Com Pol en France - Surligné - Tableaux Utiles

La communication politique en France, un état des lieux
Cécile Maunier
Dans Market Management 2006/4 (Vol. 6), pages 69 à 83
Éditions ESKA
ISSN 1779-3572
ISBN 2747211746
DOI 10.3917/mama.034.0069
© ESKA | Téléchargé le 27/04/2023 sur www.cairn.info via Toulouse Business School (IP: 185.244.75.131)
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ENTRE MANIPULATION ET ÉTHIQUE
LA COMMUNICATION
POLITIQUE EN FRANCE,
UN ÉTAT DES LIEUX
Cécile Maunier *
Résumé : L’application des techniques Abstract: Methods of communication
de communication en politique est vive- implemented in politics are highly criti-
ment critiquée à la fois par les citoyens et cized both by the citizens and the
ceux qui l’étudient. L’offre politique est en researchers. The political offer is in fact
réalité complexe parce que composée complex because composed of an amal-
d’un amalgame d’éléments matériels et gam of tangible and intangible elements.
immatériels. Il est alors plus difficile de It is therefore more difficult to communi-
communiquer l’offre auprès des divers cate about it.
publics. A drift of the practices is highlighted in 69
Une dérive des pratiques est à ce jour the literature. It stresses the importance of
mise en évidence dans la littérature. Elle the ethical questions in this field and thus,
met l’accent sur l’importance des ques- merits to be discussed.
tions éthiques dans le domaine et mérite Key words: Political communication,
ainsi d’être discutée. Political marketing, Ethics, Political entity,
Mots-clés : Communication politique, Offer, Media.
Marketing politique, Éthique, Entité poli-
tique, Offre, Médias.
* Docteur en sciences de gestion.
© Editions ESKA 2006

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N° 4/2006
Né aux États-Unis dans les années 1950 Kotler (1982), Harrop (1990) 2 et
(Albouy, 1994), le marketing politique ne Henneberg (2004) rattachent pour leur
s’est répandu que dix ans plus tard au part le marketing politique au domaine
continent européen et en France en par- des services dans la mesure où, il s’agit
ticulier (Albouy, 1994 ; Thomas-Joyeux, de créer ou de maintenir des attitudes et
1980 ; Maarek, 2001). Sa reconnaissance comportements envers des individus ou
en tant que discipline académique est des idées.
relativement récente parce qu’il a sou- À quelques mois des échéances prési-
vent été borné au seul processus de dentielles, une synthèse sur l’état d’es-
communication entre les partis, les can- prit et les techniques de communication
didats et les citoyens (Baines et al., 2002). utilisées en marketing politique s’avère
D’un point de vue managérial également, ainsi intéressante. Cet article propose
les techniques du marketing appliquées notamment une étude des pratiques
au politique ne sont généralement utili- politiques, et plus particulièrement de
sées que dans le cadre des campagnes l’influence des Technologies de
électorales (O’Cass, 1996). l’Information et de la Communication
Le marketing politique est encore (TIC) sur le marketing politique.
aujourd’hui assez mal perçu, ces détrac-
teurs l’accusant d’accorder davantage Vers une meilleure
d’importance aux images qu’aux dis- compréhension
cours (Egan, 1999 ; Henneberg, 2004) et du marketing politique
de vouloir « faire vendre » l’homme poli-
tique comme un produit de consomma- L’offre en politique est un amalgame
70
tion courante (Albouy, 1994, Bartle, d’éléments immatériels tels que le pro-
2002 1). gramme, les traits spécifiques du candi-
Son champ d’application est de même dat (Henneberg, 2004) et les promesses
souvent restreint aux périodes électo- (O’Shaughnessy, 2001).
rales (Bongrand, 1986 ; Ledun, 2004) ou Le choix de l’électeur ressemble de ce
à l’utilisation de certains outils (Wring, fait à un achat psychologique fortement
1997). lié à son environnement (Wring, 1997).
Contrairement à Newman (2002) Il est le reflet de ses sentiments, de ses
pourtant, selon Lindon (1986) les prin- espoirs en termes économique, psycho-
cipes du marketing commercial ne sont logique ou d’insécurité. Pour Newman
pas transposables tels quels à la poli- (2001) et O’Shaughnessy (2001), le
tique parce qu’il n’y a ni de transfert de choix des citoyens vont également se
biens, ni de prix ou de point de vente fonder sur la performance passée des
proprement dit. parties en présence.
1. Bartle J. (2002) in O’Shaughnessy N. et al. (2002), The idea of political marketing, Henneberg Ed, p. 41.
2. Harrop M. (1990) cité par O’Shaughnessy N. (2001), The marketing of political marketing, European Journal of
Marketing, 35, 9-10, pp. 1047-1059.

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L’état d’esprit de la discipline ne peut l’amélioration du bien-être des individus

alors être correctement appréhendé et de la collectivité (Veludo-de-Oliveira,
sans tenir compte des interactions du 2006), interfère ainsi avec le marketing
marketing politique avec d’autres politique. Les problèmes de société
domaines comme nous l’avons schéma- importants à un moment donné ainsi que
tisé ci-dessous. l’évolution des attentes et besoins des
Pour obtenir des dons et séduire les individus, sont en effet intégrés dans la
adhérents, la démarche marketing a été stratégie des entités politiques. Les dis-
progressivement étendue aux organisa- cours politiques ont notamment ten-
tions non lucratives c’est-à-dire aux dance à se focaliser sur ces questions
organisations sociales, caritatives ou reli- délicates parce qu’ils s’adressent à des
gieuses (Kotler, 1982). Les organisations individus qui ont un triple statut, celui
publiques elles-mêmes, essaient désor- d’électeur-usager-justiciable.
mais de mieux connaître leurs usagers Si différentes conceptions du marke-
afin de rendre leurs prestations plus effi- ting politique ont été proposées ces der-
caces. La notion de « client » dans le sec- nières années, les chercheurs semblent
teur public, prend dès lors le pas sur cependant s’accorder quant à la spécifi-
celle d’« usager ». cité des techniques utilisées.
Les finalités des partis et candidats de
même, ne sont pas limitées au gain de Des conceptions différentes
de la discipline
l’élection parce que tous n’ont pas le
même poids politique. Pour certains Henneberg (2002) définit le marketing
partis, il s’agit davantage d’acquérir une politique comme le processus 71
réputation, de véhiculer et promouvoir d’échange entre les partis et les élec-
des idées ou encore d’obtenir un score teurs. Il peut toutefois être étendu à
suffisant pour conserver une certaine toute entité politique c’est-à-dire aux
influence (Lindon, 1986). institutions, aux candidats, etc.
Le marketing sociétal dont la finalité est Il est employé en période électorale
de tenir compte de la préservation ou de dans la conduite des campagnes mais
Schéma 1 : L’interdépendance entre les différents domaines du marketing.

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aussi dans la durée pour assister les par- De nombreuses distinctions sont
tis et les hommes politiques (Bongrand, néanmoins faites dans la littérature en
1986). fonction de l’utilisateur, de l’objectif et
Le marketing politique s’est généra- des cibles visés. Nous les résumons
lisé dans les années 1980 à l’ensemble dans le tableau 1 qui suit.
Dans les années 1980, les collectivités
des élections, quel que soit l’échelon
territoriales et l’administration commu-
administratif auquel elles se déroulent niquaient avec les citoyens pour amé-
(Bobin, 1988). Egan (1999) souligne à liorer notamment la transparence des
cet effet le rôle du marketing politique procédures publiques (Brengues, 1999).
au niveau local pour minimiser les La démarche marketing est introduite
abstentions. dans les organisations publiques mais
Tableau 1. Des conceptions du marketing politique
Conceptions Types de marketing Caractéristiques Cibles

politique
« Legislative » Utilisation des techniques

Marketing politique
marketing vs du marketing non limitée Grands électeurs et
des parlementaires vs
« Citizen » marketing aux partis, possible pour citoyens vs électeurs
des partis
(Kotler, 1982) toute désignation
Respectivement la
Typologie distinguant
circonscription où le
72 le marketing de la
candidat a le plus
circonscription, le marke-
de chance d’être élu,
Assimilation au ting du candidat, le marke- Utilisation des techniques
l’électorat potentiel,
marketing électoral ting des électeurs, le mar- du marketing limitée aux
les citoyens, les militants,
(Albouy, 1994) keting des militants, le mar- périodes électorales
les bailleurs de fonds,
keting des bailleurs de
les leaders d’opinion
fonds, le marketing des
(journalistes, notables,
prescripteurs d’opinion
personnalités)
Marketing politique des

Marketing collectivités et partis
« gestionnaire » comme « moyen de gérer Tout au long du mandat Citoyens
(Albouy, 1994) l’opinion » hors période
électorale
Ensemble des techniques

Marketing politique utilisées par toute entité Discipline qui doit Membres, médias,
(Lock et Harris, politique (partis, développer ses propres bailleurs de fonds,
1996) candidats, groupe de pres- cadres et modèles citoyens, etc.
sion, etc.)
Marketing de l’homme
Marketing politique politique vs marketing
Différences de fond Citoyens vs usagers
vs « institutionnel » des collectivités
et de forme des services publics
(Maarek, 2001) territoriales ou marketing
gouvernemental

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est alors réduite à la communication choix individuel mais collectif. Les

citoyenne. citoyens vont donc devoir vivre avec la
À partir des années 1990, un certain décision commune jusqu’à la prochaine
consensus tend toutefois à émerger en consultation (Lock et Harris, 1996).
faveur de la diversité des unités utilisant L’immatérialité de l’offre introduit éga-
les techniques de marketing politique, lement de l’incertitude dans l’échange
c’est-à-dire à la fois les hommes poli- (Bauer et al., 1996). Elle ne permet pas
tiques, les partis et les institutions. aux cibles d’anticiper tous les coûts et
Les modèles économiques considè- bénéfices qui résulteront de son choix.
rent en outre l’électeur comme un être Les citoyens sont ainsi amenés à accor-
rationnel qui cherche dans l’échange, der une certaine confiance à l’offre.
une maximisation de ces bénéfices Cette dernière est entendue comme une
(Bartle et Griffiths, 2002) 3. Les idéolo- croyance en les compétences et la
gies, les actes politiques et la perfor- vision du parti ou de l’homme politique
mance des partis sont alors évalués. plébiscité. Butler et Collins (1994) obser-
Pour les gestionnaires au contraire, les vent à ce sujet une volatilité croissante
préférences des citoyens sont à la fois de l’électorat en Europe, ce qui laisse
induites par leur identification à un parti supposer que les hommes et partis ont
et par des intérêts matériels. de plus en plus de mal à convaincre
Lindon (1986) envisage pour sa part le l’électorat et à conserver son soutien.
choix du citoyen, comme le résultat de Les votes sanctionnent notamment cer-
comparaisons « multi-critères » succes- tains aspects de la performance passée.
sives des divers partis et candidats en Pour tenter de convaincre et rassurer, 73
présence. des moyens vont de ce fait être affectés
Le produit dans le domaine de la poli- en faveur de la diffusion d’informations.
tique est en réalité un amalgame des À ce titre, Thomas-Joyeux (1980),
idées et promesses, de l’image du leader Memin et Paillet (2004) notent une pro-
(Henneberg, 2004) et de l’image du parti fessionnalisation de la communication
(Butler et Collins, 1994 ; Wring, 1997). politique avec le recours à des sociétés
Selon Butler et Collins (1994) de plus, de conseils spécialisées (plus de 200 en
ces composants ne pourraient être France en 2004).
offerts séparément. L’offre politique est
par conséquent intangible et complexe Les particularités
de la communication politique
(Egan, 1999).
Les décisions des électeurs sont alors Deux théories de la communication
d’autant plus risquées que le produit est politique s’opposent quant aux fonc-
évalué dans son ensemble. Le résultat tions attribuées aux messages et au sta-
final d’une élection n’est pas celui d’un tut du récepteur (Ravault, 1996) 4.
3. Bartle et Griffiths in O’Shaughnessy (2002), The idea of political marketing, Henneberg Ed, pp 19- 34.
4. Ravault (1996) in Paletz D. (1996), Political communication research: approaches, studies, assessments, Ablex
Publishing Corporation, p. 259.

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Lorsque le récepteur est considéré envers les leaders ou d’affaiblir le sou-

comme un agent passif, la communica- tien aux concurrents.
tion a pour objet principal, le transfert Deux stratégies de communication
d’idées et de connaissances (« the bullet sont généralement mises en place par
theory »). Ce type de transfert s’appa- les hommes politiques en campagne
rente cependant davantage à de la pro- (Maarek, 2001, p 66). La communication
pagande et est aujourd’hui dépassé. Le « de conquête » s’intéresse aux électeurs
récepteur est en effet une cible qui uti- fragiles des concurrents et aux indécis.
lise l’information pour élaborer des stra- Dans la communication « de maintien »
tégies et prendre des décisions (« the en revanche, le candidat cible principa-
boomerang theory »). lement ses propres électeurs fragiles et
Pour Bernier (2001), il convient en ceux décrits comme « acquis ». Pour
outre de distinguer la propagande de la Paletz (1996), les changements d’opi-
communication politique parce que nion et d’attitudes auraient toutefois ten-
cette dernière s’adresse à un public mul- dance à se produire avec les évène-
tiple et non seulement aux électeurs, ments majeurs imprévisibles tels que les
comme le montre le schéma 2. conflits politiques ou les scandales.
Plusieurs tactiques électorales sont Une variété de médias est alors dispo-
identifiables (Egan, 1999) parce que nible. La théorie générale de la commu-
l’électorat peut être divisé en trois prin- nication désigne sous ce terme, « tout
cipales catégories. Ce sont les partisans, moyen naturel ou technique, assurant la
les indécis et les opposants. Les partis transmission d’un message […].
tentent alors de minimiser le nombre L’efficacité persuasive conduit, afin
74
d’abstention, de renforcer le soutien d’amplifier l’exposition des citoyens aux
Source : Adapté de O’Shaughnessy N.J (2002), The idea of political marketing, Henneberg Ed, p. 123.
Schéma 2. Le processus d’échange et les fonctions du marketing politique des partis et candidats.

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messages politiques les plus favorables, « media training ». La gestuelle autant

à utiliser de manière la plus optimale que le style vestimentaire y sont analy-
possible chaque type de média en fonc- sés pour être ajustés aux médias utilisés.
tion des services qu’il est présumé Les discours eux-mêmes sont rédigés
rendre » (Albouy, 1994, p. 181). par ces spécialistes, technique égale-
Cette importance des médias dans le ment appelée « ghostwriting » (Gauthier,
processus politique explique pourquoi 1996).
les politiciens font de plus en plus appel Grâce aux technologies de l’informa-
à des professionnels pour la mise en tion et de la communication de plus, un
œuvre de leur campagne (des consul- nombre important de données sont trai-
tants qui emploient les techniques déri- tées et transmises afin d’être interprétées
vées du marketing des produits de (O’Shaughnessy, 1990). Elles rendent
consommation courante). possible la réalisation de campagnes
perpétuelles. Les portails gouvernemen-
Les techniques et outils taux sont à ce sujet, à la fois un outil
du marketing politique
d’analyse de l’opinion publique et de
Le marketing politique a souvent été communication avec les citoyens
accusé de vouloir faire vendre les per- (Bernier, 2001).
sonnalités politiques « comme des savon- Les sondages ensuite, parce qu’ils
nettes » (Albouy, 1994 ; Harris et al., donnent des indications sur le marché,
2002). Ceci est notamment lié aux médias influencent à la fois le programme des
utilisés. Ainsi selon Schwartzenberg candidats et partis et leurs décisions. Si
(1977), « la télévision transmet des images la création de l’IFOP (Institut Français 75
plus que des idées » et concentre les cam- d’Opinion Publique) date de 1938, les
pagnes sur l’image des candidats (leur enquêtes d’opinion se sont réellement
personnalité) plutôt que sur leur pro- imposées dans la seconde moitié des
gramme (Gauthier, 1996). années 1960. Six baromètres de popula-
Cayrol (1986) observe en outre, un rité de l’exécutif français sont aujour-
phénomène d’adaptation du message d’hui publiés tous les mois dans les
qui se traduit pour les partis et les médias 5. Une grande part des sondages
hommes politiques, par une tendance à politiques reste pourtant confidentielle
modérer leurs positions. Une simplifica- parce que ceux-ci sont commandés par
tion du langage politique est aussi à des personnalités ou partis pour amélio-
noter. Celle-ci a pour but de le rendre rer leur stratégie.
plus accessible aux citoyens-électeurs. Cette « sondomanie » 6 à la française
La plupart des hommes politiques est fortement critiquée pour son carac-
font aujourd’hui appel à des profession- tère « manipulateur » lorsqu’il s’agit d’es-
nels de la communication qui leur dis- timer les résultats électoraux. Pour
pensent entre autres des séances de Maarek (2001), ils inciteraient notam-
5. http://www.ipsos.fr/
6. « La sondomanie, une exception française », article paru dans Le Monde, 16 mars 2002.

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ment les électeurs à reporter leurs voix méthode des quotas pour constituer
sur certains candidats, pour faire comme l’échantillon de répondants, à partir des
les autres (« effet bandwagon ») ou pour caractéristiques sociodémographiques
soutenir celui qui est en difficulté (« effet de la population. Un redressement des
d’underdog »). intentions de vote en fonction des résul-
Le dernier sondage de l’élection prési- tats passés est ensuite réalisé pour tenir
dentielle française, réalisé par l’institut compte de la sous-représentation de
IPSOS (16 mars 2002), illustre à ce titre certaines catégories. Plusieurs indices
les critiques vis-à-vis de ce type d’outil. permettent alors d’affiner ces intentions,
Il donnait 50 % des intentions de vote tels que le taux d’indécis et le socle
au second tour, au président sortant et à d’électeurs.
son principal opposant de la gauche (le Les pratiques françaises de marketing
Premier ministre sortant). C’est en réalité politique se distinguent enfin de celles
le candidat de l’extrême droite avec pratiquées par d’autres pays de par ses
16,86 % des votes qui ira au second nombreuses obligations. La publicité
tour 7. Cette élection se distinguera éga- politique (à la radio et à la télévision)
lement par le nombre de candidats (16) est prohibée, les partis et financements
et son caractère. Il s’agissait en effet de sont réglementés, les dépenses de cam-
voter « contre » un candidat plutôt que pagne limitées. Après 25 ans d’applica-
« pour » son concurrent. tion, la loi interdisant de publier des
Il serait par conséquent aisé de poin- sondages pendant la semaine précédant
ter du doigt les instituts de sondage. le vote a toutefois été supprimée par le
Plusieurs aspects sont pourtant à souli- législateur en 2002 10.
76
gner. Les enquêtes d’opinion à plusieurs
mois des élections sont davantage des L’éternelle primauté accordée
photographies instantanées des rapports aux médias
de force, que des outils prédictifs. Le
nombre, le profil des candidats ainsi L’application tardive des techniques
que l’abstention sont par exemple sus- issues du marketing politique en France
ceptibles de bouleverser l’issue du scru- est reliée au développement tardif des
tin 8. Les écarts peuvent ensuite être médias de masse (Maarek, 2001).
attribués à la plus grande volatilité de Bernier (2001) distingue de plus, la
l’électorat et à la forte proportion d’in- communication de la propagande dans
décis, la technique d’investigation repo- la mesure où cette dernière tente essen-
sant quant à elle sur des critères rigou- tiellement de promouvoir une idéolo-
reux 9. La plupart du temps, les son- gie. La communication politique au
dages préélectoraux utilisent en effet la contraire a pour finalités de persuader,
7. http://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/election-presidentielle-2002/resultats-scrutin-2002.shtml
8. Voir notamment, l’article « Élections présidentielles, les sondages se trompent-ils », Le Monde, 15 septembre 2006.
9. La formulation des questions peut toutefois être porteuse de biais. Celles-ci ne doivent être interprétées que de façon
unique.
10. http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1428.asp

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convaincre, séduire et informer de mul- tés et à encourager une simplification

tiples cibles (Gerstlé, 1992). du langage politique afin de le rendre
Dans ce cadre, le bouche-à-oreille plus accessible.
forme le plus ancien des médias et Les partis ont également tendance à
permet d’exploiter les phénomènes utiliser la publicité négative pour s’atta-
d’influence qui se produisent dans les quer aux concurrents. Cette dernière est
réseaux (Lazarsfeld et al., 1948 ; cependant plus efficace lorsque ce sont
Albouy, 1994). La télévision reste les engagements plutôt que les candidats
néanmoins en politique, un outil privi- qui sont visés (O’Shaughnessy, 1990).
légié (O’Shaughnessy, 1990). L’affiche ensuite, a davantage une
Trois typologies principales des fonction « d’occupation du terrain »
moyens de transmission des messages (Albouy, 1986, p. 163). Elle s’avère
prédominent. Lindon (1986) distingue inadaptée dans la diffusion des idées et
les médias officiels des médias option- du programme. Son efficacité s’évalue
nels alors que Albouy (1994) met l’ac- alors en termes de notoriété ou d’image.
cent sur l’interactivité permise par l’outil Les idées, le programme ou l’image
(unidirectionnel vs bidirectionnel). de l’entité politique sont aussi véhiculés
Wring (1997) classe pour sa part ces dis- par les contacts directs ou indirects
positifs en fonction de leur coût ou de entre les hommes politiques, leurs mili-
leur gratuité. tants et les citoyens (les réunions
publiques, les visites, etc.).
Une typologie des moyens L’outil Internet enfin, est de plus en
de communication
plus utilisé dans les élections (Newman, 77
Nous combinons dans un tableau 2 2000). Les NTIC permettent en effet aux
les deux premières typologies citées partis de s’engager plus facilement dans
précédemment et précisons les fonc- des campagnes permanentes dans la
tionnalités de chaque média. Une telle mesure où il est possible de s’adresser
présentation favorise une vision synthé- directement aux citoyens, notamment
tique des moyens de communication à par l’intermédiaire du courrier électro-
disposition des unités politiques. nique. Les sites gouvernementaux et
La communication politique est essen- ceux des partis favorisent également
tiellement « informative et persuasive » l’analyse de l’opinion publique
(Albouy, 1986). Elle utilise à la fois les (Bernier, 2001). Il est possible de traiter,
médias payants et gratuits (Wring, 1997). de transmettre et d’interpréter un plus
Albouy (1986) souligne par exemple, grand nombre de données
l’importance des groupes d’apparte- (O’Shaughnessy, 1990). Des outils
nance dans les changements d’opinion d’analyse de plus en plus opérationnels,
par rapport aux médias de masse. Selon de type Systèmes d’Informations
Cayrol (1986) toutefois, le média télé- Géographiques (SIG), sont ainsi utilisés
visé a eu tendance à renforcer la com- dans le cadre de stratégies différen-
pétition politique autour des personnali- ciées. Ces derniers permettent une amé-

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Tableau 2. Une typologie des différents médias
Interactions permises Nature du média

Médias Fonctions Unidirec- Bidirec- Officiels Optionnels
tionnel tionnel
« occupation du terrain » (Affichage
Affiche X X
(Albouy, 1994) sauvage)
Bouche-à- « profiter de l’influence des

X
oreille réseaux » (Albouy, 1994)
Rencontres pour
« Canvassing » 11 « dialoguer avec les électeurs » X X
(Thomas Joyeux, 1980)
Obtenir des fonds, construire
Publipostage une image, communiquer avec X X
l’électorat (O’Shaughnessy, 1990)
Effet de « personnalisation » de la
Télévision politique, accent sur la personnalité X X
des candidats (Cayrol, 1986)
Touche une audience large

Radio mais plus particulièrement les X X
« impliqués » (Lindon, 1986)
« Transmettre des messages
Réunions argumentés » aux électeurs acquis,
X X X
publiques « mobiliser et informer
78 les sympathisants » (Lindon, 1986)
Nécessite des moyens humains

Contacts (militants). Utile pour améliorer
X X
téléphoniques la notoriété et véhiculer des
messages simples (Lindon, 1986)
Nécessite des moyens humains

Tracts (militants). Utile pour l’argumenta- X X
tion des messages (Lindon, 1986)
Utile dans les campagnes

permanentes pour s’adresser aux
citoyens (communication de
Internet X X X
présence) (Newman, 2001),
améliorer la notoriété, transmettre
des messages argumentés
Corriger son image, clarifier
Livres ses pensées, accroître sa crédibilité
X X X
politiques 12 ou réintégrer la scène politique,
proximité
11. Il s’agit de la visite du candidat au domicile ou sur des lieux fréquentés.

12. Voir notamment l’article « Présidentielle : le livre reste le moyen de communication préféré des candidats », Les Échos,
2 octobre 2006.

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lioration de la connaissance sur les Les partis de droite tendent ainsi à

citoyens et une meilleure maîtrise des opter pour des noms de domaine géné-
moyens à affecter aux circonscriptions. rique de premier niveau, c’est-à-dire
Elles aident en outre les partis à recen- internationaux. Les extensions (.org et
ser les pratiques concurrentes. .com) ne sont pas attachées à un pays
Le vote électronique ou la consulta- contrairement aux noms de domaine
tion en ligne pour les élections profes- avec le suffixe « .fr ». Elles sont cepen-
sionnelles et les consultations (référen- dant plus difficiles à obtenir aujourd’hui
dum, enquêtes d’utilité publique) en compte tenu du nombre d’adresses
particulier, constituent les principaux enregistrées.
défis dans l’avenir. Ces derniers sont par Les sites de droite ensuite, ne se
ailleurs inscrits au plan d’action 2004- contentent pas d’une simple mise en
2007 de l’administration électronique du ligne de documents (agenda de cam-
gouvernement français. pagne, biographies, interviews, etc.)
mais adoptent une stratégie de commu-
L’outil Internet dans nication forte. Les dispositifs combinent
la communication politique
alors l’écrit, la vidéo et l’audio.
Quelle que soit l’orientation politique, Tous ces sites néanmoins, tentent de
les TIC sont aujourd’hui profondément mobiliser les militants en proposant
ancrées dans les pratiques des partis. notamment des tracts et l’adhésion en
L’Internet en particulier est devenu un ligne. Les partis semblent ainsi adopter
outil incontournable pour communiquer une stratégie pro-active à l’approche
avec le citoyen. Selon Ouardi (2004) 13 de l’élection présidentielle en ne consi- 79
notamment, les candidats avaient consa- dérant plus Internet comme un simple
cré en moyenne 8 % de leur budget de outil de diffusion de messages électo-
communication à la mise en ligne d’un raux mais également comme un instru-
site Internet en 2002 (soit une part sem- ment de mobilisation et de dialogue
blable à l’édition de sondages). (recrutement, chats, forums, FAQ,
Un certain nombre de sites (consacrés etc.).
aux élections, blogs personnels de mili- Ces différences posent en consé-
tants, blogs de sections locales, etc.) quence la question de l’éthique dans les
sont également créés autour des sites pratiques politiques.
officiels de candidats 14.
Chaque parti possède de même son Une évaluation éthique
des pratiques
propre site Internet. Des différences
d’usages sont néanmoins à signaler. L’année 2005 a été marquée par une
Elles montrent que cet outil est plus ou « course à l’adhésion ». Une étape sup-
moins maîtrisé selon l’organisation, à plémentaire a alors été franchie dans l’e-
l’image du tableau 3. marketing en France. Des mails de la
13. Ouardi S. (2004) in Maarek P.J (2004), La communication politique française après le tournant de 2002, l’Harmattan,
p. 115.
14. L’annuaire « netpolitique.net » référence notamment plus de 400 sites dédiés au politique.

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N° 4/2006
Tableau 3. L’usage des TIC en politique
Gauche Droite Extrême gauche Extrême droite

Site … .fr … .org … .fr … .com
Lettres d’informa- Newsletter,
Téléchargements de
tion, abonnement e-boutique, Lettre de diffusion,
dossiers et communi-
en ligne aux revues téléchargements de abonnement aux
qués, de la revue du
Services pour les non- dossiers, communi- revues du parti par
parti ; modèles de
proposés adhérents, qués, interviews et courrier, multimédia
tracts, affiches et
téléchargements de vidéos, abonnement (audio, vidéo…),
autres supports mis
dossiers, communi- aux revues par boutique
à disposition
qués, boutique téléphone
Possible en ligne, Possible en ligne,

par courrier, par par courrier, par
Demande d’adhésion Bulletin d’adhésion
Adhésion téléphone ou par sms, par téléphone
en ligne en ligne
le biais de sa ou par le biais de
fédération sa fédération
25 € pour l’adhé-
sion simple, 35 pour 50 € pour l’adhésion
Coût de un couple, 10 € simple, 80 pour un
l’adhésion 20 € n. c
pour les étudiants, couple, 30 € pour les
moins de 30 ans et moins de 25 ans
sans emploi
Possibilité d’adhérer, Souscription à des
de devenir dons, dans la limite
Autres partenaire, bénévole
ou de faire un don légale de 7622 €
80 en ligne par personne par an
part de candidats 15 ont notamment été vidus ayant des préférences pour le
envoyés à des fins promotionnelles. Ces parti en question ou à des indécis, ce
derniers ont pour ce faire, eu recours à qui n’a pas toujours été le cas.
des bases de données « opt-in ». Il s’agit Ces pratiques induisent une certaine
de listes de personnes ayant à un inquiétude quant à l’incidence morale
moment donné, autorisé l’envoi de de la communication politique actuelle.
mails promotionnels et qui sont ensuite Pour ceux qui utilisent ce type de pra-
louées. Cette méthode importée des tiques, l’outil électronique (à travers les
États-Unis n’a pas reçu un accueil cha- blogs ou l’utilisation du spamming) est
leureux en France où les questions d’uti- une réponse aux contraintes physiques
lisation des données personnelles res- de l’échange politique parce que les
tent un sujet sensible. L’usage de telles élus, candidats ou militants ne peuvent
techniques implique aussi de s’adresser pas toujours aller à la rencontre des
aux bonnes cibles c’est-à-dire à des indi- citoyens. Cette « netpolitique » offrirait
15. http://www.liberation.fr/page.php?article=326571

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de nouvelles perspectives à l’informa- (Gauthier, 1997) parce toute discussion

tion, à la mobilisation et à l’engagement rationnelle est évacuée de l’échange.
politiques. Ces détracteurs au contraire, Les prestations télévisées sont ensuite
mettent en question l’utilisation des préparées soigneusement à l’avance
données personnelles et la nécessité de (media training et ghostwriting). Ce
mettre en œuvre une charte déontolo- type d’actions peut être perçu comme
gique relative aux pratiques en ligne. une tentative de manipulation. L’aspect
Des recommandations ont été faites à immoral du recours aux spécialistes de
ce sujet, suite au forum des droits sur la communication est cependant amoin-
l’Internet en 2002 16. Les règles générales dri pour deux raisons. Cette pratique est
applicables à la communication audio- désormais connue du public. Le politi-
visuelle 17 restent ainsi valables pour le cien, de plus, assume l’entière responsa-
média électronique. bilité de ces propos (Gauthier, 1996).
La loi « informatique et libertés » exo- L’usage de la publicité négative
nère de déclaration les fichiers de constitue également une difficulté
membres et de correspondants des éthique parce que par essence, c’est
groupements politiques. Dès lors qu’ils une action mal intentionnée, destinée à
permettent la collecte de données per- déprécier l’adversaire. Des reproches
sonnelles (adresses e-mail, autres infor- directs sont ainsi faits envers les posi-
mations collectées au moyen de formu- tions, bilans gouvernementaux, indivi-
laires en ligne…) ou leur diffusion dus et partis. Cette remarque pourrait
(contributions à un forum ou à un par ailleurs expliquer en partie, le
« chat »…), les sites Internet de commu- désintérêt croissant des citoyens envers 81
nication politique doivent toutefois être la politique pour lesquels il semble
déclarés à la CNIL 18. aujourd’hui plus aisé de critiquer que
D’autres questions éthiques restent de proposer.
néanmoins posées quant au respect de Les discours, slogans (« la France en
la vie privée, à la manipulation de l’in- grand, la France ensemble », « Rassem-
formation ou à la publicité négative diri- bler la France et les Français ») et
gée à l’encontre d’un adversaire. thèmes de campagne (l’insécurité, la
La personnalisation des campagnes fracture sociale, etc.) enfin, s’uniformi-
politiques et la médiatisation de la vie sent parce qu’ils sont souvent conçus à
privée des candidats tendent tout partir d’indicateurs issus d’enquêtes
d’abord à détourner le débat. Cette pré- d’opinion (Mouchon, 2001). Les problé-
dominance de l’image est considérée matiques de gauche et de droite
comme néfaste pour ceux qui ont une deviennent alors elles-mêmes difficiles
conception normative de la politique à distinguer.
16. http://www.foruminternet.org/activites_evenements/lire.phtml?id=2
17. Loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication modifiée par la loi du 1er août 2000.
18. http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/approfondir/dossier/internet/Comm_politique_sitesweb.pdf

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N° 4/2006
Ainsi, comme le souligne Maarek tenu notamment de l’homogénéisation

(2004, p. 206), la professionnalisation de des programmes et d’une focalisation
la communication politique et l’interna- des candidats eux-mêmes sur leur
tionalisation des méthodes de cam- image au détriment de propositions
pagne sont susceptibles de produire réellement novatrices pour le citoyen.
une « double dérive », c’est-à-dire une De nombreux reproches moraux sont
« baisse de participation électorale et également faits à l’encontre des partis et
une perte de confiance quasi générale hommes politiques. Dans les travaux
dans le personnel politique ». Les tech- académiques, la communication poli-
niques de marketing politique sont par tique est ainsi souvent taxée à la fois de
conséquent à utiliser avec précaution réductionniste et de manipulatrice. Elle
parce qu’elles peuvent se retourner reste de plus, essentiellement cantonnée
contre les candidats qui ne sont pas à en France aux périodes électorales
l’abri de « fautes techniques ». (Ledun, 2004) alors que les entités poli-
tiques auraient intérêt à privilégier l’ins-
Conclusion tauration d’une relation à long terme
avec l’électorat.
Les pratiques actuelles de communi- La discipline est en conséquence
cation politique ont tendance à suivre confrontée à une double probléma-
les évolutions technologiques et sont tique, celle d’encourager la mobilisation
marquées par un usage intensif des des citoyens en évitant les effets pervers
médias de masse, tels que la télévision liés à la professionnalisation de la com-
ou Internet. S’ils favorisent l’accès à l’in- munication politique. L’intérêt de la
82
formation d’une grande part de la popu- communication en politique se justifie
lation, l’échange politique lui-même a en effet par l’indifférence croissante
pourtant eu tendance à être dénaturé. envers cette dernière (caractérisée par
Face à la difficulté de convaincre leurs une diminution des adhérents, une abs-
auditoires, les entités politiques ont eu tention massive aux élections, etc.).
recours à de multiples outils et tech- Les techniques particulières mises
niques dont l’emploi s’avère néanmoins en œuvre (la publicité négative, le
délicat et encourage le recours à des spamming, le recours aux spécialistes
professionnels. de la communication, etc.) renforcent
L’application des techniques marke- pourtant les critiques envers les unités
ting à la politique a ainsi conduit à une politiques.
« marchandisation » des discours et per- Il semble alors urgent de s’interroger
sonnalités et pose des difficultés sur le devenir de la communication
éthiques. Ce type de communication politique et d’engager des recherches
accentue quelque peu la désaffection axées vers davantage d’éthique dans le
des citoyens envers le politique compte domaine.

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Interactions permises Nature du média

Bouche-à- « profiter de l’influence des

Touche une audience large

Nécessite des moyens humains

Nécessite des moyens humains

Utile dans les campagnes

11. Il s’agit de la visite du candidat au domicile ou sur des lieux fréquentés.

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Gauche Droite Extrême gauche Extrême droite

Possible en ligne, Possible en ligne,

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