L'Attitude Des Consommateurs A L'Egard Des Marques de Luxe de Contrefaçon "Determinants Sociaux Et Personnels", Et Influence Sur L'Intention D'Achat

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L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS A L'EGARD DES MARQUES DE LUXE DE

CONTREFAÇON; "DETERMINANTS SOCIAUX ET PERSONNELS", ET
INFLUENCE SUR L'INTENTION D'ACHAT.
Thesis · June 2017

DOI: 10.13140/RG.2.2.23471.92323
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1 author:
Ines Ben Othman

APBS Avicenne Private Business School
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UNIVERSITE DE TUNIS EL MANAR
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES
ET DE GESTION DE TUNIS
THESE
Pour l’obtention du Titre de
Docteur en Sciences de Gestion
Spécialité : Marketing
L’ATTITUDE DES CONSOMMATEURS A L’EGARD

DES MARQUES DE LUXE DE CONTREFAÇON;
"DETERMINANTS SOCIAUX ET PERSONNELS",
ET INFLUENCE SUR L’INTENTION D’ACHAT.
Présentée et soutenue publiquement par :
Inès BEN OTHMAN
Jury
Kaouther BEN RACHED Professeur à la Faculté des Sciences Economiques et de Président (Rapporteur)
Gestion de Tunis
Abderrazak GHARBI Professeur à la Faculté des Sciences Economiques et de Directeur de Recherche
Gestion de Tunis
Rym BOUZÂABIA Maitre de conférences à l’Institut des Hautes Etudes Rapporteur
Commerciales de Sousse
Chokri EL FIDHA Maitre de conférences à l’Ecole Supérieure des Suffragant
Sciences Economiques et commerciales de Tunis
Ayoub NEFZI Maitre de conférences à l’Institut Supérieur de Gestion Suffragant
de Sousse
Année Universitaire : 2016-2017

REMERCIEMENTS
Arrivée au terme de cette recherche je tiens à remercier mon directeur de thèse, Monsieur le
Professeur Abderrazak GHARBI pour le soutien et la confiance qu‟il m‟a accordés tout au
long de ce parcours. Ses encouragements, ses conseils avisés, ses recadrages, le temps qu‟il
m‟a accordé et surtout ses qualités humaines d‟écoute et d‟attention qui m‟ont permis de
mener ce travail à terme.
Je tiens aussi à exprimer ma profonde reconnaissance à Madame le Professeur Kaouther

BEN RACHED et Madame Rym BOUZÂABIA pour leurs pertinentes directives.
Je remercie également les professeurs Chokri EL FIDHA et Ayoub NEFZI qui ont accepté
d‟être membre de jury de cette thèse.
Enfin, je tiens à remercier infiniment, toujours et encore, ma maman, mon papa, ma petite
sœur et toute ma famille et amis, pour leur appui et aide tout au long de ce long parcours.
Leurs encouragements dans les moments difficiles m‟ont été d‟un grand soutien.
Que tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à ce travail trouvent ici l‟expression de ma
reconnaissance et ma gratitude.
Inès BEN OTHMAN

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................................... 1

CHAPITRE 1 : LA CONSOMMATION DU LUXE ET DE LA CONTREFAÇON : PRESENTATION DU CHAMP
D’APPLICATION DE LA RECHERCHE ......................................................................................................... 7
Introduction:........................................................................................................................................ 8
Section 1 : Présentation du luxe en tant que champs d’application ................................................... 8
Section 2 : Le phénomène de la contrefaçon : Conceptualisation .................................................... 15
Section 3 : Les marques de luxe et la contrefaçon : .......................................................................... 34
Conclusion du chapitre 1 : ................................................................................................................. 45
CHAPITRE 2 : ROLE DE LA VARIABLE ATTITUDINALE DANS LA CONSOMMATION DE LA CONTREFAÇON
ET LES DETERMINANTS A L’EVALUATION DES MARQUES DE LUXE DE CONTREFAÇON ......................... 46
Introduction:...................................................................................................................................... 47
Section 1 : L’attitude à l’égard des marques de luxe de contrefaçon ............................................... 47
Section 2 : L’orientation sociale des consommateurs : ..................................................................... 50
Section 3 : L’orientation personnelle des consommateurs : ............................................................. 77
CHAPITRE 3 : CADRE THEORIQUE, POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE DE LA RECHERCHE ET CORPS
DES HYPOTHESES ................................................................................................................................... 93
Introduction:...................................................................................................................................... 94
Section 1 : Élaboration du cadre conceptuel et choix du paradigme de la recherche :……………… 94
Section 2 : Le corps des hypothèses : .............................................................................................. 101
Conclusion du chapitre 3 : ............................................................................................................... 119
CHAPITRE 4: CHOIX METHODOLOGIQUES ET MISE AU POINT DES INSTRUMENTS DE MESURE ............ 120
Introduction:.................................................................................................................................... 121
Section 1: Opérationnalisation des variables: ................................................................................. 121
Section 2: L'analyse en composante principale: Étude exploratoire (N=120)………………………………126
Section 3: Mise en œuvre de la phase terrain ................................................................................ 135
Conclusion du chapitre 4: ................................................................................................................ 140
CHAPITRE 5: VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE: TEST DES QUALITES PSYCHOMETRIQUES 141
Introduction:.................................................................................................................................... 142
Section 1: L'analyse factorielle confirmatoire: la méthode des équations structurelles: ............... 142
Section2: L'analyse et la validation des échelles de mesure: .......................................................... 145
CHAPITRE 6: VALIDATION DU MODELE CONCEPTUEL: TEST DES HYPOTHESES ET ANALYSES DES
RESULTATS .......................................................................................................................................... 160
Introduction..................................................................................................................................... 161
Section 1: Méthodologie de vérification des hypothèses: .............................................................. 161
Section 2: Présentation des résultats: ............................................................................................. 163
Section 3: Les discussions: ............................................................................................................... 181
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................................ 191
BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................................................... 199
LISTE DES TABLEAUX ........................................................................................................................... 225
LISTE DES FIGURES............................................................................................................................... 229
ANNEXES ................................................................................................................................................ 230
Introduction générale
INTRODUCTION GENERALE
La contrefaçon est un fléau mondial en expansion, malgré les efforts internationaux et les lois
approuvés et mises en application, la contrefaçon poursuit son expansion, elle est devenue une
véritable industrie, touchant tous les secteurs d‟activités dans tous les pays du monde. C‟est
un phénomène omniprésent dont les effets sont lourds et représentent un vrai problème
économique d‟importance internationale. Le domaine de luxe étant le plus touché.
Les premiers cas de contrefaçon sont apparues il y a environ 40 ans, à cette époque seuls
quelques grands manufacturiers de prestigieuses marques étaient atteints ; c‟était
essentiellement des manufacturiers de textiles, joailleries et accessoires. Tout le monde avait
alors supposé que le phénomène était passager et de signification mineure ; Mais depuis la
contrefaçon s‟est propagée et s‟est développée pour devenir un sérieux problème économique
de portée mondiale. En effet, le marché global des produits contrefaits s‟est estimé en 2006 à
plus de 250 milliards de dollars (selon le rapport de l‟OCDE1). Il représente ainsi 50% du
commerce mondial. La contrefaçon était responsable en 2006 de la perte de 30000 chaque
année en Europe.
Malgré tous les efforts déployés par les forces de lutte contre la contrefaçon ; il semblerait
qu‟ils sont en train de perdre bataille, particulièrement dans le marché des produits de luxe.
En effet, les consommateurs achètent généralement ces produits avec une parfaite
connaissance de leurs origines, voir même des conséquences économiques et judiciaires de cet
acte. En effet, les produits de contrefaçon ont longtemps été une préoccupation majeure pour
l'industrie du luxe en raison des caractéristiques rares et prestigieuses des marques de luxe.
Selon un rapport du Royaume-Uni, jusqu'à 3 millions de consommateurs chaque année
achètent des produits contrefaits (Howie, 2010 ; Wiedmann et al. 2012). Le marché mondial
des produits contrefaits à ce jour est estimé à plus de 600 billions de dollars, ce qui représente
environ 7% du commerce mondial, les marques de luxe de contrefaçon représentent 10% de
ce total.
Les études sur la demande indiquent que les consommateurs achètent les marques de luxe
contrefaites avec une pleine connaissance qu'elles ne sont pas authentiques. Par ailleurs et
avec le développement des nouvelles technologies, la vente des marques de luxe contrefaites
1
Rapport Annuel de l’OCDE. Organisation de Coopération et de Développement Technique. 2010.
1
prolifère sur Internet rapidement, le résultat étant que près d'un tiers des ventes de produits de
luxe contrefaits sont via en ligne (Bian & Veloutsou, 2007; Vida, 2007).
La contrefaçon frappe durement le monde du luxe. Tous les domaines sont concernés, que ce
soit le prêt à porter, les accessoires de mode, la maroquinerie, la joaillerie, ou l‟horlogerie.
Louis Vuitton ; Gucci ; Burberry ; Tiffany ; Prada ; Hermes ; Chanel ; Dior ; Yves St Laurent
et Cartier sont les principales marques, victimes de contrefaçon dans le monde du luxe. Ils
sont généralement manufacturés en Chine ; Corée du Sud ; Taiwan et l‟Amérique du Sud.
(Yoo et Lee, 2012).
Selon Penz et Stottinger (2008), le marché des produits de luxe contrefaits se base sur le désir
des consommateurs de posséder une vraie marque de luxe. En effet, et d‟après une étude
qualitative menée au Royaume-Uni par Hoe et al en 2003; ils ont montré que certains
consommateurs achètent les produits de luxe contrefaits comme étant un substitut de leurs
désirs de posséder la marque originale, ce qui contribuerait à créer leurs propres identités et
assurer une certaine représentation sociale d‟eux même devant leurs entourages, à condition
que ces derniers ne prennent pas conscience de leurs petit jeu.
Définition de la problématique de notre recherche :
L'étendue de la contrefaçon est en croissante augmentation dans presque toutes les industries,
il devient alors critique d'élaborer des mesures qui peuvent aider à la prévention de la
fabrication et la vente des produits contrefaits. La littérature antérieure a en effet identifié
plusieurs facteurs qui contribuent à l'achat des produits contrefaits.
Du côté de la demande de produits de contrefaçon, la raison la plus courante de les acheter est
essentiellement relative à leurs prix abordables (Eisend & Guler, 2006). Cependant, des
études suggèrent que même les consommateurs à revenu plus élevé s'impliquent également
dans l'achat de produits contrefaits (Eisend & Guler, 2006) ; cela indique que le prix n'est pas
la seule raison qui explique la demande de produits de contrefaçon.
En effet, les chercheurs ont identifié des facteurs connexes autres que le prix, liés à la
demande des marques et produits de contrefaçon, incluant les caractéristiques des produits de
contrefaçon en termes de d‟exclusivité, prestige et qualité (Wee,Tan, & Cheok, 1995) ; les
avantages des bénéfices perçus, l'identité de soi, la réputation du magasin et l‟image de
marque (Alberts-Miller, 1999 ; Bloch, Bush et Campbell, 1993) ; les caractéristiques psycho-
2
graphiques des individus (Cordell et al., 1996) ; les variables démographiques (Solomon et o '
Brien, 1991) ; la visibilité sociale (Nill & Schultz, 1996) ; les coûts-avantages et les risques de
poursuite judiciaire (Wang, Zhang, Zang, & Ouyang, 2005) ; le statut de la image et le
contenu de mode perçu (Wee et al., 1995).
En dépit de toutes les études mentionnées, il semblerait qu‟il n‟existe toujours pas un cadre
théorique favorisant la compréhension de la demande des consommateurs pour les marques de
contrefaçon.
D‟autres études antérieures sur le comportement des consommateurs envers la contrefaçon

étaient fondées soit sur les pays d'origine (Chakraborty, Allred, & Bristol, 1996) ou sur des
observations des données de l'industrie (Bloch et al., 1993 ; Wee et al., 1995). Notamment, il
y'a eu certaines études récentes de côté de la demande des marques contrefaites, mais très peu
ont appliqué des cadres théoriques existants (Eisend & Guler, 2006).
Notre étude utilise alors la théorie de l‟action raisonnée de Ajzen et Fishbein, 1980) ; afin
d‟analyser la variable attitudinale et son impact sur l‟intention d‟achat des marques de luxe de
contrefaçon. L‟attitude est alors considérée comme un concept unidimensionnel, déterminée
par un ensemble d‟antécédents que nous chercherons à identifier.
En outre, les études ayant examiné la relation entre les caractéristiques individuelles et
l'intention d'achat des marques de contrefaçon se sont vaguement intéressées aux aspects des
croyances morales des consommateurs et leur influence sociale sur le comportement d‟achat
de la contrefaçon (Swami, Chamorro-Premuzic, & Furnham, 2009). De plus, la
compréhension des attitudes des consommateurs à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon
a été négligée. D‟où l‟intérêt de notre recherche, à savoir mieux comprendre le comportement
des consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon.
La question principale de notre recherche serait alors :
Quels sont les déterminants sociaux et personnels de l’attitude des consommateurs à l’égard
des marques de luxe de contrefaçon et quel serait alors l'influence de cette attitude sur
l’intention d’achat des consommateurs pour ces types de marques ?
Plusieurs sous-questions peuvent en découler :
- Qu‟est-ce que la contrefaçon ?
3
- Pourquoi les consommateurs aiment et adulent le luxe ?
- Quel est l‟effet de la consommation de statut et l‟entourage social sur la

consommation des marques de luxe de contrefaçon ?
- Est-ce que les croyances morales des consommateurs ont un effet sur l‟évaluation
des consommateurs des marques de luxe de contrefaçon ?
- Le prix est-il le facteur le plus important influençant la prédisposition des

consommateurs aux marques de luxe de contrefaçon ?
Objectifs de la recherche :
L‟objectif principal de notre recherche est d‟essayer d‟appréhender les déterminants des
attitudes à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon et son effet sur l‟intention d‟achat des
marques contrefaites.
Concernant les objectifs spécifiques de cette étude, il s‟agit :
- D‟étudier l'influence de l'orientation sociale de la consommation (la conformité sociale, la

recherche de statut, la conscience de la mode et le schéma de qualité-prix) sur les attitudes à
l‟égard des marques de luxe de contrefaçon.
- D‟étudier l'influence de l'orientation personnelle de la consommation (la valeur éthique, le

matérialisme et le risque perçu) sur les attitudes à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon.
- D‟étudier l'influence des attitudes à l'égard des marques de luxe de contrefaçon sur les
intentions d'achat des marques contrefaites.
- D'examiner le rôle de la sensibilité aux prix et le bénéfice perçu comme étant des
modérateurs de la relation entre les attitudes à l'égard des marques de luxe de contrefaçon et
les intentions d'achat des marques contrefaites.
Signification de l’étude :
Cette recherche nous permettra d‟explorer les motivations des consommateurs en matière de
contrefaçon dans le domaine du luxe. Elle pourra alors contribuer dans l‟identification de
certaines directives pour combattre ce phénomène et d'essayer de convaincre le
consommateur de renoncer à l‟achat des contrefaçons.
4
En effet l‟identification des déterminants de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de

contrefaçon et l‟impact de cette dernière sur la décision d‟achat peut être utilisée par les
pouvoirs publics ou par les entreprises victimes de la contrefaçon lors des compagnes de mise
en garde.
De la même manière, une prise de conscience par le consommateur des risques réels
encourus, liés à l'achat et l‟utilisation de produits contrefaits peut être une manière efficace de
lutter contre la contrefaçon, voire de renforcer le capital de la marque.
Plan de la thèse :
Après avoir réalisé une revue de la littérature consacrée à la résolution de notre problématique
de recherche, nous essaierons de présenter un modèle conceptuel de l‟intention d‟achat des
consommateurs pour les marques de luxe de contrefaçon.
Ainsi nous montrerons dans le premier chapitre l‟importance du luxe et de la consommation

ostentatoire chez les consommateurs et nous essaierons de conceptualiser le phénomène de la
contrefaçon en général et son rapport avec le luxe en particulier. Ce chapitre nous permettra
de dégager les principales motivations des consommateurs au luxe pour pouvoir ainsi les
inférer sur le domaine de la contrefaçon.
L‟objectif du deuxième chapitre étant alors de présenter et catégoriser les déterminants de

l‟attitude des consommateurs à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon; En effet, ces
motivations ou orientations sont d'ordre social et personnel ; les orientations sociales des
consommateurs étant la conformité aux normes du groupe, la recherche de statut, la
conscience de la mode et le schéma qualité-prix ; tandis que l‟orientation personnelle se
rapporte aux valeurs des individus à savoir l‟éthique, le matérialisme et le risque perçu.
Dans le troisième chapitre, nous situerons notre recherche dans un positionnement

épistémologique, à savoir le paradigme positiviste. Nous présenterons alors notre modèle
conceptuel basé la théorie de l‟action raisonnée, et nous essaierons alors d‟investiguer la
relation entre l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon et l‟intention d‟achat,
cette relation ayant comme fondement les orientations personnelles et sociales de la
consommation. Enfin, nous mettrons en place un système hypothético-déductif composé d‟un
corps d‟hypothèses.
5
Dans le chapitre quatre, nous justifierons le choix des instruments de mesure des différents
construits mobilisés dans notre recherche, et les adapterons au contexte de notre recherche.
Par ailleurs, nous présenterons la phase terrain, qui permettra de tester les corps des
hypothèses.
Dans le chapitre cinq, nous présenterons la méthode des équations structurelles, ainsi que les
conditions de son utilisation. Puis, nous vérifierons la structure, la fiabilité et la validité de
chacune des échelles utilisées en présentant les résultats des analyses factorielles exploratoires
et confirmatoires.
Le chapitre six, quand à lui s‟intéressera aux résultats des tests des hypothèses, nous
discuterons et analyserons les résultats de cette recherche. Et enfin la conclusion générale qui
portera sur les apports de cette recherche, ses limites et les perspectives qui en découlent.
6
Chapitre I:La consommation du luxe et de la contrefaçon : Présentation du champ d’application de la recherche
CHAPITRE 1 : LA CONSOMMATION DU
LUXE ET DE LA CONTREFAÇON :
PRESENTATION DU CHAMP
D’APPLICATION DE LA RECHERCHE
• Présentation du luxe en tant que champs

Section 1 d’application
• Le phénomène de la contrefaçon :
Section 2 Conceptualisation
• Les marques de luxe et la contrefaçon

Section 3
7
Introduction:
A travers ce premier chapitre, nous allons essayer de présenter le champ d’application de

notre recherche qui porte sur la contrefaçon des marques de luxe. En effet, il convenait
de mettre en évidence les spécificités de la consommation du luxe ainsi que celui de la
contrefaçon. Ce chapitre est structuré en trois sections :
La première section est consacrée aux éléments théoriques relatifs au luxe. Nous nous
intéresserons, dans un premier temps, aux définitions relatives à ce concept et verrons toute la
complexité à définir ce qu‟est le luxe, ce qu‟est un produit ou une marque de luxe. Pour
pallier cette difficulté, nous adopterons la définition à partir des critères définis par le
consommateur pour évaluer les marques et les produits de luxe. Nous allons aussi présenter
les motivations et les attitudes des consommateurs à l‟égard du luxe.
La seconde section approfondit le concept de la contrefaçon, qui est la variable centrale de

notre recherche ; en effet on essaiera de conceptualiser ce phénomène à travers la
présentation de son ampleur en chiffres, et les différents champs d‟actions de la contrefaçon.
Nous allons ensuite présenter les différentes définitions de la contrefaçon et spécifier alors la
définition utilisée dans notre étude. Nous allons aussi présenter la contrefaçon d‟un point de
vue de la demande à travers les études antérieures réalisées pour essayer de cerner le
phénomène mais aussi à travers un point de vu fabricants et distributeurs et les différentes
stratégies déployées pour la lutte contre ce fléau économique.
Et enfin la troisième section, dans la quelle on essaiera de présenter les valeurs de la

consommation de statut ou de prestige et l‟effet de la contrefaçon sur la consommation des
marques originales.
Section 1 : Présentation du luxe en tant que champs d’application
1-1 : Le luxe en quelques définitions:
Plusieurs disciplines en science de gestion, économie, sociologie et même philosophie se sont

penchées depuis longtemps sur le concept du luxe. Il n‟existe donc pas une de définition
universelle pour ce concept. Nous allons toutes fois essayer de présenter quelques définitions
de ce concept.
8
D‟un point de vue épistémologique, Le mot luxe vient du latin « luxus » origine du mot qui
veut dire somptuosité excessive, ostentatoire, ce qui indique une certaine idée d‟abondance,
excès. (Roux et Floch, 1996),
Pour d‟autres, le luxe vient de « luxuria », autrement dit la luxure, l‟excès (Castarède, 2008).
Donc on peut remarquer que l‟idée de l‟excès et l‟exagération est bien clairement associées à
ce concept.
Selon le Petit Robert (2000), le luxe est défini comme « un mode de vie caractérisé par de
grandes dépenses consacrées à l‟acquisition de biens superflus, par goût de l‟ostentation et du
plus grand bien-être ».
Selon le Petit Larousse (2000), le luxe est défini comme la « somptuosité excessive, faste-au
figuré : abondance, profusion ».
Là encore, ces deux définitions mettent l‟accent sur le caractère d‟abondance du luxe sans
pour autant inclure la signification sociale du luxe.
Les philosophes ont eux aussi essayé de définir le luxe, des définitions qu‟on peut décrire
comme insolite et révolutionnaire par rapport à leur époque. Voltaire par exemple définit le
luxe comme « Superflu, chose très nécessaire…j‟aime le luxe et même la mollesse », Flaubert
quant à lui le définit plutôt d‟une manière plus négative, « le luxe est ce qui perd les Etats »
(Encyclopédie Universalis) ».
Les sociologues aussi, ont essayé de conceptualiser le luxe, Par exemple Bourdieu (1979),
affirme que « comme tout acte de consommation, l‟achat d‟une marque de luxe est un moyen
d‟affirmer sa position sociale, de faire croire à un changement de position ou prouver un
changement de position sociale. Il y a donc ici une idée de diffusion sociale de la
consommation du luxe. (Cité par Allérès, 2005).
Les économistes d‟autre part, parlent d‟ « effet de snobisme », ou ce qu‟on appelle aussi
l‟effet Veblen (1899). Cet effet est propre aux biens de luxe, il « correspond à la situation où
la baisse des prix pour les produits de luxe entraine une baisse de l‟intérêt de ces produits pour
les consommateurs potentiels. Et à l‟inverse, une hausse du prix peut les rendre davantage
désirables. Ainsi, les produits de luxe ont ceci de particulier que leur élasticité prix est
positive ».
9
Enfin, les gestionnaires, qui ont donné plusieurs définitions au luxe telles que :
Définition du luxe à travers les produits. Selon Kapferer (1997), « le luxe définit la beauté ;
c‟est un art appliqué à des produits fonctionnels […] Ces produits offrent plus que de simples
objets : ils font référence au bon goût. C‟est la raison pour laquelle la gestion du luxe ne
devrait pas dépendre uniquement des attentes du consommateur : les marques de luxe sont
animées par leur programme personnel, leur vision globale, le goût spécifique dont elles font
la promotion ainsi que la poursuite de leurs propres standards […] Les produits de luxe
provoquent un plaisir extrême et activent tous les sens en même temps… » (p. 253). En effet,
Kapferer (1997) a défini le luxe à partir de la gestion de ces types de produits.
Allérès (1991) quant à lui il a distingué 3 niveaux (univers) essentiels du luxe ; à savoir :
- Le luxe inaccessible qui renvoie à l‟histoire de la marque.
- Le luxe intermédiaire représenté par des objets de mode, et l‟essai de reproduction et

conceptualisation du luxe inaccessible.
- Le luxe accessible qui se réfère aux différentes déclinaisons et extensions de la

marque.
Définition à travers les produits et ce qu’ils représentent. Selon Giraud et al. (1995), un
produit de luxe représente un ensemble formé de l‟objet en question, plus ses représentations,
ces représentations renvoient toujours à un nom de marque ; les représentations sont ce que «
le consommateur achète avec l‟objet et pour lesquelles il est prêt à payer un prix supérieur à
celui qu‟il accepterait de payer pour un objet – ou un service – de caractéristiques
équivalentes mais sans ces représentations associées » (Giraud et al. 1995).
Définition du luxe à travers les marques. Selon Roux (1991), une marque de luxe est celle qui
correspond aux besoins symboliques du consommateur. Elle permet de véhiculer « l‟image
idéale de soi, ses valeurs, ses positions, statuts ou rôles, l‟identification à un groupe » (p. 111).
Définition du luxe à travers les consommateurs. Dubois et Laurent (1995) stipulent que le
luxe est relatif, personnel et perceptuel, il vaut mieux alors demander directement les
consommateurs sur ce que représente le luxe pour chacun d‟entre eux, c‟est un concept
individuel que chacun définit à sa manière (Dubois, 1991).
10
1-2 : Les motivations des consommateurs envers le luxe :
Vigneron et Jhonson (1999) ont identifié plusieurs types de motivations à la consommation du

luxe qui se manifestent dans la sphère publique de la consommation ainsi que dans la sphère
privée (Marion, 2000).
 Sphère publique :
Veblen (1899), suggère que la consommation du luxe est utilisée comme un signal de richesse
et par induction, comme symbole de pouvoir et de statut social, et par conséquent de faire
visiblement état d‟une certaine richesse. Cela permet ainsi au consommateur de luxe de
promouvoir l‟image qu‟il appartient à une classe supérieure (Phau et Prendegast, 2000).
Dans le même ordre d‟idées, un autre courant de recherche fondé sur les travaux de Bourne
(1957) met l‟accent sur l‟influence des groupes de référence dans la consommation de
marques de luxe. En effet il stipule que le caractère ostentatoire d‟un produit est lié
positivement à l‟influence du groupe de référence. Le snobisme est également reconnu
comme une motivation liée au luxe, prenant en compte des aspects à la fois personnels et
émotionnels (Leibenstein,1950).
On dira alors que le snobisme est un facteur motivationnel qui s‟exprime particulièrement
lorsque le consommateur souhaite être l‟un des premiers à posséder un produit en quantité
limitée ou encore lorsque le consommateur exprime le besoin d‟être unique en ayant tendance
à rejeter un produit qui est adopté largement par la masse (Mason, 1981).
Tout à fait à l‟inverse, Leibenstein (1950) propose également l‟effet d‟entrainement. Ce type
de motivation prend place davantage dans un contexte de pression sociale qui incite l‟individu
à adopter un comportement conforme à autrui. Contrairement au snobisme, l‟effet
d‟entrainement consiste au désir d‟être associé à la masse et par le même fait, être associé aux
mêmes biens de consommation de cette masse.
Marion (2000) présente également une liste des besoins satisfaits par la consommation du
luxe ; il recense ainsi les motivations suivantes : « la recherche de statut, de distinction (se
distinguer d‟un groupe social inférieur), d‟élévation (imiter des individus de classes plus
aisées), de conformité (se conformer à un groupe d‟appartenance) et finalement, d‟affiliation
qui consiste dans le partage d‟une culture commune » (Marion, 2000).
11
 Sphère privée :
Bien que les principales motivations du luxe sont l‟ordre de la consommation publique, on
donne également à la consommation de biens de luxe un rôle dans la sphère privée (Bearden
et Etzel, 1982). Dans cette optique, le premier rôle du luxe est le confort et à la procuration de
bien être ; en effet, Perrot (1988) a fait référence au luxe de commodité pour faire référence
au luxe visant à la construction d‟une vie confortable et agréable. Dans ce type de
consommation le but est alors d‟obtenir une satisfaction individuelle souvent liés à la maison
ou à l‟intimité intérieure.
Dans le même ordre d‟idée, Vigneron et Johnson (2004) considèrent également des variables
personnelles telles que l‟hédonisme et le perfectionnisme pour expliquer la consommation de
luxe. « Le caractère hédonique se réfère ainsi à la recherche d‟émotions et de plaisir au-delà
des aspects fonctionnels et utilitaires d‟un produit, ce qui correspond à la valeur
essentiellement recherchée et perçue à travers les biens de luxe » (Dubois et Laurent, 1995).
On fait ici référence à l‟expérience sensorielle de la manipulation, le regard ou le toucher de
l‟objet de luxe qui donne au consommateur une émotion faisant appel à tous ses sens (Roux et
Floch, 1996).
Par ailleurs, l‟autre variable personnelle identifiée comme ayant une influence sur la
consommation de luxe est le perfectionnisme. Cette variable se réfère « à une catégorie de
consommateurs repérant principalement de la valeur dans les produits de qualité offrant une
performance supérieure » (Vigneron et Johnson, 2004).
Le phénomène de consommation du luxe présente plusieurs volets assez faisant référence à

des motivations à la fois relatives aux domaines public et privé.
1-3 : Attitude des consommateurs envers le luxe :
Dubois, Lauren et Czellar (2001) ont étudié les attitudes envers le luxe dans le contexte
postmoderne. Ils ont réalisé une étude internationale dans douze pays, et sont réussis à
identifier trois attitudes qui caractérisent le luxe à savoir l‟élitisme, la démocratisation et la
distance.
- L‟élitisme représente la catégorie de consommateurs ayant une attitude favorable

envers le luxe et qui apprécient la notion d‟exclusivité associée au luxe et ne souhaite
12
pas l‟ouverture des produits de luxe à la masse, ils estiment qu‟un certain
apprentissage est nécessaire pour l‟appréciation du luxe.
- La démocratisation représente l‟attitude des individus favorables au luxe mais

favorisant aussi sa démocratisation plutôt que l‟élitisme.
- Les distanciés représentent les consommateurs qui, sans y être opposés, ont peu
d‟intérêt envers le luxe. Ils ont également une vision du luxe comme étant
complètement inaccessible.
1-4 : Particularités des produits/marques de luxe :
Le luxe s‟inscrit dans des catégories de produits différentes telles que la joaillerie, la
parfumerie…Selon Nueno et Quelch (1998), les produits et marques de luxe se présentent à la
fois sous des formes fonctionnelles et symboliques. Nueno et Quelch (1998) présentent
d‟ailleurs les marques de luxe comme « des marques dont le ratio d‟utilité fonctionnelle par
rapport au prix est faible, alors que le ratio d‟utilité intangible par rapport au prix est élevé ».
 Aspects fonctionnels :
D‟un point de vue pratique, la littérature du luxe insiste sur l‟importance de la qualité en vue
de susciter la perception de luxe (Quelch, 1987) ; en effet, produit de luxe doit être parfait.
Que ce soit la catégorie des produits à laquelle appartient le produit de luxe ; ce dernier doit
être « le porte-étendard de la qualité » (Allères, 2003 ; Dubois et al, 2001 ; Kapferer, 1997).
On associe ainsi le produit de luxe à des matériaux nobles, à des procédés de fine pointe et
ainsi à une perfection totale (Lombard, 1989).
Selon Quelch (1987), une excellente qualité du produit est une condition et les gestionnaires
de produits de luxe doivent assurer une gestion de l‟innovation dans ce domaine. Le luxe
devient alors un gage de qualité et donne aux consommateurs une perception de supériorité
quant à différentes dimensions telles que : la technologie, les procédés, le design (Roux,
1992 ; Vigneron et Johnson, 2004).
En outre, la revendication du « vrai » luxe serait tributaire d‟un « héritage ancestral »

représenté dans les attributs physiques du produit. Marion (2000) fait ainsi référence à la
production du luxe comme étant l‟emploi de matériaux nobles poursuivant ainsi une certaine
13
tradition et même, esquissant les traces du temps. Le luxe accumule ainsi les signes de l‟âge et
l‟expose comme preuve de son authenticité (McCraken, 1995).
Le prix élevé est inévitablement associé aux produits de luxe (Dubois et Duquesne 1993 ;
Lichtenstein et at.1993 ; Vigneron et Johnson, 2004). La perception de prix élevé est réalisée
par rapport à la valeur absolue, mais également en comparaison avec les autres produits de
masse (Dubois et al. 2001). D‟ailleurs, un lien semble être établi entre les revenus de
consommateurs et l‟achat de biens de luxe (Dubois et Duquesne, 1993 ; Roux et Nyeck,
2003). De plus, le prix élève du produit de luxe constitue un indicateur de crédibilité du
produit et permet d‟assurer une certaine rareté (Lombard, 1989 ; Dubois et Duquesne, 1993 ;
Allères, 2003). Le prix agit aussi comme un indicateur de prestige et de qualité (Linchtenstein
et al. 1993), c‟est pourquoi des stratégies de prix supérieurs sont toujours recommandés pour
les produits de luxe (Vigneron et Johnson, 2004).
Enfin, un autre élément qui caractérise le luxe est « l‟esthétisme » que cette catégorie de
produit affiche. L‟esthétisme fait souvent référence au design, au style et à la couleur (de
Barnier et al. 2006). Dans certains cas, l‟image de l‟objet de luxe à travers les variables
esthétiques est à un point tel que l‟objet de luxe aspire parfois le statut d‟objet d‟art (Dubois et
al. 2001). D‟ailleurs, la zone d‟intersection entre l‟art et le luxe semble de plus en plus fine
étant donné le rôle important du créateur dans toute maison de luxe (Allères, 2003).
 Aspects symboliques :
En plus des aspects fonctionnels du produit, la marque de luxe s‟exprime aussi sous forme de
représentations d‟ordre psychologique, influencées par la marque mais également par le
milieu social (Gutsatz, 1996). Ceci nous ramène encore une fois au phénomène de
consommation ostentatoire, où sous l‟influence d‟un milieu social, le consommateur expose
son statut à travers les biens qu‟il consomme (Veblen, 1899). On dira alors que les marques
de luxe doivent, évoquer l‟exclusivité, avoir une forte image de marque et une notoriété
instantanée (Phau et Prendergast, 2000). (Le phénomène de la consommation ostentatoire sera
présenté plus en détails au cours ce premier chapitre).
Notons ici que le caractère d‟unicité associé aux marques de luxe réfère également au principe
de rareté que Phau et Prendergast (2000) décrivent comme le paradoxe des marques de luxe.
On parle ici du conflit entre la notoriété de la marque, et le désir de la posséder, en d‟autres
termes la disponibilité versus la rareté (Dubois et Paternault, 1995). Bien que la rareté soit
14
identifiée comme une dimension importante, Nueno et Quelch (1998) soulignent que « nous
assistons à une certaine démocratisation et dénaturation du luxe, qui devient de pus en plus
disponible à un public de masse » (Nueno et Quelch, 1998).
Le deuxième trait indissociable au luxe selon Marion (2000) est représenté par ce que l‟auteur
qualifie de virtuosité sémiotique. Cette spécificité du luxe se rapporte « à un ensemble de
savoirs socioculturels nécessaires à l‟appréciation esthétique ou critique du luxe. Bien souvent
cette aptitude à faire un bon usage du luxe sera inculquée par l‟éducation familiale ou de plus
en plus par les médias qui facilitent cette fameuse démocratisation du luxe en vulgarisant ce
savoir » (Marion, 2000).
L‟héritage ancestral est un des éléments symboliques portés par les marques de luxe (Dubois
et al, 2000). Selon l‟étude réalisée par Dubois et al. (2000), le caractère historique est une
dimension importante permettant d‟entretenir une perception de luxe, c‟est un gage de
pérennité qui contribuerait à la notoriété internationale des marques de luxe.
Section 2 : Le phénomène de la contrefaçon : Conceptualisation
Le sujet de la contrefaçon a reçu peu d‟attention par les académiciens jusqu‟à très récemment.
En effet la majorité des chercheurs ont divisé la littérature en matière de contrefaçon sur deux
volet ; un volet offre et un volet demande (Bloch et al. 1993 ; Bush et al. 1989 ; Tom et al.
1998).
2-1 : Le phénomène de la contrefaçon ; Développement, Champs d’action, Impact,

Producteurs et Destinataires de la contrefaçon:
Malgré que la contrefaçon est actuellement, un sujet vif et d‟intérêt global, il est toutefois
difficile de tracer son origine. En effet, le phénomène il n‟est pas nouveau, par exemple, la
contrefaçon des tableaux d‟art était largement diffusée dans l‟ère de la dynastie Ming (1368-
1644) en Chine, un sur dix tableaux était jugé comme original (Clunas, 1991). En Angleterre,
en 1352, la contrefaçon était considérée comme un crime de haute trahison, punissable par
peine de mort. Mais ce n‟est qu‟à partir de 1800 que la loi Américaine a étendu le concept de
contrefaçon aux produits, la contrefaçon était jusque là restreinte aux monnaies fiduciaires.
La législation concernant les marques de commerce a été adoptée en 1870 aux USA. On peut
donc affirmer que la contrefaçon a toujours existé, pour une centaine d‟année au moins.
15
Malgré que le phénomène de la contrefaçon ne soit pas nouveau, il n‟a jamais été une
préoccupation sérieuse des gouvernements nationaux, des organisations internationales et des
manufacturiers que depuis les années 70. Harvey et Ronkainen (1985) affirment que la
contrefaçon était un vrai problème depuis une longue période mais ce n‟est qu‟en 1970
qu‟elle a vraiment proliférée. En effet, il est estimé que la valeur des produits contrefaits sur
le marché mondial a augmenté de 1100% depuis 1984 (Blatt, 1993 ; Carty, 1994). La
coalition internationale de lutte contre la contrefaçon a aussi estimé que les produits de
contrefaçon ont fait subir des pertes de 200 billions de dollars pour les compagnies
américaines uniquement en 1994, à savoir 60 billion de plus que les 7 dernières années
(Chaudhry et Walsh, 1996 ; Freedman, 1999).
Globalement, les ventes de la contrefaçon sont estimées être prés de 300 billions (Gentry et
al. 2001 ; Chaudhry et Walsh, 1996). La chambre internationale de commerce a estimé que les
produits de la contrefaçon représentent 8% du volume du commerce international (Freedman,
1999). Il est aussi a noté qu‟il n‟existe pas de statistiques précises enregistrant la croissance et
l‟ampleur des produits contrefaits, de ce fait les compagnies sont obligées d‟estimer les
volumes de transaction de ces produits sur la base des saisies effectuées et des inexpliquées et
soudaines chutes sur le marché. Ceci est aussi vrai pour les organisations de l'industrie et les
autorités de réglementation qui ne peuvent que, estimer l'impact sur les échanges
commerciaux et l'économie en générale. Toutes ces statistiques et malgré leurs différences, ne
font qu‟affirmer la croissance rapide et continue du fléau de la contrefaçon.
La cible préférée des contrefaiseurs sont généralement les produits qui ont une bonne image
de marque et qui nécessité relativement peu de technologie pour les reproduire comme les
vêtements, les produits électroniques, les médias, les cigarettes, les montres et les jouets
(Coalition Internationale de lutte contre la contrefaçon, 2003). Toutefois, la contrefaçon
n‟englobe pas la monnaie et les marques de statuts uniquement (Rapport de sondage du
groupe de lutte contre la contrefaçon, 2004), le champ d‟action de la contrefaçon s‟est
propagé au-delà de ça, il est maintenant du domaine de plusieurs activités industrielles telles
que les équipements médicaux, les produits pharmaceutiques (Granzin 1992 ; Bikoff 1983.
Schwartzman 1976), les matériaux agricoles (Harvey 1988), les équipements de sport (Gentry
et al. 2001), les pièces automobiles (Bikoff 1983 ; Fletcher et Wald 1987), les produits
électroniques de haute technologie (Grossman et Shapiro 1988), et voir même des instruments
aéronautiques et des pièces militaires. En effet et comme exemple, des transistors contrefaits
ont été trouvés parmi des pièces destinées à l‟utilisation dans le test d‟une navette spatiale
16
Américaine (Bikoff 1983). Le Spectrum des biens susceptibles d‟être contrefaits n‟est pas
limité grâce l‟imagination humaine.
La contrefaçon a un effet négatif essentiellement sur 4 communautés à savoir ; les

consommateurs, les fabricants légitimes, les propriétaires de la marque et toute la société en
général. En effet, elle représente un sérieux problème économique, social et même politique ;
elle a un effet sur la confiance des consommateurs dans les produits légitimes ; détruit
l‟intégrité de la marque et la réputation des entreprises (Wilke et Zaichkowsky 1999) ; cause
des pertes de revenus (Grossman et Shapiro 1988 ; Bush et al. 1989), augmente les coûts
associés aux tentatives de combattre ce fléau, a un impact sur des centaines et des milliers
d‟emploi (Bamossy et Scammon 1985), et met en sérieux danger la santé et la sécurité des
consommateurs (Grossman et Shapiro 1988 ; Chakraborty et al. 1996 ; Cordell et al. 1996 ;
Tom et al. 1998).
Il est aussi important de noter que la contrefaçon est principalement diffusée dans les pays de
l‟Asie de l‟East, telles que la Chine, le Taiwan, la Corée du Sud, Singapore, l‟Indonésie et la
Malaisie ; mais elle n‟est surtout pas restreinte à ces régions. En effet, presque 50% des
produits contrefaits viennent de l‟Asie de l‟East, 25% de New York et le reste de plusieurs
parties du reste du monde (Delener, 2000), les Etats Unis d‟Amérique ne sont pas
uniquement des victimes de la contrefaçon mais aussi des générateurs signifiant de ce fléau.
L‟industrie des USA a estimé ces pertes en 2001, de presque de 5.53 billions de dollars
presque le un tiers des pertes mondiale et ceux à cause des produits contrefaits venant de
l‟Asie ; l‟Asie aussi compte le un tires de ces pertes à cause de la contrefaçon (Asian Wall
Street Journal, 1999).
2-2 : Définition de la contrefaçon :
La contrefaçon a été définie de plusieurs façons par les chercheurs et les praticiens, elle peut
être toutefois facilement confondue avec l'imitation et la piraterie. Par conséquent, Phau et al.
(2001) et Hoe et al. (2003), ont suggéré qu'il est nécessaire pour les chercheurs, d'avoir une
claire démarcation de la contrefaçon avant d‟investiguer le phénomène.
2-2-1 : Les types de la contrefaçon :
Grossman et Shapiro (1988), ont classé la contrefaçon en deux catégories ; en effet la

contrefaçon peut être trompeuse « deceptive » ou non-trompeuse « non-deceptive » :
17
- La contrefaçon trompeuse, correspond à l‟achat réalisé par le consommateur sans être

conscient que le produit acheté est un produit contrefait. C‟est le cas des produits
électroniques et pharmaceutiques. (Grossman et Shapiro 1988)
- La contrefaçon non-trompeuse en revanche, tient place lorsque le consommateur est

pleinement conscient du fait qu‟il est entrain d‟acheter de la contrefaçon. Cette forme
de contrefaçon est particulièrement observée dans le cas des produits de luxe, où les
consommateurs sont capables de différencier un produit de marque d‟un produit
contrefait, tout simplement à travers la différence de prix. C’est dans ce cadre que se
situe notre recherche.
Green et Smith (2002) ont suggéré que la contrefaçon trompeuse et celle non-trompeuse ont
des caractéristiques différentes. En effet, la contrefaçon non-trompeuse est considérée comme
peu ou pas du tout risquée pour la santé ou la sécurité du public ; ayant un impact
démontrable sur les marques originales; apportent voir même certains avantages à la nation
comme l‟emploi et les consommateurs peuvent être considérés comme complices dans ces
types d‟activités. En revanche, les contrefaçons trompeuses peuvent avoir des risques pour la
santé et la sécurité consommateurs, entraînent des pertes aux gouvernements et à l‟économie,
et endommagent le capital de marque.
2-2-2 : Les différentes terminologies de la contrefaçon:
On se propose dans le cadre de cette partie, d‟exposer les différentes terminologies utilisées
par les études précédentes, et analysant le phénomène de la contrefaçon. Et ceux dans le but
de faire la différenciation, ainsi que pour monter les incompréhensions et la mauvaise
utilisation de ces termes dans les recherches précédentes. On a donc préféré les présenter sous
forme de tableaux. Dans le premier tableau on a présenté les différentes définitions relatives à
la contrefaçon et les produits contrefaits dans la littérature.
Tableau1.1 : Définitions de la contrefaçon et des produits contrefaits

Terminologies Définitions Sourcesd’origine Cités par Définis par
Les contrefaits sont ceux qui portent une
marque commerciale identique ou
La loi de Chaudhry et
Les Contrefaits indissociable de la marque enregistrée à un
Scrivener Walsh 1996
autre parti et enfreint les droits du propriétaire
de la marque commerciale.
L‟utilisation non autorisée d‟une marque
La commission de
commerciale enregistrée sur un produit Grossman et
La Contrefaçon commerce
identique ou similaire au produit de la marque Shapiro 1988
Américaine 1984
commerciale authentique.
18
L‟intention de bénéficier à tort et à travers la

tromperie des efforts d‟une firme afin d‟établir Accord général du
Grossman et
La Contrefaçon et de maintenir un produit ou une image commerce et du
Shapiro 1988
d‟entreprise chez le consommateur ou les trafic
publics dans un sens large.
« Consumer
Les contrefaits sont designer pour « être D‟Astous et
Evaluations of
Les Contrefaits semblables » aux originaux et fournir les Gargouri
Brand
consommateurs avec une copie moins chère. 2001
Imitations »
Se réfère à une simple reproduction d‟une
La Contrefaçon La loi Française Kapferer 1995
marque commerciale.
« Brand
Il s‟agit pour un manufacturier de produire
Imitation : do the Lai et
avec une intention de mentir aux
Les Contrefaits Chinise have Zaichknows
consommateurs en les induisant à croire qu‟ils
different ky 1999
sont entrain d‟acheter un article original.
Views ? »
« Enforcement
Against
Se réfère au copiage non autorisé du contenu
Counterfeiting in
La Contrefaçon des moyens fixes d‟expression, comme les Chow 2000
the People‟s
DVDs, les CDs et les logiciels
Republic of
China”
Wilke et
La Contrefaçon Se réfère au copiage direct Zaichknows
ky 1999
Nia et
Zaichowsky 2000, Green et
La Contrefaçon C‟est un vol par définition
Nill et Schultz Smith 2002
1996
Production de copies qui sont identiquement
emballées, étiquetées et portant la même
Wee et al
La Contrefaçon marque commerciale, pour apparaitre aux Kay, 1990
1995
yeux des consommateurs comme des articles
originaux.
« Protecting
Intellectual
Property :
Strategie and
La production non autorisée de biens Shultz et
Recommendation
La Contrefaçon légalement protégés par des marques Saporito
s to Dter
commerciales, brevets et droits d‟auteur. 1996
Counterfeiting
and Brand Piracy
in global
Markets »
“Product
Peut être décrite comme une pratique Counterfeiting: Bamossy et
La Contrefaçon frauduleuse en assignant une fausse marque Consumers and Scammon
commerciale au produit. Manufacturers 1985
Beware”
La contrefaçon commerciale c‟est la
contrefaçon du nom de marque, la marque Bamossy et
La Contrefaçon/ Acte de Lanham,
commerciale…un contrefait c‟est une fausse Scammon
Les Contrefaits Section 1127
marque identique et substantiellement 1985
indissociable des marques enregistrées.
Il s‟agit de forger, copier ou imiter sans droit
ou autorisation, avec une intention de décevoir
Le Dictionnaire
ou frauder, en faisant passer la copie pour un Xuemei Bian
La Contrefaçon de la Loi Noire,
original. Souvent applicable aux frauduleux et 2006
5éme édition
criminels, imitateurs d‟argent ou des moyens
de sécurité.
19
Il existe 4 types de produits contrefaits :

-une véritable copie qui ressemble
« Assessment of
identiquement à l‟original et qui porte le
the impact of
même nom de marque.
counterfeiting in
-il ressemble à l‟original mais porte un nom Chaudhry et
Les Contrefaits International
différent, mais non pas un nom commerciale Walsh 1996
Markets : the
enregistré.
piracy paradox
-des reproductions qui ne sont des copies
persists »
exactes.
-des imitations non convaincantes.
“Foreign Grossman et
Deux types de produits contrefaits ; contrefait
Les Contrefaits Counterfeiting of Shapiro
trompant et contrefait non-trompant
status goods” 1988
Elle est définie comme un copiage non
« Consumer
autorisé d‟une marque commerciale ou droit Bloch, Bush
Accomplices in
La Contrefaçon d‟auteur des biens, portant atteinte aux et Campbell
Product
producteurs légitimes en causant des grandes 1993
Counterfeiting »
pertes dans leurs ventes.
Un produit désigné à imiter un produit
original, typiquement ceux avec une marque Pricing Strategy
commerciale ou non de marque particulier. Il and Practice :
Papadopoulo
Les Contrefaits est alors conçu pour ressemble, le plus que Pricing ans Pirate
s 2004
possible, au produit authentique, avec pour Product Market
objectif de tromper le consommateur et Formation
frauder le producteur.
Les contrefaits sont ceux qui portent une
marque commerciale identique ou Bian et
Les Contrefaits indissociable de la marque enregistrée à un Loi de Scrivener Veloustou
autre parti et enfreint les droits du propriétaire 2006
de la marque commerciale.
Certains chercheurs pensent que la contrefaçon commerciale, par sa nature, est un vol avec
qui vise à tromper le consommateur (Green et Smith, 2002), de ce fait elle est donc illégale,
alors d‟autres considèrent la contrefaçon commerciale comme étant un phénomène beaucoup
plus compliqué. En effet, ces chercheurs classent la contrefaçon en des catégories différentes
(Chaudhry et Walsh, 1996 ; Grossman et Shapiro 1988a) ; des catégories illégales, et des
catégories légales.
Le tableau suivant montre que, dans certains cas, les chercheurs ne distinguent pas entre
l‟imitation et la contrefaçon du droit d'auteur (e. g. Papadopoulos, 2004 ; Chow, 2000 ;
Chaudhry et Walsh, 1996 ; Bloch et coll. 1993).
Tableau1.2 : Définitions de l’imitation

Terminologie Cités Définis
Définitions Sources d’origine
s par par
L‟imitation de marque désigne le sens d‟être Astous et
« Consumer Evaluations of
Imitation semblable et de faire penser le consommateur Gargouri,
Brand Imitations »
à la marque originale. 1999
« Brand Confusion ;
L‟imitation veut dire être semblable à un Empirical Study of a Leagl Kapferer,
Imitation
certain degré de vraisemblance. Concept Psychology et 1995
Marketing »
20
En utilisant le mot « imiter », typiquement il

signifie l‟effort de reproduire les ingrédients
majeurs ou les propriétés fonctionnelles d‟un
produit, peut être d‟émuler un thème Loken,
promotionnel, une publicité, une stratégie de “Consumer Confusion of Ross et
Imitation
distribution, un prix ou autre composantes du Origin and Brand Similarity” Hinkle,
marketing mix ; il ne s‟agit surtout pas de 1986
copier les aspects distinctives et stylistiques
(non-fonctionnels) d‟un produit qui est déjà
une marque commerciale.
Il s‟agit de fabriquer quelque chose de
similaire ou semblable à une autre chose. Xuemei
Le Dictionnaire de la Loi
Imitation L‟imitation d‟une marque commerciale, elle Bian
Noire, 5éme édition
aspire à ressembler le plus que possible à la 2006
marque originale.
“Brand Imitation and Its
Imitation de marque ou « se faire passer Wilke et
Effects on Innovation
Imitation pour », en langage légal elle est basée sur les Zaichkow
Competition and Brand
similarités. sky, 1999
Equity”
Les imitateurs ont besoin de copier “Brand Imitation and Its
Wilke et
directement, ils ont besoin d‟emprunter ou de Effects on Innovation
Imitation Zaichkow
copier certains aspects ou attributs des Competition and Brand
sky, 1999
originaux. Equity”
Dans le jargon du merchandising, une Bamossy
« Product Counterfeiting :
imitation est la copie d‟un article original qui et
Imitation Consumers and
n‟est suffisamment pas similaire pour Scammon
Manufacturers Beware »
constituer une contrefaçon. , 1985
C‟est la fabrication légale de produits
semblables (génériques ou de statuts), le Lai et
“Brand Imitation : do the
dépassement dans ce cas est associé à des Gentry et Zaichkno
Imitation Chinese have different
manufacturiers externes qui produisent plus Al. 2006 wsky,
views”
que la quantité autorisée et la distribue à 1999
traves des canaux non autorisés.
Ce tableau affiche les interprétations d'imitation qui ont paru dans les précédents articles
académiques. Comme on l‟a déjà dit le terme « imitation » a été utilisé pour faire référence à
la contrefaçon dans certaines études de la contrefaçon. Mais il est fondamental de mentionner
que la plupart des chercheurs sembleraient être d'accord pour dire que le but de l'imitation est
de « similaire», mais pas à « identique » (d‟Astous et Gargouri, 1999 ; Wilke et Zaichkowsky
1999 ; Bamossy et Scammon 1985). D‟un point de vue légal, l‟imitation diffère également de
la piraterie et de la contrefaçon ; en effet, la piraterie et la contrefaçon sont considérées
comme illégales aux yeux de la loi ; alors que l'imitation n‟est pas nécessairement illicite, à
moins qu'il a été prouvé qu'elle cause la confusion chez les consommateurs (Bamossy et
Scammon, 1985).
21
Tableau1.3 : Définitions de la Piraterie

Cités
Terminologies Définitions Sources d’origine Définis par
par
Le terme de marque piratée se réfère aux
produits copiés d‟items originaux, mais Understanding
Prendergast
reproduit avec la connaissance des Consumer Demand
Piraterie , Chuen et
consommateurs, ils sont généralement for non-deceptive
Phau 2002
vendus à des fractions des prix des Pirated Brands.
produits originaux.
La piraterie comme la contrefaçon, Pricing Strategy
implique une duplication ou reproduction and Practice :
Papadopoul
Piraterie non autorisé d‟un brevet ou licence d‟un Pricing and Pirate
os 2004
produit. Mais elle n‟inclut pas le Product Market
caractère trompeux de le contrefaçon. Formation
La piraterie est limitée au copiage des “Brand Imitation : Lai et
Gentry et
Piraterie logiciels softwares, la musique et les do the Chinese have Zaichknow
Al. 2006
vidéos. different views” sky, 1999
Des études antérieures stipulent que la piraterie est une forme de contrefaçon, avec la seule
différence que la piraterie ne tend pas à induire en erreur le consommateur (McDonald et
Roberts 1994). Le consommateur est conscient que le produit il achète est une copie non
autorisée du produit original (McDonald et Roberts, 1994 ; Bamossy et Scammon, 1985 ;
Prendergast et al. 2002). Néanmoins, certains chercheurs semblent différencier littéralement
entre la piraterie et la contrefaçon. Ils croient que la piraterie c'est comme la contrefaçon,
mais elle n‟est pas de la contrefaçon. En effet, la Piraterie est plutôt le vol des droits d'auteur
et des brevets, alors que la contrefaçon est une infraction de marque déposée (Chaudhry et
Walsh, 1996 ; Papadopoulos, 2004).
2-2-3 : La définition de la contrefaçon adoptée dans notre étude :
La définition d'un produit contrefait utilisée dans cette étude est celle de Chaudhry et Walsh
(1996): « les produits contrefaits sont ceux qui portent une marque qui est identique, ou
indiscernables, d’une marque de commerce enregistrée à un tiers et empiète les droits du
titulaire de la marque ». Cette définition est consistante avec le point de vue des praticiens et
des chercheurs à la fois, elle a, en plus, été largement adoptée par des chercheurs précédents
(Bamossy et Scammon, 1985 ; Grossman et Shapiro 1988 ; Kapferer, 1995 ; Chaudhry et
Walsh, 1996 ; Bian et Veloutsou, 2006), et elle s'intègre bien avec les produits étudiés dans
cette recherche à savoir les produits de marque de luxe.
22
2-3 : La contrefaçon un problème d’offre et de demande :
2-3-1 : Le problème en matière de l’offre :
Un volet important de la littérature sur la contrefaçon s‟intéresse aux canaux de distribution. Il

s‟agit en effet, de déterminer les facteurs qui influencent les distributeurs et les intermédiaires
à stocker et vendre les biens de contrefaçon.
Bush et al. (1989), ont réalisé un sondage sur les firmes manufacturières dans le but de mieux
comprendre les problèmes associés à la contrefaçon.
Sur un échantillon de 103 firmes (représentant un taux de réponse de 17%), 66 firmes était
classées comme des firmes générales, alors que les autres 37 étaient membre de la coalition
internationale de lutte contre la contrefaçon. Les résultats présentés par les auteurs étaient
descriptives et résumant des statistiques. Une de ces conclusions concernait le niveau de la
qualité, en effet ces firmes essayent de présenter un solide niveau de qualité afin de rendre
plus difficile une éventuelle différenciation des produits de contrefaçon (à part l‟apparence
physique). Pour les biens industriels, les canaux de distribution et le consommateur final, sont
généralement incapables de détecter une moindre qualité des produits de contrefaçon mais les
canaux de distribution sont plus compétents dans la détection que le consommateur final
(Bush et al. 1989). Lorsqu‟on a demandé aux producteurs l‟origine des produits de
contrefaçon, 66% ont cité différents pays asiatique, Taiwan a été mentionné par 24% de
l‟échantillon.
Voici alors, les résultats de l‟évaluation de l‟usage et de l‟efficacité perçue de 9 différentes

actions de lutte contre la contrefaçon ;
Tableau1.4 : Résultats des actions de lutte contre la contrefaçon à travers l’étude de

Bush et al. (1989).
Actions de lutte contre la contrefaçon (%) d‟utilisation (%) d‟efficacité
Consultation avec des agences gouvernementales 60 9
Consultation avec d‟autres producteurs 55 13
Recrutement de détectives ou d‟investigateurs privés 49 39
On remarque alors, que la stratégie la moins utilisée (11% de firmes enquêtées), est le recours
aux procédures légales, en effet cette dernière action est égale de en termes d‟efficacité que la
stratégie de recrutement de détectives ou investigateurs privés (39%). En évaluant les canaux
23
de distribution, « les producteurs ont montré une grande méfiance et stipulent que plus de
60% des grossistes et 50% des vendeurs en détails vendent consciemment de la contrefaçon »
(Bush et al. 1989). En effet la majorité des producteurs n‟ont pas confiance en leurs
distributeurs.
Olsen et Granzin (1992), affirment qu‟il existe plusieurs raisons à cette méfiance ; en effet,
« En premier lieu, les distributeurs occupent souvent la meilleure place pour savoir la source
des produits contrefaits et fournir les informations nécessaires pour poursuivre en justice les
contrefaiseurs. Deuxièmement, et parce qu‟ils sont au dernier stage du processus de
commercialisation, ils sont capables physiquement de distinguer entre les produits contrefaits
et les produits légitimes. Et enfin car ils sont en position de fournir personnellement des
conseils aux consommateurs/utilisateurs finaux à propos des dangers de la contrefaçon et les
informer du comment faire la distinction entre le vrai et le faux sur le marché ».
Olsen et Granzin (1992), ont réalisé une étude empirique en collectant des informations et des
statistiques sur des revendeurs de pièces automobile du Sud USA. L‟instrument de collecte
étant le mailing et le téléphone, le taux de réponse était de 30,1% sur une population de 92
revendeurs et l‟outil de mesure étant les équations structurelles ; Lisrel 7 a été donc utilisé
pour évaluer six construits : la volonté d‟aider ; l‟effet saillant ; la négligence des
consommateurs ; la responsabilité des revendeurs ; la responsabilité des producteurs et la
responsabilité du gouvernement.
Les relations significatives identifiées par Olsen et Granzin (1992) étaient comme suit :
- L‟effet saillant a un effet direct sur la responsabilité des producteurs, des revendeurs et
du gouvernement dans la lutte contre la contrefaçon.
- La responsabilité des revendeurs a une relation directe et significative sur la

responsabilité des producteurs et du gouvernement dans la lutte contre la contrefaçon
ainsi que la volonté d‟aider.
On peut donc en conclure que « l‟acceptation des distributeurs de leur responsabilité

(concernant la détection des produits contrefaits) se trouve réduite lorsqu‟ils estiment que les
consommateurs croient que les parts contrefais sont aussi bonne que les originales et
acceptent de les acheter de leur propre volonté à un prix plus bas » (p 105-106). Il s‟agit
24
donc, non seulement de responsabiliser les canaux de distribution, mais aussi d‟éduquer les
consommateurs sur les dangers des produits de la contrefaçon (Harvey et Ronkainen‟s, 1985).
En utilisant les mêmes données, Olsen et Granzin (1993) ont examiné les facteurs influençant
les canaux de distribution (la dépendance, le contrôle, le conflit et la satisfaction) et leurs
relations avec leur volonté d‟aider les producteurs dans leur lutte contre la contrefaçon. Ils ont
pu alors identifier les relations suivantes :
- La satisfaction des distributeurs et leur volonté d‟aider sont positivement corrélées au

niveau de dépendance du distributeur au producteur
- La satisfaction est positivement corrélée avec la volonté d‟aider les producteurs dans
leur lutte contre la contrefaçon.
- Le conflit des canaux de distribution est négativement corrélé avec la satisfaction et la

volonté d‟aider.
Field et Richard (1996) ont conduit une étude sur les firmes manufacturières afin de
déterminer les actions stratégiques de lutte contre la contrefaçon actuellement utilisées et
perçues comme efficaces. Une liste de quinze actions ont été envoyées, par mailing, pour 184
répondants, membres et non-membres de la coalition internationale anti-contrefaçon, pour
évaluation. 30 uniquement sur les 52 réponses obtenues sont considérés comme appropriés
pour l‟analyse.
Les chercheurs ont alors trouvé que les managers perçoivent les stratégies proactives, telles
que l‟enregistrement des produits, des marques et des brevets et la persécution en justice des
violeurs, comme efficaces. Les auteurs ont aussi constaté que plusieurs répondants ont
indiqué que la participation dans les organisations de lutte contre la contrefaçon permet de
fournir des informations pertinentes à la firme, en termes de l‟incidence de la contrefaçon et
les lobbies législatifs ; mais d‟un autre côté elle n‟a qu‟un effet minime, en termes
d‟élimination de l‟offre des produits de la contrefaçon (Field et Richard, 1996).
Un autre fait intéressant, est que l‟aide des canaux de distribution potentiellement affectés par
la contrefaçon a été classé comme moins efficace que la participation aux organisations anti-
contrefaçon, ce qui nous ramène encore une fois au constat de Bush et al. (1989), sur la
méfiance des producteurs en leurs canaux de distribution.
25
2-3-2 : Le problème en matière de la demande :
Comme on vient de le mentionner, la littérature concernant la contrefaçon s‟est surtout

focalisée sur l‟affaire de l‟offre et les actions managériales et stratégiques de lutte contre la
contrefaçon. Une des premières études investiguant la demande des produits de contrefaçon, a
été réalisée par Tom, Garibalidi, Zeng and Pilcher (1998) en trois parties.
- La première partie a examiné les attitudes préachat à l‟égard de la contrefaçon ;

l‟échantillon était constitué de 79 consommateurs habitués des grands centres de
shopping et de 50 consommateurs habitués des petits marchés. Les résultats ont
indiqué que les consommateurs qui achètent consciemment les produits de la
contrefaçon ont une attitude positive à l‟égard des activités de la contrefaçon par
rapport aux consommateurs ayant déclarés n‟avoir jamais achetés des produits
contrefaits. De plus, on a constaté que les consommateurs qui achètent de la
contrefaçon étaient généralement des habitués des petits marchés.
- Les données de la deuxième partie de l‟étude ont été collectées à partir d‟un
échantillon de 232 consommateurs habitués des centres de shopping et 203
consommateurs habitués des petits marchés. Les répondants ont été priés d‟évaluer
une série de produits sur quatre séries (des CDs, des logiciels software, des sacs à
main, et des T-shirts), composées à la fois de produits originaux et contrefaits. Les
répondants ont classé les produits en fonction de 5 attributs (la durabilité, l‟image de
marque, le style esthétique, la fonctionnalité et le prix), en utilisant une échelle de
Likert à 5 points (allant de très important à pas du tout important). De plus on leurs a
demandé d‟indiquer leurs niveaux de satisfaction de ces produits toujours en fonction
de ces 5 attributs, en utilisant une échelle de Likert de 5 points allant de tout à fait
satisfait, à pas du tout satisfait. 32% des répondants, ont alors indiqué préférer acheter
les produits contrefaits car ils sont moins chers (Tom et al. 1998). Les auteurs ont
aussi remarqué que les préférences pour les produits contrefaits varient selon le type
de produit (42% pour les T-shirts, 31% pour les sacs à main, 30% pour les CDs et 17%
pour les logiciels software). Sur le plan démographique, les consommateurs qui
préfèrent acheter la contrefaçon sont principalement des jeunes, avec une moindre
éducation, qui gagnent peu d‟argent et sont sensibles aux prix (Tom et al. 1998).
26
On se basant sur ces résultats, Tom et al. (1998) ont pu conclure que les acheteurs des
produits originaux ont une aversion au risque et ont un grand sens de l‟éthique par
nature, par rapport aux acheteurs des produits contrefaits.
- Dans la troisième est dernière partie de l‟étude Tom et al. (1998), ont exploré les
attitudes post-achat des consommateurs à l‟égard des produits de la contrefaçon.
Contrairement à la deuxième étude, on a juste demandé aux répondants d‟indiquer
leurs intentions d‟achat des produits de contrefaçon seulement, il s‟agissait toutefois
de la même liste de produits ; les CDs, les logiciels software, les sacs à main, et les T-
shirts. L‟échantillon était constitué de 142 consommateurs habitués des centres de
shopping et 126 consommateurs habitués des petits marchés. Une analyse par
régression a révèle que la satisfaction des consommateurs associées avec un achat
préalable des produits contrefaits constituait un prédicateur signifiant de leurs futurs
intention d‟achat de ces types de produits. Dans cet échantillon 38% des répondants
ont admis acheter de manière consciente les produits de la contrefaçon, un test de Chi-
deux a indiqué qu‟une grande partie des ces consommateurs étaient principalement des
habitués des petits marchés.
Dans le même courant de pensée, Cordell, Wongtada et Kieschnik (1996), ont analysé la
prédisposition des consommateurs à acheter les produits de contrefaçon et l‟effet du respect
de la loi et les caractéristiques-produits sur l‟intention d‟achat. L‟échantillon était composé de
221 étudiants qui ont participé dans l‟évaluation d‟un design constitué de 2 marques, 2
distributeurs et 2 prix. Pour le choix de la marque, Cordell et al. (1996) ont utilisé des
marques génériques et non-génériques, avec une version originale et une version contrefaite
pour chaque marque ; Concernant les distributeurs « un département de vente de prestige de
votre choix ou un marché aux puces » ; tandis que pour les prix, les produits originaux avaient
gardé le même prix actuels sur le marché, alors que les produits contrefaits étaient le un quart
et même le un demi des prix des produits originaux.
En se basant sur la théorie du développement moral de Kohlberg (1976)2, Cordell et al. (1996)
ont supposé comme hypothèse une relation négative entre l‟achat des produits contrefaits et
2
1) Kohlberg (1976) identifie et hiérarchise, de l'hétéronomie à l'autonomie, six stades de développement
moral, à partir d'une typologie ou forme des motifs et arguments invoqués pour justifier une attitude, et non
de leur contenu de valeur. Six stades correspondent aux six étapes de maturation morale :
1: morale pré-conventionnelle basée sur la peur des punitions et le respect aveugle à l'obéissance. "Obéir pour
éviter les punitions".
27
l‟attitude des consommateurs à l‟égard du respect de la loi, et l‟attitude à l‟égard de la légalité

de l‟achat des produits contrefaits. Cette distinction entre l‟attitude à l‟égard de la légalité et
l‟attitude à l‟égard du respect de la loi est du essentiellement au fait que l‟acte d‟achat de la
contrefaçon n‟est pas un acte criminel en lui-même, toute fois c‟est un acte qui encouragent à
la diffusion de la contrefaçon et ça c‟est criminel. En effet, 97% des répondants estiment que
l‟acte d‟achat de la contrefaçon est un acte d‟infraction civile ou criminelle.
Cette hypothèse a été validée pour les T-shirt et non pas pour les caméras ; ils ont alors conclu
que la performance attendu des produits contrefaits par rapport aux originaux a une grande
influence sur la prédisposition des consommateurs à acheter de la contrefaçon.
Les trois autres hypothèses ont analysé les variables de risque perçu, la distribution et le prix.
Les résultats ont supporté un effet significatif pour les produits à faibles risques telles que les
T-shirts comme déterminants pour l‟intention d‟achat. Concernant la distribution, le choix du
distributeur et le risque perçu ont une influence sur l‟acte d‟achat des produits de la
contrefaçon ; en effet s‟il s‟agit des produits à faible risque les consommateurs auront
tendance à acheter des produits contrefaits de chez n‟importe quel distributeur mais s‟il s‟agit
de produits à haut risque ils préféreront alors acheter des produits originaux de chez des
distributeurs de prestige. Et enfin concernant le prix ; les consommateurs auront tendance à
acheter des produits contrefaits à faible prix lorsqu‟il s‟agit de produits à faible risque mais
pas dans le cas contraire.
« L‟achat de la contrefaçon de marques connues (célèbres), est poussé par l‟aversion au risque
et le pragmatisme des consommateurs. La performance attendue est le plus important
déterminant de la prédisposition d‟achat des produits contrefaits. Toutefois, si les produits
sont perçus à faible risque ou dont les caractéristiques de performance peuvent être évaluées
- 2: moralité pré-conventionnelle orientée vers le relativisme instrumental (augmentation de bien-être et de

commodité). "Faire valoir ses intérêts égocentriques".
- 3: moralité conventionnelle orientée vers l'accord avec les autres ou le souci des autres. "Satisfaire aux
attentes du milieu".
- 4: moralité conventionnelle orientée vers le respect de la loi et de l'ordre. "Répondre aux règles sociales".
- 5: moralité post-conventionnelle orientée vers un contrat social et le bien-être de la communauté en termes
de respect des droits d'autrui et de recherche d'un consensus. "Rechercher le plus grand bien du plus grand
nombre".
- 6: moralité post-conventionnelle orientée vers un principe éthique universel. Ce qui est juste est défini par
décision de la conscience en accord avec des principes éthiques universels, que l'individu reconnaît et vit
comme des exigences intérieures. "Se référer à un principe éthique universel".
28
avant l‟achat, les consommateurs sont plus prédisposés à les acheter en contrefaçon » (Cordell
et al. 1996, p 49).
Une autre étude réalisée par Wee, Tan et Cheok (1996), en Asie de l‟Est avait pour objectif
d‟essayer d‟identifier les déterminants autre que le prix de l‟achat de la contrefaçon ; les
catégories de produits utilisées dans l‟étude étaient ; les logiciels software, les portefeuilles en
cuir, les livres et les montres.
Les auteurs ont justifié leur exclusion de la variable prix de leur étude par les raisons
suivantes :
1- Les consommateurs sont très hétérogènes en termes de leur attention et réaction aux
prix et aux promotions.
2- Le prix ne doit pas être un problème pour les consommateurs qui achètent les grandes
marques.
3- Une meilleure compréhension de la propension des consommateurs à acheter de la

contrefaçon doit se faire indépendamment des considérations prix.
Ils ont alors pu identifier 8 déterminants autre que le prix à savoir ; l‟attitude à l‟égard de la
contrefaçon, l‟attitude à l‟égard des pratiques des marchés, les marques de statut, le
matérialisme, la recherche de la nouveauté, la prise de risque et les attributs du produit c'est-à-
dire la durabilité, l‟image de marque, la qualité, l‟esthétique et le contenu de la mode perçu.
Sur un total de 265 étudiants et 251 adultes travailleurs, ils ont eu un taux de réponse de
58,9% qui ont affirmé avoir déjà acheté de la contrefaçon et donc retenus comme appropriés
pour l‟étude. Il est apparu alors, que les attributs de produits ont un plus grand pouvoir
explicatif de l‟intention d‟achat que les variables démographiques et psycho-graphiques ; mais
le résultat le plus important, était surtout et contrairement à la croyance générale, que le prix
« n‟est pas le seule et unique déterminant de la décision d‟achat des produits de contrefaçon »
Wee et al. (1996).
Bloch, Bush et Campbell (1993), ont aussi examiné la question de la demande de la

contrefaçon en se focalisant sur les consommateurs. Un échantillon de convenance de 100
répondants a été recruté dans deux locaux différents ; un centre de shopping et un marché aux
puces. On leurs a alors présenté 3 T-shirt en coton ; le premier était un T-shirt de marque de
29
mode avec un logo sur la poitrine (prix 45$), le deuxième était identique au premier mais de
contrefaçon (prix 18$), et enfin le troisième était un T-shirt de marque privéesans logo sur la
poitrine (prix 18$). Après avoir examiné les 3 T-shirt, les répondants ont été demandés de
répondre à un questionnaire afin d‟évalue les 3 produits, les caractéristiques individuelles et
les critères de choix des vêtements.
Les résultats ont indiqué une égale distribution des intentions d‟achat des répondants, avec
29% choisissant la marque de mode, 37,5% choisissant la marque de contrefaçon et 35,5%
préférant acheter la marque privée de T-shirt.
Bloch et al. (1993) n‟ont pas trouvé de différences significatives entre les deux locaux de
distribution, ni concernant les variables démographiques.
Les répondants ont classé le T-shirt de marque de mode comme le meilleur en termes
d‟attributs de qualité et de prestige. Toutefois, le T-shirt contrefait a été classé comme égale
au T-shirt de la marque de mode sur les attributs du contenu de la mode perçue, le confort et
la finition.
Les répondants se sont opposés sur les caractéristiques de l‟image de soi des acheteurs des
produits de contrefaçon, en effet ils sont perçus comme étant « moins bien en termes
financier, moins réussis et de moindre statut par rapport aux individus préférant acheter les
marques de mode » (Bloch et al. 1993).
Dans le tableau qui suit une synthèse des études les plus pertinentes sur la contrefaçon.
Tableau1.5: Les études antérieures sur la contrefaçon

Description de Variables
Produits
Études l’étude (Méthode Déterminants Dépendante Résultats
Contrefaits
et participants) s
Quantitative, 202 Textiles,
La différence
consommateurs cuir,
Jenner de qualité
Allemands, en accessoires, La différence de qualité perçue entre les
and perçue entre Intention
Turquie, CDs, contrefaits et les originaux réduit l‟intention
Artun les marques d‟achat.
acheteurs software, d‟achat pour toutes les catégories de produit.
2005 originales et
potentiels de montre,
de contrefaçon
contrefaçon parfum
Les intentions morales réduisent le comportement
Le
d‟achat qui est à son tour fortement corrélé au
Quantitative, 243 comporteme
Moores comportement d‟utilisation. L‟influence des
étudiants de Hong Intentions nt d‟achat et
and intentions morales sur le comportement d‟achat est
Kong, acheteurs Software morales, âge, d‟utilisation
Chang plus forte pour les adultes que pour les jeunes. La
et non acheteurs sexe. des
2006 relation entre le comportement d‟achat et
de contrefaçon. softwares
d‟utilisation est plus forte chez les hommes que les
piratés.
femmes.
30
Qualitative, sur Achat de Les prix excessifs des softwares originaux est un
Motivations
Lau Internet, en copies ou de facteur clé pour l‟utilisation des softwares piratés.
Software de piratage de
2006 Chine, 84 softwares Un autre déterminant est la disponibilité des
software.
répondants piratés softwares piratés.
Quantitative,, Variables Les familles à moyen et haut revenus, les hommes,
Cheung 1152 adultes, démographiqu Légers Vs blancs travailleurs, les diplômés de l‟enseignement
and consommateurs CDs, es : revenu, Lourds supérieur, les consommateurs jeunes, et les
Prenderg de Hong Kong et vêtements et sexe, acheteurs de célibataires sont plutôt des lourds acheteurs de
ast Shanghai, des accessoires. occupation, produits produits piratés ; les femmes ont tendance à être
2006 acheteurs de la éducation, piratés. des lourds acheteurs de vêtements et accessoires
contrefaçon. âge, état civil. piratés.
L‟attitude
des
Quantitative, 230
consommate Les personnes interrogées n‟ont pas toutes des
consommateurs Contrefaçon
Bian et urs à l‟égard bonnes opinions de la contrefaçon, et beaucoup
au UK et 296 en des produits
Veloutso de la moins en Chine. Les consommateurs trouvent
Chine, acheteurs de marques
u , 2007 contrefaçon. quelques difficultés à distinguer entre la marque
et non achterus de de luxe.
Une analyse originale et celle contrefaite.
contrefaçon
cross-
culturelle.
Attitude à
Aux USA : l‟éthique et la consommation de statut
l‟égard des
Quantitative, des ont un effet positif sur l‟attitude et l‟intention
Huang , marques d L‟intention
acheteurs et non- Contrefaçon d‟achat des consommateurs.
Yung- luxe de d‟achat des
acheteurs de la des marques Au Taiwan : l‟éthique n‟a pas d‟influence sur
Ming, contrefaçon, marques de
contrefaçon, des de luxe l‟attitude et l‟intention d‟achat des
2009 l‟éthique et la contrefaçon.
USA et Taiwan. consommateurs ; tandis que la consommation de
consommation
statut est facteur influent.
de Statut.
2-4 : Les stratégies et Plans managériaux de lutte contre la contrefaçon :
Dans une tentative d‟aider les firmes à résoudre leurs problèmes infligés par la contrefaçon,
Harvey et Ronkainen (1985), ont pu identifier quatre stratégies pour les compagnies
multinationales à utiliser dans leurs combats du fléau de la contrefaçon.
- La première stratégie est la stratégie du laisser faire ; appelée aussi la stratégie du

« Hands-off », elle consiste pour les firmes d‟ignorer la situation et de ne pas essayer
de poursuivre les délinquants en justice de peur de la publicité que peut engendrer une
telle action et qui peut effrayer les consommateurs potentiels ; en effet une telle
procédure peut faire plus de mal que de bien pour l‟image de la compagnie.
- La deuxième stratégie appelée la stratégie de persécution « prosecuting strategy »,

consiste à poursuivre en justice les malfaiteurs. En effet, les compagnies dans ce cas
essayeront de gagner la confiance et la fidélité des consommateurs ainsi que celle des
distributeurs, tout en maintenant l‟intégrité du produit à travers la recherche et la lutte
par voie légale contre la contrefaçon.
31
- La troisième stratégie appelée la stratégie de retrait « withdrawal strategy », consiste à

réduire l‟offre ou la distribution des produits originaux, afin d‟augmenter dans leurs
traits de statuts. Field et Richard (1996) ont découvert que cette stratégie n‟était
utilisée par aucun des sujets de leur étude empirique, une étude concernant les
stratégies de lutte contre la contrefaçon.
- Et enfin la quatrième stratégie appelée la stratégie de mise en garde « warning

strategy », elle consiste à éduquer le public à propos des produits contrefaits, et du
comment les identifier ; toutefois, peu de firmes utilisent cette stratégie de peur que la
vente de la contrefaçon augmente (Field et Richard, 1996).
Selon Bush et al. (1989) « certaines firmes investissent prés de 50 millions de dollars par an
sur les technologies avancées conçues spécialement pour une authentification discrète de leurs
produits, telles que les codes bar, une encre spéciale, les hologrammes, une empreinte digitale
des étiquette, etc… » (p 61).
Harvey et Ronkainen (1985), ont suggéré l‟existence de deux types de stratégie de

contrefaçon ; une contrefaçon directe et une indirecte.
Dans la stratégie de contrefaçon directe, deux scénarios possibles :
- Soit il s‟agit d‟une violation du brevet du produit ; dans ce cas, une firme dans le
troisième monde peut fabriquer une copie du produit sans disposer d‟un brevet ou
d‟une licence de permission de la compagnie mère. La firme contrefaiseuse tentera de
dupliquer le produit au moindre détail, y compris le nom de la marque. Dans ce cas, le
produit ne peut être vendu que sur la marché de la firme contrefaiseuse, (c‟est le cas
d‟ailleurs de la Tunisie).
- Soit les caractéristiques du produit ainsi que son design sont volés par les employés
mêmes de la firme manufacturière d‟origine, et vendus à d‟autres manufacturiers dans
le tiers monde, afin de le dupliquer et le vendre soit sur le marché local soit sur le
marché de la firme mère en question.
Dans les deux méthodes de la stratégie de contrefaçon directe, la contrefaçon se produit sans
une autorisation du manufacturier d‟origine.
32
En incluant des combinaisons variables d‟agents de vente, intermédiaires et les locaux de

vente des produits contrefaits (marché domestique ou étranger), Harvey and Ronkainen
(1985), ont pu identifier des stratégies de contrefaçon indirectes.
Par exemple, Micheal Hayes, Directeur Général de Hard Rock café, a indiqué que certains de
leurs manufacturiers certifiés étaient impliqués dans la vente illégale de marchandise ayant
précédemment été rejetée par la compagnie, à cause du fait qu‟ « elle ne correspond pas au
standard de qualité de Hard Rock café » (Nash, 1989). Cet épisode peut être alors classé
comme une méthode de contrefaçon indirecte.
Dans une interview avec Mr. Michael Marin, consultant général chez SEIKO corporation en
Amérique du Nord, il a indiqué que plusieurs ordres de saisie et de cession sont proclamés
contre des distributeurs non autorisés à vendre des produits SEIKO et que des actions civiles
et criminels sont intentées contre ces distributeurs, qui par la vente de ces produits contrefaits
ne font que nuire à l‟image de marque de SEIKO.
Shultz et Sapiro (1996), ont mis en place un guide pour les compagnies dont les droits de la
propriété intellectuelle viennent d‟être violer, en utilisant une approche macro et en se basant
essentiellement sur deux facteurs à savoir ; la différentiation produit et l‟engagement de leurs
pays dans l‟organisation mondiale du commerce.
Concernant le premier facteur, Shultz et Sapiro (1996) stipulent que les produits à faible
différentiation sont essentiellement les produits symboliques, de statut, nécessitant alors de
faible coût pour leurs duplications. Tandis que les produits à haute différentiation sont les
produits qui sont complexes dans leurs designs, nécessitant une technologie avancée pour
pouvoir être copié et ne sont pas acheter pour des raisons de statut, telles que les produits
pharmaceutiques, les logiciels…
En ce qui concerne le deuxième facteur « l‟engagement dans l‟OMC », il s‟agit du degré

d‟adhésion du pays aux règles et normes de cette organisation. Shultz et Sapiro (1996), ont
noté que les pays développés généralement sont plus engagés aux règles de l‟OMC par
rapport aux pays en voie de développement telle que la Chine.
Dans le guide élaboré par Shultz et Sapiro (1996), deux recommandations apparaissent
comme uniques et intéressantes à savoir ; coopter les délinquants et céder à l‟industrie.
33
- En cooptant les délinquants il s‟agit alors pour la compagnie d‟acheter la firme

contrefaiseuse et la rendre légitime par la suite. Cette action elle est bénéfique car elle
permet de stopper la contrefaçon mais en même temps de maintenir l‟employabilité de
la main d‟œuvre locale et de contribuer dans le développement économique de la
région, cas de Nike.
- Tandis qu‟en cédant à l‟industrie, la firme peut choisir entre deux options. La première
option est de concentrer son effort sur son produit à haut niveau de différentiation et
donc difficile à imiter, ou bien de boycotter une fois les distributeurs, en renonçant
ainsi à leurs profits en vente mais d‟un autre côté, en causant des pertes aux
distributeurs qui acceptent de vendre de la contrefaçon.
Ces deux actions sont surtout recommandées en cas de produits à faible différenciation et un
faible engagement dans l‟OMC.
Section 3 : Les marques de luxe et la contrefaçon :
Le prix a toujours été considéré comme étant l‟attribut le plus important d‟achat des marques
de luxe, jouant ainsi un rôle important dans la communication de l‟exclusivité et de prestige
de la marque. Malgré qu‟il n‟est pas raisonnable de comparer la qualité des produits
contrefaits avec ceux originaux (à cause des coûts), il est important de mentionner que la
qualité de ces produits s‟est considérablement améliorée durant ces dernières années.
Certains affirment même que la contrefaçon et une alternative moins chère pour les produits
de luxe ; en effet, il n‟existe pas de grande différence en termes de qualité perçue (Gentry et
al. 2006). Donc, les produits de luxe contrefaits affichent un prix plus bas et peuvent
apparaître comme identiques aux originaux, ce qui signifie que les consommateurs peuvent
être satisfaits, tant que la valeur symbolique et de visibilité est atteinte (Eisend et Schuchert-
Guler, 2006).
Nia et Zaichknowsky (2000), ont été les premiers à examiner l‟attitude des consommateurs et
leurs réactions à l‟égard de la contrefaçon. En effet, dans la littérature marketing, la
contrefaçon des produits de luxe n‟a pas été entièrement investiguée et a été surtout
catégorisée en deux principaux volets :
- L‟impact de la contrefaçon sur les marques de luxe originales.
34
- Les facteurs influençant l‟attitude et l‟intention d‟achat des marques de luxe

contrefaites.
3-1 : Impact de la contrefaçon sur les marques de luxe originales :
Nia et Zaichkowsky (2000), ont réalisé une étude dans un centre commercial et ont affirmé
que « les contrefaits peuvent ne pas dévaluer les valeurs de posséder une marque de
luxe originale» telles que la valeur de satisfaction et de statut, et par conséquent ne pas
affecter la demande des marques de luxe originales.
En effet, les personnes qui possèdent des marques de luxe originales croient que la propriété
d‟un nom de marque de luxe original leur donne une grande satisfaction personnelle et les
aide à être admiré, reconnu et accepté par les autres. Ceci est peut être dû au fait que plus les
consommateurs possèdent des marques de luxe originales et plus ils seront familiers avec les
attributs et qualités de ces produits.
Inversement, Zho et Hui (2003), ont trouvé que les contrefaits diminuent la valeur des
marques de luxe originales et conduisent même à l‟érosion de leurs valeurs symboliques.
En effet, des études plus récentes ont élargi cette dernière discussion. Par exemple, Wilcox et
al. (2009), proposent que les consommateurs avec des motivations essentiellement sociales à
l‟égard des marques de luxe, puissent préférer plus les items contrefaits. Ils ont aussi indiqué
que ceci induit non seulement à des pertes importantes dans les ventes, mais aussi à une
destruction à long terme de l‟équité de la marque.
3-2 : La consommation de statut et Les marques de luxe:
Bloch et al. 1993, ont indiqué que certains consommateurs achètent les marques de luxe afin
d‟obtenir le prestige et le statut social associés avec l‟acquisition de ces types de marques sans
avoir à payer leurs vrais prix.
La consommation de statut ou « Status Consumption » a été défini par Eastman, Godsmith et

Flynn (1999), comme étant « le processus motivationnel par lequel les individus essayent
d‟améliorer leur position sociale à travers la consommation consciente de produits qui
symbolisent et renvoient vers des statuts signifiants pour les individus eux-mêmes ainsi que
pour leurs environnements ».
35
3-2-1 : Les motivations de la consommation de statut :
En général les psychologues considèrent la consommation de statut comme un construit

psychologique individuel, tandis que les économistes et les marketaires l‟ont examiné sur un
niveau de collectivité. Vigneron et Johnson (1999) ont développé un modèle conceptuel qui
décrit les motivations des consommateurs à la recherche de statut, ainsi que les bénéfices et
les avantages qu‟ils espèrent atteindre.
Dans cette perspective les marques de statut ou aussi comme certains les appellent les
marques de prestige différent des autres marques par le fait qu‟elles possèdent 5 valeurs
essentielles ;
1) Valeur ostentatoire ; 2) Valeur unique ; 3) Valeur sociale ; 4) Valeur émotionnelle ; et 5)

Valeur de qualité.
Puisque on s‟intéresse dans le cadre de notre recherche aux produits et marques de

contrefaçon, on va donc se limiter à examiner les valeurs ostentatoires, d‟unicités et sociales.
Tableau1.6 : Les recherches antérieures définissant la valeur du statut. Vigneron (1999)

Valeurs
Valeurs Valeurs de Valeurs
Auteurs uniques Valeurs sociales Autres
ostentatoires qualités émotionnelles
Toujours se
Consommation
comparer avec
Veblen visible, émulation Produits de Bourgeoisie et classe Loisir et
autrui,
(1899) pécuniaire, statut Mode supérieure plaisir
recherche de la
et richesse.
distinction
Leibenstei Effet de
Effet de Veblen Effet de Bandwagon
n (1950) snobisme
Distinction,
Mason Consommation de
Produits conformité au
(1981 et statut et recherche La rareté
d‟esthétiques groupe,
1992) de statut
accomplissement
Bearden et
Consommer en plein Consommer
Et Etzel visibilité exclusivité
public en privé
(1982)
Produits
Pas nécessaire
fonctionnels
Production Joie et à la vie et la
Horiuchi Les produits les ou
limitée, achats Montrer qui vous êtes Satisfaction santé, des
(1984) plus coûteux esthétiques
peu fréquents intrinsèque marques
fabriqués à
anciennes
la main
Rossiter et Forte implication Approbation sociale,
Gratification
Percy et marques recherche d‟audience,
sensorielle
(1987) visibles et reconnaissance
Visibilité sociale ; Succès Bonheur
Richins Cherté ; Accomplissement Plaisir
(1994) Recherche de Expression de soi Potentiel
statut Stéréotypes hédonique
36
Très bonne Produits non

Dubois et Une vie plus
qualité, indispensables
Laurent Distinction et Imiter les riches ; belle pour
Cherté et Elitisme Et non pas , et offerts
(1994 et Snobisme Révéler qui vous êtes avoir plus de
des produits comme
1996) plaisir
de masse cadeaux
Exclusivité,
Unicité,
Les hauts prix Sélectivité,
Pantzalis Imitation et groupes
comme symbole Accessibilité
(1995) de référence
de statut limitée,
Rareté pour
autrui.
Dubois et Clientèle Qualité
Apparence Des rituels
Paternault cherté exclusive, extrême et
esthétiques sans utilités
(1997) Rareté Artisanat
Apparence public,
Richesse et classe Marque du
Wong et Conformité Image de soi,
sociale visible, Producteur, Expérience de
Altuvia Vs Succès personnel, Des cadeaux
Cherté et Pays plaisir
(1998) Distinction Réputation de la
matérialisme d‟origine
famille.
 La valeur ostentatoire perçue :
La théorie de la classe des loisirs de Veblen (1989) est basée sur la prémisse que les individus
consomment souvent des produits ou services à haute valeur monétaire pour afficher leurs
richesses et ceux dans le but d‟évoluer hiérarchiquement en statut social au sein d‟un groupe
donné.
« Dés que la possession d‟une propriété ou d‟un objet devient un moyen pour être estimer au
sein de la communauté, cet objet ou propriété en question devient alors un requis essentiel
d‟autosatisfaction ou encore ce qu‟on appelle le respect de soi.
Dans chaque communauté où la possession des biens est un facteur important de statut et de
prestige, il devient donc indispensable pour les individus, afin d‟être tranquille dans leurs
esprits, de chercher à posséder le plus de biens possible par rapport aux individus de la classe
sociale à laquelle ils appartiennent. Il est même beaucoup plus gratifiant pour l‟individu de
posséder plus qu‟autrui ». Veblen (1989).
Les consommateurs qui achètent les produits ou marques de statut pour leurs valeurs
ostentatoires, ont tendance à évaluer ces produits ou marques en fonction leurs habilités de
projeter un certain statut social et richesse à autrui.
37
Il en résulte que les prix des produits ou marques de statut, qui sont normalement chères par
standard, agissent dans le but de renforcer la crédibilité du signal (Vigneron et Johnson,
1999).
La croissance des prix est souvent interprétée comme une prime de statut, elle reflète le
montant d‟argent additionnel que les consommateurs sont prêts à payer au delà de toutes
primes de qualité (Chao et Schor, 1998). En effet, certains consommateurs achètent des
produits ou des marques afin de signaler leur appartenance à un groupe social de haut statut,
d‟autres consommateurs en revanche consomment les produits ou les marques afin de cacher
le fait qu‟ils appartiennent à des groupes sociaux de bas statuts.
L‟insécurité statutaire (Wyatt et al.2008 ; Wu, 2001) se réfère au degré de préoccupation des
consommateurs d‟apparaitre comme des individus de bas statut ou de se sentir incertain de
leur standing social. Selon Eastman et al (1999), plus un individu cherche le statut et le
prestige social, plus il sera engager dans des actions et comportement afin d‟améliorer son
statut. Dans cette logique, l‟insécurité statutaire peut avoir une influence sur le comportement
d‟achat des consommateurs.
Par exemples, des recherches antérieurs ont montré que les individus qui sont incertains de
leurs statuts social serait plus éligible de compenser ce sentiment par l‟achat de produits ou
marques qui reflète le prestige et la richesse (Wyatt et al.2008).
En d‟autres termes, ces individus qui sont incertains de leurs statuts social sont plus
susceptibles d‟éviter les marques qui peuvent induire à leurs perceptions comme étant des
individus de seconde classe et préfèrent donc acheter les marques qui projettent un signal tout
à fait opposé.
Les recherches antérieures sur la consommation ostentatoire ont montré que les produis et les
marques de statut et prestige sont le plus susceptibles d‟être consommer publiquement, que
les autres produits et marques (Bearden et Etzel, 1982). Donc pour ces consommateurs,
l‟utilité des produits et les marques de statut est d‟afficher publiquement leur appartenance à
un groupe social donné, ils préféreront alors consommer des produits et des marques de
statuts visibles.
Par exemple, une étude sur la consommation des produits cosmétiques chez les femmes au
Etats Unis d‟Amérique, a révélé que les femmes étaient plus prédisposées à payer une prime
38
de statut pour les produits visibles comme le rouge à lèvre en comparaison avec des produis
moins visibles comme le démaquillant, et ceux malgré qu‟il n‟y avait pas de différence de
qualité (Chao et Schor, 1998). De plus, une analyse sur les catégories des produits a montré
que le pourcentage des femmes achetant des marques chères, augmente en fonction de la
visibilité de cette catégorie de produits. Par exemple, les marques de statut les ventes du rouge
à lèvres sont de 18% du total d‟achat, alors que les démaquillants sont de 10,9% (Chao et
Schor, 1998).
 La valeur unique perçue :
Alors que certains consommateurs achètent les marques de prestige à cause de leur nature
ostentatoire, d‟autres préfèrent les produits de statuts qui sont uniques dans la nature. Pour ces
types de consommateurs la rareté de ces produits est plus prisée que les autres produits
communément disponibles.
Selon la théorie de la distinction optimale de Brewer et al.(1991), les individus possèdent

deux types d‟identités. En effet, les individus ont une identité personnelle qui se manifeste
lors des situations sociales dans le but de se différencier d‟autrui dans un contexte social
donné, et ils ont une autre identité sociale qui est une catégorisation de soi dans un groupe
social plus inclusive (exemple ; être père, mère, étudiant, de race Caucase…) (Brewer, 1991 ;
Brewer et al. 1993).
La théorie de la distinction optimale stipule que notre identité sociale, ou la catégorie

d‟individus que l‟on choisit de s‟associer avec, est crée pour résoudre la tension fondamentale
entre le besoin de confirmation et de conformité avec autrui et le besoin de différentiation et
d‟être unique (Brewer, 1991).
D‟une manière similaire la théorie d‟unicité « Uniqueness theory », de Snyder et Fromkin

(1980), stipule que les individus en général ressentent un grand malaise face à un grand
niveau de ressemblance ou dissemblance. Malgré que la recherche d‟unicité est un
phénomène universel, les individus différent toutefois dans le degré de recherche de cette
unicité, l‟approbation de la société reste un facteur clé. On peut donc dire que certains
individus ont un besoin d‟unicité plus élevé que d‟autres (Snyder, 1992).
Acheter quelque chose d‟unique peut satisfaire un besoin individuel mais il a aussi des
implications sur la recherche de statut à travers la consommation de produit ou de marques de
39
luxe. Par exemple, dans la recherche marketing on reconnait que les consommateurs souvent
assimilent l‟unicité avec le haut statut. En effet et par définition, si virtuellement tout le
monde possède la même marque ou produit, il ne sera plus considère comme marque ou
produit d‟élite (Vigneron et Johnson, 1999). On peut donc on conclure que certains individus
achètent des produits ou marques rares afin de satisfaire leurs besoins d‟unicité tout en
gagnant le statut associé avec la possession d‟une marque ou produit d‟une telle rareté.
Des études empiriques ont montré que les individus souvent placent une plus grande valeur
économique aux produits rares (Lynn, 1991), et perçoivent ces produits rares comme
conférant de plus hauts statuts que les produits facilement disponibles (Solomon, 1994 ;
Verhallen et Robben, 1994). Ces arguments sont consistants avec la littérature économique
qui a déjà examiné les modèles de diffusion à travers les populations.
Leibenstein (1950), a découvert qu‟une portion de la population préfère les produits rares et
exclusifs et évite les produits et marques grand public. Cet effet, appelé aussi l‟effet de
snobisme, suppose deux conditions ; la première est que lorsque un produit d‟élite ou de statut
est introduit sur le marché, les snobs ont tendance à l‟acheter et l‟adopter en premier, et ceux
dans le but de capitaliser l‟exclusivité d‟être les premiers d‟entrer en possession d‟un tel objet
(Leibenstein, 1950). En deuxième lieu, l‟effet de snobisme est aussi évident lorsque les
consommateurs sensibles au statut rejettent des produits particuliers lorsqu‟ils s‟aperçoivent
qu‟ils viennent d‟être consommer par la masse génerale (Mason, 1981).
En plus du fait de placer de l‟importance à la rareté, les consommateurs qui achètent les
marques d‟élite peuvent aussi percevoir les prix élevés comme indicateur d‟exclusivité, ils
choisissent alors les produits à prix élevés plutôt que les produits à bas prix (Vigneron et
Johnson, 1999). Dans une récente expérience, Amaldoss et Jain (2005) ont montré que les
consommateurs snobs ont une courbe de demande incliné vers le haut, en effet un grand
nombre de snobs choisissent d‟acheter les produits quand ils sont offerts en pleine saison
plutôt que soldés ou avec réduction.
 La valeur sociale perçue:
Autre que la satisfaction d‟un besoin individuel d‟être unique, les consommateurs achètent
souvent les marques de luxe pour leurs valeurs symboliques, dans le but d‟exprimer leur
appartenance social à un groupe ou une classe sociale donnée. Leibenstein (1950), a baptisé
cet effet qui décrit comment les consommateurs achètent-ils les produits et marques de luxe
40
(appelés aussi dans la littérature produits et marques de statut), en vu de se conformer à un

groupe donnée par « l‟effet de Bandwagon ».
En effet ; les consommateurs qui s‟engagent dans un acte de consommation de statut

directement après le lancement initial d‟un produit ou marque de luxe sur le marché, le font
essentiellement pour s‟adapter avec leur groupe social actuel ou en vue de se différencier de
moindres groupes de statut (Solomon 1983 ; Sirgy 1987 ; McCraken 1986).
Selon Dubois et Duquesne (1993), « « Malgré que les snobs et les imitateurs achètent les
produits et marques de luxe pour des rasions complètements différentes ; leurs motivations
restent essentiellement la même ; que ce soit différentiation ou association au groupe, dans les
deux cas les consommateurs veulent tous améliorer leur concept de soi ».
La théorie de la comparaison sociale de Festinger (1954), stipule aussi que les consommateurs
peuvent acheter des marques de statut pour se conformer et s‟adapter à un groupe prestigieux
dans le but d‟augmenter leur estime de soi. Comme nous l‟avons déjà mentionné, la théorie de
la comparaison sociale admet que les individus ont un désir inné de se comparer avec autrui,
afin d‟évaluer leur propre statut ou compétence. Si les individus continent de se comparer
avec des individus ayant un statut plus important que le leur, il peut en découler un sentiment
d‟inadéquation. Dans le but de résoudre ce sentiment, les consommateurs essayent alors
d‟imiter les habitudes d‟achat des individus avec lesquels ils se comparent (Festinger 1954 ;
Wood 1989).
Des recherches ressentes sur la relation entre la consommation de statut et regarder la

télévision ont confirmé la théorie de la comparaison sociale. En effet, selon O‟Guinn et
Shrum (1997), les gens comptent sur la télévision pour connaitre et s‟informer sur les styles
de vie aisés et donc la construction de leur réalité sociale. Plus spécifiquement ; les
consommateurs sont plus susceptibles d‟acheter des produits et s‟engager dans des activités
associées à des style de vie aisés lorsque leurs taux d‟exposition à la télévision est élevé.
Hirschman (1988), de son côté a trouvé que les série de télévision qui dépeint des styles de
vie aisés comme « Dallas », « Amour, Gloire et Beauté » ; influencent les préférences et les
orientations des consommateurs dans leurs achat. Les chercheurs ont conclut dans ces deux
études, que les individus comparent souvent leurs styles de vie aux images diffusées à la
télévision, et sont alors motivés de rendre ces comparaisons plus favorables à travers l‟achat
41
de marques et produits qui leur confèrent un haut statut (Hirschman 1988 ; Dittmar 1994 ;
O‟Guinn et Shrum 1997).
Jusqu‟ici, on s‟est focaliser sur la discussion de la sélection des produits et marques de statut ;
toutes fois, certains consommateurs peuvent s‟abstenir de choisir ces marques ou produits là.
On va donc essayer de présenter une revue de la littérature du comment et pourquoi les
consommateurs peuvent parfois trouver les marques et produits de statut comme indésirables.
 La théorie de Capital Culturel ; Bourdieu (1984) :
Selon Bourdieu (1984), la vie sociale peut être définie comme étant un jeu en cours, dans
lequel les individus concourent pour le statut social (capital symbolique) dans les différents
domaines de la vie (carrière, éducation, religion, etc..), en utilisant trois types de ressources ;
économiques, culturels et capitaux sociaux.
Le terme économique se réfère au niveau matériel (financier), tandis que le capital social est
utilisé pour décrire les connections (relations) sociales et affiliations organisationnelles.
Le capital culturel, appelé aussi le niveau culturel, est un ensemble signes culturels de statut
(prestige) institutionnalisés et largement partagés telles que les attitudes, les préférences, le
savoir, les comportements, les objectifs et les informations identitaires ; utilisés pour une
exclusion sociale et culturelle (Lamont et Laureau, 1988). C‟est cette propriété d‟exclusion
(éliminatoire) du capital culturel qui le rend hautement convoité, et en même temps difficile à
obtenir.
Le capital social est distinct des autres formes de capitaux parce que malgré le fait qu‟il peut
être converti en capital social ou économique, il reste toutefois le seule type de capitaux
déterminés et appartenant uniquement une élite culturelle (Kingston 2001).
Toujours selon Bourdieu (1984), l‟élite sociale et leurs progénitures réussissent à cause de
leurs signaux estimés par les gens influents.
Dans le domaine de la consommation, le capital culturel a une influence sur les préférences et
les goûts des consommateurs envers un produit ou une marque donnée. Il en découle que les
limites des statuts sont alors plus renforcées à travers l‟expression de certaines préférences et
goûts individuels, à savoir « l‟habitus ». Bourdieu (1984), définit l‟habitus comme étant «le
fait de se socialiser dans un peuple traditionnel, c‟est un système de dispositions réglées. Il
42
permet à un individu de se mouvoir dans le monde social et de l'interpréter d'une manière qui
d'une part lui est propre, qui d'autre part est commune aux membres des catégories sociales
auxquelles il appartient ».
La consommation devient alors un moyen pour que notre hiérarchie sociale puisse se
reproduire et se renforcer à travers les générations. L‟éducation est aussi un facteur
significatif pour la recherche de statut. En effet selon Bourdieu (1984), les instituions
éducatives jouent un rôle vital dans la perpétuation de l‟importance du capital culturel ;
puisque les écoles et plus précisément les enseignants priment en général leurs étudiants avec
un haut capital culturel car étant eux même possesseur des signes culturels appropriés et des
dispositions compatible avec l‟institution en question.
Les chercheurs stipulent que ce traitement préférentiel des enfants avec un haut capital
culturel peut résulter en un plus grand succès académique et par conséquent un plus grand
succès dans leurs carrières futures (Kingston 2001). Par exemple les individus avec un haut
statut culturel, sont le plus susceptibles de poursuivre de hautes études universitaires, aboutir
à des carrières prestigieuses et par la suite atteindre des hauts statuts (prestige) dans un grand
nombre de domaines, et ceux par rapport aux individus à moindre statuts culturels (Bourdieu,
1984).
 La théorie de la relation des statuts ; Milner (2004) :
Similaire aux travaux de Bourdieu (1984), la théorie de Milner (2004) sur la relation des
statuts met aussi l‟accent sur l‟importance des ressources non-matérielles et leurs rôles dans la
détermination de la position sociale de chaque individu.
Cette théorie a été conçue pour expliquer comment le statut d‟un groupe peut lui conférer des
caractéristiques particulières qui le distinguent des autres groupes stratifiés (Milner, 2004).
Et plus spécifiquement, elle analyse l‟importance du symbolisme du statut et la conformité

aux normes de groupe, surtout lorsque le statut et le pouvoir ne sont uniquement limités au
pouvoir économique.
Selon Milner (2004), il existe certaines marques et signes qui caractérisent le statut comme
par exemple ; habiter dans un quartier prestigieux ou conduire une voiture de luxe ; on peut
alors être admiré et respecter par les personnes qui donnent une valeur à ces signes, et ceux en
43
raison de leurs symbolismes. Ils symbolisent en effet, la richesse, et ceux dans la majorité des
sociétés capitalistes, ce qui est un fondement principal et basique de statut.
Toute fois dans la société il existe d‟autres marqueurs de statut moins visibles, par exemple
les académiciens écrivent souvent les lettres « Dr » juste devant leurs noms dans leurs cartes
personnels, et ceux pour signaler leurs niveaux intellectuels. Dans ce cas les lettres « Dr »
sont des marqueurs de statut, alors que le niveau intellectuel est un fondement de statut.
On peut donc en déduire que les symboles des statuts peuvent être matérielles ou
symboliques. Selon Milner (2004), l‟importance ou le poids des symboles de statuts varient en
fonction de la difficulté avec laquelle un marqueur de statut est obtenu ainsi que son degré
d‟inaliénabilité. Par exemple il est beaucoup plus facile pour certains d‟acheter une marque de
luxe que d‟obtenir un diplôme universitaire.
Etre capable d‟apprécier une marque de chaussures de luxe est beaucoup plus facile que
d‟apprécier une ouvre d‟art. Il apparait alors comme plausible que les individus ayant des
fondements de statut difficile à atteindre (exemple : haut niveau intellectuel), éviterait les
marqueurs de statut faciles (exemple : les marques de luxe) et ceux pour se différencier des
individus qui s‟appuient uniquement sur ces marqueurs (ou signes) là.
En conclusion on peut dire que certains individus à haut niveau intellectuel peuvent choisir de
s‟abstenir de consommer des marques de luxe dans le but de se distinguer des individus qui
sont obligé d‟ « acheter » leurs statuts social. Tandis que les individus qui achètent les
marques de luxe le font, car ils ne peuvent pas percevoir d‟autres moyens afin d‟augmenter ou
maintenir leurs statuts social.
Les études antérieurs se sont surtout focaliser sur la consommation de statut des marques de
luxe authentiques, mais qu‟on est-il des marques de contrefaçon, objet de notre étude ?
Conclusion du chapitre 1 :
Au cours de ce premier chapitre, nous avons présenté les deux concepts fondamentaux sur
lesquels reposent notre étude, à savoir le luxe et la contrefaçon.
Nous avons alors pu dégager les différentes motivations et valeurs liée à la consommation des
marques de luxe originales, on pu aussi conceptualiser le phénomène de la contrefaçon et le
cerner ; en effet notre étude s‟intéresse au marques de contrefaçon non-trompeuse.
44
A ce stade on peut alors investiguer les motivations et les valeurs liée à la consommation de
des marques de luxe et ayant une influence sur les croyances des consommateurs à l‟égard de
la contrefaçon des marques de luxe.
45
Chapitre 2 : Rôle de la variable attitudinale dans la consommation de la contrefaçon et les déterminants a
l’évaluation des marques de luxe de contrefaçon
CHAPITRE 2 : ROLE DE LA VARIABLE

ATTITUDINALE DANS LA CONSOMMATION
DE LA CONTREFAÇON ET LES
DETERMINANTS A L’EVALUATION DES
MARQUES DE LUXE DE CONTREFAÇON
• L’attitude à l’égard des marques de luxe de

Section 1 contrefaçon
• L’orientation sociale des consommateurs

Section 2
• L’orientation personnelle des consommateurs

Section 3
46
Introduction:
A travers ce deuxième chapitre, nous allons essayer de présenter dans une approche marketing
la variable attitudinale à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon. En effet, il convenait de
spécifier cette variable et son influence sur le comportement de consommation, et ceux à
travers l‟appréhension des déterminants antécédents à l‟attitude envers la contrefaçon. En
outre et comme on l‟a déjà mentionné, les déterminants de l‟attitude envers la contrefaçon et
les marques et produits de contrefaçon n‟ont fait l‟objet que d‟un nombre limité et partiel
d‟investigations.
On se propose alors dans le cadre de la première section de présenter l‟attitude des

consommateurs à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon comme étant un ensemble
d‟opinions ou de croyances du consommateur envers la contrefaçon en dehors de toute
situation.
Dans la deuxième section on a essayé de présenter la première catégorie des variables

antécédentes à l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon, à savoir les
motivations sociales des consommateurs ; la recherche de statut, la conformité aux normes du
groupe, la conscience de la mode et le schéma qualité/prix.
Et enfin dans la troisième section on a présenté les valeurs des consommateurs relatives à
l‟évaluation des marques de luxe de contrefaçon à savoir, l‟éthique, le matérialisme et le
risque perçu
Section 1 : L’attitude à l’égard des marques de luxe de contrefaçon
L‟attitude est une prédisposition apprise à se comporter avec respect d'une manière
uniformément favorable ou défavorable envers un objet donné » (Schiffman et Kanuk, 1997,
p. 167). En effet, selon Bagozzi et coll. (2002, p. 4), la définition la plus largement acceptée
de l'attitude est celle qui la conçoit en tant qu‟une évaluation, «... une tendance psychologique
exprimée par l‟évaluation d'une entité particulière favorablement ou défavorablement.
» (Eagly et Chaiken, 1993, p. 1).
Il existe en général une appréhension que les consommateurs qui sont prédisposés à acheter
des marques de luxe contrefaites sont disposés à payer pour les fonctions et les attributs
visuels du produit ou de la marque sans avoir à payer pour la qualité associée (Cordell et al.
47
1996), Ainsi les consommateurs préfèreront les produits contrefaits de fameuses marques
pouvant présenter une connotation de prestige pour le consommateur. Cela renforce l'idée que
les marques de luxe bien connues sont la cible préférée de la contrefaçon et de la reproduction
illégale (Cordell et at. 1996).
Des recherches antérieures ont examiné une multitude de facteurs économiques, de qualité,
d‟éthique ainsi que légaux ; pouvant influencer les attitudes des consommateurs à l‟égard de
l‟achat des marques de contrefaçon (Ang et al. 2001)
Fondamentalement, les consommateurs considéreront l'achat des marques de luxe de

contrefaçon si leurs besoins fonctionnels seront satisfaits en premier lieu. Cependant, le
prestige associé et le symbole de statut que dégagent les marques de luxe est un propulseur
encore plus fort pour les consommateurs à acheter les marques de luxe de contrefaçon (Wang
et al. 2005).
Il est aussi important de noter que le prix représente aussi un facteur important influençant es
attitudes des consommateurs envers la contrefaçon. En effet les contrefaçons de marques de
luxe, capitalisent sur une stratégie de prix plus faible et plus compétitive (Wang et al. 2005).
Les consommateurs cherchent alors à profiter d'une alternative d'une marque de luxe, sans
avoir à payer le prix élevé qui lui est associée (Gentry et al. 2006). En outre, il est perçu que
puisque les prix des marques de luxe de contrefaçon sont aussi avantageux ; les faibles risques
financiers représentent un bénéfice supplémentaire (Cordell et at. 1996). Les consommateurs
compensent la qualité (moindre) avec le prix (inférieur). Tant que les exigences fonctionnelles
basiques sont remplies et la visibilité et la valeur symbolique est atteintes, les consommateurs
seront alors satisfaits (Furnham et Valgeirsson 2007).
Ces dernières années, la qualité des produits contrefaits s'est améliorée considérablement en
raison du progrès technologie de plus en plus rapide. Cela a apporté un grand avantage
concurrentiel aux produits de contrefaçon (Eisend et Schuchert 2006). En effet, certains
produits peuvent être mêmes testés avant l'achat, afin de garantir la fonctionnalité ou les
performances du produit contrefait, ce qui peut encourager les consommateurs à acheter (Bian
et Veloutsou 2007). D‟une manière générale, les produits contrefaits sont sans garantie, à la
différence des produits authentiques, ce qui peut représenter un risque pour les
consommateurs. Toutefois, la qualité et l‟apparence trompeusement similaires entre les
contrefaçons et les originaux ont causé une grande confusion même aux sein des fabricants. Il
48
y a eu mêmes des cas où les fabricants ont fournit des services de garantie pour des produits
de contrefaçon, car ils étaient tous simplement incapables de discerner les différences (Matos
et al. 2007).
Des études antérieures ont conclu que, si les attributs du produit perçu entre le produit
authentique et le produit contrefait sont similaires, en termes de qualité, l'intention d'achat
sera plus élevée (Wee et al. 1995). Les consommateurs rationalisent l‟achat des contrefaçons
comme justifiable parce qu'ils se perçoivent eux-mêmes comme moins immoraux et avec de
moindre valeurs d‟éthique (Vida, 2007). En outre, la « mentalité de Robin Hood », stipulant
que les grandes multinationales qui fabriquent les marques de luxe se sont des voleurs, rend
plus facile et moralement acceptables pour les consommateurs d‟acheter la contrefaçon ; en
effet, pourquoi se payer un prix considérablement plus élevé pour l'authentique si la
contrefaçon offre des qualités similaires (Dacastro et al. 2007).
Dans le cadre de cette étude, l'évaluation des consommateurs de la contrefaçon serait un

indicateur important de leurs intentions d‟acheter des produits contrefaits, mais aussi du
consensus sur ce comportement, qu‟ils reçoivent de leurs groupes de référence.
On se propose alors d‟exposer les facteurs influençant l‟évaluation des consommateurs de la

des marques de luxe de contrefaçon. Ces facteurs ont été catégorisés en fonction des
orientations de consommateurs.
En effet dans la littérature marketing, l'orientation s‟est révélé être un ensemble de caractères
personnels qui résultent vers un comportement donné (McGuire, 1976). Il est évident que
l'orientation joue un rôle important dans la formulation du comportement des individus (Pons
et al. 2006). Dans leur discussion sur la prédiction de l'orientation de la nature du
comportement, Pons et al. (2006) ont définie l‟orientation comme étant « l‟inclinaison des
individus à adopter un comportement attendu ». Ils ont en outre stipulé que les orientations
sont souvent représentatives des motivations des individus et par conséquent elles peuvent
être utiles dans la prédiction du comportement de consommation
Dans une autre tentative de mettre la lumière sur le concept de l'orientation des individus,
Parsons et Shills (1967) ont essayé de le diviser en deux composantes : les motivations et les
valeurs. Ils ont illustré que l'aspect motivationnel de la personnalité est orientée à fournir la
cognition chez les individus afin d‟obtenir certains moyens et atteindre certains objectifs ;
alors que l'aspect de la valeur est orientée vers le choix d'un comportement spécifique basé sur
49
leurs croyances des individus. Ces croyances résultent vers la création de l'orientation de la
valeur chez les individus (Fulton, Manfredo, et Lipscomb, 1996), qui à leurs tours influencent
les attitudes des individus à l‟égard d‟un objet ou d'un comportement donné (Homer et Kahle,
1988 ; Manfredo et al.1997).
Parce que les orientations de valeur chez les individus sont prédictives du comportement, il
semblerait alors essentiel de comprendre les types d'orientations influant l‟attitude et le
comportement des consommateurs envers les marques de luxe de contrefaçon. La
catégorisation de Parsons et Shills (1967) a été appliquée dans cette étude qui comprend
l‟orientation sociale et l'orientation personnelle de la consommation.
Spécifique à cette étude, l'orientation du consommateur sociale (qui donne satisfaction

aux consommateurs) comprend la conformité sociale, la recherche de statut, la
conscience de la mode et le schéma qualité-prix ; alors que l’orientation personnelle
inclut la valeur éthique, la valeur du matérialisme et le risque perçu.
Section 2 : L’orientation sociale des consommateurs :
Elle comprend : la recherche de statut, la conformité sociale, la conscience de la mode et le

schéma qualité-prix.
2-1 : Le recherche de Statut « Status Seeking »
Chappuis et Thomas (1995) définissent le statut social comme « une position au sein d‟une
hiérarchie secrétée par le groupe social concerné qui implique des conduites et des rôles ».
En partant de cette définition et avant de présenter comment les consommateurs utilisent les
marques de luxe de contrefaçon dans le but améliorer leur statut social, il est aussi important
de discuter en premier lieu du pourquoi les consommateurs recherche ce statut social pour
commencer avec.
La recherche du statut social « Status Seeking » est un phénomène universel et il est considéré
comme un comportement rationnel dans les sciences de la sociologie et l‟économie. En effet il
existe différents moyens et méthodes au travers desquels un individu recherche un statut
social donné, mais son comportement spécifique pour accéder à ce statut peut différer en
fonction des opportunités sociales disponibles en un espace temps donné.
50
Avant d‟examiner la littérature existante, on se propose tout d‟abord de définir le concept de

recherche de statut social. Selon Scitovsky (1993), la recherche de statut social se réfère au
désir de « se forger une place dans la société, et avoir l‟acceptation ou la distinction dans une
classe sociale donnée ou dans un groupe de collègues ou co-professionnels ou voisins.. ».
En d‟autres termes, la recherche de statut social peut être pensée en tant que comportement
permettant d‟avoir une certaine acceptation ou une certaine appartenance à un groupe social
donné. A partir de cette définition on peut donc examiner les différentes théories
sociologiques et socio-psychologiques justifiant la nature omniprésente de la recherche de
statut social.
2-1-1- Les facteurs influençant le comportement de recherche de statut social :
Dans la littérature de la sociologie et la socio-psychologie, on discute souvent le

comportement de recherche du statut social entre les différents groupes sociaux mais aussi sur
un plan individuel dans un même groupe social.
On va essayer de commencer par présenter la littérature relative à l‟analyse de ce concept

entre les différents groupes sociaux. En effet, Scitovsky (1992) stipule que les personnes ont
un besoin innée et biologique d‟appartenir et de pouvoir devenir signifiant dans un groupe
social.
Une fois cette appartenance est gagnée, l‟individu a tendance de se comporter différemment
envers les individus appartenant à son même groupe qu‟envers ceux qui appartiennent à des
groupes différents, c‟est ce qu‟on appelle « le in-groupe Vs le out-groupe ».
Le phénomène du « in-groupe » est essentiellement plus pertinent lorsqu‟il existe une grande
différence de statut entre les différents groupes sociaux. On peut alors expliquer ce
comportement par le fait que l‟individu ressent une plus grande estime de soi lorsqu‟il est
capable de se différencier des autres ; et en particulier lorsque cette différenciation est le
résultat d‟une évaluation positive au sein de son propre groupe social (Turner 1978 ; Abrams
et Hogg 1988).
En augmentant son statut social, l‟individu peut dés lors justifier et légitimer son sentiment de
supériorité. Cette légitimation, lui donne droit à un sentiment de se mériter, ainsi que les
membres de son propre groupe, des choses meilleures que les individus appartenant à des
51
groupes sociaux différents (Turner et Brown 1978). En effet, Commins et Lockwood (1979)
ont montré que la recherche du statut pour un groupe social donné n‟est pas uniquement
bénéfique pour le groupe lui-même en tant qu‟entité, mais aussi elle permet indirectement aux
individus d‟être récompenser sur un plan individuel.
Deux théories permettent alors d‟expliquer la recherche du statut social sur un plan individuel.
La recherche en sociologie a examiné le statut social en tant que moyen d‟accéder à certaines
ressources à travers l‟obtention d‟une position supérieure dans la société (Lin 1990, 1994).
Une autre perspective, suggère que les individus recherchent le statut dans le but de satisfaire
une composante intrinsèque de leur fonction d‟utilité (Emerson 1962, Frank 1988).
On va essayer de présenter dans un premier temps le concept de recherche de statut social

dans la sociologie pour ensuite le discuter dans le contexte économique de consommation.
a- Théorie de la valeur des statuts :
En sciences sociales, le statut est généralement décrit comme étant la place d‟un individu dans
une hiérarchie sociale donnée, en fonction du respect et de la considération dont il jouit ou son
influence sociale dans cette même hiérarchie (Ridgeway et Walker 1995).
Dans la société les individus recherchent le statut en vue d‟augmenter la valeur de leurs
ressources présentes et futures.
La théorie de la valeur des statuts stipule que les caractéristiques du statut sont souvent
utilisées comme une base pour la distribution du pouvoir entre les individus dans une
hiérarchie sociale donnée (Thye 2000).
Dans un tel échange de relations, les individus à haut statut ont tendance à occuper des
positions de pouvoir beaucoup plus que les individus à moindre statut, dés lors ils ont accès à
plus de ressources et plus d‟opportunités en termes d‟échanges. De plus ces ressources
obtenus grâce à leurs statuts élevés sont plus précieuses au regard d‟autrui car ils font
directement référence à la valeur du statut.
La valeur du statut fait donc référence aux richesses, estime de soi, et l‟honneur associés à la
possession d‟objets (exemple : l‟argent) ou caractéristiques (exemple : race, sexe..).
52
Les individus sont toujours à la recherche d‟un statut, consciemment ou inconsciemment, et

ceux dans le but de gagner plus de ressources et augmenter la valeur de leurs ressources déjà
existantes.
Dans le cadre d‟une étude qualitative réalisée par Thye (2000), sur un échantillon d‟individus
à haut ainsi qu‟à bas statut, a permis de montrer que les individus à haut statut préfère ou
attache une valeur importante aux ressources qu‟ils ont gagné grâce à leurs statuts.
D‟une manière similaire Lovaglia (1994, 1997) a aussi montré qu‟à travers l‟amélioration de
leurs statuts, les individus étaient capables d‟augmenter leurs pouvoirs ainsi que leurs
influences au sein de la communauté.
b- La théorie de la construction du statut :
Les individus à statut élevés se sont révélés être plus influents dans les interactions sociales.
Ridgeway et Walker 1995 ; Ridgeway, Boyle, Kuipers et Robinson 1998 ; Ridgeway et

Erikson 2000), ont montré que lorsque différents individus ayant des différents statuts entrent
en interaction ; les individus à faible statut ont tendance à adopter des croyances présageant la
supériorité des individus à statut élevé, et ces croyances peuvent se propager dans une plus
large population grâce aux interactions sociales. On peut donc affirmer par définition que les
individus peuvent chercher le statut dans le but d‟avoir plus d‟influence dans leurs relations
sociales.
c- La théorie des caractéristiques des statuts :
En plus du fait que les individus utilisent leur statut dans le but de gagner des
ressources futures; les chercheurs ont aussi trouvé que ces derniers utilisent souvent leur
statuts individuels en vue de donner des informations (pouvant être vraies ou fausses), sur
eux-mêmes à autrui, et ceux dans le but de conditionner le comportement d‟autrui et leurs
jugements en leur faveur (Ball et Eckel 1996).
La théorie des caractéristiques des statuts (Berger et al.1977, 1980), décrit pourquoi les
individus sont ils sensibles au statut durant les interactions sociales et comment les croyances
sur les statuts peuvent influencer le comportement social futur.
53
Le fondement principal de cette théorie est que au sein d‟un groupe social donné, les
individus sont différenciés en fonction de certaines caractéristiques individuelles bien
évaluées, par exemple ; le sexe, la race, la classe sociale,…etc. Les individus sont le plus
susceptibles de former de telles conceptions statutaires lorsqu‟il existe un consensus
d‟évaluation de ces traits dans la société (Driskell et Mullen 1990).
Les caractéristiques des statuts sont alors utilisées comme des indicateurs de la capacité des
performances individuelles qui influencent comment l‟individu sera traité durant des
interactions futures. Par exemple ; Friedkin et Johson (2002), ont trouvé que les individus a
haut statut sont plus persuasifs et influents dans leurs milieux, que les individus à faible statut.
d- La théorie de la comparaison sociale :
La théorie de la comparaison sociale de Festinger (1954), offre une explication alternative du

comportement de recherche de statut. Selon cette théorie les individus ont un désir de
déterminer leur propre capacité et performance en se comparant avec les autres (Wood, 1989).
Lorsqu‟un individu se compare avec un individu de statut supérieur, un état d‟humeur négatif
peut prendre place. En effet, les individus sont satisfaits lorsqu‟iles se perçoivent similaires
aux autres membres de leur groupe social et insatisfaits s‟ils se perçoivent comme différents.
Dans un effort de réduire cet état négatif, les individus peuvent alors être tentés d‟investir
leurs ressources dans des comportements afin d‟améliorer certains de leurs attributs
personnels, tout simplement parce qu‟ils désirent augmenter leur rang dans leur groupe social
et non pas nécessairement parce qu‟ils valorisent cet attribut.
On peut donc dire que la recherche de statut est considérée par les sciences sociales comme
un comportement rationnel car il permet d‟obtenir des ressources futures importantes, telles
que le pouvoir, le prestige et une plus grande positon dans la société en général. En effet, les
personnes à haut statut sont évaluées plus favorablement, plus influentes, susceptibles de
gagner des rôles de leadership et de recevoir plus d‟opportunités sociales que les individus à
faibles statut.
e- La théorie de l’identité sociale :
Malgré que la recherche de statut est un concept universel, des recherches antérieures ont
montré que l‟obtention du statut est plus difficile pour certains individus plutôt que d‟autres.
54
La recherche de statut, comme on l‟a défini précédemment, se réfère aux efforts de gagner
une adhésion et une distinction au sein d‟un groupe social donné. Une fois cette adhésion est
acquise, les individus vont alors utiliser différentes stratégies afin d‟améliorer leur propre
statut et le statut global de leur groupe social.
Selon Tajfel et Turner (1979), la théorie de l‟identité sociale décrie les interactions sociales au
sein d‟un même groupe et les stratégies possibles que les membres à faibles statut peuvent
utilisés à fin d‟augmenter leur statut individuellement et collectivement.
Selon cette théorie, les individus parviennent à leur estime de soi à partir leurs groupes
sociaux et poursuivront alors des objectifs afin d‟augmenter ou de maintenir une identité
sociale positive. Dans le but d‟atteindre cette identité sociale positive, les individus à faibles
statut peuvent s‟engager dans différentes stratégies de recherche de statuts supérieurs.
2-1-2: La catégorisation des consommateurs de statut :
a- Les solliciteurs de statut « Status Seekers »:
Les consommateurs de statut sont des consommateurs qui s‟engagent dans la consommation
et l‟achat des produits et des marques projetant un certain statut donnée et ceux dans le but
satisfaire leurs besoins en respect de soi et acceptation sociale (Eastman et al. 1990).
Dans une étude multiculturelle entre des étudiants des USA, le Mexique et la Chine ;
Eastman et al. 1990 ont trouvé que la propension individuelle de s‟engager dans un acte de
consommation de statut est fortement corrélée au niveau de matérialisme.
En d‟autres termes, les consommateurs cherchant le statut à travers la consommation d‟objets,

sont le plus susceptibles de placer une grande importance aux biens matériels qu‟ils
acquièrent, beaucoup plus que les individus qui ne consomment pas les produits et marques de
statut.
D‟une manière générale, les théoriciens ont découvert qu‟il n‟existe pas de différences
significatives dans le biveau global de la consommation de statut ou l‟intérêt d‟acheter des
produits de statut dans les trois cultures.
Toutefois certaines variables démographiques ont constitué un important prédicateur de la

consommation de statut, mais la relation n‟était pas consistante dans les trois échantillons.
55
Par exemple, dans l‟échantillon des USA, les personnes célibataires ont des niveaux de
consommation de statut élevé, mais cette relation n‟étant pas vérifiée dans l‟échantillon du
Mexique et la Chine.
En Chine par contre, on a constaté une relation entre la variable du sexe et la consommation
de statut ; en effet, là-bas les hommes consomment les produits et marques de statut plus que
les femmes.
Et pour terminer, les jeunes ont une propension individuelle de s‟engager dans un acte de
consommation de statut beaucoup plus que les adultes dans le contexte Mexicain, mais cette
relation n‟est pas vérifiée ni au USA, ni au Mexique.
On peut donc en déduire que dans le but de comprendre la consommation de statut on a

surtout besoin de faire des analyses au-delà des informations démographiques seulement
(Eastman et al. 1990).
b- Les esquivant de statut « Status Avoiders »:
Stanely et Danko (1996), décrivent les esquivant de statut comme suit ; « Ces gens là ne
peuvent pas être des millionnaires !!!! Ils ne ressemblent pas à des millionnaires, ils ne
s‟habillent pas comme les millionnaires, ils ne mangent pas comme les millionnaires, ils n‟ont
même pas les noms des millionnaires. Où sont donc passés les millionnaires qui ressemblent à
des millionnaires ?! ».
Malgré que les symboles sociaux ont longtemps été utilisés pour faire induction sur le statut
social des individus, mais certains consommateurs ont fait le choix de ne pas les acheter ; en
effet récemment, on constate de plus en plus que certains consommateurs évitent d‟acheter les
marques et produits de statut.
Pour ce groupe de consommateurs, la recherche de statut implique le fait d‟éviter les produits
et marques de statut afin de ne pas être confondus avec les solliciteurs de statut (Holt 1998).
Ces types de consommateurs préfèrent garder une certaine distance des marques de statut et
de leurs contrefaçons car l‟image associée à ces marques et produits est non congruente avec
leur concept de soi et image social, de plus ils ont peur d‟une certaine aliénation sociale à
cause de ces marques au sein de leurs groupes sociaux (Stanley et Danko 1996).
56
c- Les imitateurs de statut « Status Imitators » :
Malgré que certains consommateurs rejettent les marques de luxe, d‟autres choisissent
d‟acheter la contrefaçon de ces marques. D‟éparses recherches antérieures sur la demande des
produits de la contrefaçon, ont dévoilé des résultats intéressants concernant les motivations
d‟achat des produits de contrefaçon.
Par exemple, Wee et al. (1995) ont montré que les variables psycho-graphiques telles que la
perception de la marque de statut et l‟attitude à l‟égard de la contrefaçon, ainsi que les
variables démographiques et les variables des attributs de produit sont tous des prédicateurs
signifiant de l‟intention d‟achat des produits de la contrefaçon.
Cordell et al. (1996), ont aussi investigué les motivations associées à l‟achat de deux types de
contrefaçon : la contrefaçon fonctionnelle et la contrefaçon de prestige.
La contrefaçon fonctionnelle est celle acquise pour son utilité ; exemple : produits
électronique, software, ect…tandis que la contrefaçon de prestige consiste en l‟achat des
produits et des marques qui confèrent un statut donné ; exemple : vêtements, accessoires…etc.
Les chercheurs ont trouvé que l‟image de marque et le prestige perçu sont les variables les
plus importantes dans l‟explication de l‟achat de la contrefaçon de prestige, on trouve après la
performance perçue et le prix du produit.
Mais lorsqu‟il s‟agit de l‟achat de la contrefaçon fonctionnelle, la performance perçue et le

prix deviennent alors les variables explicatives les plus pertinentes.
Une autre étude réalisée par Bloch et al. (1993), consistant à demander à des sujet de choisir
entre trois T-shirt en coton ; le premier T-shirt est de marque à 45$, le deuxième est une
contrefaçon à 18$ et le troisième sans marque à 18$. Malgré que les trois T-shirt était
identiques, les sujet ont choisit le T-shirt de la contrefaçon et ils l‟ont classé comme meilleur
en terme de valeur et égal au T-shirt de marque ; et meilleur que le T-shirt sans marque en
terme de prestige. De plus, les consommateurs qui ont choisi le T-shirt contrefait s‟affirme
être moins réussi, moins confiant et de moindre statut que les consommateurs qui ont choisit
le T-shirt original et le T-shirt sans marque (Bloch et al. 1993).
On peut donc avancer que les individus qui consomment de la contrefaçon sont
essentiellement à la recherche de statut, ils admettent aussi que le statut gagné à travers
57
l‟achat de la contrefaçon est moindre que le statut gagné à travers l‟achat de la marque
originale.
2-2: La conformité aux normes du groupe :
La conformité se réfère à l‟acte de changement de comportement dans le but de correspondre

aux réponses d‟autrui.
Nous allons donc essayé d‟aborder l‟influence de la conformité aux normes de groupe dans la
formation de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon.
On va commencer tout d‟abord par présenter une distinction des différents groupes sociaux.
Cette distinction peut s‟effectuer à travers une multitude de classification ;
- Selon la taille : groupe primaire/ groupe secondaire.
- Selon l‟objectif
- Selon la structure : groupe formel/ groupe informel.
Dans le cadre de notre étude et plus précisément le cadre de la consommation de luxe, la

définition qu‟on adoptera est celle prenant en compte le statut et qui distingue le groupe
d‟appartenance du groupe de référence.
Les groupes d‟appartenance sont les groupes auxquels appartient l‟individu avec ou sans son
consentement, telles que la famille, les collègues de travail ou mêmes les personnes plus
distinctes avec qui il entre en contact (groupe secondaire). Hymn, dans les années 40 a été le
premier sociologue Américain à proposer une claire distinction des groupes de référence,
fondée sur un mécanisme d‟aspirations.
Tableau2.1: Classification des groupes de référence. Van Vracem et Janssens-Umflat,

1994
Groupe dont l‟individu est Groupe dont l‟individu n‟est
membre pas membre
Attitude Positive Groupe d‟appartenance Groupe d‟aspiration
Attitude Négative Groupe désavoué Groupe de rejet
58
On peut donc en induire que l‟influence du groupe peut être positive en poussant l‟individu à
s‟identifier au groupe. Elle peut être aussi négative, en incitant l‟individu à rejeter les normes
du groupe. Les études concernant la conformité aux normes du groupe ont commencé depuis
les années 30 ; et plus particulièrement se sont les études portant sur la conformité d‟Asch
(1973) et de Sherif (1936), sur le jugement social qui se sont utilisées comme fondement pour
toute nouvelle étude.
En effet la variable de la conformité aux normes de groupe est fortement intéressante tant
dans le domaine marketing que dans la psychologie sociale. Da ce fait, l‟influence de la
conformité aux normes de groupe sur le comportement du consommateur n‟est plus à
prouver ; selon Venkatesan (1966) « la pression du groupe et effective et que les individus
tendent à se conformer aux normes de groupe ».
En outre, il a été démontré l‟influence du groupe sur le choix des produits surtout sur les
produits visibles, consommés en public. Plus un produit est visible et luxueux, plus on assiste
à une influence accrue du groupe (Bearden et Etzel, 1982). En effet et toujours d‟après
Bearden et Etzel (1982)., les produits consommés en privé et qui sont considérés de première
nécessité comme les détergents, ne subissent pas l‟influence du groupe, tandis que les produits
consommés en privé mais faisant partie du luxe comme par exemple les téléviseurs subissent
une influence sur le choix du produit et non de la marque.
Les produits de luxe public visible, en d‟autres termes la consommation ostentatoire de

produits de luxe comme les vêtements subissent une influence forte du groupe quant au choix
du produit ainsi que de la marque. Il est à noter que cette influence ne concerne pas
uniquement les produits de luxe publics mais tous les produits visibles qui forment une
situation privilégiée d‟interaction sociale. Selon Cialdini et Goldstein (2004) « la conformité
aux normes des groupes est l‟acte qui consiste à modifier son propre comportement afin de
l‟accorder avec le comportement d‟autrui ; en effet ; « c‟est l‟adaptation des actions ou des
croyances en réaction à la pression du groupe » (Solomon et al. 2004).
Deutsch et Gerard (1955) ont été les premiers à distinguer deux types d‟influence sociale du
groupe : l‟influence informationnelle et l‟influence normative que nous allons essayer
développer ci-dessous. Ces deux types d‟influences nous permettent de comprendre sur
quelle base un consommateur se conforme-t-il au groupe.
59
2-2-1: L’influence Informationnelle :
Deutsch et Gerard (1955) se réfèrent à l‟influence informationnelle comme étant la tendance à

accepter des informations concernant une réalité donnée, et obtenue d‟autrui, comme une «
évidence ». Les recherches considérant la poursuite de l‟exactitude des informations comme
étant la motivation centrale à la conformité ont examiné ce phénomène dans des domaines
divers. Ils ont trouvé, par exemple, que les individus se conforment aux informations fournies
par le groupe quand ils se trouvent dans une étape de reconstitution de leur mémoire vis-à-vis
des stimuli (Meade et Roediger 2002, Walther et al. 2002, Wright et al. 2000). Les individus
recherchent alors l‟information soit en s‟appuyant sur l‟opinion d‟individus bien informés,
soit au travers d‟un processus de déduction grâce à l‟observation du comportement d‟autrui
(Park et Lessig, 1977).
Selon Bearden et al. (1989) « l‟influence informationnelle fonctionne grâce au processus

d‟intériorisation (d‟acceptation) qui a lieu si l‟information provenant d‟autrui accentue la
connaissance de l‟individu concernant certains aspects de l‟environnement ». Kelman (1961)
stipule que l‟intériorisation s‟opère quand l‟individu accepte l‟influence sociale perçue
comme étant « intrinsèquement conductrice à la maximisation de ses valeurs». C'est-à-dire
lorsque l‟individu considère que le contenu de l‟information est un outil indispensable à la
réalisation de ses objectifs. La source définie comme étant « crédible » est celle qui aboutira
au phénomène d‟intériorisation. Une source est considérée comme étant crédible si elle
provient d‟un expert ou d‟une personne bien informée (McGuire, 1969).
On peut donc dire, qu‟il y a un phénomène d‟intériorisation quand l‟individu accepte en vrac
la recherche d‟information que les autres ont effectué afin de choisir un produit (Bauer, 1970).
Dans ce cas, les sources jugées comme crédibles jouent un rôle décisif dans la détermination
de la conformité.
2-2-2: L’influence normative :
A travers une étude expérimentale réalisée par Asch (1973), il a pu démontrer l‟importance de
la conformité aux normes des groupes. En effet, il a placé un individu (le sujet de
l‟expérimentation) au sein d‟un groupe de ses « confrères », ces derniers se comportaient
comme des participants dans l‟expérience, à l‟insu du vrai participant. Ensuite il a présenté
trois traits dessinés sur un carton de longueurs différentes et il a demandé aux participants de
les comparer à d‟autres traits dessinés sur un second carton.
60
Asch a pu alors conclure qu‟un individu, confronté à une norme du groupe, est prêt à admettre
une conclusion fausse venant même en contradiction avec sa propre perception et logique.
En effet, dans cette expérience, les participants « le groupe de référence » ; ont admis que tous
les traits avaient une longueur identique, le sujet et après avoir écouté l‟avis de ses confrères,
il a lui aussi supporté cette hypothèse, ce qui était bien sur complètement faux. De plus, Asch
(1973) a trouvé que dans 75% des cas les réponses ne contredisent pas le jugement incorrect
et évident du groupe.
Moscovici (1980,1985), est allé encore loin dans ce raisonnement en mettant l‟accent sur
l‟effet de l‟influence majoritaire ou minoritaire du groupe. En effet, les individus qui
reçoivent un message persuasif d‟une minorité ont tendance à l‟étudier minutieusement avant
de faire leur choix. En revanche si les individus reçoivent un message d‟un groupe majoritaire
ils ont tendance de modifier leur comportement public sans s‟attarder sur l‟étude et la
vérification du message reçu (Shupper et Sarantino, 2004).
L‟influence normative a été aussi définie par Burnkrant et Cousineau (1975), comme étant
« la tendance à se conformer aux attentes d‟autrui ». Ces auteurs ont stipulé que l‟influence
normative est composée de deux volets : l’influence utilitariste et l’influence de la
valorisation de soi.
 L’influence utilitariste :
Bearden et al. (1989) définissent l‟influence utilitariste comme étant « celle indiquée dans les
tentatives des individus de se conformer aux attentes du groupe en vue de remporter des
récompenses ou d‟éviter des sanctions ».
En effet, afin d‟atteindre leurs objectifs les individus passent par un processus de
«complaisance» (obéissance). C‟est à dire, si l‟individu veut obtenir une récompense ou éviter
une sanction, on s‟attend à ce qu‟il se conforme aux normes du groupe (Cialdini et Goldstein
2004). Toutefois, cette conformité n‟aura lieu que si l‟individu pense que sa performance est
susceptible d‟être visible par autrui (Burnkrant et Cousineau, 1975).
61
 L’influence de la valorisation de soi
Toujours selon Bearden et al. (1989), la valorisation de soi est « le désir de l‟individu
d‟accroître son estime de soi en se conformant à un groupe de référence ». L‟influence de la
valorisation de soi s‟opère alors grâce au phénomène d‟identification.
Price et al. (1987) suggèrent que l‟identification a lieu quand un individu adopte le
comportement ou l‟opinion d‟autrui afin de satisfaire son estime de soi.
Certaines études ont trouvé que la valorisation de soi variait selon le choix des produits, elle
augmente quand le produit est ostentatoire et diminue avec une faible ostentation de ce
dernier (Bearden et al. 1989).
De plus, Ratner et Kahn (2002) ont démontré que les individus introduisent souvent dans leurs
achats visibles une diversité de choix, beaucoup plus que celles concernent les produits
consommés en privés. Ces achats ont pour objectif de créer une impression favorable de
l‟individu face au groupe. Rook et al. (1995) vont plus loin dans ce raisonnement, en
affirmant que le groupe influence même les traits de personnalité des individus. Ils ont pris
comme exemple le trait de l‟impulsivité ; certains individus vont modifier leurs
comportements s‟ils trouvent que ce trait de personnalité est jugé comme inadapté par le
groupe.
Il existe aussi un autre volet dans la conformité aux normes de groupes ; en effet certains
consommateurs ressentent parfois le désir d‟anti-conformité par rapport à leur groupe, c‟est le
désir d‟indépendance (Venkatesan, 1966). En effet les individus essayent dans ce cas, de
résister à la pression de leur groupe, en délimitant les restrictions imposées par ce dernier. Ce
désir peut se traduire par des comportements et des choix fortement désapprouvés par autrui
comme par exemple le style vestimentaire (Tepper et al. 2001)
2-3: La conscience de la mode « Fashion Consciousness »:
La conscience de la mode se réfère au degré d‟implication des individus aux styles et modes
vestimentaires. Une personne ne doit pas être nécessairement un leader d‟opinion ou un
innovateur dans le domaine de la mode, pour être considérée comme sensible à la mode.
Plutôt la conscience de la mode est caractérisée par un intérêt pour les vêtements et la mode,
et surtout un intérêt pour l‟apparence (Summers, 1970 ; Jonathan et Mills, 1982).
62
2-3-1 : Définition de la mode :
La définition du terme « mode » dans le dictionnaire montre qu‟il s‟agit d‟une façon
personnelle d‟agir, d'être, de penser ; propre à un milieu, à une époque ; mais aussi une
manière collective et particulière de s‟habiller conformément au tendance du jour. Au 18éme
siècle en Angleterre, le sens accordé au terme « mode » est la disposition ou la façon, d'où
vient le terme « façon » pour ensuite devenir « Fashion » (Waquet et al. 1999).
Par ailleurs, Sproles (1979), à définit la mode comme une tendance éphémère et cyclique dans
les comportements communautaires, propre à une période donnée et liée à un phénomène
d‟imitation. Deschamps (1979) quand à lui considère que le phénomène de mode consiste en
« la diffusion soudaine d‟un objet ou d‟un usage…il s‟agit en fait d‟acquisitions culturelles ».
La notion de «mode» est non seulement sémantiquement ambigu, mais peut également être
associée à un large éventail de problématiques sociologiques. Certaines de ces représentations
théoriques sont indiqué par Schultheis (1988): "La mode agit comme un signe, et active les
dynamismes de la différenciation en termes de goût, d'identité sociale, et de capital culturel".
En tant que tel, elle est utilisée pour créer l'identité et la distinction. La mode a le pouvoir
normatif dans l'établissement des normes et la création de l'uniformité. Elle soutien
l'accumulation du capital symbolique par la consommation ostentatoire, et elle a besoin
d'innovation continue afin de maintenir sa capacité distinctive.
Par ailleurs, la mode est liée au capitalisme et à la production de masse. En effet, la relation de
la mode et la production de masse est dialectique. La production de masse a permis à la mode
de se répandre dans la société et de modifier les barrières des classes sociales, mais d'un autre
côté la production de masse dépend de la mode comme un moteur activateur de la demande.
De plus, les mécanismes de la mode semblent être souvent liés à des groupes d'élite, alors que
d'autre part, la demande pour la mode émerge souvent de groupes dont la position au sein de
la société est caractérisée par une stabilité moyenne.
2-3-2 : Les approches théoriques de la mode :
Les sciences sociales n‟ont pas toujours prêté beaucoup d'importance à la mode. Elle a été
toujours une question d‟une exhibition discontinue de styles et d‟apparences (Dulac, 2003).
63
a : La théorie de la classe de loisir :
L'idée de la mode comme résultante de la consommation ostentatoire remonte au théoricien

Veblen et sa théorie de la classe de loisir, publié pour la première fois en 1899. Dans son
étude, Veblen critique le style de vie des classes sociales supérieures et affirme que la
consommation ostentatoire est devenue le symbole incontestable de la richesse et le statut
social.
Il expose alors, une société fondée uniquement sur des principes capitalistes, la propriété
privée et l'individualisme, et dans laquelle les loisirs et la consommation ostentatoire
marquent l'adhésion d'une personne à une nouvelle classe sociale de propriétaires oisifs du
capital, possédant un revenu sans avoir à travailler pour le mériter (Dehier, 1992).
Pour Veblen, les instincts sont les forces motrices des actions humaines et de leurs attitudes
(Pribram, 1992). En effet, Dans sa théorie de la classe de loisir, Veblen dépeint une classe
supérieure qui lutte pour la distinction sociale, et dont le style de vie est imité par les classes
inférieures. Pour Veblen, la mode se développe donc sur deux niveaux:
 Elle émerge à travers l'innovation dans les classes supérieures qui créent sans cesse de
nouvelles formes de vêtements, ornements, et gadgets de plus en plus sophistiqués et
coûteux, afin de réaffirmer la place qu'ils occupent au sein de leur propre espace
social.
 La mode se propage aussi à travers l'imitation lorsque les classes inférieures

commencent à imiter le comportement des classes supérieures.
Selon Veblen il existe trois principes responsables du jaillissement et de la dynamique de la

mode; le premier principe établit que les membres de la classe de loisir construisent leur
propre statut social par rapport aux membres rivaux de la même classe par le biais de
«gaspillages visibles ». En outre, ils se différencient des classes ouvrières à travers le principe
des "loisirs remarquables", et enfin ils agissent en conformité avec "une série d'impératifs"
pour changer leurs objets ou vêtements dès qu'ils ne sont plus « à jour » (Barnard, 1996).
b : Théorie de l’imitation :
Quelques années après la publication de la théorie de la classe des loisirs de Veblen, Simmel
expose une théorie qui également associe la mode aux structures des classes. Simmel ne
64
critique pas la classe des loisirs, qui, selon Veblen, la classe supérieure pratiquait la
consommation ostentatoire afin de se démarquer. Par contre il préfère expliquer la mode à
travers les notions de distinction et d'intégration sociale, qui, selon Simmel, représentent deux
motifs fondamentaux pour l'action individuelle.
En effet, Simmel s'est surtout focaliser sur les aspects contradictoires de la mode : l‟imitation
et la recherche de la singularité ; « l‟imitation répond à l‟une des tendances fondamentales de
notre être, celle qui pousse à fonder la singularité dans la généralité, accentuant la stabilité
dans le changement » (Simmel, 1993).
La mode représente alors un processus social central dans la mesure où elle combine la
distinction sociale et le respect. L'aspect dynamique de la mode émerge d'un processus dans
lequel les groupes d'élite (généralement, mais pas nécessairement, les classes sociales) sont
imitées et créant alors par la suite de nouvelles tendances "modes", afin de maintenir leur
démarcation.
Le lien entre la dynamique de la mode et la différenciation des classes est probablement

l'aspect le plus important dans la théorie de Simmel. La mode émerge lorsque les classes
supérieures choisissent des signes distinctifs afin de se différencier. Comme les classes
inférieures ont tendance à imiter les classes les plus élevés, les membres des classes
supérieures ont besoin alors de recréer la segmentation des classes par le biais d'une nouvelle
différenciation. L'imitation et les efforts de démarcation entre les classes sociales sont les
forces motrices dans le processus de la mode.
Même si l'intégration sociale et la différenciation semblent être des caractéristiques

universelles de la société humaine, la multitude des expressions que la mode exprime
aujourd'hui sont reliées à la modernité. En effet, dans une société traditionnelle stable, les
différences sociales ne peuvent être affichées que dans un nombre limité de moyens, alors que
la société moderne se caractérise par la multiplication des opportunités pour souligner les
différences (Simmel, 1957).
Par ailleurs, Simmel décrit la mode comme un prototype qu'il appelle la «forme sociale», en
d'autres termes, une structure stable qui émane de la pluralité des faits sociaux. Même si son
contenu peut changer, la structure elle-même reste identique. En effet, le contenu de la mode
n'est pas le plus important, mais le fait que quelque chose est reconnu comme étant à la mode.
Une mode particulière n'a donc pas besoin d'une justification rationnelle.
65
c : Un processus de choix collectifs :
Plus de soixante ans après la publication de la théorie de la mode de Simmel, Herbert Blumer
(1969), est allé plus loin en proposant une théorie générale de la mode. Blumer soutient l'idée
de Simmel de la mode comme étant une forme sociale, mais il modifie le rôle social de l'élite.
Il reconnaît la mode comme un phénomène social qui existe dans certaines mesures
indépendamment des activités délibérées des créateurs de mode; « ce n‟est pas le prestige de
l‟élite qui fait qu‟un objet est à la mode mais, au contraire, c‟est sa potentialité d‟être à la
mode qui fait que les élites s‟y attachent » (Blumer, 1969).
Dans cette perspective, le rôle de l'élite ou d'avant-garde devient plus complexe. Pour Blumer,
l'élite n'est pas déterminée en dehors du processus de la mode, mais on devient une élite
lorsque on est les premiers à détecter la direction dans laquelle la mode va se développer.
Pour Blumer, la mode est l'un des mécanismes fondamentaux pour créer de l'ordre dans la
société moderne, et en ce sens, il critique les auteurs qui limitent la mode à l'ornement ou la
présentent comme socialement sans conséquence, aberrante ou irrationnelle. Comme on l'a
déjà souligné, Blumer définit la mode comme un "modèle dynamique et continu dans lequel
certaines formes sociales bénéficient d'une acceptation temporaire et de la respectabilité "
(Blumer, 1969). La mode ne fonctionne pas sur une base de rationalité, mais elle émerge à
travers un processus de sélection sociale qui reflète la direction générale et les tendances du
goût collectif. Elle résulte alors d‟un choix collectif, et elle est déterminée et générée par la
masse et non pas par l‟élite.
En ce qui concerne Simmel, Blumer (1969) critique le lien traditionnel de la mode à la

structure des classes sociales. Il reconnaît la théorie de Simmel, car il met en évidence le fait
que la mode exige un certain type de société axée sur le prestige, délivrant l'essence même de
la mode. D'autre part, il affirme que relier la mode à la lutte des classes sociales, ne convient
pas à la démarche de la mode dans notre époque contemporaine (Blumer, 1969). En effet, la
mode permet de différencier les classes sociales, mais ceci est l‟une des résultantes de la
mode et non pas sa motivation d‟être.
Blumer discute quatre caractéristiques du mécanisme de la mode. Tout d'abord, la mode est
marquée par sa continuité historique, En effet il stipule que « les nouvelles modes sont liés, et
se développent à partir de leurs prédécesseurs immédiats» (Blumer, 1969). De cette séquence
historique de la mode émerge une ligne de continuité que Blumer appelle la «tendance de la
66
mode". Troisièmement, la mode est liée à la modernité, elle reflète toujours l'«esprit du
temps» (Blumer, 1969).
L'élément le plus distinctive de la théorie de la mode de Blumer est le goût collectif. Les
fonctions gustatives collectives sont un sélecteur de l'acceptation ou le rejet des idées, et joue
le rôle de promoteur de l'innovation. Blumer considère le goût comme le produit de
l'expérience. Le goût collective se développe donc parmi "les personnes qui ont des zones
d'interactions communes et qui ont des expériences similaires" (Blumer, 1969). La Mode
dépend et reproduit le goût collectif.
La théorie générale de la mode de Blumer repose sur l'idée du processus de choix collectifs.
Ce processus implique une élite de la mode, ainsi que des acheteurs potentiels de la mode, des
innovateurs, des leaders, des suiveurs et des participants. Elle est régie par des «changements
de goût et de sensibilité» . En effet, les acheteurs de mode développent un goût commun et
une compréhension commune des directions dans lesquelles la mode se dirige. Les élites de la
mode cherchent à obtenir l'adoption de ses créations et sont désireux de «développer une
familiarité intime avec ces expressions les plus récentes de la modernité, à savoir la mode»
(Blumer, 1969). Blumer, inverse ainsi l'argument de Simmel d'une élite de la mode qui crée la
mode afin de se différencier.
d: Une forme de distinction sociale :
Depuis le début du vingtième siècle la mode a permis d‟analyser les comportements des
différentes classes sociales (Goblot, 1925). En effet, Goblot affirme que la distinction sociale
peut être exprimée par la mode vestimentaire et par la façon de s‟habiller. Par ailleurs, Goblot
stipule que plus il est aisé de copier un modèle de la mode, un style voir un vêtement, ; plus la
distinction est symbolisée par des détails difficiles à reproduire telles que la qualité du tisse, le
design, etc.
Le principe de cette approche s‟applique aujourd'hui à plusieurs marques de luxe dont l‟image
s'est retrouvée en décadence suite à la diffusion de ces produits. C‟est le cas de certaines
marques telles que Ralph Lauren et Pierre Cardin qui se sont banalisés du moment où elles se
sont faites accessibles à un large éventail de la population mais aussi à cause du fléau de la
contrefaçon.
67
Selon Pierre Bourdieu (1975),, la mode peut être interprété comme un code qui permet une
certaine distinction sociale et active les mécanismes de différenciation en termes de goût,
d'identité sociale, et de capital culturel. En ce sens, Finkelstein (1998) note que «la mode est
une organisation de connaissance basée sur l'accès restreint aux biens et services», et que la
capacité de reconnaître la mode reflète le capital culturel de la personne.
Afin de clarifier les enjeux dans la production intellectuelle, Bourdieu (1984) fournit une
analyse du domaine de la haute couture, qu'il considère comme structurellement équivalent au
domaine de la production culturelle en général. Pour Bourdieu, le domaine de la mode peut
être caractérisé par la lutte entre les acteurs dominants et dominés, et les nouveaux entrants.
La lutte pour domination est la force motrice de ce contexte.
Yvonne Deslandres (1976) s‟est aussi intéressé à étudier la mode comme forme de distinction
sociale. En effet, selon lui elle permet de segmenter les classes par rapport à l'objet de mode,
elle représente ainsi un signe ou un indicateur de catégorie d‟âge, un signe ethnique, etc.
e: Révolution de la mode : la mode est une façon de vivre :
La mode contemporaine connait aujourd'hui l'apparition d'un nouveau mouvement de la mode

féminine à savoir "la haute couture", et dont la principale motivation, n‟est pas la distinction
sociale, mais plutôt d'essayer de véhiculer et transmettre une manière de vivre et un style de
raisonnement ; « c‟est surtout un art consommé de théâtraliser son existence, de ritualiser sa
vie, de coder son discours. Un art d‟avoir, au bon moment, l‟allure et les propos qui
conviennent, d‟être là où il est opportun de se montrer » (Delbourgh-Delphis, 1981).
Lipovetsky (1987), a affirmé qu‟à la fin du vingtième siècle la consommation de la mode

n‟est plus la résultante d'un principe de « rattrapage social », mais plutôt à une nouvelle
conception « consommer pour se faire plaisir ». Le consommateur adopte la mode à son style
de vie, à ses goûts, dés lors la mode devient le reflet de sa personnalité et de son caractère.
La mode est devenue alors accessible à toutes les classes sociales. D‟autant plus qu‟avec
l‟arrivée du prêt à porter et le progrès technologique, la duplication du modèle initial sur le
marché se fait d'une manière presque instantanée. Par ailleurs, le phénomène de la
mondialisation a renforcé « l‟uniformisation » de la mode, et la mode internationale est
devenue largement imprégnée par la culture occidentale (Du-Roselle, 1980).
68
En effet, les détails de la mode qui définissaient les peuples, les ethnies ou les pays ont
disparu progressivement au profit d‟une mode uniforme. Toutefois, chaque style de mode
reste néanmoins influencé par la culture de son pays d‟origine. Ainsi la mode Parisienne
représente la classe et le raffinement, alors que la mode Italienne reflète la ravissement des
formes et des couleurs. Les Américains quand à eux favorisent le confort à tout autre attribut
et la mode Japonaise, elle fusionne les styles à la fois traditionnels et modernes (Dulac, 2003).
2-3-3 : Conceptualisation de la conscience de la mode :
Dans le passé, certains chercheurs ont illustré une forte association entre les consommateurs
et les produits de mode (Goldsmith, Heitmeyer et Freiden, 1991 ; Kaiser, 1990 ; Nam et
al.2007 ; Schrank et Gilmore, 1973 ; Workmann et Caldwell, 2007 etc.). Des recherches
approfondies élaborés par ces chercheurs sur les produits de mode telles que les vêtements et
les accessoires de mode, ont été principalement réalisées en raison de leurs hautes visibilités,
leurs importances dans la création de l‟image de soi et les impressions sur les autres.
Schrank et Gilmore (1973) ont défini le mode comme une évaluation socialement dérivée des
produits et reconnu comme l'une des plus grandes forces de la vie actuelle.
Une autre définition, la mode est « une forme de comportement collectif qui est socialement
approuvée à un moment donné, mais qui est censée changer » (Summers, Belleau, et
Wozniak, 1992). Kaiser (1990) a suggéré que les individus prennent leurs décisions fondées
sur sont des produits qui reflètent leur individualité. Dans ce même courant de pensée,
Sprolles et Kendall (1986) ont établi huit caractéristiques de base des styles de prise de
décision des consommateurs en fonction de leurs centres d‟intérêts, une parmi elles est la
conscience de la mode ou de la nouveauté.
En effet, Goldsmith et al. (1991) ont trouvé que les intentions d'achat des consommateurs
sont motivées par leur inclinaison vers les produits de mode qui leur permettent de s'exprimer.
Considérés comme un véhicule d‟expression de soi ou de l‟identité de soi, les produits de
mode agissent habituellement comme un outil pour impressionner les autres (Kaiser, 1990).
Nam et al. (2007) ont défini la conscience de la mode comme étant « le degré d‟implication
aux styles et les produits de mode ». Les chercheurs ont également fait référence aux
personnes conscientes de la mode comme étant des personnes caractérisées par un intérêt
profond pour les marques et les produits, ainsi que pour leur apparence physique (Gutman &
69
Mills, 1982 ; Étés, 1970). Workmann et Kidd (2000) ont aussi montré que les consommateurs
veulent être mode conscient de la mode de la même façon qu‟ils cherchent la variété et la
créativité personnelle (Synder & Fromkin, 1980).
En effet les personnes conscientes de la mode recherchent l'excitation et le plaisir et veulent

être toujours à jour avec les dernières informations concernant la mode (Goldsmith et
al.1991). Ces individus croient aussi que leur goût pour la créativité se reflète dans les
produits de mode qu'ils consomment (Synder & Fromkin, 1980).
En se basant sur le niveau de conscience de la mode chez les individus, ils peuvent alors être
tentés d‟acheter des marques de luxe de contrefaçon afin de refléter leurs goûts et leurs
créativités (Wee et al.1999).
2-4: Le schéma Qualité-Prix:
Le rôle du prix a été considéré comme important dans les recherches de l'économie et du
marketing (Rao, 2005). La théorie traditionnelle de l'économie a illustré l'impact négatif des
prix élevés sur les décisions d‟achat des consommateurs, cependant, l'impact positif des prix
élevés sur les décisions d'achat des consommateurs a été discuté que depuis 1949 par Knauth.
Plus précisément son étude, qui a été réalisée sur un détaillant d'articles de bonneterie, a
conclut vers une augmentation des ventes de 14% et ceux en raison de l'augmentation des
prix. Il a donc conclu que l‟augmentation des ventes résulte bel et bien de la perception de la
qualité associée au prix élevés des produits. Cette étude a été une des premières à montrer
l‟existence d‟une relation entre le prix et la qualité.
Mais avant d‟analyser plus en détails cette relation entre le prix et la qualité ; on se propose
tout d‟abord d‟analyser la littérature concernant le prix et son influence sur la décision d‟achat
des consommateurs. En effet l‟analyse de la littérature fait ressortir deux principaux constats ;
d‟une part, la diversité de la terminologie utilisée pour signifier les notions et les concepts
relatifs à la relation et aux réactions des consommateurs vis-à-vis du prix ; d‟autre part, les
rôles positifs et négatifs des prix.
2-4-1: La diversité de la terminologie :
Le premier constat qui s‟impose concerne la pluralité de la terminologie utilisée pour désigner
la relation et les réactions du consommateur au prix (Zeithamal, 1984). Un même terme peut
70
être utilisé pour signifier des contenus conceptuels différents. De même, des contenus
conceptuels semblables ou proches peuvent être exprimés par des termes différents.
Parmi les nombreuses notions et appellations présentes dans les recherches, la conscience du
prix et la sensibilité au prix illustrent bien ce manque de clarification.
La conscience du prix (« price consciousness ») a fait l‟objet de nombreuses acceptations.

Selon les auteurs, elle est définie comme :
- Le degré selon lequel les acheteurs sont conscients des prix d‟un article au moment de
l‟achat (Gabor et Granger, 1961). Elle comprend alors la connaissance des prix et leur
mémorisation (Monroe, 1973).
- Le degré selon lequel le consommateur tend à acheter en promotion (prix), vérifie le

prix des produits, pense qu‟il est possible d‟économiser de l‟argent lors des achats et
prête attention aux soldes et aux promotions sur le prix (Tat, 1994).
- L‟importance relative du prix par rapport aux autres critères d‟achat (Trier, Smith et
Shaffer ; 1960).
- Le degré selon lequel les consommateurs utilisent le prix comme indicateur de qualité
(Etgar, Mahotra, 1981).
- Le degré selon lequel le consommateur n‟est pas prêt à payer un prix élevé pour un
produit (Monroe, Petroshius, 1981).
- Le degré selon lequel le consommateur considère le rôle négatif du prix (sacrifice)

dans la décision d‟achat (Linchtenstein, Bloch et Black ; 1988).
La conscience du prix renvoie ainsi à des facteurs explicatifs tels que les critères de décisions
d‟achat, la connaissance des prix, la mémorisation des prix, les limites internes d‟acceptation
et la capacité à distinguer les différences de prix. Par ailleurs, dans quelques recherches
présentées la conscience prix est considérée, le plus souvent implicitement, comme une
prédisposition stable qui peut se manifester quels que soient les achats. Néanmoins, dans la
plupart des travaux, elle fait plutôt référence à une catégorie ou à un produit donné.
Enfin, selon les recherches, la conscience du prix et définie d‟un point de vue conceptuel mais
ne fait pas l‟objet d‟une mesure, ou bien elle est mesurée sans être définie préalablement de
71
façon rigoureuse. Il faut attendre les années 90 pour observer une première formalisation
conceptuelle et opérationnelle de ce concept.
La sensibilité au prix, contient les mêmes imprécisions que la conscience du prix et soulève
des questions conceptuelles similaires. Comme le remarques Coutelle et Zollinger (1996), la
confusion est accrue par la traduction française sous le terme unique de sensibilité au prix des
termes anglo-saxons tels que « price awarness, price knowledge, price consciousness, price
sensibility, price acceptability,… » qui recouvrent des contenus différents.
Selon les acceptions, la sensibilité au prix apparait comme une réaction du consommateur au
prix ou aux différences de prix, ou encore comme une prédisposition à évaluer le prix.
- La sensibilité au prix, entendue comme une réaction, est une notion psychologique :
elle représente la réaction d‟un individu à un stimulus qui est le prix. Elle doit être
distinguée de la notion d‟élasticité au prix qui est une notion économétrique qui
exprime la variation de la demande d‟un bien rapportée à la variation du prix de ce
bien. La sensibilité au prix et l‟élasticité au prix désignent des concepts différents : le
premier, qui est issu du champ psychologique, se situe à un niveau individuel ; le
second est issu du champ économique et se situe à un niveau macro ou méso.
- La sensibilité au prix, entendue comme une prédisposition à évaluer le prix est

considérée comme une attitude à l‟égard du prix, toujours d‟après Coutelle et
Zollinger (1996). Cette approche appelle des remarques sur l‟acceptation de la notion
de l‟attitude et sur la spécificité de l‟objet d‟attitude. En effet, si l‟objet d‟attitude est
un prix donné d‟un produit donné à un moment donné, alors l‟attitude à l‟égard du
prix est une évaluation du prix exposé au consommateur. En revanche, si l‟objet
d‟attitude renvoie au prix d‟une catégorie ou d‟une famille de produits, ou plus
généralement, aux prix (qui représentent le fait général de payer pour obtenir un
produit), alors l‟attitude à l‟égard du prix se rapproche d‟une prédisposition
psychologique construite et stable qui peut entrainer une régularité dans les
comportements concernés (Kapferer et Laurent ; 1992).
Ces divergences conceptuelles entrainent bien entendu, les divergences dans les méthodes de
mesure. Dans les travaux la sensibilité au prix est mesurée par des indicateurs très divers tels
que l‟importance accordée au prix, absolue ou relative à d‟autres critères (Jaillais, 1976), les
mesures rétrospectives d‟élasticité, les tests d‟achat en laboratoire et les mesures de
72
préférence (Huisman et Boulan ; 1992), la détermination du prix psychologiques optimum et

l‟élasticité de la demande par rapport au prix (Filzer ; 1994), ou encore la citation des prix à
court et moyen terme (Desmet et Zollinger ; 1997).
Ces ambigüités sémantiques, relevées par Zeithamal dés 1984, relèvent de la formalisation
des concepts et des notions en cause. L‟auteur note que, dans la plupart des cas les mesures
proposées ne sont pas issues de fondements conceptuels mais des contraintes opérationnelles
qui découlent des recherches.
2-4-2 : La synthèse des travaux sur la relation du consommateur au prix :
La synthèse des travaux proposée ici, construite selon un modèle général du comportement du
consommateur (Filser ; 1994) appliqué au comportement face au prix, permet d‟identifier les
composantes du processus S-O-R ainsi que les concepts et les notions qui s‟y rattachent (voir
tableau). Cette synthèse souligne notamment que les stimuli prix peut entrainer des effets sur
le comportement face au prix (acceptation ou non), mais également sur les comportements
tels que l‟achat d‟un type de marque ou la fréquentation d‟un type de point de vente.
Elle permet également d‟évoquer les réactions affectives non observables qui, par-delà la
réaction à un prix donné d‟un produit donné, renvoient plus généralement au fait de payer.
Par ailleurs, il faut remarquer que des stimuli autres que les prix, tels que les autres attributs
du produit ou les caractéristiques du point de vente peuvent entrainer des effets sur
l‟acceptation du prix. A cet égard, l‟approche proposée par Nagle et Holden (1995) est
intéressante dans la mesure où les effets mis en évidence intègrent les interactions entre les
différentes caractéristiques des stimuli (Nagle et Holde ; 1995).
Les références bibliographiques retenus s‟attachent à situer les chams abordés par les
recherches et ceux qui restent à explorer (voir tableau). Ces références ne sont pas
exhaustives ; elles concernent les publications récentes qui permettent de repérer l‟historique
des travaux, les recherches qui font référence dans la littérature ainsi que les articles qui
offrent des fondements théoriques directs ou notions et aux concepts présentés.
Enfin, il semble nécessaire de rappeler les caractéristiques et les principaux apports des
théories sur lesquelles repose un grand nombre de recherches sur le prix afin de comprendre
leurs fondements (voit tableau).
73
Voici donc une synthèse de la littérature donnant un aperçu de la richesse des recherches sur
la relation et sur les réactions du consommateur au prix.
Tableau2.2 : Les fondements théoriques des recherches sur le prix

Théories et auteurs Caractéristiques principales et apports
Le stimulus a un effet direct sur la réponse qui est fonction de l‟intensité du
stimulus ou de la différence d‟intensité entre deux stimuli.
Lois psychologiques de Weber et de
Les lois psychologiques permettent d‟expliquer les notions de seuils absolus
Weber-Fechner
(réponse à un prix minimum qui déterminent une marge de prix acceptables)
Relation directe entre le stimulus et la
et de seuils relatifs (réponses aux différences de prix).
réponse (les formulations figurant
Ces lois sont soutenues par les travaux d‟Adam (1958), de Fouilhé (1960) et
dans Monroe,1990).
de Uhl, Brown, (1971) sur les réactions du consommateur au prix.
Elles sont remises en cause par Kamen, Toman (1970) et par Stapel (1972).
Le comportement d‟un individu est le résultat d‟une adaptation à trois sortes

de stimuli :
-les stimuli focaux (auxquels est exposé l‟individu)
-les stimuli organiques (auxquels l‟individu a été exposé dans le passé et qui
forment le niveau d‟adaptation).
-les stimuli contextuels (environnement auquel l‟individu est exposé).
Selon la théorie le consommateur évalue les prix comparativement à un
Niveau d‟adaptation standard qui lui permet de prendre position et d‟adopter un comportement.
Helson (1964) Les interactions entre les stimuli déterminent et peuvent modifier le niveau
Introduction d‟un processus cognitif d‟adaptation et la réponse de l‟individu (Gotlieb, Dubinsky 1991 ; Biswas,
qui intervient entre le stimulus et la Blair 1991).
réponse. La théorie fonde la notion de prix de référence (Della Bitta, Monroe 1974) et
explique son caractère multidimensionnel et dynamique.
Elle permet également de comprendre les effets du prix d‟un produit dans
différents environnements tels que le ontexte publicitaire et le contexte
d‟achat (Monroe, Della Bitta, Downey 1977), la communication sur le prix
(Berkowitz, Walton, 1980), l‟intensité de la concurrence (Gotlieb, Dubinsky
1991), l‟offre promotionnelle (Diamond, Campbell 1991) ainsi que les
interactions entre les stimuli (Gotlieb, Dubinsky 1991).
La théorie pose que l‟attitude d‟une personne à l‟égard d‟un objet ou d‟une
situation sociale lui fournit un cadre de référence interne pour juger cet objet
et réagir. Ce cadre est un continuum qui comprend 3 zones ; la latitude
d‟acceptation, la latitude de rejet et la latitude d‟indifférence.
L‟exposition à des stimuli physiques ou sociaux peut produire deux effets
opposés. Lorsque le stimulus se situe dans la latitude d‟acceptation, son
Assimilation-Contraste exposition tend à modifier, dans un processus d‟adaptation, la position de
Théorie du jugement Social l‟individu : on observe l‟effet d‟assimilation. Lorsque le stimulus se situe
(1)Sherif, Taub, Hovland (1958) dans la latitude de rejet, son exposition ne modifie pas la position de
(2)Sherif (1963) l‟individu : on observe l‟effet de contraste (« boomerang »).
(3) Sherif, Sherif, Nebergall (1965) Les effets d‟assimilation-contraste expliquent le processus de catégorisation
Introduction d‟une composante des prix à partir d‟un ensemble de catégories construit par l‟expérience. Cet
attitudinale unidimensionnelle dans le ensemble sert de cadre de référence qui conduit, en interaction avec
processus d‟acceptation du prix. l‟éventail des prix auxquels le consommateur est exposé, à l‟évaluation des
prix.
La théorie permet d‟expliquer le mode d‟utilisation du prix de référence et
les modifications du prix de référence. Plusieurs recherches s‟appuient sur
cette théorie, par exemple, Monroe 1990 ; Biswas, Blair 1991 ; Biswas,
Wilson, Licata 1993 ; Lichtenstein, Bearden 1989 ; Monroe, Delle, Bitta,
Downey 1977 ; Rajendran, Tellis 1994.
74
La théorie pose l‟asymétrie des préférences selon que le résultat est un gain
ou une perte, certain ou incertain. Les individus sous-estiment les résultats
probables par rapports aux résultats certains. Cet effet de certitude exprime
une aversion au risque dans les choix qui concernent des gains certains et
Théorie des perspectives une recherche de risque dans les choix qui concernent des pertes certaines.
« Prospect Theory » Appliquée au prix, la théorie se traduit par une réaction plus forte aux pertes
Kahneman, Tversky (1979) qu‟aux gains ; les consommateurs réagissent davantage aux augmentations
Proposition d‟un modèle d‟analyse de desprix (pertes) qu‟aux baisses des prix (gains) ; ils réagissent plus
la décision impliquant un risque ou fortement aux prix qui sont supérieurs à leur prix de référence (Rajendran,
une incertitude. Tellis 1994).
La théorie permet d‟expliquer également l‟asymétrie entre les seuils
minimums et maximums acceptables, selon la certitude ou l‟incertitude sur
le prix (Mazumbar, Jun 1992) et les effets des promotions sur le
consommateur, selon la forme monétaire ou non monétaire des promotions.
La théorie s‟appuie sur les trois principales composantes de la théories des

perspectives ; la fonction de la valeur est définie par les gains et par les
pertes perçues par l‟acheteur par rapport à un point de référence ; elle est
concave pour les gains et convexe pour les pertes ; sa pente et son amplitude
sont plus fortes pour les pertes que pour les gains (les individus réagissent
plus à la perspective d‟une perte à celle d‟un gain) ; les individus tendent à
Utilité de la transaction
exiger, lorsqu‟ils vendent un produit, une somme supérieure à celle qu‟ils
Thaler (1983, 1985)
accepteraient de payer s‟ils devaient l‟acheter.
Prise en compte dans l‟analyse de la
La transaction comprend deux étapes : un processus d‟évaluation et un
décision des deux composantes de
processus de décision. Lors de l‟évaluation des transactions, trois concepts
l‟échange : l‟acquisition et la
du prix interviennent, le prix proposé pour le produit, le prix minimum
transaction.
acceptable par l‟acheteur (prix de réserve) et le prix de référence (le prix
attendu). Dans cette étape deux types d‟utilité sont considérées ; l‟utilité
d‟acquisition (prix de réserve moins le prix proposé) et l‟utilité de
transaction (prix de référence moins le prix proposé). Lors de la décision
d‟achat, le consommateur procède à une optimisation des alternatives selon
un système de calcul mental qui lui est propre.
Les attributions sont les réponses apportées par une personne aux questions
qu‟elle se pose sur les causes des événements qu‟elle rencontre et des
Attribution
comportements qu‟elle observe. Ces réponses permettent à la personne de
Analyse des processus par lesquels
comprendre, d‟organiser et de concevoir les croyances et les schémas qui
une personne attribue des causes aux
donnent un sens à son environnement social. Elles sont issues d‟un
événements et aux comportements
processus d‟inférence qui identifie les causes des événements et des
qu‟elle rencontre dans son
comportements observés dans l‟environnement social.
environnement social
Les théories de l‟attribution offrent des fondements théoriques aux causes
Heider (1958)
attribuées par le consommateur en face d‟une offre promotionnelle
Kelly (1967, 1972)
(Lichtenstein, Bearden, 1986). Selon Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer
Pour une présentation et une
(1993), ces théories apportent également des fondements de validité
bibliographie détaillée, Deschamps,
prédictive du shéma prix-qualité (Inférence des prix sur la qualité) et de la
Clémence (1990) et Valleran (1994)
sensibilité au prestige (Inférence des prix des produits achetés sur le statut
social de la personne).
2-4-3 : Les rôles positifs et négatifs du prix : une formalisation des construits relatifs au
prix :
Il existe cinq construits se rapportant au rôle négatif du prix à savoir :
La conscience du prix ; comme on l‟a déjà mentionné elle exprime le degré selon lequel le
consommateur se focalise sur le fait de payer le moins cher que possible.
75
La conscience de la valeur ; définit comme l‟intérêt, ou la préoccupation du consommateur

pour payer des prix bas tout en obtenant la qualité qu‟il attend. Cette définition exprime en
quelque sorte les compromis entre les composantes « donner » et « recevoir » du prix et la
notion de valeur mise en évidence par Zeithamal (1988). En effet, les consommateurs peuvent
préférer les marques de contrefaçon car ils les perçoivent comme meilleures en termes de
valeur monétaire. Malgré que la qualité physique des produits et marques de la contrefaçon
sont inférieurs aux originaux, le prestige de la marque et le statut qu‟elle confère reste intacte.
Et donc les consommateurs sensibles à la valeur perçoivent ces marques comme une
alternative moins coûteuse (Gentry et al. 20002). En d‟autres terme, il s‟agit de jouir des
bénéfices et avantages associés à ces marques de luxe sans avoir à payer pour (Gentry, 2000).
La prédisposition à l’utilisation des coupons ; exprime une propension accrue à répondre à

une offre parce que sa forme, le coupon, influence positivement l‟évaluation de l‟achat.
La prédisposition à l’achat avec des réductions de prix ; exprime une propension accrue à
répondre à une offre parce que sa forme, la réduction de prix, influence positivement
l‟évaluation de l‟achat.
L’expertise en matière de prix ; exprime le degré selon lequel le consommateur est une
source d‟information et de conseil sur les prix pour les autres consommateurs.
Tandis qu‟il existe deux autres construits se rapportant au prix dans son rôle positif (objet de
notre étude) :
La sensibilité au prestige ; exprime l‟ensemble des perceptions favorables du prix fondées

sur l‟impression de supériorité et de statut que l‟acheteur donne aux autre personnes par le
paiement de prix élevés.
Le schéma qualité-prix ; exprime la croyance généralisée sur différentes catégories et

familles de produits selon laquelle le niveau de prix est lié positivement au niveau de qualité
du produit (Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer 1993). En effet plusieurs études sur le
schéma de la qualité-prix dans la littérature sur le comportement des consommateurs ont
révélé que le prix est le plus souvent utilisé comme un indicateur de qualité des produits (Rao,
2005 ; Rao et Monroe, 1988). De plus, Zeithaml (1988) explique le schéma de la qualité-prix
comme une prédisposition à juger de la qualité des produits sur la base de leurs prix. Des
recherches sur la relation positive entre le prix et la qualité soutiennent que cette relation elle
76
est fonction du type de produit considéré. Par exemple, dans une étude investiguant la relation
entre le prix et la qualité sur 145 produits différents, Gerstner (1985) a trouvé que la relation
est positive pour certains produits spécifiques, alors qu‟elle ne l‟est pas pour certains autres
comme par exemple les nettoyants liquides). Ceci a contredit les résultats de Rao et Monroe
(1989) et Lichtenstein et Burton (1989), qui ont spécifié que les consommateurs utilisent les
prix comme une représentation de la qualité, indépendamment du type de produit. Et puisque
les contrefaçons des produits et des marques sont vendus à une fraction du prix des produits
authentiques, les consommateurs qui croient en l‟inférence des prix sur qualité (c'est-à-dire «
prix élevé ; qualité élevé » et "prix faible ; qualité faible») peut alors percevoir une qualité
inférieure des contrefaçons.
Généralement, les deux principales différences que les consommateurs perçoivent entre une
contrefaçon et un produit original sont la baisse des prix et une plus pauvre qualité, ces deux
variables sont le plus susceptibles d'être des facteurs importants liés à l'attitude à l'égard des
contrefaçons (Huang et al. 2004). En effet, les études antérieures ont déjà montré que la
différence de prix est une variable importante lors du choix d'une marque de contrefaçon
(Cespedes et al. 1988 ; Cordell et al. 1996).
Et puisque l‟inférence des prix sur la qualité est une croyance commune chez les
consommateurs et un facteur important affectant le comportement du consommateur
(Chapman et Wahlers, 1999) ; on se propose alors d‟étudier son influence sur l‟attitude à
l‟égard de la contrefaçon des marques de luxe de contrefaçon.
Section 3 : L’orientation personnelle des consommateurs :
Elle comprend la valeur de l‟éthique, le matérialisme et le risque perçu.
3- 1: L’éthique :
3-1-1 : Définition de l’éthique
L‟éthique, dans la littérature managériale, a souvent été considérée comme une évaluation
d‟un business en termes de profit engendré par rapport à la protection sociale (Wilson, 1975).
La littérature concernant l‟éthique remonte aux années 20, lorsque l‟éthique était considéré
comme un facteur clé pour établir la confiance entre les clients, les fournisseurs, les employés
77
et les actionnaires, et ceux afin d‟éviter de perdre la confiance du public dans les
organisations et les entreprises (Tsalikis et Fritzsche, 1989).
En effet, le niveau de l‟éthique a souvent été utilisé comme un indicateur de la participation

des entreprises dans des activités telles que la corruption, les fraudes, les communications
trompeuses et la vente de produits non conformes aux normes de sécurité (Ferrell, Greshman,
et Frandrich, 1989). En outre, Vitell, Lumpkin, et Rawwas (1991) ont soutenu que le
marketing, un des domaines les plus fréquemment examinés en termes de normes d‟éthique,
dispose d‟une interface directe avec les consommateurs lors de la vente et la promotion des
produits et services, d‟où l‟intérêt pour l‟éthique marketing.
Frederick (1986), a postulé que l‟éthique était un concept assez vague et désordonné en raison
des nombreuses définitions utilisées par les différents théoriciens. Par exemple la définition de
Beauchamp et Bowie (1983), qui stipulent que « l‟éthique est la distinction entre le bien et le
mal, le bon et le mauvais, et donc c‟est une sorte d‟enquête sur ce que nous devrions et ce que
nous ne devrions pas faire ». D‟une manière similaire Runes (1964), se réfère au
comportement d‟éthique comme des « justes » ou des « fausses » normes de comportement.
Barry (1979), a définit l‟étique d‟une façon généralisée, comme étant un code de bonne ou de
mauvaise conduite étant influencé par des valeurs et des actions. La littérature a en outre
fournit des définitions de l‟éthique de diverses façons ; qui vont au delà de l‟objectif de notre
étude.
Néanmoins, selon les différentes définitions de l‟éthique présentées en haut, on peut donc
supposer que divers éléments (comme bien/mal ; juste/faux), sont associés à l‟éthique et que
le comportement d‟éthique pointe vers un code moral de conduite associé aux actions de
chacun. Des recherches antérieures sur l‟éthique ont contribué dans l‟établissement d‟une
base de connaissance dans le champ de l‟éthique marketing. Plus spécifiquement, dans la
littérature existante sur l‟éthique des affaires, Murphy et Laczniak (1981), ont signalé que
seulement 5%des études réalisées concernent l‟éthique dans des situations de consommation,
alors que toutes les autres se sont plutôt axées sur l‟éthique management ou marketing d‟un
point de vu organisationnel.
De plus, la plupart des études qui ont examiné l‟éthique dans des situations de
consommations, ont juste inclut la perception des consommateurs de l‟éthique dans les
78
stratégies managériales et marketing (Ricklefs, 1983 ; Sturdivant et Cocanougher, 1973), et

non pas examiné la perception de l‟éthique dans le comportement du consommateur.
Wilkes (1978) a été un des premiers a examiné le comportement frauduleux des

consommateurs à travers leurs attitudes et perceptions des différentes situations frauduleuses.
Des études récentes ont mis en évidence le problème croissant de la participation des
consommateurs à des activités qui peuvent être considérées comme douteuses, telles que
l‟achat de logiciels piratés, vol à l‟étalage, tricheries, fraudes au détail… (Swaidan et Oyman,
2005 ; Wan et al. 2009). Et afin de mieux comprendre, pourquoi les consommateurs
s'impliquent dans de telles activités, un nombre croissant de chercheurs se sont axés sur
l‟étude de la valeur éthique des consommateurs, qui les motive à se comporter d'une manière
spécifique (Albers-Miller, 1999 ; Ang et al.2001 ; Muncy et Vitell, 1992).
Cependant, la compréhension de l'éthique dans le comportement des consommateurs n‟a été

d'intérêt pour les chercheurs que depuis quelques dizaines d'années. En effet, les chercheurs
ont commencé à réaliser que les consommateurs étaient des principaux participants dans le
processus commercial, et donc leur intérêt pour comprendre l‟éthique en se basant sur le
processus décisionnel des consommateurs est alors devenu très important. Ce qui a déplacé
l'accent de la recherche de l‟éthique marketing à l'éthique du consommateur (Albers-Miller,
1999 ; Ang et al. 2001 ; Muncy et Vitell, 1992).
3-1-2: L’éthique Consommateur :
L‟éthique du consommateur a reçu une attention considérable depuis les années 90 (Muncy &
Vitell, 1992 ; Vitell & Muncy, 2005 ; Wan et al.2009), mais on n‟a pas aboutit à nos jours,
vers un consensus sur une définition exacte de ce concept. La définition la plus fréquemment
utilisée est celle de Muncy et Vitell (1992), qui définissent l‟éthique du consommateur
comme « des principes moraux et des normes qui guident le comportement des individus ou
des groupes, lorsqu‟ils obtiennent, utilisent et disposent des biens et des services ». En effet,
les valeurs éthiques des consommateurs reflètent leur jugement et par conséquent ont une
incidence sur leurs intentions de consommer. Pour ce qui est du processus de consommation,
des recherches antérieures ont démontré que les consommateurs expriment leur responsabilité
et leur préoccupation à l‟égard la société au moyen de leur comportement d'achat
(Pelsmacker, Driesen et Rayp, 2005).
79
Dans cette perspective, il peut exister différents moyens de se comporter éthiquement, en

consommant des produits qui sont disponibles sur le marché comme l'achat de produits pour
leurs qualités positives telles que les produits biologiques et écologiques, ou en boycottant des
produits pour des raisons d'éthique telles que l'achat de marques contrefaites ou de produits
fabriqués par des enfants exploités dans des pays sous développées.
Birds et Hughes (1977) ont affirmé que la plupart des produits illégaux sont fabriqués dans
des conditions socialement inacceptables, où les travailleurs sont obligés de travailler dans des
dures conditions et sont très mal payés. Cet argument a reçu le soutien de Doane (2001) qui a
définit la consommation éthique comme la consommation qui reflète l'achat de produits
abordant des questions éthiques telles que le travail des enfants, les droits de l'homme, le
droits des animaux, et les préoccupations environnementales.
Le début des années 90 a connu des progrès dans le domaine de la recherche sur l'éthique de
la consommation, et ceux avec le développement de l‟échelle de l‟éthique de consommation
(CES) par Muncy et Vitell (1992). L'échelle a été mise au point afin d‟examiner les croyances
d‟éthique des consommateurs à l‟égard de divers comportements douteux qui peuvent être
effectué sur une base régulière (par exemple, changer l‟étiquette de prix sur les marchandises
dans un magasin, enregistrement d'un album de musique au lieu de l‟acheter, dégustation des
raisins dans un supermarché et ne pas les acheter...
L‟échelle CES permet de mesurer les croyances d‟éthique en se basant sur quatre
dimensions :
(a) pro activement bénéficier au dépend du vendeur
(b) passivement bénéficier au dépend du vendeur
(c) les pratiques trompeuses
(d) pas de préjudice et donc pas de faute.
Le premier facteur représente des situations où les consommateurs profitent des activités
illégales telles que la modification des étiquettes de prix dans un magasin.
80
Le deuxième facteur est caractérisé par les actions des consommateurs qui peuvent ne pas être
considérés comme illégales, mais toujours bénéfiques pour les consommateurs comme par
exemple, être devant une caisse dans un magasin, et avoir un surplus de reste et ne rien dire.
La troisième dimension de l'échelle englobe les situations où les consommateurs trompent le

détaillant (ou le vendeur) comme par exemple acheter de la marchandise à l'aide d'un coupon
expiré ou retourner de la marchandise en prétendant que c‟était un cadeau alors qu‟il ne l‟était
pas.
Et enfin, la quatrième dimension de l'échelle comprend les cas où les consommateurs

perçoivent que leur action ne provoque aucun préjudice direct pour le détaillant ou le vendeur,
comme par exemple, l‟enregistrement d'un album au lieu de l‟acheter.
Ces quatre dimensions de la valeur éthique ont été testés de façon empirique dans un certain
nombre d'études sur l'éthique de la consommation (Chiou, Huang, et Lee, 2005 ; Kwong et al.
2009 ; Muncy et Vitell, 1992 ; Vitell et Muncy, 2005 ; Wan et al. 2009).
Un nombre croissant de recherches sur l'achat et la consommation des marques contrefaites

s‟est basé sur le niveau des croyances morales et prédispositions d‟éthiques des
consommateurs (Hoe, Hogg et Hart, 2003 ; Tom et al., 1998). Par exemple, lorsque les
consommateurs ont un haut niveau de valeur éthique, ils ont tendance à considérer l‟achat des
marques de contrefaçon comme immoral et donc préfèrent ne pas consommer ces marques. À
cet égard, la non-consommation de marques représente l'expression de « une résistance à…,
un dégout envers…, voir même un ressentiment de… » la consommation des marques qui
peuvent causer un préjudice à l‟environnement ou la société en général (Zavestoski, 2002).
Cherrier (2009), a décrit la non-consommation des marques contraires à l'éthique comme un
refus poli de consommer ces marques en disant « je préfère ne pas acheter ces marques qui
causent un préjudice à la société».
3- 2: Le matérialisme
3-2-1 : Définitions du matérialisme :
Le terme matérialisme est un terme assez complexe, toutefois et dans le cadre de notre
recherche, on essaiera de se limiter au contexte marketing uniquement.
81
De Troqueville (1835), a été l‟un des premiers académiciens à discuter le matérialisme et son
impact sur les individus et la société, il l‟a décrit comme étant « l‟amour pour le confort » et
« le goût pour les bien physiques et le plaisir ». Plus en avant dans le temps James (1890), a
affirmé que les individus ont un désir de posséder de belles choses et que ce désir est une
raison d‟être essentielle. Il a aussi identifié le soi matériel comme étant une composante du
concept de soi.
Le désir de collecter ou de posséder est un aspect focal du matérialisme comme il est illustré
dans la définition de Belk (1984), une définition fréquemment citée dans la littérature
marketing ; en effet, Belk définit le matérialisme comme étant « l‟importance qu‟un
consommateur attache aux possessions matérielles. Au niveau le plus élevé du matérialisme,
les possessions occupent une place centrale dans la vie d‟une personne et vont être source de
satisfaction ou d‟insatisfaction dans la vie ».
D‟autres auteurs se sont aussi focaliser sur le besoin de possession des matérialistes. Ward et
Wackman (1971), ont définit le matérialisme comme « une orientation mettant l‟accent sur les
possessions et l‟argent dans le but d‟atteindre la joie personnelle et le progrès social ».
Holt (1994), quand à lui il a discuté l‟interaction entre les possessions et les individus, il a
définit les matérialistes comme des individus qui voit la valeur comme inhérente des objets.
3-2-2 : Les approches du matérialisme :
Depuis les années 80, le matérialisme occupe de plus en plus de l‟importante dans les
recherches marketing, surtout avec la globalisation, l‟accélération du progrès technologique,
l‟abondance de l‟offre de produits…etc.
En effet, le matérialisme occupe une place fondamentale dans notre vie. Il n‟est plus
uniquement l‟affaire des pays industrialisés, et cela est dû essentiellement à l‟abolition des
frontières économiques entre les pays, et l‟explosion des sociétés de consommation.
Les deux approches qui prédominent dans la littérature sur le matérialisme en rapport avec le
comportement du consommateur sont incontestablement celles de Belk (1984) ; « le
matérialisme est un trait de personnalité » et celle de Richins et Dawson (1992) « le
matérialisme est une valeur ».
82
 L’approche de Belk (1984) :
Belk (1984), s‟est basé sur une approche qui scrute les possessions comme étant une
extension de soi ; il considère le matérialisme comme étant une combinaison des
caractéristiques de la personnalité, et par conséquent il peut être inné ou acquis. Cet
assemblage a été validé par une étude empirique à partir de 3 traits de la personnalité :
- La possessivité : « la tendance à être affecté par la perte ou le vol de bien matériels et à

préférer les posséder plutôt que de les emprunter ». Ici Belk (1984), met l‟accent sur la
nature de la relation qu‟entretient l‟individu avec l‟objet et fais une la distinction entre
l‟acquisition et la possession du bien.
- La non-générosité : « c‟est la propension à ne pas partager ou à ne pas donner ses

possessions à autrui ». Coblentz (1963) et Meagher (1967), ont suggéré que la
possessivité et la non-générosité font partie de l‟avarice.
- L‟envie : se définit comme « la tendence à désirer les possessions d‟autrui et voir

même de les substituer». Cette envie doit toutefois être différenciée de la jalousie qui
correspond à la tendence de désirer les possessions d‟une personne bien donnée.
En effet, selon Belk (1988), les individus incorporent leurs possessions, ils font partie de leur
être ; il définit d‟ailleurs les possessions comme étant les objets qu‟on affirme qu‟ils nous
appartiennent « things that we call ours ». Dans ce cas, la perte de ces possessions devrait
donc être perçue comme une perte ou diminution de soi.
McLeod (1984), explique que les individus qui perdent leurs possessions pour raison ou une
autre passent par une phase de deuil semblable à la perte d‟une personne aimée.
Toute fois cette échelle établie par Belk, mesurant le matérialisme à travers les traits de
personnalité, a été critiquée à cause de sa faible fiabilité. En effet, elle conceptualise les
individus, leurs actions, leurs croyances, sans prendre en compte le contexte culturel et
environnemental. Une autre approche s‟avère plus fiable et plus accepté par la communauté
scientifique à savoir l‟approche de Richins et Dawson (1992) qui considèrent le matérialisme
comme une valeur.
83
 L’approche de Richins et Dawson (1992) :
L‟échelle de Richins et Dawon (1992), a été favorablement accueillie dans le domaine de la

recherche marketing, en effet, cette échelle a une pertinence élevé des scores (Graham, 1999).
Richins et Dawson (1992), ont en effet définit le matérialisme comme une valeur
conformément à la définition de cette dernière par Schawartz (1992).
- La théorie des valeurs de Schawrtz (1992) :
Thomas et Znaniecki (1918), ont été crédités comme étant les premiers à introduire l‟analyse
empirique de la notion de valeurs aux sciences sociales ; psychologie et marketing.
En effet, une série d‟études a démontré l‟importance des valeurs dans la formation et le
changement des attitudes, ainsi que la production de modifications à long terme dans les
comportements (Rosenberg ; 1956, 1960 ; Rokeach; 1968, 1973) ; Schwartz et Bilsky (1987),
ont aussi suggéré que les valeurs représentent des critères utilisés par les individus dans la
sélection et la justification de leurs actions ainsi que l‟évaluation du soi, d‟autrui, et des
événements.
Rokeach (1973) a définit les valeurs comme étant « une croyance durable qu‟un mode
spécifique de comportement ou un état final d‟expérience, est personnellement ou socialement
préféré un mode ou un état opposé ou controverse (p 5) ».
En effet les valeurs « ont une qualité transcendantale en eux, permettant de guider les actions,
attitudes, jugements, et les comparaisons entre des objets et des situations spécifiques au delà
des objectifs immédiats (p 18)».
La centralité de la poursuite des possessions chez les matérialistes, le nombre de

comportements et d‟attitudes qui y sont influencés, et le rôle du matérialisme dans
l‟orientation des choix de consommation, mettent en évidence la notion théorique et populaire
que le matérialisme est correctement considéré comme étant une valeur (Richins et Dawon,
1992). Schwartz et Bilsky (1990), ont aussi définit les valeurs comme étant « des concepts et
des croyances qui se rapportent à un état final et des comportements désirables, des situations
spécifiques transcendantes, un guide de sélection et d‟évaluation des comportements et
événements et qui sont classés par ordre d‟importance ».
84
Plusieurs auteurs ont mis l‟accent sur le fait que les valeurs ne sont pas des entités
individuelles opérant en solo (Rokeach,197 ; Williams, 1968 ; Khale, 1983), plutôt ils sont
partie intégrante d‟un plus large système et devant donc être considérées dans le cadre de ce
système. En effet Vinson, Scott et Lamont (1977), ont soutenu qu‟il existe une dimension
« périphérique-centrale » à la structure des valeurs, partant des valeurs plus centrales vers les
moins centrales (voir schémas).
Figure 2.1 : Le système de Valeurs. Vinson, Scott et Lamont (1977)
Système de Croyances des individus
Evaluation des
Valeurs Globales Valeurs Spécifiques
caractéristiques de l‟offre
Influence Centrale Influence Périphérique
Environnement socioculturel, économique et familial
Rokeach et Ball-Rokeach (1989), ont indiqué que la notion de système de valeurs ou la

hiérarchisation des valeurs a été absente de plusieurs recherches et discussions sur les valeurs.
Plusieurs auteurs ont négligé l‟idée que les individus peuvent être comparés à d‟autres
individus non seulement en termes de valeurs spécifiques mais aussi en termes de priorité de
valeurs.
Selon Pitt et Woodside (1983), « les chercheurs examinant la théorie du système de valeurs
ont besoin d‟examiner les valeurs comme un ensemble (système) entier, plutôt que de se
focaliser sur chaque valeur indépendamment…en effet, chaque valeur est pertinente
uniquement dans le cotexte du système de valeur » (p 38).
On peut donc en déduire que l‟analyse du construit de matérialisme est plus congruente
lorsqu‟il tout le système de valeurs est inclut dans la recherche.
Dans ce même cadre d‟analyse Schwartz (1992), il a analysé les différents types de valeurs en
termes de dichotomie Individualisme Vs Collectivisme, et il a proposé que les individus et les
85
sociétés peuvent présenter un système de valeurs orienté essentiellement vers les

préoccupations et les priorités des individus (individualisme) ou des groupes (collectivisme).
La dichotomie Individualisme Vs Collectivisme, est une dimension majeure de la

différentiation des valeurs au niveau sociétal (Hofstede, 1980 ; Mead, 1967) et niveau
individuel (Triandis et al. 1987).
Les membres de la culture de collectivisme ont tendance de donner une grande importance au
bien être des membres de leurs propre groupe (Triandis, 1990), tandis que les membres des
cultures individuels se concentreront sur eux-mêmes et leurs propres intérêts.
Comme on l‟a déjà mentionné, Schwartz (1992) a distingué 10 types de valeurs de base qui
expriment des objectifs motivationnels différents. Il précise que ces 10 être subdivisé en trois
catégories ;
- La première catégorie comprend les valeurs qui servent les intérêts individuels à
savoir : l‟auto-direction, la stimulation, l‟hédonisme, l‟accomplissement, et le pouvoir.
- La deuxième catégorie comprend les valeurs qui servent les intérêts de la collectivité à
savoir : la conformité, la tradition et la bienveillance.
- La troisième et dernière catégorie comprend des valeurs qui servent les intérêts
individuels et collectifs à la fois, on les appelle les valeurs de frontière, il s‟agit de : la
sécurité et l‟universalisme.
Tableau2.3 : descriptif des valeurs de Schwartz (1992)
Les Valeurs Individuelles

L‟auto-direction Pensée indépendante et choix, création et exploration des actions.
La stimulation Excitation, nouveauté, et le challenge dans la vie.
L‟hédonisme Plaisir et gratification sensuel de soi.
Succès personnel au travers de la démonstration de compétence en
L‟accomplissement
fonction des standards sociaux.
Statut social et prestige, contrôle et dominance des individus et des
Le pouvoir
ressources.
Les Valeurs de Frontière
La sécurité Garantie, harmonie et stabilité de la société, des relations et de soi.
Compréhension, appréciation, tolérance et protection du bien être des
L‟universalisme
individus et de l‟environnement.
86
Les Valeurs Collectives

Restreint d‟actions, d‟inclinaisons et d‟impulsions susceptibles de
La conformité perturber ou de faire du mal ou de violer les expectatives et les
normes sociales.
Respect, engagement et acceptation des mœurs et idées que la culture
La tradition
et la religion de chacun impose.
Préservation et amélioration du bien être des individus qu‟on se
La bienveillance
trouve en contact permanant avec.
En plus de l‟identification des dix types de valeurs de base, la théorie de Schwartz a aussi
spécifié l‟existence de relations dynamiques entre elles. En effet Schwartz (1992), a suggéré
que les actions entamées pour la poursuite de chaque type de valeur, ont des conséquences
psychologiques, pratiques et sociales pouvant être compatibles ou conflictuelles avec la
poursuite des autres types de valeurs.
Par exemple ; les actions destinées à exprimer l‟obéissance « la conformité » peuvent être en
conflit avec les actions de la poursuite de l‟indépendance « auto-direction », mais aussi
compatible avec les actions promettant l‟ordre social « la sécurité » (Schwartz, 1992).
La théorie de Schwartz a permis donc d‟examiner le matérialisme dans le contexte individuel

et sociétal du système de valeur.
3-2-3 : La place du matérialisme dans le circomplexe des valeurs :
Richins et Dawson (1992), considèrent le matérialisme comme une valeur qui guident les
choix des consommateurs, à partir de là ils ont alors essayé de mesurer les croyances en
relation avec cette valeur c'est-à-dire l‟ensemble des croyances en relation avec l‟importance
que les possessions occupent dans vie de l‟individu. Le matérialisme a été alors considère
comme une valeur individualiste, négativement corrélée avec les valeurs de collectivisme. En
effet, le matérialisme a souvent été présenté dans la littérature comme servant les intérêts
individuels ou/et de la colléctivité. Leiss (1976), a soutenu que la surdétermination de la
poursuite personnelle de la satisfaction matérielle peut résulter en une distraction des intérêts
communs.
Le matérialisme peut en effet, causer un grand mal aux relations interpersonnelles (Fromm,
1976), l‟obsession envers les possessions et les acquisitions pour soi est incompatible avec les
valeurs de partage avec autrui (Richins et Dawson, 1992).
87
Wachtel (1983) a aussi observé que l‟intérêt de soi et la poursuite d‟objectifs individuelles
plutôt que les objectifs communautaire, sont plus prédominants lorsque le comportement
d‟acquisition et de possession et important.
On peut donc en déduire que le matérialisme peut être placé dans la partie individualiste du
circomplexe de Schwartz, il est donc positivement corrélé avec le pouvoir,
l‟accomplissement, l‟hédonisme, l‟auto-direction et la stimulation ; et il est négativement
corrélé avec les valeurs collectives à savoir la bienveillance, la conformité et la tradition, et
non-corrélé avec les valeurs de frontières c‟est à dire l‟universalisme et la sécurité.
En effet Richins (1994) a définit le matérialisme comme « une valeur qui représente les
perspectives concernant le rôle que joue les possessions dans la vie d‟un individu ».
De plus Richins et Dawson (1992), ont revendiqué que les personnes qui ont de fortes valeurs
matérialistes placent leurs possessions et leurs acquisitions au centre de leur vie, ils valorisent
alors les possessions comme étant un moyen d‟atteindre le bonheur et les utilisent comme un
indicateur de leurs sucés, aux autres. En effet les personnes qui ont de fortes valeurs
matérialistes ont tendance à juger leur propre succès, ainsi que celui d‟autrui, par rapport aux
nombre de possessions réunies, de plus ils s‟attendent à ce que leurs acquisitions et achat
puissent les rendre heureux.
Ces auteurs suggèrent ainsi que le matérialisme est « une valeur organisationnelle ou de
second ordre qui incorporent l’importance placée à certains objectifs (les valeurs
hédoniques et d’accomplissements) et les croyances que les possessions sont les moyens
appropriés d’atteindre ces objectifs ».
On peut alors en déduire que Richins et Dawson (1992), ont identifiée trois principales
composantes de la valeur du matérialisme ; à savoir la centralité (c'est-à-dire l‟importance
qu‟accorde les individus à leurs achats et possessions), le succès (la valeur
d‟accomplissement) et le bonheur (la valeur hédonique). Il est important de noter que dans
notre étude, on se propose d’adopter l’approche de Richins et Dawson (1992), à savoir de
considérer le matérialisme en tant que valeur.
88
3-2-4 : Les différents types de matérialistes :
En se basant sur l‟échelle de mesure de Richins et Dawson (1992), Ladwin (2003) a essayé de
concevoir différents profils ou types de matérialistes.
a : Les matérialistes idéalistes :
Ces personnes croient aussi que les biens matériels constituent un moyen d‟atteindre le succès
et le bonheur, mais à cause de leurs moyens financiers limités, ils sont alors vigilants lors de
leur achat et dans leur style de vie. Ces types de consommateurs peuvent alors privilégiées
l‟achat de la contrefaçon des marques de luxe.
b: Les matérialistes « engagés » :
Ladwein (2003) suggère que ces individus utilisent les possessions matérielles en tant que
signes de conformité et intégration sociale. N‟ayant pas de contraintes familiales, les
possessions et les achats représentent alors, pour eux une manière de s‟inscrire et de
s‟affirmer socialement. Ces types de consommateurs peuvent aussi avoir une prédisposition
favorable à l‟égard de la contrefaçon des marques de luxe de contrefaçon.
c: Les non-matérialistes « frugaux »
Ils représentent le groupe le plus important dans la typologie de Ladwein (2003). Ce groupe
n‟adhère à aucune valeur du matérialisme. Leur vie est essentiellement centrée sur des valeurs
familiales. Ce groupe privilégie alors une vie simple et ne semble pas croire que le «succès »
ou le « bonheur » soient atteints grâce aux possessions et acquisitions matérielles.
d: Les « désinvoltes »
Ce groupe ne revendique pas une vie simple, ils sont aisés et n‟on pas de contraintes
financières, ils consomment alors ce qu‟ils veulent, mais ne cherchent pas non pout autant les
valeurs de « bonheur » et de « succès ».
Belk (1985) a revendiqué que les individus à haute valeur de matérialisme (ou matérialistes)
ont plus tendance à acquérir et acheter les produits et les marque de luxe et plus
particulièrement les marques de statut, donc on se propose alors d‟inférer cette déduction et
l‟analyser dans le domaine des marques de luxe de contrefaçon
89
3-3: Le risque perçu :
La notion de risque perçu, est le plus souvent utilisée dans la littérature marketing, pour
définir le risque en termes de perception du consommateur de l'incertitude et des
conséquences néfastes d'achat d‟un produit ou d‟un service donné (Dowling et Staelin, 1994).
Par conséquent, les consommateurs peuvent estimer les probabilités qu'un problème pourrait
se produire, mais aussi les conséquences négatives de ce problème, cette estimation aura donc
une influence sur tous les stades du processus décisionnel du consommateur.
Depuis les travaux pionnais de Bauer (1960), le concept de risque perçu a suscité un grand
nombre de travaux de nature théorique (Cox, 1967 ; Ross, 1975 ; Kahneman et Tversky,
1979 ; Ingene et Hugues, 1985 ; Volle, 1995), mais aussi de nature empirique (Peter et Ryan,
1976 ; Mitchel et Greatorex, 1989 ; Mitchel et Boustani, 1993 ; Stone et Gronhaug, 1993 ;
Roux, 2004).
S‟il n‟existe pas une définition unanimement acceptée du concept du risque perçu, un certain
consensus semble se faire quant à ses deux composantes majeures ; celles relevées par Bauer
(1960), à savoir l‟incertitude, c'est-à-dire la probabilité de faire « un mauvais choix », et la
gravité des conséquences négatives inhérentes à ce choix. L‟incertitude est variable et peut
porter sur l‟ensemble du processus d‟achat : par exemple la non-maitrise de l‟ensemble des
alternatives offertes au choix avant la recherche d‟information et même après, le doute quant à
l‟estimation des points de référence, le poids des attributs (Volle, 1995), l‟instabilité de
l‟offre, le déroulement de la transaction. Pour Cunningham (1967), le risque consiste en la
perception d‟une incertitude quant à l‟aptitude du produit à répondre aux attentes du
consommateur et en la gravité des conséquences d‟une performance non conformes aux
attentes.
Cette définition laisse apparaître clairement la nature bidimensionnelle du risque perçu. Elle
admet aussi que le risque perçu est essentiellement subjectif. Il est influencé par la « hauteur »
des attentes propres à chaque individu : la gravité de la « perte » de satisfaction est d‟autant
plus grande que les exigences du consommateur étaient fortes (Yates et Stones, 1992).
Il est influencé, en outre, par des données personnelles stables : tolérance à l‟ambiguïté
(Muller, 1985) ; confiance en soi (Schaninger, 1976) ; croyances, culture (Hoover, Green et
Saegert, 1978 ; Verhage, Yavas et Green, 1991). Il est influencé, enfin par des facteurs
90
situationnels (Mann, 1992) tels que l‟humeur (Isen et Patrick, 1983 ; Forgas, 1989) ou le
temps disponible (Abelson et Levi, 1985).
Cette subjectivité prend tout son sens à travers le concept de représentations mentales (Gallen,
2005). Le risque perçu n‟est donc pas un risque objectif fondé sur des pertes de satisfaction et
des probabilités généralisables, mais plutôt un risque estimé de manière solitaire. Selon Volle
(1995) « le risuqe est l‟incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l‟ensemble
des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d‟un produit (bien ou
service) dans une situation d‟achat ou de consommation donnée ; une perte s‟entend comme
un résultat qui se révèlerait inférieur ç un point de référence subjectif….qui peut être le niveau
atteint par la meilleure alternative ou encore toute autre référence propre à l‟individu ».
Par ailleurs, le risque perçu est de nature variée. Jacoby et Kaplan (1972) parlent du risque
financier, du risque de performance, du risque physique, du risque psychologique et du risque
social. En effet, Stone et Gronhaug ont distingué six types de risques:
- le risque financier : c‟est la perte d‟argent due soit à la médiocre qualité du produit, soit à
la possibilité de le trouver moins cher ailleurs.
- le risque de performance : c‟est l‟adéquation du produit aux besoins ou ses performances

attendues.
- le risque physique : il s‟agit des conséquences physiques que peut occasionner un produit
dangereux ou plus généralement l‟impact du produit sur la santé.
- le risque social : c‟est le risque qu‟un produit modifie ou affecte l‟image sociale de la
personne.
- le risque temporel : c‟est le risque que l‟usage du produit soit trop exigeant en termes de
temps.
- le risque psychologique : il s‟agit de l‟impact psychologique du produit en termes de

tension, d‟anxiété ou d‟inconfort psychologique.
Havlena et DeSarbo (1991) évoquent le risque d‟opportunité qui correspond à la satisfaction

« perdue » suite au renoncement à un autre produit. Enfin, on a proposé le risque de perte de
91
temps (Roselius, 1971 ; Zikmund et Scott, 1977 ; Brooker, 1984, Mitchell et Greatorex). Mais
qu‟en est-il du risque perçu lors de l‟achat des marques de luxe de contrefaçon ?
Conclusion du chapitre 2 :
Au cours de ce chapitre nous avons montré l‟importance de la variable attitudinale dans la

consommation des marques de luxe de contrefaçon et les différentes variables antécédentes de
la formation des croyances et des opinions relatifs aux comportements de consommation de
ces types de marques.
Ces variables ont été classé en deux grandes catégories, une première catégorie relative aux
motivations de consommation sociale des individus à savoir ; la recherche de statut, la
conformité aux normes du groupe, la conscience de la mode et le schéma qualité/prix.
Et la deuxième catégorie est relative aux valeurs de la consommation propre des individus à
savoir, le matérialisme, l‟éthique et le risque perçu.
92
Chapitre 3 : Cadre théorique, Positionnement épistémologique de la recherche et Corps des hypothèses
CHAPITRE 3 : CADRE THEORIQUE,

POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE DE
LA RECHERCHE ET CORPS DES
HYPOTHESES
• Élaboration du cadre conceptuel et choix du
paradigme de la recherche
Section 1
• Le corps des hypothèses

Section 2
93
Introduction:
A ce stade de l‟investigation, le chercheur, en quête de réponses à ses questions, est dans

l‟obligation de faire des choix méthodologiques. Ainsi, il est amené à faire une réflexion afin
de répondre à deux questions essentielles.
La première consiste à repérer sa stratégie de recherche et justifier ses choix

épistémologiques. La seconde porte sur les outils et techniques qui vont l‟aider à résoudre le
problème de recherche (Wacheux, 1996).
Dans la première section de ce chapitre, nous présenterons une revue de la littérature du cadre
conceptuel dans le quel s‟inscrit notre recherche.
Dans la deuxième section, nous allons essayer de situer notre recherche dans son
positionnement épistémologique à savoir le paradigme positiviste, afin de traiter la question
de la consommation des marques de luxe de contrefaçon comme une conséquence.
Et enfin, dans la troisième et dernière section de notre chapitre, nous présenterons le corps des
hypothèses soutenues par la littérature et résultant de l‟utilisation des théories et des résultats
antérieurs.
Section 1 : Élaboration du cadre conceptuel et choix du paradigme de la recherche :
Malgré qu‟il existe des études antérieurs ayant examiné les facteurs influençant la décision
des consommateurs dans l‟achat des produits de contrefaçon, mais la contrefaçon des produits
de luxe n‟a été testé empiriquement de façon sérieuse que depuis 2009.
En effet, Phau et Teah (2009), ont été les premiers à examiner comment les facteurs sociaux
et de la personnalité peuvent influencer les attitudes des consommateurs à l‟égard des
marques de luxe de contrefaçon. Ils ont trouvé que l‟intégrité et la consommation de statut
influence l‟intention d‟achat des consommateurs à Shanghai et que les acheteurs de la
contrefaçon sont plus favorables à la contrefaçon que les non-acheteurs.
Wilcox et al. (2009), ont démontré qu‟il est possible d‟influencer l‟attitude des
consommateurs à l égard de des marques de luxe de contrefaçon à travers un marketing-mix
spécifique et freiner ainsi la demande des consommateurs pour ce types de produits.
94
Cette étude offre un discernement en profondeur de l’attitude des consommateurs

Tunisiens à l’égard des marques de luxe de contrefaçon et met l’accent sur le rôle
médiateur de l’attitude et l’intention d’achat des marques de luxe contrefaites. Le cadre
théorique de l’étude, les hypothèses et le modèle proposé sont présentés dans les sections
en dessous.
1-1 : Le cadre conceptuel de l’étude :
L‟objectif de cette étude est d‟avoir une meilleure compréhension de la propension des
consommateurs d‟acheter les marques de luxe de contrefaçon en utilisant des théories
profondes pour ensuite essayer de développer un cadre théorique général.
Cette étude repose sur trois cadres théoriques : (a) la théorie de l‟action raisonnée (Fishbein et
Ajzen, 1975) ; (b) l‟effet de Bandwagon dans la théorie de la demande du consommateur
(Leibenstein, 1950) ; et (c) le comportement aberrant des consommateurs (Fullerton et Punj,
1993).
En utilisant ces cadres, la présente étude se propose d‟examiner les orientations des
consommateurs (Sociales et Personnelles), qui sous-tendent la quête pour les marques de luxe
de contrefaçon, et plus précisément d‟étudier les attribut sociaux, d‟éthiques et de
consommations influençant l‟intention d‟achat des consommateurs des marques de luxe de
contrefaçon.
 La Théorie de l’Action Raisonnée :
La théorie de l‟action raisonnée est fondée sur la prémisse que les êtres humains sont des êtres
rationnels qui utilisent de façon systématiques l‟information qui leur est disponible. Ajzen et
Fishbein (1975), proposent que les gens considèrent les implications et leurs actions avant de
décider d‟émettre ou non le comportement en question, d‟où le nom de la « théorie de l‟action
raisonnée ». Le but de cette théorie est de comprendre et de prédire les comportements des
individus. Il faut d‟abord identifier le comportement visé.
La théorie de l‟action raisonnée de Ajzen et Fishbein (1975), offre un contexte pour examiner
les attitudes et les comportements à l‟égard de l‟achat des marques de luxe de contrefaçon et
de rationaliser les variables afin d‟améliorer leur capacité de prédiction du comportement
humain.
95
Figure3.1 : Théorie de l’Action Raisonnée ; Ajzen et Fishbein (1975),
Les croyances L’attitude à l’égard

comportementales du comportement
Intention Comportement
Les croyances Les normes

normatives subjectives
La théorie de l‟action raisonnée suggère que le comportement des individus est déterminé par
leurs intentions de performance du comportement, et que l‟intention en question est fonction
de leurs attitudes à l‟égard du comportement et leurs normes subjectives.
En effet, cette théorie est basée sur la proposition que le comportement de l‟individu est
déterminé par son intention qui représente un excellent prédicateur de comportement.
L‟attitude à l‟égard du comportement a été définie par Ajzen et Fishbein (1980) comme étant
« un sentiment général, favorable ou défavorable, d‟une personne à l‟égard d‟un
comportement donné ».Les croyances comportementales sont définies comme étant « des
croyances à l‟égard des résultats probables d‟un comportement donné et les évaluations de ses
résultats » (Ajzen, 2002).C‟est ainsi que la relation est que les croyances comportementales
résultent en une attitude favorable ou défavorables à l‟égard du comportement
Dans le passé la littérature c'est surtout centrée sur l'examen des attitudes et des intentions
d'achat des produits contrefaits telles que les softwares et les CDs piratés (Lee et Johnson,
2007).
Certaines études ont appliqués aussi la théorie de l‟action raisonnée dans le contexte des
marques de luxe de contrefaçon. Matos et al. (2007), ont utilisé cette théorie afin de
comprendre l‟attitude des consommateurs. Phau et Teah, (2009) ; Phau et al. (2009), l‟ont
aussi utilisé pour explorer les concepts du matérialisme, la consommation de statut et les
attitudes à l‟égard de la loi des marques de luxe de contrefaçon.
96
Il est important de noter que cette étude n‟a pas pour objectif d‟étudier toutes les composantes
de la théorie de l‟action raisonnée ; par contre c‟est une tentative d‟essayer d‟établir une
relation entres les croyances, l‟attitude et l‟intention d‟achat des marques de luxe de
contrefaçon.
 L’effet de Bandwagon dans la théorie de la demande du consommateur :
La littérature déjà existante sur la demande des consommateurs suggère que les
consommateurs désirent les biens (ou les produits) dans le but de se conformer à leurs groupes
de références ou bien afin de maintenir leur exclusivité du reste du monde (Amaldoss et Jain,
2005 ; Brewer, 1991 ; Veblen, 1899).
Dans ces travaux Leibenstein (1950), a classifié la demande des consommateurs pour les
biens en une demande fonctionnelle et une demande non-fonctionnelle. La demande
fonctionnelle représente l‟existence d‟une demande due aux qualités inhérentes du bien en
question ; tandis que la demande non-fonctionnelle représente une demande en hausse due à
des facteurs autres que la qualité et les caractéristiques inhérentes du bien.
Une autre explication de la demande non-fonctionnelle indique que le désir des

consommateurs pour ce type de biens ou de produits repose principalement sur le fait que les
autres veulent aussi les acheter ou les acquérir. Cette différenciation est enracinée dans les
travaux initiaux de Veblen (1899) sur la consommation ostentatoire des produits de luxe dans
« La théorie de la classe de loisir. ».
L'analyse de Veblen (1899) avait conduit à la notion largement acceptée, que les
consommateurs ont tendance à afficher leur richesse et par conséquent sont prédisposés vers
la consommation ostentatoire. Son point de vue a été bien soutenu par Leibenstein (1950) qui
a mis en évidence les motivations non fonctionnelles liées à la consommation, c'est-à-dire les
facteurs autres que la qualité dans l‟évaluation des produits.
Leibenstein (1950) a proposé trois types d'effets liés la demande des produits ; (a) l'effet
bandwagon, (b) l‟effet de Snobisme et (c) l‟effet de Veblen. Ces trois effets peuvent être
différenciés sur la base du désir de consommer (ou de ne pas de consommer) certains produits
ou marques.
L‟effet bandwagon ou l‟effet de ralliement, reflète l'augmentation de la demande pour les

produits que l'on trouve assez souvent être consommés par les autres. Plus précisément, les
97
consommateurs qui sont susceptibles de refléter l‟effet de bandwagon dans leur désir de
consommer des produits, cherchent à se conformer aux personnes avec qui ils veulent être
associés.
Contrairement, l'effet de snobisme s‟associe au désir des consommateurs d'être unique et donc
ils recherchent plutôt des produits qui ne sont pas consommées communément.
L‟effet de Veblen illustre la volonté de consommer des produits en fonction du prix ;

Autrement dit, les consommateurs ont hâte d'acheter les marques qui les aident à obtenir du
succès sur le marché.
Ross, Bierbrauer et Hoffman (1976) ont remarqué que les consommateurs consomment les
produits de luxe en raison de l'effet de bandwagon, afin de se conformer aux autres (ceux
consomment aussi ce type de produits). Amaldoss et Jain (2005) ont suggéré un argument
contradictoire, stipulant que les consommateurs qui achètent les marques de luxe montrent
ainsi leur besoin d'être unique, ce qui reflète plutôt l‟effet de snobisme.
Dans le cadre de la recherche de Vignernon et Johnson (1991), l‟effet bandwagon et l‟effet de

snobisme ont été dépeints comme des motivations reflétant une valeur sociale et une valeur
unique, respectivement et toujours selon Vignernon et Johnson (1991), les consommateurs qui
sont influencés par leurs pairs ou leurs groupes sociaux seront plus prédisposés à demander
leur approbation, reflétant ainsi l‟effet bandwagon dans la consommation des marques de
luxe.
Dans un autre sens, la conceptualisation de l'effet de snobisme par Leibenstein (1950) a

souligné que, si la demande des biens augmente, alors les personnes snobes peuvent ne plus
vouloir consommer cette marchandise. Les personnes influencées par l‟effet de snobisme
valorisent moins la marque de luxe si la demande est forte sur le marché (Amaldoss et Jain,
2005).
Ainsi, les consommateurs qui adhèrent à l'effet de snobisme peuvent ne pas être intéressés par
les marques de luxe de contrefaçon en raison de l'unicité inférieure associée à ces marques.
Au contraire, les consommateurs qui croient en l‟effet bandwagon peuvent être prédisposés à
acheter des marques de luxe de contrefaçon, puisqu'ils veulent ressembler à leurs pairs ou
leurs groupes sociaux.
98
Ainsi, cette étude applique le concept de l‟effet bandwagon dans l'élaboration d'un cadre de
recherche conceptuelle expliquant les attitudes et les désirs de consommer des marques de
luxe de contrefaçon.
 Le comportement Aberrant des consommateurs :
Un des incohérences les plus omniprésentes dans les tentatives de comprendre le

comportement du consommateur existe quand les consommateurs s'impliquent dans des
comportements aberrants. Les sociologues ont essayé d‟étudier la nature de ces
comportements dans des contextes divers tels que le vol à l‟étalage, l‟abus de carte de crédit,
l‟achat compulsif, l‟achat de produits illicites, la déclaration frauduleuse de marchandises et le
jeu de hasard (Budden et Griffin, 1996).
Tel que défini par Fullerton et Punj (1993), le comportement aberrant de consommation est «
le comportement qui viole les normes de conduite, généralement acceptées, dans des
situations discrédités par les spécialistes du marketing et de la plupart des consommateurs ».
La recherche dans ce domaine a mis l'accent sur la nature et l'étendue des comportements
malhonnêtes et socialement inacceptables comme l‟achat de produits illicites, les retours de
marchandise frauduleux ou les demandes de service de garantie, et le vol à l'étalage (Babin &
Babin, 1996).
Babin et Babin (1996) ont également observé que l‟achat de marques de luxe contrefaites a un
effet délétère omniprésent sur l'industrie du luxe et la société en général ; et donc il est
considéré comme un des plus courants comportements aberrants de consommation.
Des études sur les intentions d'achat des marques de luxe de contrefaçon soutiennent que les
consommateurs ont tendance à se comporter de manière erronée à travers la consommation de
marques fabriquées ou vendues illégalement, ce qui crée un problème omniprésent pour
détaillants légitimes (Fullerton & Punj, 1993 ; Shaw & Newholm, 2002).
C‟est ainsi que l‟on peut présenter le cadre conceptuel de notre étude à partir des trois théories
qu‟on vient d‟expliquer en dessus.
99
Figure3.2 : Modèle Adopté de notre étude
L’orientation des L’attitude à Intention

consommateurs l’égard de la d’achat des
(Sociales et contrefaçon des marques de
Personnelles) marques de luxe luxe de
contrefaçon
1- 2 : Choix du paradigme de la recherche : le paradigme positiviste :
La réflexion épistémologique permet de comprendre l‟ensemble des hypothèses sur lesquels

s‟appuie notre recherche et d‟expliquer les implications qui en découlent.
En effet, le positionnement épistémologique permet de mieux comprendre l‟essence de la

recherche.
Le paradigme positiviste repose sur l‟idée qu‟il existe des phénomènes universels, sociaux et
naturels (Thiétart, 2003) ; « il postule l'existence d'une réalité stable, extérieure et
indépendante du sujet. Cette réalité peut être appréhendée par l'expérience scientifique ou la
méthode expérimentale. La connaissance qui en résulte est alors considérée comme étant le
miroir de la réalité. Le critère de fidélité entre les savoirs ainsi générés et la réalité extérieure
devient l'indicateur de validité ou de scientificité de la connaissance » (Lapointe, 1996).
En effet ; deux concepts mobilisés dans notre recherche représentent des réalités stables déjà
appréhendée par l‟expérience scientifique et la méthode expérimentale à savoir, le
comportement de consommation des marques de luxe de contrefaçon qui est reconnu en tant
que phénomène d‟ampleur internationale ; et les motivations et valeurs antécédentes à
l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon, à savoir la conformité sociale, la
recherche de statut, la conscience de la mode, le schéma qualité-prix, l‟éthique, le
matérialisme et le risque perçu.
Dans l‟approche positiviste, nous allons essayé d‟aborder la comportement de consommation

des marques de luxe de contrefaçon à travers l'évaluation des consommateurs des marques de
luxe contrefaites qui serait à son tour un indicateur important de leurs intentions d‟acheter ces
100
types de marques. En effet, l‟attitude est considérée comme fortement corrélée au concept de
l‟intention, qui à son tour est une prédiction raisonnable du comportement, (Ajzen et Fishbein,
1980). On se propose en plus de déterminer et d‟appréhender les facteurs individuels et
sociaux influençant l‟évaluation des consommateurs des marques de luxe de contrefaçon.
Ainsi ces facteurs agissent en tant qu‟antécédents de l‟attitude qui à son tour exerce une
influence sur l‟intention d‟achat, principal indicateur du comportement de la consommation
des marques de luxe ; la consommation apparait alors comme une conséquence possible et
non une ressource.
Section 2 : Le corps des hypothèses :
2-1 : Les variables d’orientation sociale des consommateurs, antécédentes de l’attitude à

l’égard de la contrefaçon des marques de luxe :
2-1-1 : La recherche de Statut :
La plupart des activités de contrefaçon impliquant un produit de marque de renommée

représentent généralement une consommation contrefaite de statut social. En effet les
personnes qui achètent ces types de produits peuvent goûter au snobisme mais avec de
moindre prix (Higgins et Rubin, 1986).
Cette étude propose que les individus qui consomment les marques de luxe de contrefaçon
sont à la recherche d‟un statut social supérieur.
Une personne à la recherche de statut est surtout motivée pour améliorer son statut social par
le biais des produits et des marques célèbres, reflétant un statut supérieur (Eastman,
Fredenberger, Campbell et Calvert, 1997). Veblen (1922) a soutenu que les consommateurs
achètent les marques de luxe afin d'obtenir un statut social et pouvoir montrer ainsi leur
richesse aux autres.
Dans cette optique, les marques de luxe sont des simples objets, qui peuvent être considérés
comme des moyens permettant d‟atteindre le statut et le prestige (Wee et al.1995). En effet les
marques de luxe sont généralement associées à l‟exclusivité et statut, et sont perçues à
obtenir avec certains coûts élevés (Atwal & Williams, 2008).
101
Cependant, une nouvelle perception du luxe a vu le jour ces dernières années, affirmant que
les consommateurs peuvent obtenir les marques de luxe avec une grande qualité et à des prix
non chers (Atwal & Williams, 2008). Cahill (1993) lui aussi a suggéré que les consommateurs
désirent les biens connus afin de gagner le respect et le statut parmi autrui.
Il est important de mentionner aussi, que comme les marques de luxe indiquent un statut
socio-économique dans la société, les consommateurs qui recherchent le statut, le prestige et
veulent gagner le respect susceptibles de la consommation de ces types de produits ; ont des
attitudes favorables à l‟égard des marques de luxe, puisqu‟elles reflètent une forte position
dans la société (Damhorst, Miller et Michelman, 2001).
Il a été aussi illustré, que les consommateurs peuvent percevoir les marques de luxe et leurs
contrefaçons comme similaires et quelques fois presque identiques (Shocker, Bayus et
Namwoon, 2004).
De plus Garza (2006), a observé que, même si un produit de mode n‟est pas original, il peut
toujours être associé au statut s‟il ressemble à l‟authentique. Wee et al. (1995) ont démontré
que les consommateurs qui ont une plus grande préoccupation pour le statut auraient des
attitudes positives vers les marques contrefaites et sont donc susceptibles de les acheter à
l'avenir.
Plupart récemment, Wilcox et coll. (2009) ont trouvé que les consommateurs qui portent un
grand intérêt de gagner du statut dans leur milieu social ont des attitudes favorables à l‟égard
de marques de luxe contrefaites, à condition que ces dernières aient une très haute
ressemblance avec les originaux. Par conséquent,
H1a: La recherche de statut affecte positivement l’attitude des consommateurs à l'égard

des marques de luxe de contrefaçon.
H1b : La recherche de statut affecte positivement l’intention d'achat des marques de

102
2-1-2 : La conformité aux normes de groupe :
Les consommateurs ayant un niveau élevé de conformité sociale tendent à se conformer aux
autres pour des raisons d‟amélioration de soi « self-enhancement » et afin d'éviter la
désapprobation sociale (Grubb et Hupp, 1968). Ces consommateurs recherchent constamment
des réactions positives de la part de leurs groupes de référence et ajustent leurs
comportements à la demande d‟autrui (Torelli, 2006).
Dans le but de l‟amélioration de soi, ces consommateurs utilisent des produits qui
communiquent une représentation symbolique de leur richesse, statut et image sociale. Et
donc afin de se conformer aux autres, ces consommateurs peuvent avoir des attitudes
favorables à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon.
Bearden et Etzel (1982) et Grubb et Grathwohl (1967), stipulent que les consommateurs
désirent les marques de luxe parce que ces marques servent des objectifs sociaux importants
mis à part de l'aspect qualité associé avec ces marques. Ce phénomène reflète l'effet
Bandwagon (Belk, 1988) ; en effet, les individus en général désirent se conformer avec les
groupes bien connus et prestigieux et essayent de se distinguer des groupes non-prestigieux.
Shocker, Bayus et Namwoon (2004) ont montré que les consommateurs peuvent percevoir les
marques de luxe et les marques de luxe contrefaites de haute qualité comme similaires, si
toutes les deux ont bien sur une apparence similaire. Ceci peut indiquer que les
consommateurs qui ont plus de tendance à se conformer au groupe de référence peuvent alors
acheter des marques de luxe contrefaites de haute qualité, avec des prix plus bas et ceux afin
d‟obtenir une certaine approbation sociale.
Penz et Stottinger (2005) ont examiné comment l'identité de soi des consommateurs influence
l‟intention d‟acheter des marques contrefaites. L'étude a également souligné que les
consommateurs qui se perçoivent avec une faible identité de soi sont fortement influencés par
les attentes des autres et ont tendance d'acquérir des marques de luxe de contrefaçon. En effet,
l'effet de Bandwagon affirme également que les consommateurs qui ont tendance à se
conformer aux autres achètent les mêmes produits que les autres achètent.
C‟est ainsi qu‟on peut avancer les consommateurs avec un haut niveau de conformité sociale
peuvent acheter des marques de luxe de contrefaçon afin de se conformer à leurs groupes
sociaux. Par conséquent :
103
H2 : La conformité aux normes du groupe affecte positivement l’attitude des

consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon.
2-1-3 : La conscience de la mode :
Spécifiée comme étant une acceptation temporaire, la mode n‟a jamais changé avec les
nouveaux styles remplaçant les plus vieux (Sproles & Burns, 1994). En référence avec cela,
Wee à Al (1995) ont associé le concept de cycle de vie des produits de mode au montant
d'argent que les consommateurs sont prêts à payer pour les produits de mode qui sont en
vogue depuis un bon moment.
Ils ont souligné que les consommateurs conscients de la mode peuvent ne pas être disposés à
payer plus cher pour une mode qui a un petit cycle de vie et préfèrent donc acheter des
produits qui ressemblent à la marque authentique, mais à un prix inférieur. Nam et al. (2006)
ont aussi essayé d‟expliquer que ces consommateurs peuvent ne pas être prédisposés à payer
plus pour les produits de mode parce qu'ils essaient souvent et fréquemment les nouveaux
produits de mode.
Les personnes qui ont un niveau élevé de conscience de la mode ou de la nouveauté sont
susceptibles de gagner de l‟excitation et du plaisir à travers la poursuite de nouvelles choses
(Wee et al.1995). Parce que être en style est important pour eux, ils essayent alors d‟être à
jour avec la mode et avoir une forte opinion sur leur goût dans la mode.
Un certain nombre de chercheurs ont établi des caractéristiques consommateurs conscient de

la mode ; en effet les personnes qui ont des opinions bien définis au sujet de la mode sont plus
cosmopolites, ont une plus grande participation sociale, et ont un statut socio-économique
plus élevé que les individus qui ont un moindre niveau de conscience de la mode (Goldsmith
et al.1991 ; Huddleston, Ford et Bickle, 1993 ; Shim et Bickle, 1994 ; Workmann et Kidd,
2000). De plus, les individus qui sont hautement conscient de la mode ont tendance à
influencer et orienter le comportement des autres vers la mode (Workmann et Kidd, 2000).
En outre, Wee et coll. (1995) ont remarqué que les consommateurs soucieux (conscient) de la
mode cherchent la diversité dans les produits de mode qu'ils consomment. Ceci est surtout
relié à l‟aversion des consommateurs conscients de mode avec le design ou le style des
produits et le nom de la marque, car il est bien connu que le nom de la marque reflète le
104
contenu de la mode. Les consommateurs peuvent être alors être plus prédisposer à acheter des
marques qui ressemblent à ces marques de luxe bien connu.
Les individus ont des niveaux variables d'intérêt pour la mode selon la catégorie de produit et
sa fonction c'est-à-dire, fonctionnels/ utilitaires ou expérientiels/ hédoniste (Greenberg et
al.1983). Par exemple, une catégorie de produit, comme un « sac à main » peut servir un
objectif fonctionnels ou utilitaires, alors qu'une marque de luxe de sac à main tels que Louis
Vuitton peut servir un objectif social et de recherche de nouveauté ; en plus de sa fonction
d'utilité (Shavitt, Lowery et Han, 1992). En se basant sur cette prémisse, il a été suggéré que
d‟une manière générale les marques contrefaites, plutôt que simplement les catégories de
produits, peuvent répondre au désir des individus à participer davantage à la mode.
En se basant sur cet argument, il apparait que les personnes qui sont conscient de la mode
auraient des attitudes favorables vers les marques de luxe de contrefaçon telle que Louis
Vuitton, leurs offrant nouveauté et exclusivité. Par conséquent, on peut donc avancer que :
H3 : La conscience de la mode affecte positivement l’attitude des consommateurs à

l'égard des marques de luxe de contrefaçon.
2-1-4 :Le schéma Qualité-Prix:
La théorie du prix joue un rôle important dans le processus de décision des consommateurs,
dans la mesure où elle offre aux consommateurs un standard d‟évaluation basé sur les prix
bien sur, mais aussi de pouvoir déduire à partir de ces prix d‟autres informations sur les
produits tels que la qualité (Sjolander, 1992 ; Tellis et Gaeth, 1990).
D‟une manière générale, les consommateurs qui perçoivent une relation positive entre le prix
et la qualité sont prêts à payer plus d‟argent pour le produit. De plus, il a été prouvé que les
consommateurs préfèrent payer des prix plus élevés pour les produits lorsque les autres
informations sur les produits ne sont pas disponibles et inférer ainsi qu‟ils sont entrain de
recevoir une meilleure qualité en retour (Tellis et Gaeth, 1990).
Des études ont démontré que certains consommateurs développent des attitudes favorables à
l‟égard des produits éthiques (par exemple ; les produits de commerce équitables, les produits
qui contribuent au bénéfice de la société…) et sont donc prêts à payer les prix premiums en
raison de leur volonté de devenir responsable dans leur consommation (Bled et Van Rave,
1999 ; d'Astous et Legendre, 2009 ; Loureiro et al. 2002 ; Maietta, 2003 ; Trudel et Cotte,
105
2008). Cela indique que les consommateurs qui sont prêts à payer des prix premiums croient
en le rapport entre « qualité-élevée/ prix-élevé » et « qualité-inférieure / prix-inférieur ».
Apparemment, les consommateurs qui croient au fait que payer des prix élevés signifie que
les marques sont de qualités élevées ; percevrait alors la qualité des produits contrefaites
comme faibles, indiquant ainsi une relation négative entre l‟inférence des prix sur la qualité et
l‟attitude à l‟égard de la contrefaçon. Matos et al. (2007) ont aussi proposé une relation
négative entre la perception du rapport qualité-prix et l'attitude à l'égard des contrefaçons,
mais ils ont échoué à valider cette hypothèse. Inversement, Huang et al (2004) ont démontré
qu'existe une relation significativement négative entre l‟inférence des prix sur la qualité et les
attitudes des consommateurs envers les produits piratés. Il est largement connu que les
consommateurs peuvent acheter les contrefaçons des marques de luxe lorsqu'ils ne peuvent
pas se permettre financièrement les marques originales, mais toujours avec l‟objectif de
recherche de statut associé à la marque originale (Kim & Karpova, 2009 ; Wee et al.1995).
Toutefois il est important de souligner que l‟examen du schéma qualité-prix en des contextes
autres que les marques de luxe de contrefaçon illustre des points de vue variés. Par exemple,
Brucks et al. (2000) ont suggéré que la qualité des biens durables peut être jugée sur la base
de diverses dimensions comme le prix, la durabilité, la facilité d'utilisation, la polyvalence, la
performance, la facilité de l‟entretien et le prestige associé au produit. Sjolander (1992),
quand à lui n'a pas trouvé une relation d‟inférence des prix sur la qualité pour le produit
« crème glacée ». Grewal (1998), a trouvé une relation non significative entre les remises de
prix et les évaluations des consommateurs de la qualité des produits de consommation
durables. Ces résultats indiquent que l‟inférence du prix sur la qualité ne peut pas s'appliquer
de la même façon aux différentes situations d‟achat.
Bien que l‟évidence suggère que le prix bas est l'un des principaux facteurs qui attire
l'attention des consommateurs vers l‟achat des marques contrefaites, toutefois il existe un
autre fait aussi important. En effet, les consommateurs qui croient en le schéma de l‟inférence
des prix sur la qualité peuvent alors présumer que les marques de luxe contrefaites sont de
qualité inférieure et donc peuvent ne pas être favorable à l'achat de ces marques là.
Cependant, Penz et Stottinger (2008) ont identifié que l'apparence physique, et pas la qualité,
est un aspect important permettant d‟avoir une perception favorable des marques de
contrefaçon. Ils ont aussi fourni quelques cas exceptionnels de catégories de produits dont la
106
qualité, et non pas l‟apparence, est un facteur essentielle dans leur évaluation, tels que les CD
piratés et les appareils électriques. Étant donné que les consommateurs se rendent compte du
fait qu‟une marque originale représente une meilleure qualité, des caractéristiques uniques, ou
d‟excellents services et des prix plus élevé, on s'attend alors à ce que les consommateurs avec
un schéma qualité-prix positif sont censés avoir des attitudes négatives à l'égard de la
contrefaçon des marques de luxe. Par conséquent,
H4 : Le schéma qualité/prix affecte négativement l’attitude des consommateurs à l'égard

2-2 : Les variables d’orientation personnelle des consommateurs, antécédentes de

l’attitude à l’égard de la contrefaçon des marques de luxe :
2-1-1 : L’éthique :
L‟attitude négative des consommateurs à l‟égard des firmes est une raison clé du pourquoi les
consommateurs achètent la contrefaçon et s‟engagent dans divers comportement douteux
(Eining et Christensen, 1991 ; Vitter et Muncy, 1992). En d‟autres termes le sentiment d‟être
contre le grand commerce « Anti-big Business » est une excuse importante pour les
consommateurs qui s‟engagent dans des comportements contraire à l‟éthique telles que l‟achat
de la contrefaçon (Muncy et Vitell, 1992 ; Cordel et al. 1996 ; Tom et al. 1998 ; Ang et al.
2001 ; Penz et Stottinger, 2005). Dans ce sens, les consommateurs qui ont un faible standard
d‟éthique, seraient plus susceptibles de rationaliser leurs comportements contraires à
l‟éthique.
De plus, les consommateurs qui sont beaucoup moins tentés de croire aux standards d‟éthique
liés à l‟achat ou la consommation de produits ou marques de contrefaçon sont le plus
susceptibles de bénéficier des informations véhiculés par les produits et les marques de
contrefaçon (Ang et al. 2001) ; en d‟autres termes les bénéfices sociaux, qui sont définis
comme étant les bénéfices engendrés par l‟absence de coûts de compensations relatifs à
l‟achat des marques et produits de contrefaçon. En effet ces consommateurs ne payent pas les
vrais coûts de la transaction et c‟est donc pour ça que leur standard d‟éthique est aussi faible.
Étant donné que l‟achat de la contrefaçon est un comportement douteux, les consommateurs
qui pensent qu‟il n‟ya rien de mal à consommer de la contrefaçon et que c‟est même
acceptable par la société d‟acheter de la contrefaçon auraient une plus grande tendance
107
d‟acheter les produits et les marques contrefaites (Ang et al. 2001). La question de l‟éthique
ne dérange pas ces consommateurs car ils adoptent des normes moins strictes lorsqu‟ils
achètent des biens ou des services et plus particulièrement la contrefaçon (Chan et al. 1998).
En effet, les bas standards d‟éthique des consommateurs sont justifiés par la postulat que la
contrefaçon aide à la propagation des marques originales parmi la masse populaire qui ne peut
pas se permettre de payer les prix de la marque originale et donc donner la possibilité aux
gens ordinaires de jouir des marques de luxe, de haute couture et de designer et réduisant
ainsi l‟inégalité de la répartition des richesses dans la société (Ang et al. 2001).
Plusieurs organisations du grand commerce, fabriquant et commercialisant des marques de

luxe, sont devenues la cible de critiques des consommateurs dont le revenu ne leur permet pas
d‟acquérir ou de consommer ces types de marques. En effet les consommateurs qui ont de
faible standard d‟éthique détestent le grand commerce, car même si leurs produits sont
authentiques, mais en revanche leurs prix restent très chers ; et donc naturellement ces
consommateurs préféreraient acheter des marques de luxe de contrefaçon (Bloch, Bush et
Campbell, 1993). Les consommateurs qui sont mécontent du grand commerce, auraient
tendance à rationaliser leurs comportements contraires à l‟éthique (achat de la contrefaçon) en
blâmant le grand commerce en question pour leurs pratiques qu‟ils concédèrent comme
contraire à l‟éthique, c‟est ce qu‟on appelle le raisonnement de « double standard » (Ang et al.
2001).
On peut donc en déduire que Individus varient dans leurs croyances éthiques et peuvent avoir
différents standards et niveaux de contrôle à effectuer des activités ou des comportements
contraires à l'éthique, comme l'achat d'une marque de luxe de contrefaçon.
En effet, la décision de ne pas effectuer une activité contraire à l'éthique n‟est pas toujours
aussi facile à adopter et parfois peut conduire à des pertes financières aux consommateurs
(Cherrier, 2009). En conséquence, les consommateurs avec de moindre normes ou standards
d‟éthique auraient tendance à soutenir l'achat de marques de luxe contrefaites (Kwong et al.
2009).On peut donc avancer que :
H5: l’éthique affecte négativement l’attitude des consommateurs à l'égard des marques
de luxe de contrefaçon.
108
2-1-2 : Le matérialisme :
Le matérialisme se réfère à l‟importance que le consommateur attache à ses possessions

matérielles, ces derniers occupent une place centrale dans sa vie et lui procure une grande
source de satisfaction ou d‟insatisfaction (Mowen, 1985).
Les consommateurs matérialistes sont motivés à consommer plus davantage que les autres,
avec une préférence explicite pour la consommation des produits et des marques de statut
(Wong, 1997). En effet, ce type de consommateurs aiment afficher ouvertement leur acquis,
richesse et statut social aux autres (Eastman et al.1999), et ont une préférence particulière
pour les marques de luxe de vêtements et d‟accessoires, offrant un certain style et image
(Fitzmaurice et Comegys, 2006).
Dans le cadre de notre étude on se propose d‟étudier le matérialisme comme un déterminant

de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon. Il est à noter qu‟il existe peu
d‟écrits théoriques traitant la relation entre le matérialisme et l‟attitude envers la contrefaçon
des marques de luxe. Il existe plutôt des études sur la relation entre le matérialisme et
l‟intention d‟achat des marques de contrefaçon.
En effet les recherches antérieures réalisées stipulent que, plus le consommateur est
matérialiste plus il est prédisposé à acheter les produits contrefaits. En effet Chuchinprakarn
(2003), a investigué la relation entre le matérialisme et l‟intention d‟achat des produits
contrefaits sur 662 étudiants Thaïlandais. Il alors trouvé que les personnes qui avait un haut
niveau de matérialisme avaient une intention positive d‟achat et d‟utilisation de ces types de
produits.
Selon Robert Bosworth Field (2000), l‟achat des marques de luxe de contrefaçon est souvent
réalisée par les personnes qui n‟ont pas les moyens nécessaires de posséder les marques
authentiques, mais ils ont toutefois un grand désir pour le prestige associé avec la possession
de ces marques.
«Les consommateurs matérialistes mais qui ne possèdent pas les moyens financiers
nécessaires à l‟acquisition des marques de luxes sont plus prédisposées à acheter les marques
de luxe de contrefaçon ; que les consommateurs matérialistes mais qui possèdent en revanche
tout les moyens financiers indispensables pour la réalisation de tels achats » (Robert Bosworth
Field, 2000).
109
Phau et al. 2009 stipulent aussi que les consommateurs matérialistes, sans la capacité
financière à réaliser leurs aspirations, sont les plus susceptible de se tourner vers les marques
de luxe contrefaits. On propose alors que :
H6 : Le matérialisme affecte positivement l’attitude des consommateurs à l'égard des

marques de luxe de contrefaçon.
2-1-3 : Le risque perçu :
Comme tout achat, de marques originales ou de contrefaçon, il existe toujours un certain

niveau de risque associé à cet achat (Bauer, 1960 ; Cox, 1967 ; Bettman, 1972 ; Peter et
Tarpey, 1975). Garner, dans une étude réalisée en 1986 sur les services, a identifié six types
de risque perçu : social, financier, physique, de performance, de temps et psychologique.
Il est à noter que quelque soit le type de l‟achat, produit ou service, les consommateurs vont
ressentir un peu de chacun de ces 6 types de risque. De plus, un individu peut anticiper une
augmentation de son risque perçu lorsqu‟il est affronté à des marques ou des produits de
contrefaçon. Par exemple, un risque social, si leurs entourages découvrent qu‟ils sont entrain
d‟utiliser ou de porter une marque de luxe de contrefaçon ; ou bien de performance si le
produit ou la marque contrefaite ne fonctionne pas aussi bien que l‟originale (une montre par
exemple).
Le risque perçu est considéré comme une variable indépendante multidimensionnelle

affectant les attitudes et les intentions d‟achat des produits et marques de la contrefaçon.
Albers-Miller (1999) a trouvé un rôle significatif du facteur risque dans l'achat de la
contrefaçon. Dans ce contexte, un consommateur peut considérer que :
- Le produit ou la marque de contrefaçon ne sera pas aussi performante que l‟originale,

de plus qu‟il n'aura aucune garantie du vendeur ;
- Le produit ou la marque de contrefaçon ne sera pas aussi sure que le produit ou la

marque originale.
- Le choix d‟un produit ou d‟une marque de contrefaçon ne sera pas nécessairement

plus économique.
110
- Le choix d‟un produit ou d‟une marque de contrefaçon peut affecter d‟une manière
négative la manière dont les autres vous perçoivent.
- Par conséquent le consommateur peut perdre du temps, de la commodité et de l‟effort

du fait qu‟il doit répéter son achat.
Plusieurs études ont affirmé que le risque perçu réduit l‟intention des consommateurs
d‟acheter des marques ou des produits contrefaits, on va essayer de résumer quelques une
dans le tableau qui suit :
Tableau 3.1 : Synthèse des études empirique sur l’influence du risque perçu sur
l’intention d’achat et l’attitude à l’égard de la contrefaçon
Auteurs Résultats
Albers-Miller Le risque perçu réduit l‟intention d‟achat du produit contrefait
(1999) « télévision ».
Matos et al. Le risque perçu est le facteur le plus important dans la prédiction de
(2007) l‟attitude des consommateurs à l‟égard de la contrefaçon.
Bian et Moutinho Plus le consommateur perçoit de risque, plus faible ces considérations
(2008) seront pour la marque ou le produit contrefait.
Mateja Kos Le risque perçu a une influence négative sur l‟attitude ainsi que
Koklic, (2011) l‟intention d‟achat des produits contrefaits.
On peut donc dire que :
H7a: Le risque perçu affecte négativement l’attitude des consommateurs à l'égard des
H7b: Le risque perçu affecte négativement l’intention d’achat des marques de luxe de
contrefaçon.
2-3 : La relation entre Attitude et Intention :
Dans une tentative d‟appliquer la théorie de l‟action raisonnée dans le contexte des produits
contrefaits, Kim et Karpove (2009), ont conclu que les attitudes à l‟égard des marques de
contrefaçon sont positivement liées aux intentions d‟achat des produits contrefaits. Ceci
111
indique que les consommateurs qui ont des attitudes favorables à l'égard de la contrefaçon
des marques de luxe sont susceptibles de les acheter dans le future.
Des résultats similaires, d'une relation positive entre les attitudes et les intentions d'achat, ont
été trouvé pour le cas des produits de CDs piratés (Chang, 1998; d' Astous et al., 2005 ;
Kwong et Lee, 2002), les logiciels piratés (Peace, Galletta et Thong, 2003) et le vol à l'étalage
(Tonglet, 2001).
Toutes ces études montrent implicitement que plus les individus ont des attitudes favorables
envers les marques de luxe de contrefaçon, plus seront leurs intentions d'acheter ces marques.
De même, plus le consommateur a des attitudes défavorables envers les marques de luxe
contrefaites, moins ils seraient susceptibles d‟acheter ce type de marques.
Tom et al. (1998) ont indiqué que les consommateurs qui sont favorables aux marques
contrefaites ont tendance à acheter ces marques à l'avenir contrairement aux autres qui ne
soutiennent pas la contrefaçon, indépendamment du facteur prix.
Tom et al. (1998) ont défini les consommateurs qui appuient les marques contrefaites, comme
étant « sly-shoppers » c'est-à-dire des acheteurs rusés ; et ont soutenu que ces consommateurs
se sentent plus intelligents que les autres en réalisant de tels achats.
Lee (2004) a également signalé que les consommateurs qui avaient des attitudes favorables à
l‟égard des marques de luxe contrefaits ont l'intention d'acheter ces marques sans aucun
sentiment de culpabilité, d‟autant que ces marques sont similaires aux authentiques.
Kim et Lee (2004) ont souligné que les personnes qui ne réalisent pas que les contrefaçons
peuvent nuire gravement à l'économie de leur pays, accepteraient les contrefaçons et donc
montreraient une intention pour acheter ces produits.
Wee et al. (1995) ont spécifié également que les consommateurs qui sont influencés par l‟effet
bandwagon plutôt que l'effet de snobisme, sont moins tentés d‟acheter des marques originales
et ils sont donc plus enclin à acheter des marques contrefaites. En outre, ces consommateurs
justifieraient leur affection aux marques de contrefaçon en se référant à l‟achat de la
contrefaçon comme un acte intelligent, de payer juste une fraction du prix de la marque
originale. On peut donc dire que :
112
H8: L'attitude favorable à l’égard des marques de luxe de contrefaçon affecte

positivement l'intention d'achat des consommateurs pour ces types de marques.
2-4 : Les variables modératrices de la relation entre l’attitude et l’intention d’achat :
2-4-1 : La sensibilité au prix :
Les consommateurs présentent des réactions différentes aux prix des marques en général
(Ramirez et Goldsmith, 2009). Des chercheurs ont prouvé empiriquement que la sensibilité au
prix a été considérée comme un facteur important pour les consommateurs dans l‟achat des
marques contrefaites (Albers-Miller, 1999 ; Grossman et Shapiro, 1988 ; Prendergast et
al.2002 ; Zaichkowsky, 1985). En effet, Les individus sont caractérisés par un haut niveau
d'acceptabilité, dans leur intervalle de prix qu'ils sont prêts à payer pour des produits
spécifiques (Lichtenstein, Bloch et Black, 1988).
Grossman et Shapiro (1988) ont trouvé que les consommateurs veulent impressionner les
autres à travers les marques de luxe, ils préfèrent alors acheter des fausses marques, affichant
le logo des marques de luxe célèbres, mais dont les prix sont plus bas.
Comme Monroe (1990) et Lien (1997) l‟ont souligné, les consommateurs qui sont sensibles
aux prix peuvent ne pas être prédisposés à payer plus de prix pour les marques de luxe.
En raison de l‟importante différence de prix entre la marque de luxe originale et celle de

contrefaçon, on a donc essayé d‟analyser l‟influence de la sensibilité » au prix sur la décision
du consommateur.
En effet, ceux qui sont sensibles au prix et ont des attitudes favorables à l‟égard de la
contrefaçon auraient plus d‟intention d'acheter les marques contrefaites. Cela a été démontré
par Huang et al. (2004) qui a aussi trouvé que les consommateurs sensibles aux prix ont des
attitudes positives envers les imitations, et les marques contrefaites.
Bien qu'aucune étude n‟ait employé la construction de la sensibilité aux prix comme une
variable modératrice entre la relation de l'attitude et les intentions d'achat des marques de luxe
de contrefaçon, on peut s'attendre que les personnes qui ont des attitudes favorables à l‟égard
de la contrefaçons des marques de luxe peuvent avoir différents niveaux d'intentions d'acheter
les marques selon leur niveau de sensibilité aux prix. Par conséquent, on peut dire que :
113
H9 : La sensibilité au prix renforce l'impact des attitudes à l’égard des marques de luxe
de contrefaçon sur l’intention d'achat.
2-4-2 : Le bénéfice perçu :
Le bénéfice perçu est une variable directement associée à la perception des attributs du
produit et la personnalité de la marque, il représente la valeur personnelle que les
consommateurs attachent au produit. Plus spécifiquement, le bénéfice perçu représente ce que
les consommateurs pensent que le produit ou le service a à leur offrir (Keller, 1993).
Dans le contexte de la contrefaçon, les bénéfices sont ce que pensent les consommateurs que
la marque contrefaite peut leur offrir.
Traditionnellement, les bénéfices ont été classés en trois catégories (Park et al. 1986) ; les
bénéfices fonctionnels, les bénéfices expérientiels et les bénéfices symboliques.
- Les bénéfices fonctionnels sont les avantages les intrinsèques, liés à la consommation
d‟un produit ou un service donné ; ils sont généralement liés aux attributs du produit.
Ces bénéfices sont souvent liés à des demandes assez fondamentales telles qu‟une
meilleure performance du produit, une longue durée de vie du produit…etc.
- Les bénéfices expérientiels ; sont plutôt liés à la sensation d‟utiliser le produit ainsi
qu‟aux attributs du produit. Ces bénéfices permettent de satisfaire des besoins
expérientiels telles que le plaisir sensoriel (par exemple la joie et la valeur de l‟argent),
la variété et la stimulation cognitive.
- Les bénéfices symboliques ; sont les avantages extrinsèques liés à la consommation

d‟un produit ou service donné. Généralement ils ne se sont pas liés aux attributs du
produit mais plutôt liés aux besoins sous-jacents de l‟approbation sociale ou de
l‟expression de soi et l‟autoréalisation de l‟estime de soi. Ainsi, les bénéfices
symboliques sont reliés aux prestiges, l‟exclusivité…etc.
Selon Puth et al. (1999), les consommateurs utilisent les attributs du produit comme une base
pour son évaluation. En effet, les attributs du produit représentent une promesse de bénéfices
que les consommateurs recherchent lorsqu‟ils achètent le produit ou la marque. Ces bénéfices
aboutissent à certains objectifs ou des valeurs que les consommateurs souhaitent atteindre
114
(Aaker et al. 1992 ; Belch et Belch, 1995 ; Kotler, 1999 ; Mowen, 1993 ; Peter et Olson,
1994) ; c‟est ce que les consommateurs veulent réellement acheter (Kotler, 1999).
La perception des attributs et des bénéfices représentent les critères de choix que les
consommateurs utilisent lors de l‟évaluation des produits et des marques.
Plusieurs recherches ont déjà démontré la relation positive entre le bénéfice perçu et le
processus de décision des consommateurs (Bove et Johnson, 2000 ; Mai et Ness, 1997 ; Cho
et al. 2002). Par exemple les recherches passées ont trouvé que les bénéfices économiques
directes comme avoir à payer un prix plus faible influence la tolérance des consommateurs
des comportements douteux (Dodge et al. 1996).
De plus, les recherches précédentes concernant la contrefaçon ont révélé que les
consommateurs qui achètent volontairement de la contrefaçon bénéficient d‟avoir le prestige
(Ang et al. 2001 ; Bloch et al. 1993 ; Tom et al. 1998) et la qualité (Grossman et Shapiro,
1988) des marques originales pour une fraction de leurs prix originaux.
Selon Bloch et al. (1993), les consommateurs achètent de la contrefaçon parce qu‟ils croient
qu‟ils vont avoir le prestige sans avoir à payer.
En outre, il a été aussi démontré que les consommateurs achètent les produits de la
contrefaçon parce qu‟ils pensent que ces derniers sont similaires aux originaux en termes de
marque, qualité et performance (Tom et al. 1998).
Ang et al. (2001), ont aussi suggéré que les individus qui achètent la contrefaçon perçoivent
les produits originaux comme injustement chers.
Malgré qu‟il y a peu d‟écrits sur l‟utilisation des bénéfices perçus comme variable
modératrice de la relation attitude et intention, on peut avancer que les bénéfices perçues
influence positivement la relation entre l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de
contrefaçon et l‟intention d‟achat des marques de luxe contrefaites.
H10 : Le bénéfice perçu des consommateurs de la consommation des marques de luxe

originale renforce l’impact de l’attitude à l’égard des marques de luxe de contrefaçon
sur l’intention d’achat.
115
2-4-3 : Le risque perçu :
Lors de chaque achat, le consommateur assume un certain niveau de risque. Comme on l‟a
déjà mentionnée, le risque perçu indique, que lors de l‟achat les consommateurs évaluent les
probabilités qu‟un problème peut avoir lieu et quels sont alors les conséquences négatives
d‟un tel avènement. Ce jugement influencera alors chaque étape du processus d‟achat du
consommateur.
Le risque perçu consiste essentiellement en deux concepts ; l‟incertitude et les conséquences.
L‟incertitude est liée aux informations relatives aux produits et les conséquences sont liées
aux possibilités de pertes post-achat.
Des études antérieurs ont montré que les individus qui sont incertains de leurs statuts sociaux
sont le plus susceptible de compenser cela à travers l‟achat des marques de luxe, qui leurs
confèrent un certain prestige auprès des autres (Wyatt etal. 2008). Lorsqu‟on inclut le facteur
risque à l‟achat de la contrefaçon, les consommateurs peuvent alors percevoir un risque
financier mais aussi social ; en effet, les consommateurs peuvent avoir peur d‟être perçu
négativement par leur entourage à cause de leurs choix d‟acheter ou d‟utiliser des produits ou
des marques de contrefaçon.
Dans notre étude on suggère alors que la motivation des consommateurs pour la recherche de
statut va diminuer s‟ils perçoivent une probabilité de risque financier ou social lors de l‟achat
des marques de luxe de contrefaçon. on peut dire alors que :
H7c : Le risque perçu affaiblit l’impact de la recherche de statut sur l'intention d'achat
116
Figure 3.3: Le modèle conceptuel de notre recherche
L’orientation sociale des H7c-

consommateurs
H1b+
La recherche de Statut
H (1a+, 2+, 3+, 4-) La

La conformité aux sensibilité
normes du groupe au prix
H9+
La conscience de la
mode
Le schéma L’attitude à l’égard L’intention d’achat

Qualité/Prix des marques de luxe H8+ des marques de luxe
de contrefaçon de contrefaçon
L’orientation personnelle
des consommateurs H10+
L’éthique Le
bénéfice
H (5+, 6+, 7a-) perçu
Le matérialisme
H7b-
Le risque perçu
117
Tableau 3.2: Hypothèses de la recherche

H. Relation concernée Enoncé de l’hypothèse à tester
H1a. Recherche de statut et Attitude La recherche de statut affecte positivement l’attitude
à l’égard de la contrefaçon des des consommateurs à l'égard des marques de luxe de
marques de luxe contrefaçon.
H1b. Recherche de statut et La recherche de statut affecte positivement l’intention
Intention d’achat des marques d'achat des marques de luxe de contrefaçon.
de luxe de contrefaçon
H2. La conformité aux normes du La conformité aux normes du groupe affecte
groupe et l’attitude à l’égard positivement l’attitude des consommateurs à l'égard
de la contrefaçon des marques des marques de luxe de contrefaçon.
de luxe
H3. La conscience de la mode et La conscience de la mode affecte positivement
l’attitude à l’égard de la l’attitude des consommateurs à l'égard des marques
contrefaçon des marques de de luxe de contrefaçon.
luxe
H4. Le schéma Qualité/Prix et Le schéma qualité/prix affecte négativement l’attitude
l’attitude à l’égard de la des consommateurs à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon des marques de contrefaçon.
luxe
H5. L’éthique et l’attitude à l’égard L’éthique affecte négativement l’attitude des
de la contrefaçon des marques consommateurs à l'égard des marques de luxe de
de luxe contrefaçon.
H6. Le matérialisme et l’attitude à Le matérialisme affecte positivement l’attitude des
l’égard des marques de luxe de consommateurs à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon contrefaçon.
H7a. Le risque perçu et l’attitude à Le risque perçu affecte négativement l’attitude des
l’égard de la contrefaçon des consommateurs à l'égard des marques de luxe de
marques de luxe contrefaçon.
H7b. Le risque perçu e l’intention Le risque perçu affecte négativement l’intention
d’achat des marques de luxe de d’achat des marques de luxe de contrefaçon.
contrefaçon
H7c. Le risque perçu affaiblit l’impact de la recherche de
statut sur l'intention d'achat des marques de luxe de
contrefaçon.
H8. L’attitude à l’égard de la L'attitude favorable à l’égard des marques de luxe de
contrefaçon des marques de contrefaçon affecte positivement l'intention d'achat
luxe et l’intention d’achat des des consommateurs pour ces types de marques.
marques de luxe contrefaites.
H9. La sensibilité au prix renforce l'impact des attitudes à
l’égard des marques de luxe de contrefaçon sur
l’intention d'achat.
H10. Le bénéfice perçu des consommateurs de la
consommation des marques de luxe originales
renforce l’impact de l’attitude à l’égard des marques
de luxe de contrefaçon sur l’intention d’achat.
118
Conclusion du chapitre 3:
Dans le cadre de la présente recherche, nous avons retenu le positionnement positiviste, cette
approche dominante en marketing est en accord avec le concept mobilisé dans le cadre de
notre recherche ; à savoir la consommation des marques de luxe de contrefaçon.
Par ailleurs et au terme de ce chapitre, nous avons :
- Proposé un modèle conceptuel intégrant les variables d‟orientation personnelle et

sociale des consommateurs, l‟attitude à l‟égard de la contrefaçon des marques de luxe
et l‟intention d‟achat des marques de luxe contrefaites.
- Mis en place un système d‟hypothético-déductif composé d‟un corps d‟hypothèses.
119
Chapitre 4: Choix méthodologiques et mise au point des instruments de mesure
CHAPITRE 4: CHOIX METHODOLOGIQUES

ET MISE AU POINT DES INSTRUMENTS DE
MESURE
• Opérationalisation des variables

Section 1
• L'analyse en composante principale: Étude

Section 2 exploratoire (N=120)
• Mise en œuvre de la phase terrain

Section 3
120
Introduction:
Dans le chapitre précédent, nous avons présenté notre modèle conceptuel et la justification
des hypothèses qui lui sont inhérentes. On se propose maintenant de présenter la conception
de notre recherche empirique qui doit inclure l'opérationnalisation globale du modèle du sujet
de recherche; ce qui précise quels informations doivent être recueillies, de quelles sources, et
par quelles procédures " (Green, Tull, et Albaum, 1988, p. 96).
En effet et dans ce cadre, on commencera dans une première section par l'opérationnalisation
de nos variables; et la présentation des échelles de mesure qui seront utilisées pour la collecte
des données; par la suite et dans une deuxième section nous allons procédé à un purification
de nos instruments de mesure et enfin dans une troisième section nous présenterons la phase
terrain, à travers la sélection des marques et des produits, le plan d'échantillonnage et de
collecte de données, les caractéristiques de l'échantillon, la construction de scénarios..
Section 1: Opérationnalisation des variables:
1-1: Développement des échelles de mesure:
En se basant sur la revue de la littérature, on a essayé d'adapter dans cette étude des échelles
de mesures existantes afin d'atteindre nos objectifs de recherches. Les items de mesure pour
chaque construits sont listés comme suit:
1-1-1: Les variables de la dimension "orientation sociale de consommateurs:
Les items des échelles de mesure utilisées dans notre étude ont été adaptés à partir de
plusieurs études; l'échelle pour La recherche de statut a été adaptée de Eastman et al. (1999),
La conformité aux normes du groupe de Bearden & Rose (1990), la conscience de la mode de
Sproles & Kendall (1986) et Le schéma "qualité / prix" de Lichtenstein et al. (1993). La
configuration des échelles et leurs codification figurent dans le tableau ci-dessous:
121
Tableau 4.1: Les échelles de mesure de la dimension "ORIENTATION SOCIALE DES

CONSOMMATEURS"
Variables Codifications Items Sources
Je suis disposé d'acheter un produit juste
R.S.1
parce qu'il reflète un certain statut.
Je suis intéressé par les nouveaux produits
R.S.2
qui reflètent un certain statut.
La recherche Je suis disposé de payer plus pour un produit de Eastman
R.S.3
de statut s'il reflète un certain statut. et al. (1999)
Le statut reflété par un produit n'est pas
R.S.4
important pour moi.
Un produit a plus de valeur pour moi si il a
R.S.5
un air rare.
J'évite sérieusement de porter des vêtements
C.N.G.1
qui ne sont pas à la mode.
J'ai tendance à prêter attention à ce que
C.N.G.2
La conformité portent les autres.
Bearden &
aux normes du Il est important pour moi de faire partie d'un
C.N.G.3 Rose (1990)
groupe groupe le groupe.
Je suis généralement à jour avec les
C.N.G.4 changements de mode des vêtements en
regardant ce que portent les autres.
Avoir un style attrayant à la mode est très
C.M.1
important pour moi.
Je garde mon garde robe mis à jour en
C.M.2
fonction de l'évolution de la mode.
Sproles &
la conscience J'ai habituellement une ou plusieurs tenues
C.M.3 Kendall
de la mode de la très nouvelle tendance.
(1986)
Pour obtenir de la variété, je visite différents
C.M.4
magasins et je choisis différentes marques.
C'est amusant et excitant d'acheter quelque
C.M.5
chose de nouveau.
D'une manière générale, plus le prix d'un
Q.P.1
produit est élevé, plus il a de la qualité.
Le vieux dicton «vous obtenez ce que vous
Q.P.2
Le schéma payez" est généralement vrai. Lichtenstein
"qualité / prix" Le prix d'un produit est un bon indicateur de et al. (1993)
Q.P.3
sa qualité.
Vous devez toujours payer un peu plus pour
Q.P.4
avoir le meilleur.
1-1-2: Les variables de la dimension "orientation personnelle de consommateurs:
Les items des échelles de mesure utilisées ont aussi été adaptés à partir de plusieurs études
antérieures; celle de L'éthique (bidimensionnelle) est de Muncy & Vitell (1992): Le
matérialisme de Richins, Marsha L. and Scott Dawson (1992) et Le risque perçue est de
122
Murray (1985). La configuration des échelles et leurs codifications figurent dans le tableau ci-
dessous:
Tableau 4.2: Les échelles de mesure de la dimension "ORIENTATION PERSONNELLE DES

CONSOMMATEURS"
Variables Codifications Items Sources
ETH.11 Changer les étiquettes de prix d'articles dans un magasin.
Boire une canette de soda dans un supermarché sans la
ETH.21
Bénéficier payer.
activement Donner de fausses informations à un employé pour un
ETH.31
d'une article sans étiquette de prix.
activité Prendre un cendrier ou autre «souvenir» d'un hôtel ou d'un
ETH.41
illégale restaurant.
Ne pas dire la vérité lors de la négociation du prix d'achat
ETH.51 Muncy &
d'une nouvelle voiture.
L'éthique Vitell
ETH.62 Obtenir plus de change à la caisse et ne rien dire.
(1992)
Ne rien dire quand la serveuse a mal calculé l'addition en
ETH.72
Bénéficier votre faveur.
activement ETH.82 Enregistrer ou télécharger un album au lieu de l'acheter.
d'une Retour de marchandise endommagée lorsque le dommage a
ETH.92
activité été votre faute.
douteuse ETH.102 Utilisation de logiciels ou jeux que vous n'avez pas acheté.
Mentir sur l'âge de votre enfant afin d'obtenir un prix
ETH.112
inférieur.
MAT.1 Il est important pour moi d'avoir des belles choses.
MAT.2 Je voudrais être assez riche pour acheter ce que je veux.
Je serais pus heureux si je pouvais me permettre d'acheter Richins,
MAT.3
plus de choses. Marsha L.
Le matérialisme Parfois ça me dérange un peu de ne pas pouvoir me and Scott
MAT.4
permettre d'acheter toutes les choses que je voudrais. Dawson
MAT.5 les gens mettent trop l'accent sur les choses matérielles. (1992)
MAT.6 C'est vrai que l'argent peut acheter le bonheur.
MAT.7 Les choses que je possède me donnent beaucoup de plaisir.
L'achat des produits de marques de luxe de contrefaçon
entraîne une perte financière pour moi, car étant donnée la
R.P.1 quantité d'argent nécessaire pour les payer, ils peuvent ne
pas bien fonctionner et peuvent ne pas répondre à mes
attentes.
L'achat des produits de marques de luxe de contrefaçon
entraîne une perte de performance pour moi, car ils peuvent
R.P.2
mal fonctionner ou ne pas répondre à mes besoins, mes
désirs, ou mes attentes convenablement Murray
Le risque perçu
L'achat des produits de marques de luxe contrefaçon (1985)
R.P.3 entraîne une perte physique pour moi, car il ne seraient pas
très sûrs ou dangereux.
L'achat des produits de marques de luxe contrefaçon
R.P.4 entraîne une perte psychologique pour moi, car il ne sont
pas bien conformes avec mon image de moi même.
L'achat des produits de marques de luxe contrefaçon
R.P.5 entraîne une perte sociale pour moi car les autres pourraient
penser moins de bien de moi.
123
1-1-3: Mesure de la variable attitudinale, de l'intention d'achat et des variables

modératrices de notre modèle:
Les échelles utilisées pour mesurer la variable attitudinale à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon ainsi que celle relative à l'intention d'achat pour ces types de marques, a été
adapté du modèle de la théorie de l‟action raisonnée de Ajzen et Fishbein (1975).
Il est à noter que bien que Ajzen et Fishbein (1975) ont utilisé des éléments bipolaires de la
sémantique différentielle pour mesurer l'attitude, cette étude a utilisé une échelle de cinq
points pour mesurer l'attitude des consommateurs envers l'achat les marques contrefaites. En
effet, Breckler (1990) a indiqué une forte préférence pour les échelles de mesures de Likert au
lieu de ceux qui déploient la sémantique différentielle, car elles permettent une meilleure
estimation des paramètres structurels.
Tableau 4.3: Les échelles de mesure de la variable attitudinale et de l'intention d'achat

envers les marques de luxe de contrefaçon
Variables Codification Items Source
L'achat d'une réplique de cette marque de
ATT.1
produit est ...Bon
ATT.2
produit est ...Agréable
Ajzen et
L'attitude ATT.3 Fishbein
produit est ...Sage
(1975).
ATT.4
produit est ...Utile
ATT.5
produit est ...Attractif
Si j'ai l'occasion, je voudrais acheter un
INT.1
répliquât de cette marque de produit.
L'intention Je n‟achèterais jamais un répliquât de cette
INT.2
d'achat marque de produit.
Je peux bien acheter dans l'avenir un répliquât
INT3
de cette marque de produit.
Enfin, concernant nos variables modératrices, on choisit pour la variable sensibilité au prix
l'échelle de mesure de Goldsmith et al.(2003) et pour la variable bénéfice perçu, l'échelle
tridimensionnelle de Campbell (2002).
124
Tableau 4.4: Les échelles de mesure des variables modératrices

Variables Codification Items Sources
Les gens qui achètent cette marque s‟intéressent à
BPS.1
ce que les autres pensent d‟eux.
BPS.2 Cette marque est unique dans son genre.
BPS.3 Cette marque est reconnue pour sa qualité.
Acheter cette marque suscite chez les gens un
BPS.4
sentiment particulier.
Symbolique
Cette marque a du prestige. Elle procure à ceux qui
BPS.5
la portent un certain statut social.
BPS.6 Cette marque est belle et attirante
BPS.7 Cette marque est de valeur (en termes monétaires).
Cette marque reflète ce qui est unique chez celui
BPS.8
qui la porte et le rend différent des autres .
BPF.9 Les gens achètent cette marque pour sa praticité.
Cette marque émet des informations sur les gens
BPF.10
qui la portent.
Lorsque d‟autres personnes voient cette marque ils
BPF.11
la reconnaissent facilement.
Porter cette marque résout un problème de la vie
BPF.12
Le quotidienne. Campbell
Fonctionnel
bénéfic Porter cette marque aide les gens à éviter les (2002)
BPF.13
e perçu problèmes . (24 items)
Cette marque est d‟une grande aide aux gens qui la
BPF.14
portent.
Cette marque permet aux gens qui la porte d‟être
BPF.15
efficaces.
BPF.16 Cette marque possède plusieurs utilités pratiques.
Cette marque incite les gens à penser à ceux qui la
BPE.17
portent.
BPE.18 Porter cette marque rend la vie plus variée.
Les gens achètent cette marque pour l‟expression
BPE.19
de soi.
Les gens qui portent cette marque se sentent reliés
BPE.20
Expérientiel à ceux qui la possèdent.
BPE.21 Porter cette marque est un plaisir pour mes sens.
Cette marque me fait penser à une relation
BPE.22
particulière avec une personne.
BPF.23 Cette marque me rappelle un membre de la famille.
Cette marque procure de la joie, de l‟amusement
BPE.24
ou de la relaxation.
Généralement, le prix ou le coût d'achat de ce type
SP.1
de produits est important pour moi.
Je sais qu'un nouveau modèle dans cette catégorie
SP.2 de produits est susceptible d'être plus cher que les
anciens, mais ceci n'a pas d'importance pour moi.
Goldsmit
Je suis moins disposés à acheter ce type de produit
La sensibilité au prix SP.3 h et
si je crois que son prix sera élevé.
al.(2003)
Ça ne me dérange pas de payer plus pour essayer
SP.4
un nouveau modèle de cette catégorie de produits.
SP.5 Ce produit vaut la peine de ce le payer cher.
Cela ne me dérange pas de dépenser beaucoup
SP.6
d'argent pour acheter cette catégorie de produits.
125
Par ailleurs Churchill et Peter (1984) dans leurs études concernant les effets de la conception
de la recherche sur la fiabilité des échelles de mesure ont montré que l'augmentation du
nombre de points dans une échelle de mesure donné se traduit par une augmentation de la
fiabilité des conclusions de l'étude, on a donc opté pour l'utilisation d'échelles à 5 points. Les
échelles de nos mesures se sont donc fixés de 1 "tout à fait en désaccord" jusqu'à 5 "tout à fait
d'accord".
1-2: Les variables descriptives et socio-démographiques:
Les variables descriptives et sociodémographiques ne présentent pas de difficultés

particulières dans leurs mesures; en effet elles sont directes et objectives (Balloffet, 2000).
Nous avons donc choisies dans le cadre de notre étude les variables les plus pertinentes à
notre cadre de recherche à savoir; le sexe, l'âge, le niveau d'instruction, la catégorie
socioprofessionnelle et le revenu. Comme la réponse à ces questions implique
personnellement les répondants, nous l'avons donc placé en fin du questionnaire.
Section 2: L'analyse en composante principale: Étude exploratoire (N=120)
La début de la phase du traitement statistique des donnée est souvent marquée par une analyse
exploratoire (ACP: analyse en composante principale), réalisée dans notre cas à l'aide du
logiciel SPSS21.0 sur un échantillon de 120 individus. En effet, elle consiste à sillonner les
différentes relations entre les variables mesurées afin de purifier nos instruments de mesure et
ce à travers la suppression de certains items, et maximiser le pourcentage de la variance
initiale, interprétée en fonctions des facteurs. Selon Evard et al. (2009), il s'agit de "former à
partir de nos données un ensemble cohérant afin de pouvoir identifier des dimensions
communes ayant un sens".
Les deux tests qui vont nous permettre de vérifier la condition d'adéquation des données sont:
- Le test de sphéricité de Bartlett: "Ce test vérifie l'hypothèse nulle selon laquelle toutes les
corrélations seraient égales à zéro" (Evard et al, 2009). Ce test doit être significatif pour que
les données soient factorisables (p<0.05).
-Le test de KMO (Kaiser, Meyer et Olkin) ou la "measure of sampling adequacy": "Il indique
dans quelle proportion les variables retenues forment un ensemble cohérant et mesurent un
concept" Evard et al. (2009). Des valeurs supérieurs ou égales à 0.6 sont nécessaires pour une
bonne analyse factorielle.
126
Par ailleurs d'autres critères ont été pris en considération lors de la purification de nos
instruments de mesure à savoir: La qualité de la représentation; qui doit être supérieur à 0.5
afin de garantir la bonne qualité d'information capturée par le facteur et le fait que chaque
variable doit être nécessairement corrélée à un seul axe.
On a aussi fait appel à l'option de l'extraction des facteurs pour purifier nos échelles
multidimensionnelles. Pour ce faire on a choisi la règle des valeurs propres qui doit être
supérieur à 1. En effet selon (Carricano et al., 2010):" la valeur propre représente le
pourcentage de variance expliquée par chaque facteur. Ce critère valorise l'objectif initial: le
résumé des données".
On a aussi pris en considération le critère du pourcentage de la variance qui doit être au moins
à un seuil supérieur ou égal à 60%. En effet selon Hair et al.(1998) et Carricano et al. (2010),
"ce critère permet de s'assurer que l'ensemble des facteurs retenus expliquent une quantité
significative de la variance".
Enfin, nous avons réalisé le test de la fiabilité "L'alpha de Cronbach" qui nous a permis de
vérifier la capacité d'un instrument à mesurer de façon constante le construit étudié (Evard et
al., 2009). En effet l'alpha de Cronbach mesure la cohérence interne d'une échelle fondée à sur
un ensemble d'items. Dans une étude exploratoire le coefficient est acceptable d'une valeur de
0.6.
2-1: Échelle de la recherche de statut:
Au départ le KMO égal à 0.782 et le test de Bartlett (˂0.001), indiquent que les données sont
factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.
En effet nous avons commencé par éliminer les deux items R.S.4 et R.S.5 dont les
communalités sont relativement faibles. Par ailleurs, l'application du critère de la valeur
propre nous a conduit à garder une composante principale qui explique 77.683% de la
variance initiale, et nous a confirmé entre autre le caractère unidimensionnel de notre échelle
de mesure. L'alpha de Cronbach est à un niveau satisfaisant étant proche de 0.9. Reste alors à
vérifier la pertinence de ces résultats dans les analyses factorielles exploratoires sur
l'échantillon total (n=577).
127
Tableau 4.5: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la recherche de

statut
Axe 1
Énoncés
Corrélation de l'axe Communalités
R.S.1 0.852 0.726
R.S.2 0.910 0.827
R.S.3 0.882 0.778
KMO 0.716
% Variance expliquée 77.683%
Test de Bartlett <0.001
Alpha de Cronbach 0.855
2-2: Échelle de la conformité aux normes du groupe:
Nous avons tout d'abord commencé par éliminer l'item C.N.G.4 à cause de sa faible qualité de
représentation (égal à 0.201) et car il ne partage pas assez de variance avec les autres. Par
ailleurs, l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder une composante
principale qui explique 64.568% de la variance initiale, une valeur que l'on peut qualifier
d'acceptable dans ce stade exploratoire de l'analyse. La solution obtenue nous permet de
confirmer le caractère unidimensionnel de notre échelle de mesure et l'alpha de Cronbach est
à un niveau assez satisfaisant. La procédure de validation de notre échelle est détaillée dans le
tableau ci-dessous:
Tableau 4.6: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la conformité

aux normes du groupe
Axe 1
Énoncés
C.N.G.1 0.725 0.526
C.N.G.2 0.858 0.736
C.N.G.4 0.822 0.675
KMO 0.644
128
2-3: Échelle de la conscience de la mode:
Nous avons tout d'abord commencé par éliminer les items dont les qualités de représentation
sont très faibles, à savoir C.M.4 et C.M.5 (leurs communalités respectives sont égales à 0.341
et 0.380) et ce car ils ne partagent pas assez de variance avec les autres items de l'échelle de
mesure. Par ailleurs, l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder une
composante principale qui explique 80.452% de la variance initiale, une très bonne valeur à
ce stade exploratoire de l'analyse. La solution obtenue nous permet de confirmer le caractère
unidimensionnel de notre échelle de mesure. L'alpha de Cronbach est égal à 0.877, l'échelle
présente alors une bonne fiabilité de consistance interne. La procédure de validation de notre
échelle est détaillée dans le tableau ci-dessous:
Tableau 4.7: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la conscience de

la mode
Axe 1
Énoncés
C.M.1 0.859 0.738
C.M.2 0.918 0.834
C.M.3 0.912 0.832
KMO 0.723
2-4: Échelle du schéma Qualité/Prix:
Au départ le KMO = 0.789 et le test de Bartlett (<0.001), indiquent que les données sont
L'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder un seul facteur qui
explique 64.06% de la variance initiale, dès lors le caractère unidimensionnel de notre échelle
de mesure est bel et bien vérifié.
Nous n'avons cependant éliminé aucun items car ils ont tous des qualités de représentation
respectant les normes (étant supérieur à 0.5). Par ailleurs l'alpha de Cronbach est de 0.812,
129
son niveau est satisfaisant, l'échelle présente alors une bonne fiabilité de consistance interne et
en aucun cas la suppression d'items, n'améliore ce résultat.
Tableau 4.8: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du schéma

Qualité/Prix
Axe 1
Énoncés
Q.P.1 0.833 0.694
Q.P.2 0.820 0.672
Q.P.3 0.813 0.661
Q.P.4 0.732 0.535
KMO 0.789
2-5: Échelle du matérialisme
L'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder un seul facteur qui
explique 64.343% de la variance initiale, dès lors le caractère unidimensionnel de notre
échelle de mesure est bel et bien vérifié.
Nous avons alors éliminé dans un premier temps les items MAT.5, MAT.6 et MAT.7 dont les
qualités de représentation sont pauvres et ne respectent pas le seuil de 0.5 (elles sont
respectivement de 0.224, 0.227 et 0.250). Par la suite le test de fiabilité interne nous a donné
un alpha de Cronbach égal à 0.812, son niveau est alors satisfaisant, et l'échelle présente alors
une bonne fiabilité de consistance interne.
Tableau 4.9: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du matérialisme

Axe 1
Énoncés
MAT.1 0.741 0.550
MAT.2 0.835 0.698
MAT.3 0.802 0.643
MAT.4 0.826 0.683
KMO 0.797
130
2-6: Échelle de l'éthique
factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle. Bien que les
communalités des items ETH9.2 et ETH10.2 sont assez faibles nous avons toutefois opté de
les garder afin de garantir un maximum d'informations.
Par ailleurs l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder deux
composantes principales ce qui confirme le caractère bidimensionnel de notre échelle de
mesure. Les items ETH4.1 et ETH5.1 ne sont pas corrélés à la composante 1 mais plutôt à la
composante 2, nous les avons donc éliminés. De même, les items ETH6.2 et ETH7.2 ne sont
pas corrélés à la composante 2 mais par contre corrélés à la composante 1, nous avons aussi
choisi de les éliminer. Nous avons par la suite réalisé une deuxième ACP dont les résultats
sont détaillés dans le tableau ci-dessous:
Tableau 4.10: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de l'éthique

Axe 1 Axe 2
Énoncés Corrélation Corrélation de
Communalités Communalités
de l'axe l'axe
ETH.1.1 0.808 0.658
ETH.2.1 0.869 0.756
ETH.3.1 0.865 0.757
ETH.8.2 0.846 0.733
ETH.9.2 0.409 0.407
ETH.10.2 0.745 0.563
ETH.11.2 0.509 0.431
KMO 0.694
% Variance restituée 37.643% 24.269%
Alpha de Cronbach 0.837 0.760
Il est à noter que les items ETH9.2 et ETH11.2 ont des communalités inférieurs mais proche
du seuil 0.5 nous avons donc choisi de les garder.
Par ailleurs la valeur du alpha de Cronbach pour la première dimension (l'éthique: bénéficier
activement d'une activité illégale) est de 0.837, et pour la deuxième dimension (l'éthique:
bénéficier activement d'une activité douteuse) est de 0.760; ce qui prouve la bonne cohérence
interne de nos deux facteurs.
131
2-7: Échelle du risque perçu:
sont inférieures au seuil de 0.5, à savoir R.P.5 (égal à 0.424) et par la suite on a éliminé l'item
R.P.4 car sa suppression a permis d'améliorer le résultat de notre alpha de Cronbach. Par
ailleurs, l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder une composante
principale qui explique 76.921% de la variance initiale, une bonne valeur à ce stade
exploratoire de l'analyse. La solution obtenu nous permet de confirmer le caractère
unidimensionnelle de notre échelle de mesure. L'alpha de Cronbach est égal à 0.843, l'échelle
présente alors une bonne fiabilité de consistance interne. La procédure de validation de notre
échelle est détaillée dans le tableau ci-dessous:
Tableau 4.11: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du risque perçu

Axe 1
Énoncés
R.P.1 0.895 0.801
R.P.2 0.916 0.840
R.P.3 0.817 0.667
KMO 0.690
2-8: Échelle de la sensibilité au prix:
sont très faibles, à savoir S.P.1, S.P.2 et S.P.3 (leurs communalités respectives sont égales à
0.064, 0.325 et 0.053) et ce car ils ne partagent pas assez de variance avec les autres items de
l'échelle de mesure. Par ailleurs, l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à
garder une composante principale qui explique 70.560% de la variance initiale, ce qui nous
permet de confirmer le caractère unidimensionnelle de notre échelle de mesure. L'alpha de
Cronbach est égal à 0.787, l'échelle présente alors une bonne fiabilité de consistance interne.
132
Tableau 4.12: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la sensibilité

au prix
Axe 1
Énoncés
S.P.4 0.878 0.771
S.P.5 0.725 0.526
S.P.6 0.906 0.820
KMO 0.633
2-9: Échelle du bénéfice perçu:
factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle. A travers une
première observation de la qualité de représentation des différents items de notre échelle, on a
éliminé les items B.P.S.2, B.P.S.9, B.P.F.16 et B.P.E.19. Nous avons réalisé ensuite une
deuxième ACP, les résultats obtenus sont détaillés dans le tableau ci-dessous:
Tableau 4.13: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du bénéfice

perçu
Axe 1 Axe 2 Axe 3
Énoncés Corrélation Communa Corrélation Communa Corrélation Communa
de l'axe lités de l'axe lités de l'axe lités
B.P.S.1 0,617 0.393
B.P.S.3 0,719 0.554
B.P.S.4 0,691 0.489
B.P.S.5 0,756 0.576
B.P.S.6 0,824 0.695
B.P.S.7 0,837 0.704
B.P.S.8 0,653 0.522
B.P.F.12 0,789 0,710
B.P.F.13 0,812 0,640
B.P.F.14 0,817 0,770
B.P.F.15 0,663 0,584
B.P.E.22 0,804 0.738
B.P.E.23 0,847 0.760
KMO 0.769
% Variance restituée 30.083% 19.978% 12.892%
Alpha de Cronbach 0.848 0.801 0.649
133
Il est à noter que malgré la faible communalité de l'item B.P.S.1, nous avons choisi de la
garder afin d'extraire le maximum d'informations. L'application du critère de la valeur propre
nous a conduit à garder 3 facteurs ce qui confirme la tridimensionnalité de notre échelle de
mesure. Par ailleurs les résultats des tests de fiabilité "alpha de Cronbach", montre une bonne
cohérence interne de chacun des facteurs.
2-10: Échelle de l'attitude:
Nous avons tout d'abord commencé par éliminer l'item ATT.5 à cause de sa relative faible
qualité de représentation et car sa suppression permet d'améliorer la fiabilité interne de notre
échelle. Par ailleurs, l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder une
composante principale qui explique 62.783% de la variance initiale, une valeur acceptable à
ce stade exploratoire de l'analyse. La solution obtenue nous permet de confirmer le caractère
unidimensionnel de notre échelle de mesure et l'alpha de Cronbach est à un niveau assez
satisfaisant (égal à 0.801). La procédure de validation de notre échelle est détaillée dans le
tableau ci-dessous:
Tableau 4.14: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de l'attitude

Axe 1
Énoncés
ATT.1 0,856 0,732
ATT.2 0,823 0,677
ATT.3 0,746 0,557
ATT.4 0,738 0,545
KMO 0.696
2-11: Échelle de l'intention:
Le KMO égal à 0.500 et le test de Bartlett (˂0.001), indiquent que les données sont
factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle (car il s'agit
d'une échelle de mesure à deux items).
134
En effet nous avons commencé par éliminer l'item INT.2 dont la communalité est très faible.
Par ailleurs, l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder une
composante principale qui explique 85.011% de la variance initiale, et nous a confirmé entre
autre le caractère unidimensionnel de notre échelle de mesure. L'alpha de Cronbach est à un
niveau satisfaisant étant proche de 0.9. Reste alors à vérifier la pertinence de ces résultats dans
les analyses factorielles exploratoires sur l'échantillon total (n=577).
Tableau 4.15: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de l'intention

Axe 1
Énoncés
INT.1 0.922 0.850
INT.3 0.922 0.850
KMO 0.500
Section 3: Mise en œuvre de la phase terrain
3-1: Mise au point du questionnaire final:
Afin de ne pas influencer les réponses des répondants, nous avons préféré ne pas indiquer
l'objectif principal de notre recherche. D'ailleurs en comportement du consommateur, cette
recommandation est devenue une règle conventionnelle (Herbert, 2008). Notre questionnaire
se compose d'une introduction, des items des échelles précédemment définies et présentés
dans le cadre d'un scénario, et d'une fiche signalétique
En effet, il a été noté que les répondants souhaitent projeter une image favorable au chercheur
et se livrent souvent à la désirabilité sociale, résultant en une erreur systématique ou biais lors
des mesures et évaluations des variables (Fukukawa, 2002). Comme indiqué par Fukukawa
(2002), la désirabilité sociale peut être particulièrement observées dans les études qui traitent
des questions sensibles telles que la prévalence de l'éthique dans le processus décisionnel,
l'usage de drogues, les vols à l'étalage, etc…Étant donné que cette étude porte sur des
questions sensibles telles que la valeur éthique, et les attitudes à l'égard de l'achat des marques
de luxe contrefaits, on a alors supposé que les répondants pourraient être retissant à exprimer
leurs opinions. Pour réduire ce biais de désirabilité sociale, certaines questions de cette étude
ont été posées de façon indirecte (Campbell, 1950).
135
En posant des questions indirectes, les répondants ont tendance à projeter leurs attitudes
réelles inconsciemment, tout en assumant qu'ils fournissent des informations sur la façon dont
d'autres personnes (par exemple, leurs amis, famille, parents, ou autres relatifs significatifs)
répondraient à ces questions. Le questionnement indirect a été réalisé en demandant aux
répondants de lire un scénario hypothétique créé, et élaboré spécifiquement pour cette étude.
En outre, le terme «contrefaçon», dans la deuxième partie du questionnaire (celle du
scénario), a été décrit d'une manière indirecte dans l'enquête et ceux pour deux raisons. Tout
d'abord, le terme «contrefaçon» peut offenser les répondants comme il est souvent associé à
certaines critiques et est donc un sujet sensible à admettre s'ils consomment effectivement les
marques de luxe de «contrefaçon». Deuxièmement, à cause du phénomène du désirabilité
sociale qu'on a décrit préalablement, à savoir le désir de projeter une image favorable au
chercheur. En effet, les répondants se livrent souvent à la désirabilité sociale résultant ainsi en
une erreur systématique ou biais dans les mesures des variables (Fukukawa, 2002). Pour
éviter ce risque, le terme «marque de contrefaçon» a été remplacée par «réplique de marque"
et sa définition a été fournie aux répondants au début de l'enquête et dans la section où on a
demandé aux répondants de répondre aux questions sur les répliques marques.
3-2: Sélection des produits et des marques:
Des recherches antérieures ont indiqué que la perception des consommateurs de la

contrefaçon peut différer selon la catégorie des produits (Bloch et al, 1993;. Tom et al, 1998).
En effet, dans notre étude on a sélectionné trois catégories de produits et huit marques de luxe
pour le contexte de la contrefaçon.
- Pour les produits: on a choisit les sacs à main, les portefeuilles et les montres pour trois
raisons principales. En effet, on a choisit le produit portefeuille pour les hommes et les sacs à
main pour les femmes, quand aux montres se sont des produits non sexistes car ils sont
utilisés par les deux sexes. Deuxièmement, comme suggérée par Bearden et Etzel (1982), les
sacs à main, les portefeuilles et les montres sont couramment utilisés et peuvent servir un
objectif social car ils sont consommés en public. Troisièmement, ces produits sont parmi les
plus fréquemment contrefaits ou copié sur le marché (Kim et al. 2009).
- Les marques de luxe utilisés dans cette étude ont été prises à partir de la liste des marques
les plus fréquemment contrefaites rapportés par Thomas (2007) et Penz et Stottinger (2008).
136
 La liste des marques confondues pour les portefeuille et les sacs à main: Burberry,
Christian Dior, Dolce & Gabbana, Fendi, Gucci, Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Marc
Jacobs, Lancel et Prada.
 La liste des marques confondues pour les montres: Rolex, Cartier, Dolce & Gabbana,
Chopard, Gucci, Christian Dior, Chanel, Tissot, Hublot, Omega et IWC.
On a ensuite demandé aux répondants (20 hommes et 20 femmes) d'indiquer une marque de
luxe de la liste, pour chaque catégorie de produit, qu'ils avaient acheté dans le passé ou qu'ils
souhaiteraient acheter dans le futur pour eux-mêmes. Les quatre marques de luxe les plus
citées pour chaque catégorie de produits ont été retenues :
Tableau 4.16: Liste des choix des répondants pour les marques de luxe
Produit 1: Porte feuille Produit 2: Sac à main Produit 3: Montres
(Hommes) (Femmes) (Hommes et Femmes)
Prada (5 personnes) Prada (4 personnes) Rolex ( 8 personnes)
Burberry (6 personnes) Burberry (4 personnes) Cartier (9 personnes)
Louis Vuitton (6 personnes) Louis Vuitton (10 personnes) Dolce & Gabbana (1 personne)
Lancel (2 personnes) Lancel (2 personnes) Chopard ( 2 personnes)
Autres (1 personne) Autres (0 personnes) Autres (0 personnes)
Après la sélection des produits et des marques , les répondants ont été invités à choisir un
produit; soit un sac à main ou un porte-monnaie ou une montre et une marque de luxe ( des
quatre marques précédemment sélectionnées), afin de répondre à notre questionnaire. Sur la
base de leurs réponses et après enquête on retrouvé que , 9.4% des répondants ont choisit des
portefeuilles (tous des hommes), 40% ont choisit des sacs à mains (toutes des femmes), et
50.6% ont choisit des montres (hommes et femmes). Quant au choix des marques, il est
synthétisé dans le tableau qui suit:
Tableau 4.17: Statistiques de répondants pour les choix des marques (n=577)
Prada ( 35.2%) Prada (29.6%) Rolex ( 48.6%)
Burberry (22.2%) Burberry (16%) Cartier (22%)
Louis Vuitton (42.6%) Louis Vuitton (44%) Dolce & Gabbana (15%)
Lancel (0%) Lancel (10.4%) Chopard (14.4%)
137
3-3: Mode d'administration du questionnaire:
Le mode d'administration des questions est primordial dans la mesure ou il peut directement
influer la nature des informations collectées et donc la pertinence des résultats.
Théoriquement quatre catégories de modes d'administrations sont identifiés: le face à face, le
mailing, par téléphone et les enquêtes en ligne.
Afin d'analyser le comportement de nos consommateurs, nous avons opté pour deux
méthodes d'administration du questionnaire; une enquête face à face où le questionnaire a été
directement administré aux répondants et une enquête en ligne sur un compte Facebook
"Bella Mb: https://web.facebook.com/bella.mb.10?ref=ts&fref=ts", qui vend des marques de
luxe authentiques ainsi que contrefaites.
Par ailleurs, il a été largement admis que les réponses auto déclarées à partir d'un
questionnaire avec un scénario sont plus proches de la réalité (Moores & Chang, 2006; Tan,
2002). Par conséquent, un scénario crée hypothétiquement a été présenté aux répondants dans
l'enquête.
Il convient de mentionner aussi que l'enquête a été ponctuelle, il y avait en effet une seule
collecte de données, elle a été réalisé sur 4 mois (de juin 2014 jusqu'à Octobre 2014). Les
arguments en faveur de l'enquête ponctuelle sont variés, à savoir les restrictions financières ou
de temps, le manque de détails sur les contacts ou d'autres informations à propos de
l'échantillon choisi. De plus, afin de disposer d'informations précises et d'éviter certaines
réponses biaisées, la présente étude a utilisé, comme nous l'avons signalé plus haut, des
techniques projectives concernant le questionnement indirecte fondée sur des scénarios.
3-4: Pré-test du questionnaire:
Le Pré-test est l'administration de l'instrument de collecte de données à un petit ensemble des

répondants de la population. Si des problèmes surviennent dans le pré-test, il est probable que
des problèmes similaires se poseront lors l'administration à grande échelle. Le but de pré-test
est alors d'identifier ces problèmes et de trouver des solutions possibles.
Le pré-test du questionnaire permet alors d'examiner l'intégralité du questionnaire en termes

de contenu, formulation des questions, et compréhension des questions . Il nous permet aussi
de nous assurer que les répondants ont bien compris la structure des échelles.
138
Notre pré-test a été réalisé auprès de 20 répondants et nous a permis surtout d'apporter des
modifications à notre questionnaire d'origine. En effet certains mots techniques perçus comme
difficile on été traduit en arabe. De plus pour certaines échelles; une adaptation, a été
nécessaire comme par exemple pour les échelles du "statut social", "la conscience de la
mode", et le schéma qualité/ prix" qui étaient basées sur les produits ont été modifiées pour
être basées sur les marques. Le questionnaire final figure en annexe.
3-5: Procédure d'échantillonnage:
Tenant compte du fait que restreindre notre base de sondage uniquement aux consommateurs
qui avait de l'expérience avec l'achat des marques de luxe de contrefaçon; peut rendre le taux
de réponse extrêmement faible. Par conséquent, l'échantillon de cette étude s'est constitué des
consommateurs qui avaient acheté ou qui veulent acheter dans le futur un sac à main ou un
portefeuille ou une montre de luxe pour eux-mêmes.
Par ailleurs, il n'y a pas de restriction géographique pour la définition de notre population,
c'est-à-dire chaque tunisien peut être inclus dans notre échantillon, d'où la justification de
l'enquête enligne dans une tentative de toucher le plus de répondants ( 220 répondants).
L'enquête face à face quant à elle a été limitée au secteur du Grand Tunis à savoir Ariana, Ben
Arous et la Marsa (380 répondants) et surtout trois grands centres commerciaux à savoir
Carrefour (la Marsa), le centre du Palmarium (Tunis) et Menzah Palace (les 50 boutiques de
Menzah 6).
Nous avons choisis entre autre une méthode d'échantillonnage par convenance, car nous ne
n'avons pas pu disposé d'une base de sondage, nous avons toutefois essayé de diversifier dans
notre échantillon en matière de sexe, âge, niveau d'instruction, CSP et revenu .
Parmi les 600 questionnaires collectés lors de l'enquête finale, 577 ont été jugés acceptables,
en effet nous avons procédé à l'élimination des questionnaires incomplets ou dont les réponses
sont incohérents. Dans ce qui suit une description de notre échantillon:
139
Tableau 4.18: Description de l'échantillon (N= 577)
Descripteur Modalité Fréquence

Femme 67.2%
Sexe
Homme 32.8%
19-29 49.6%
29-39 37.3%
Age
39-49 9.7%
49-59+ 3.5%
Primaire 1.0%
Secondaire 9.5%
Études universitaires de premier cycle 21.5%
Niveau d'instruction
Eudes universitaires de deuxième cycle 24.4%
Eudes universitaires de troisième cycle 19.8%
Doctorat 23.7%
Étudiant 28.2%
Ouvrier 13.5%
CSP Cadre 24.3%
Cadre supérieur 28.8%
Autre….. 5.2%
50-150 11.8%
150-300 9.7%
Revenu (par mois et 300-600 21%
dinars) 600-800 14.9%
800-1000 15.4%
Plus que 1000dt 27.2%
Au terme de ce chapitre, nous avons validé le choix de nos instruments de mesure pour les
différents construits de notre modèle de recherche. Nous avons adapté les échelles de mesures
existants dans la littérature au contexte de notre étude. Nous avons aussi fait une analyse
exploratoire sur un échantillon de 120 répondants afin de purifier nos échelles de mesures. Par
la suite nous avons présenté notre questionnaire final, son mode d'administration, et présenter
les caractéristiques de notre échantillon retenu (N=577).
140
Chapitre 5: Validation des instruments de mesure: Test des qualités psychométriques
CHAPITRE 5: VALIDATION DES

INSTRUMENTS DE MESURE: TEST DES
QUALITES PSYCHOMETRIQUES
• L'analyse factorielle confirmatoire: la

Section 1 méthode des équations structurelles
• L'analyse et la validation des échelles de

Section 2 mesure
141
Introduction:
L'objectif de ce chapitre est de déterminer la fiabilité, la validité et les qualités

psychométriques de nos échelles de mesures. On utilisera alors pour la mise en œuvre des
analyses factorielles confirmatoires la totalité de notre échantillon composé de 577 individus.
En effet aux méthodes des analyses exploratoires, expliquées dans le chapitre précédent, on
rajoutera l'analyse factorielle par la méthode des équations structurelles. On se propose alors
dans un premier temps d'expliquer cette méthode.
Section 1: L'analyse factorielle confirmatoire: la méthode des équations structurelles:
La méthode des équations structurelles nous permettra de confirmer la structure factorielle de

nos échelles de mesure ainsi que de valider notre modèle structurel global (Roussel et al.
2002).
1-1: La méthode d'estimation:
Dans notre travail de recherche, nous aurons recours à la méthode la plus utilisée dans
l'analyse des structures de covariance à savoir celle de maximum de vraisemblance. Cette
dernière nécessite deux conditions: la multi-normalité des variables et un échantillon de taille
importante (supérieur à 200); (Roussel et al., 2002). Il est à noter que la vérification de la
multi-normalité de chaque construit se fait de manière séparée.
Elle se fait sur la base des coefficients de symétrie (Skewness) et de concentration (Kurtosis),
et le coefficient Mardia. Les deux premiers indices permettent de vérifier que chaque variable
dispose d'une distribution qui est proche de la distribution normale et ne doivent pas dépasser
respectivement les valeurs de 3 et 8 (Roussel et al., 2002).De son côté, le coefficient de
concentration multi-variée Mardia; doit être inférieur ou égal à 3.
En cas de non conformité de l‟une des 2 contraintes, une procédure de ré-échantillonnage " Le
Bootstrap" est mise en œuvre; elle permet alors de juger la robustesse du modèle. Le
Bootstrap est une procédure recommandée dans deux principaux cas, si la taille de
l‟échantillon est trop faible, ou la condition de multi-normalité n'est pas vérifiée (Firmanzah,
2005). Elle consiste alors à reproduire un certain nombre d‟échantillons de façon aléatoire à
partir des données existantes et qui permet de tester la stabilité des résultats à la composition
142
de l‟échantillon (Firmanzah, 2005). Le modèle est accepté si les biais d‟écart sont très faibles.
Dans ces conditions, il reflète alors bien les données recueillies.
1-2: Ajustement du modèle au niveau global des indices :
Il s'agit dans cette étape d'ajuster notre modèle théorique aux données empiriques, à savoir de
rapprocher la matrice de covariance calculée et la matrice des données empiriques. Dans la
littérature, les indices de la qualité d‟ajustement sont nombreux; Roussel, Durrieu, Campoy et
El Akermi (2002) les classent en trois grandes catégories : les indices absolus, les indices
incrémentaux et les indices de parcimonie.
 Les indices d'ajustement absolus: ils estiment la capacité du modèle théorique à

reproduire correctement les données collectés.
 Les indices incrémentaux: ils mesurent l'amélioration de l'ajustement du modèle en

comparant le modèle testé au modèle de base.
 Les indices de parcimonie: ils permettent d'estimer la qualité du modèle théorique en

prenant compte du nombre de paramètres estimés.
Les indices d'ajustement retenus dans ce travail de recherche sont résumés dans le tableau ci-
dessus:
Tableau 5.1: Tableau des indices d'ajustement retenus

Indices Description Valeurs clés
Indices Absolus
Il permet d'estimer le degré d'ajustement entre la matrice des covariances des
Chi-deux
données observées et la matrice des covariances du modèle théorique.
Il correspond à la proportion de la variance covariance issue de l'échantillon
GFI Sup à 0.9
récupérée par le modèle.
AGFI C'est le GFI ajusté par le degré de liberté Sup à 0.8
C'est la racine carrée de la moyenne des résidus. Représente alors l'appréciation La plus proche que
RMR
moyenne des résidus. possible de zéro.
Représente la différence moyenne, par degré de liberté, attendue dans la
RMSEA population totale et non dans l‟échantillon. Il est indépendant de la taille de Inf à 0.08
l'échantillon et de la complexité du modèle.
Indices Incrémentaux
Il compare le manque d'ajustement du modèle à tester avec celui du modèle de
TLI Sup à 0.9
base. Il est sensible à la taille de l'échantillon.
Il mesure la diminution relative du manque d‟ajustement. Il est sensible à la
CFI Sup à 0.9
méthode d'estimation.
Indices de Parcimonie
Plus faible possible
BIC Vise à pénaliser les modèles complexes (comparaison) BIC ˂
BIC Saturé
Permet d'ajuster le test de Chi-deux et résoudre le problème de la sensibilité de la
Chi-deux / ddl Inférieur à 5
taille.
Source: Akrout F (2010)
143
En plus de ces indices, on aura recours à d'autres indicateurs pour l'analyse confirmatoire:
- Le SMC (Squared Multiple Correlation): il indique le pourcentage de variance à expliquer

restituée par le modèle. Les SMC varient entre 0 et 1, cependant il faut des valeurs
supérieures ou proches de 0.5 pour garantir une bonne qualité de représentation (Akrout F,
2010).
- Le test de Student "t": il permet de vérifier que les paramètres qui lient les indicateurs aux
variables latentes et les variables latentes sont significativement différents de 0. Ce coefficient
doit être supérieur à 1.96 en valeur absolue (Akrout F, 2010).
1-3: La fiabilité et la validité des échelles de mesure:
C'est la dernière étape dans l'analyse confirmatoire on distingue alors:
1-3-1: La fiabilité des construits:
On ne peut assurer qu‟un instrument de mesure est fiable que lorsqu‟il est capable de
reproduire les mêmes résultats s‟il est administré à plusieurs reprises et dans des conditions
comparables. Selon Evard et al. (2009), la fiabilité interne est " la qualité d'un instrument de
mesure, qui est appliqué plusieurs fois à un même phénomène et devons donner les mêmes
résultats". Elle est mesurée par deux indicateurs:
- Le coefficient alpha de Cronbach.
- Le coefficient de rhô de Fornell et Larker (1981): ce dernier est peu sensible au nombre
d'item, ce qui fait qu'il est plus fiable que l'alpha de Cronbach (Valette Florance et al. 1996).
1-3-2: La validité des construits:
Elle indique le degré selon lequel un instrument de mesure peut mesurer le phénomène qu'il
représente. On distingue alors:
*/ La validité du contenu: Selon Evard et al. (2009) : « la validité de contenu représente le

degré auquel l’opérationnalisation d’un concept représente bien toutes les facettes, tous les
aspects que peut revêtir ce concept ». Elle est subjective au jugement du chercheur, car il
n‟existe pas de d‟indicateur statistique formel pour s‟assurer de cette forme de validité.
144
*/ La validité du trait: elle n'est vérifiée que lorsque la validité convergente et discriminante
de l'échelle sont déjà vérifiées.
- La validité convergente est basée sur la forte corrélation de deux mesures d‟un même
phénomène, (Akrout F, 2010). Elle est mesurée par l'indice "Rhô" de validité convergente qui
doit être supérieur à 0.5 et elle est vérifiée si chaque indicateur partage avec son construit
plus de variance qu'avec son terme d'erreur.
- La validité discriminante: Selon Akrout F. (2010): « la validité discriminante est déterminée

en démontrant qu’une mesure n’est pas fortement corrélée avec une mesure avec quoi elle
devrait être différente…deux items de deux construits différents peuvent être corrélés mais
cette corrélation doit être plus faible que celle avec les items de son propre construit. ». elle
est vérifiée lorsque la variance du modèle est mieux expliquée par ses indicateurs.
Section2: L'analyse et la validation des échelles de mesure:
2-1: L'analyse de l'échelle de la recherche de statut:
2-1-1: L'ACP de l'échelle de la recherche de statut:
L'indice de KMO est égal à 0.733 et le test de Bartelett ˂ 0.001; indiquant ainsi que nos
données sont factorisables et permettant d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.
L‟ACP montre que les trois items figurent sur la même dimension et que la cohérence interne
de l‟échelle est acceptable; en effet la composante principale explique 79.258% de la variance
initiale.
Le coefficient de Cronbach est proche de 0.9, son niveau est alors très satisfaisant. L'échelle
présente alors une bonne fiabilité de consistance interne.
La procédure de validation de l'échelle de la variable "Recherche de statut" est présentée dans

le tableau qui suit:
145
Tableau 5.2: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la recherche de

statut (N=577)
Axe 1
Énoncés
R.S.1 0.893 0.797
R.S.2 0.906 0.821
R.S.3 0.872 0.760
KMO 0.733
Test de Barteltt <0.001
Étant donné que l'échelle de la recherche de statut comporte 3 items elle ne peut alors faire
l'objet d'une analyse confirmatoire sur AMOS, car il s'agit d'un modèle juste identifié.
2-2: L'analyse de l'échelle de la conformité aux normes du groupe:
2-2-1: L'ACP de l'échelle de la conformité aux normes du groupe:
L'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder une composante principale
expliquant 64.514% de la variance initiale. L‟ACP montre que les trois items figurent sur la
même dimension et que la cohérence interne de l‟échelle est acceptable.
L'échelle présente une bonne fiabilité de consistance interne avec un coefficient de Cronbach
égal à 0.724.
La procédure de validation de l'échelle de la conformité aux normes du groupe est présentée

dans le tableau qui suit:
Tableau 5.3: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la conformité

aux normes du groupe (N=577)
Axe 1
Énoncés
C.N.G.1 0.772 0.596
C.N.G.2 0.833 0.695
C.N.G.4 0.803 0.645
KMO 0.672
Étant donné que l'échelle de la conformité aux normes du groupe comporte 3 items elle ne
peut alors faire l'objet d'une analyse confirmatoire sur AMOS, car il s'agit d'un modèle juste
identifié.
146
2-3: L'analyse de l'échelle de la conscience de la mode:
2-3-1: L'ACP de l'échelle la conscience de la mode:
même dimension et que la cohérence interne de l‟échelle est acceptable.
La procédure de validation de l'échelle de la conscience de la mode est présentée dans le

tableau qui suit:
Tableau 5.4: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la conscience de

la mode (N=577)
Axe 1
Énoncés
C.M.1 0.857 0.735
C.M.2 0.906 0.821
C.M.3 0.903 0.816
KMO 0.725
Étant donné que l'échelle de la conscience de la mode comporte 3 items elle ne peut alors
faire l'objet d'une analyse confirmatoire, car il s'agit d'un modèle juste identifié.
2-4: L'analyse de l'échelle du schéma Qualité / Prix:
2-4-1: L'ACP de l'échelle du schéma Qualité / Prix:
expliquant 65.360% de la variance initiale. L‟ACP montre que les quatre items figurent sur la
même dimension et que la cohérence interne de l‟échelle est acceptable. La structure
unidimensionnelle de l'échelle est alors confirmée.
147
La procédure de validation de l'échelle du shéma Qualité / Prix est présentée dans le tableau
qui suit:

Qualité/ Prix (N=577)
Axe 1
Énoncés
Q.P.1 0.843 0.710
Q.P.2 0.781 0.610
Q.P.3 0.847 0.717
Q.P.4 0.760 0.577
KMO 0.797
2-4-2: L'AFC de l'échelle du schéma Qualité / Prix:
Le test de multi-normalité de la variable Schéma Qualité/ Prix présente un coefficient de

Mardia égale à 3.278; cette valeur est acceptable étant proche du seuil 3 en valeur absolue.
En outre, l'analyse factorielle de cette variable montre une excellente qualité d'ajustement; les
GFI et AGFI sont supérieurs à 0.9; le RMR est très proche de 0 ; et le RMSA est inférieur à
0.08. Les indices incrémentaux (TLI et CFI), présentent eux aussi une très bonne qualité de
représentation étant supérieurs à 0.9; et enfin les indices de Parcimonie sont aussi satisfaisants
avec un Chi-deux dans les normes et un indice de BIC inférieur au BIC saturé. Les résultats
sont synthétisés dans le tableau suivant:
Tableau 5.6: Indices d'ajustement de l'échelle du schéma Qualité / Prix (4 items)

Indices absolus Indices incrémentaux Indices de Parcimonie
Chi2
GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI BIC Chi2/ddl
(ddl,p-value)
2.870 53,649/
1.000 0.999 0.014 0.027 0.997 0.999 1.435
(2; 0.238 63,578
L‟examen des coefficients de régression montre que tous les liens sont significatifs: le test de
Student > 1.96 avec une probabilité p ˂ 0.001. Les variances moyennes extraites (SMC) pour
les items Q.P.1; Q.P.2; Q.P.3 et Q.P.4 sont respectivement 0.645; 0.456; 0.656 et 0.414; elles
sont alors acceptables. Par ailleurs, l'échelle du schéma Qualité / Prix est fiable avec un Rhô
de Fornell et Larker (1981) égal à 0.822 et valide avec un Rhô de validité convergente égal à
0.723 (> 0.5).
148
2-5: L'analyse de l'échelle de l'éthique:
2-5-1: L'ACP de l'échelle de l'éthique:
L'indice de KMO est égal à 0.692 et le test de Bartelett ˂ 0.001; indiquant ainsi que nos
Par ailleurs l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder deux
composantes principales : la dimension Éthique /Activité illégale et la dimension Éthique
/Activité douteuse. La structure bidimensionnelle de notre échelle est alors confirmée.
Le test de la fiabilité de la cohérence interne appliqué aux deux composantes séparément nous
a conduit aux résultats suivants:
- La valeur du coefficient de Cronbach relative à la première composante "Éthique /Activité

illégale est satisfaisante (0.830).
- La valeur du coefficient de Cronbach relative à la deuxième composante "Éthique /Activité

douteuse est satisfaisante (0.752).
La procédure de validation de l'échelle de l'éthique est présentée dans le tableau qui suit:
Tableau 5.7: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de l'éthique avec

Rotation Vari-max (N=577)
Axe 1 Axe 2
Énoncés
Corrélation de l'axe Communalités Corrélation de l'axe Communalités
ETH.1.1 0.764 0.587
ETH.2.1 0.884 0.783
ETH.3.1 0.880 0.774
ETH.8.2 0.799 0.689
ETH.9.2 0.553 0.481
ETH.10.2 0.805 0.649
ETH.11.2 0.620 0.501
KMO 0.692
% Variance restituée 35.445% 28.302%
Alpha de Cronbach 0.830 0.752
2-5-2: L'AFC de l'échelle de l'éthique:
Le test de multi-normalité de la variable éthique a montré qu'elle présente un coefficient de

Mardia égale à 24.070 (très supérieur à 3); la multi-normalité n'est pas alors vérifiée. Dans ce
149
cas on choisit de passer à la méthode de maximum de vraisemblance avec Bootstrap, on a

alors trouvé que tous les biais étaient très faibles, ce qui prouve la stabilité des résultats. On
peut alors se permettre de garder le modèle et interpréter les résultats.
L'analyse factorielle de cette échelle a montré une qualité d'ajustement moyenne; en effet le
RMSEA est supérieur à 0.08; le chi-deux normé est supérieur à 5 et l'indice de BIC est
supérieur à celui du modèle saturé. Les résultats sont synthétisés dans le tableau suivant:
Tableau 5.8: Indices d'ajustement de l'échelle de l'éthique ( 7 items)

Chi2
(ddl,p-value)
204.336 219.279/
0.971 0.937 0.093 0.160 0.759 0.851 15.718
(13;0.000) 178.020
Une re-spécification du modèle est alors nécessaire, à travers la consultation des indices de
modification nous avons ajouté certaine relations entre certains termes d'erreur afin d'obtenir
des indices d'ajustement satisfaisants :ETH92-ETH112 et ETH11-ETH92. Ceci a permis
d'améliorer nettement les valeurs des indices, l'estimation du modèle est alors devenu comme
suit:
Tableau 5.9: Indices d'ajustement de l'échelle de l'éthique ( avec relation entre les
termes d'erreur)
Chi2
(ddl,p-value)
48.217 164.321/
0.987 0.960 0.062 0.087 0.929 0.969 5.357
(9;0.000) 178.020
Nos indices d'ajustement deviennent ainsi plus acceptables. L‟examen des coefficients de
régression montre que tous les liens sont significatifs: le test de Student > 1.96 avec une
probabilité p ˂ 0.001. Les variances moyennes extraites (SMC) pour les items ETH11,
ETH21, ETH31, ETH82, ETH92, ETH102 et ETH112 sont respectivement 0.473, 0.806,
0.741, 0.558, 0.307, 0.520 et 0.378. Les SMC(s) sont alors acceptables à l'exception des items
ETH92 et ETH112 mais nous avons toutefois opté de les garder afin d'extraire le maximum
d'informations. Par ailleurs l'échelle de l'éthique présente un niveau de fiabilité satisfaisant
avec un Rhô de Fornell et Larker (1981) pour la dimension "Bénéficier passivement d'une
activité douteuse" égal à 0.926 et est valide avec un Rhô de validité convergente égal à 0.614.
150
2-6: L'analyse de l'échelle du matérialisme:
2-6-1: L'ACP de l'échelle du matérialisme:
Au départ le KMO était égal à 0.714 et le test de Bartlett ˂0.001; indiquant ainsi que nos
Toutes fois nous avons éliminé l'item MAT.2 car sa valeur est inférieur à 0.4.
Une deuxième ACP a été réalisé avec les 3 items MAT.1, MAT.3 et MAT.4; les résultats
obtenues sont satisfaisants . L'application du critère de la valeur propre nous a conduit à
garder une composante principale expliquant 65.763% de la variance initiale. L‟ACP montre
que les trois items figurent sur la même dimension et que la cohérence interne de l‟échelle est
acceptable.
L'échelle présente une bonne fiabilité de consistance interne avec un coefficient de Cronbach
égal à 0.737. La procédure de validation de l'échelle du matérialisme est présentée dans le
tableau qui suit:
Tableau 5.10: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du matérialisme

(N=577)
Axe 1
Énoncés
MAT.1 0.764 0.583
MAT.3 0.817 0.688
MAT.4 0.849 0.722
KMO 0.669
Étant donné que l'échelle du matérialisme comporte 3 items elle ne peut alors faire l'objet
d'une analyse confirmatoire, car il s'agit d'un modèle juste identifié.
2-7: L'analyse de l'échelle du risque perçu:
2-7-1: L'ACP de l''échelle du risque perçu
151
même dimension et que la cohérence interne de l‟échelle est acceptable. Ce qui confirme
l'unidimensionnalité de notre échelle.
L'échelle présente une excellente fiabilité de consistance interne avec un coefficient de

Cronbach égal à 0.904.
La procédure de validation de l'échelle du risque perçu est présentée dans le tableau qui suit:
Tableau 5.11: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du risque perçu

(N=577)
Axe 1
Énoncés
R.P.1 0.924 0.853
R.P.2 0.939 0.881
R.P.3 0.885 0.783
KMO 0.731
Étant donné que l'échelle du risque perçu comporte 3 items elle ne peut alors faire l'objet
2-8: L'analyse de l'échelle de l'attitude:
2-8-1: L'ACP de l'échelle de l'attitude:
expliquant 69.729% de la variance initiale. L‟ACP montre que les quatre items figurent sur la
unidimensionnelle de l'échelle est alors confirmée.
La procédure de validation de l'échelle de l'attitude est présentée dans le tableau qui suit:
152
Tableau 5.12: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de l'attitude

(N=577)
Axe 1
Énoncés
ATT.1 0,863 0,745
ATT.2 0,842 0,710
ATT.3 0,816 0,665
ATT.4 0,818 0,669
KMO 0.773
Alpha de Cronbah 0.855
2-8-2: L'AFC de L'échelle de l'attitude:
Le test de multi-normalité de la variable éthique a montré qu'elle présente un coefficient de

Mardia égale à 12.886 (supérieur à 3); la multi-normalité n'est donc pas vérifiée. Dans ce cas
on choisit de passer à la méthode de maximum de vraisemblance avec Bootstrap, on a alors
trouvé que tous les biais étaient très faibles, ce qui prouve la stabilité des résultats. On peut
alors se permettre de garder le modèle et interpréter les résultats.
L'analyse factorielle de cette échelle a montré une qualité d'ajustement moyenne; en effet le
RMSEA est supérieur à 0.08; le chi-deux normé est très supérieur à 5; le TLI est inférieur à
0.9 et l'indice de BIC est supérieur à celui du modèle saturé. Les résultats sont synthétisés
dans le tableau suivant:
Tableau 5.13: Indices d'ajustement de l'échelle de l'attitude ( 4 items)

Chi2
(ddl,p-value)
71.632 (2; 102,700/
0.994 0.972 0.067 0.246 0.804 0.935 35.816
0.000) 63,578
Une re-spécification du modèle est alors nécessaire, à travers la consultation des indices de
modification nous avons remarqué une forte corrélation entre les termes d'erreurs des items
ATT3 et ATT4. La modification par ajout a permis d'améliorer nettement les valeurs des
indices, l'estimation du modèle est alors devenue comme suit:
153
Tableau 5.14: Indices d'ajustement de l'échelle de l'attitude (avec relation entre les
termes d'erreur)
Chi2
(ddl,p-value)
57.281/
0.061 (1; 0.805) 1.000 1.000 0.001 0.000 1.000 1.000 0.061
63,578
Nos indices d'ajustement deviennent ainsi acceptables. L‟examen des coefficients de

probabilité p ˂ 0.001. Les variances moyennes extraites (SMC) pour les items ATT1, ATT2,
ATT3 et ATT4 sont respectivement 0.727, 0.670, 0.491 et 0.496; les SMC(s) sont ainsi
acceptables. Par ailleurs l'échelle de l'attitude est fiable avec un Rhô de Fornell et Larker
(1981) égal à 0.909 et est valide avec un Rhô de validité convergente égal à 0.684.
2-9: L'analyse de l'échelle de l'intention d'achat:
2-9-1: L'ACP de l'échelle de l'intention d'achat:
L'indice de KMO est égal à 0.500 (valeur jugée comme piteuse par Kaiser mais tout à fait
justifiée par le nombre d'items: 2) et le test de Bartelett ˂ 0.001; indiquant ainsi que nos
L‟ACP montre que les deux items figurent sur la même dimension et que la cohérence interne
de l‟échelle est acceptable; en effet la composante principale explique 84.105% de la variance
initiale.
La procédure de validation de l'échelle de la variable "Intention d'achat" est présentée dans le

tableau qui suit:
Tableau 5.15: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle d'intention

d'achat (N=577)
Axe 1
Énoncés
INT.1 0.971 0.841
INT.3 0.971 0.841
KMO 0.500
154
Étant donné que l'échelle de l'intention d'achat comporte 2 items elle ne peut alors faire l'objet
2-10: L'analyse de l'échelle de la sensibilité au prix:
2-10-1: L'ACP de l'échelle de la sensibilité au prix:
unidimensionnelle de l'échelle est alors confirmée. L'échelle présente une bonne fiabilité de
consistance interne avec un coefficient de Cronbach égal à 0.799.
La procédure de validation de l'échelle de la sensibilité au prix est présentée dans le tableau

qui suit:
Tableau 5.16: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la sensibilité

au prix (N=577)
Axe 1
Énoncés
S.P.4 0.877 0.770
S.P.5 0.758 0.575
S.P.6 0.892 0.796
KMO 0.662
Étant donné que l'échelle de la sensibilité au prix comporte 3 items elle ne peut alors faire
l'objet d'une analyse confirmatoire, car il s'agit d'un modèle juste identifié.
2-11: L'analyse de l'échelle du bénéfice perçu:
2-11-1: L'ACP de l'échelle du bénéfice perçu
Au départ le KMO était égal à 0.765 et le test de Bartlett ˂0.001; indiquant ainsi que nos
Toutes fois nous avons éliminé l'item B.P.S.3 dont la valeur est inférieure à 0.4. Une
deuxième ACP a été alors réalisée ; les résultats obtenues sont satisfaisants.
155
Par ailleurs l'application du critère de la valeur propre nous a conduit à garder trois
composantes principales : la dimension bénéfice perçu symbolique (B.P.S); la dimension
bénéfice perçu fonctionnel (B.P.F) et la dimension bénéfice perçu expérientiel (B.P.E). La
structure tridimensionnelle de notre échelle est alors confirmée.
Le test de la fiabilité de la cohérence interne appliqué aux trois composantes séparément nous
a conduit aux résultats suivants:
- La valeur du coefficient de Cronbach relative à la première composante "Bénéfice perçu

symbolique" est satisfaisante (0.784).
- La valeur du coefficient de Cronbach relative à la deuxième composante "Bénéfice perçu

fonctionnel" est satisfaisante (0.826).
- La valeur du coefficient de Cronbach relative à la troisième composante "Bénéfice perçu

expérientiel" est satisfaisante (0.810).
La procédure de validation de l'échelle du bénéfice perçu est présentée dans le tableau qui
suit:
Tableau 5.17: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du bénéfice

perçu (N=577)
Axe 1 Axe 2 Axe 3
Énoncés Corrélation Communalité Corrélation Corrélation
Communalités Communalités
de l'axe s de l'axe de l'axe
B.P.S.1 0,658 0.451
B.P.S.4 0,698 0.493
B.P.S.5 0,690 0.494
B.P.S.6 0,778 0.614
B.P.S.7 0,778 0.606
B.P.S.8 0,596 0.489
B.P.F.12 0,743 0,557
B.P.F.13 0,846 0,720
B.P.F.14 0,851 0,724
B.P.F.15 0,780 0,611
B.P.E.22 0,903 0.841
B.P.E.23 0,918 0.845
KMO 0.747
Test de
<0.001
Barteltt
% Variance
24.969% 22.982% 14.093%
restituée
Alpha de
0.784 0.826 0.810
Cronbach
156
2-11-2: L'AFC de l'échelle du bénéfice perçu:
Le test de multi-normalité de la variable du bénéfice perçu a montré qu'elle présente un

coefficient de Mardia égale à 20.809 (très supérieur à 3); la multi-normalité n'est pas alors
vérifiée. Dans ce cas on choisit de passer à la méthode de maximum de vraisemblance avec
Bootstrap, on a alors trouvé que tous les biais étaient très faibles, ce qui prouve la stabilité des
résultats. On peut alors se permettre de garder le modèle et interpréter ses résultats.
L'analyse factorielle de cette échelle a montré une qualité d'ajustement assez moyenne; en
effet le RMSEA est supérieur à 0.08; le chi-deux normé est supérieur à 5 et le TLI est
inférieur à 0.9. Les résultats sont synthétisés dans le tableau suivant:
Tableau 5.18: Indices d'ajustement de l'échelle du bénéfice perçu ( 12 items)

Chi2
(ddl,p- GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI BIC Chi2/ddl
value)
260.254
0.977 427,029/
(50; 0.964 0.066 0.085 0.871 0.902 5.205
729,283
0.000
Une re-spécification du modèle est alors nécessaire; à travers la consultation des indices de
modification nous avons ajouté certaine relations entre certains termes d'erreur afin d'obtenir
des indices d'ajustement satisfaisants :BPS8-BPE22; BPS6-BPE23 et BPF15-BPF23. Ceci a
permis d'améliorer nettement les valeurs des indices, l'estimation du modèle est alors devenu
comme suit:
Tableau 5.19: Indices d'ajustement de l'échelle du Bénéfice perçu ( avec relation entre
les termes d'erreur)
Chi2
value)
188.641
164.321/
(47; 0.986 0.977 0.051 0.072 0.907 0.934 4.014
178.020
0.000)
Nos indices d'ajustement deviennent ainsi acceptables. L‟examen des coefficients de

probabilité p ˂ 0.001.
157
Les variances moyennes extraites (SMC) pour les items du premier facteur Bénéfice perçu
symbolique "BPS": BPS1, BPS4, BPS5, BPS6, BPS7 et BPS8 sont respectivement 0.337,
0.379, 0.399, 0.492, 0.515 et 0.267. Malgré que certains SMC (s) ne respectent pas le seuil de
0.5 mais nous avons toutefois opté de les garder afin d'extraire le maximum d'informations.
Concernant le deuxième facteur le bénéfice perçu fonctionnel "BPF": BPF12, BPF13, BPF14,
BPF15; les variances moyennes extraites sont respectivement 0.368, 0.661, 0.731 et 0.455;
ces résultats peuvent être aussi accepter.
Et enfin concernant le troisième facteur le bénéfice perçu expérientiel "BPE": BPE22 et BPE
23; les SMC (s) sont respectivement 0.551 et 0.264. Dans ce cas aussi, malgré que la valeur
de la variance extraite pour l'item BPE23 est inferieur au seuil 0.5 nous avons opté de la
garder.
Par ailleurs l'échelle du bénéfice perçu présente d'une part, un niveau satisfaisant de fiabilité
avec un Rhô de Fornell et Larker (1981) égal à 0.902 pour la dimension bénéfice perçu
symbolique et 0.907 pour la dimension bénéfice perçu fonctionnel; et d'autre part elle est
valide avec un Rhô de validité convergente égal à 0.505 pour la dimension bénéfice perçu
symbolique et 0.560 pour la dimension bénéfice perçu fonctionnel.
2-12: L'analyse de notre modèle global:
L'analyse factorielle de cette variable montre une qualité d'ajustement moyenne; En effet, les
GFI et AGFI sont supérieurs à 0.8; le RMR est assez proche de 0 (acceptable); et le RMSA est
inférieur à 0.08. Les indices incrémentaux (TLI et CFI), quand à eux sont très proche du seuil
0.9, donc on peut les accepter aussi. Et enfin les indices de Parcimonie sont aussi satisfaisants
avec un Chi-deux dans les normes et un indice de BIC inférieur au BIC saturé. Les résultats
sont synthétisés dans le tableau suivant:
Tableau 5.20: Indices d'ajustement du modèle global

Chi2 (ddl,p-value) GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI BIC Chi2/ddl
1565,365 1794,974/
0.910 0.891 0.100 0.067 0.897 0.894 3.590
(436;0.000) 3356,941
Enfin et pour vérifier la validité discriminante de notre modèle, il faut vérifier que chaque
construit partage assez de variance avec ses items qu'avec les autres variables latentes. Il faut
158
alors que la variance moyenne extraite soit supérieure au carré de la corrélation entre la
variable et le reste des autres variables. Nous avons donc procédé au calcul de la racine carrée
des rhô de la validité convergente de chaque construit pour s'assurer qu'il est bien supérieur à
la corrélation entre les différentes variables latentes, ce qui nous permettra de confirmer le test
de la validité discriminante.
Tableau 5.21: Validité convergente et discriminante des variables du modèle

Bénéfice Bénéfice Schéma
Éthique Attitude
perçue perçue Qualité/ Prix
"ED" "ATT"
"BPS" "BPF" "QP"
Éthique "ED" 0.7835
Bénéfice perçue "BPS" 0.028 0.7483
Attitude "ATT" 0.044 0.005 0.8270
Bénéfice perçue "BPF" 0.197 0.050 0.034 0.7106
Schéma Qualité/ Prix "QP" 0.059 0.344 0.067 0.175 0.8502
Les résultats de ce tableau montrent que nos variables sont empiriquement distinctes et que
leurs échelles respectives mesurent les dimensions qu‟elles sont censées toucher.
Nous avons réussi au terme de ce chapitre de confirmer les résultats de nos analyses
factorielles exploratoires, réalisés lors de notre première collecte de données (N=120). Les
indices de fiabilité obtenus sont alors acceptables pour l'ensemble de notre échantillon à
savoir pour N=577.
Nous avons entamés par la suite nos analyses factorielles confirmatoire, ce qui nous a autorisé
de confirmer la structure factorielles de nos échelles de mesures.
Enfin, nous avons examiné la validité de notre modèle de mesure global. Les résultats ont été
satisfaisant dans leur ensemble.
159
Chapitre 6: Validation du modèle conceptuel: Test des hypothèses et analyses des résultats
CHAPITRE 6: VALIDATION DU MODELE

CONCEPTUEL: TEST DES HYPOTHESES ET
ANALYSES DES RESULTATS
• Méthodologie de vérification des

Section 1 hypothèses
• Présentation des résultats

Section 2
160
Introduction
Dans le chapitre précédent, nous avons validé nos échelles de mesure. On va maintenant
essayer de valider nos hypothèses de recherches déduites à partir notre corps théorique.
On commencera alors par exposer notre méthodologie pour valider les hypothèses; puis
présenter les résultats des effets modérateurs et des effets médiateurs; enfin par analyser les
résultats par rapport au contexte théorique de la recherche.
Section 1: Méthodologie de vérification des hypothèses:
Pour valider nos hypothèses nous avons utilisé la méthode des équations structurelles
(présentées dans le chapitre 4).
1-1: Présentation de la méthode des équations structurelles:
On va essayer dans ce qui suit de présenter brièvement les étapes nécessaires au test de notre
modèle structurel selon Roussel et al (2002).
1) Développement du modèle théorique: il s'agit de construire un modèle qui résume les

différentes relations issues du corps théorique.
2) Spécification du modèle: il s'agit de la formalisation de notre modèle théorique d'analyse

d'une manière graphique puis ensuite sous formes d'équations qui vont permettre d'estimer le
modèle.
3) Estimation du modèle théorique: il s'agit de choisir les procédure d'estimation de notre

modèle.
4) Identification du modèle: elle est reliée essentiellement au degré de liberté.
5) Interprétation des résultats: il s'agit de l'évaluation de la qualité d'ajustement de notre

modèle théorique aux données empiriques.
En effet, au moyen du logiciel Amos 18, nous allons calculer des indices pour nous assurer du
bon ajustement de notre modèle. Ensuite, on va vérifier la significativité des relations entre les
variables latentes afin de valider ou infirmer nos hypothèses de recherche. Pour ce faire, il
suffit de comparer le test t de Student théorique avec celui calculé (CR). Ce dernier doit être
161
inférieur au t calculé pour s'assurer de la validation de l‟hypothèse (le t théorique est fixé à
1.96).
1-2: Analyse de l'effet modérateur:
Figure 6.1: L'effet d'une variable modératrice
X Y
La méthode retenue afin d'identifier le rôle modérateur d'une variable est celle de l'analyse
multi-groupe, elle consiste en:
1) Identification des groupe: Dans notre travail nous cherchons à vérifier le rôle modérateur
de 4 variables: la sensibilité au prix; le bénéfice perçu; le risque perçu et le sexe.
Il est à noter que le sexe et une variable discrète, nous distinguons alors deux sous-groupes:
hommes et femmes; alors que les trois autres variables sont des variables latentes nous allons
aussi les diviser en deux sous-groupes.
Dans le cas des variables latentes la distinction elle se fait sur la base de la médiane; nous
avons alors obtenu pour chaque variable deux groupes.
2) Analyse factorielle confirmatoire multi-groupes: il s'agit de vérifier si les corrélations

entre les groupes et leurs variables sont significativement différent d'un modèle à un autre; un
test de différence de Chi-deux est effectué pour évaluer cette significativité (entre le modèle
libre et celui sous contrainte).
3) Analyse et interprétation du modèle structurel: les coefficients de régression obtenus

seront comparés au t de Student. Si les estimations du modèle varient entre les groupes, on
peut alors confirmer que l'effet modérateur existe bel et bien.
162
Section 2: Présentation des résultats:
2-1: Test des effets directs:
On se propose dans ce qui suit de présenter les effets directs entres nos variables latentes.
2-1-1: Validation de l'effet de la recherche de statut sur l'attitude envers les marques de
luxe de contrefaçon:
Nous allons dans ce qui suit présenter l'effet de la recherche de statut sur l'attitude envers les
marques de luxe de contrefaçon, notre hypothèse étant comme suit: " H1a: La recherche de
statut affecte positivement l’attitude des consommateurs à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon".
Les indices d'ajustement de ce modèle structurel signalent que le modèle s'ajuste bien aux
données (voir Tab. 6.1). En effet; les GFI et AGFI sont supérieurs à 0.9; le RMR est très
proche de 0 ; et le RMSA est inférieur à 0.08. Les indices incrémentaux (TLI et CFI),
présentent eux aussi une très bonne qualité de représentation étant supérieurs à 0.9; et enfin
les indices de Parcimonie sont aussi satisfaisants avec un Chi-deux dans les normes et un
indice de BIC inférieur au BIC saturé.
Tableau 6.1: Indices d'ajustement de l'effet de la recherche de statut sur l'attitude

Chi2
value)
15,974
0.999 117,358/
(12; 0.997 0.024 0.024 0.996 0.998 1.131
178,020
0.192)
Étant donnée que note hypothèse stipule une relation positive entre l'attitude et la recherche de
statut, nous avons toutefois retrouvé un impact négatif de la recherche de statut sur l'attitude à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon; avec un lien structurel égal à -5.636 (voir Tab.
6.2).
On peut donc on conclure qu'il existe bel et bien un lien entre la recherche de statut et
l'attitude mais il est négatif. C'est-à-dire que les consommateurs avec de forte tendance de
recherche de statut ont des attitudes négatives à l'égard des marques de luxe de contrefaçon.
Notre hypothèse H1a est partiellement vérifiée.
163
Tableau 6.2: Résultat de l'effet de la recherche de statut sur l'attitude

CR SMC
Attitude <--- Recherche de statut -5,636 *** 0.057
***Statistiquement significatif au seuil de 1%
Cela signifie que les consommateurs motivés par des statuts sociaux supérieurs ont des
attitudes défavorables à l'égard des marques de luxes de contrefaçon. Ils ont tendance alors, à
préférer les marques authentiques aux marques contrefaites, ceci peut être expliqué par le fait
qu'il recherche le prestige dans ce genre de consommation de statut, chose que les marques
contrefaites ne peuvent satisfaire totalement (Holt, 1998); en effet la capacité de consommer
des marques de prestige originales est considéré comme un signal de statut et de richesse
(Vigneron et Johnson, 1999 ). Je dis bien totalement car lorsqu'il s'agit d'intention d'achat les
résultats sont autres; comme on va le voir dans ce qui suit.
2-1-2: Validation de l'effet de la recherche de statut sur l'intention d'achat des marques
de luxe de contrefaçon:
Notre hypothèse stipule que: "H1b: La recherche de statut affecte positivement l’intention
d'achat des marques de luxe de contrefaçon".
Tableau 6.3: Indices d'ajustement de l'effet de la recherche de statut sur l'intention

d'achat
Chi2
value)
9,485 0.999 79,277/
0.995 0.028 0.024 0.989 0.996 2.371
(4; 0.050) 95,368
Notre hypothèse énonce une un effet direct et positif de la recherche de statut sur l'intention
d'achat des marques de luxe de contrefaçon. Le lien structurel de cette relation est significatif
(t = 3.635); notre hypothèse H1b est alors confirmée.
164
Tableau 6.4: Résultat de l'effet de la recherche de statut sur l'intention d'achat

CR SMC
Intention <--- Recherche de statut 3,635 *** 0.006
On peut donc conclure que les personnes qui recherchent le statut ont des attitudes négatives à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon, mais cela n'a pas d'influence sur leurs
prédispositions d'achat pour ces types de marques qui restent positives.
En effet tant que les marques contrefaites ont une grande ressemblance avec celles originales
(en terme de design; couleurs; logo et proche en qualité), les consommateurs auront de fortes
intentions d'achat pour ces types de marques (Wilcox et al., 2009). Cette perception de "ce
nouveau luxe" obtenu à travers l'achat de la contrefaçon des marques authentiques à des prix
abordables, même s'ils ont des attitudes négatives, explique la relation positive entre la
recherche de statut et l'intention d'achat achat des marques de luxe de contrefaçon dans cette
étude.
2-1-3: Validation de l'effet de la conformité aux normes du groupe sur l'attitude envers
les marques de luxe de contrefaçon:
Rappelons l'énoncé de notre hypothèse: "H2: La conformité aux normes du groupe affecte
positivement l’attitude des consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon".
Tableau 6.5: Indices d'ajustement de l'effet de la conformité aux normes du groupe sur
l'attitude
Chi2
value)
28,788 129,717/
0.994 0.986 0.052 0.049 0.979 0.988 2.399
(12; 0.004) 178,020
165
Le lien structurel de cette relation est significatif (t = 2.734 > 1.96). L'hypothèse H2 est donc
confirmée.
Tableau 6.6: Résultat l'effet de la conformité aux normes du groupe sur l'attitude
CR SMC
Attitude <--- Conformité aux_normes du groupe 2,734 ** 0.001
**Statistiquement significatif au seuil de 5%
Ce résultat montre que les consommateurs qui ont une forte tendance à se conformer
socialement aux normes de leurs groupes, ont des attitudes positives à l'égard des marques de
luxe de contrefaçon. Ce résultat est expliqué par l'effet de Bandwagon qui stipule que les
consommateurs ont tendance à ce conformer à leurs groupes sociaux. La conformité aux
normes de groupes est alors liée au besoin d'accomplissement et de la reconnaissance sociale,
à travers la consommation du luxe.
2-1-4: Validation de l'effet de la conscience de la mode sur l'attitude envers les marques
de luxe de contrefaçon:
Notre hypothèse est comme suit: "H3: La conscience de la mode affecte positivement
l’attitude des consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon".
Tableau 6.7: Indices d'ajustement de l'effet de la conscience de la mode sur l'attitude

Chi2
value)
14,101 115,624/
0.998 0.995 0.033 0.017 0.998 0.999 1.175
(12; 0.294) 178,020
Le lien structurel de cette relation n'est pas significatif ( t = -0.161 ˂ 1.96). L'hypothèse H3
n'est donc pas validée.
166
Tableau 6.8: Résultat de l'effet de la conscience de la mode sur l'attitude

CR SMC
Attitude <--- Conscience de_ la mode -0,161 0.004
Ainsi la conscience de la mode n'a pas un effet positif sur l'attitude des consommateurs à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon. En effet, les consommateurs suivent la mode pour
attirer l'attention des autres comme une forme de communication sociale. La mode peut être
alors considérée comme un mécanisme qui transforme périodiquement et spéculativement les
styles de vie des consommateurs (Potts, 2007). Le fait que la conscience de la mode n'a pas un
effet direct sur l'attitude à l'égard des marques de luxe de contrefaçon peut être dû au manque
de familiarité des consommateurs avec les marques de luxe fortes et leurs rôles dans le
façonnement des styles de vie des consommateurs (Li et al. 2012 et Bagheri, 2014).
2-1-5: Validation de l'effet du schéma Qualité/Prix sur l'attitude envers les marques de
luxe de contrefaçon:
Notre hypothèse étant comme suit: "H4: Le schéma qualité/prix affecte négativement
Tableau 6.9: Indices d'ajustement de l'effet du schéma Qualité/Prix sur l'attitude

Chi2
value)
60,940 176,611/
0.988 0.977 0.071 0.064 0.965 0.978 3.386
(18; 0.000) 228,882
Le lien structurel de cette relation n'est pas significatif ( t = -1.397 ˂ 1.96). L'hypothèse H4
n'est donc pas validée.
Tableau 6.10: Résultat de l'effet du schéma Qualité/Prix sur l'attitude

CR SMC
Attitude <--- Qualité prix -1,397 0.011
167
Ainsi l'inférence du Prix sur la qualité n'a pas un effet direct et négatif sur l'attitude des
consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon. Des recherches antérieures
suggèrent qu'il existe deux types d'acheteurs de la contrefaçon qui considèrent le rapport
d'inférence du prix sur la qualité. Le premier groupe estime que si les produits originaux sont
comparables aux contrefaits dans tous les aspects et pourtant supérieure côté prix, les
consommateurs choisiront alors les contrefaçons, car ils offrent l'avantage du statut et de la
qualité des attributs du nom de la marque. D'autre part, le deuxième groupe estime que, bien
que les contrefaçons sont inférieurs aux originaux, leurs prix inférieurs peut compenser la
baisse de la qualité et de la performance (Phau et al. 2009). En effet la consommation de tel
produits comme les marques de luxe ne se base pas uniquement sur le rapport qualité / prix,
la communication sociale joue aussi un rôle important.
2-1-6: Validation de l'effet de l'éthique sur l'attitude envers les marques de luxe de
contrefaçon:
Notre hypothèse étant comme suit: "H5: l’éthique affecte négativement l’attitude des
consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon".
Tableau 6.11: Indices d'ajustement de l'effet de l'éthique sur l'attitude

Chi2
value)
143,671 301,860/
0.982 0.970 0.066 0.069 0.936 0.955 3.781
(38; 0.000) 419,618
Étant donnée que l'échelle de l'éthique possède deux dimensions, la première relative à
l'éthique face à l'activité illégale (Éthique AI) et la deuxième relative à l'éthique face à
l'activité douteuse (Éthique AD), on a alors testé notre modèle par rapport à ces deux
dimensions. En effet le lien structurel pour la dimension Éthique AI n'est pas significatif
168
(t=1.180˂1.96); mais d'un autre côté le lien structurel pour la dimension Éthique AD est
significatif (t= |-2.926| >1.96). L'hypothèse H5 est alors partiellement validée.
Tableau 6.12: Résultat de l'effet de l'éthique sur l'attitude

CR SMC
Attitude <--- Éthique AI 1,180 0.019
Attitude <--- Éthique AD -2,926 ** 0.019
En effet l'éthique, en tant que norme et valeur exerce un effet direct et négatif sur l'attitude des
Les croyances morales joue un rôle important sur la demande des contrefaçons (Shoham et al.
2008). Ce qui fait que les consommateurs avec de fortes normes ou standards d'éthique
développent des attitudes négatives à l'égard des marques de luxe de contrefaçon. On peut
expliquer notre résultat partiel par le fait que les consommateurs perçoivent la contrefaçon
comme une acticité douteuse plutôt qu'une activité illégale. Une plus profonde explication de
cette perception peut être reliée à l'effet Robin Hood de Poddar et al. (2011) qui stipulent que
le mauvais comportement des firmes de luxe, pratiquant des prix exorbitants et ne jouant pas
un rôle proactive dans la communauté citoyenne, rend la consommation de la contrefaçon
plus justifiée et plutôt activité douteuse qu'illégale.
2-1-7: Validation de l'effet du matérialisme sur l'attitude envers les marques de luxe de
contrefaçon:
Notre hypothèse est comme suit: "H6: Le matérialisme affecte positivement l’attitude des
consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon".
indice de BIC inférieur au BIC saturé
169
Tableau 6.13: Indices d'ajustement de l'effet du matérialisme sur l'attitude

Chi2
value)
44,693 143,626/
0.993 0.984 0.052 0.069 0.962 0.978 3.724
(12; 0.000) 178,020
Le lien structurel de cette relation est significatif ( t = 4.123 > 1.96). L'hypothèse H6 est donc
validée.
Tableau 6.14: Résultat de l'effet du matérialisme sur l'attitude

CR SMC
Attitude <--- Matérialisme 4,123 *** 0.000
Nos résultats ont montré que les valeurs matérielles permettent de prédire de façon
significative les attitudes positives des consommateurs envers les marques de luxe de
contrefaçon. Ce résultat confirme que la centralité ( c'est-à-dire l'importance qu'accorde les
consommateurs à leurs possessions) , le succès et le bonheur joue un rôle important dans la
prédisposition d'achat des consommateurs pour ces types de marques. C'est-à-dire plus une
personne est matérielle, reliant ainsi son bonheur et son succès par rapport à ce qu'il possède,
il aura alors plus de tendance à développer des attitudes favorables à l'égard des marques de
2-1-8: Validation de l'effet du risque perçu sur l'attitude envers les marques de luxe de
contrefaçon:
Rappelons l'énoncé de notre hypothèse: "H7a: Le risque perçue affecte négativement

170
Tableau 6.15: Indices d'ajustement de l'effet du risque perçu sur l'attitude

Chi2
value)
40,663 0.996 140,614/
0.991 0.045 0.064 0.979 0.988 3.389
(12; 0.000) 178,020
Le lien structurel de cette relation est significatif ( t = |-9.156| > 1.96). L'hypothèse H7a est
donc validée. En effet, Le risque perçu a un effet direct et négatif sur les attitudes des
Tableau 6.16: Résultat de l'effet du risque perçu sur l'attitude

CR SMC
Attitude <--- Risque perçu -9,156 *** 0.153
2-1-9: Validation de l'effet du risque perçu sur l'intention d'achat des marques de luxe
de contrefaçon:
Rappelons l'énoncé de notre hypothèse: "H7b: Le risque perçu affecte négativement

l’intention d’achat des marques de luxe de contrefaçon".
Les indices d'ajustement de ce modèle structurel signalent que le modèle s'ajuste plus au
moins bien aux données (voir Tab. 6.17). En effet; les GFI et AGFI sont supérieurs à 0.9; le
RMR est très proche de 0. Les indices incrémentaux (TLI et CFI), présentent eux aussi une
très bonne qualité de représentation étant supérieurs à 0.9. Par contre le RMSEA est supérieur
à 0.08 (égal à 0.113) et le Chi2 normé supérieur à 5. On peut toutefois se permettre d'accepter
ces résultats étant assez proches des normes (voir Tab 6.17).
Tableau 6.17: Indices d'ajustement de l'effet du risque perçu sur l'intention d'achat
Indices
Indices absolus Indices de Parcimonie
incrémentaux
Chi2
(ddl,p-value)
33,610 79,277/
0.999 0.995 0.029 0.113 0.955 0.982 8.402
(4; 0.000) 95,368
Le lien structurel de cette relation est significatif ( t = |-3.104| > 1.96). L'hypothèse H7b est
donc validée.
171
Tableau 6.18: Résultat de l'effet du risque perçu sur l'intention d'achat

CR SMC
Intention <--- Risque perçu -3,104 ** 0.211
En effet le risque perçu a un effet négatif et direct sur l'intention d'achat des consommateurs
Nos résultats s'accordent avec les recherches antérieurs, en effet plus le consommateur perçoit
un risque dans l'achat des marques de luxe de contrefaçon et plus ses attitudes et
prédispositions d'achat pour ces types de marques vont être négatives. Il est à noter qu'à partir
de notre ACP pour l'échelle de la variables risque perçu, on a pu en déduire que les
dimensions que redoutent le plus les consommateurs dans l'achat des marques de luxe de
contrefaçon sont liées au risque financier, de performance et physique. C'est-à-dire les
dimensions qui sont plus liés l'orientation personnelle que sociale chez l'individu.
2-1-10: Validation de l'effet de l'attitude à l'égard des marques de luxe de contrefaçon

sur l'intention d'achat:
Rappelons l'énoncé de notre hypothèse: "H8: L'attitude favorable à l’égard des marques de
luxe de contrefaçon affecte positivement l'intention d'achat des consommateurs pour ces
types de marques".
Tableau 6.19: Indices d'ajustement de l'effet de l'attitude sur l'intention d'achat

Chi2
value)
32,206 120,666/
0.999 0.997 0.030 0.079 0.971 0.987 4.601
(7; 0.000) 133,515
172
Le lien structurel de cette relation est significatif ( t = 14.754> 1.96). L'hypothèse H8 est
donc validée.
Tableau 6.20: Résultat de l'effet de l'attitude sur l'intention d'achat

CR SMC
Intention <--- Attitude 14,754 *** 0.787
On peut donc affirmer que les consommateurs qui développent des attitudes favorables à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon auraient des intentions d'achat positives envers ces
types de marques.
2-2: Test des effets modérateurs:
On se propose dans ce qui suit de présenter les effets de nos variables modératrices. Il est
important de signaler que nous avons choisi de retenir la méthode de l'analyse multi-groupes
afin tester nos effets modérateurs.
2-2-1: Effet modérateur de la variable sensibilité au prix:
Rappelons tout d'abord l'énoncé de notre hypothèse qui se présente comme suit: "H9: La
sensibilité au prix renforce l'impact des attitudes à l’égard des marques de luxe de
contrefaçon sur l’intention d'achat".
Dans une première étape et afin d'identifier les groupes, nous avons procédé à une analyse en
composantes principales de la variables sensibilité au prix (composée de 3 items), et
enregistré les scores factoriels de notre échantillon; la distinction des groupes s'est faite sur la
base de la moyenne.
Nous avons ainsi obtenu deux sous groupes, le premier est composé des individus fortement
sensibles au prix (en accord: dont le score est supérieur à la valeur de la moyenne) et le
deuxième est composé des individus faiblement sensibles au prix (en désaccord: dont le score
est inférieur à la valeur de la moyenne).
La deuxième étape consiste à vérifier si les corrélations entre la relation (Intention/ Attitude)
et la variable sensibilité au prix ont une significativité différente d'un groupe à un autre.
173
Ensuite un test de différence de Chi-deux entre le modèle non-contraint (libre) et le modèle

contraint (sous contrainte) a été effectué. Nous avons trouvé que la différence de Chi-deux est
significative (voir Tab 6.21), prouvant ainsi que la relation (Intention/ Attitude) et la variable
sensibilité au prix ont une significativité différente d'un groupe à un autre (fortement sensibles
au prix et faiblement sensibles au prix). Dans ce cas l'interprétation du modèle non-contraint
(libre) est appropriée.
Tableau 6.21: Test de différence de Chi-deux

Chi-deux DDL P
19.222 5 0.002 ***
*** Statistiquement significative au seuil de 1%
La dernière étape consiste à effectuer une analyse confirmatoire pour le modèle libre et celui
sous contrainte afin d'examiner la significativité de la modération (voir Tab 6.22).
Tableau 6.22: Indice d'ajustement des modèles libres et contraints

Modèle Chi2/ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI
Non-contraint 5.440 0.996 0.988 0.049 0.088 0.921 0.963
Contraint 5.020 0.988 0.974 0.080 0.084 0.929 0.955
Les indices d'ajustement (GFI et AGFI) sont supérieurs à 0.9; le RMR est très proche de 0 ; et
le RMSA est inférieur à 0.08. Les indices incrémentaux (TLI et CFI), présentent eux aussi une
très bonne qualité de représentation étant supérieurs à 0.9; et enfin les indices de Parcimonie
sont aussi satisfaisants avec des Chi-deux dans les normes. Nous pouvons donc conclure que
la variable sensibilité au prix exerce un effet modérateur sur la relation attitude / Intention
d'achat des marques de luxe de contrefaçon, les résultats sont présentés dans le tableau
suivant:
Tableau 6.23: Analyse multi-groupes de l'effet modérateur de la variable sensibilité au

prix
Groupe Fortement Groupe faiblement
Sensible au Prix Sensible au Prix
Coefficients Coefficients
CR CR
Intention <--- Attitude Standardisés Standardisés
9.153 *** 0.778 8.806 *** 0.582
Le lien structurel de cette relation est significatif pour le groupe des individus faiblement
sensibles au prix ( t = 8.806> 1.96). Mais il est encore plus significatif pur le groupe des
174
individus fortement sensibles au prix ( t = 9.153> 1.96). L'hypothèse H9 est donc validée, on
peut donc affirmer que la sensibilité au prix renforce l'impact des attitudes à l'égard des
marques de luxe de contrefaçon sur l'intention d'achat pour ces types de marques.
2-2-2: Effet modérateur de la variable bénéfice perçu:
Rappelons tout d'abord l'énoncé de notre hypothèse qui se présente comme suit: "H10 : Le
bénéfice perçu des consommateurs de la consommation des marques de luxe originale
renforce l’impact de l’attitude à l’égard des marques de luxe de contrefaçon sur l’intention
d’achat".
Il est important de rappeler aussi que la variable "Bénéfice perçu" est constitué de 3
dimensions: le bénéfice perçu symbolique (BPS), le bénéfice perçu fonctionnel (BPF) et le
bénéfice perçu expérientiel (BPE). On se présente alors de tester l'impact modérateur de
chacune de ces dimensions sur la relation attitude / intention d'achat des marques de luxe de
contrefaçon.
1) Bénéfice perçu Symbolique (BPS):
Nous avons commencé par l'identification de nos deux groupes: le premier est composé des
individus qui perçoivent des bénéfices symboliques élevés liées à la consommation des
marques de luxe originales (en accord: dont le score est supérieur à la valeur de la moyenne)
et le deuxième est composé des individus qui perçoivent de faibles bénéfices symboliques
liées à la consommation des marques de luxe originales (en désaccord: dont le score est
inférieur à la valeur de la moyenne). Par la suite un test de Chi-deux a été effectué afin de
tester la significativité (voir Tab 6.24).

Chi-deux DDL P
10.475 5 0.063 **
** Statistiquement significative au seuil de 5%
Nous avons alors trouvé que la différence de Chi-deux est significative, ce qui signifie que les
construits et leurs variables de mesure sont significativement différents d'un groupe à un
autre. Une analyse confirmatoire pour le modèle libre et celui sous contrainte a été alors
réalisée, afin d'examiner la significativité de la modération (voir Tab 6.25).
175

Non-contraint 4.613 0.997 0.990 0.047 0.079 0.943 0.973
Contraint 3.950 0.996 0.991 0.054 0.072 0.953 0.970
le RMSA est inférieur à 0.08. Les indices incrémentaux (TLI et CFI), présentent eux aussi une
très bonne qualité de représentation étant supérieurs à 0.9; et enfin les indices de Parcimonie
sont aussi satisfaisants avec des Chi-deux dans les normes. Nous pouvons donc conclure que
la première dimension du bénéfice perçu: Symbolique (BPS), exerce un effet modérateur sur
la relation attitude / Intention d'achat des marques de luxe de contrefaçon, les résultats sont
présentés dans le tableau suivant:

prix
Groupe à fort bénéfice perçu Groupe à faible bénéfice perçu
symbolique symbolique
CR CR
10.297 *** 0.903 10.154 *** 0.796
Le lien structurel de cette relation est significatif pour le groupe des individus qui ont une
faible perception des bénéfices symboliques liée à la consommation des marques de luxe
originales ( t = 10.154> 1.96). Mais il est également significatif pour le groupe des individus
qui ont une perception élevée des bénéfices symboliques liée toujours à la consommation des
marques de luxe originales ( t = 10.297> 1.96). On peut donc en conclure que le bénéfice
perçu des consommateurs de la consommation des marques de luxe originales, dans sa
dimension symbolique, renforce l‟impact de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de
contrefaçon sur l‟intention d‟achat.
2) Bénéfice perçu Fonctionnel (BPF):
Deux groupes ont été identifié le premier est composé des individus qui perçoivent des
bénéfices fonctionnels élevés liées à la consommation des marques de luxe originales et le
deuxième est composé des individus qui perçoivent de faibles bénéfices fonctionnels liées à la
consommation des marques de luxe originales. Par la suite un test de Chi-deux a été effectué
afin de tester la significativité (voir Tab 6.27).
176

Chi-deux DDL P
24.491 5 0.000 **
Nous avons alors trouvé que la différence de Chi-deux est significative, ce qui signifie que les
construits et leurs variables de mesure sont significativement différents d'un groupe à un
autre. Une analyse confirmatoire pour le modèle libre et celui sous contrainte a été alors
réalisée, afin d'examiner la significativité de la modération (voir Tab 6.28).

Non-
7.096 0.996 0.989 0.054 0.103 0.905 0.956
contraint
Contraint 6.518 0.994 0.986 0.071 0.098 0.914 0.945
les indices incrémentaux (TLI et CFI), présentent eux aussi une très bonne qualité de
représentation étant supérieurs à 0.9; Toutefois malgré que le RMSA et le Chi-deux de
Parcimonie sont supérieurs aux normes mais restent acceptables. Nous pouvons donc conclure
que la deuxième dimension du bénéfice perçu: Fonctionnelle (BPF), exerce un effet
modérateur sur la relation attitude / Intention d'achat des marques de luxe de contrefaçon, les
résultats sont présentés dans le tableau suivant:

prix
Groupe à fort bénéfice perçu Groupe à faible bénéfice
fonctionnel perçu fonctionnel
CR CR
8.567 *** 0.791 11.985 *** 0. 894
perception élevée des bénéfices fonctionnels liée à la consommation des marques de luxe
originales ( t = 8.567> 1.96). Mais il est encore plus significatif pour le groupe des individus
qui ont une faible perception des bénéfices fonctionnels liée toujours à la consommation des
177

dimension fonctionnelle, renforce l‟impact de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de
contrefaçon sur l‟intention d‟achat, et ceci surtout chez le groupe d'individu qui perçoivent de
faibles bénéfices fonctionnels dans la consommation des marques de luxe originales.
3) Bénéfice perçu Expérientiel (BPE):
De même pour cette troisième et dernière dimension du bénéfice perçu, deux groupes ont été
identifié le premier est composé des individus qui perçoivent des bénéfices expérientiels
élevés liées à la consommation des marques de luxe originales et le deuxième est composé des
individus qui perçoivent de faibles bénéfices expérientiels liées à la consommation des
marques de luxe originales. Par la suite un test de Chi-deux a été effectué afin de tester la
significativité (voir Tab 6.30).

Chi-deux DDL P
30.636 5 0.000 **
Nous avons alors trouvé que la différence de Chi-deux est significative, nous avons alors
réalisé une analyse confirmatoire pour notre modèle libre et celui sous contrainte, afin de
tester la significativité de la modération (voir Tab 6.31).

Non-contraint 5.700 0.997 0.990 0.049 0.090 0.927 0.966
Contraint 5.812 0.992 0.982 0.079 0.091 0.925 0.952
les indices incrémentaux (TLI et CFI), présentent eux aussi une très bonne qualité de
représentation étant supérieurs à 0.9; Toutefois le RMSA et le Chi-deux de Parcimonie sont
légèrement supérieurs aux normes mais restent approuvables. Nous pouvons donc conclure
que la troisième dimension du bénéfice perçu: Expérientielle (BPE), exerce un effet
modérateur sur la relation attitude / Intention d'achat des marques de luxe de contrefaçon, les
résultats sont présentés dans le tableau suivant:
178

prix
Groupe à fort bénéfice perçu Groupe à faible bénéfice
expérientiel perçu expérientiel
CR CR
8.868 *** 0.757 11.721 *** 0.938
perception élevée des bénéfices expérientiels liée à la consommation des marques de luxe
originales ( t = 8.868> 1.96). Mais il est encore plus significatif pour le groupe des individus
qui ont une faible perception des bénéfices expérientiels liée toujours à la consommation des
dimension expérientiel, renforce l‟impact de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de
contrefaçon sur l‟intention d‟achat, et ceci surtout chez le groupe d'individu qui perçoivent de
faibles bénéfices expérientiels dans la consommation des marques de luxe originales.
L'hypothèse H10 est donc validée; en effet, le bénéfice perçu des consommateurs de la
consommation des marques de luxe originale, dans ses trois dimensions: symbolique,
fonctionnel et expérientiel, renforce l‟impact de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de
contrefaçon sur l‟intention d‟achat pour ces types de marques.
2-2-3: Effet modérateur du risque perçu:
Rappelons tout d'abord l'énoncé de notre hypothèse: "H7c: Le risque perçu affaiblit l’impact
de la recherche de statut sur l'intention d'achat des marques de luxe de contrefaçon".
L'application de la méthode d'analyse multi-groupes nous a permis d'obtenir deux sous

groupes; le premier est composé des individus qui perçoivent un risque élevé liée à la
consommation des marques de luxe de contrefaçon et le deuxième est composé des individus
avec un faible niveau de risque perçu liée à la consommation des marques de luxe de
contrefaçon.
Toutefois et à cause des fortes corrélations mesurés entre les différents construits nous
n'avons pas été en mesure de tester notre hypothèse, l'hypothèse H7c n'est donc pas vérifiée.
179
2-2-4: Effet modérateur du sexe:
Afin d'élargir notre étude, nous avons choisi d'analyser l'effet modérateur du sexe sur la
relation attitude / Intention d'achat des marques de luxe de contrefaçon.
En effet, des études antérieures ont montré qu'il n'y a pas de différence significative entre
hommes et femmes concernant les coûts sociaux relatifs à la consommation les marques de
luxe de contrefaçon et les attitudes contre les grandes multinationales. Toutes fois, les études
concernant les éthiques ont montré que les femmes semblent avoir des croyances éthiques
plus faibles que les hommes à l'égard des marques de luxe de contrefaçon. En effet, pour elle
la consommation des marques de luxe n‟est pas un crime, elles ont donc des attitudes plus
favorables, exerçant une influence positive sur leurs prédispositions d'achat pour ces types de
marques (Ang et al. 2001; Cheumg et Pendergast, 2006; Kwong et al. 2003; Carpenter et
Lear, 2011).
Nous avons alors identifié deux groupes; le premier est composé d'hommes (n= 189), le
deuxième est composé de femmes (n= 388). Par la suite un test de Chi-deux a été effectué afin
de tester la significativité (voir Tab 6.33).

Chi-deux DDL P
9.16 5 0.103
Nous n'avons donc trouvé que la différence de Chi-deux n'est pas significative; ce qui signifie
que l'effet de la variable sexe sur la relation attitude / intention d'achat des marques de luxe de
contrefaçon n'est pas significativement différente d'un groupe à un autre. On peut donc en
conclue que la variable sexe n'exerce pas un effet modérateur de l'attitude à l'égard des
marques de luxe de contrefaçon sur l'intention d'achat. Un possible explication de ce résultat
peut être due à des raisons culturelles, en effet en Tunisie les femmes comme les hommes, ne
considèrent pas la consommation des marques de luxe de contrefaçon, et des produits de
contrefaçon en général, comme un crime ou même comme un acte immoral. L'effet Robin
Hood et les attitudes négatives à l'égard des grands multinationales peuvent expliquer en
partie ces distorsions éthiques.
180
Section 3: Les discussions:
3-1: Les effets des variables de l'orientation sociale des consommateurs sur l'attitude à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon:
En examinant de plus près nos résultats on vient de retrouver que l'effet de la recherche de
statut sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon était négatif, ce qui est en
contradiction avec la majorité des études antérieures. Toutefois, on a retrouvé que l'effet de
cette variable sur l'intention d'achat pour ces types de marques était positif. Ceci indique que
les consommateurs qui recherchent le statut social ont tendance à choisir la contrefaçon des
marques de luxe, au lieu des versions originales, même s'ils développent des attitudes
défavorables à leurs égard, c'est-à-dire; "je veux bien acheter des marques de luxe
contrefaites, même si je ne les aime pas beaucoup, car je crois qu’elles vont me permettre
d'accéder à un statut social supérieur".
Cet argument a été soutenu par Veblen (1992) qui stipule que le désir des consommateurs de
gagner un statut social supérieur se trouve renforcé par l'achat des marques de luxe non-
coûteuses. Cela signifie que les consommateurs qui cherchent à améliorer leur situation
sociale ont tendance à posséder des marques de luxe contrefaites très visibles, à condition que
ces dernières soient très semblables aux originales (Wilcox et al. 2009).
Ces attitudes défavorables dans notre cas peuvent être dues à des raisons culturelles, liés à la
catégorie des produits choisis dans notre étude (sacs à main/ Portefeuilles et montres). Donc
dans l'esprit des consommateurs ces types de produits ne leurs permettent pas d'accéder
vraiment à des statuts sociaux supérieurs.
Une autre explication est relative à l'orientation personnelle des consommateurs par rapport
aux marques de luxe de contrefaçon; en effet, certains consommateurs achètent les marques
de luxe pour obtenir un statut à la fois interne (amélioration de respect de soi et l'estime de
soi) et en externe (l'approbation par les autres), tandis que d'autres consommateurs achètent
des marques de luxe pour obtenir le statut principalement pour des raisons externes telles que
comment les autres vont les percevoir dans la société (Truong et al. 2008). Donc ces attitudes
défavorables peuvent être expliquées par une contradiction entre les aspirations internes et
externes des consommateurs et justifiant en même temps les prédispositions d'achat positives.
181
On peut donc dire que cette perception du "nouveau luxe" obtenu par l'achat des contrefaçons
de marques de luxe originales à des prix abordables explique la relation positive entre la
recherche de statut et l'intention d'achat des marques de luxe contrefaites dans notre étude. Il
est important de noter que ceci constitue une menace véritable pour les gestionnaires des
marques de luxe. Par conséquent, il devient nécessaire pour les gestionnaires des marques de
luxe et les praticiens de planifier et exécuter des stratégies qui aident à la réduction de la
consommation de marques de luxe contrefaites, surtout si la principale motivation de la
consommation est la recherche de statut.
Une des façons qui peuvent réduire ce type de comportement est à travers la promotion de la
consommation des marques de luxe authentiques comme un moyen de refléter les expressions
internes des consommateurs, au lieu que d'un moyen soulignant uniquement leurs prestations
sociales (comme le statut et le prestige).
Un autre moyen pour lutter contre ce phénomène serait de proposer une gamme de marques
de luxe à des prix plus bas ciblant spécifiquement les jeunes consommateurs, ceci pourra aider
à long terme dans la réduction des demandes pour les marques contrefaites. En effet, les
habitudes des consommateurs se développent à un âge précoce, on peut alors anticiper que si
les consommateurs depuis leur jeune âge, achètent les marques de haut de gamme, associées
à certains statuts sociaux à des prix inférieurs, ils pourraient alors être réticents à acheter les
marques contrefaites dans le long terme (Phau et al. 2009).
A titre d'exemple, Vera Wang a une extension de sa marque qui s'appelle Simply Vera; qui
cible les jeunes de la classe moyenne supérieure qui ne peuvent pas se permettre la ligne de
luxe de Vera Wang. Simply Vera de Vera Wang partage le concept d'origine avec la marque
mère; cependant, elle offre l'option d'accessibilité pour les jeunes consommateurs qui ont un
goût pour le style et le statut, mais disposant de revenus inférieurs.
La relation entre la conscience de la mode et les attitudes à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon a été jugée non valide. Ce résultat contredit les recherches antérieures qui
agrémentent que les consommateurs qui ont une forte inclinaison et un goût prononcé vers la
mode ont tendance à chercher de se différencier des autres à travers la consommation des
marques de luxe de contrefaçon (Bertrandias & Goldsmith, 2006; Sprolles &Kendall, 1986;
Workmann & Lee, 2011).
182
Ce résultat peut être expliqué aussi par des raisons culturelles telles que le manque de
familiarité des consommateurs avec les marques de luxe fortes et leurs rôles dans le
façonnement des styles de vie des consommateurs (Li et al. 2012 et Bagheri, 2014). Aussi par
le fait que les consommateurs qui utilisent la mode pour exprimer leurs identités sociales
préfèrent plutôt la consommation des marques originales (Goldsmith, 2008).
Par ailleurs, il était prévu que la perception des consommateurs du schéma qualité-prix
("qualité élevée/ prix élevé" et "qualité inférieure/ prix inférieur") aurait une incidence
négative sur leurs attitudes à l'égard des marques de luxe de contrefaçon; mais cette hypothèse
aussi était invalide.
Ce résultat se trouve incompatible avec les études de Huang et al. (2004) qui ont montré
l'influence négative du schéma qualité-prix sur les attitudes envers les produits du marché
gris, et contraire aussi aux résultats de Matos et al. (2007) qui ont constaté une influence
positive du schéma qualité-prix sur les attitudes envers les contrefaçons.
Une raison possible de la relation non significative entre le schéma qualité/ Prix et les
attitudes envers les marques de luxe de contrefaçon peut être due au fait que la perception du
schéma qualité/ prix par les consommateurs varie d'une catégorie de produit à une autre
(Gerstner, 1985). Il peut être alors possible que, puisque ces consommateurs ne déboursent
pas beaucoup d'argent pour acheter les sacs à main, les portefeuilles et les montres (les
produits choisis pour notre étude), ils ne croiront donc pas dans le schéma de "qualité
supérieure"/ "prix supérieur" pour ces catégories de produits. Une autre variable plus
explicative pour ce résultat peut être la sensibilité au prix (comme on va le voir
ultérieurement).
Afin de maintenir un schéma "qualité / prix" élevé, dans l'esprit des consommateurs, envers
les marques de luxe, les gestionnaires devraient renforcer les messages liés à l'inférence
"qualité-prix" dans leurs campagnes de communication, dans le but d'améliorer la perception
par les consommateurs de la qualité des marques de luxe originales qui sont vendues par les
voies autorisées.
183
3-2: Les effets des variables de l'orientation personnelle des consommateurs sur
l'attitude à l'égard des marques de luxe de contrefaçon:
Après examen de nos résultats on a retrouvé que l'éthique, en tant que norme et valeur exerce
un effet direct et négatif sur l'attitude des consommateurs à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon. Cet effet est essentiellement valide pour la dimension relative à l'éthique
concernant les activités douteuses. Une explication de ce résultat comme on l'a déjà
mentionné est relative au fait que la contrefaçon des marques de luxe n'est pas perçue comme
une activité illégale.
Ce résultat est en concordance avec les études antérieures telles que celle de Penz et Stottinger
(2008) qui ont suggéré que les considérations éthiques de ce qui est juste et de ce qui est faux,
jouent un rôle important dans les comportements de consommation, car ils peuvent avoir un
effet miroir sur le concept de soi chez l'individu.
On peut donc dire à partir de ce résultat que les consommateurs qui ont de fortes valeurs
éthique ne sont pas affectés par la pression sociale et l'ensemble des normes sociales
homogènes relatives à l'achat des marques de luxe de contrefaçon (Cherrier , 2009; Kwong et
al. 2009; Muncy et Vitell, 1992; Shaw et al. 2005; et Wan et al. 2009). Ces consommateurs
sont plutôt étroitement influencés par leurs propres comportements et idéaux personnels lors
de l'achat des marques de luxe de contrefaçon.
Les messages dans les campagnes de communication doivent essayer de motiver les
consommateurs sur la base de leur désir personnel de réalisation et non pas sur la base de
l'influence de leurs groupes de référence et leurs pairs. Basée sur cette stratégie, une fameuse
marque de vêtements Hip-hop: "Sean John Canada" conçue par Puff Daddy, a lancé une
initiative appelée "Ne pas acheter un mensonge"; dans le but de sensibiliser les
consommateurs que l'achat des marques de contrefaçon est équivalent à dire des mensonges à
autrui.
D'autres initiatives peuvent consister à éduquer les consommateurs sur les répercussions de
l'achat de marques de luxe contrefaites comme le soutien d'usines illégales qui utilisent
souvent le travail des enfants, payent des salaires injustes pour les travailleurs, et ne
respectent aucun code de travail ou d'éthique.
184
En résumé, dans la lutte contre la contrefaçon des marques de luxe, les gestionnaires doivent
viser à éduquer le public au sujet de leur obligation morale envers la consommation de telles
marques outre que les préoccupations sociales de statut et prestige.
Une relation positive entre le matérialisme et l'attitude à l'égard des marques de luxe de
contrefaçon a été prouvée; en effet, plus les consommateurs sont matérialistes plus ils
développeront des attitudes favorables envers les marques de luxe de contrefaçon (Phau et al.
2009). Ce résultat confirme aussi, partiellement, les conclusions de Muncy et Eastman (1998)
et Cordell et al. (1996) qui stipulent une relation positive entre le matérialisme et certaines
activités contraires à l'éthique ou illégales.
Un consommateur matérialiste peut développer des attitudes positives envers les marques de
luxe de contrefaçon s'il croit que ces dernières peuvent représenter des biens précieux qui
peuvent contribuer à son bonheur et succès.
Les personnes hautement matérialistes sont les plus concernées par la projection d'une identité
fondée sur la consommation des biens de statut (Fitzmaurice et Comegys, 2006). Ce désir
extrême d'acquérir des biens, reflétant un certain statut, devient le centre de la vie
matérialiste, conduisant l'individu à être pratiquement aveuglé par cet objectif.
Par ailleurs, si ces types de consommateurs n'ont pas la capacité financière d'atteindre ce
mode de vie, ils sont susceptibles alors de se tourner vers les marques de luxe contrefaites
comme des formes alternatives, développant ainsi des attitudes favorables à leurs égard.
D'un point de vue managérial, comme suggérés par d'autres études (Wee et al. 1995, Tom et
al. 1998; Ang et al. 2001; et Wang et al. 2005), il est possible de jouer sur l'empathie des
consommateurs en mettant un "visage humain" afin de mettre en garde contre les effets
néfastes de la contrefaçon et en mettant l'accent sur le sens de la responsabilité sociale et
l'intégrité. Ceci peut être réalisé grâce à des publicités ciblant les consommateurs à haut
revenu, âgés entre 25 et 34 (Phau et Teah, 2009; Prendergast et al. 2002).
Le risque perçu est une autre variable indépendante dans notre modèle, on a alors retrouvé un
effet négatif de cette variable sur l'attitude des consommateurs à l'égard des marques de luxe
de contrefaçon ainsi que sur leurs intentions d'achat.
Ce résultat s'alignent avec les résultats des études antérieures, en effet plus les consommateurs
perçoivent un risque dans la consommation des marques de luxe de contrefaçon, plus ils
185
développeront des attitudes négatives à l'égard de ces marques (Albers-Miller, 1999; Bian et
Moutinho, 2009). Par ailleurs Sinha et Mandel (2008) et Tan (2002) ont démontré que le
risque perçu joue un rôle important dans la réduction de l'intention d'achat des consommateurs
pour les produits piratés.
De plus à partir de notre étude, on a pu démontrer que les aspects que redoutent les
consommateurs le plus dans la consommation des marques de luxe de contrefaçon sont
principalement reliés aux aspects financiers, physiques et de performance des produits.
Il est alors important pour les managers dans leurs compagnes de sensibilisation contre les
marques de luxe de contrefaçon, de mettre l'accent sur les dangers relatifs à ces types de
produits, comme le fait qu'ils utilisent des matières premières toxiques ou le fait qu'il n'y a de
garantie et la durée de vie de ces produits est très réduite ce qui conduit à une perte d'argent
pour les consommateurs.
3-3: Les effets de l'attitude sur l'intention d'achat et l'examen des variables modératrices
de cette relation:
La relation positive entre l'attitude à l'égard des marques de luxe de contrefaçon et leur
intention d'achat a été soutenue, comme dans le cas de notre étude, par pratiquement toutes les
études antérieures traitant l'achat des produits illégaux tels que des CD piratés de musique, les
logiciels et les produits de mode de contrefaçon (Kim & Karpova, 2009; Lee et Johnson,
2007; Penz & Stottinger 2005 etc.).
En outre, Tom et al. (1998) ont constaté que les consommateurs qui sont favorables aux
marques contrefaites vendus sur le marché, sont motivés pour ces types d'achat car ils se
sentent plus intelligents que les autres.
Wee et al. (1996) ont également constaté une relation positive entre les attitudes et les
intentions d'achat des marques de luxe de contrefaçon et les logiciels piratés.
Par ailleurs Kim et Lee (2009), ont démontré que les consommateurs ayant des attitudes
favorables à l'égard de l'achat des marques de luxe de contrefaçon peuvent ne pas se rendre
compte, que l'achat de ces marques peut être considéré un handicap social et donc développer
de fortes prédispositions d'achat à leurs égard et éviter d'acheter les marques d'origine.
186
Nous avons aussi pu démontrer au cours de notre étude le rôle modérateur positif de la
variable sensibilité au prix sur la relation attitude/intention d'achat des marques de luxe de
contrefaçon. En effet, on a retrouvé que la sensibilité au prix renforce l'impact des attitudes à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon sur l'intention d'achat pour ces types de marques,
c'est-à-dire plus les consommateurs sont sensibles au prix plus ils auront des attitudes
favorables à l'égard des marques de luxe de contrefaçon et leurs intentions d'achat seront par
conséquent plus renforcées (Huang et al. 2004).
En effet le désir d'acquérir des marques de luxe à des faibles prix, tout en sachant que c'est de
la contrefaçon semble être une motivation majeure pour ces types de consommateurs, les
gestionnaires dans ce cas devraient être extrêmement prudents lors de la planification et
l'exécution de stratégies des marques de luxe.
En effet, les gestionnaires doivent essayer de mettre l'accent dans leurs compagnes marketing
sur le fait qu'au lieu d'acheter des contrefaçons dont le principal avantage est les prix
inférieurs, les consommateurs peuvent envisager l'achat des marques originales qui vont durer
plus longtemps, et meilleures en terme de performance, qualité et avec des garanties. Ils
pourraient par exemple inclure dans leurs publicités des slogans qui mettent l'accent sur «la
qualité supérieure et le service excellent » à la place de la composante des prix.
On a aussi pu démontrer que le bénéfice perçu des consommateurs lié à la consommation des
marques de luxe originales, dans ses trois dimensions: symbolique, fonctionnelle et
expérientielle, modère positivement la relation entre l'attitude et l'intention d'achat des
marques de luxe de contrefaçon. En effet plus les consommateurs perçoivent un bénéfice
derrière l'achat des marques de luxe originales et plus alors ils développeront des attitudes
favorables à l'égard des marques de luxe contrefaites et leurs intentions d'achat pour ces types
de marques se retrouveront plus renforcées.
Commençons par la première dimension "le bénéfice perçu symbolique", on a retrouvé alors
que les consommateurs qui perçoivent un bénéfice symbolique des marques originales
auraient tendance à développer des attitudes positives à l'égard des marques de luxe
contrefaites et par conséquent leurs intentions d'achat seraient renforcées. Ceci peut être
expliqué par la recherche des valeurs hédonistes comme le prestige et le statut qui
caractérisent ce type de consommation ostentatoire. En effet, l'attitude favorable à l'égard des
marques contrefaites est une forme de compensation du fait de ne pas avoir les moyens
187
d'acquérir les originales, une forme de reflet miroir de l'original sur le contrefait; l'intention
d'achat vient en conséquence. Phau et Teah, (2009) ont ironiquement appelé ce phénomène
"le démon s'habille aussi en des Prada contrefaits".
Concernant la deuxième dimension "le bénéfice perçu fonctionnel", ce qui a été une surprise
dans ce résultat c'est qu'on a retrouvé que la relation attitude / intention d'achat des marques
de luxe de contrefaçon est plus renforcée chez le groupe de consommateurs qui perçoivent le
moins de bénéfice fonctionnel liés à la consommation des marques originales. Ceci peut être
expliqué par le choix de la catégorie de produit dans notre étude (les sacs à mains /
portefeuilles et les montres), en effet la première chose qu'on recherche à travers la
consommation de ces produits c'est la visibilité (le slogan de la marque en grand caractère)
plutôt que le fonctionnel).
Et enfin, pour la dernière dimension "le bénéfice perçu expérientiel", on a aussi trouvé un
résultat assez surprenant car ici aussi la relation attitude / intention d'achat des marques de
luxe de contrefaçon est plus renforcée chez le groupe de consommateurs qui perçoivent le
moins de bénéfice expérientiel liés à la consommation des marques originales. Ceci peut être
expliqué par le contexte culturel, en effet le manque de praticité et d'expérience avec les
marques de luxe originales dans le contexte Tunisien peut être une explication de ce résultat.
Les gestionnaires doivent donc mettre plus l'accent sur le produit et ses caractéristiques dans
leurs compagnes communicationnelles plutôt que sur le statut social et le prestige. Autre
chose, serait de présenter le luxe à des prix plus abordables comme à fait Roberto Cavalli
lorsqu'il a fait le design d'une mini collection pour H&M ou aussi Ellie Saab pour la marque
de vêtement Mango.
Une synthèse des résultats des hypothèses relatives à notre modèle conceptuel est présentée en
dessous:
188
Tableau 6.34: Synthèse des résultats de nos hypothèses de la recherche

Hypothèse Énoncé de l’hypothèse à tester Résultats
La recherche de statut affecte positivement
H1a. l‟attitude des consommateurs à l'égard des marques Partiellement validée
La recherche de statut affecte positivement
H1b. l‟intention d'achat des marques de luxe de Validée
contrefaçon.
La conformité aux normes du groupe affecte
H2. positivement l‟attitude des consommateurs à l'égard Validée
La conscience de la mode affecte positivement
H3. l‟attitude des consommateurs à l'égard des marques Non validée
Le schéma qualité/prix affecte négativement
H4. l‟attitude des consommateurs à l'égard des marques Non validée
L‟éthique affecte négativement l‟attitude des
H5. consommateurs à l'égard des marques de luxe de Partiellement validée
contrefaçon.
Le matérialisme affecte positivement l‟attitude des
H6. consommateurs à l'égard des marques de luxe de Validée
contrefaçon.
Le risque perçu affecte négativement l‟attitude des
H7a. consommateurs à l'égard des marques de luxe de Validée
contrefaçon.
Le risque perçu affecte négativement l‟intention
H7b. Validée
d‟achat des marques de luxe de contrefaçon.
H7c : Le risque perçu affaiblit l‟impact de la
H7c. recherche de statut sur l'intention d'achat des Non validée
L'attitude favorable à l‟égard des marques de luxe
de contrefaçon affecte positivement l'intention
H8. Validée
d'achat des consommateurs pour ces types de
marques.
La sensibilité au prix renforce l'impact des attitudes
H9. à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon sur Validée
l‟intention d'achat.
Le bénéfice perçu des consommateurs de la
consommation des marques de luxe originale
H10. renforce l‟impact de l‟attitude à l‟égard des Validée
marques de luxe de contrefaçon sur l‟intention
d‟achat.
189
Dans ce chapitre nous avons testé l'ensemble de nos hypothèses développées à partir de notre
corps théorique. Nous avons par ailleurs traité les effets directs et indirects de nos relations à
partir de notre modèle structurel global et analysé les résultats obtenus.
Sommairement, nous avons trouvé que les variables de l'orientation personnelle ont un poids
plus important dans la détermination des attitudes des consommateurs à l'égard des marques
de luxe de contrefaçon. Nous avons aussi trouvé une relation positive et directe entre l'attitude
des consommateurs et leurs prédispositions d'achat pour ces types de marques. Par ailleurs
nous n'avons pas trouvé d'effet médiateur du sexe entre l'attitude et l'intention.
Enfin nous présenterons les implications managériales, ainsi que les limites et les perspectives
de recherche dans la conclusion générale.
190
Conclusion générale
CONCLUSION GENERALE
191
1- Objet de l'étude:
Cette étude représente une tentative de développement d'un cadre théorique et empirique,
décrivant les divers prédicateurs de l'attitude et l'intention d'achat des marques de luxe de
contrefaçon. En effet, nous constatons de plus en plus aux temps d'aujourd'hui la forte
croissance de la consommation de la contrefaçon et plus particulièrement pour les marques de
luxe, constituant le cadre de notre recherche. Depuis longtemps, la consommation des
marques de luxe de contrefaçon a été associée à une catégorie particulière de consommateurs;
à faible revenu voulant accéder à un certain prestige et une ascension sociale à travers la
consommation de ces marques. De nos jours, il est aussi de plus en plus fréquent, même chez
les riches consommateurs de mélanger entre les marques de luxe authentiques et celles
contrefaites.
De plus Wang et Song (2013) suggèrent que la consommation des marques de luxe de
contrefaçon a un effet de dévaluation pour les marques authentiques. En effet, la contrefaçon
rend les marques de luxe accessibles à un large éventail de consommateurs et par conséquent
elles perdent potentiellement leur exclusivité et prestige. Lorsque cela se produit, les
consommateurs du luxe authentique répondent souvent avec l'une de ces trois stratégies: (a)
soit ils abandonnent la marque de peur d'être confondus avec les consommateurs de
contrefaçon; (b) soit ils réalisent des fortes déclarations de support afin de résoudre la
dissonance, ou (c) soit ils essayent de maintenir une distance sociale afin d'embrouiller la
comparaison et l'émulation (Commuri, 2009). Il apparait alors que les contrefaçons ne se
contentent pas de dévaluer les marques authentiques; ils dévaluent les relations à long termes
qu'investissent les marques dans les consommateurs de luxe authentiques, d‟où l'intérêt de
notre recherche.
Par ailleurs, la plupart des recherches antérieures sur la contrefaçon se sont surtout focalisées
sur l'offre ou bien sur quelques variables sociales influençant le comportement de
consommation des marques de luxe contrefaites. Nous nous sommes donc concentrés, et dans
une tentative de combler l'écart qui existe dans la littérature du côté de la demande pour les
contrefaçons, sur les relations entre les orientations de consommation (sociales et
personnelles), la variable attitudinale, et l'intention d'achat des marques de luxe contrefaites.
Notre étude a adopté alors comme fondement théorique; la théorie de l'action raisonnée
(Fishbein et Ajzen, 1975), l'effet Bandwagon dans la théorie de la demande du consommateur
192
(Leibenstein, 1950), et le comportement aberrant des consommateurs (Fullerton et Punj,

1993).
La problématique de la recherche:
La question principale de notre recherche était d'essayer d'appréhender les différents

déterminants (sociaux et personnels) de l’attitude des consommateurs à l’égard des marques
de luxe de contrefaçon et d'examiner l'influence de cette attitude sur l’intention et les
prédispositions d’achat des consommateurs pour ces types de marques.
Pour répondre à cette problématique, nous avons commencé par étudier l‟importance du luxe
et de la consommation ostentatoire chez les consommateurs et dégager les principales
motivations des consommateurs par rapport au luxe pour pouvoir ainsi les inférer sur le
domaine de la contrefaçon.
Nous avons par la suite identifié et catégoriser les déterminants de l‟attitude des
consommateurs à l‟égard des marques de luxe de contrefaçon. Ces motivations ou orientations
étaient d‟ordre sociales et personnelles ; les orientations sociales des consommateurs étant la
conformité aux normes du groupe, la recherche de statut, la conscience de la mode et le
schéma de la qualité-prix ; tandis que l‟orientation personnelle se rapporte aux valeurs des
individus à savoir l‟éthique, le matérialisme et le risque perçu.
Ceci nous a permis de présenter notre modèle conceptuel, ainsi que notre système
hypothético-déductif composé d‟un corps d‟hypothèses. Empiriquement, nous avons eu
recours à une étude quantitative (exploratoire et confirmatoire) pour vérifier les relations du
modèle.
Les résultats globaux de l'étude suggèrent que la conscience de la mode et le schéma qualité-
prix n'ont aucun effet sur l'attitude des consommateurs à l'égard marques de contrefaçon, alors
que la recherche de statut, la conformité aux normes du groupe, le matérialisme, l'éthique
ainsi que le risque perçu ont un effet sur la variable attitudinale. Nos résultats indiquent entre
autre une relation positive entre l'attitude et l'intention d'achat des marques de luxe de
contrefaçon. Il en ressort alors, d'après un premier examen de ces résultats l'influence plus
importante des variables de l'orientation personnelle sur le comportement de consommation
des marques de luxe contrefaites. Enfin, et sur la base des résultats des tests des variables
193
modératrices, on a pu valider le rôle modérateur de la sensibilité au prix et du bénéfice perçu

pour la relation entre les attitudes et les intentions d'achat des marques de luxe contrefaites.
Dans ce socle, on se présente dans ce qui suit de fournir un certain nombre d'implications
managériales pour les académiques, les professionnels du marketing, et les décideurs
politiques, ainsi que de suggérer des stratégies tactiques pour contrôler le problème croissant
de la vente des marques de luxe contrefaites sur les marchés nationaux.
En effet, combattre efficacement cette catégorie de contrefaçon est devenu une tâche urgente
pour protéger les marques de luxe. Pour lutter contre la contrefaçon et protéger l'image et
l'identité de leurs marques de luxe, les fabricants préférèrent maintenir leurs prix premiums et
se centrer sur les autres attributs, tels que la qualité, la légalité et l'éthique de leurs produits et
services, car les performances des marques contrefaites sur ces attributs sont des plus
médiocres. Par exemple, on peut accroître l'attractivité de l'achat des marques authentiques si
les commerçants de luxe insistent sur le fait que ces produits peuvent facilement être échangés
ou retournés si le client n'est pas complètement satisfait du produit.
Par ailleurs et comme Commuri (2009) l'a souligné, les pertes qui résultent lorsque les
consommateurs des marques authentiques abandonnent ces marques, sont beaucoup plus
graves et plus profondes que les pertes financières. En effet, cela a des implications
importantes pour les responsables des marques en termes de développement de stratégies de
lutte contre la contrefaçon. Autrement dit, la construction et le maintien de solides relations
avec les acheteurs du luxe authentique, peut être une méthode efficace pour combattre les
contrefaçons.
Les gestionnaires doivent s'efforcer de "protéger et tenir compte de l'équité de la clientèle, et

pas seulement l'équité de la marque". En d'autres termes, les marques de luxe doivent
renforcer pro-activement leur relation avec les acheteurs des produits authentiques et investir
dans la construction d'un programme de fidélisation solide. La forte fidélisation de la clientèle
est la clé pour prévenir les clients de l'abandon de la marque ou de passer à des options de
substitution moins coûteuses telles que les marques de luxe de contrefaçon. Dans ces
circonstances, les marques de luxe de contrefaçon peuvent rester une nuisance, mais elles
n'affecteront pas substantiellement la croissance de la marque et la relation de la marque.
194
2- Les implications pour les académiques, les groupes marketing et les managériaux:
La contrefaçon des marques de luxe est un problème majeur de l'économie mondiale, une
solution miracle du jour au lendemain ne peut pas être envisageable (Phau et al., 2009). En
effet, on a plutôt besoin d'une planification à long terme et l'élaboration de politiques, dont
l'exécution cible les consommateurs des marques de luxe de contrefaçon sur le marché.
Il est donc crucial pour les décideurs politiques, les groupes marketing et les éducateurs de
répandre la prise de conscience sur les inconvénients de la contrefaçon sur la société ainsi que
sur l'économie.
Selon les données démographiques de notre étude, on en déduit qu'environ 89% du total des
répondants ont au moins le baccalauréat et ont donc une certaine connaissance sur la
contrefaçon et les marques de luxe contrefaites. Il faudrait alors prévoir des programmes
spécifiques de sensibilisation sur les menaces et les préoccupations possibles causés par les
produits contrefaits afin de modifier les attitudes envers l'achat de marques de luxe
contrefaites. Cela peut être mis en œuvre en offrant des programmes éducationnels et
informationnels, qui ont pour thème la façon dont les produits contrefaits sont fabriqués et où
va l'argent d'achat de ces types de produits.
En effet, modifier les attitudes des consommateurs en stimulant leurs connaissances et en

modifiant leurs perceptions par l'intensification des craintes de poursuites judiciaires suite à
l'achat des marques de luxe de contrefaçon peut changer la façon dont ils réagissent face à ces
types de produits.
Dans ce cours d'idée, des publicités provocantes peuvent être développées, représentant à titre
d'exemple la perte de l'acceptation sociale par leurs pairs ou le risque d'être rejeter par leurs
groupes de référence. L'idée de ces messages communicationnels doit axer sur le fait que la
consommation des marques de luxe contrefaites, peut nuire à la classe sociale ou le statut des
consommateurs, car il serait le reflet d'une faible estime de soi.
Les décideurs politiques, ainsi que les organisations anti-contrefaçon pourraient étendre la
sensibilisation sur le côté sombre de l'achat des produits illégaux en formant des groupes de
consommateurs volontaires. Ceci permettra la création d'opportunités pour ouvrir les boîtes de
dialogue entre les consommateurs et les experts dans les stratégies anti-contrefaçon, et effacer
les idées fausses chez les consommateurs sur l'achat des marques de luxe de contrefaçon. Ces
195
groupes de consommateurs vont à leur tour essayer de sensibiliser leurs entourages et les
encourager à déposer des plaintes au sujet de ceux qui vendent les produits contrefaits. On
peut remarquer ici le rôle de la société civile dans la lutte contre ce fléau.
Développer et concevoir des messages communicationnels persuasifs, mettant en évidence les

méfaits associés à la consommation de produits de contrefaçon, permet de changer pro-
activement les attitudes chez les consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon.
En outre, la publicité axée sur les poursuites judiciaires éventuelles suite à l'achat de marques
de contrefaçon peut évoquer un sentiment de peur et de punition, et donc susceptible de
contraindre les consommateurs à développer une forte détermination contre l'achat de ces
marques.
Comme celle initiée par le magazine de mode Harper Bazaar par l'utilisation d'images
provocantes telles que des menottes placées à côté d'une paire de chaussures de contrefaçon
et une autre avec le mot «faux» écrit en grand caractère sur les chaussures (Harper Bazaar,
2010). Ces messages provocateurs peuvent être déployés pour faire comprendre les
consommateurs que leur consommation des marques de luxe de contrefaçon peut causer un
préjudice à la société dans son ensemble.
De plus les gestionnaires peuvent révéler les faits cachés et sombres derrière le trafic des
marques contrefaites à travers des spots et reportages informationnels qui traitent des
questions connexes telles que le trafic des êtres humains, des stupéfiants, et même le
terrorisme (Kim & Karpova, 2009).
Des vidéos informationnels pourraient aussi inclure des informations concernant les impacts
négatifs des contrefaçon sur l'économie et l'emploi, comme par exemple celui mis en œuvre
par Tyra Banks dans son émission télévisée aux USA, où elle a examiné les effets négatifs de
l'achat des sacs à main de luxe contrefaits (Tyra Show, 2007) sur l'économie Américaine.
Une autre recommandation efficace peut être dans la réalisation et la diffusion de message de
boycott des marques de contrefaçon à travers des films ou des documentaires comme par
exemple, le film documentaire "The September Issue" (un documentaire qui couvre le
quotidien du magazine de mode Américaine "Vogue") et le célèbre film «The Devil Wears
Prada». Ces films jettent un regard critique sur les derrières de la scène de l'industrie du luxe
et la façon dont les produits contrefaits sont fabriqués, plus important encore est ce qui arrive
à l'argent après que ces produits sont vendus. Cela peut affecter les attitudes des
196
téléspectateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon et l'urgence de freiner la

demande pour de tels produits sur le marché.
3- Les limites de recherche:
Premièrement, nous devons rappeler le phénomène du consommateur caméléon, déniant le

conformisme aux modèles préétablis par les économistes, les psychologues et les sociologues
(Dubois, 1996). C‟est un zappeur des théories du comportement qui essaient de standardiser
ses comportements d‟achat (Dubois, 1996). Par conséquent, nous signalons donc la difficulté
de construire un modèle théorique exhaustif permettant de prédire, avec exactitude, les
attitudes et réactions des consommateurs à l'égard des marques de luxe de contrefaçon. Notre
modèle est alors susceptible d‟être enrichi par d‟autres variables qui permettraient de mieux
cerner ces réactions.
Deuxièmement, le fait que notre étude c'est construite autour de deux catégories de produits
(les sacs à mains /portefeuilles et les montres), on ne peut donc pas généraliser les conclusions
de notre étude sur l'ensemble des autres catégories des produits de luxe.
Troisièmement, les répondants ont fait des déclarations relatives à leurs valeurs éthiques face
à des activités illégales et douteuses. Même si les répondants ont été informés que leurs
réponses seraient totalement anonymes, ils auraient pu être tentés de donner des réponses
socialement plus acceptables, ce qui peut entraîner vers des erreurs systématiques. Cette
erreur est fréquente dans les études qui traitent des questions sensibles, telles que la
consommation de drogues, vol à l'étalage, et le cas échant l'achat des contrefaçons
(Fukukawa, 2002).
Quatrièmement, les dimensions et les éléments de mesure utilisés dans cette étude ont été
adaptés dans des études précédentes et ont été développés pour d'autres contextes de
consommation autres que les contrefaçons. Ce qui nous ramène à indiquer le besoin de
développer des échelles spécifiques au contexte de la contrefaçon comme pour le cas de la
recherche de statut et le risque perçu.
Cinquièmement, le scénario qui a été utilisé dans notre questionnaire afin de décrire une
situation hypothétique. Même si nos efforts honnêtes ont essayé de rendre le scénario le plus
réaliste que possible, les participants devaient toutefois s'imaginer eux-mêmes dans ce
scénario, ce qui aurait pu conduire à des biais de perception.
197
4- Les perspectives de recherches futures:
Le phénomène de la contrefaçon a attiré récemment de plus en plus l'intérêt des chercheurs

(comme par exemple, Kim & Karpova, 2009; Kim et al., 2009; Phau et al., 2009; Wilcox et
al., 2009; etc.); il est donc devenu important d'essayer de comprendre le comportement des
consommateurs envers les marques de luxe de contrefaçon.
La méthode d'échantillonnage par convenance adoptée dans cette étude, peut nuire à la
généralisation de nos résultats sur les attitudes et l'intention d'achat des consommateurs pour
les marques de luxe de contrefaçon, voici alors quelques recommandations pour l'avenir.
En effet, des recherches futures pourraient s'intéresser à la réalisation d'une étude

interculturelle pour examiner l'effet de notre modèle dans d'autres cultures. De plus
l'utilisation du modèle de l'action planifiée comme cadre de recherche peut conduire vers de
nouveaux résultats.
Il serait également intéressant d'étudier d'autres catégories de produits de luxe qui sont
fréquemment contrefaits comme par exemple, les vêtements, les chaussures, les lunettes de
soleil, les bijoux, etc.
Enfin, les données démographiques de notre étude ont indiqué que 27.2% des répondants
avaient un revenu supérieur à 1000dt. Une enquête plus poussée avec un plus grand nombre
de répondants avec des revenus importants auraient peut-être pu nous conduire vers des
résultats différents. Les implications de cette étude peuvent être centrées sur le faible pouvoir
d'achat des consommateurs pour augmenter la prise de conscience de la contrefaçon et de ses
conséquences.
198
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224
LISTE DES TABLEAUX
² 18
Tableau1.2 : Définitions de l’imitation……………………………………………….. 20
Tableau1.3 : Définitions de la Piraterie………………………………………………. 22
Tableau1.4 : Résultats des actions de lutte contre la contrefaçon à travers l’étude
de Bush et al. (1989)……………………………………………………………………. 23
Tableau1.5: Les études antérieures sur la contrefaçon……………………………… 30

Tableau1.6 : Les recherches antérieures définissant la valeur du statut. Vigneron
(1999)……………………………………………………………………………………. 36
Tableau2.1: Classification des groupes de référence. Van Vracem et Janssens-

Umflat, (1994)…………………………………………………………………………... 58
Tableau2.2 : Les fondements théoriques des recherches sur le prix……………….. 74

Tableau2.3 : descriptif des valeurs de Schwartz (1992………………………………. 86
Tableau 3.1 : Synthèse des études empirique sur l’influence du risque perçu sur
l’intention d’achat et l’attitude à l’égard de la contrefaçon………………………… 111
Tableau 3.2: Hypothèses de la recherche……………………………………………... 118

Tableau 4.1: Les échelles de mesure de la dimension "ORIENTATION SOCIALE DES
CONSOMMATEURS"…………………………………………………………………….. 122
Tableau 4.2: Les échelles de mesure de la dimension "ORIENTATION PERSONNELLE

DES CONSOMMATEURS"………………………………………………………………… 123
Tableau 4.3: Les échelles de mesure de la variable attitudinale et de l'intention

d'achat envers les marques de luxe de contrefaçon………………………………….. 124
Tableau 4.3: Les échelles de mesure de la variable attitudinale et de l'intention

d'achat envers les marques de luxe de contrefaçon………………………………….. 125
Tableau 4.4: Les échelles de mesure des variables modératrices…………………… 136

Tableau 4.5: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la
recherche de statut……………………………………………………………………... 128

conformité aux normes du groupe……………………………………………………. 128

conscience de la mode………………………………………………………………….. 129
225
Qualité/Prix…………………………………………………………………………….. 130
Tableau 4.9: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du

matérialisme……………………………………………………………………………. 130
Tableau 4.10: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de

l'éthique…………………………………………………………………………………. 131
Tableau 4.11: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du risque

perçu…………………………………………………………………………………….. 132

sensibilité au prix………………………………………………………………………. 133

bénéfice perçu………………………………………………………………………….. 133

l'attitude………………………………………………………………………………… 134

l'intention……………………………………………………………………………….. 135
Tableau 4.16: Liste des choix des répondants pour les marques de luxe…………... 137
Tableau 4.17: Statistiques de répondants pour les choix des marques (n=577)……. 137
Tableau 4.18: Description de l'échantillon (N= 577)………………………………… 140
Tableau 5.1: Tableau des indices d'ajustement retenus……………………………... 143
recherche de statut (N=577)…………………………………………………………… 146

conformité aux normes du groupe (N=577)…………………………………………... 146

conscience de la mode (N=577)………………………………………………………... 147

Qualité/ Prix (N=577)…………………………………………………………………... 148
Tableau 5.6: Indices d'ajustement de l'échelle du schéma Qualité / Prix (4 items)... 148
Tableau 5.7: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de l'éthique
avec Rotation Vari-max (N=577)……………………………………………………… 149
Tableau 5.8: Indices d'ajustement de l'échelle de l'éthique (7 items)………………. 150

Tableau 5.9: Indices d'ajustement de l'échelle de l'éthique (avec relation entre les
226
termes d'erreur)………………………………………………………………………... 150
matérialisme (N=577)………………………………………………………………….. 151
Tableau 5.11: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle du risque

perçu (N=577)…………………………………………………………………………... 152

l'attitude (N=577)………………………………………………………………………. 153
Tableau 5.13: Indices d'ajustement de l'échelle de l'attitude (4 items)……………... 153

Tableau 5.14: Indices d'ajustement de l'échelle de l'attitude (avec relation entre
les termes d'erreur)…………………………………………………………………….. 154
Tableau 5.15: Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle d'intention

d'achat (N=577)………………………………………………………………………… 154

sensibilité au prix (N=577)…………………………………………………………….. 155

bénéfice perçu (N=577)………………………………………………………………… 156
Tableau 5.18: Indices d'ajustement de l'échelle du bénéfice perçu (12 items)……... 157
Tableau 5.19: Indices d'ajustement de l'échelle du Bénéfice perçu (avec relation
entre les termes d'erreur)……………………………………………………………… 157
Tableau 5.20: Indices d'ajustement du modèle global………………………………. 158

Tableau 5.21: Validité convergente et discriminante des variables du modèle……. 159
Tableau 6.1: Indices d'ajustement de l'effet de la recherche de statut sur l'attitude 163
Tableau 6.2: Résultat de l'effet de la recherche de statut sur l'attitude……………. 164
Tableau 6.3: Indices d'ajustement de l'effet de la recherche de statut sur
l'intention d'achat……………………………………………………………………… 164
Tableau 6.4: Résultat de l'effet de la recherche de statut sur l'intention d'achat….. 165
Tableau 6.5: Indices d'ajustement de l'effet de la conformité aux normes du
groupe sur l'attitude…………………………………………………………………… 165
Tableau 6.6: Résultat l'effet de la conformité aux normes du groupe sur l'attitude. 166
Tableau 6.7: Indices d'ajustement de l'effet de la conscience de la mode sur
l'attitude………………………………………………………………………………… 166
Tableau 6.8: Résultat de l'effet de la conscience de la mode sur l'attitude 167

Tableau 6.9: Indices d'ajustement de l'effet du schéma Qualité/Prix sur l'attitude.. 167
227
Tableau 6.10: Résultat de l'effet du schéma Qualité/Prix sur l'attitude……………. 167
Tableau 6.11: Indices d'ajustement de l'effet de l'éthique sur l'attitude…………… 168
Tableau 6.12: Résultat de l'effet de l'éthique sur l'attitude…………………………. 169
Tableau 6.13: Indices d'ajustement de l'effet du matérialisme sur l'attitude……… 170
Tableau 6.14: Résultat de l'effet du matérialisme sur l'attitude……………………. 170
Tableau 6.15: Indices d'ajustement de l'effet du risque perçu sur l'attitude………. 171
Tableau 6.16: Résultat de l'effet du risque perçu sur l'attitude…………………….. 171

Tableau 6.17: Indices d'ajustement de l'effet du risque perçu sur l'intention
d'achat………………………………………………………………………………...... 171
Tableau 6.18: Résultat de l'effet du risque perçu sur l'intention d'achat………….. 172
Tableau 6.19: Indices d'ajustement de l'effet de l'attitude sur l'intention d'achat… 172
Tableau 6.20: Résultat de l'effet de l'attitude sur l'intention d'achat………………. 173
Tableau 6.21: Test de différence de Chi-deux………………………………………... 174
Tableau 6.22: Indice d'ajustement des modèles libres et contraints………………... 174
Tableau 6.23: Analyse multi-groupes de l'effet modérateur de la variable
sensibilité au prix ……………………………………………………………………… 174

Tableau 6.26: Analyse multi-groupes de l'effet modérateur de la variable 176
sensibilité au prix……………………………………………………………………….
Tableau 6.27: Test de différence de Chi-deux……………………………………….. 177
Tableau 6.30: Test de différence de Chi-deux……………………………………….. 178


Tableau 6.34: Synthèse des résultats de nos hypothèses de la recherche…………... 189
228
LISTE DES FIGURES
Figure 2.1 : Le système de Valeurs. Vinson, Scott et Lamont (1977)……………….. 85
Figure 3.1: Théorie de l’Action Raisonnée ; Ajzen et Fishbein (1975)……………... 96
Figure 3.2 : Modèle Adopté de notre étude…………………………………………... 100
Figure 3.3: Le modèle conceptuel de notre recherche……………………………….. 117
Figure 6.1: L'effet d'une variable modératrice………………………………………. 162
229
Annexes
ANNEXES
230
Annexes
QUESTIONNAIRE
Cher participant,
Bienvenue; je vous remercie d'avance pour votre participation à cette enquête. Cette enquête
concerne le comportement d'achat des marques de luxe.
L'enquête prendra environ 10 minutes à compléter. Votre participation à cette étude est
entièrement volontaire et anonyme .Il n'ya de bonnes ou de mauvaises réponses, seul votre
avis compte. Toutes les informations que vous fournissez dans cette enquête demeurent
entièrement confidentiels.
Dans les sections à suivre, vous serez invité à compléter une série de questions sur vous en
tant que consommateur suivie par des sections spécifiques sur vos pensées et vos sentiments
envers l'achat des marques d'accessoires dans l'étude, le RÉPLIQUÂT d'une marque de luxe
se réfère à la sosie de la marque de luxe de haute qualité mais vendus à des prix
significativement plus faible et avec une qualité proche.
I- On vous demande alors de bien vouloir donner votre avis sur les affirmations suivantes:
Tout à Tout à
En
Je crois fermement que ... Fait En Neutre D'accord fait
désaccord
désaccord d'accord
Je suis disposé d'acheter un produit juste parce qu'il reflète un certain
statut. (statut = ‫)الوضع االجتماعي‬
Je suis intéressé par les nouveaux produits qui reflètent un certain statut.
Je suis disposé de payer plus pour un produit si il reflète un certain statut.
Le statut reflété par un produit n'est pas important pour moi.
Un produit a plus de valeur pour moi si il a un air rare.
J'évite sérieusement de porter des vêtements qui ne sont pas à la mode .
J'ai tendance à prêter attention à ce que portent les autres.
Il est important pour moi de faire partie d'un groupe.
Je suis généralement à jour avec les changements de mode des vêtements en
regardant ce que portent les autres.
Avoir un style attrayant à la mode est très important pour moi
Je garde mon garde robe mis à jour en fonction de l'évolution de la mode.
J'ai habituellement un ou plusieurs tenues de la très nouvelle tendance
Pour obtenir de la variété, je visite différents magasins et je choisis différentes
marques.
C'est amusant et excitant d'acheter quelque chose de nouveau.
D'une manière générale, plus le prix d'un produit est élevé, plus il a de la qualité.
Le vieux dicton «vous obtenez pour ce que vous payez" est généralement vrai.
Le prix d'un produit est un bon indicateur de sa qualité
Vous devez toujours payer un peu plus pour avoir le meilleur
Changer les étiquettes de prix d'articles dans un magasin
Boire une canette de soda dans un supermarché sans la payer
Donner de fausses informations à un employé pour un article sans étiquette de
prix.
Prendre un cendrier ou un autre «souvenir» d'un hôtel ou d'un Restaurant
Ne pas dire la vérité lors de la négociation du prix d'achat d'une nouvelle voiture.
Obtenir plus de change (change =‫ )باقي الصرف‬à la caisse et ne rien dire
Ne rien dire quand la serveuse a mal calculé l'addition en votre faveur
Enregistrer ou télécharger un album au lieu de l'acheter
Retour de marchandise endommagée lorsque le dommage a été votre faute.
Utilisation de logiciels ou de jeux que vous n'avez pas acheté
Mentir sur l'âge de votre enfant afin d'obtenir un prix inférieur
Il est important pour moi d'avoir des belles choses
Je voudrais être assez riche pour acheter ce que je veux
Je serais plus heureux si je pouvais me permettre d'acheter plus de choses
Parfois ça me dérange un peu de ne pas pouvoir me permettre d'acheter toutes
les choses que je veux.
les gens mettent trop d'importance sur les choses matérielles
C'est vrai que l'argent peut acheter le bonheur
Les choses que je possède me donnent beaucoup de plaisir
L'achat des produits de marques de luxe de contrefaçon entraîne une perte
231
Annexes
financière pour moi, car étant donnée la quantité d'argent nécessaire pour les
payer, ils peuvent ne pas bien fonctionner et peuvent ne pas répondre à mes
attentes.
L'achat des produits de marques de luxe de contrefaçon entraîne une perte de
performance pour moi, car ils peuvent mal fonctionner ou ne pas répondre à mes
besoins, mes désirs, ou mes attentes convenablement
L'achat des produits de marques de luxe contrefaçon entraîne une perte physique
pour moi, car il ne seraient pas très sûrs ou dangereux.
L'achat des produits de marques de luxe contrefaçon entraîne une perte
psychologique pour moi, car il ne sont pas bien conformes avec mon image de
moi même.
L'achat des produits de marques de luxe contrefaçon entraîne une perte sociale
pour moi car les autres pourraient penser moins de bien de moi.
II- On vous demande maintenant de choisir un seul type de produit et une seule marque pour ce type de produit,
que vous avez déjà acheté dans le passé ou que vous aimeriez acheter dans le futur.
Prada Prada Rolex
Burberry Burberry Cartier
Louis Vuitton Louis Vuitton Dolce & Gabbana
Lancel Lancel Chopard
III- En vous basant sur le produit et la marque que vous avez choisi, on vous demande alors de bien vouloir
donner votre avis sur les affirmations suivantes
Tout à Fait en En Tout à Fait
Je pense que... Neutre D'accord
désaccord désaccord D'accord
Les gens achètent cette marque...car elle est pratique
Les gens qui achètent cette marque s‟intéressent à ce que les autres
pensent d‟eux
Cette marque est unique dans son genre
Cette marque pousse les gens à penser à ceux qui la portent
Cette marque émet des informations sur les gens qui la portent
Cette marque est reconnue pour sa qualité
Acheter cette marque suscite chez les gens un sentiment particulier
Lorsque d‟autres personnes voient cette marque, ils la reconnaissent facilement
Porter cette marque résout un problème de la vie quotidienne
Porter cette marque rend la vie plus variée
Les gens achètent cette marque pour l‟expression de soi
Les gens qui portent cette marque se sentent reliés à ceux qui la possèdent
Porter cette marque est un plaisir pour mes sens (sens = ‫)الحواس‬
Porter cette marque aide les gens à éviter les problèmes
Cette marque est d‟une grande aide aux gens qui la portent
Cette marque me fait penser à une relation particulière avec une personne
Cette marque a du prestige. Elle procure à ceux qui la portent un certain statut
social
Cette marque est belle et attirante
Cette marque est de valeur (en termes monétaires)
Cette marque reflète ce qui est unique chez celui qui la porte et le rend différent
des autres
Cette marque me rappelle un membre de la famille
Cette marque permet aux gens qui la porte d‟être efficaces
Cette marque procure de la joie, de l‟amusement ou de la relaxation
Cette marque possède plusieurs utilités pratiques
Généralement, le prix ou le coût d'achat de ce type de produits est
important pour moi
Je sais qu'un nouveau modèle dans cette catégorie de produits est susceptible
d'être plus cher que les anciens, mais ceci n'a pas d'importance pour moi.
Je suis moins disposés à acheter ce type de produit si je crois que son
prix sera élevé
Ça ne me dérange pas de payer plus pour essayer un nouveau modèle de cette
catégorie de produits
Ce produit vaut la peine de ce le payer cher
Cela ne me dérange pas de dépenser beaucoup d'argent pour acheter cette
catégorie de produits
232
Annexes
IV- Dans la partie qui suit, le produit de marque de luxe se réfère à celui sélectionné dans la question précédente.
Imaginez-vous dans un magasin. Vous aimez cette marque de produit qui a une qualité, une conception et un design
exceptionnel, et coûte environ 850dt. Vous lui donnez un coup d'œil étroit et vous réfléchissez, peut-être vous l'achèteriez
un peu plus tard ! Vous marchez plus en avant, vous tombez sur une réplique presque authentique de cette marque de
produit que vous avez aimé dans le magasin. Il a tous les détails et les couleurs de la marque de produit original, et fait de
matériaux de qualité acceptable, au prix de 150dt. Même si ce produit est identique au produit original, mais le nom de la
marque et le logo qu'elle porte, ont été utilisées sans l'autorisation de la société de la marque originale.
On vous demande maintenant de répondre aux questions suivantes:
L'achat d'une réplique de cette marque de Tout à Tout à

En
produit est ... Fait en Neutre D'accord Fait
désaccord
désaccord D'accord
Bon
Agréable
Sage
Utile
Attractif
Tout à Tout à
En
Je pense que... Fait en Neutre D'accord Fait
désaccord
désaccord D'accord
Si j'ai l'occasion, je voudrais acheter un répliquât de
cette marque de produit.
Je n‟achèterais jamais un répliquât de cette marque de
produit.
Je peux bien acheter dans l'avenir un répliquât de
cette marque de produit.
233
Annexes
V. Veuillez cocher la catégorie qui correspond à votre personne.

Sexe
Femme Homme
Age
[19 ; 29[ [29 ; 39[ [39 ; 49[ [49 ; 59[
Niveau d’instruction
Primaire
Secondaire
Etudes universitaires de premier cycle
Etudes universitaires de deuxième cycle
Etudes universitaires de troisième cycle
Doctorat
Catégorie socio professionnelle

Etudiant
Ouvrier
Cadre
Cadre supérieur
Autre :……………………….
Revenus (par mois et en dinars)

[50 ; 150 [
[150 ; 300 [
[300 ; 600 [
[600 ; 800 [
[800 ; 1000 [
Plus que 1000 Dinars
234
Annexes
ANALYSE EXPLORATOIRE (N=120)

1: Échelle de la recherche de statut:
Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser- ,782
Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 236,709
Test de sphéricité de
ddl 10
Bartlett
Signification de Bartlett ,000
Qualité de représentation
Initial Extraction
R.S.1 1,000 ,649
R.S.2 1,000 ,775
R.S.3 1,000 ,798
R.S.4 1,000 ,576
R.S.5 1,000 ,069
Méthode d'extraction :
Analyse en composantes
principales.
Variance totale expliquée

Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
Total % de la % cumulés Total % de la % cumulés
variance variance
1 2,867 57,338 57,338 2,867 57,338 57,338
2 ,990 19,793 77,131
3 ,558 11,155 88,286
4 ,347 6,937 95,223
5 ,239 4,777 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Matrice des
composantesa
Composante
1
R.S.1 ,806
R.S.2 ,880
R.S.3 ,893
R.S.4 -,759
R.S.5 ,263
Méthode d'extraction
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
235
Annexes

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
R.S.1 1,000 ,726
R.S.2 1,000 ,827
R.S.3 1,000 ,778
principales.

retenus
variance variance
1 2,330 77,683 77,683 2,330 77,683 77,683
2 ,410 13,673 91,356
3 ,259 8,644 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
R.S.1 ,852
R.S.2 ,910
R.S.3 ,882
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,855 3
236
Annexes
2: Échelle de la conformité aux normes du groupe:

Meyer-Olkin.
ddl 6
Bartlett
Initial Extraction
C.N.G.1 1,000 ,474
C.N.G.2 1,000 ,710
C.N.G.3 1,000 ,201
C.N.G.4 1,000 ,667
Méthode d'extraction : Analyse
en composantes principales.

retenus
variance variance
1 2,051 51,268 51,268 2,051 51,268 51,268
2 ,908 22,698 73,967
3 ,639 15,972 89,939
4 ,402 10,061 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
C.N.G.1 ,688
C.N.G.2 ,842
C.N.G.3 ,448
C.N.G.4 ,816
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
237
Annexes
Initial Extraction
C.N.G.1 1,000 ,526
C.N.G.2 1,000 ,736
C.N.G.4 1,000 ,675

retenus
variance variance
1 1,937 64,568 64,568 1,937 64,568 64,568
2 ,660 22,013 86,581
3 ,403 13,419 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
C.N.G.1 ,725
C.N.G.2 ,858
C.N.G.4 ,822
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,720 3
3- Échelle de la conscience de la mode:

Meyer-Olkin.
ddl 10
Bartlett
238
Annexes
Initial Extraction
C.M.1 1,000 ,646
C.M.2 1,000 ,731
C.M.3 1,000 ,790
C.M.4 1,000 ,341
C.M.5 1,000 ,380
principales.

retenus
variance variance
1 2,887 57,740 57,740 2,887 57,740 57,740
2 ,999 19,983 77,723
3 ,585 11,710 89,433
4 ,333 6,668 96,101
5 ,195 3,899 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
C.M.1 ,804
C.M.2 ,855
C.M.3 ,889
C.M.4 ,584
C.M.5 ,616
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
239
Annexes
Initial Extraction
C.M.1 1,000 ,738
C.M.2 1,000 ,843
C.M.3 1,000 ,832
principales.

retenus
variance variance
1 2,414 80,452 80,452 2,414 80,452 80,452
2 ,378 12,589 93,040
3 ,209 6,960 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
C.M.1 ,859
C.M.2 ,918
C.M.3 ,912
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,877 3
4- Échelle du schéma Qualité /Prix:

Meyer-Olkin.
ddl 6
Bartlett
240
Annexes
Initial Extraction
Q.P.1 1,000 ,694
Q.P.2 1,000 ,672
Q.P.3 1,000 ,661
Q.P.4 1,000 ,535
principales.

retenus
variance variance
1 2,562 64,060 64,060 2,562 64,060 64,060
2 ,610 15,245 79,305
3 ,446 11,139 90,444
4 ,382 9,556 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
Q.P.1 ,833
Q.P.2 ,820
Q.P.3 ,813
Q.P.4 ,732
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,812 4
5- Échelle Matérialisme:

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer- ,811
Olkin.
Test de sphéricité de Bartlett ddl 21
241
Annexes
Initial Extraction
MAT.1 1,000 ,535
MAT.2 1,000 ,631
MAT.3 1,000 ,589
MAT.4 1,000 ,675
MAT.5 1,000 ,224
MAT.6 1,000 ,237
MAT.7 1,000 ,250
principales.

retenus
variance variance
1 3,141 44,872 44,872 3,141 44,872 44,872
2 1,123 16,037 60,908
3 ,824 11,775 72,683
4 ,631 9,012 81,696
5 ,526 7,513 89,209
6 ,389 5,563 94,772
7 ,366 5,228 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
MAT.1 ,731
MAT.2 ,794
MAT.3 ,767
MAT.4 ,822
MAT.5 ,473
MAT.6 ,487
MAT.7 ,500
Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Olkin.
242
Annexes
Initial Extraction
MAT.1 1,000 ,550
MAT.2 1,000 ,698
MAT.3 1,000 ,643
MAT.4 1,000 ,683
principales.

retenus
variance variance
1 2,574 64,343 64,343 2,574 64,343 64,343
2 ,590 14,744 79,087
3 ,438 10,954 90,041
4 ,398 9,959 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
MAT.1 ,741
MAT.2 ,835
MAT.3 ,802
MAT.4 ,826
Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,812 4
6- Échelle du risque perçue :

Olkin.
243
Annexes
Initial Extraction
R.P.1 1,000 ,685
R.P.2 1,000 ,676
R.P.3 1,000 ,659
R.P.4 1,000 ,507
R.P.5 1,000 ,424
principales.

retenus
variance variance
1 2,950 58,995 58,995 2,950 58,995 58,995
2 ,947 18,932 77,927
3 ,511 10,220 88,147
4 ,392 7,837 95,984
5 ,201 4,016 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
R.P.1 ,827
R.P.2 ,822
R.P.3 ,812
R.P.4 ,712
R.P.5 ,651
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Olkin.
Initial Extraction
R.P.1 1,000 ,801
R.P.2 1,000 ,840
244
Annexes
R.P.3 1,000 ,667

principales.

retenus
variance variance
1 2,308 76,921 76,921 2,308 76,921 76,921
2 ,473 15,775 92,696
3 ,219 7,304 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
R.P.1 ,895
R.P.2 ,916
R.P.3 ,817
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,843 3
7- Échelle de l'éthique:

Olkin.
Initial Extraction
ETH.1.1 1,000 ,588
ETH.2.1 1,000 ,667
ETH.3.1 1,000 ,724
ETH.4.1 1,000 ,462
ETH.5.1 1,000 ,519
ETH.6.2 1,000 ,555
245
Annexes
ETH.7.2 1,000 ,570

ETH.8.2 1,000 ,648
ETH.9.2 1,000 ,398
ETH.10.2 1,000 ,355
ETH.11.2 1,000 ,422

Composan Valeurs propres initiales Extraction Sommes des Somme des carrés des facteurs
te carrés des facteurs retenus retenus pour la rotation
Total % de la % Total % de la % Total % de la % cumulés
variance cumulés varianc cumulés variance
e
1 3,922 35,657 35,657 3,922 35,657 35,657 3,572 32,469 32,469
2 1,986 18,056 53,712 1,986 18,056 53,712 2,337 21,244 53,712
3 1,098 9,978 63,691
4 ,804 7,309 71,000
5 ,722 6,566 77,566
6 ,639 5,809 83,375
7 ,482 4,380 87,755
8 ,460 4,183 91,939
9 ,409 3,717 95,656
10 ,308 2,803 98,458
11 ,170 1,542 100,000
Matrice des composantes

après rotationa
Composante
1 2
ETH.1.1 ,760 ,100
ETH.2.1 ,813 ,074
ETH.3.1 ,850 ,034
ETH.4.1 ,277 ,621
ETH.5.1 ,289 ,660
ETH.6.2 ,739 ,093
ETH.7.2 ,731 ,188
ETH.8.2 -,273 ,757
ETH.9.2 ,341 ,530
ETH.10.2 -,271 ,530
ETH.11.2 ,321 ,564
Méthode de rotation : Varimax
avec normalisation de Kaiser.a
246
Annexes

Olkin.
Initial Extraction
ETH.1.1 1,000 ,658
ETH.2.1 1,000 ,756
ETH.3.1 1,000 ,757
ETH.8.2 1,000 ,733
ETH.9.2 1,000 ,407
ETH.10.2 1,000 ,563
ETH.11.2 1,000 ,461

Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des Somme des carrés des facteurs
carrés des facteurs retenus retenus pour la rotation
e
1 2,635 37,643 37,643 2,635 37,643 37,643 2,622 37,459 37,459
2 1,699 24,269 61,912 1,699 24,269 61,912 1,712 24,453 61,912
3 ,808 11,544 73,456
4 ,729 10,417 83,873
5 ,457 6,527 90,400
6 ,441 6,306 96,706
7 ,231 3,294 100,000

après rotationa
Composante
1 2
ETH.1.1 ,808 -,075
ETH.2.1 ,869 -,006
ETH.3.1 ,865 -,092
ETH.8.2 -,129 ,846
ETH.9.2 ,490 ,409
ETH.10.2 -,088 ,745
ETH.11.2 ,449 ,509
avec normalisation de Kaiser.a
247
Annexes
Alpha de Nombre
,837 3
Alpha de Nombre
,760 4
8- Échelle de la sensibilité au prix:

Olkin.
Initial Extraction
S.P.1 1,000 ,064
S.P.2 1,000 ,325
S.P.3 1,000 ,053
S.P.4 1,000 ,704
S.P.5 1,000 ,484
S.P.6 1,000 ,780
principales.

retenus
variance variance
1 2,411 40,184 40,184 2,411 40,184 40,184
2 1,123 18,716 58,900
3 ,902 15,037 73,937
4 ,788 13,127 87,064
5 ,535 8,919 95,983
6 ,241 4,017 100,000
248
Annexes
Matrice des
composantesa
Composante
1
S.P.1 ,254
S.P.2 ,570
S.P.3 -,229
S.P.4 ,839
S.P.5 ,696
S.P.6 ,883
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Olkin.
Initial Extraction
S.P.4 1,000 ,771
S.P.5 1,000 ,526
S.P.6 1,000 ,820
principales.

retenus
variance variance
1 2,117 70,560 70,560 2,117 70,560 70,560
2 ,636 21,216 91,776
3 ,247 8,224 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
S.P.4 ,878
S.P.5 ,725
S.P.6 ,906
249
Annexes
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,787 3
9- Échelle du Bénéfice perçu:

Olkin.
Initial Extraction
B.P.S.1 1,000 ,433
B.P.S.2 1,000 ,277
B.P.S.3 1,000 ,554
B.P.S.4 1,000 ,534
B.P.S.5 1,000 ,489
B.P.S.6 1,000 ,595
B.P.S.7 1,000 ,606
B.P.S.8 1,000 ,462
B.P.F.9 1,000 ,130
B.P.F.10 1,000 ,452
B.P.F.11 1,000 ,567
B.P.F.12 1,000 ,645
B.P.F.13 1,000 ,543
B.P.F.14 1,000 ,667
B.P.F.15 1,000 ,641
B.P.F.16 1,000 ,247
B.P.E.17 1,000 ,546
B.P.E.18 1,000 ,740
B.P.E.19 1,000 ,332
B.P.E.20 1,000 ,443
B.P.E.21 1,000 ,525
B.P.E.22 1,000 ,658
B.P.E.23 1,000 ,705
B.P.E.24 1,000 ,497
250
Annexes

e
1 6,814 28,393 28,393 6,814 28,393 28,393 5,979 24,914 24,914
2 3,943 16,431 44,823 3,943 16,431 44,823 4,246 17,693 42,607
3 1,529 6,371 51,195 1,529 6,371 51,195 2,061 8,588 51,195
4 1,276 5,316 56,511
5 1,195 4,978 61,489
6 1,142 4,759 66,248
7 1,026 4,275 70,523
8 ,878 3,660 74,183
9 ,755 3,144 77,327
10 ,724 3,017 80,344
11 ,600 2,501 82,845
12 ,561 2,337 85,182
13 ,533 2,222 87,404
14 ,448 1,866 89,270
15 ,428 1,782 91,052
16 ,368 1,535 92,587
17 ,330 1,375 93,962
18 ,297 1,239 95,201
19 ,248 1,032 96,232
20 ,227 ,944 97,176
21 ,205 ,853 98,029
22 ,176 ,735 98,764
23 ,161 ,673 99,437
24 ,135 ,563 100,000
Matrice des composantes après rotationa

Composante
1 2 3
B.P.S.1 ,658 -,014 -,007
B.P.S.2 ,466 ,231 -,084
B.P.S.3 ,718 -,046 -,189
B.P.S.4 ,715 ,147 ,020
B.P.S.5 ,694 ,022 ,081
B.P.S.6 ,762 ,062 -,098
B.P.S.7 ,778 ,005 -,024
B.P.S.8 ,603 ,258 ,179
B.P.F.9 ,231 ,275 ,017
B.P.F.10 ,660 ,122 ,041
B.P.F.11 ,752 ,017 -,032
B.P.F.12 ,174 ,783 -,048
B.P.F.13 -,011 ,651 ,344
B.P.F.14 -,037 ,642 ,503
B.P.F.15 -,245 ,649 ,400
B.P.F.16 ,003 ,418 ,269
251
Annexes
B.P.E.17 ,709 ,176 ,114

B.P.E.18 ,196 ,837 -,017
B.P.E.19 ,482 ,300 ,097
B.P.E.20 ,452 ,479 -,096
B.P.E.21 ,289 ,643 -,168
B.P.E.22 ,213 ,152 ,768
B.P.E.23 -,102 ,060 ,831
B.P.E.24 ,079 ,687 ,137
Méthode d'extraction : Analyse en
composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec
normalisation de Kaiser.a

Olkin.
Initial Extraction
B.P.S.1 1,000 ,393
B.P.S.3 1,000 ,554
B.P.S.4 1,000 ,489
B.P.S.5 1,000 ,576
B.P.S.6 1,000 ,695
B.P.S.7 1,000 ,704
B.P.S.8 1,000 ,522
B.P.F.12 1,000 ,710
B.P.F.13 1,000 ,690
B.P.F.14 1,000 ,770
B.P.F.15 1,000 ,584
B.P.E.22 1,000 ,738
B.P.E.23 1,000 ,760

e
1 3,950 30,388 30,388 3,950 30,388 30,388 3,911 30,083 30,083
2 3,052 23,476 53,864 3,052 23,476 53,864 2,597 19,978 50,061
3 1,182 9,089 62,953 1,182 9,089 62,953 1,676 12,892 62,953
4 ,913 7,021 69,974
5 ,726 5,587 75,561
6 ,668 5,142 80,703
7 ,613 4,716 85,418
8 ,470 3,618 89,036
252
Annexes
9 ,403 3,098 92,135

10 ,328 2,520 94,654
11 ,280 2,158 96,812
12 ,222 1,710 98,522
13 ,192 1,478 100,000

Composante
1 2 3
B.P.S.1 ,617 -,097 ,054
B.P.S.3 ,719 -,172 -,086
B.P.S.4 ,691 ,101 ,038
B.P.S.5 ,756 ,024 ,065
B.P.S.6 ,824 ,046 -,122
B.P.S.7 ,837 ,013 -,053
B.P.S.8 ,653 ,292 ,104
B.P.F.12 ,238 ,789 -,179
B.P.F.13 ,010 ,812 ,174
B.P.F.14 -,005 ,817 ,321
B.P.F.15 -,201 ,663 ,321
B.P.E.22 ,211 ,217 ,804
B.P.E.23 -,136 ,158 ,847
normalisation de Kaiser.a
Alpha de Nombre
,848 7
Alpha de Nombre
,801 4
Alpha de Nombre
,649 2
10- Échelle de l'attitude :

Olkin.
253
Annexes
Initial Extraction
ATT.1 1,000 ,706
ATT.2 1,000 ,713
ATT.3 1,000 ,490
ATT.4 1,000 ,499
ATT.5 1,000 ,425
principales.

retenus
variance variance
1 2,833 56,656 56,656 2,833 56,656 56,656
2 ,865 17,307 73,963
3 ,598 11,956 85,919
4 ,476 9,512 95,432
5 ,228 4,568 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
ATT.1 ,840
ATT.2 ,844
ATT.3 ,700
ATT.4 ,706
ATT.5 ,652
Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Olkin.
254
Annexes
Initial Extraction
ATT.1 1,000 ,732
ATT.2 1,000 ,677
ATT.3 1,000 ,557
ATT.4 1,000 ,545
principales.

retenus
variance variance
1 2,511 62,783 62,783 2,511 62,783 62,783
2 ,762 19,050 81,833
3 ,480 11,989 93,822
4 ,247 6,178 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
ATT.1 ,856
ATT.2 ,823
ATT.3 ,746
ATT.4 ,738
Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,801 4
255
Annexes
11- Échelle de l'intention:

Olkin.
Initial Extraction
INT.1 1,000 ,816
INT.2 1,000 ,130
INT.3 1,000 ,814
principales.
Matrice des
composantesa
Composante
1
INT.1 ,904
INT.2 -,361
INT.3 ,902
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.

Olkin.
Initial Extraction
INT.1 1,000 ,850
INT.3 1,000 ,850
principales.
256
Annexes

retenus
variance variance
1 1,700 85,011 85,011 1,700 85,011 85,011
2 ,300 14,989 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
INT.1 ,922
INT.3 ,922
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,824 2
257
Annexes
ANALYSE EXPLORATOIRE (N=577)

1: Échelle de la recherche de statut:

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
RS1 1,000 ,797
RS2 1,000 ,821
RS3 1,000 ,760
principales.

retenus
variance variance
1 2,378 79,258 79,258 2,378 79,258 79,258
2 ,357 11,904 91,162
3 ,265 8,838 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
RS1 ,893
RS2 ,906
RS3 ,872
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,869 3
258
Annexes
2: Échelle de la conformité aux normes du groupe:

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
CNG1 1,000 ,596
CNG2 1,000 ,695
CNG4 1,000 ,645
principales.

retenus
variance variance
1 1,935 64,514 64,514 1,935 64,514 64,514
2 ,594 19,810 84,324
3 ,470 15,676 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
CNG1 ,772
CNG2 ,833
CNG4 ,803
Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,724 3
259
Annexes
3: Échelle de la conscience de la mode:

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
CM1 1,000 ,735
CM2 1,000 ,821
CM3 1,000 ,816
principales.

retenus
variance variance
1 2,372 79,060 79,060 2,372 79,060 79,060
2 ,384 12,812 91,872
3 ,244 8,128 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
CM1 ,857
CM2 ,906
CM3 ,903
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,866 3
4: Échelle du schéma Qualité / Prix:
260
Annexes

Meyer-Olkin.
ddl 6
Bartlett
Initial Extraction
QP1 1,000 ,710
QP2 1,000 ,610
QP3 1,000 ,717
QP4 1,000 ,577
principales.

retenus
variance variance
1 2,614 65,360 65,360 2,614 65,360 65,360
2 ,544 13,609 78,969
3 ,500 12,502 91,471
4 ,341 8,529 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
QP1 ,843
QP2 ,781
QP3 ,847
QP4 ,760
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,823 4
261
Annexes
5- Échelle du risque perçue :

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
RP1 1,000 ,853
RP2 1,000 ,881
RP3 1,000 ,783
principales.

retenus
variance variance
1 2,517 83,910 83,910 2,517 83,910 83,910
2 ,319 10,641 94,551
3 ,163 5,449 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
RP1 ,924
RP2 ,939
RP3 ,885
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
262
Annexes
,904 3
6- Échelle de l'intention d'achat :

Meyer-Olkin.
ddl 1
Bartlett
Initial Extraction
INT1 1,000 ,841
INT3 1,000 ,841
principales.

retenus
variance variance
1 1,682 84,105 84,105 1,682 84,105 84,105
2 ,318 15,895 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
INT1 ,917
INT3 ,917
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,810 2
7- Échelle de la sensibilité au prix :
263
Annexes

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
SP4 1,000 ,770
SP5 1,000 ,575
SP6 1,000 ,796
principales.

retenus
variance variance
1 2,141 71,376 71,376 2,141 71,376 71,376
2 ,583 19,423 90,799
3 ,276 9,201 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
SP4 ,877
SP5 ,758
SP6 ,892
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,799 3
264
Annexes
8- Échelle de l'attitude :

Meyer-Olkin.
ddl 6
Bartlett
Initial Extraction
ATT1 1,000 ,745
ATT2 1,000 ,710
ATT3 1,000 ,665
ATT4 1,000 ,669
principales.

retenus
variance variance
1 2,789 69,729 69,729 2,789 69,729 69,729
2 ,585 14,632 84,361
3 ,362 9,039 93,400
4 ,264 6,600 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
ATT1 ,863
ATT2 ,842
ATT3 ,816
ATT4 ,818
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,855 4
265
Annexes
9- Échelle du matérialisme :

Meyer-Olkin.
ddl 6
Bartlett
Initial Extraction
MAT 1,000 ,553
1
MAT 1,000 ,566
2
MAT 1,000 ,635
3
MAT 1,000 ,681
4
principales.

retenus
variance variance
1 2,134 53,362 53,362 2,134 53,362 53,362
2 ,839 20,964 74,326
3 ,601 15,029 89,355
4 ,426 10,645 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
MAT ,743
1
MAT ,516
2
MAT ,797
3
MAT ,825
4
: Analyse en
composantes
principales.
266
Annexes
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,623 4

Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction
MAT 1,000 ,583
1
MAT 1,000 ,668
3
MAT 1,000 ,722
4
principales.

retenus
variance variance
1 1,973 65,763 65,763 1,973 65,763 65,763
2 ,601 20,040 85,803
3 ,426 14,197 100,000
Matrice des
composantesa
Composante
1
MAT ,764
1
MAT ,817
3
MAT ,849
4
267
Annexes
: Analyse en
composantes
principales.
a. 1 composantes
extraites.
Alpha de Nombre
,737 3
10- Échelle de l'éthique:

Meyer-Olkin.
ddl 21
Bartlett
Initial Extraction
ETH11 1,000 ,587
ETH21 1,000 ,783
ETH31 1,000 ,774
ETH82 1,000 ,689
ETH92 1,000 ,481
ETH102 1,000 ,649
ETH112 1,000 ,501

e
1 2,643 37,754 37,754 2,643 37,754 37,754 2,481 35,445 35,445
2 1,820 25,993 63,747 1,820 25,993 63,747 1,981 28,302 63,747
3 ,828 11,834 75,581
4 ,605 8,644 84,225
5 ,472 6,740 90,964
6 ,410 5,856 96,821
7 ,223 3,179 100,000
268
Annexes

après rotationa
Composante
1 2
ETH11 ,764 ,058
ETH21 ,884 ,040
ETH31 ,880 ,009
ETH82 -,225 ,799
ETH92 ,418 ,553
ETH102 -,030 ,805
ETH112 ,341 ,620
avec normalisation de Kaiser.
.
Alpha de Nombre
,830 3
Alpha de Nombre
,752 4
11- Échelle du Bénéfice perçu:

Meyer-Olkin.
ddl 91
Bartlett
Initial Extraction
BPS1 1,000 ,452
BPS3 1,000 ,142
BPS4 1,000 ,489
BPS5 1,000 ,488
BPS6 1,000 ,605
BPS7 1,000 ,584
269
Annexes
BPS8 1,000 ,461

BPF.12 1,000 ,539
BPF13 1,000 ,685
BPF14 1,000 ,717
BPF15 1,000 ,615
BPF16 1,000 ,338
BPE22 1,000 ,837
BPE23 1,000 ,843

e
1 3,323 23,736 23,736 3,323 23,736 23,736 3,108 22,198 22,198
2 2,830 20,216 43,952 2,830 20,216 43,952 2,986 21,327 43,525
3 1,640 11,713 55,666 1,640 11,713 55,666 1,700 12,140 55,666
4 ,947 6,764 62,430
5 ,799 5,710 68,140
6 ,741 5,295 73,435
7 ,699 4,991 78,425
8 ,620 4,427 82,852
9 ,540 3,855 86,707
10 ,479 3,424 90,131
11 ,454 3,243 93,374
12 ,382 2,726 96,100
13 ,279 1,990 98,090
14 ,267 1,910 100,000

Composante
1 2 3
BPS1 ,660 -,070 ,104
BPS3 ,374 -,037 -,015
BPS4 ,692 ,100 -,006
BPS5 ,684 ,045 ,134
BPS6 ,776 -,048 ,009
BPS7 ,763 ,012 ,027
BPS8 ,566 ,374 -,005
BPF.12 ,038 ,733 -,001
BPF13 -,059 ,821 ,086
BPF14 -,035 ,845 ,037
BPF15 -,082 ,780 ,023
BPF16 ,198 ,539 -,094
BPE22 ,163 -,002 ,900
BPE23 -,004 ,033 ,917
270
Annexes

normalisation de Kaiser.
Alpha de Nombre
,665 7
Alpha de Nombre d'éléments
Cronbach
,807 5
Alpha de Nombre
,810 2

Meyer-Olkin.
ddl 66
Bartlett
Initial Extraction
BPS1 1,000 ,451
BPS4 1,000 ,493
BPS5 1,000 ,494
BPS6 1,000 ,614
BPS7 1,000 ,606
BPS8 1,000 ,489
BPF.12 1,000 ,557
BPF13 1,000 ,720
BPF14 1,000 ,724
BPF15 1,000 ,611
BPE22 1,000 ,841
BPE23 1,000 ,845

271
Annexes

e
1 3,129 26,071 26,071 3,129 26,071 26,071 2,996 24,969 24,969
2 2,694 22,448 48,519 2,694 22,448 48,519 2,758 22,982 47,950
3 1,623 13,524 62,043 1,623 13,524 62,043 1,691 14,093 62,043
4 ,747 6,229 68,272
5 ,741 6,172 74,444
6 ,622 5,181 79,625
7 ,545 4,544 84,169
8 ,503 4,194 88,363
9 ,462 3,852 92,215
10 ,383 3,188 95,403
11 ,284 2,369 97,771
12 ,267 2,229 100,000
Matrice des composantes après

rotationa
Composante
1 2 3
BPS1 ,658 -,090 ,101
BPS4 ,698 ,072 -,011
BPS5 ,690 ,012 ,132
BPS6 ,778 -,092 ,011
BPS7 ,778 -,017 ,018
BPS8 ,596 ,364 -,025
BPF.12 ,068 ,743 -,018
BPF13 -,013 ,846 ,058
BPF14 ,009 ,851 ,017
BPF15 -,048 ,780 ,011
BPE22 ,161 ,004 ,903
BPE23 -,001 ,047 ,918
normalisation de Kaiser.
Alpha de Nombre
,784 6
Alpha de Nombre
,826 4
272
Annexes
Alpha de Nombre
,810 2
ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE:

1: L'AFC de l'échelle du schéma Qualité / Prix:
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model ,014 1,000 ,999 ,200
Saturated model ,000 1,000
Independence model ,577 ,532 ,220 ,319
Zero model 1,044 ,000 ,000 ,000
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 12 2,870 2 ,238 1,435
Saturated model 14 ,000 0
Independence model 8 815,310 6 ,000 135,885
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,996 ,989 ,999 ,997 ,999
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,027 ,000 ,092 ,626
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 18,787 18,927 53,649 61,649
Saturated model 20,000 20,175 63,578 73,578
Independence model 212,292 212,362 229,723 233,723
Zero model 1152,000 1152,000 1152,000 1152,000
2: L'AFC de l'échelle de l'éthique:
RMR, GFI
Default model ,093 ,971 ,937 ,451
Zero model ,693 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 22 204,336 13 ,000 15,718
273
Annexes

NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,843 ,747 ,852 ,759 ,851
RMSEA
Default model ,160 ,141 ,180 ,000
AIC
Default model 153,912 154,334 219,279 234,279
Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
RMR, GFI
Default model ,062 ,987 ,960 ,317
Zero model ,693 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 26 48,217 9 ,000 5,357
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,963 ,914 ,970 ,929 ,969
RMSEA
Default model ,087 ,064 ,112 ,005
AIC
Default model 81,522 82,057 164,321 183,321
Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
3: L'AFC de l'échelle de l'attitude:
274
Annexes
RMR, GFI
Default model ,067 ,994 ,972 ,199
Zero model 1,102 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 12 71,632 2 ,000 35,816
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,933 ,799 ,935 ,804 ,935
RMSEA
Default model ,246 ,199 ,296 ,000
AIC
Default model 67,837 67,977 102,700 110,700
Saturated model 20,000 20,175 63,578 73,578
Zero model 1152,000 1152,000 1152,000 1152,000
RMR, GFI
Default model ,001 1,000 1,000 ,100
Zero model 1,102 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 13 ,061 1 ,805 ,061
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model 1,000 1,000 1,001 1,005 1,000
RMSEA
Default model ,000 ,000 ,069 ,904
AIC
275
Annexes

Default model 18,061 18,218 57,281 66,281
Saturated model 20,000 20,175 63,578 73,578
Zero model 1152,000 1152,000 1152,000 1152,000
4: L'AFC de l'échelle du bénéfice perçu:
RMR, GFI
Default model ,066 ,977 ,964 ,626
Zero model ,538 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 40 260,254 50 ,000 5,205
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,883 ,845 ,903 ,871 ,902
RMSEA
Default model ,085 ,075 ,096 ,000
AIC
Default model 302,010 303,303 424,029 452,029
Saturated model 156,000 159,602 495,912 573,912
Zero model 3456,000 3456,000 3456,000 3456,000
RMR, GFI
Default model ,051 ,986 ,977 ,594
Zero model ,538 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 43 188,641 47 ,000 4,014
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
276
Annexes
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,915 ,880 ,935 ,907 ,934
RMSEA
Default model ,072 ,062 ,083 ,000
AIC
Default model 256,473 257,904 391,566 422,566
Saturated model 156,000 159,602 495,912 573,912
Zero model 3456,000 3456,000 3456,000 3456,000
5: L'AFC du modèle global:
RMR, GFI
Default model ,110 ,910 ,891 ,751
Zero model ,434 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 124 1565,365 436 ,000 3,590
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,834 ,812 ,875 ,857 ,874
RMSEA
Default model ,067 ,063 ,071 ,000
AIC
Default model 1394,052 1405,235 1794,974 1886,974
Saturated model 1056,000 1120,177 3356,941 3884,941
Zero model 9216,000 9216,000 9216,000 9216,000
6: Corrélations
ED_fac BPS_fac ATT_fac BPF_fac QP_fac
277
Annexes
Corrélation de Pearson 1 -,028 -,044 ,197** ,059

ED_fac Sig. (bilatérale) ,502 ,296 ,000 ,153
N 577 577 577 577 577
Corrélation de Pearson -,028 1 -,005 ,050 ,334**
BPS_fac Sig. (bilatérale) ,502 ,912 ,226 ,000
N 577 577 577 577 577
Corrélation de Pearson -,044 -,005 1 ,034 -,067
ATT_fac Sig. (bilatérale) ,296 ,912 ,414 ,107
N 577 577 577 577 577
Corrélation de Pearson ,197** ,050 ,034 1 ,175**
BPF_fac Sig. (bilatérale) ,000 ,226 ,414 ,000
N 577 577 577 577 577
Corrélation de Pearson ,059 ,334** -,067 ,175** 1
QP_fac Sig. (bilatérale) ,153 ,000 ,107 ,000
N 577 577 577 577 577
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
7: Le modèle structurel:
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
Attitude <--- Qualité prix -,055 ,040 -1,397 ,162 par_4
Attitude <--- Recherche de statut -,322 ,057 -5,636 *** par_5
Attitude <--- Conformité aux_normes de groupe ,521 ,191 2,734 ,006 par_6
Attitude <--- Conscience_de la mode -,006 ,036 -,161 ,872 par_7
Attitude <--- Ethique Ai ,050 ,042 1,180 ,238 par_30
Attitude <--- Le risque perçu -,409 ,045 -9,156 *** par_31
Attitude <--- Matérialisme ,283 ,069 4,123 *** par_32
Attitude <--- Ethique AD -,217 ,074 -2,926 ,003 par_45
Intention <--- Attitude 1,091 ,074 14,754 *** par_40
Intention <--- Le risque perçu -,132 ,042 -3,104 ,002 par_41
Intention <--- Recherche de statut ,149 ,041 3,635 *** par_42
ATT4 <--- Attitude 1,000
ATT3 <--- Attitude ,988 ,054 18,184 *** par_1
ATT2 <--- Attitude 1,218 ,069 17,601 *** par_2
ATT1 <--- Attitude 1,325 ,073 18,154 *** par_3
QP1 <--- Qualité prix 1,000
QP2 <--- Qualité prix ,708 ,045 15,737 *** par_8
RS3 <--- Recherche de statut 1,000
RS2 <--- Recherche de statut 1,095 ,051 21,524 *** par_11
CNG3 <--- Conformité aux_normes de groupe 1,000
CNG2 <--- Conformité aux_normes de groupe 2,512 ,425 5,904 *** par_13
CNG1 <--- Conformité aux_normes de groupe 2,248 ,383 5,862 *** par_14
CM3 <--- Conscience_de la mode 1,000
CM2 <--- Conscience_de la mode ,997 ,044 22,705 *** par_15
CM1 <--- Conscience_de la mode ,909 ,046 19,916 *** par_16
ETH21 <--- Ethique Ai 1,000
278
Annexes

ETH11 <--- Ethique Ai ,651 ,044 14,751 *** par_23
ETH31 <--- Ethique Ai ,915 ,046 20,087 *** par_24
ETH112 <--- Ethique AD 1,000
ETH102 <--- Ethique AD 1,271 ,157 8,084 *** par_25
ETH92 <--- Ethique AD ,783 ,111 7,076 *** par_26
MAT1 <--- Matérialisme 1,000
MAT3 <--- Matérialisme 1,280 ,107 11,973 *** par_28
INT1 <--- Intention 1,000
INT3 <--- Intention ,884 ,044 20,178 *** par_39
RP3 <--- Le risque perçu 1,000
RP2 <--- Le risque perçu 1,158 ,046 25,052 *** par_43
RP1 <--- Le risque perçu 1,122 ,046 24,494 *** par_44
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
Attitude ,313
Intention ,760
RP1 ,807
RP2 ,859
RP3 ,627
INT3 ,635
INT1 ,734
MAT4 ,613
MAT3 ,474
MAT1 ,402
ETH82 ,542
ETH92 ,113
ETH102 ,535
ETH112 ,179
ETH31 ,726
ETH11 ,359
ETH21 ,819
CM1 ,563
CM2 ,768
CM3 ,741
CNG1 ,404
CNG2 ,519
CNG3 ,093
RS1 ,681
RS2 ,774
RS3 ,616
QP4 ,432
QP3 ,628
QP2 ,455
QP1 ,658
ATT1 ,729
ATT2 ,671
279
Annexes
Estimate
ATT3 ,464
ATT4 ,487
8: Effet de la recherche de statut sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,024 ,999 ,997 ,428
Zero model ,865 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 23 15,974 12 ,192 1,331
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,992 ,986 ,998 ,996 ,998
RMSEA
Default model ,024 ,000 ,052 ,935
AIC
Default model 47,632 48,083 117,358 133,358
Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
Attitude <--- Recherche de statut -,177 ,036 -4,916 *** par_6
RS3 <--- Recherche de statut ,921 ,045 20,349 *** par_2
ATT3 <--- Attitude 1,006 ,060 16,718 *** par_3
ATT2 <--- Attitude 1,345 ,086 15,720 *** par_4
ATT1 <--- Attitude 1,481 ,094 15,762 *** par_5
Estimate
Attitude ,057
ATT1 ,776
ATT2 ,696
ATT3 ,409
280
Annexes
Estimate
ATT4 ,414
RS3 ,612
RS2 ,762
RS1 ,699
9: Effet de la recherche de statut sur l'intention d'achat:
RMR, GFI
Default model ,028 ,999 ,995 ,266
Zero model ,935 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 16 9,485 4 ,050 2,371
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,992 ,981 ,996 ,989 ,996
RMSEA
Default model ,049 ,000 ,090 ,453
AIC
Default model 31,341 31,572 79,277 90,277
Saturated model 30,000 30,316 95,368 110,368
Zero model 1440,000 1440,000 1440,000 1440,000
Intention <--- Recherche de statut -,064 ,051 -1,235 ,217 par_2
INT1 <--- Intention 1,406 ,836 1,681 ,093 par_1
RS3 <--- Recherche de statut ,923 ,046 20,281 *** par_4
Estimate
Intention ,006
RS3 ,611
RS2 ,765
RS1 ,696
281
Annexes
Estimate
INT1 ,912
INT3 ,510
10: Effet de la conformité aux normes sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,052 ,994 ,986 ,426
Zero model ,823 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 23 28,788 12 ,004 2,399
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,980 ,965 ,988 ,979 ,988
RMSEA
Default model ,049 ,026 ,073 ,482
AIC
Default model 59,991 60,442 129,717 145,717
Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
Attitude <--- Conformité aux_normes du groupe -,031 ,052 -,596 ,551 par_6
CNG1 <--- Conformité aux_normes du groupe 1,000
CNG2 <--- Conformité aux_normes du groupe 1,250 ,119 10,491 *** par_1
CNG4 <--- Conformité aux_normes du groupe 1,020 ,094 10,875 *** par_2
ATT3 <--- Attitude 1,005 ,060 16,734 *** par_3
ATT2 <--- Attitude 1,338 ,085 15,707 *** par_4
ATT1 <--- Attitude 1,483 ,094 15,715 *** par_5

Estimate
Attitude ,001
ATT1 ,780
ATT2 ,691
282
Annexes
Estimate
ATT3 ,410
ATT4 ,415
CNG4 ,455
CNG2 ,596
CNG1 ,370
11: Effet de la conscience de la mode sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,033 ,998 ,995 ,428
Zero model ,862 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 23 14,101 12 ,294 1,175
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,993 ,987 ,999 ,998 ,999
RMSEA
Default model ,017 ,000 ,048 ,964
AIC
Default model 45,898 46,349 115,624 131,624
Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
Attitude <--- Conscience de_ la mode -,053 ,038 -1,386 ,166 par_6
CM1 <--- Conscience de_ la mode 1,000
CM2 <--- Conscience de_ la mode 1,099 ,055 19,826 *** par_1
CM3 <--- Conscience de_ la mode 1,107 ,056 19,775 *** par_2
ATT3 <--- Attitude 1,005 ,060 16,731 *** par_3
ATT2 <--- Attitude 1,339 ,085 15,710 *** par_4
ATT1 <--- Attitude 1,482 ,094 15,720 *** par_5
Estimate
Attitude ,004
283
Annexes
Estimate
ATT1 ,780
ATT2 ,692
ATT3 ,409
ATT4 ,415
CM3 ,746
CM2 ,766
CM1 ,560
12: Effet du schéma Qualité/Prix sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,071 ,988 ,977 ,494
Zero model ,804 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 26 60,940 18 ,000 3,386
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,969 ,951 ,978 ,965 ,978
RMSEA
Default model ,064 ,047 ,082 ,084
AIC
Default model 98,170 98,741 176,611 194,611
Saturated model 72,000 73,143 228,882 264,882
Zero model 2304,000 2304,000 2304,000 2304,000
Attitude <--- Qualité prix -,077 ,035 -2,184 ,029 par_6
QP1 <--- Qualité prix 1,000
ATT3 <--- Attitude 1,005 ,060 16,711 *** par_3
ATT2 <--- Attitude 1,344 ,086 15,709 *** par_4
ATT1 <--- Attitude 1,480 ,094 15,720 *** par_5
284
Annexes

Estimate
Attitude ,011
QP4 ,418
ATT1 ,776
ATT2 ,696
ATT3 ,408
ATT4 ,414
QP3 ,648
QP2 ,454
QP1 ,651
13: Effet de l'éthique sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,066 ,982 ,970 ,566
Zero model ,624 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 39 143,671 38 ,000 3,781
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,941 ,914 ,956 ,936 ,955
RMSEA
Default model ,069 ,058 ,082 ,004
AIC
Default model 179,840 181,032 301,860 329,860
Saturated model 132,000 134,809 419,618 485,618
Zero model 3168,000 3168,000 3168,000 3168,000
Attitude <--- Ethique AI ,023 ,061 ,380 ,704 par_6
Attitude <--- Ethique AD -,226 ,086 -2,621 ,009 par_10
ETH11 <--- Ethique AI 1,000
ETH21 <--- Ethique AI 1,578 ,108 14,558 *** par_1
ETH31 <--- Ethique AI 1,455 ,098 14,835 *** par_2
285
Annexes

ATT3 <--- Attitude 1,006 ,060 16,695 *** par_3
ATT2 <--- Attitude 1,342 ,086 15,665 *** par_4
ATT1 <--- Attitude 1,491 ,095 15,678 *** par_5
ETH112 <--- Ethique AD 1,000
ETH92 <--- Ethique AD ,889 ,133 6,681 *** par_8
Estimate
Attitude ,019
ETH82 ,406
ETH92 ,092
ETH102 ,772
ETH112 ,115
ATT1 ,783
ATT2 ,691
ATT3 ,407
ATT4 ,412
ETH31 ,736
ETH21 ,815
ETH11 ,352
14: Effet du matérialisme sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,052 ,993 ,984 ,426
Zero model ,794 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 23 44,693 12 ,000 3,724
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,970 ,948 ,978 ,962 ,978
RMSEA
Default model ,069 ,048 ,091 ,068
AIC
Default model 73,900 74,351 143,626 159,626
286
Annexes

Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
Attitude <--- Matérialisme -,004 ,063 -,070 ,944 par_5
MAT1 <--- Matérialisme 1,000
ATT3 <--- Attitude 1,005 ,060 16,744 *** par_2
ATT2 <--- Attitude 1,338 ,085 15,721 *** par_3
ATT1 <--- Attitude 1,479 ,094 15,730 *** par_4
Estimate
Attitude ,000
MAT4 ,654
ATT1 ,778
ATT2 ,692
ATT3 ,410
ATT4 ,416
MAT3 ,488
MAT1 ,349
15: Effet du risque perçu sur l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon:
RMR, GFI
Default model ,045 ,996 ,991 ,427
Zero model ,893 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 23 40,663 12 ,000 3,389
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,983 ,970 ,988 ,979 ,988
RMSEA
Default model ,064 ,043 ,087 ,123
AIC
287
Annexes

Default model 70,889 71,339 140,614 156,614
Saturated model 56,000 56,789 178,020 206,020
Zero model 2016,000 2016,000 2016,000 2016,000
Attitude <--- Risque perçu -,284 ,035 -8,059 *** par_6
RP1 <--- Risque perçu 1,000
RP2 <--- Risque perçu 1,047 ,035 30,310 *** par_1
RP3 <--- Risque perçu ,898 ,037 24,290 *** par_2
ATT3 <--- Attitude 1,012 ,060 16,961 *** par_3
ATT2 <--- Attitude 1,310 ,083 15,856 *** par_4
ATT1 <--- Attitude 1,477 ,092 16,050 *** par_5
Estimate
Attitude ,153
ATT1 ,787
ATT2 ,674
ATT3 ,422
ATT4 ,422
RP3 ,627
RP2 ,871
RP1 ,795
16: Effet du risque perçu sur l'intention d'achat:
RMR, GFI
Default model ,029 ,999 ,995 ,266
Zero model ,983 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 16 33,610 4 ,000 8,402
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,980 ,950 ,982 ,955 ,982
RMSEA
Default model ,113 ,080 ,150 ,001
288
Annexes

Intention <--- Risque perçu -,456 ,046 -9,997 *** par_2
INT1 <--- Intention ,913 ,084 10,804 *** par_1
RP1 <--- Risque perçu 1,000
RP2 <--- Risque perçu 1,037 ,034 30,442 *** par_3
RP3 <--- Risque perçu ,899 ,037 24,535 *** par_4
Estimate
Intention ,211
RP3 ,633
RP2 ,861
RP1 ,801
INT1 ,592
INT3 ,786
17: Effet de l'attitude envers les marques de luxe de contrefaçon sur l'intention d'achat:
RMR, GFI
Default model ,030 ,999 ,997 ,333
Zero model 1,019 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 20 32,206 7 ,000 4,601
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,983 ,963 ,987 ,971 ,987
RMSEA
Default model ,079 ,053 ,108 ,036
AIC
Default model 59,657 60,001 120,666 134,666
Saturated model 42,000 42,517 133,515 154,515
Zero model 1728,000 1728,000 1728,000 1728,000
Regression Weights: (group 1 - Default model)
Intention <--- Attitude ,903 ,054 16,842 *** par_5
289
Annexes

INT1 <--- Intention 1,110 ,056 19,963 *** par_1
ATT3 <--- Attitude ,967 ,053 18,302 *** par_2
ATT2 <--- Attitude ,928 ,055 16,824 *** par_3
ATT1 <--- Attitude 1,023 ,057 17,978 *** par_4
Squared Multiple Correlations: (group 1 - Default model)
Estimate
Intention ,787
ATT1 ,563
ATT2 ,504
ATT3 ,574
ATT4 ,629
INT1 ,720
INT3 ,646
18: Effet modérateur de la variable Sensibilité Prix:
Modèle non-contraint:
RMR, GFI
Default model ,049 ,996 ,988 ,332
Zero model ,911 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 40 76,164 14 ,000 5,440
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,956 ,905 ,964 ,921 ,963
RMSEA
Default model ,088 ,069 ,108 ,001
Modèle contraint:
RMR, GFI
Default model ,084 ,988 ,974 ,447
290
Annexes

Zero model ,911 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 35 95,386 19 ,000 5,020
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,945 ,913 ,955 ,929 ,955
RMSEA
Default model ,084 ,067 ,101 ,000
19: Effet modérateur de la variable Sexe
RMR, GFI
Default model ,049 ,996 ,988 ,332
Zero model 1,010 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 40 95,346 14 ,000 6,810
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,952 ,896 ,958 ,910 ,958
RMSEA
Default model ,101 ,082 ,120 ,000
Modèle contraint:
RMR, GFI
Default model ,058 ,995 ,989 ,450
291
Annexes

Zero model 1,010 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 35 104,506 19 ,000 5,500
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,947 ,916 ,956 ,930 ,956
RMSEA
Default model ,088 ,072 ,105 ,000
20: Effet modérateur de la variable Bénéfice perçu:
Bénéfice perçu Symbolique (BPS):
RMR, GFI
Default model ,047 ,997 ,990 ,332
Zero model 1,008 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 40 64,578 14 ,000 4,613
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,966 ,928 ,973 ,943 ,973
RMSEA
Default model ,079 ,060 ,099 ,007
Modèle contraint:
292
Annexes
RMR, GFI
Default model ,054 ,996 ,991 ,451
Zero model 1,008 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 35 75,053 19 ,000 3,950
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,961 ,938 ,970 ,953 ,970
RMSEA
Default model ,072 ,055 ,089 ,017
Bénéfice perçu Fonctionnel (BPF):
RMR, GFI
Default model ,054 ,996 ,989 ,332
Zero model 1,022 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 40 99,344 14 ,000 7,096
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,949 ,891 ,956 ,905 ,956
RMSEA
Default model ,103 ,084 ,122 ,000
Modèle contraint:
293
Annexes
RMR, GFI
Default model ,071 ,994 ,986 ,449
Zero model 1,022 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 35 123,835 19 ,000 6,518
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,937 ,900 ,946 ,914 ,945
RMSEA
Default model ,098 ,082 ,115 ,000
Bénéfice perçu Expérientiel (BPE):
RMR, GFI
Default model ,049 ,997 ,990 ,332
Zero model 1,039 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 40 79,800 14 ,000 5,700
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,959 ,912 ,966 ,927 ,966
RMSEA
Default model ,090 ,072 ,110 ,000
Modèle contraint:
294
Annexes
RMR, GFI
Default model ,079 ,992 ,982 ,449
Zero model 1,039 ,000 ,000 ,000
CMIN
Default model 35 110,436 19 ,000 5,812
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,943 ,911 ,953 ,925 ,952
RMSEA
Default model ,091 ,075 ,108 ,000
295
Table des matières
INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................................... 1
CHAPITRE 1 : LA CONSOMMATION DU LUXE ET DE LA CONTREFAÇON : PRESENTATION DU CHAMP
D‟APPLICATION DE LA RECHERCHE ......................................................................................................... 7
Introduction:........................................................................................................................................ 8
Section 1 : Présentation du luxe en tant que champs d’application ................................................... 8
1-1 : Le luxe en quelques définitions: .............................................................................................. 8
1-2 : Les motivations des consommateurs envers le luxe : ........................................................... 11
1-3 : Attitude des consommateurs envers le luxe :....................................................................... 12
1-4 : Particularités des produits/marques de luxe : ...................................................................... 13
Section 2 : Le phénomène de la contrefaçon : Conceptualisation .................................................... 15
2-1 : Le phénomène de la contrefaçon ; Développement, Champs d’action, Impact, Producteurs
et Destinataires de la contrefaçon: ............................................................................................... 15
2-2 : Définition de la contrefaçon :................................................................................................ 17
2-3 : La contrefaçon un problème d’offre et de demande :.......................................................... 23
2-4 : Les stratégies et Plans managériaux de lutte contre la contrefaçon : .................................. 31
Section 3 : Les marques de luxe et la contrefaçon : .......................................................................... 34
3-1 : Impact de la contrefaçon sur les marques de luxe originales : ............................................. 35
3-2 : La consommation de statut et Les marques de luxe: ........................................................... 35
CHAPITRE 2 : ROLE DE LA VARIABLE ATTITUDINALE DANS LA CONSOMMATION DE LA CONTREFAÇON
ET LES DETERMINANTS A L‟EVALUATION DES MARQUES DE LUXE DE CONTREFAÇON ......................... 46
Introduction:...................................................................................................................................... 47
Section 1 : L’attitude à l’égard des marques de luxe de contrefaçon ............................................... 47
Section 2 : L’orientation sociale des consommateurs : ..................................................................... 50
2-1 : Le recherche de Statut « Status Seeking » ............................................................................ 50
2-2: La conformité aux normes du groupe : .................................................................................. 58
2-3: La conscience de la mode « Fashion Consciousness »: .......................................................... 62
2-4: Le schéma Qualité-Prix:.......................................................................................................... 70
Section 3 : L’orientation personnelle des consommateurs : ............................................................. 77
3- 1: L’éthique :.............................................................................................................................. 77
3- 2: Le matérialisme ..................................................................................................................... 81
3-3: Le risque perçu : ..................................................................................................................... 90
CHAPITRE 3 : CADRE THEORIQUE, POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE DE LA RECHERCHE ET CORPS
DES HYPOTHESES ................................................................................................................................... 93
Introduction:...................................................................................................................................... 94
Section 1 : Élaboration du cadre conceptuel et choix du paradigme de la recherche :.................... 94
296
1-1 : Le cadre conceptuel de l’étude : ........................................................................................... 95
1- 2 : Choix du paradigme de la recherche : le paradigme positiviste : ...................................... 100
Section 2 : Le corps des hypothèses : .............................................................................................. 101
2-1 : Les variables d’orientation sociale des consommateurs, antécédentes de l’attitude à l’égard
de la contrefaçon des marques de luxe : .................................................................................... 101
2-2 : Les variables d’orientation personnelle des consommateurs, antécédentes de l’attitude à
l’égard de la contrefaçon des marques de luxe : ........................................................................ 107
2-3 : La relation entre Attitude et Intention :.............................................................................. 111
2-4 : Les variables modératrices de la relation entre l’attitude et l’intention d’achat : ............. 113
CHAPITRE 4: CHOIX METHODOLOGIQUES ET MISE AU POINT DES INSTRUMENTS DE MESURE ............ 120
Introduction:.................................................................................................................................... 121
Section 1: Opérationnalisation des variables: ................................................................................. 121
1-1: Développement des échelles de mesure: ............................................................................ 121
1-2: Les variables descriptives et socio-démographiques: .......................................................... 126
Section 2: L'analyse en composante principale: Étude exploratoire (N=120) ................................ 126
2-1: Échelle de la recherche de statut: ........................................................................................ 127
2-2: Échelle de la conformité aux normes du groupe: ................................................................ 128
2-3: Échelle de la conscience de la mode: ................................................................................... 129
2-4: Échelle du schéma Qualité/Prix: .......................................................................................... 129
2-5: Échelle du matérialisme ....................................................................................................... 130
2-6: Échelle de l'éthique .............................................................................................................. 131
2-7: Échelle du risque perçu: ....................................................................................................... 132
2-8: Échelle de la sensibilité au prix: ........................................................................................... 132
2-9: Échelle du bénéfice perçu: ................................................................................................... 133
2-10: Échelle de l'attitude: .......................................................................................................... 134
2-11: Échelle de l'intention:......................................................................................................... 134
Section 3: Mise en œuvre de la phase terrain ................................................................................ 135
3-1: Mise au point du questionnaire final: .................................................................................. 135
3-2: Sélection des produits et des marques: ............................................................................... 136
3-3: Mode d'administration du questionnaire: ........................................................................... 138
3-4: Pré-test du questionnaire: ................................................................................................... 138
3-5: Procédure d'échantillonnage: .............................................................................................. 139
CHAPITRE 5: VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE: TEST DES QUALITES PSYCHOMETRIQUES 141
Introduction:.................................................................................................................................... 142
Section 1: L'analyse factorielle confirmatoire: la méthode des équations structurelles: ............... 142
1-1: La méthode d'estimation: .................................................................................................... 142
297
1-2: Ajustement du modèle au niveau global des indices : ......................................................... 143
1-3: La fiabilité et la validité des échelles de mesure:................................................................. 144
Section2: L'analyse et la validation des échelles de mesure: .......................................................... 145
2-1: L'analyse de l'échelle de la recherche de statut: ................................................................. 145
2-2: L'analyse de l'échelle de la conformité aux normes du groupe: .......................................... 146
2-3: L'analyse de l'échelle de la conscience de la mode: ............................................................ 147
2-4: L'analyse de l'échelle du schéma Qualité / Prix: .................................................................. 147
2-5: L'analyse de l'échelle de l'éthique: ...................................................................................... 149
2-6: L'analyse de l'échelle du matérialisme: ............................................................................... 151
2-7: L'analyse de l'échelle du risque perçu: ................................................................................ 151
2-8: L'analyse de l'échelle de l'attitude: ...................................................................................... 152
2-9: L'analyse de l'échelle de l'intention d'achat: ....................................................................... 154
2-10: L'analyse de l'échelle de la sensibilité au prix: ................................................................... 155
2-11: L'analyse de l'échelle du bénéfice perçu:........................................................................... 155
2-12: L'analyse de notre modèle global: ..................................................................................... 158
CHAPITRE 6: VALIDATION DU MODELE CONCEPTUEL: TEST DES HYPOTHESES ET ANALYSES DES
RESULTATS .......................................................................................................................................... 160
Introduction..................................................................................................................................... 161
Section 1: Méthodologie de vérification des hypothèses: .............................................................. 161
1-1: Présentation de la méthode des équations structurelles: ................................................... 161
1-2: Analyse de l'effet modérateur: ............................................................................................ 162
Section 2: Présentation des résultats: ............................................................................................. 163
2-1: Test des effets directs: ......................................................................................................... 163
2-2: Test des effets modérateurs: ............................................................................................... 173
Section 3: Les discussions: ............................................................................................................... 181
3-1: Les effets des variables de l'orientation sociale des consommateurs sur l'attitude à l'égard
des marques de luxe de contrefaçon: ......................................................................................... 181
3-2: Les effets des variables de l'orientation personnelle des consommateurs sur l'attitude à
l'égard des marques de luxe de contrefaçon: ............................................................................. 184
3-3: Les effets de l'attitude sur l'intention d'achat et l'examen des variables modératrices de
cette relation: .............................................................................................................................. 186
CONCLUSION GENERALE ..................................................................................................................... 191
1- Objet de l'étude: ......................................................................................................................... 192
2- Les implications pour les académiques, les groupes marketing et les managériaux: ................ 195
3- Les limites de recherche:............................................................................................................. 197
4- Les perspectives de recherches futures: ..................................................................................... 198
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 199
298
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................... 225
LISTE DES FIGURES ........................................................................................................................ 229
ANNEXES ............................................................................................................................................. 230
299
Résumé :
Cette thèse s’est articulée autour d’un sujet qui représente un vrai fléau mondial à savoir la
contrefaçon dans le domaine du luxe. En effet, elle offre un cadre théorique favorisant la
compréhension de la demande des consommateurs pour les marques de luxe de contrefaçon. L’objectif
principal de cette recherche est alors d’essayer d'appréhender les différents déterminants (sociaux et
personnels) de l’attitude des consommateurs à l’égard des marques de luxe de contrefaçon et
d'examiner l'influence de cette attitude sur l’intention et les prédispositions d’achat des
consommateurs pour ces types de marques. Et ceux à travers une analyse théorique approfondie qui a
abouti vers l'élaboration d'un modèle conceptuel et un système hypothético-déductif composé d’un
corps d’hypothèses.
Empiriquement on a eu recours à une étude quantitative (exploratoire et confirmatoire) pour vérifier
les relations du modèle. Les résultats globaux de l'étude suggèrent que la conscience de la mode et le
schéma qualité-prix n'ont aucun effet sur l'attitude des consommateurs à l'égard des marques de luxe
de contrefaçon, alors que la recherche de statut, la conformité aux normes du groupe, le matérialisme,
l'éthique ainsi que le risque perçu ont un effet sur la variable attitudinale. Les résultats indiquent entre
autre une relation positive entre l'attitude et l'intention d'achat des marques de luxe de contrefaçon. Il
en ressort alors, l'influence plus importante des variables de l'orientation personnelle sur le
comportement de consommation des marques de luxe contrefaites. Enfin, et sur la base des résultats
des tests des variables modératrices, on a pu valider le rôle modérateur de la sensibilité au prix et du
bénéfice perçu pour la relation entre les attitudes et les intentions d'achat des marques de luxe
contrefaites.
Sur la base de ces résultats, un certain nombre d'implications et recommandations managériales a été
fournis pour les académiques, les professionnels du marketing, et les décideurs politiques, afin de
développer des stratégies tactiques pour contrôler le problème croissant de la vente des marques de
luxe contrefaites sur les marchés nationaux.
Mot clés : contrefaçon des marques de luxe, attitude, intention d’achat, orientation sociale,
orientation personnelle.
Abstract :
The counterfeiting of luxury brands represents a real global issue in modern economy. This thesis
provides a theoretical framework for understanding the consumer demand for counterfeit luxury
brands. Therefore, the main objective of this research is to try to understand the different (both social
and personal) determinants of consumer attitudes towards luxury counterfeited brands and to examine
the influence of this attitude on the purchase intention of consumers for these types of brands. And
those throughout a theoretical analysis that concluded to the elaboration of a conceptual model and a
hypothetical-deductive system composed of a body of hypotheses. Empirically, a quantitative
(exploratory and confirmatory) study was used to verify the relationships of the model.
The overall findings of the study suggest that fashion consciousness and price-quality have no effect
on consumers' attitudes towards luxury counterfeit brands, while the status seeking, conformity with
group norms, materialism, ethics and perceived risk have an effect on the attitudinal variable. The
results indicate, among other things, a positive relationship between the attitude and the intention to
purchase luxury brands of counterfeiting. It then emerges, the greater influence of the variables of
personal orientation on the consumption behavior of counterfeit luxury brands. Finally, based on the
results of the moderator tests, we were able to validate the moderating role of price sensitivity and the
perceived benefit for the relationship between attitudes and purchasing intentions of counterfeit luxury
brands.
Based on these results, a number of managerial implications and recommendations have been provided
for academics, marketing professionals, and policy makers to develop tactical strategies to control the
growing problem of counterfeits on the national markets.
Key words: counterfeit of luxury brands, attitude, purchase intention, social consumer
orientation, personal consumer orientation.
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L'Attitude Des Consommateurs A L'Egard Des Marques de Luxe de Contrefaçon "Determinants Sociaux Et Personnels", Et Influence Sur L'Intention D'Achat

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L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS A L'EGARD DES MARQUES DE LUXE DE

Thesis · June 2017

Ines Ben Othman

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Pour l’obtention du Titre de

Docteur en Sciences de Gestion

L’ATTITUDE DES CONSOMMATEURS A L’EGARD

Présentée et soutenue publiquement par :

Inès BEN OTHMAN

Année Universitaire : 2016-2017

Je tiens aussi à exprimer ma profonde reconnaissance à Madame le Professeur Kaouther

Inès BEN OTHMAN

INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................................... 1

Définition de la problématique de notre recherche :

D‟autres études antérieures sur le comportement des consommateurs envers la contrefaçon

La question principale de notre recherche serait alors :

Plusieurs sous-questions peuvent en découler :

- Qu‟est-ce que la contrefaçon ?

- Pourquoi les consommateurs aiment et adulent le luxe ?

- Quel est l‟effet de la consommation de statut et l‟entourage social sur la

- Le prix est-il le facteur le plus important influençant la prédisposition des

Concernant les objectifs spécifiques de cette étude, il s‟agit :

- D‟étudier l'influence de l'orientation sociale de la consommation (la conformité sociale, la

- D‟étudier l'influence de l'orientation personnelle de la consommation (la valeur éthique, le

En effet l‟identification des déterminants de l‟attitude à l‟égard des marques de luxe de

Ainsi nous montrerons dans le premier chapitre l‟importance du luxe et de la consommation

L‟objectif du deuxième chapitre étant alors de présenter et catégoriser les déterminants de

Dans le troisième chapitre, nous situerons notre recherche dans un positionnement

• Présentation du luxe en tant que champs

• Les marques de luxe et la contrefaçon

A travers ce premier chapitre, nous allons essayer de présenter le champ d’application de

La seconde section approfondit le concept de la contrefaçon, qui est la variable centrale de

Et enfin la troisième section, dans la quelle on essaiera de présenter les valeurs de la

Section 1 : Présentation du luxe en tant que champs d’application

1-1 : Le luxe en quelques définitions:

Plusieurs disciplines en science de gestion, économie, sociologie et même philosophie se sont

- Le luxe inaccessible qui renvoie à l‟histoire de la marque.

- Le luxe intermédiaire représenté par des objets de mode, et l‟essai de reproduction et

- Le luxe accessible qui se réfère aux différentes déclinaisons et extensions de la

1-2 : Les motivations des consommateurs envers le luxe :

Vigneron et Jhonson (1999) ont identifié plusieurs types de motivations à la consommation du

Le phénomène de consommation du luxe présente plusieurs volets assez faisant référence à

1-3 : Attitude des consommateurs envers le luxe :

- L‟élitisme représente la catégorie de consommateurs ayant une attitude favorable

- La démocratisation représente l‟attitude des individus favorables au luxe mais

1-4 : Particularités des produits/marques de luxe :

En outre, la revendication du « vrai » luxe serait tributaire d‟un « héritage ancestral »

Section 2 : Le phénomène de la contrefaçon : Conceptualisation

2-1 : Le phénomène de la contrefaçon ; Développement, Champs d’action, Impact,

La contrefaçon a un effet négatif essentiellement sur 4 communautés à savoir ; les

2-2 : Définition de la contrefaçon :

2-2-1 : Les types de la contrefaçon :

Grossman et Shapiro (1988), ont classé la contrefaçon en deux catégories ; en effet la

- La contrefaçon trompeuse, correspond à l‟achat réalisé par le consommateur sans être

- La contrefaçon non-trompeuse en revanche, tient place lorsque le consommateur est

2-2-2 : Les différentes terminologies de la contrefaçon:

Tableau1.1 : Définitions de la contrefaçon et des produits contrefaits

L‟intention de bénéficier à tort et à travers la

Il existe 4 types de produits contrefaits :

Tableau1.2 : Définitions de l’imitation

En utilisant le mot « imiter », typiquement il

Tableau1.3 : Définitions de la Piraterie