NDRC1 JV CEJM

10ème cours
Cours thème 2 : la régulation
2.4 La concurrence
2.5 La propriété industrielle
2.6 L’environnement de l’entreprise

Frédéric ALBA-SAUNAL
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Jeudi 18 janvier 2024 9h
Rappel
CEJM, 6 thèmes sur deux ans
1. L’intégration de l’entreprise dans son environnement
2. La régulation de l’activité économique
3. L’organisation de l’activité économique

4. L’impact du numérique sur la vie de l’entreprise

5. Les mutations du travail
6. Les choix stratégiques de l’entreprise
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THEME 2 La régulation de l'activité économique

1.Débat sur le rôle de l'Etat

2.Les politiques économiques
3.La croissance
4.Droit de la concurrence
5.Droit de la propriété industrielle
6.L'entreprise et son environnement

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Chapitre 2.4 : le Droit de la concurrence
Introduction :
Le droit de la concurrence englobe un ensemble de règles juridiques nationales et
communautaires qui assurent la régulation du marché.
La plus grande partie de ces règles sont destinées à faire obstacle aux ententes, abus de
domination, concentrations qui tendent à la suppression ou à la restriction de la
concurrence entre les entreprises venant en compétition sur le marché.
D’une manière générale, le droit de la concurrence a pour objectif d’assurer un bon
fonctionnement du marché de sorte que le fonctionnement du système capitaliste ne soit
pas faussé par les agissements frauduleux d’une entreprise qui chercherait à détourner la
clientèle d'une autre en créant la confusion entre leurs produits respectifs, en profitant de
ses investissements ou de sa notoriété ou en essayant de la désorganiser (par exemple,
par un débauchage systématique de personnel qualifié).
De tels agissements sont constitutifs de concurrence déloyale :
Article L420-1 du Code de commerce : « Sont prohibées même par l'intermédiaire direct ou
indirect d'une société du groupe implantée hors de France, lorsqu'elles ont pour objet ou
peuvent avoir pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence
sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou
coalitions. » -4-
I –L’abus de domination et les ententes

A- La notion d’abus de domination

La notion d’abus de domination se rapporte soit à la capacité d'une entreprise à dominer son
marché par la puissance économique qu'elle détient (abus de position dominante) soit à sa capacité
d’imposer des conditions excessives à d’autres entreprises dans leurs relations commerciales (abus
de dépendance économique). Seul le droit français fait une distinction entre ces 2 notions, le Droit
Communautaire européen l’ignore.
Notons que la capacité d'une entreprise à dominer son marché par la puissance économique qu'elle
détient n'est pas répréhensible en soi. On ne parlera donc d’abus de position dominante que
lorsqu’elle fait obstacle au maintien d'une concurrence effective sur le marché en profitant de son
pouvoir économique.
Les cas de figure sont nombreux :
• conditions de vente discriminatoires
• conditions commerciales excessives
• dispositions contractuelles imposées
• rupture des relations commerciales
• pratiques de prix excessifs
• etc. -5-
Exemples : le top des amendes infligées par la Commission européenne à des entreprises pour abus
de position dominante
1- Google (2017): 2,42 milliards d'euros
Le géant américain a été condamné pour avoir profité à partir de 2008 de sa position archi
dominante dans la recherche sur internet pour favoriser son service de comparaison de prix «
Google Shopping » au détriment de ses concurrents, qui ont même été rétrogradés dans les pages
de résultat.

2- Intel (2009): 1,06 milliard

Le leader mondial des puces informatiques était accusé d'avoir mis en oeuvre, entre 2002 et 2007,
une stratégie destinée à exclure du marché son seul concurrent sérieux, AMD. L'abus consistait
notamment en des rabais accordés aux fabricants d'ordinateurs pour qu'ils achètent auprès d'Intel
la quasi-totalité de leurs processeurs.

3- Microsoft (2004): 561 millions

Le groupe informatique a écopé d'une lourde amende pour avoir refusé de fournir une
documentation technique complète à ses concurrents afin qu'ils puissent concevoir des logiciels
pleinement compatibles avec le système d'exploitation Windows. Il lui était également reproché de
lier la vente de Windows avec son lecteur multimédia afin d'évincer la concurrence.
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B- La notion d’entente
En principe les ententes ne sont pas interdites dans la mesure où elles s’inscrivent
dans une logique de choix d’option stratégique. Cela est considéré comme normal
dans le cadre d’une concurrence loyale non nocive pour les autres entreprises.
Ce n’est donc qu’en cas d’abus que le Droit de la Concurrence intervient pour
sanctionner les entreprises dont l’attitude tendrait à limiter l’accès du marché aux
autres entreprises ou d’une manière générale à fausser le libre jeu du marché. Il
peut s’agir par exemple de fixation artificielle des prix ou encore de contrôle abusif
des sources d’approvisionnement etc.
Les ententes expresses ou tacites, les conventions, les actions concertées et les
coalitions sont interdites notamment quand elles tendent à :
• Limiter l'accès au marché ou le libre exercice de la concurrence
par d'autres entreprises
• Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché,
en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse
• Limiter ou contrôler la production, les débouchés, les investissements ou
le progrès technique -7-

• Répartir les marchés ou les sources d'approvisionnement.

Les 10 principales sanctions prononcées depuis 2000

1-Entente sur la téléphonie mobile (30/11/2005) : 534 millions d'euros

2- Commissions interbancaires sur les chèques (20/09/2010) : 384,9 millions
d'euros
3- Cartel des lessives (8/12/2011) : 361,3 millions d'euros
4- Entente sur les crédits immobiliers (19/09/2000) : 174,5 millions
5- Entente sur le travail temporaire (02/02/2009) : 94,4 millions d'euros
6- Abus à propos de l'internet ADSL (07/11/2005) : 80 millions d'euros
7- Cartel du négoce de produits sidérurgiques (16/12/2008) : 74 millions d'euros
après réduction par la cour d'appel de Paris
8- Abus dans la téléphonie dans les DOM (09/12/2009) : 63 millions d'euros
9- Signalisation routière (22/12/2010) : 54,9 millions d'euros
10- Marchés publics du BTP d'Île-de-France (21/03/2006) : 47,9 millions d'euros
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Conséquences sur l’économie :

Tout d’abord, les ententes engendrent des hausses de prix injustifiées pour les
agents économiques (consommateurs ou PME clientes).
Sur les marchés des biens intermédiaires par exemple, les ententes gonflent les
coûts de production des entreprises clientes, ce qui nuit à leur compétitivité, et ce
surcoût se répercute sur leurs prix de vente ou obère leurs marges. Sur les marchés
de biens finaux, c’est le pouvoir d’achat des consommateurs qui est amputé.

Ensuite, les ententes freinent l’émulation qui devrait exister entre les entreprises
qui y prennent part : celles-ci n’innovent plus pour gagner des parts de marché et
ne cherchent plus à se renouveler. Si ce type de comportement peut sembler
procurer un gain à court terme, il nuit à la compétitivité des entreprises et donc à
l’économie du pays à moyen et long terme, en bridant la croissance et l’emploi.

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C - Au niveau des sanctions

L’Autorité de la concurrence a remplacé depuis 2009 le Conseil de la concurrence.

Il s’agit d’une l’autorité administrative indépendante en charge de réguler la
concurrence et de lutter contre les pratiques anti-concurrentielles en France.
L’autorité de la concurrence est compétente – avec les tribunaux – pour infliger des
sanctions aux entreprises coupables d’agissements fautifs. Ses sanctions sont de
nature pécuniaire et peuvent atteindre plusieurs dizaines de millions d’euros.
L’Autorité de la Concurrence contrôle également les opérations de concentration
d’entreprises et émet régulièrement des avis ou des recommandations de sa
propre initiative ou à la demande des pouvoirs publics.

L’Autorité de la concurrence partage, avec la Commission Européenne le rôle de

gendarme des marchés et doit faire respecter la concurrence au niveau
communautaire.

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II. Les contraintes du Droit de la concurrence

Le Droit de la concurrence s’exerce à un niveau national et un niveau

européen.

Au niveau national, la concentration doit être notifiée au Ministère de

l'Économie et des Finances lorsqu'elle donne naissance à une entreprise
représentant un chiffre d'affaires mondial hors taxe supérieur à 150 millions
d'euros et lorsque le chiffre d'affaires en France d'au moins deux entreprises
concernées est supérieur à 50 millions d'euros.
Si le ministre consulte le Conseil de la concurrence pour avis, il lui revient de
prendre la décision finale en tenant compte de la portée économique (abus
possibles), mais également sociale (chômage, création d'emplois) de la
concentration. De fait, il peut accepter le projet, le refuser ou exiger des
modifications. La durée maximale de la procédure est de 4 mois. En cas de
non-respect de la décision, des sanctions pécuniaires élevées constituent des
mesures coercitives efficaces.
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Au niveau européen, la liberté de concentration des entreprises doit être
tempérée par certaines règles afin d'éviter un dysfonctionnement du marché
(abus envers les concurrents résultant d'une position dominante, manque
d'innovation, hausse des prix ou réduction du choix de produits pour les
consommateurs). Les autorités de la concurrence (Commission et Autorité
de la concurrence) exercent un contrôle à deux niveaux lorsque certains
seuils sont dépassés par les entreprises à la suite des opérations de
concentration.

En matière communautaire, les concentrations d'entreprises sont mises en

œuvre par la Commission, qui prend ses décisions en fonction de l'état du
marché et de l'intérêt de l'Union à disposer d'entreprises concurrentielles.
Son intervention est possible lorsque le chiffre d'affaires total des entreprises
réalisé sur le plan mondial est supérieur à 5 milliards d'euros et lorsque le
chiffre d'affaires de deux sociétés concernées représente un montant
supérieur à 250 millions d'euros à l'intérieur de l'Union.
- 12 -
Fin du chapitre 2.4

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Chapitre 2.5 : La propriété industrielle
Introduction

La propriété industrielle a pour objet la protection et la valorisation des

inventions, des innovations et des créations industrielles ou
commerciales. Elle comprend notamment les brevets, les marques, les
dessins et modèles industriels, ainsi que les indications géographiques.
La demande de ces titres doit être déposée auprès de l’Institut national
de la propriété industrielle (INPI).

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 Les outils de la propriété industrielle

Brevets d'invention
Certificat d'utilité
Créations techniques
Topographie des semi-conducteurs
Certificats d'obtention végétale

Créations ornementales Dessins et modèles

Marques
Dénomination sociale, nom commercial, enseigne
Signes distinctifs Noms de domaine
Appellations d'Origine
Indications de provenance
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I – Les brevets d’invention et les certificats d’utilité

A– Les brevets d’invention

Le brevet d’invention protège une innovation technique, c’est-à-dire un produit ou un
procédé qui apporte une solution technique à un problème technique donné.
Le brevet confère à son détenteur un droit exclusif d’exploitation de l’invention à des fins
commerciales, pour une durée limitée à 20 ans. Il constitue une mesure d’incitation
permettant aux innovateurs d’obtenir une reconnaissance de leur créativité et une
récompense matérielle pour leurs inventions commercialisables.
En contrepartie de ce droit exclusif, l’invention brevetée est divulguée afin de permettre
l’acquisition du nouveau savoir par le public et l’amélioration continue de la technique.

Le système des brevets est donc conçu de façon à établir un équilibre entre les intérêts
particuliers des inventeurs et l’intérêt général. Toute invention doit être protégée. Il
importe en effet qu’elle ne tombe pas dans le domaine public rendant ainsi stériles des
années d’investissements intellectuels et financiers.
Les brevets d’invention sont des titres délivrés par un organisme public - l’Institut National
de la Propriété Industrielle.
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Pour qu’une invention soit brevetable 4 conditions doivent être réunies :
1. Elle doit être nouvelle.
2. Elle doit impliquer une activité inventive.
3. Elle doit être susceptible d’application industrielle.
4. Elle ne doit pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs.

Pour la 1°condition :
Une invention est considérée comme nouvelle si elle n’est pas comprise dans l’état de la
technique. L’état de la technique est constitué de tout ce qui a été rendu accessible au
public avant la date de dépôt de demande de brevet.
Ex : Le dépôt de brevet de la Lanoline a été contesté parce qu’une description de ce
produit figurait dans Pline l’ancien…
Ex : Ont été déclarés brevetables :
- Le nylon
- Les cartes à jouer à bords dorés et arrondis
- La fermeture « Eclair ».
- Le saxophone. - 17 -

- La moulinette, etc...
Pour la 2°condition :
L’invention doit être le fruit d’un effort intellectuel original
Ex : Le fait de placer des roulettes sous une machine à laver ne
témoigne pas d’une activité inventive.

Pour la 3° condition : L’invention doit être susceptible d’application

industrielle, c’est à dire qu’un homme de métier doit pouvoir la réaliser.

La 4° condition n’appelle pas de commentaire particulier.

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Il en résulte que ne sont pas brevetables au sens de l’article 6.2 de la loi du
13 Juillet 1978
- Les découvertes et théories scientifiques ainsi que les méthodes
mathématiques.
- Les créations esthétiques.
- Les plans, principes et méthodes dans l’exercice d’activités intellectuelles,
en matière de jeux ou d’activités économiques
- Les logiciels d’ordinateurs :
Les logiciels sont protégés par le droit d’auteur. Toutefois, il est possible
d’obtenir un brevet pour un logiciel sous certaines conditions (en autres, il
faut que le logiciel apporte une solution à un problème technique).
- Les présentations d’informations.
- Les obtentions végétales et les races animales.
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La forme du brevet :

Le brevet est un document technique et juridique comprenant les parties suivantes :

- Un abrégé
- Des dessins (figures, tableaux, graphiques)
- Une description, dans laquelle la problématique à résoudre, la solution (invention) et les
résultats sont décrits. La description doit être suffisamment claire pour qu’une personne
versée dans l’art puisse l’exécuter.
- Une ou des revendications, qui sont la partie juridique du brevet, définissant l’objet et
l’étendue de la protection demandée.

Bien entendu, ces droits sont transmissibles en totalité ou en partie. Le breveté peut faire
exploiter son invention par d’autres (licence), la céder, l’apporter en société ou la donner
en gage.
Notons que le titulaire du brevet doit, sous peine de déchéance, payer des taxes annuelles.
Parallèlement au brevet français, l’inventeur peut également demander un brevet
européen.
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B - Les certificats d’utilité
Le certificat d’utilité est intéressant pour protéger des inventions à durée de
vie courte dont la protection n’a pas à être étendue à l’étranger. L’invention
doit répondre aux conditions de brevetabilité.
Différence entre Certificat d’utilité et Brevet :
Le brevet et le certificat d’utilité sont tous les deux des titres délivrés par
l’INPI donnant à leur propriétaire un monopole sur leur invention.
- La première différence entre ces deux titres repose sur la procédure de
délivrance : alors que l’établissement d’un rapport de recherche d’antériorité
est obligatoire pour le brevet, aucun rapport n’est établi pour le certificat
d’utilité.
- La deuxième concerne la durée de la protection accordée : le certificat
d’utilité est valable 6 ans, alors que le brevet est délivré pour une période de
20 ans (moyennant, pour les deux titres, paiement des annuités).
Enfin, si la demande de brevet peut être transformée en certificat d’utilité, la
demande de certificat d’utilité ne peut pas aboutir à la délivrance de brevet.
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II – Le nom commercial
Le nom commercial est le nom qui apparaît au RCS, sur les factures, les
papiers, les prospectus, les catalogues, les annonces, etc...
Le nom commercial désigne le fonds de commerce et ne se confond pas
avec le nom de l’entrepreneur bien qu’en pratique, les deux soient souvent
identiques. En effet, le régime juridique du nom commercial et du nom
patronymique est différent.
Le nom commercial peut également être apposé sur les produits fabriqués
ou vendus. Quand ce nom est apposé sur les produits, il joue un rôle voisin à
celui de la marque, mais la marque n’est valable que si elle a été déposée
alors que le nom commercial n’est pas soumis à cette formalité. Ceci est
donc très gênant car le nom commercial va jouer le rôle de la marque sans
subir la formalité du dépôt.
A ce sujet, une observation doit être faite : en principe, il est impossible de
poursuivre pénalement celui qui, sur ses papiers de commerce, utilise le nom
commercial d’autrui. En revanche, lorsqu’il y a apposition du nom
commercial sur les produits, il existe une action pénale possible.
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Les questions soulevées par le nom commercial ne concernent en pratique que
l’imitation ou le plagiat.
En cas d’utilisation par le commerçant de son nom patronymique le problème
principal concerne l’homonymie - Que faire si une personne utilise son nom
patronymique alors que ce nom est déjà utilisé pour une activité commerciale
similaire ?
Les tribunaux décident que l’on ne peut interdire au 2° utilisateur l’usage de son
nom. Mais, pour éviter toute confusion on impose à celui-ci de prendre certaines
mesures comme l’adjonction de son prénom ou un mode de présentation différent
etc...
L’interdiction pure et simple ne joue qu’en cas de fraude c’est à dire dans
l’hypothèse du prête-nom.
EX : Une personne intervient dans une affaire uniquement parce que son nom
assure une homonymie fructueuse.
En cas d’utilisation d’un nom de fantaisie, la simple imitation peut être constitutive
de concurrence déloyale.
La protection du nom commercial s’effectue par l’action en concurrence déloyale.
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Deux séries de conditions doivent être réunies :
1 - Les entreprises doivent être concurrentes. Cette condition
s’est toutefois considérablement assouplie s’il s’agit de l’imitation d’une
marque de grande renommée. De plus, la protection ne joue que dans
un périmètre géographique limité. Bien entendu, plus le nom
commercial sera célèbre plus le périmètre sera grand. Tout sera
fonction des cas d’espèce.
2 - Il faut qu’il y ait une possibilité de confusion des signes. S’il
s’agit d’un plagiat, la confusion est facile à démontrer.
S’il s’agit d’une imitation, la confusion est plus difficile à prouver. Il
faudra démontrer que la confusion est possible dans l’esprit du
consommateur.

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III – La marque et le nom de domaine
Le régime juridique de la marque est différent de celui du nom commercial. Le nom
commercial désigne l’entreprise tandis que la marque désigne les produits. Le nom
commercial est protégé par l’action en concurrence déloyale tandis que la marque
est protégée par l’action en contrefaçon.
L’entreprise n’a qu’un nom commercial mais peut être titulaire de plusieurs
marques.
Depuis 1964 le droit à la marque s’acquiert par la formalité du dépôt à l’INPI. Donc,
c’est désormais cette formalité qui confère la propriété de la marque et non plus le
premier usage comme auparavant.
Le droit de la marque a été remis à plat par la loi du 4 Janvier 1991. Ce texte
entérine la jurisprudence de ces dernières années et met le droit français en
conformité avec la directive européenne du 21 décembre 1988.
Le texte élargit tout d’abord la définition des marques en y admettant notamment
les signes sonores (bruits ou phrases musicales ) et les nuances de couleurs.
La loi protège aussi les marques renommées c’est à dire les grandes griffes de
notoriété.
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Il ne sera plus possible de déposer un nom identique pour des produits ou des
services différents de ceux couverts par la grande marque (Chanel pour de
l’épicerie par exemple) - cette règle était absente de l’ancienne loi.
La loi crée également une procédure d’opposition immédiate pour permettre aux
marques de réagir rapidement.
Toute entreprise pourra engager une action administrative contre une nouvelle
marque dans les deux mois qui suivent son dépôt. Cette procédure par voie
amiable ou contentieuse est engagée devant l’INPI. Le nouveau système est donc
plus rapide et moins cher dans la mesure où auparavant il fallait aller au tribunal.
Autre innovation : la fixation d’un délai de 5 ans pendant lequel on pourra entamer
une action judiciaire en contrefaçon. Auparavant il n’y avait aucune limite de temps
et l’on avait pu voir l’hôtel Ritz attendre plus de 30 ans avant de reprocher au
parfumeur "Charles of the Ritz" d’utiliser un nom identique.
Le dépôt de la marque à l’INPI permet d’obtenir un monopole d’exploitation sur le
territoire français pour une période de 10 ans, renouvelable indéfiniment.
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IV – Les dessins et modèles
Les dessins et modèles sont des créations de l’art industriel appliqué : graphismes,
formes plastiques quelconques constituant une œuvre nouvelle, originale et non
brevetable, correspondant à la réalisation concrète d’un objet, et dont la forme
extérieure n’est pas imposée uniquement par des nécessités utilitaires.
Ex : Une maquette, un chapeau
Pour être protégés, les dessins ou les modèles doivent être nouveaux et ne pas être
brevetables sinon c’est la législation sur les brevets qui s’applique. Les droits sur les
dessins et modèles s’acquièrent par la formalité du dépôt effectué au secrétariat du
conseil des prud’hommes ou, à défaut, au greffe du tribunal de commerce du
domicile du déposant.
Le dépôt a un effet déclaratif de droit, c’est à dire qu’il fait présumer l’antériorité de
la création ou de l’usage.
Il confère à son titulaire un monopole d’exploitation, mais celui-ci peut céder son
droit à un tiers. La cession doit être inscrite à l’INPI pour être opposable aux tiers.
Le monopole d’exploitation est valable 5 ans avec possibilité de prorogation sur 20
ans ou 25 ans moyennant paiement d’une taxe.

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V – Les indications géographiques
Les indications géographiques protègent les produits industriels et
artisanaux.
L’indication géographique est un signe distinctif permettant de désigner
les produits ayant une origine géographique précise et qui possèdent
des qualités, une notoriété ou des caractéristiques liées à ce lieu
d’origine. L’INPI est chargé de l’homologation des indications
géographiques des produits industriels et artisanaux, à l’exclusion des
produits agricoles, forestiers ou alimentaires.
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PS : l’action en contrefaçon
Tous les droits de propriété industrielle sont protégés par l’action en
contrefaçon
Le juge peut ordonner :
· La cessation de l’activité de l’usurpateur
· La confiscation ou la destruction des objets litigieux
· L’attribution de dommages intérêts destinés à réparer le
préjudice subi par le titulaire du droit.
En outre, l’action en contrefaçon peut entraîner le prononcé de
sanctions pénales lorsque l’action en contrefaçon constitue un délit. Il
en est ainsi notamment en matière de marque.
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NB : la réponse à une question du type
« raisonnement juridique »
En épreuve CEJM, on conseille de structurer sa réponse avec le plan
suivant :
1) LES FAITS : résumé de la situation précise
2) LA QUESTION JURIDIQUE : poser la question générale qui est liée au
problème à résoudre
3) CE QUE DIT LA LOI : synthèse des articles de lois cités en annexe
4) LE RAISONNEMENT JURIDIQUE, LA SOLUTION : c’est l’enchaînement
des constats et les conséquences pour le passage devant un juge.

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THEME 2 La régulation de l'activité économique

1.Débat sur le rôle de l'Etat

2.Les politiques économiques
3.La croissance
4.Droit de la concurrence
5.Droit de la propriété industrielle
6.L'entreprise et son environnement

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Chapitre 2.6 :
L’entreprise et son environnement
Introduction
On ne peut concevoir l'entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel
elle agit. L'entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d'une
part, elle s'intègre dans cet environnement et, d'autre part, elle agit sur ce même
environnement.
L'entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive
(opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes
environnementales).
L'entreprise doit surveiller de manière permanence l'évolution des marchés,
l'évolution de la concurrence et des technologies. Il s'agit également d'identifier les
risques de « cassures » technologiques (apparition d’innovations majeures) ou
structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle réglementation, influence grandissante
des organisations de consommateurs, etc...).
- 32 -
Cette surveillance (ou veille) se fait à l'aide des SIM (Systèmes d'Information
Marketing) alimentés en données provenant des forces de vente, des distributeurs,
ou des organismes professionnels. Il s'agit d'identifier tout d'abord l'ensemble des
variables d'évolution et d'élaborer ensuite le cadre des actions nécessaires pour
profiter des opportunités environnementales ou pour réduire d'éventuelles
contraintes imposées de l'extérieur.
Nous décrirons donc ici les composantes de cet environnement puis insisterons sur
les relations de concurrence et de complémentarité entre les entreprises. Nous
nous attacherons enfin à décrire les interactions entre l'entreprise et son
environnement institutionnel.
En effet, l'entreprise ne peut être conçue comme une entité isolée. Le rôle de
l'environnement est donc déterminant dans l'activité de l'entreprise et ceci dans la
mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la
survie.
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I - Approche globale des composantes de l'environnement
D'une manière générale, l'environnement est à la source d'un certain nombre de
contraintes pour l'entreprise.
Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes économiques et
sociologiques :
-- Les contraintes externes sont assez facilement identifiables. Sans vouloir être
exhaustif, on peut citer par exemple la fiscalité, le coût des approvisionnements,
l'apparition de nouveaux concurrents sur le marché, la politique de l'état en
matière de crédit, l'environnement contemporain de l'action syndicale, les minima
salariaux conventionnels ou légaux, etc....
Ces contraintes sont imposées par des centres de décision qui sont en étroite
relation avec les entreprises -- il s'agit aussi bien des actionnaires de l'entreprise
que des consommateurs ou encore des fournisseurs, des banquiers, de l’Etat.
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-- L'influence des phénomènes économiques, sociologiques et naturels est
également très importante. Il peut s'agir par exemple du niveau de chômage, du
marché du travail, des mentalités, de la stabilité des prix, ou encore d'événements
spécifiques pouvant parfois bouleverser les options stratégiques des entreprises
voire même entraîner leur disparition (attentats, guerres, catastrophes naturelles).

En bref, l'environnement est source d'incertitude pour l'entreprise -- et cette

incertitude s'observe non seulement au niveau des marchés de l'entreprise mais
encore au niveau économique, politique et social. Il est donc normal que les
entreprises cherchent à réduire ces risques en développant leur connaissance des
variables clés de l'environnement ou en tentant de négocier avec certaines parties
prenantes, par exemple avec les concurrents.
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II -- Les caractéristiques du macro-environnement
Contrairement à l’analyse micro-environnementale qui n’envisage que
les rapports entre l’entreprise et des acteurs proches ou au contact
avec elle (clients, fournisseurs, banques, etc.), l'analyse du macro-
environnement répond à un double objectif :
• L'évaluation des différents éléments susceptibles d'affecter son
activité générale. ATTENTION, ce n’est pas son fonctionnement interne
que l’on analyse, mais bien ce qui est extérieur à l’entreprise et touche
tout son secteur.
• L'identification des OPPORTUNITÉS ou des MENACES
environnementales.
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La méthode PESTEL
C’est un moyen mnémotechnique pour lister les éléments du macro-
environnement des entreprises d’un secteur donné.

P = POLITIQUE
E = ECONOMIQUE
S = SOCIO-CULTUREL
T = TECHNOLOGIQUE
E = ENVIRONNEMENTAL
L = LEGAL
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- 38 -
P pour Politique
1- L'environnement politique
Il est bien évident que les entreprises sont étroitement dépendantes
des contraintes politiques soit qu'elles résultent du changement de
couleur politique du gouvernement soit qu'elles résultent de
modifications liées aux nationalisations, privatisations, etc..
C’est l’action du gouvernement qui est ici concernée.
Mais on réserve les lois votées et la réglementation au chapitre L pour
Légal (fin du PESTEL).

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E pour ECONOMIQUE
2. L’environnement économique
Il s’agit de tous les aspects économiques liés à la période, et les
annexes peuvent contenir des indicateurs aussi variés que l’inflation, la
croissance économique, le pouvoir d’achat, le taux de chômage, la
facilité de financements, le rattachement à une communauté de pays
ou à d’autres organisations (UE, OTAN, PAC…), la politique de
commerce extérieur, la stabilité de la monnaie.

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S pour social, ou plutôt socio-culturel
3. L'environnement socioculturel
Il s'agit ici de l'évolution du style de vie des consommateurs ainsi que
des valeurs sociales, des goûts et des besoins. Les études de marché
envisagent toujours l'analyse de l'environnement socioculturel d'un
pays.
Les annexes peuvent comporter des synthèses de mouvement
d’opinion ou de comportement d’achat, des articles de journaux, ou
des changement de mode de consommation (souvent en analysant une
génération particulière : les jeunes, les seniors).
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T pour Technologique
4. L'environnement technologique fait l'objet d'une surveillance
permanente. L'innovation est devenue une composante essentielle de la
compétitivité de l'entreprise et on peut même dire, dans une certaine
mesure, que l'innovation est la forme la plus « cruelle » de concurrence dans
la mesure où elle peut aboutir à la disparition de certaines entreprises.

Dans ce domaine de nombreux changements peuvent affecter l'entreprise

tant sur le plan de la fabrication (mise en œuvre de nouveaux procédés) que
sur celui de la gestion (développement de l'informatique de gestion dans
tous les domaines) ou encore de l'approvisionnement. Les investissements
en « veille technologique » et en recherche-développement s'inscrivent donc
dans le cadre de la mise en œuvre de stratégies à moyen et long terme
destinées à assurer la pérennité de l'entreprise.
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E pour Ecologique
5. L’écologie
Cette dimension a été ajoutée dans les années 90 au modèle qui
s’appelait PEST…
Elle comprend la protection de l’environnement, les facteurs
climatiques, les disponibilités énergétiques, la gestion des déchets...
Elle peut être illustrée dans les annexes par sources variées, depuis les
articles de presse aux témoignages de particuliers, ou des déclarations
d’associations écologistes.

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L pour Légal
6. Lois et règlementations
En plus des lois, de très lourdes contraintes réglementaires pèsent non seulement
sur les produits (normes d'hygiène et de sécurité, qualité, composition des
produits) mais encore sur les conditions de la concurrence (réglementation des
ententes et abus de position dominante, réglementation de la publicité, des
contrats commerciaux, etc....), sur les prix (étiquetage, blocage des prix), sur le
crédit (l'état et les organisations internationales élaborent des politiques plus ou
moins restrictive à ce niveau). La législation sociale est plus ou moins importante
en fonction de la nature des rapports de force sociaux.
Il en va de même pour la très forte réglementation concernant la sécurité et la
qualité des produits et ceci en raison de la pression exercée par les organisations
consommateurs.
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Remarques sur l’analyse PESTEL
La question « analysez le macro-environnement de l’entreprise »
rapporte beaucoup de point si on joint à l’analyse PESTEL les
OPPORTUNITES et/ou les MENACES représentées par les 6 facteurs que
l’on vient de voir.
Il est recommandé de faire un tableau à 6 lignes et 3 colonnes : le nom
des facteurs (PESTEL), les éléments issus des annexes (citer au moins
deux éléments), et la mention menace ou opportunité dans la
troisième colonne.

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