doit
débrancher la fibre pour que ses adolescents
accourent lui dire bonsoir.
« Saga Red Fibre avec buffering, film lag et la Un extrait de série, un catcheur, un groupe de
série qui plante toutes les 4 secondes, le jeu rock.
sans fin qui n’avance pas, qui met des heures
à démarrer et download un groupe que tu
n’écouteras jamais : Red fibre jouer à pleine
puissance ! »
« Avec la box fibre vous êtes chez vous, même Une femme en réunion reçoit un message
quand vous n’y êtes pas : pilotez votre maison sur son portable lui indiquant des orages à
de l’extérieur. » proximité de chez elle, elle déclenche alors à
distance la veilleuse lumineuse de son fils qui
vient de se réveiller à cause de l’orage.
Conclusion
mente et la conversion s’opère très lentement.
Ce n’est qu’en 2015 qu’une inflexion des
abonnements Haut Débit s’opère en faveur S’appuyant sur un corpus de données collec-
du FTTH. Outre l’extension territoriale des tées sur un temps long (2008-2016), cette re-
cherche permet d’expliquer la lente adoption
réseaux FTTH, le discours publicitaire des
de la fibre en France. Alors que le contexte
opérateurs marque un changement opportun.
est favorable, si ce n’est idéal, du fait des
Cette stratégie paie mais n’est pas suffisante :
caractéristiques de la technologie – pas de
si l’offre est indifférenciée, la communication
risques financier, technique ou fonctionnel
ne cible pas des usages spécifiques, porteurs et un prix attractif – et les caractéristiques
d’avantages relatifs et le basculement sur la socio-économiques et psychographiques des
fibre ne se fait toujours pas de façon massive. foyers éligibles (haut revenu, multi équipe-
ment), l’adoption de la fibre entre 2008-2016
Les opérateurs ont d’ailleurs choisi une com-
montre la présence d’un gouffre au sens de
munication unique sans aucune personnali-
Moore. Notre recherche montre que l’adop-
sation de masse (Merle, 2010) et ce malgré
tion de la fibre repose essentiellement sur
les différents scenarii proposés : saynètes
l’avantage relatif perçu, qui apparaît faible ;
et mises en situation familiales. En effet, le le basculement ne se fait pas. Moore (1991)
contenu publicitaire ne met pas en valeur conseille d’identifier des segments d’usages
les différentes situations d’usages (niches pour lesquels la technologie apporte un avan-
d’usage) pour lesquelles le FTTH présente tage relatif perçu et de communiquer spécifi-
un avantage relatif indéniable, et limite ainsi quement à destination de ces niches d’usages.
« l’adhésion au produit » des consommateurs Nos enquêtes sur trois usages spécifiques
– l’une des trois caractéristiques psychogra- (jeux, cinéma et création) mettent en évi-
phiques clés de l’adoption –. dence des niches où l’apport de la fibre est
perceptible et valorisée. Outre la vitesse, c’est technologiques. S’il est convenu qu’une telle
la simultanéité des usages qui rend le FTTH innovation doit répondre à un besoin ou une
disruptif. La communication doit être spé- attente du consommateur pour être adoptée
cifique pour chaque niche, et s’appuyer sur (démarche user centric), sa communication
des références qui font consensus à l’instar doit elle aussi être centrée sur le consomma-
de leader d’opinion (Vernette, 2002 ; Béji- teur. Pour dépasser le gouffre de Moore, cinq
Bécheur et Gollety, 2007) tel le footballeur profils ressortent auxquels doivent répondre
Ronaldo par exemple. Il s’agit moins de chan- des segmentations d’usages porteuses d’avan-
ger l’offre que la communication et de recou- tages relatifs perçus par ces derniers. Du
rir à des mécanismes interpersonnels. fait du gouffre, il est difficile pour un pro-
Au-delà de ces trois niches, de nouveaux duit technologique de toucher le plus grand
usages se démocratisent (télétravail, consul- nombre sans segmenter, cibler, faire évoluer
tation de dispositifs pédagogiques via des la communication et mettre en évidence son
Massive Open Online Courses (MOOC), avantage relatif.
synchronisation de données situées sur le
Enfin si notre protocole d’étude longitudinale
cloud...) et méritent d’être explorés pour
permet de suivre les évolutions d’usages sur
constituer cet avantage relatif perceptible.
D’autant plus que les foyers sont aujourd’hui un temps long, le corpus constitué apparaît
équipés en moyenne de 6,5 écrans (tablettes, limité à l’Île-de-France et aux seuls foyers
consoles de jeu, ordinateurs…1) ce qui, à abonnés au FTTH, pour des raisons d’accès
la fois, crée mécaniquement une demande et de disponibilités des données. Une analyse
en bande passante importante (au sein des moins restreinte des motivations, des per-
foyers notamment) et une nécessité de qua- ceptions, des usages et des profils des foyers
lité de service. Les usages multi-canal et non abonnés (mais éligibles) permettrait de
multi-équipement promus par les opérateurs compléter et d’affiner ces résultats. La com-
dans leurs communications et vérifiés par préhension du gouffre et de ses solutions est
les instituts de sondage semblent justifier vitale pour les entreprises et ce d’autant plus
l’adoption d’une technologie « fixe » plus dans une économie portée par l’innovation
« performante ». La connexion permanente technologique et l’accélération des cycles de
et omniprésente (via ces forfaits ou hotspots vie des produits.
notamment) nous semble conforter l’attrait
(perçu et conscientisé) de la fibre. Cela doit
inciter les opérateurs à accentuer leur seg- Références
mentation par les usages et à l’associer à une
Arts J. W. C., Frambach R. T. (2011), Generaliza-
politique de communication publicitaire au tions on Consumer Innovation Adoption: A Me-
contenu adapté et renouvelé. Il s’agit d’opérer ta-analysis on Drivers of Intention and Behavior,
un alignement de l’offre technologique avec International Journal of Research in Marketing,
des niches d’usages et le discours adéquat. 28, 134-144.
L’adoption de la fibre FTTH poussée par la Akrich M., Callon M., Latour B. (1988), A quoi
valorisation de ces avantages relatifs devrait tient le succès des innovations ?, Gérer et Com-
alors se conforter dans les années à venir. prendre, Annales des Mines, 11 et 12.
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Annexe 1: Les offres fibre des opérateurs Orange, SFR et Free en France (janvier 2016).
TV (nombre de Autres options

Opérateurs Tarifs mensuels Débit
chaînes gratuites) comprises
Orange(a) 1. Zen Fibre : 33,99€ > 100 mbts (débit descen- 160 (dont 40 HD) Cloud 10 Go
(offre promotionnelle dant)
24,99€) + location box > 50 mbts (débit montant)
3€
2. Play Fibre : 37,99€ > 200 mbts (débit descen- 160 (dont 40 HD) Cloud 10 Go
(offre promotionnelle dant)
28,99€) + location box > 50 mbts (débit montant)
3€
3. Jet Fibre : 42,99€ > 500 mbts (débit descen- 160 (dont 40 HD) Cloud 100 Go +
(offre promotionnelle dant) suite sécurité
33,99€) + location box > 200 mbts (débit mon-
3€ tant)
SFR(b) 1. « Box Fibre starter » : < 200 mbts 200 Non

36,99€ (offre promotion-
nelle 16,99€) + location
box 3€
2. « Box Fibre Power » : < 400 mbts 240 VOD illimité

48,99€/mois (offre pro- (Zive)
motionnelle 34,99€) +
location box 3€/mois
3. « Box Fibre < 400 mbts 280 VOD illimité
Power + » : 57,99€ (offre (Zive)
promotionnelle 39,99€)
+ location box 3€
4. « Box Fibre < 800 mbts 280 VOD illimité

Power + » : 59,99€ (offre (Zive)
promotionnelle 41,99€)
+ location box 3€
Free(c) « Freebox révolution » : < 1 gbts (débit descen- TNT classique Jeux, lecteur
29,99 € dant) Blu-Ray intégré
à la box qui
offre 250 Go de
stockage
(a)
Les trois offres ADSL s’intitulent ADSL/VDSL2, sans préciser les débits. Elles sont proposées entre 33,99€/mois et
42,99€/mois, auxquels s’ajoutent 3€ de location pour la box, avec des services et options identiques aux offres fibre.
Il n’y plus de distinction entre les offres ADSL et fibre. En 2015, des offres distinguant ADSL (à 29,99€/mois) et fibre
(b)
(19,99€/mois en offre promotionnelle, au lieu de 32,99€) étaient encore proposées par l’opérateur.
(c)
Aucune distinction entre les offres ADSL2+, VDSL et fibre. Suivant éligibilité.
Annexe 2 : Composition du panel des abonnés fibre

Le tableau suivant renseigne sur le niveau du dernier diplôme obtenu, la situation professionnelle
actuelle, l’âge et le sexe de l’échantillon étudiés, comparativement au panel Observatoire Usages
Internet ADSL de Médiamétrie.
De plus, il faut noter que seuls les opérateurs offrant un accès Internet direct par fibre optique
FTTH (Orange, SFR et Free) ont été considérés pour cette étude. Numéricâble (qui a entre-temps
fusionné avec SFR) n’offrait alors qu’un accès mixte fibre optique/coaxial (FTTLa). À cet effet,
la répartition par opérateur des abonnements dans l’échantillon est 38,4 % pour Orange, 34,5 %
pour SFR (anciennement Neuf Cegetel) et 27,1 % pour Free. Cela permet d’obtenir un échantillon
de qualité.
Très Haut Débit (en %) IdF Haut Débit (en %)
Situation socio professionnelle
CSP+ 47,3 36,2
CSP- 16,1 22,9
Retraités 14,1 12,5
Autres inactifs 22,5 28,5
Niveau d’études
Bac et plus 75,4(a) 38,8

Pas de diplôme 12,8 16,9
Âge
Moins de 18 ans 10,6 11,7
18-24 ans 7,7 16,3
25-34 ans 17,3 17,3
35-49 ans 31,7 23,9
50-64 ans 22,3 21
Plus de 65 ans 10,4 9,8
Sexe
Homme 47,5 51,7
Femme 52,5 48,3

(a)
58,4% ont plus de bac +2 ; 31,1% ont un niveau bac+4 ou plus.
Annexe 3 : Communications publicitaires des opérateurs de fibre, entre 2008 et 2015, en France.
Discours Éléments visuels des campagnes media

Périodes Opérateur Éléments de texte dans les campagnes
proposés (TV, presse, affichage, Internet)
De 2008 Orange « Accéder à la sérénité d’un clic sur orange.fr » La box, des montagnes avec un éclair.
à 2013 « Internet 100 Mo TV téléphone et le service Orange » Visuel présentant des fibres optiques allumées ; des éclairs
lumineux.
SFR Techniciste ; « La fibre de SFR, c’est le moment de passer au très haut Une moto, la box, un guépard qui tire sur sa laisse et la
supériorité et débit » propriétaire n’arrive pas à suivre.
qualité intrin- « Fini les embouteillages à Marseille »
sèque de la « La fibre by Numéricable Internet jusqu’à 100 megas »
technologie « N’attendez plus, passez à la fibre »
Free « Alice fibre optique à partir de 29,95 euros par mois » Les publicités montrent systématiquement et uniquement la
« Intervention gratuite d’un technicien sous 24h » box, avec vue en zoom.
« Free c’est tout compris 29,99 euros par mois »
De 2014 Orange Humoristique « Je deviens un super héros avec la fibre – Passez à la Deux jeunes voisins flirtent et se parlent de la fenêtre de
à 2015 et socialité : la vitesse de la fibre » leurs chambres respectives. Ils sont en compagnie de leurs
box au centre « Vous rapprocher de l’essentiel ! » meilleurs amis respectifs, cachés dans leurs chambres.
du foyer « Téléchargez et surfez instantanément. » Ils discutent de leurs films préférés, que visiblement ils
Le voisin : « réinventons l’échange ! » ne connaissent pas. Chacun se fait aider par son ami(e),
Le sorcier : « réinventer le partage ! » qui lui souffle en temps réel – facilité par la rapidité de la
connexion – l’histoire du film, dans le mode Cyrano de
Bergerac.
Un enfant déguisé en sorcier actionne sa baguette magique
et s’amuse à lancer des sorts à ses parents et à ses frère et
sœur : en réponse, les membres de la famille utilisent leurs
équipements mobiles (téléphone, tablette) – et donc la
rapidité de leur connexion – pour créer des effets spéciaux
instantanément (musique, jeu de lumière).
Discours Éléments visuels des campagnes media

Périodes Opérateur Éléments de texte dans les campagnes
proposés (TV, presse, affichage, Internet)
SFR Numé- « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis. » Un père de famille rentre chez lui après une journée de tra-
ricâble « Téléchargez aussi vite que votre mari ne tient pas ses vail que l’on devine longue. La maison semble vide, mais
promesses. » pourtant habitée. On le voit débrancher un fil et des hur-
« Guillaume, papa est rentré ! » lements s’en suivent. Sa femme et ses enfants débarquent
« Avec la fibre de SFR, bénéficiez de la puissance de dans le salon pour indiquer la panne Internet.
l’ADSL multipliée par 10 » Une succession d’extraits de série TV, d’un match de catch,
« Saga Red Fibre avec buffering, film lag et la série qui d’un concert d’un groupe de rock et d’un téléchargement de
plante toutes les 4 secondes, le jeu sans fin qui n’avance film (avec la barre d’avancement qui stagne). Le tout avec
pas, qui met des heures à démarrer et download un groupe une voix off dynamique qui précise…
que tu n’écouteras jamais : Red fibre jouer à pleine puis- Une femme en réunion reçoit un message sur son téléphone
sance ! » portable lui indiquant des orages à proximité de chez elle ;
« Avec la box fibre, vous êtes chez vous, même quand vous elle déclenche alors à distance la veilleuse lumineuse de
n’y êtes pas : pilotez votre maison de l’extérieur » son fils, qui vient de se réveiller à cause de l’orage.
Free « Tester votre éligibilité » Les publicités montrent systématiquement et uniquement la

« Vous allez assister à une révolution : votre box va passer à box, avec vue en zoom.
un débit de 1 gigabit/seconde sans rien changer. » Très sobre avec la présentation de sa box Stark

Le Rôle Du Positionnement Dans L'adoption D'une Innovation

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Le rôle du positionnement et de la communication dans

l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la

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Le rôle du positionnement et de la communication

Pour contacter les auteurs : valerie.fautrero@telecom-paristech.fr ; clejealle@iscparis.com ;

DOI : 10.7193/DM.088.51.70 – URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.088.51.70

Le lancement d’un nouveau produit ou ser- double méthodologie. La première, quanti-

Figure 1 : Nombre de foyers abonnés Figure 2 : Comparatif de la diffusion RTC,

d’infrastructure et des investissements lourds Selon Rogers, l’adoption de l’innovation

L’adoption d’une innovation : entre Caractéristiques des adoptants et de

Leviers Attrait pour la Attrait pour Expérience Expérience

Profils d’adop- Technophiles Visionnaires Pragmatiques Conservateurs Sceptiques

Caractéristiques Passent du Assurent la Prudents Suiveurs des Aversion aux

Les caractéristiques de l’innovation tention d’achat que l’avantage relatif perçu.

Tableau 2 : Caractéristiques socio-économiques et psychographiques des consommateurs et leurs

Antécédent Définition Effet principal

Âge Âge de l’adoptant potentiel Négatif, mais pas

Revenu Niveau de ressources financières Positif, mais pas

Adhésion au produit Degré selon lequel un consommateur éprouve de la Fort

Degré d’innovation Propension de l’adoptant à adopter de nouveaux produits Fort

Recherche d’informa- Propension de l’adoptant à effectuer des recherches Positif

Tableau 3 : Caractéristiques de l’innovation et leurs effets sur l’adoption

Rogers (2003, 1re édition, 1962)

Possibilité de tester Possibilité d’essayer l’innovation au moins de façon limitée

Possibilité d’observer Possibilité de voir les effets de l’innovation chez quelqu’un

Les caractéristiques de la montre que la communication interperson-

Encadré 2 : Méthodologie de l’étude

seul déterminant d’adoption d’une nouvelle Caractéristiques des adoptants de la

Tableau 4 : Caractéristiques de l’accès Internet par Fibre FTTH

Caractéristiques (Rogers, 2003, 1re éd. 1962) FTTH

Avantage relatif Clair (vitesse, qualité, bande passante) en comparaison des

Possibilité de tester Bonne

Possibilité d’observer Bonne

Figure 3 : Motivations d’adoption de la fibre, en pourcentage

Éléments visuels des cam-

Tableau 6 : Impact de la fibre sur la fréquence de visionnage de films (en pourcentage)

Plusieurs fois Environ 1 fois Environ 2 à 3 Environ 1 fois

Offre en streaming sur

Séance de rattrapage sur

Vidéo à la demande 9,3 18,6 18,6 22,5 31

Location de films dans un

Sur la TV 12,3 29 27,8 30,9

En VOD 10,2 20,1 21 48,8

Sur l’ordinateur 7,4 21,9 30,2 40,4

Sur Internet 4,9 16 22,8 56,2

Tableau 8 : Comparaison des usages fibre/ADSL pour ces trois usages

Fibre optique (FTTH), en % ADSL, en %

Musique 24,7 17,1

e-mails 88,6 81,6

Éléments visuels des campagnes média

TV (nombre de Autres options

SFR(b) 1. « Box Fibre starter » : < 200 mbts 200 Non

2. « Box Fibre Power » : < 400 mbts 240 VOD illimité

4. « Box Fibre < 800 mbts 280 VOD illimité

Annexe 2 : Composition du panel des abonnés fibre

Très Haut Débit (en %) IdF Haut Débit (en %)

Situation socio professionnelle

CSP+ 47,3 36,2

CSP- 16,1 22,9

Retraités 14,1 12,5

Autres inactifs 22,5 28,5