Série d’exercice n 

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Exercice 1 : Modèle compensatoire

Hélène cherche à classer trois marques de téléphones portables : Oui, Non et Peut-être. Le
tableau suivant indique, pour chaque attribut, les croyances mesurées d’Hélène ainsi que
l’importance qu’elle leur accorde.
Attribut Importance Nokia Sumsung Iphone
Design 50% 5 4 4
Autonomie 35% 3 6 4
Prix 15% 1 2 7

1. Quelle marque Hélène va-t-elle choisir si elle suit l’hypothèse compensatoire ?

2. Comment les marques non préférées peuvent-elles réagir ?
Exercice 2 : Modèle conjonctif
Paul a le choix entre trois marques d’ordinateurs : UN, DEUX et TROIS. Il donne des notes à
chaque marque sur trois critères, en fonction de leur valeur à ses yeux, c’est-à-dire au fait
qu’ils vont répondre à ses attentes. Les jugements qu’il émet quant aux seuils d’acceptabilité
sont le résultat de documentations qu’il a reçues. Le tableau suivant synthétise ces
données :
Attribut Seuil minimum Marque UN Marque Deux Marque trois
Poids 3 4 5 2
Puissance 4 3 4 4
Prix 2 5 3 3

1. Quelle marque Paul va-t-il choisir s’il suit l’hypothèse non compensatoire
conjonctive ?
2. Que se passe-t-il s’il donne la note 3 à l’attribut puissance pour la marque DEUX ?
3. Que se passe-t-il s’il donne la note 4 à l’attribut puissance pour la marque UN ?
Exercice 3 : Modèle lexicographique
Marie cherche un lave-linge. Elle a le choix entre trois marques : BEAU, BON ou BLANC. Le
tableau suivant présente le degré d’importance de chaque attribut ainsi que l’évaluation de
chaque marque pour chacun d’entre eux :
Attribut Seuil minimum Marque Beau Marque Bon Marque Blanc
Essorage 45% 3 3 1
Prix 40% 2 4 5
Bruit 15% 5 3 3

1. Quelle marque Marie va-t-elle choisir si elle suit le modèle lexicographique ?

 Série d’exercice n : 2

Exercice 4 : Hiérarchie des effets

Une étude ayant montré que le jeu de tennis Top Spin 4 avait déçu les « hard gamers » (très
gros utilisateurs de jeux vidéo), l’équipe en charge de la cinquième version du titre réfléchit à
un repositionnement. Un questionnaire en ligne a donc été lancé pour déterminer les
croyances des consommateurs quant au futur jeu Top Spin 5. Cette étude cherche à mesurer
si :
– Top Spin 5 est réaliste ;
– Top Spin 5 est adoré ;
– Top Spin 5 sera offert à une autre personne ;
– Top Spin 5 est amusant ;
– Top Spin 5 est un jeu qu’il faut acheter ;
– Top Spin 5 est facile à prendre en main. Sur l’ensemble des répondants, vous relevez les
résultats suivants :
– parmi ceux qui pensent que Top Spin 5 est réaliste, 25 % adore le jeu et trouve qu’il est
amusant, 90 % considère qu’il est facile à prendre en main, 34 % estime qu’il faut l’acheter
et 12 % veut l’offrir à une autre personne ;
– parmi ceux qui adorent Top Spin 5, 98 % trouve qu’il est amusant, 96 % considère qu’il est
facile à prendre en main et très réaliste, 22 % estime qu’il faut l’acheter et 24 % veut l’offrir à
une autre personne ;
– parmi ceux qui veulent offrir Top Spin 5 à une autre personne, 99 % adore le jeu et trouve
qu’il est amusant, 96 % considère qu’il est réaliste et facile à prendre en main et100 %
estime qu’il faut l’acheter ;
– ceux qui pensent que Top Spin 5 est amusant et ceux qui pensent que Top Spin 5 est facile
à prendre en main réagissent comme ceux qui pensent que le jeu est réaliste (mais 85 %de
ceux qui trouvent que le jeu est amusant l’adore et 94 % de ceux qui trouvent que le jeu est
amusant et facile pensent qu’il est réaliste) ;
– enfin, ceux qui pensent que Top Spin 5 est un jeu qu’il faut acheter réagissent comme ceux
qui veulent l’offrir à une autre personne (90 % déclare en effet vouloir l’offrir).
1. À partir de la théorie de la hiérarchie des effets, montrez que les attributs cognitifs,
conatifs et affectifs n’ont pas le même effet sur les consommateurs interrogés.
2. Proposez à l’équipe en charge de Top Spin 5 des pistes pour leur future politique de
communication.