Volume 4 Numro 2 Juin 2006

CUI-ZINE, une affaire de cocottes-minute 1

Cas produit par le professeur Brahim ALLALI.

De limmense fentre de son luxueux bureau, Sad Zine, lair songeur et perplexe, regarde les ouvriers dexpdition saffairer charger les dernires caisses dautocuiseurs dans le conteneur 2 . Ce peut tre la dernire cargaison que Cui-Zine pourrait vendre sur le march gabonais. En effet, plus tt ce matin, le jeune directeur gnral adjoint (DGA) a reu un fax de lagent de la compagnie Libreville, au Gabon, linformant de lentre en vigueur imminente de nouvelles normes techniques sur les autocuiseurs dimportation. Le dcs tragique et fort mdiatis dune mnagre, par suite de lexplosion de sa cocotte, a incit les autorits gabonaises adopter les normes europennes les plus svres quant limportation des autocuiseurs. En outre, et bien que lagent ait clairement affirm lors de lentretien tlphonique que Sad a eu avec lui par la suite que la cocotte incrimine serait probablement de fabrication locale, lventualit dun procs fait frmir le jeune DGA. Laffaire que la famille a mis des annes construire risquerait de scrouler comme un chteau de cartes. En effet, non seulement lentreprise se ressentira-elle de la fermeture de son principal march lexportation, mais ses assises financires sont tellement fragiles quelle ne saurait survivre une sentence dindemnisation si jamais sa responsabilit est reconnue dans lexplosion de la cocotte. En plus, que dira son pre qui la tant soutenu face au reste de la famille? Dira-t-il que tout dirigeant dentreprise est confront ce genre de risques ou finira-t-il pas cder aux arguments des membres de la famille qui soutiennent que Sad nest peut-tre pas le meilleur choix pour assurer la gestion de Cui-Zine?

1. Prsentation et volution historique

Cui-Zine est une entreprise marocaine spcialise dans la fabrication darticles de cuisine et en particulier, dautocuiseurs de marque Fast cook, plus connus sous le diminutif populaire de Faty. A sa cration en 1958 par un ancien colon franais 3 , elle portait le nom de Stop-Car et tait spcialise dans la fabrication de systmes de freinage pour vhicules automobiles. Ce nest quen 1973, avec lentre en vigueur de la loi sur la marocanisation, que lentreprise change, non
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Ce cas est inspir de faits rels. Cependant, pour cause de confidentialit des informations ainsi que pour les besoins de son utilisation pdagogique, il a t dguis. Les noms, aussi bien des produits que des personnes, sont invents par l'auteur. Ce cas a pour objectif de servir de support l'enseignement et ne vise aucunement porter un jugement quelconque sur la situation managriale de l'entreprise prsente. En anglais, container . Le Maroc a t un protectorat franais de 1912 1956.

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Copyright 2006. HEC Montral. Tous droits rservs pour tous pays. Toute traduction ou toute modification sous quelque forme que ce soit est interdite. Ce cas est destin servir de cadre de discussion caractre pdagogique et ne comporte aucun jugement sur la situation administrative dont il traite. Dpos sous le n 9 00 2006 001 au Centre de cas HEC Montral, 3000, chemin de la Cte-Sainte-Catherine, Montral (Qubec) Canada H3T 2A7.

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seulement de nom en devenant Cui-Zine, mais galement dactivit et de propritaire, avec sa reprise par la famille Zine, une grande famille casablancaise trs connue dans la vente en gros dappareils lectromnagers. De lentreprise cre en 1958, seuls les locaux de 10 000 m2 situs sur la route ctire entre Casablanca et Mohammedia 1 et quelques petits appareils usage gnral, comme les bascules et les lvateurs, survivent la reconversion de lactivit. Le reste du matriel est cd un ferrailleur casablancais aprs une vente aux enchres. Aprs la reprise de laffaire en 1973, Hamid Zine, le PDG, achte une chane complte de fabrication darticles de cuisine en inox et aluminium auprs dun fabricant espagnol mis en faillite. Quelques mois plus tard, vers le dbut de 1974, lentreprise se lance dans la fabrication de casseroles et de gamelles en inox et en aluminium, et de plats en aluminium. Elle doit cependant abandonner la fabrication des plats en 1990, en raison de lentre sur le territoire marocain de plats en contrebande de lAlgrie des prix dfiant toute concurrence. La mme anne, aprs avoir particip la foire commerciale de Francfort en Allemagne, Cui-Zine se lance dans la fabrication dautocuiseurs, galement appels cocottes-minute. Ces derniers ne tardent pas devenir le produit phare de lentreprise et reprsentent en 2004 prs de 50 % du chiffre daffaires, dont un tiers lexportation. Le lancement de cette nouvelle activit concide avec larrive dans lentreprise de Sad Zine, fils an de Hamid, qui rentre au Maroc aprs des tudes en administration des affaires luniversit Erasmus Rotterdam, aux Pays-Bas. Son succs dans les premires missions qui lui ont t confies par son pre le propulse au poste de directeur gnral adjoint, galement charg du commercial et du dveloppement des exportations 2 . En 1992, sous la pression des membres de la famille qui cherchent dvelopper des synergies avec leur activit principale, la vente en gros dappareils lectromnagers, Cui-Zine se lance dans le montage, sous licence italienne, de cuisinires gaz de marque Lorenzo. Cette deuxime diversification savre des plus heureuses. En 2002, les ventes de cuisinires assembles localement reprsentent dj 40 % du chiffre daffaires; lactivit initiale de fabrication de plats, gamelles et casseroles nintervient plus que pour 10 % dans les ventes totales de Cui-Zine.

2. Une famille en affaires

lindpendance du Maroc en 1956, la famille Zine sest tablie dans le clbrissime quartier commercial casablancais de Derb Omar. Elle sest vite forg une trs bonne rputation dans le commerce dappareils lectromnagers et darticles de cuisine. Le petit magasin sest progressivement transform en comptoir commercial pour devenir peu peu une plaque tournante de la vente en gros de petits quipements domestiques. Le mrite de ce succs revient indubitablement Hamid Zine, ancien professeur des mathmatiques au lyce qui, aprs le dcs de son pre, a d assumer pleinement son rle dan de la famille lge de 23 ans. Ainsi, a-t-il d vendre la petite plantation de son pre dans les alentours de Casablanca pour venir acheter le petit magasin dun
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Mohammedia se trouve moins de 30 kilomtres de Casablanca. Voir lorganigramme lannexe 2.

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entrepreneur franais qui souhaitait rentrer chez lui la fin du protectorat. Fort de ses succs, Hamid a achet au milieu des annes 60 un autre magasin sur une grande artre commerciale de Rabat, la capitale, en plus de plusieurs immeubles dhabitation dans les deux grandes villes marocaines. Le comptoir de Rabat, dont la gestion a t confie son jeune frre Kacem, alors g de 22 ans, na pas tard lui aussi semparer dune part importante du march du petit quipement domestique et des articles de cuisine. Dj au dbut des annes 1970, Hamid a commenc rflchir lopportunit de se lancer dans la fabrication dune partie des articles que les deux comptoirs de la famille vendaient. Ses deux autres frres, Karim et Samir, et ses deux surs, Latifa et Amina, avaient grandi et pouvaient bien laider maintenant. Aprs tout, cest pour la famille quil stait sacrifi toutes ces annes. Lopportunit sest prsente en 1973 avec ladoption de la loi sur la marocanisation obligeant les investisseurs trangers sassocier avec des intrts marocains. Nombre dtrangers, qui avaient dcid de rester au Maroc aprs la reconqute de son indpendance, ont d alors vendre une partie ou la totalit de leurs affaires des prix extrmement bas. Cest ainsi que le choix de Hamid sest port sur Stop-Car. Aprs cette acquisition, Hamid et Kacem se sont investis dans la reconversion et la modernisation de la nouvelle entreprise alors que Karim et Samir se sont vus confier respectivement la gestion des comptoirs de Casablanca et de Rabat. Latifa et Amina, quant elles, ont prfr soccuper du patrimoine foncier de la famille. La collaboration entre les frres et surs Zine sest bien passe sous le leadership de Hamid. Cependant, au dbut des annes 90, des nuages ont commenc assombrir le ciel des relations familiales. Le point de dpart fut dabord le limogeage dAli, fils de Kacem, de lentreprise o il soccupait de la production, suite une grve du personnel de lusine. Depuis, Kacem a commenc prendre ses distances avec son frre Hamid. Ce dernier, se sentant trahi, a fait venir son fils Sad des Pays-Bas pour lui confier quelques mois plus tard le poste de DGA. Ce fut ensuite le tour de Issam, lautre fils de Hamid, puis de sa fille Assia de faire leur entre CuiZine. Le cadet, Issam, ingnieur dapplication en mtallurgie de luniversit de Madrid, est charg du dpartement technique et dassurance qualit depuis 1993, tandis que la benjamine, Assia, frachement diplme en commerce international de lInstitut suprieur de commerce et dadministration des entreprises de Casablanca, occupe le poste de responsable des ressources humaines depuis 1995. Assia supervise de prs galement le travail du comptable et, au besoin, prte main forte Sad pour la prparation de commandes destines lexportation. Cette fois, ce sont tous les frres et surs de Hamid qui ont commenc montrer leur exaspration. Cependant, la forte personnalit de Hamid touffe les voix contestataires et surtout celle de son frre Kacem, bien que ce dernier continue de dtenir officiellement le titre de vice-prsident de Cui-Zine.
Hamid a un grand cur, dit Kacem. Il aime beaucoup les gens et fait confiance. Il sest sacrifi pour nous et ne sest mari qu lge de 39 ans une fois quil nous a assur tous un bel avenir. Au travail il est imbattable [] mais, malgr son ge, il est trop naf et ne sait pas juger les gens. Sad est mon neveu, je laime beaucoup et je lui veux tout le bien du monde, mais de l le voir la tte de CuiZine lge de 20 ans! Il a encore beaucoup de choses apprendre. En plus, il est trs intempestif et saute trop vite aux conclusions. [] moi je ne suis pas daccord sur le limogeage de mon fils Ali. Le personnel rclamait une hausse de salaires et Hamid a jug que les assises financires de Cui-Zine ne

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lui permettaient pas de la leur octroyer. Le personnel a alors dcid de faire grve. Que pouvait faire le pauvre Ali!? Ce nest pas parce quil est mon fils que je le dfends, si ctait son fils lui je laurais dfendu de la mme faon. Aimer ses enfants oui, mais pas au point de laisser son jugement sobscurcir ce point. [] Jai parl avec Karim et Samir, eux aussi ils pensent que laisser Cui-Zine entre les mains de Sad va probablement la mener la ruine. [] Il faut faire quelque chose mais quoi?

Hamid, quant lui, ne semble pas se faire de souci eu gard au devenir de lentreprise. Les contestations de plus en plus vives de ses frres et surs ne linquitent gure.
Je comprends que Kacem soit mcontent, dit-il. Il ne fait plaisir personne de voir son fils limog mais Ali la bien cherch. Plusieurs fois jai d attirer son attention sur sa faon de grer lusine. Il y cre une ambiance tendue. Les employs ne laiment pas, ils le craignent. Avant, il tait chef des expditions. L galement, les distributeurs ne laimaient pas et se plaignaient tout le temps. O estce que vous voulez que je le mute? Je veux bien laider crer sa propre affaire, mais il doit apprendre se comporter avec les gens. Nous avons des projets douverture de comptoirs commerciaux dans dautres grandes villes du Maroc. Il pourrait bien soccuper de lun deux. Quant Kacem, il finira par comprendre. [] Jai confiance en Sad. Je lai vu luvre et je sais quil me ressemble beaucoup. Il est gnreux, travailleur et indpendant. Il nest pas trs expriment mais il a encore le temps dapprendre. Je suis toujours impliqu dans la gestion et je peux trs bien laider. [] Je pense que Kacem aussi doit cesser ses jrmiades et aider Sad. Sur le plan technique, Kacem est bien plus comptent que moi et son apport sera dterminant.

Ce climat de tension a fini par rejaillir sur les relations au sein de la famille. Les rencontres familiales deviennent de moins en moins frquentes et, quand elles ont lieu, cest surtout loccasion des ftes du Ramadan et du sacrifice. Dailleurs, la dernire rencontre, Latifa a failli crer un vritable schisme familial quand elle a pos des questions accusatrices Sad sur la rentabilit de Cui-Zine. Elle ne voulait pas admettre que la situation financire de lentreprise 1 ne lui permettait pas de distribuer de dividendes alors quelle fait des bnfices et a des projets dexpansion.

3. Organisation de Cui-Zine
Outre les dpartements techniques et des ressources humaines respectivement grs par Issam et Assia Zine, Cui-Zine compte galement un dpartement de la production, un service commercial, un service comptable et un service des expditions. Plusieurs tentatives dlaborer un organigramme formel de lentreprise ont chou en raison des affinits familiales et des frictions de pouvoir entre les membres de la famille 2 . En 2004, Cui-Zine compte 90 employs, dont une quinzaine de cadres et dingnieurs contre 25 employs seulement la reprise de laffaire en 1973. La plupart des employs travaillent dans le dpartement de la production gre par Ahmed Tber, gendre de Kacem. Il faut dire que ce sont les deux nouvelles activits, la fabrication dautocuiseurs en 1990 et le montage de cuisinires gaz en 1992, qui ont ncessit le renforcement de leffectif. Cependant, depuis 1993, Cui-Zine ne procde quaux recrutements de remplacement et a recours, en cas de besoin, des ouvriers
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Voir les annexes 4 et 5. Lorganigramme que nous prsentons lannexe 2 est le fruit de lobservation personnelle de lauteur.

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temporaires pour faire face laugmentation de la demande, surtout pour les autocuiseurs lapproche du mois sacr du Ramadan. Il nest pas rare certaines priodes de lanne de trouver, ds laurore, une longue file de demandeurs demplois devant lusine. Aussi bien lusine que les bureaux administratifs et commerciaux sont situs sur la route ctire. Cependant, bien que juridiquement distincts de lentreprise, les deux magasins de gros appartenant aux membres de la famille et qui se trouvent respectivement Casablanca et Rabat, jouent en fait le rle de comptoirs commerciaux pour Cui-Zine. Hamid a mme pour projet douvrir de nouveaux comptoirs de vente dans quatre principales villes du Maroc, savoir, Fs, Tanger, Marrakech et Agadir.

4. Produits de lentreprise
Cui-Zine fabrique quatre familles de produits : les autocuiseurs, les cuisinires, dont elle assure uniquement le montage, les gamelles et les casseroles. Les autocuiseurs sont fabriqus en cinq dimensions diffrentes : 2 litres; 4 litres; 6 litres; 8 litres; et 10 litres. Bien que la production de toutes ces dimensions soit standardise, les 6 litres et 8 litres comptent chacun pour le tiers de la production dautocuiseurs. La fabrication se fait par emboutissage partir de deux types de mtaux, linox et laluminium. Cependant, alors que toute la production se faisait initialement en aluminium, en 2004, ce dernier ne reprsente plus quenviron 20 % de la production, nintervient que pour 3 % dans le chiffre daffaires 1 et ne cesse de perdre du terrain au profit de linox, trs pris par les mnagres en raison de son esthtique et de sa rsistance la corrosion. Si la fabrication de la pice matresse est faite par emboutissage, lentreprise recourt la technique de sertissage pour raliser les accessoires et linjection pour les pices en Baklite, comme les anses. Faty prsente de nombreux avantages par rapport aux produits concurrents : prix de 5 20 % moins lev; distribution intensive sur tout le territoire; bonne popularit grce une campagne publicitaire tlvise, etc. Cependant, Faty reste beaucoup moins connue que le leader du march, la cocotte SEB. Pour ce qui est du montage des cuisinires, il se fait dans un atelier contigu laire de production des autocuiseurs, casseroles et gamelles. Le succs remport par cette activit a justifi lextension de latelier en 2000. En outre, la construction dun four mail a permis lentreprise daugmenter considrablement sa valeur ajoute, en intgrant lactivit de peinture des cuisinires au lieu dimporter les parties de la cuisinire dj mailles. Deux modles de cuisinires gaz, ayant les mmes dimensions et quatre feux chacun, sont monts par Cui-Zine : un modle porte ferme et un deuxime modle vitr dit hublot. Depuis lintgration de lactivit peinture, lentreprise, outre le fait de rsoudre le problme des gratignures constates dans lmail de certaines pices importes, a adapt davantage son offre en proposant ses deux modles de cuisinires en diffrents coloris. De nombreux clients et distributeurs avaient en effet mis le souhait de voir les cuisinires offertes en diffrentes couleurs pour mieux se marier avec le reste du dcor. Les cuisinires Lorenzo sont rputes pour leur grande fiabilit et leur caractre conomique. Cependant, elles sont relativement moins apprcies, et surtout moins prsentes sur le march que des marques comme Strafor, Arthur Martin, Fagor, etc.
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Voir lannexe 3.

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Comme pour les autocuiseurs, les gamelles sont fabriques suivant les mmes techniques de production et les mmes dimensions, partir de laluminium et de linox. Laluminium est, l galement, en perte continue de vitesse. Par suite de nombreuses demandes et recommandations reues des distributeurs et de la clientle, lentreprise songe fabriquer des gamelles mailles pour relancer cette activit moribonde qui ne reprsente plus qu peine 3 % du chiffre daffaires, contre prs de 50 % au dbut de lentreprise 1 . Lacharnement de la concurrence et des produits de contrebande place cette activit dans une situation on ne peut plus critique sur le march. Les casseroles sont offertes par ensembles de cinq, de dimensions standardises, en aluminium et en inox. La vente de casseroles intervient pour 7 % environ du chiffre daffaires, mais semble prsenter encore un certain potentiel malgr la baisse continue de sa part relative. Cui-Zine songe galement se lancer dans la fabrication de casseroles mailles hautement rsistantes et non adhsives. Elle cherche, pour ce faire, matriser la technologie ncessaire et compte sur la collaboration de son partenaire italien.

5. Secteur dactivit et concurrence

Cui-Zine fait partie du grand secteur des industries mtalliques et mcaniques (IMM) et, plus prcisment, du sous-secteur Fabrication dappareils domestiques et de la branche Ouvrages en mtaux . Les entreprises oprant dans ce sous-secteur reprsentent en 2003 peine 2 % de lensemble des entreprises du grand secteur des IMM, avec seulement 27 entreprises, et interviennent pour 3,6 % de son chiffre daffaires. Ce dernier stablit en effet 924 millions de dirhams 2 contre 25,7 milliards pour le grand secteur 3 . Les exportations, quant elles, ne reprsentent que 4,9 % dans le chiffre daffaires du sous-secteur contre 7,5 % pour le grand secteur. Lactivit de fabrication des autocuiseurs connat une concurrence acharne entre les fabricants. Deux entreprises y occupent une place prpondrante. Il sagit de la Manufacture marocaine daluminium (MMA), filiale de la multinationale franaise Pechiney, qui possde une unit de fabrication Mohammedia 30 kilomtres environ de Casablanca, et de Precima, qui dispose, elle aussi, dune usine dans la mme ville. Cest MMA qui fabrique, sous licence, la cocotteminute SEB, leader du march avec une part de prs de 60 %. Cependant, les dispositions du contrat de licence ne lui permettent pas dexporter. Precima, quant elle, fabrique les autocuiseurs de marque Express, assez prsente sur le march marocain mais aussi lexportation, surtout vers lArabie Saoudite, lgypte et la Palestine. Dautres marques, surtout espagnoles, comme Fagor et Magefesa, et aussi portugaises, sont galement prsentes sur le march travers les filires dimportation ou encore, grce la contrebande. La part de march dtenue par ces marques est estime environ 10 %. Le sous-secteur reste tout de mme difficilement accessible. De nombreuses entreprises, qui y ont vu une opportunit certaine, ont d mettre la clef sous la porte. Cest le cas, entre autres,
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Voir lannexe 3. 1 dirham marocain (MAD) quivaut environ 0,14 dollar canadien et 0,10 dollar amricain. Donnes recueillies sur le site du Ministre marocain du commerce, de lindustrie et de la mise niveau de lconomie www.mcinet.gov.ma en date du 23 septembre 2005.

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dAhsen-Inox, qui a lanc sur le march la cocotte Yamanda, et qui a d se retirer du march en raison de problmes lis la qualit. Dautres se sont essays sans succs limportation partir de la Chine. La raction systmatique et vhmente du leader SEB, qui dclenche aussitt une stratgie de domination par les cots ds quune nouvelle entreprise fait son entre sur le march, dissuade les plus tmraires des prtendants. De mme, les cots dentre trop levs, en raison du caractre capitalistique de lindustrie, les exigences draconiennes lies la qualit ainsi que limportance de leffet dexprience, constituent des barrires efficaces lentre de nouvelles entreprises. lexportation, seule Precima semble tre relativement active surtout sur certains pays du Moyen Orient. Ses chances dexporter sur lEurope ou lAmrique du Nord ne semblent pas assez grandes en raison des exigences de qualit, mais galement de la forte prsence, surtout en Europe, de SEB. En effet, si MMA ne peut pas exporter directement, les autocuiseurs de marque SEB sont prsents dans 120 pays rpartis sur les cinq continents grce la multinationale franaise SEB 1 . En 1997, cette dernire absorbe le leader du march brsilien ARNO et ouvre des bureaux de reprsentation dans diffrents pays dont lgypte. Sa stratgie lexportation sarticule autour de trois principaux axes : concentration sur quelques familles de produits phares; innovation permanente sur le plan technologique; et mondialisation de lactivit. Le chiffre daffaires de SEB slve en 2004 2 339 millions deuros dont plus de 70 % sont raliss linternational. Outre les autocuiseurs, SEB fabrique et commercialise galement une palette trs large dappareils lectromnagers de marques ARNO, CALOR, KRUPS, MOULINEX, ROWENTA et TEFAL. Avec plus de six produits vendus par seconde dans le monde, SEB est sans contexte le leader mondial du petit quipement domestique 2 . Outre les articles de mnage, MMA fabrique des feuilles demballage en plastique ainsi que des tubes souples demballage. Elle est prsente sur le march marocain depuis 1948 et emploie un effectif total de 385 employs. Son chiffre daffaires sest lev en 2003 263 millions de dirhams 3 . Les intrants ncessaires la fabrication des autocuiseurs, et surtout laluminium et linox, sont imports dEurope. Les fournisseurs sont organiss en oligopoles concentrs principalement en France, en Espagne et en Italie. Cette organisation met les manufacturiers marocains dans une position de faiblesse et ne leur permet pas de ngocier des conditions de vente favorables ni dimposer des dlais de livraison avantageux. Il nest pas rare en effet que ces dlais atteignent les six mois alors que les entreprises marocaines se seraient engages sur des dlais de livraison plus courts auprs de leur clientle. Selon les dires des dirigeants de Cui-Zine, cette situation favorise MMA de par les relations privilgies que ses dirigeants entretiennent avec les groupes SEB et Alcan en France. En effet, le pouvoir dachat de ces derniers impose des conditions particulires aux fournisseurs de laluminium et de linox, qui met leurs filiales et concessionnaires dans une situation avantageuse par rapport leurs concurrents.

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www.groupeseb.com, information recueillie le 23 septembre 2005. Ibid. www.mcinet.gov.ma, information recueillie le 23 septembre 2005.

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6. March local de Cui-Zine

Bien quelle intervienne, de par la diversit de ses produits, sur diffrents marchs, Cui-Zine sintresse plus particulirement celui des autocuiseurs, quelle veut dailleurs dvelopper travers lexportation pour dynamiser lactivit qui connat un certain tassement en 2002. La prfrence de lentreprise pour ce produit sexplique par de nombreuses raisons : tout dabord, les autocuiseurs constituent aujourdhui son produit phare et la moiti de son chiffre daffaires. Ensuite, les dispositions contractuelles avec son partenaire italien lempchent de dvelopper le march des cuisinires lexportation. De plus, les casseroles et gamelles ne semblent pas prsenter un fort potentiel, moins de lancer une gamme maille fond rsistant et antiadhsif. Cependant, le manque de matrise de la technologie ncessaire pour ce faire oblige Cui-Zine retarder le dmarrage dun tel projet. Enfin, les premires exportations sur le Gabon, le Sngal et lArabie Saoudite se sont rvles assez prometteuses. En effet, en lespace dune anne, les exportations se sont leves prs dun tiers des ventes totales des autocuiseurs. Il est possible de distinguer deux grandes catgories de clientles susceptibles dtre cibles par Cui-Zine : jeunes mnagres pour leur premier achat, dune part, et celles dj quipes souhaitant renouveler leurs autocuiseurs, dautre part. Cependant, lentreprise ne dispose daucune information permettant de dterminer la part de chacune de ces catgories dans son chiffre daffaires. Ce dernier a connu une croissance soutenue jusquen 1996, passant de deux millions de dirhams en 1975 sept millions en 1985, et plus de 19 millions en 1996 avant de retomber 18 millions en 2000, et moins de 17 millions en 2002 1 . Lentreprise attribue cette baisse labsence de prospection et galement divers incidents avec les distributeurs conscutifs des retards de livraison et lenvoi de produits non conformes. Sad Zine compte cependant remdier ces problmes lui-mme. La part des autocuiseurs dans le chiffre daffaires total a volu dune faon significative. Ainsi, est-elle passe de 2 % en 1990 30 % en 1995, 35 % en 1996, 40 % en 2000, et prs de 50 % en 2002. Distribus dans les magasins dustensiles et darticles mnagers, les autocuiseurs fabriqus par lentreprise sont accompagns dun certificat de garantie de trois ans et dun livret illustr de recettes culinaires en arabe et en franais. lapproche du mois sacr du Ramadan, lentreprise achte une publicit tlvise de 20 secondes, mettant laccent sur la rapidit de cuisson et la scurit dutilisation. Nanmoins, beaucoup de mnagres continuent de prfrer les autocuiseurs SEB, en raison notamment de la garantie morale que leur apporte une marque internationale aussi rpute, mme si son prix est denviron 10 20 % plus lev. Les deux comptoirs de vente de la famille, Casablanca et Rabat, jouent un rle de premier plan dans la distribution rgionale des produits de lentreprise en plus den assurer le service aprsvente. Louverture projete de quatre autres comptoirs dans les principales villes du Maroc devrait, de lavis de tous les membres de la famille, donner un coup de fouet au chiffre daffaires de Cui-Zine. Cependant, le manque de liquidits ainsi que la situation financire difficile de lentreprise forcent les dirigeants remettre ce projet aux calendes grecques 2 .

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Voir lannexe 3. Voir les annexes 4 et 5.

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7. March lexportation
Cui-Zine na commenc exporter quen 1990, aprs sa seule et unique participation une foire commerciale, en loccurrence la foire internationale de Francfort, en Allemagne. La gamme de casseroles en inox sest assez bien vendue jusquen 1991 sur le march gabonais par lintermdiaire dun agent rencontr Francfort. Cependant, en 1992, la clientle gabonaise sest dtourne du produit quelle trouvait peu robuste. Quand Cui-Zine a commenc exporter les autocuiseurs en 2002, les agents trangers y avaient trouv une opportunit trs intressante en comparaison avec certains produits de la concurrence. La part des exportations dans les ventes totales des autocuiseurs tait passe de 0 % environ 32 % en lespace dune anne, pour mme atteindre 60 % en 2004. Cependant, les donnes disponibles laissent planer un doute sur la rentabilit de cette activit lexportation en labsence dun systme fiable de comptabilit de gestion et financire. En 2004, lentreprise exporte ses autocuiseurs sur les marchs saoudien et sngalais en plus du march gabonais. Les exportations sur ces pays reprsentent respectivement 20 %, 10 % et 70 %. part lagent gabonais rencontr en 1990 la foire de Francfort, ce sont les autres agents qui ont pris linitiative de contacter lentreprise en 2000 pour manifester leur intrt importer le produit sur leurs marchs respectifs. Aucun responsable de Cui-Zine na encore voyag dans ces pays; toutes les formalits de ngociation et de signature du contrat dagence ayant t accomplies par correspondance. Cependant, lagent saoudien, qui semble prouver des difficults pour la promotion du produit en raison de son prix jug trop cher, ne cesse, depuis quelques mois, de demander Sad de visiter le march saoudien et dsire rengocier certaines clauses de son contrat dexclusivit quil trouve peu appropries. Cest Sad qui soccupe en personne des exportations. Ses autres occupations lui laissent cependant peu de temps consacrer la promotion des exportations. Toutes les activits lies la logistique externe sont sous-traites auprs dun transitaire casablancais. Les cotations, qui donnaient des insomnies Sad quand lentreprise a commenc exporter des casseroles, ne semblent plus linquiter aujourdhui. Ce quon appelle Cui-Zine lexprience des casseroles , aura servi quelque chose. Toutes les ventes ltranger se font aujourdhui en dirham marocain, FCA 1 Aroport de Casablanca-Mohamed V. Les paiements se font par transfert simple la rception de la marchandise. Il arrive parfois que les agents se plaignent des retards de livraison occasionns par les ruptures de stock dinox et daluminium. En effet, se trouvant la merci de ses fournisseurs trangers, Cui-Zine na dautres choix que dattendre dtre approvisionne pour commencer la production, et ce, quand bien mme elle aurait donn son accord pour la livraison une date dtermine. Cest ce qui explique aussi le fait que lentreprise prfre recourir systmatiquement au transport arien pour respecter les chances convenues ou pour rduire les dlais de retard, mme si les cots de ce mode de transport sont levs. A priori, les prix de vente lexportation sont les mmes que ceux appliqus sur le march local. Aussi bien pour les uns que pour les autres, et mme en labsence dune comptabilit analytique, Sad, fidle la tradition de son pre, calcule le cot direct approximatif de production auquel il ajoute 30 % titre de cots indirects. Le cot total ainsi obtenu est augment de 20 % reprsen1

Free Carrier ou Franco transporteur.

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tant la marge bnficiaire de lentreprise. lexportation, les frais dapproche, dont les dtails sont communiqus par le transitaire, sont ajouts au prix ainsi obtenu pour calculer le cot FCA.

8. Perspectives dvolution
Sous la pression de la concurrence qui se fait de plus en plus vive sur le march local, Sad Zine compte se tourner davantage vers les exportations. Ainsi, prvoit-il de visiter les trois marchs sur lesquels Cui-Zine, exporte en plus de son voyage en Italie quil ne cesse de reporter depuis fin 2000. Il compte galement augmenter les dpenses de publicit ltranger de leur niveau actuel de 1 % 3 % du chiffre daffaires lexportation. Il envisage en outre de se joindre la prochaine mission commerciale du Centre marocain de promotion des exportations (CMPE) dans lun des pays de lAfrique francophone ou du Moyen Orient, qui restent les deux rgions privilgies de Cui-Zine. En effet, ses autocuiseurs ntant pas certifis conformes aux normes europennes et nord-amricaines, ces rgions restent, pour le moment, les seuls dbouchs potentiels lexportation. Cest la raison pour laquelle larrive du fax de lagent gabonais a jet Sad Zine dans le dsarroi. Il ne sait plus quoi faire, lui qui comptait utiliser le march gabonais comme tremplin pour pntrer toute la rgion. La fermeture de ce march va indubitablement assener un coup dur lentreprise. Qui plus est, sil savre que la cocotte qui a explos a t fabrique par Cui-Zine et si cette dernire est condamne payer une indemnisation, sa position financire serait irrversiblement compromise, mme si le paiement ne devrait intervenir que plusieurs annes plus tard du fait des dlais de recours. Par ailleurs, la raction de Hamid, le PDG, et des autres membres de la famille face ces problmes fait peur Sad. Sera-t-il discrdit aux yeux de son pre? Ses oncles et tantes vont-ils le soutenir ou le laisser tomber?

2006-06-13
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Annexe 1 Chronologie des vnements

1958 Cration de lentreprise par un colon franais sous le nom de Stop-Car, avec pour activit la fabrication de systmes de freinage pour vhicules automobiles. Entre en vigueur de la loi sur la marocanisation; Stop-Car est vendue la famille Zine et change de nom pour devenir Cui-Zine. Lentreprise abandonne lactivit initiale et se lance dans la fabrication de casseroles et de gamelles en inox et en aluminium et de plats en aluminium. Abandon de la fabrication de plats en aluminium sous la pression des produits de contrebande; Participation la foire commerciale de Francfort en Allemagne; Lancement de la fabrication dautocuiseurs; Dmarrage de lexportation. Montage sous licence de cuisinires gaz; Arrive dans lentreprise de Sad Zine, fils du PDG. Peu de temps aprs, Sad est nomm directeur gnral adjoint et est galement charg du commercial ainsi que du dveloppement international; Ali, neveu du PDG et responsable de la production, est limog de lentreprise. Issam, lautre fils du PDG, est charg du dpartement technique et dassurance qualit. Assia, la benjamine du PDG, occupe le poste de responsable des ressources humaines. Extension de latelier de production; Vente du matriel de production des plats en aluminium inutilis depuis le dbut des annes 1990. Vente de la ligne de fabrication des gamelles en aluminium. Celles que lentreprise a vendues par la suite taient en stock.

1973

1974

1990

1992

1993

1995

2000

2002

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Annexe 2 Organigramme informel de Cui-Zine

PDG (Hamid Zine)

Vice-prsident (Kacem Zine)

DGA (Sad Zine)

Dpartement production (Ahmed Tber)

Dpartement technique (Issam Zine)

Dpartement Ressources Humaines (Assia Zine)

Service commercial (Sad Zine)

Service expditions (Omar Sif)

Service comptable (Lahcen Sefri)

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Annexe 3 volution et ventilation du chiffre daffaires de Cui-Zine

2004 1 18 60

1975 Chiffre daffaires en millions de DH Pourcentage lexportation Rpartition par catgorie de produits (en %) Casseroles en aluminium Casseroles en inox Gamelles en aluminium Gamelles en inox Plats en aluminium Autocuiseurs Cuisinires 30 10 20 10 30 0 0 2 0

1990 12 7

1995 17,4 3

2000 18,6 1,5

2002 16,8 32

40 15 35 8 0 2 0

25 5 18 7 0 30 15

6 7 4 8 0 40 35

3 3 2 2 0 50 40

2 4 1 3 0 50 40

Chiffres estims environ 3 mois de larrte de lexercice fiscal.

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Annexe 4 tat sommaire des rsultats de CUI-ZINE

1995 Ventes Cot des ventes Variation des stocks Achats Bnfice brut Charges dexploitation Bnfice dexploitation Bnfice net 17 417 779 14 158 14 937 2 480 2 300 180 99 1996 19 496 (311) 17 755 17 444 2 052 1 717 335 156 2000 18 615 (12) 16 475 16 463 2 152 1 623 529 246 2002 16 803 99 14 871 14 970 1 833 1 375 458 213

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Annexe 5 Bilan de CUI-ZINE

1995 ACTIF Encaisse Comptes clients Inventaire (Stocks) Total des actifs court terme Amlioration locative quipements et outillage Systme informatique Matriel roulant Total des immobilisations Actif total 672 7 014 2 305 9 991 300 3 420 286 4 006 13 997 1 317 9 390 1 236 11 943 270 3 078 394 272 4 014 15 957 2 750 7 630 875 11 255 240 4 662 374 258 5 534 16 789 2 075 8 323 1 825 12 223 210 4 708 355 245 5 518 17 741 1996 2000 2002

PASSIF Marge de crdit Comptes fournisseurs Total des passifs court terme Emprunts bancaires D lactionnaire Total des passifs long terme AVOIR Capital actions Bnfice de la priode Avoir total PASSIF et AVOIR TOTAL 179 6 161 6 340 173 3 363 3 536 69 8 135 8 204 172 3 350 3 522 245 9 591 9 836 173 2 281 2 454 156 10 853 11 009 123 2 799 2 922

4 022 99 4 121 13 997

4 075 156 4 231 15 957

4 253 246 4 499 16 789

3 597 213 3 810 17 741

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