Session principale (Janvier 2022)

Matière : Analyse du comportement du consommateur Durée : 02 heures Date : 13/01/2022

Classe : LNSG Marketing

Etude de cas : Veganomics : quels sont les 5 marchés transformés par le

véganisme ? (12 points)

Plus qu'un simple régime alimentaire, le véganisme est une économie. Zoom sur les menaces
et les opportunités pour 5 marchés avec Astrid Prévost, présidente du Réseau Entrepreneurs.

ALIMENTATION : Poule aux no-œufs d'or : Manger éthique, écologique et responsable,

sans sacrifier le goût et le plaisir. De jeunes marques pionnières ont montré la voie, à l'image
de Happyvore pour la viande végétale. Mais les industriels s’y mettent aussi. C’est le cas
d’Unilever, Danone et Bel, qui ont lancé récemment des versions végétaliennes de leurs
produits phares. Enfin, l’économie végane possède aussi ses poids lourds, à l’image de
Beyond Meat (viande végétale) et Oatly (produits laitiers végétaux) dont la croissance à deux
chiffres affole les filières traditionnelles.

COSMÉTIQUES : De l'éthique dans ton lipstick : Formulée sans produits

d’origine animale (lait, miel, cire d’abeille, glycérine animale) et sans tests sur les animaux
(déjà interdits en Europe depuis 2013), la cosmétique végane se présente comme résolument
éthique. Le marché est en forte croissance et en rayons, le nombre de produits marqués du
label « vegan » a explosé. Même les gros s'y sont mis. L’Oréal Paris propose ainsi la gamme
Botanicals Fresh Care quand Unilever met en rayon Love Beauty and Planet. Le véganisme,
nouvel argument marketing des géants de la cosméto ? Difficile en effet de se faire un avis
devant la profusion de labels : bio, vegan, cruelty-free... Ce qu'il faut garder en tête pour
arbitrer : le label végane ne garantit pas systématiquement la qualité des actifs utilisés, ni les
conditions éthiques de leur production. Il garantit en revanche l'absence de produits d'origine
animale et de test sur les animaux.

MODE : Se vêtir sans faire souffrir : Alors que l’industrie de la mode affiche un bilan
catastrophique tant d’un point de vue social que d’un point de vue écologique, de nouveaux
venus bouleversent les pratiques. Relocalisation, fabrication durable et innovation dans le design
et les matières premières permettent ainsi au secteur de repenser les conditions de son
écoresponsabilité. C’est le cas des alternatives végétales au cuir. Piñatex est une fibre
ultrarésistante conçue à partir d’ananas. Pensée pour remplacer les cuirs traditionnels, elle
vient compléter de nouveaux matériaux conçus à partir de champignons, de raisin (Vegea
Company), ou même de pommes (Beyond Leather, Apple Skin). Côté marques, certaines
s’étaient déjà mises à la page avec succès, comme Dr Martens. La gamme végane du bottier
anglais avait même permis à la marque de nettement relancer ses ventes.

LOISIRS : Take a walk on the slow side : Conséquence d'une demande pour des modes de
vie et de transports décarbonés et respectueux de l’environnement en forte croissance, le
marché des loisirs véganes prend tout juste son essor. En matière de tourisme, deux écueils
freinent toutefois son développement : le manque d’information sur les alternatives existantes
et les prix qui ne font pas encore dans l’auberge de jeunesse.

AGRICULTURE : Growing Green : Mélanger des techniques issues de la permaculture et

de l’agroécologie. Refuser l’élevage et les intrants qui en résultent (lisiers et fumiers).
Encourager une production autonome et efficace. Tels sont les trois piliers de l’agriculture
végane, qui entend dépasser le modèle délétère de l’agriculture conventionnelle en offrant une
alternative efficace du point de vue agronomique. La suppression de l’élevage permettrait de
libérer des terres cultivables de manière à ouvrir de nouvelles opportunités alimentaires, mais
aussi de réduire drastiquement la consommation d’eau potable. L’absence d’intrants d’origine
animale limiterait la pollution environnementale qui se retrouve dans les sols et les nappes
phréatiques et cause des phénomènes comme les algues vertes qui envahissent les plages
bretonnes. Une démarche encore minoritaire dont l’influence grandit.

Questions

1) Quel est le profil des consommateurs des produits végans ? (1 point)

2) Quels sont les facteurs de l’expansion de l’offre des produits véganes sur le marché?
(1 point)

3) Présentez trois types de motivations à acheter les produits véganes en vous basant sur
le texte. (2 points)
 4) D’après vous, quels sont les freins à l’achat des produits véganes ? (2 points)
5) Quelles sont les valeurs de consommation des produits véganes? Illustrez vos propos
par des exemples à partir du texte. (3 points)

6) Quelles sont les attentes fonctionnelles et immatérielles de l’achat des produits

véganes par les consommateurs ? (3 points)

Exercice : (8 points)
Une famille se prépare à partir en vacances en Egypte. Leur départ est prévu la semaine
prochaine. Mais voilà que juste avant de partir leur appareil photo tombe en panne, il faut dire
qu’il date d’au moins 15 ans et qu’ils ont dû le réparer au moins trois fois depuis 4 ans.
Impossible de partir sans un nouvel appareil photo. Dans la famille, le fils 16 ans est un
passionné de photos, c’est lui qui l’utilise le plus souvent, il fait d’ailleurs parti d’un club de
photo depuis 4 ans. Il a très souvent demandé à ses parents d’acheter un nouvel appareil, sans
succès. Le père ne s’intéresse pas à la photo, il trouve que c’est du temps et de l’argent
perdus. Sa mère elle, l’a toujours soutenu, et l’a inscrit dans un club photo. Sa sœur, elle
préfère acheter un lecteur DVD à un nouvel appareil photo.

La famille décide d’acheter un nouvel appareil, mais comme les parents n’y comprennent pas
grand-chose, ils décident d’aller voir le directeur du club de photo de leur fils. Mr B.,
photographe de profession qui leur conseille d’acheter un Olympus, un achat une fois pour
toute, la marque est un peu chère mais c’est ce qui se fait de mieux. Les parents hésitent et
décident de revenir avec leur fils, avant de se décider. Deux jours après, les parents et leur fils
vont dans un magasin : ils y trouvent un très grand choix. Le fils amateur de photos noir et
blanc s’arrête devant un Olympus dernier modèle avec deux Zooms, et une mallette de
transport très pratique. Les parents le trouve trop cher, le père préfère un appareil Canon
classique, simple d’utilisation, la mère aimerai bien investir dans un appareil numérique, de
type Sony. Pour le père le plus important dans un appareil photo c’est la simplicité
d’utilisation, pour la mère c’est la modernité et pour le fils ce sont ses capacités techniques.

Au final leur choix va se porter sur un appareil Olympus en promotion spéciale, avec un seul
Zoom et sans mallette. Le fils est tellement heureux que dès qu’ils rentrent il se rend à son
club pour faire admirer son acquisition: il est sûr de faire des jaloux auprès de ses camarades.

Questions
1. Quels sont les différents rôles joués dans cette décision d’achat ? (1 point)

2. D’après le texte, quels sont les critères qui ont influencé la décision de cette famille ?
Expliquez. (1 point)

3. De quelle situation d’achat s’agit-il ? Justifiez votre réponse. (1 point)

5. Expliquer pourquoi une marque bien évaluée ne sera pas toujours la marque achetée ? (2
points)

6. Identifiez et décrivez les différentes étapes du processus de décision par lesquelles est
passée cette famille pour choisir l’appareil photo.(3 points)