Le marché du football en

Afrique

Hakim DJERRARI
23/02/2022
Sommaire
1. Introduction et mise en contexte
2. Décathlon en Afrique
3. Analyse du marché de l’équipement football
4. Analyse SWOT
5. Revue des best practices de Décathlon en Afrique
6. Recommandations et pistes de réflexion
7. Questions / Réponses
Introduction et mise en contexte
Définition du scope
L’industrie du football englobe:
- les évènements (CAN, CHAN, Ligue des
Champions, Coupe de la Confédération, Coupe
Arabe des Clubs Champions)
- les droits de retransmission et droits média
- le sponsoring
- les marchés des équipements, textiles &
accessoires
- les organismes de gouvernance du football:
fédérations, ligues, clubs, associations, instances
publiques ainsi que les joueurs et le staff
technique
Le football est le sport préféré des Africains
● Selon Pascal Boniface, géopolitologue et fondateur de l’IRIS, “le football est plus
répandu qu’Internet”. Du nord au sud, de l'est à l'ouest de l'Afrique, le football est
sans aucun doute le sport le plus populaire et le plus apprécié d'Afrique.
● Les 54 pays d’Afrique disposent tous de championnats nationaux de 1ère
division auxquels participent pas moins de 20 clubs. A cela, viennent s’ajouter les
championnats de 2ème division et amateur.
● Une source de fierté qui rayonne à l’échelle planétaire:
○ Grâce aux performances des sélections nationales: le Sénégal (CAN 2021), l’Algérie (CAN 2019),
le Cameroun, (CAN 2017), le Nigéria (CAN 2013), l’Egypte (CAN 2010), le Maroc, la Tunisie et le
Mali se positionnent dans le top 50 du dernier classement FIFA
○ Grâce à ses joueurs évoluant dans les meilleurs clubs internationaux: Mané (Liverpool), Salah
(Liverpool), Mahrez (Manchester City), Hakimi (PSG), Aubameyang (Arsenal)…
○ Grâce à ses légendes historiques: Drogba, Mila, Eto’o, Okocha, Hadji, Weah
Décathlon en Afrique
Décathlon en Afrique: 47 magasins dans 10 pays
Afrique du Sud: 4 magasins
Algérie: 4 magasins
Congo: 2 magasins
Côte d’Ivoire: 4 magasins
Egypte: 4 magasins
Ghana: 2 magasins
Kenya: 2 magasins
Maroc: 17 magasins
Sénégal: 4 magasins
Tunisie: 4 magasins
 Alger Bab Ezzouar
Casablanca Corniche

Tunis Tamaraceite
Abidjan Marcory

Nairobi Two Rivers

Kinshasa Zando Cairo Mall of Arabia

Des modèles de distribution innovants et complémentaires

Dans un souci de rendre ses produits toujours plus disponibles et plus proches de son client,
Décathlon a su combiner:
- un réseau de 47 magasins dans 10 pays assurant une bonne couverture
géographique: magasins expérientiels (espaces dédiés à la pratique du football), plage
horaire d’ouverture élargie pour certains magasins
- une activité e-commerce omnicanale (livraison & click & collect) permettant le
maillage territorial des zones “blanches”
- des partenariats avec la grande distribution: un test pilote avec Marjane, sur une
gamme réduite, pour pallier à la fermeture des magasins en raison du Covid-19. Un
modèle à dupliquer sur d’autres pays et d’autres enseignes (ex: Carrefour en Afrique de
l’Ouest, Massmart au Kenya)
Une présence online dans ses 10 pays d’activité
En plus de ses 47 magasins, Décathlon offre la possibilité à ses clients de commander ses
produits en ligne, de se les faire livrer (gratuitement au-delà d’un certain seuil), ou de les
retirer gratuitement en magasin (fonctionnalité disponible dans tous les pays), tout en se
faisant assister par le CRC dédié..

L’application mobile vient compléter l’expérience utilisateur au Maroc, en Algérie en Tunisie

pour une navigation plus user friendly et instantanée, permise par une barre de recherche
intuitive, une catégorisation par sport/sexe/promotions, et des filtres aux nombreux attributs.

La présence sur les réseaux sociaux n’est pas en reste:

- Maroc: FB 2M / IG 205 K
- Algérie: FB 200 K / 101 K
- Tunisie FB 206 K / 59 K
- Egypte: FB 300 K / 77K
- Sénégal: IG 16K
Analyse du marché de
l’équipement football
Equipements de football, à quoi fait-on référence?
- Ballons, accessoires d’entretien et de gonflage, filets et sacs de transport
- Buts (gonflables, transportables, montables), filets, contrepoids, roues
- Accessoires d’entraînement: cônes, plots, marqueurs au sol, délimiteurs de
terrain, haies de vitesse, piquets de slaloms, mannequins, murs de coup franc,
cibles, bâches de précisions
- Textile:
- d’entraînement: chasubles, hauts d’entraînement, maillots, shorts, pantacourts, pantalons chaussettes
- d’avant-match: survêtements
- de match: maillots, shorts, chaussettes
- gardiens: shorts, pantalons, maillots, chaussettes
- arbitre: shorts, maillots, chaussettes, gants
- Chaussures: crampons (ex: gamme CLR), protège-tibias
Une offre de football limitée et concurrencée par le réseau
informel, les produits de contrefaçon et de seconde main
CitySport GoSport InterSport
Maroc (14), Côte d'Ivoire
(6), La Réunion (6) Tunisie (5), Maroc (4),
Algérie (1), Maroc
Sénégal (5), Cameroun Egypte (2), Sénégal
Pays d'implantation (2014, fermé
(4), Gabon (2), Congo (1), Côte d'Ivoire (1),
depuis)
(2), Lybie (2), Burkina Congo, Ile Maurice (1)
Faso (1)
Adidas, Puma, Nike,
Umbro, Kappa, Le Coq
Marques internationales Adidas, Puma, Nike Adidas, Puma, Nike
Sportif, Joma,
Uhlsport, Errea
Marques propres Non Athlitech Pro Touch
Textile, chaussures, Textile, chaussures,
Catégories Textile, chaussures équipements, équipements,
accessoires accessoires
Intersport Alger Bab Ezzouar
CitySport Dakar

Tovio
Ouagadougou

GoSport Abidjan
Analyse SWOT
Forces
- Maîtrise de l’ensemble de la chaîne de développement du produit : de la
recherche et développement à la commercialisation, en passant par la conception, la
production et la logistique.
- Proximité géographique des sites de production (Maroc, Algérie, Tunisie, Égypte,
Maurice) et de la plateforme logistique de Tanger (40 000 m²) qui a permis l’export
de 21M d’articles en 2021
- Forte présence dans les pays francophones et halo effect grâce au media spin-over
- Couverture de toutes les unités de besoins liées à la pratique du football
- Couverture géographique optimale grâce à une stratégie omni et multi canale
(magasins, e-commerce, click&collect, partenariat grande distribution)
- Rapport qualité/prix concurrentiel
Faiblesses
- Absence de marques premium plébiscitées et reconnues par le grand
public (Adidas, Nike, Puma…)
- Présence quasi-inexistante dans des pays à fort potentiel de
développement: Nigeria, Rwanda, Ethiopie…
- Manque de communication sur les médias traditionnels (stratégie
assumée), compensée par une importante présence online
Opportunités
- L’économie du sport pèse pour 2% dans le PIB mondial (soit 1200 MM$) mais seulement
pour 0,5% en Afrique, il y a donc encore un énorme potentiel à exploiter, notamment à
travers le football
- Engouement pour la discipline et forte médiatisation
- Prise de conscience de la nécessité et de l’intérêt de la pratique sportive par la classe
moyenne
- Population très jeune: 1,2MM habitants dont 50% <25 ans - en 2050 - 2,5MM dont 50%
<20ans
- Essor d’une classe moyenne à revenu intermédiaire sur le continent
- Essor de la digitalisation propice au développement du e-commerce
- Développement des centres commerciaux en Afrique
- Présence d’accords de libre-échange (ZLECAF)
Menaces
- Concurrence des marques internationales (Nike, Adida, Puma, Umbro)
- Concurrence du marché informel estimé à plus de 50%
- Concurrences des marques locales: Airness (Mali), Tovio (Burkina Faso)
- Concurrence de marché de la contrefaçon
- Concurrence du marché de la seconde main
- Le manque de disponibilité de la monnaie dans la zone Franc CFA (Côte
d’Ivoire, Sénégal) oblige parfois à pratiquer des arrondis à 500 ou 1000
FCFA. Un problème qui peut être contourné en créditant les cartes de fidélité.
Revue des best practices de
Décathlon en Afrique
Revue des best practices de Décathlon en Afrique
La gamme Kipsta a pu être proposée à travers
divers partenariats s’adressant:
- aux fédérations souhaitant soutenir leurs ligues
respectives, à l’instar de la ligue féminine du
Ghana (Division 1 et Premiership), avec laquelle
Décathlon a scellé un partenariat en 2021 pour
4 saisons, portant sur la fourniture de ballons
Kipsta et autres équipements, faisant ainsi de la
marque le sponsor officiel de la ligue
moyennant un budget de 140K € sur 4 ans
Revue des best practices de Décathlon
- aux clubs à la recherche d’un équipementier, à
l’instar de Makam Kinanga, président de la Jeunesse
Sportive de Tshangu, club congolais de Division 2
et district de plus de 2M d’habitants , dont l’histoire et
les rêves ont convaincu Grégory Volpi, chef de produit
Kipsta. Un partenariat a été scellé été 2020 pour
équiper les juniors et les seniors des gammes
Kipsta et CLR, ainsi que pour la commercialisation
des produits du club sur un shop-in-shop dédié sur
Décathlon Pro

La conférence de presse de présentation a vu la

présence de la légende El Hadji Diouf et de Gérard
Martel, ancien président du RC Lens

Une initiative qui vient s’inscrire dans la lignée des

deals conclus en Europe avec le KV Ostende ou le
FC Valenciennes
Revue des best practices de Décathlon
- aux sélections nationales: en juillet
2020, les joueurs de la sélection
nationale tchadienne ont profité de
leur stage préparatif à la CAN au
Kipstadium de Tourcoing pour donner
leur avis sur leur nouveaux maillots
Kipsta. En effet, la marque a été
sollicitée par la Fédération tchadienne
pour la conception de ses nouveaux
maillots. D’autres nations telles que
Madagascar, le Congo, et les
Comores, ont emboîté le pas à cette
initiative
Recommandations et pistes de
réflexion
Recommandations et pistes de réflexion
Dans des pays dont la classe moyenne est en plein essor, et de plus en plus digitalisée,
l’assortiment football et le rapport qualité-prix répond parfaitement au besoin en
équipement des ménages à revenu intermédiaire, contrairement aux concurrents CitySport
& GoSport dont l’offre haut de gamme reste relativement chère, limitée au textile et à la
chaussure et accessible en magasin uniquement

→Développer l’assortiment football en magasin et ligne

→Proposer un assortiment football réduit chez des partenaires (type hypermarché)

pour une meilleure accessibilité du produit

→Généraliser l’accès à l’application Décathlon sur le continent (disponible au Maroc,

Algerie, Tunisie uniquement)
Recommandations et pistes de réflexion
Les différents partenariats et sponsorings de clubs et sélections ont un
retentissement médiatique important, porté par l’amour du maillot national ou de
son club favori, ou chaque joueur devient un ambassadeur à part entière de la
marque.

→Création d’une plateforme de mise en relation pour les institutions sportives

(clubs, fédérations, ligues, associations) sur le modèle Décathlon Pro, leur
permettant de configurer leur besoin, passer et suivre leurs commandes

→Création de boutiques en ligne dédiées pour le développement du

merchandising des produits des clubs & fédérations
Recommandations et pistes de réflexion
L’Afrique est le continent le plus jeune (1,2 milliard d’habitants dont
50% < 25 ans, avec une projection à l’horizon 2050 à 2,5 milliards
d’habitants composés de 50% de la population < 20 ans). Un potentiel
important qui requiert un focus dédié aux jeunes pratiquants et la
négociation de contrats-cadres d’équipement avec les:

- instances publiques et collectivités locales: le football

scolaire s’est largement développé à l’échelle continentale,
notamment avec l’organisation de la 1ère édition du
Championnat d’Afrique de Football scolaire (masculin et
féminin) à Kinshasa en février 2022
- académies de football: de nombreuses académies de clubs
européens ont vu le jour telles que le FC Barcelone au Togo,
la Juventus au Maroc, le PSG au Sénégal et au Rwanda,

→ Des gammes peuvent être conçues, en partenariat avec les

équipes R&D, et proposées aux ministères de l’éducation, de la
jeunesse et des sports à un entry price plus bas dans le cadre
d’accords, permettant ainsi à Décathlon d’écraser ses coûts fixes
au vu des volumes potentiels.

→ L’appui des joueurs locaux ou issus de la diaspora, comme

porte-paroles de ces initiatives, peut être sollicité dans cette
démarche de lobbying et viendrait s’inscrire dans la lignée de leur
volonté de “give back” à leur communauté.
Questions/Réponses?
Merci pour votre attention