Revue Organisation et Territoires n°5, Octobre 2020 ISSN :2508-9188

L’affichage publicitaire dans la ville de Casablanca : état des lieux.

Soufia BENABDELKRIM EL FILALI1,
Université Hassan II de Casablanca
Faculté des Sciences juridiques économiques et sociales Ain Sebaa
Laboratoire de Recherche en Management, Information et Gouvernance
(LARMIG)

Résumé : Cet article propose un état des lieux de l’affichage publicitaire à Casablanca. La
transformation de l’environnement public causée par la profusion des panneaux publicitaires a
entrainé un changement esthétique de la ville et un inconfort du citadin. Ce constat a engendré
une restructuration du secteur de l’affichage à travers un renforcement du cadre juridique. Le
but de cette réorganisation est de trouver un équilibre entre la manne financière de l’affichage
pour les collectivités locales et la protection du consommateur et de son environnement.

A Casablanca, les autorités locales ont mis en place un dispositif pour répondre à cette
problématique. En parallèle, au niveau national, le ministère de la Culture et de la
Communication s’engage activement afin de mener à bien la réorganisation de ce secteur.

Mots clés : Affichage publicitaire, implantation, message publicitaire, régulation, Casablanca.

Summary :

This article provides an inventory of print advertising in Casablanca city. The environment
transformation because of billboards profusion has led to a change in the aesthetics of the city,
which became a discomfort for the city dweller. This finding conducted to a restructuring of
print advertising through reinforcement of the legal framework. The aim of this new
reorganisation is to find a balance between the financial benefits of those billboards for local
authorities and the protection of the consumers and their environment.

In Casablanca city, the local authorities have put in place a mechanism to respond to this
problem. In parallel, at the national level, the Ministry of Culture and Communication is
getting engaged to carry out the reorganisation of this sector.

Keywords : Advertising display, implementation, advertising message, regulation,

Casablanca.

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filalisophia@gmail.com
14/10/2020

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Introduction
La ville de Casablanca a toujours constitué un espace de vie, un abri collectif, un lieu
d’errance et de désirs, un lieu de plénitude et de transcendance.

Ville blanche, née d’un petit port, Casablanca a vu traverser les influences maghrébines, néo-
mauresques et européennes qui ont laissé leurs traces vivantes à travers une histoire
architecturale grandiose et un patrimoine Art nouveau qui lui vaut pour certains monuments et
bâtiments d’être protégés et inscrits « Monuments historiques ».

Aujourd’hui, cette ville incarne modernité et innovation, dynamisme et prospérité

économique, ces attraits ont en fait une agglomération à la plus grande population du
paysavec 4,27millions d’habitants. Casablanca devient le lieu de toutes les mues, elle change
de peau, de couleur et d’âme. Elle se métamorphose !

Imitant les principes des grandes agglomérations, la capitale économique a tendu ses bras à la
publicité, cette nouvelle puissance, poumon de l’économie néolibérale.

La publicité constitue un élément incontournable dans la vie citadine, présente dans tous les
médias et occupant une place de choix dans l’espace public, la publicité s’est imposée sous
ses diverses formes.

Ainsi, l’affichage publicitaire s’est infiltrédans l’espace public, a gagné divers terrains et s’est
installé majestueusement dans tous les espaces ; la multitude des enseignes lumineuses, les
gigantesques et multiples panneaux constituent un exemple concret de cet envahissement.

Modifiée, l’esthétique de la ville est désormais source d’un impérieux inconfort visuel et
environnemental.

L’espace de vie des citoyenss’est paré de nouvelles implantations, ces dernières creusent la
terre, s’enracinent dans les passages publics et prennent place confortablement sur les
trottoirs, les terrasses, les façades et les parcs.

En effet, l’explosion du nombre d’affichages, de panneaux publicitaires, d’enseignes

lumineuses, leurs exploitations de tous les espaces y compris certains bâtiments classés au
patrimoine de la ville, dans les parcs et sur les arbres nous amène à poser la question
suivante :

Quelles sont les dispositions présentes et futures qui permettraient de concilier entre
l’affichage publicitaire et le respect du paysage urbain pour préserver les citadins et leur ville
de la densité de panneaux publicitaires tout en assurant les moyens qui permettraient
d’améliorer et de pérenniser la manne financière à la mairie de Casablanca ?

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1-L’affichage publicitaire

1-1 Naissance et évolution

Technique de communication extérieure, l’affichage publicitaire est né au XIXème siècle, il a
connu son essor avec la révolution industrielle et avec l’urbanisme, il a prodigieusement
évolué avec l’extension du réseau routier et l’usage accru de l’automobile, ce qui lui a valu
l’appellation « média du déplacement ».
Elément incontournable de la communication visuelle, l’affichage publicitaire s’est intégré
dans les paysages urbains et même ruraux, il s’est accaparé la rue ; il accompagne piétons,
cyclistes, automobilistes et voyageurs dans leurs itinéraires,il cible toutes les couches de la
population et attire l’attention sur le message publicitaire.
Il est considéré comme : « le plus puissant des médias extérieurs (...) il est vénéré par les
créatifs et par les annonceurs pour son extraordinaire force de visibilitéet exécré par les
antibups exactement pour les mêmes raisons »1.

1-2 Formes et aspects

L’affichage extérieur peut s’adapter à tous les environnements et prendre des allures
différentes et des aspects distincts, supports et affiches se distinguent par leurs tailles variées,
les petites affiches ou affichettes, elles prennent place principalement dans les lieux de
vente tels que les vitrines, et les grandes affiches, elles élisent domicile dans les grands
carrefours des zones urbaines et rurales. Les affiches interpellent par leurs doubles messages
verbaux et visuels accessibles à tous.
De l’affiche fixe (sur les panneaux, les murs et les vitrines), à l’affiche mobile (sur les bus, les
voitures, le tram…), de supports à taille humaine aux supports géants, d’images fixes aux
images animées, toutes les affiches se remarquent et captent l’attention sur le message à
véhiculer.
Grâce aux techniques de mobilité, d’interactivité et d’ingéniosité, l’affichage captive de plus
en plus l’attention des citadins et s’incruste ardemment dans tous les lieux de ces derniers :
lieux d’habitat, lieux de travail, lieux d’achat, lieux de distraction et d’agrément.
L’affiche est désormais une partie intégrante du paysage urbain.

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- Babette AUVRAY-PAGNOSI, Langue de pub., Paris, Eyrolles, 2019,p. 195.

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2-L’aspect environnemental de l’affichage

2-1-L’espace urbain
Défiant les règles environnementales de l’implantation, les panneaux publicitaires ont détrôné
les arbres, les vénéneux nouveaux nés ont pernicieusement surgi ici et là, le temps d’un éclair,
ils se sont multipliés, quadruplés voire décuplés.

Insigne, visible de loin par tous les citadins, l’affichage publicitaire est présent. Il permet aux
entreprises de se démarquer et d’informer le public de leurs existences.
Les affichess’agrandissent, s’étendent et s’élargissent, de simples à celles à double face, de
mécaniques aux numériques, les panneaux s’imposent et imposent leur diktat.
De par leur diversité, leur mobilité et leur durabilité, les affiches illustrent parfaitement cette
dégradation visuelle qui donne un nouveau visage de la ville marqué désormais par l’encre
indélébile de la publicité.
La scénographie casablancaise du vingt et unième siècle a changé de visage, l’éclosion des
panneaux publicitaires et leur envahissement ont généré une pollution visuelle omniprésente,
un environnement dénaturé.
Ainsi, d’un espace paisible, la ville est devenue un labyrinthe dans lequel se mêlent
producteurs et acteurs dans une course effrénée pour la conquête de l’espace urbain.
L’esthétique renouvelée grâce aux attraits modernes et aux apparences séductrices cible un
consommateur actif plutôt qu’un citoyen alerte.
Dans la capitale économique, la densité des panneaux diffère d’un arrondissement à un autre,
ainsi l’arrondissement d’Anfa qui représente 18% de la superficie globale de la ville,
concentre à lui seul plus de la moitié du parc des panneaux publicitaires, il s’agit de la plus
forte densité par rapport aux arrondissements périphériques comme Ben M’Sik ou Bernoussi.

2-2 L’homme dans un environnement nouveau

L’Homme se trouve plongé dans une nouvelle forme de pollution visuelle, un capharnaümqui
courtise sa vue et son esprit en lui offrant toutes sortes de formats, de modèles, de couleurs et
de lumières.
Anarchiques, innombrables, surdimensionnées, les affiches ont apprivoisé les lieux des
citadins, ont cloisonné les espaces, ont établi les murs et ont défini les limites du visible.
Egaré, l’Homme perd ses marques, il ne se reconnaît pas dans son espace, il est projeté dans
un milieu dénaturé, dans une matrice productrice de frustrations, dans un univers où il assiste
à l’enlaidissement de sa ville et à l’agression de son environnement. Le paysage est désormais
envahi : « Où que vous posiez les yeux, trône ma publicité »2défiguré,le paysage subit ses
fractures : les arbres sont cachés, les trottoirs endommagés, les lampadaires déformés.

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Frédéric BEIGBEDER, 99F, 5,90E, Paris, Grasset, 2000, p.19.

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Docile, l’homme s’acclimate à son nouvel espace : « L’œil humain n’a jamais été autant
sollicité de toute son histoire : on avait calculé qu’entre sa naissance et l’âge de 18 ans, toute
personne était exposée en moyenne à 350000 publicités »3.

Fourvoyé, le citadin évolue dans un milieu inédit, sa vue est courtisée par des logos qui
s’incrustent en tous lieux : « Même à l’orée des forêts, au bout des petits villages, en bas des
vallées isolées et au sommet des montagnes blanches, sur les cabines des téléphériques, on
devait affronter des logos (...). Jamais de repos pour le regard de l’homo consommatus »4
En effet, le phénomène publicitaire ne consiste pas en une addition de publicités différentes,
c'est un système qui tend à occuper l’espace de l’activité humaine dans la cité et à enfermer
l’individu dans le phénomène de la consommation ;il s’agit de la conjonction de l'invasion
quantitative et idéologique.

3-Les règles de l’implantation de l’affichage publicitaire

3-1 Le dahirdu 6 avril 1938
Au Maroc, l’affichage publicitaire est régi par le dahir du 6 avril 1938 portant réglementation
de la publicité par affiches, panneaux-réclames et enseignes.
L'objectif du dahir est de protéger les édifices religieux, les monuments historiques, les sites
urbains et les abords des routes.

Ce dahir énumère les zones où l’affichage est interdit, notamment le domaine public de l’Etat
et ses annexes (sauf cas exceptionnels), l’intérieur de la Médina et les remparts qui les
entourent, les monuments historiques, les sites classés et divers édifices religieux.
Ce dahir autorisait le Grand Vizir à étendre cette interdiction à toute autre partie de la ville ou
du centre urbain, aux abords de certains immeubles, édifices religieux, sites naturels, ouvrages
d'art, sources, rives des cours d'eau.
En vertu de ce dahir, aucune affiche publicitaire ne devait être installée à moins de cinq cents
mètres des abords d'une route, cette condition équivaut à une interdiction car aucun annonceur
n'accepte de placer son affiche à cette distance vue que l’affiche ne peut être visible.

3-2 Extension du périmètre d’implantation des affiches publicitaires

La Loi de Finances de 1996-1997 a élargi l'espace publicitaire et a éliminé les périmètres
d'interdiction de publicité aux bords des voies de communications routières de l'Etat.
L’article 17 stipule qu’une taxe annuelleest « instituée sur les affiches publicitaires apposées à
moins de cinq cents mètres de part et d'autre de la limite extérieure des voies de
communications routières de l'Etat ».

3
Idem, p.61.
4
Ibid, p61.
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Il est dorénavant permis d’apposer des affiches visibles aux abords des routes du royaume à
savoir : le réseau national ou réseau des routes nationales et autoroutes,le réseau régional ou
réseau des routes régionales,le réseau provincial ou réseau des routes provinciales.

En ce qui concerne les autoroutes, l’élargissement a été confirmé par la loi n° 4-89, telle
qu’elle a été modifiée et complétée par la loi n° 21-03 qui interdit sur les autoroutes et leurs
bretelles « l’implantation de panneaux publicitaires sauf dans les aires de repos et des
stations-services ».

Pour des considérations liées à la sécurité routière, seule reste interdite à la publicité l’emprise
des routes.

3-3 L’implantation des affiches publicitaires et les services communaux

L'utilisation des panneaux publicitairesexige un recours aux services communaux pour obtenir
les autorisations nécessaires et le règlement de droits fiscaux propres à chaque commune.
La demande d’autorisation est introduite au niveau de la commune, la plateforme Rokhas.ma
lancée en 2017, permet une dématérialisation du processus de demande et d’octroi des
autorisations pour l’affichage.

Concernant la ville de Casablanca, c’est le Conseil de la Ville qui est en charge des
autorisations. Une charte, un nouveau cahier des charges et un schéma directeur du mobilier
urbain d’affichage ont été validés le 7 février 2019 par les élus de Casablanca, établissant
ainsi des nouvelles règles concernant l’affichage urbain ; un délai de cinq ans est prévu pour
l’entrée en vigueur du nouveau cahier des charges.

Le schéma directeur permet de gérer l’implantation des panneaux en respectant la circulation

et la mobilité sur les trottoirs tout en évitant la pollution visuelle.
Le cahier des charges explique toutes les spécificités que doivent respecter les publicitaires
concernant les bases règlementaires de l’affichage et les zones d’implantation à Casablanca.

La nouvelle charte introduit la notion de la délimitation de la ville en différentes zones. Les

règles d’implantation varient selon la zone, elles déterminent la taille autorisée des panneaux,
la distanciation entre les panneaux ainsi que les implantations autorisées.

En parallèle, cette nouvelle charte délimite des endroits où l’affichage est interdit tels que les
monuments historiques, les sites et les bâtiments classés, les lieux de culte, les édifications
constituants lepatrimoine architectural, les jardins et espaces verts, les abords
d’administrations et établissements publics, les écoles et universités.

De même,les panneaux publicitaires doivent être identifiables afin de permettre le contrôle de

la conformité, chaque panneau doit comporter un numéro de série avec le nom de l’entreprise
et le numéro d’autorisation d’exploitation. Le contrôle de la conformité de l’affichage urbain
relève des prérogatives de la police administrative.

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Selon Casa Prestations, société de développement local, dont l’un des rôles est la
modernisation de l’affichage publicitaire à Casablanca, il existe une grande anarchie dans le
secteur de l’affichage, à titre d’exemple, 58% des panneaux d’affichages sont anonymes dans
l’arrondissement du Maarif.

4-Le message publicitaire

4-1 La commission professionnelle indépendante
Les messages publicitaires audiovisuels (radio et télévision) sont régis par des lois, ils doivent
respecter l’ordre public, les mœurs de la société, les référentiels religieux, les sacralités.
L’article 67 de la loi n° 77-03 relative à la communication audiovisuelle : « sont interdits les
messages publicitaires contenant, explicitement ou implicitement, que ce soit par les images
ou les propos, des scènes de violence ou contraires aux bonnes mœurs et à l'ordre public, des
éléments pouvant encourager les abus, imprudences ou négligences ou pouvant choquer les
convictions religieuses ou politiques du public ou des éléments exploitant l'inexpérience et la
crédulité des enfants et des adolescents »5.
Le contrôle des contenus publicitaires se fait par la Haute Autorité de la Communication
Audiovisuelle (la Haca),et ce après la diffusion des spots publicitaires ; cet organisme a pour
charge uniquementla radio et la télévision,par conséquent l’affichage n’est pas soumis à son
contrôle.
Cette absence de contrôle a fait que la ville de Casablanca a subi des dérapages concernant les
contenus des publicités, certaines affiches publicitaires se sont imposées aux citadins et ont
présenté par moments des slogans publicitaires aux contenus saugrenus, du funèbre au sexiste,
les contenus ont choqué et heurté délibérément les esprits.
Le 10 aout 2017, plusieurs artères de la ville blanche se sont parées d’affiches du centre de
langue « British workshop » incitant au suicide toute personne ne parlant pas anglais : « Si tu
ne parles toujours pas anglais, va te suicider ».
De même, les panneaux de publicité de la marque de voitures Opel, au slogan « les prix
baissent, le désir monte », illustrés par un levier de frein à main à la forme phallique, ont créé
une grande polémique. Outrées, des voix ont crié au scandale, au manque de respect et se sont
attaquées aux annonceurs qui défient toutes les règles de bienséance pour arriver à leurs fins.
Face à ces problèmes liés en partie à la nécessité de la régulation du secteur, le 18 juin 2019 le
ministère de la Culture et de la Communication dans le cadre de l’accompagnement et de
l’organisation du secteur de la publicité aincité les professionnels de ce domaine à adopter de
nouvelles règles, et ce, à travers une commission professionnelle indépendante qui aura les
rôles suivants:

5
- Royaume du Maroc, Dahir n°1-04-257 du 25 kaâda 1425 (7 janvier 2005) portant
promulgation de la loi n° 77-03 relative à la communication audiovisuelle. B.O N°5288 - 03
février 05

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1- Le renforcement de l’autorégulationet l’élaboration d’une charte déontologique.

2- La garantie de la neutralité du secteur de la publicité dans sa relation avec les médias.
3-La responsabilité du suivi du respect des pratiques publicitaires du contenu constitutionnel,
des lois annexes et des principes de transparence, de concurrence et d'égalité des chances.

En vue d’éviter tous types de dérapages, la restructuration du secteur passera par le

renforcement de l’autorégulation à travers une commission professionnelle indépendante et
une charte déontologique.

4-2 La publicité mensongère

L'article 10 du dahir du 5 octobre 1984 portant promulgation de la loi n° 13-83 relative à la

répression des fraudes sur les marchandises, interdit toute publicité qui comporte allégation,
indication ou présentation fausse ou propre à induire en erreur, sous quelque forme que ce soit
sur le produit et/ou la prestation du service
La loi n°31-08 (2011), texte juridique qui traite des aspects relatifs aux droits du
consommateur, renforce les dits droits, à savoir la protection contre les pratiques
commerciales trompeuses.
L’article 21de cette loi, stipule que toute publicité comportant des allégations, indications ou
présentations fausses ou de nature à induire en erreur sur le produit et /ou la prestation de
service objet de la publicité est interdite.
Cependant,il est difficile parfois de prouver le mensonge dans une publicité car par moments
la frontière entre le vrai et le faux est difficileà déterminer,la charte déontologique préconisée
par le ministère de la Culture et de la Communication devrait apporter des réponses.

4-3 La sensibilisation du consommateur

Face à tant de contradictions, il devient impératif d’accorder de l’importance à l'éducation à la
consommation pour préparer des consommateurs responsables, il s’agit de démystifier les
différentes techniques qui conditionnent l’individu à l’achat.
Le consommateur doit passer du mode d'apprentissage inconscient au mode d'apprentissage
conscient, il doit apprendre à connaître les produits à acheterainsi que leurs impactssociaux,
économiques et environnementaux.
L’individu doit être sensibilisé et formé à une consommation responsable.

Les axes de cette sensibilisation se résument d’une part à acheter utile et aux meilleurs
rapports qualité prix et d’autre part à apprendre à connaitre les pièges, les arnaques et ses
droits pour se défendre en cas de litiges.
La loi n ° 31-08 (2011) relative aux droits des consommateurs, autorise l'Association pour la
protection des consommateurs à informer, promouvoir et défendre les intérêts des
consommateurs.

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L’Association pour la protection des consommateurs a un rôle important à jouer dans la

formation et l’éducation des consommateurs afin d'améliorer leur culture de consommation.

5- L’aspect financier de l’affichage publicitaire

5-1 Au niveau national

D’un point de vue économique, la publicité joue un rôle important et contribue au produit
intérieur brut du pays, les sociétés d’affichage constituent un secteur d’activité à l’impact
économique certain.

Cette branche d'activité concerne directement et indirectement 10.000 emplois dans différents
secteurs d'activité : l'imprimerie, l'industrie de l’aluminium, le matériel électrique,
l’équipement en éclairage solaire, la manufacture des bâches, les bureaux d’études etc.

En 2017, l’investissement publicitaire global brut était de 6,4 milliards de dirhams dont 1,7
milliards de dirhamspour l’affichage, soit 26,5% de l’investissement publicitaire global brut.

En 2018, l’investissement publicitaire global brut était de 5,7 milliards de dirhams dont 1,4
milliards de dirhams pour l’affichage, soit 24,5% de l’investissement publicitaire globale brut.
En 2019, l’investissement global brutétait de 5,4 milliards de dirhams dont 1,0 milliard de
dirhamspour l’affichage, soit 18,5 % de l’investissement publicitaire global brut.

5-2 Au niveau de Casablanca

En 2018, selon le Conseil de la Ville, le parc des panneaux publicitaires dépassait les huit
cents emplacements. Mais certains opérateurs parlent de milliers de panneaux implantés avec
ou sans autorisation.
Le schéma directeur de l’affichage publicitaire du 7 février 2019 préconise une réduction du
parc existant avec une augmentation des redevances.
Tous les secteurs d’activités, des plus grands annonceurs aux plus petits, sollicitent
l’affichage. Media de masse et de proximité, l’affichage incarne cette forme de publicité
incontournable à travers laquelle annonceurs, publicitaireset villes tirent profit.
Lasociété Casa Prestation, prévoit une amélioration de recettes prévisionnelles entre 2020 et
2023,une augmentation qui s’annonce comme suit :

2020 161millions de dirhams

2021 166millions de dirhams
2022 179millions de dirhams
2023 231millions de dirhams

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Les annonceurs, grands contributeurs aux recettes de la ville de Casablanca, doivent

s’acquitter de la redevance d’exploitation du domaine public trimestriellement.

L’affichage urbain constitue une manne financière importante pour les recettes communales,
231 millions de dirhams d’investissement sont prévus pour l’année 2023 d’où l’importance
des revenus qui constituent un intérêt certain pour la ville de Casablanca.

Bien que juteux, ce marché est dans l’obligation de prendre en considération l’environnement
dans lequel il évolue.
L’idéal pour la capitale économique est de trouver un équilibre entre les différents éléments
en présence, l’environnement, les citadins et l’affichage.

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Conclusion

La société industrialisée a imposé de nouvelles normes de vie, elle exhibe un mode de vie où
les panneaux publicitaires se présentent comme une promesse à une vie meilleure mais aussi
comme un stimulant encourageant l’homme à assouvir une soif inaltérable de consommation.
Les images tout au long des avenues et des quartiers, des plus cossus aux plus modestes,
défilent à une vitesse vertigineuse. Couleurs criardes et attirantes, lumières éclatantes,
illustrations bigarrées et hétéroclites, textes répétitifs et omniprésents ensorcellent les
consommateurs et impriment dans leurs subconscients marques, logos et slogans dans le but
de créer une envie irrépressible d’acheter les produits vantés.
Sous les feux aveuglants de cette situation, des décisions ont été prises afin de gérer les
aspects environnementaux, réglementaires et financiers de l’affichage à Casablanca.
Ainsi une nouvelle charte, un nouveau cahier des charges, un schéma directeur du mobilier
urbain sont désormais à la rescousse des Casablancais et de leur mairie.

En parallèle, une charte déontologique sera adoptée par un comité professionnel indépendant
qui aura pour responsabilité le suivi des pratiques publicitaires permettant au secteur de
l’affichage une meilleure organisation.
Les nouvelles dispositions vont dans le sens des réponses à l’attente des Casablancais tout en
sauvegardant la manne financière de la mairie de Casablanca.
Quant au citadins, tels des acteurs cornéliens, ils continuent à évoluer dans leur scène où ils se
doivent d’être à la fois des consommateurs actifs et des consommateurs réfléchis qui ont pour
devoir de participer à la sauvegarde de leur environnement en contrôlant leur consommation.
La solution à cette dualité impose de nouvelles règles à savoir l'éducation à la consommation
pour préparer des consommateurs responsables, il s’agit de démystifier les différentes
méthodes qui conditionnent l’individu à l’achat.
Aujourd’hui, l’écho mondial des voix qui s’élèvent contre ces contradictions dissonantes est
envahissant, mais se dissout pour le moment par les intérêts tentaculaires qui s’imposent dans
un monde où l’encouragement à la consommation fait loi.
Les axes d’amélioration concernant l’affichage et la protection du consommateur portent sur
le renforcement du cadre juridique, le contrôle du respect des lois, l’appui au mouvement
consumériste, la communication et la sensibilisation des consommateurs.

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