Chapitre 2 : La segmentation en marketing bancaire

I Le concept de segmentation en marketing bancaire

Dans un secteur trs dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un dveloppement des nouvelles offres et une segmentation croissante. Le marketing bancaire7(*) est un marketing des services8(*), mme s'il prsente des spcificits bien tablies, emprunte un bon nombre d'outils et de schmas d'analyse de porte plus gnrale, donc de thorie du marketing fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du march exige une diversification et une segmentation. La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idal est que chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents. Les groupes doivent tre homognes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et l'inverse ils se dmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut tre tablie partir du comportement des consommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre... Les segments peuvent tre composs d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de rgions... La difficult est de pouvoir segmenter de la manire la plus pertinente, chaque groupe doit tre affin le plus possible pour crer une adquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prvoir les nouvelles offres. Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en considration les gots et les besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en plus frquemment la priorit sur les dsirs techniciens de la banque. L'une des particularits de l'activit bancaire est la structure double de son march si l'on distingue : le march amont des prteurs, des dposants vritables fournisseurs de matire premire ; et le march aval, celui des emprunteurs, c'est--dire des consommateurs de produits fabriqus par le processus de transformation bancaire.

Ces deux types du march bancaire consomment des produits clairement distincts mais inscrivent leur comportement dans un mme processus de dcision et sont influencer par des facteurs similaires dterminant leurs choix.
II Les critres de segmentation

En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises... Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique9(*). La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer trois dimensions : - Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des besoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire constituer des familles diffrencies de produits et de services. - Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de vente, il apparat ainsi deux formes declients-prospecteurs : - le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de sa facilit d'accs. - le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de comptences spcifiques. - Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet. L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins dveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du

point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomie souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc. L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du march. 1. Les caractristiques sociodmographiques : Elles sont souvent utilises dans les segmentations de clientle. En effet elles prsentent toutes l'avantage d'tre mesurables en tant la fois objectives et quantifiables. L'ge, le sexe, la situation familiale, la zone d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'ducation sont les variables les plus exploites. L'ge, le revenu disponible et le temps disponible sont les variables les plus importantes dans le domaine bancaire pour dterminer les cibles les plus disposes acqurir certains services financiers. L'ge est une caractristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la mesure o cette variable prsente une relation forte et significative avec le comportement d'achat : - La clientle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidliser, a fait l'objet d'actions marketing spcifiques des ges de plus en plus prcoces. - Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus lev et du moindre temps. Ce segment est vraisemblablement intress par la gestion de portefeuille. - Les masters (50-59 ans), fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps libres mais en quantit modre. - Les librs (60-74 ans), revenu disponible maximal (dsendettement total) et disposant du plus de temps libre. - Les retirs (75 ans et plus), pouvoir d'achat et apptit de consommation plus faibles, tant conomiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.

2. Les influences sociales. a) Les classes sociales. De nombreuses tudes ont montr que la demande de services financiers manant des diffrentes classes sociales diffre davantage par l'intensit d'usage selon les diffrentes classes qu'au sein des classes elles-mmes. Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins de leurs activits professionnelles ou pour des achats et travaux immobiliers. Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au recours au crdit. Les classes les plus favorises, en termes de niveau d'ducation et de statut conomique, ont des attitudes plus favorables au crdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire d'pargne, les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes proportions pargner. Tous ces rsultats tmoignent de l'importance de la classe sociale dans l'explication des comportements financiers et de son utilisation comme critre de segmentation et donc de conception d'offres diffrencies. b) Les groupes sociaux. Au-del de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influence sur l'individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phase pralable la dcision d'achat, sont particulirement importantes dans le domaine financier. Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donne par le groupe de rfrence, son attitude l'gard du service ou de l'enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s'il y a contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable. Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociaux dans l'valuation de l'information donne par le fournisseur financier. Il devra donc y faire rfrence dans ces campagnes et cibler chaques segments de clientle. c) La famille. Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence dterminante et la plus directe sur l'individu. Son action est souvent conjugue avec celle du groupe social qui peut tre convergente ou au

contraire rivale. Les recherches ont montr que, pour l'ouverture du premier compte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte que le contractant est jeune. Et la probabilit qu'il choisisse la banque des parents est trs grande. En revanche l'influence parentale n'intervient qu'en deuxime position pour le choix de l'agence. Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer la clientle des jeunes, en agissant sur l'influence exerce par leurs parents. Tous ces facteurs d'environnement, dterminant du comportement bancaire doivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque. 3. Les caractres psychologiques. Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent travers des relations morales et psychologiques est fortement diffrencie selon la culture d'appartenance de l'individu. Dans des pays, comme le Maroc, l'heure d'un anti-amricanisme accru, l'identit amricaine ou britannique (citybank) d'une banque sera trs mal perue par la clientle. Ceci implique la prise en compte du caractre religieux spirituel et ethnique, on peut donner l'exemple de la perception du taux d'intrt par la religion de l'Islam ou encore les freins psychologiques causs par l'analphabtisme ce qui explique un taux de bancarisation de 20% au Maroc10(*). 4. Les caractristiques psychographiques. La segmentation psychographique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les diffrences de style de vie des consommateurs. Cette segmentation a pour but de permettre aux banques d'offrir des produits personnaliss pour rpondre la diversit des clientles. Les recherches sur les sociostyles ont regroup en six familles les styles de vie : a) Les matrialistes. Ils ont un ge moyen, peu diplms, peu cultivs, appartiennent aux classes moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendu difficile par l'volution du monde moderne : chmage...Leurs besoins sont l'aide et l'assistance financire. Ils attendent de leurs banques une prise en charge affective. Ils n'apportent donc leurs banques qu'une faible solvabilit et rentabilit. b) Les rigoristes.

Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitu de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions librales, de cadres suprieurs qui adoptent une attitude financire centre sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de forts consommateurs d'assurance et attendent d'une banque des conseils, une relation personnelle et une garantie du secret bancaire. c) Les cooners. Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils ont pour objectif l'accs la proprit. Leur principale attente est lie au besoin de crdit, immobilier surtout. Leur budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques. d) Les nouveaux notables. Ils constituent une cible particulirement intressante par leurs avoirs financiers importants. Ces patrons, cadres suprieurs, trs diplms et qualifis, sont d'ge jeune ou moyen et hyperactifs. Ce sont des leaders d'opinion. Ils veulent une banque puissante et moderne et savent tre d'abord des clients exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise, trs fidles. Les talents qu'ils recherchent ne se trouvent que dans une banque d'affaire, mais une grande enseigne peut les attirer condition de leur offrir un interlocuteur leur niveau. Ce segment est trs rentable et mrite la conception d'offre de services de qualit, qu'il est prt payer. e) Les switcheurs. Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une cible intressante pour les banques dans la mesure o ils ont des revenus importants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs financiers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette clientle de joueurs et d'aventuriers reste toujours difficile capter. f) Les performeurs. Ce sont des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel que soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent, signe de statut social, et de le dpenser. Ils sont peu attirs par l'pargne et davantage consommateurs de crdit revolving11(*). Avec l'ge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.

Les cibles de clientle sont dsormais dfinies de manire toujours plus fine, afin de guider toutes les adaptations de l'offre ncessaires pour attirer et conserver une clientle soumise aux tentations de multibancarisation, mais aussi pour maximiser le taux de bancarisation. En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises... Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique12(*). La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer trois dimensions : - Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des besoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire constituer des familles diffrencies de produits et de services. - Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de vente, il apparat ainsi deux formes declients-prospecteurs : - le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de sa facilit d'accs. - le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de comptences spcifiques. - Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet. L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins dveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr

chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomie souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc. L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du march.
* Marketing bancaire : * Marketing de service : * Voire l'annexe 1 pour les dfinitions des diffrents risques. *
10 9 8 7

source : BUSINESS MAGAZINE- n7 - dcembre 2002

* Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est dire qu' chaque fois que le client arrive l'chance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette nouveau. *
12

11

Voire l'annexe 1 pour les dfinitions des diffrents risques.