Cas Swatch

Lucas Radondy - Sebastien Desjardins - Venditti Roxane - Elise Brement - Cindy Melro

22 septembre 2016

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 Présentation Swatch
Fondée en 1982 par Nicolas Hayek, Swatch est une marque de montres d’entrée de
gamme appartenant au groupe du même nom : Swatch Group. Ce groupe est né de la
fusion entre les deux pionniers du secteur de l’horlogerie : ASUAG (Longines,
Hamilton...), et SSIH (Omega et Tissot).

«Swatch, c'est la provocation, la couleur, le rejet des conventions. Swatch fait la

nique aux prétentieux et aux snobs. Swatch est faite pour les riches comme pour les
pauvres, pour les hommes comme pour les femmes, pour les jeunes comme pour les
vieux.».

« Proposer une
Swatch pour chacun, à
chaque moment de sa
vie »

La marque souhaite lancer une campagne de communication suite au lancement

programmé d’une version de montres automatiques et cristal dite “haut de gamme”. Un
dispositif mix Print/Digital, des actions Relations Presse, et un événement de
lancement sont prévus. Le budget de la campagne s'élève à 500 000€ Nets Hors Taxes.

Description de notre cible

Jusqu’aujourd’hui Swatch proposait une diversité de montres d’entrée de gamme
destiné à une clientèle BC. Cependant, la marque lance une toute nouvelle version de
montres haut de gamme, ce qui va engendrer une hausse de prix ainsi qu’un changement
de positionnement. C’est donc pour cela que nous allons effectuer une campagne de
communication destiné à une nouvelle cible plus aisée, celle AB.

Budget Print
Pour pouvoir toucher cette nouvelle clientèle, nous allons choisir différents titres en
presse Magazine et en presse Quotidienne.

• Presse Magazine

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 Pour faire notre choix, nous avons tout d’abord sélectionné les titres qui touchent les
femme de 35-49 ans AB. Parmi les titres choisies, un tri à été fait selon 2 critères : l’affinité
et le coût du GRP. Cette segmentation à fait ressortir 8 titres (cf. extrapoler les
performances). Ensuite, afin de pouvoir garder notre cible de base (BC), nous avons
décidé de sélectionner 4 titres touchant cette clientèle. Enfin, étant donné que la famille
presse TV à une part importante dans les ménages (40%), il était essentiel d’en intégrer un
dans notre Budget Print.

• Presse quotidienne
La presse gratuite à été un de nos critère de sélection car elle est accessible à tous et
est très présente dans les transports en commun. Sachons que chaque seconde, ce sont 77
personnes qui prennent un transport en commun urbain en France.
20 minutes : ce quotidien est puissant, en effet, c’est la 1ère marque de presse des
moins de 50 ans qui réunit plus de 17 millions de Français tous les mois. De plus ce titre
est gratuit et est le leader sur les cibles jeunes actives CSP+
Direct Matin National : quant à lui, il est N°1 en affinité auprès des CSP+ urbains,
BAC+4, Urbains, RDA, Étudiants, 15-49 ans Actifs Urbains, Actifs Urbains, +65k€.

Au niveau du Budget :
Avec nos 16 titres, nous arrivons à un budget total de 202 924€. Grâce au tableau de
suivi budgétaire Swatch, nous savons que 350 000€ sont consacré au Budget Print.
Il nous reste donc 147 076€, nous les avons utilisé en doublant ou triplant quelques
magazines afin de toucher plus de personnes possibles.
Marie Claire x 2
Elle x 2
Glamour x 2
20 minutes x 3
Télérama x 2
Cuisine actuelle x 2
Femme actuelle x 2
Avec 3 ces nouvelles insertions nous arrivons à un total de 348 642€.
- En moyenne ,le prix par page est de 12 683€, le cout GRP est de 1 857€, le nombre
de GRP est de 9,85 t l’affinité est de 179,6.

Vous trouverez la liste des supports pour le budget presse ainsi que le liste des supports pour les RP
dans le tableau excel

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 Mapping
Afin de faire notre Mapping, nous avons tout d’abord fait la moyenne en cout GRP
et en affinité de nos 36 titres auparavant sélectionnés (cf.Tableau Excel).
Nous somme arrivé au résultat suivant : 2 242,6 en cout GRP et 174,6 en affinité. Ces
résultats vont donc nous aider à remplir le Mapping.
Après analyse du mapping, on constate que plus de la moitié de nos titres ont une
très bonne affinité et sont pas cher en coût de GRP. De plus, les titres quotidiens sont
quant à eux les moins bien situés, car il sont très coûteux et n’ont pas forcément une bonne
affinité. Cependant, ils sont nécessaire à notre Budget Print car ils ont une grande
diffusion et qu’une part importante de citoyens français les lisent.

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