CORRECTION TD 4

1- Le classement des attributs dans les trois composantes de l’attitude

L’attitude est habituellement divisée en trois composantes : une composante cognitive, une
composante affective et une composante conative. Concernant l’étude menée sur le jeu Top
Spin 5, il est aisé de classer les six attributs dans chacune des composantes de l’attitude :

- Composante cognitive : Elle représente l’ensemble des connaissances que le

consommateur a du produit.
Attributs : un jeu réaliste * Un jeu facile à prendre en main
- Composante affective : Elle représente l’ensemble des sentiments éprouvés par le
consommateur à propos du produit
Attributs : un jeu adoré * un jeu amusant
- Composante conative : Elle représente l’intention de comportement du consommateur
envers le produit.
Attributs : un jeu qu’il faut acheter * un jeu à offrir

2- La reconstitution de la hiérarchie des effets

La hiérarchie des effets est une théorie selon laquelle un consommateur doit d’abord
s’informer sur le produit (en développant des attributs cognitifs) avant de pouvoir l’apprécier
ou non (attributs affectif) et par conséquent de décider s’il doit l’acheter (attributs conatifs).
Cette théorie permet de comprendre le processus d’achat du consommateur et de comprendre
sa logique.

À partir des informations données dans l’énoncé, il est possible de proposer un tableau
indiquant le pourcentage de répondants en accord avec l’attribut en colonne parmi ceux qui
sont en accord avec l’attribut en ligne :

Réaliste Adoré A offrir Amusant A acheter Facile

Réaliste 100 25 12 25 34 90
Adoré 96 100 24 98 22 96
A offrir 96 99 100 99 100 96
Amusant 94 85 12 100 34 90
A acheter 96 99 90 99 100 96
Facile 94 25 12 25 34 100

Ce cas confirme la théorie de la hiérarchie des effets.

En effet, la logique veut qu’il soit normal de se renseigner sur un produit avant toute chose.
De la même manière, il parait normal qu’avant d’aimer un produit il faille le connaitre, et
avant de l’acheter, le connaitre et l’aimer.
Par exemple, la première ligne du tableau, on voit bien que les consommateurs qui se sont
renseignés sur le produit et ne l’ont pas aimé ne l’ont donc pas acheté. On observe la même
logique sur la dernière ligne.

De plus, sur la quatrième ligne, on observe que les personnes ayant acheté le produit l’ont par
conséquent apprécié et ont au préalable remplis les attributs cognitifs.

Cependant, on observe sur la deuxième ligne et la quatrième ligne, que lorsqu’une personne a
aimé le produit, ils se sont forcement renseigné mais ne l’ont pas forcément acheté. Cela peut
s’expliquer par des facteurs externes.

Ainsi, cette théorie est presque parfaitement illustrée par ce cas.

En suivant ce raisonnement et en l’appliquant au tableau ci-dessus, on remarque, de manière

synthétique, que :

- les personnes en accord avec les attributs cognitifs sont peu en accord avec les
attributs affectifs et conatifs ;
- les personnes en accord avec les attributs affectifs sont aussi d’accord avec les attributs
cognitifs, mais pas conatifs ;
- les personnes en accord avec les attributs conatifs sont aussi d’accord avec les attributs
affectifs et cognitifs.

Selon l’étude menée, la hiérarchie des effets est donc classique :

Composante cognitive => composante affective => composante conative.

Autrement dit, compte tenu de la déception liée au jeu précédant, les consommateurs
éprouvent le besoin de se rassurer en recueillant de l’information objective (site Internet
spécialisés, magazines, amis, experts…) avant d’aimer ou pas le jeu et, d’éventuellement,
l’acheter.

3- Les recommandations opérationnelles

Les marketeurs devraient orienter leur politique de communication sur les attributs conatifs
essentiellement et pourquoi pas affectifs.

De nombreux outils de communication sont à la disposition de l’entreprise. Certains agissent

sur la composante conative (PLV, échantillon, jeu/concours…), d’autres sur la composante
affective (publicité mettant en scène une star), d’autres enfin sur la composante cognitive
(publicité produit, campagne d’information…). Compte tenu des résultats de la question
précédente, c’est ce troisième type d’outils que nous préconisons.