3me Anne Communication Cours COM333

MANUEL DE COMMUNICATION APPLIQUEE : LA PUBLICITE

Professeur : M. Redouane LAAFOU Session Hiver 2005

SOMMAIRE
Page LA COMMUNICATION INTERNE La communication interne : situation La communication interne et la stratgie d'entreprise La communication interne et le management La communication interne et la culture d'entreprise Les limites de la communication interne LES STRATEGIES CREATIVES Les relations entre l'agence et l'annonceur Le bon projet cratif selon Ogilvy La copy stratgie La copy strategy crative La star Stratgie Plan de travail cratif Disruption et saut cratif LA COMMUNICATION : les hommes ne sont pas des tlphones Un schma trop classique Faites gaffe aux techniciens L'metteur humain Le rcepteur humain Polysmie du message Multiplicit des codes Le signal et les parasites ARGUMENTER Introduction : l'information brute est un leurre Les cinq tapes de l'argumentation Trois raisons d'adhrer une opinion Le (re)cadrage du rel Les arguments de lien

LA MANIPULATION Lessive et tais-toi (introduction) Mange ta soupe Manipuler par le style Manipuler par la clart Manipuler par la peur Manipuler l'enfance Manipuler par le toucher Manipuler par la rptition SIGNIFIANT / SIGNIFIE Signifiant, signifi, c'est quoi ? Comment a marche ? Jouer avec les mots : clef molettes. LES METAPHORES Prsentation Carrefour du sens (fonctionnement) Effet produit Fonction des mtaphores Autres types de mtaphores LES FIGURES Tropes Mtonymie Prosopope Synesthsie Oxymore Antithse Euphmisme Zeugma LES PROCESSUS DE CREATION PUBLICITAIRE - Henri Joannis La bi-section symbolisante L'hyperbolisation sympathique La personnalisation signifiante La rfrence inattendue

LA COMMUNICATION INTERNE

Rappelons d'abord ce qui devrait tre une vidence, on ne peut pas bien communiquer en externe si on ne communique pas bien en interne. Danone est peut-tre un bel exemple de grande russite en terme de communication externe mais c'est aussi un magnifique dsastre de la communication interne qui s'est traduit par une catastrophe pour l'image de la marque : Danone ne fait plus partie des marques prfres des Franais. Dans les entreprises qui russissent, les gens communiquent entre eux. Et au-del de la communication, ils n'agissent pas seulement en fonction de leurs missions mais aussi en fonction de leur contribution. Ils essaient d'voluer ensemble car l'entreprise n'est pas un empilement mais un rseau de comptences. La communication interne a ce rle : dvelopper le sens du collectif. Si la communication n'a pas de finalit humaine, elle ne sert rien. Si le communicant n'a pas d'thique, il devient un outil de la propagande conomique. La communication interne : situation La communication interne et la stratgie d'entreprise La communication interne et le management La communication interne et la culture d'entreprise Les limites de la communication interne Communication interne : situation L'objectif global de la communication interne consiste rcolter puis diffuser, communiquer, des informations pour permettre l'entreprise et ses acteurs internes d'exister. Ces informations peuvent avoir pour origine la rumeur. Radio Moquette est un bon indicateur de l'tat de la communication dans une organisation. Le besoin d'informations tient compte des diffrents vnements qui se droulent dans le temps. Il varie selon les lieux et les contextes, tous les services n'ont pas les mmes demandes. Il est diffrent en fonction des cibles qui peuvent tre nombreuses : l'encphalogramme d'une entreprise n'est jamais plat. L'offre doit rpondre plusieurs impratifs : tre rgulire, adapte et accessible en permanence. Le travail sur la forme est un lment essentiel de la communication interne. Informer tout en communiquant n'est pas forcment chose facile et il s'agit de trouver un juste milieu entre l'information (la transmission brute de donnes qui concerne l'organisation) et la communication (la mise en situation des donnes avant leur transport vers les publics de l'organisation). Informer ne suffit pas surtout dans des dynamiques de changement 4

La communication d'entreprise

interne

est

au

service

de

la

stratgie

Les salaris sont aujourd'hui des acteurs de l'entreprise. Il n'est plus possible de les mobiliser sans les tenir informs des objectifs conomiques, financiers, sociaux, politiques, thiques et culturels. Les dmarches projets qu'ont entames beaucoup d'entreprises leur permettent de mobiliser tous les partenaires, y compris ceux qui ne travaillaient pas forcment ensemble. Les chargs de communication participent la mise en place des projets. Et s'ils n'y participent pas, ils doivent tout mettre en uvre pour connatre les origines de la stratgie, les vnements qui la modifient, le contexte socioculturel, etc. Sans cela, le risque est grand de ne communiquer que des finalits alors que la transmission du sens du projet est primordiale. Nous ne pouvons pas nous approprier ce que nous ne comprenons pas. La dmarche projet est donc dj un acte de communication et la communication interne a en charge de fabriquer les supports et de trouver les mdias pertinents pour vhiculer la stratgie. La communication interne accompagne le management Les organisations tayloriennes comme les organisations pyramidales ne sont pas franchement concernes par des problmes de communication. On pourrait aller jusqu' dire qu'elles se contentent d'informer se situant dans le strict schma de la communication o il y a un destinateur qui met un message et un rcepteur qui reoit (ou pas) un message. La communication y est mcanique et se proccupe peu de l'impact. Les organisations cellulaires ou en rseau ont une toute vision de la communication puisqu'il y est question de relations, de dialogue et d'coute : pour approfondir ce point, consultez la page les hommes ne sont pas des tlphones. Savoir informer et savoir communiquer sont des comptences que doivent possder les managers. Pour cela, ils ont besoin d'tre aids dans leurs rles de communicants aussi bien d'un point de vue logistique que d'un point de vue organisationnel. Dans ces organisations complexes o la ligne hirarchique est rduite, la communication interne fonctionne aussi comme un centre des ressources communicationnelles, centralise les supports, tablit les chartes graphique et rdactionnelle, dcloisonne les services et les secteurs d'activits, facilite les transferts d'exprience La communication interne anime le rseau et mutualise La communication interne met en commun un langage, une culture, valeurs. La culture d'entreprise est une notion qui apparat dans annes 80 en France. Importe des Etats Unis, elle intervient moment o le modle classique de l'entreprise familiale a de moins les les un en 5

moins cours. Il s'agit alors de trouver une autre relation d'appartenance l'entreprise puisque la relation au pre / chef d'entreprise est obsolte. Pre ou culture d'entreprise, il est trs important pour les salaris d'avoir des points de rfrence en terme d'image. Cette rflexion autour de la cration d'une identit propre l'entreprise peut tre pousse encore plus loin et on peut imaginer que chaque service dispose galement de sa culture propre. Cette culture d'entreprise est suscite bien sr par l'histoire de l'entreprise, par les Hommes qui font l'entreprise, des salaris aux cadres, par les vnements (EDF a intgr dans sa culture son exceptionnelle mobilisation lors de la tempte de 1999) Quand Jean-Marie Messier multiplie les passages dans les mdias, c'est en tant que PDG du groupe Vivendi mais c'est aussi pour vhiculer une culture d'entreprise auprs des salaris qui, sans cela, pourraient avoir l'impression d'tre noys dans une multinationale sans me, sans valeurs, sans histoire, qui n'existe que dans les cours de la Bourse, etc. On peut facilement imaginer les remous qui ont d se produire dans Canal Plus, o la culture d'entreprise semblait trs forte, quand Canal Plus est pass dans la galaxie Vivendi. En tout cas, on mesure mieux ici l'importance de la communication interne qui va mettre en scne la culture de l'entreprise qui va s'incarner dans le journal interne, les livres ou les muses d'entreprise. Chaque organisation s'invente un langage (un certain code vestimentaire dans les Start up) et entretient des rituels (les pots d'arrive, les dparts la retraite, les arbres de nol, les repas en commun). La communication interne et ses limites Rceptionner un message et adhrer un message ne va pas forcment de pair. Dans les entreprises de type pyramidal, on ne se pose gure le problme de l'adhsion. Dans les autres organisations, il faut s'interroger sur la production de messages qui ne s'accompagne pas d'une action. En clair, la communication ce n'est pas du vent, elle doit s'incarner dans des faits, des actions visibles, des situations relles. La culture d'entreprise ne peut pas tre perue comme une tentation fusionnelle. Il ne s'agit pas par exemple de fabriquer une culture d'entreprise artificielle. C'est pourquoi on doit s'interroger sur le modle que vhicule certaines start-up o l'entreprise devient aussi un lieu de vie avec par exemple des lave-linge mis disposition, des baby foot ou des jeux vido dans les salles de repos. Que se passera-t-il dans ces entreprises quand elles seront confrontes une crise interne ? La communication interne n'a pas pour mission d'infantiliser, d'aliner, de manipuler, de nourrir la propagande, de servir la langue de bois. Elle met en place un langage commun en organisant les relations entre l'individu et l'entreprise Elle n'carte pas de son champ d'action les dsaccords, les ruptures, les conflits et les crises, sachant qu'il n'y a pas pire crise que la non-crise. Elle n'a pas pour prtention de rgler les conflits mais elle

LES STRATEGIES CREATIVES

Btir une campagne de communication ncessite un vrai travail de rflexion. On ne s'aventure pas communiquer pour une entreprise sans bien connatre ses besoins. La mme chose pour les produits et les services. Ce travail d'exploration qui se ralise en amont doit tre ralis avec minutie, son histoire et sa culture comptent beaucoup, mais il y a aussi l'histoire et la culture dans lesquelles le client s'est inscrit. Sans une trs bonne culture gnrale, pas une culture acadmique, une culture gnrale, c'est--dire une culture qui tient compte des mouvements de la socit, il n'y a pas de salut pour les communicants. C'est grce cette culture que nous allons cerner au mieux l'adquation entre le service, le produit, la marque d'une part, le client d'autre part. Toutefois, les cratifs ne sont pas des artistes et si tout le travail qui mne au rsultat (la publicit proprement dite) est riche, profond et prouvant, il ne faut pas oublier que le rsultat est d'une pauvret inoue, phmre, mercantile et au service d'une marque, bref, sans aucun secours pour l'Humanit. Restons humble donc. Mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum... En mme temps, il ne faut pas se leurrer, les frais de cration reprsentent une part infime du budget total d'une campagne de communication, pour Eric Vernette, Publicit - Thories, acteurs et mthodes, ils reprsentent moins de 5% du montant des achats d'espace. En effet, une fois que la publicit est fabrique, elle l'est une bonne fois pour toutes. Ce faible pourcentage ne doit pas tre nglig puisqu'il va conditionner, voire influencer, les 95% restants. Et oui, l'origine, il y a toujours un ou des crateurs.

Les relations entre l'agence et l'annonceur Le bon projet cratif selon Ogilvy La copy strategy La copy strategy crative La star Stratgie Plan de travail cratif Disruption et saut cratif
Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se droule selon le schma suivant. Un annonceur rdige un brief pour l'agence, brief que transporte les commerciaux et qui se transforme ensuite en brief cratif. L'agence propose ensuite une copy strategy pour l'annonceur (on verra plus loin que la copy strategy peut prendre d'autres noms). La relation entre l'annonceur et l'agence est une relation de commande, l'entreprise passe commande, elle a un besoin, elle le dfinit et elle l'exprime. La relation entre l'agence et l'annonceur est une relation de conseil, mais aussi une relation commerciale. Les prcautions prendre par l'annonceur : passer une commande claire, prcise, synthtique, exhaustive et factuelle, se mfier des relations affectives qui se nouent avec l'agence, ne pas oublier qu'une relation commerciale c'est aussi une relation de sduction et les agences ont fait de l'influence leur mtier. Les prcautions prendre par l'agence : couter, couter, couter et encore couter, et au moment de proposer, tre factuel, simple, concret, rendre visible le travail des cratifs, mettre en avant les retombes de la campagne, conseiller en n'hsitant pas dfendre ses choix : il arrive trs souvent que l'annonceur contredise les propositions afin de tester l'efficacit de la stratgie mise en place par l'agence. Situation classique de communication : c'est un jeu, il faut en comprendre les rgles, n'oubliez pas que les rgles se rinventent chaque jour...

Un bon projet cratif pour Ogilvy : - comporte une ide forte et une seule, il est trs dangereux de multiplier les ides pour un produit. Cela n'empche pas l'agence de soumettre plusieurs propositions pour une seule ide - donne des faits, des informations, des lments factuels 8

- est en phase avec les cibles de communication - est original (euh! Rappelez-vous la citation de Nerval - qui n'tait pas un publicitaire - : le premier avoir compar une femme une rose tait un pote, le second un
imbcile)

La copy strategy : projet cratif typique des annes 80, la publicit vient peine de passer le cap de la rclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. Trs efficace avec des produits de consommation courants qui ne ncessitent pas des efforts de rflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi : - La promesse : le message communiquer la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS - La preuve (the reason why) : l'tude comparative, la prsence de rsultats, la dmonstration du
produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER - Le bnfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir l'univers du consommateur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX

- Le

ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scnarisation et son motion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE

La copy strategy est accompagne d'une dfinition prcise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du service Finalement la copy strategy (qu'on peut aussi crire copy stratgie) et qui signifie stratgie crative est assez proche de la thorie de l' USP, elle s'en inspire, thorie imagine dans l'agence Ted Bates et dtaille par Rosser Reeves dans le ralisme en publicit (Unique Selling Proposition) : la publicit fait une proposition forte, attractive, exclusive, spcifique, au consommateur pour tre efficace. Cette thorie n'a aucune efficacit pour des produits ou des services qui ne se dmarquent pas de la concurrence.

Variante de la copy strategy : la copy strategy crative - L'axe publicitaire : c'est une ide forte qui est communique (promesse), une ide et une seule : VITTEL, BUVEZ ELIMINEZ. La meilleure faon de dterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations : EAU MINERALE POUR LES GROS SANS GOUT, FADE POUR LES MALADES mais aussi EAU MINERALE POUR ETRE EN FORME POUR RESTER JEUNE POUR LE SPORT etc. Il convient de choisir 9

des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dvalorises, ni inconscientes, le choix final est dtermin par la recherche de l'originalit et de la spcificit AVEC VITTEL ON BOIT, on fait du sport (ellipse du message) ET ON ELIMINE.
Exemples de freins : le faible cot d'un ordinateur peut laisser supposer une qualit mdiocre, la facilit d'utilisation d'un tlphone portable peut tre interprte comme un manque d'innovation technologique, une belle voiture peut trahir son manque de confiance en soi puisque la voiture sera envisage comme un substitut la sduction (doux syllogisme : j'ai une belle voiture, donc je suis beau, ce qui s'avre assez pertinent pour analyser la psychologie masculine: puissance, sduction, virilit...), un produit dittique est forcment pas bon et une boisson ptillante s'adresse obligatoirement aux jeunes... Il s'agit donc de se mfier de ses motivations qui peuvent se rvler tre des freins durables pour le produit... et pour la marque. Motivations engendrant un frein faible cot d'une voiture (qualit bof) facilit pour utiliser du matriel techno (retard) motivation dvalorise (afficher sa position sociale par une conso ostentatoire) motivation inconsciente (acheter une voiture pour sduire) frein (produit dittique pas bon) axe non original (la jeunesse pour soft drink) axe non spcifique (du calcium dans du lait)

- Le concept d'vocation est une situation concrte qui crdibilise l'axe JE COURS DANS UN PARC JE SUIS DYNAMIQUE JE TRANSPIRE JE BOIS POUR ELIMINER. Le concept d'vocation est ce que Roland Barthes nomme l'effet de rel (article lire dans Critiques), l'effet de rel qui cre l'illusion d'une situation ou d'une sensation : pensez l'effet de rel que reprsente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la fracheur d'un aprs rasage. Le concept d'vocation doit tre attractif, facilement comprhensible, tre spcifique au produit (attention aux femmes trop minces pour les produits dittiques), tre crdible (colle super glu c'est peut-tre un trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage), tre accept par tous les publics (Charal n'a peut-tre pas atteint son objectif en faisant manger un chien par un homme priv de viande... ) et s'adapter aux contraintes techniques des supports.

- Le thme est la dclinaison du message, on dira d'une manire un peu pompeuse la mise en signifiant (allez vite rviser ce concept dans la rubrique LES MESSAGES) : conception rdaction, scnario, musique, ton, ambiance du message, tout ce qui va servir matrialiser l'effet de rel : LA VAGUE COULEUR VERT MENTHOLEE GLISSE SUR LA PLAGE JAUNE SABLE ETC.

La star stratgie se dplace de la communication sur le produit vers la communication de la

marque. Elle se dveloppe avec les annes 80 lorsque le consommateur prouve le besoin de s'identifier une marque, un thme rcurrent, on n'achte pas un produit, mais une marque. Cela commence avec l'attractivit qu'exercent les hros publicitaires (mre Denis), les stars (Isabelle Adjani et un savon), le recours la provocation (Benetton), la publicit superproduction (Citron et Jean Paul Goude), les publirdactionnel (presse), les infomerciales (tlvision), les vnements (le lancement de Harry Potter). L'aboutissement de la star stratgie est un processus qui permet la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a :

- un physique : ce qu'elle apporte : NIKE LE SPORT LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT : LE CONCEPT AIR

- un caractre : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire : NIKE LE PASSAGE A L'ACTION - JUST DO IT

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- un style: ce qu'elle reprsente pour exister, les constantes de cration : NIKE ET SES FORMES REBELLES A LA CANTONA SON PARTI PRIS POUR ETRE UN INDIVIDU DANS UNE EQUIPE "Etre une personne, c'est tre personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous crons des stars. Une personne que tout le monde connat, qui fait vendre et qui dure". Sgula. Citation tire du Publicitor dont la lecture est plus qu'utile pour approfondir cette prsentation trs synthtique. Nous sommes aujourd'hui sortis des annes frimes des annes 80, la star stratgie ne sert plus les marques, elle les desservirait mme parfois : pensez la faon dont communique Levi's...

Who, what, what (Youg et Rubicam) dcline autrement le concept de la star stratgie : - Who : qui est la cible - What : comment la cible se reprsente la marque avant l'exposition la publicit.

- What after: comment la cible se reprsente(ra) la marque aprs l'exposition la publicit ? Le prisme de personnalit dfini par Kapferer dfinit encore une autre version de la star stratgie :

- Physique : jean, solidit, permanence dans le temps, indmodable, Levi's (nom produit) - Personnalit : prsent partout, jeunesse, dcontraction - Relation : esprit en marge sans tre dconnect, branch rebelle - Culture : tribale, urbanit, pratique - Reflet : unisexe, moderne, voire postmoderne, pas d'ostentation - Mentalisation : adhrer l'poque, tre l'aise dans une poque complexe Avec ce prisme de personnalit concernant la marque Levi's, on retrace toutes les plates-formes qui ont abouti aux publicits pour vanter ces dix dernires annes la clbre marque de jean. Plan de travail cratif (Young et Rubicam) Le PTC repose sur 6 lments. Fin des annes 80, les agences de publicit traversent une crise qui va en faire disparatre plus d'une. La crise fait le mnage et la communication change d'ge : fini le temps des strass et des paillettes, voici venu le temps des gestionnaires. Le plan de travail cratif porte la marque de cette volution. Cette stratgie s'applique en particulier des annonceurs prudents, des marchs sensibles, des produits instables.
- Le fait principal positionne le produit et la marque - Le Problme rsoudre et le rle de la publicit dans le marketing mix - Les objectifs prcis concis mesurables - Les Principaux concurrents - La stratgie crative (cible de communication, bnfice consommateur, support et justification du bnfice consommateur, thme et ambiance du message) - Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique)

Charte de cration d'Henri Joannis

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La charte de cration est encore une variante de la copy strategy, sans rel bouleversement, on la cite pour disposer d'une grille supplmentaire.
Dfinition d'une cible de communication Etude des motivations de la cible Dfinition de la personnalit du produit et du positionnement de la marque Contraintes de cration respecter

La stratgie de disruption Le concept apparat au dbut des annes 90 o la crise se ressent d'une manire durable (stagnation des ventes, consommateurs conomes et prudents, essoufflement de la publicit : la star stratgie lasse...). En mme temps, les besoins de se renouveler se font ressentir, ce n'est pas encore l'idologie du changement, mais a approche. La stratgie de disruption va petit petit devenir un modle avec tous les risques que cette plate-forme crative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais grer des situations de crise, impact trs difficile valuer priori). Pourtant, cette stratgie a un avantage et non des moindres : elle facilite la crativit. Jean Marie Dru fournit un prolongement intressant avec le concept du saut cratif - capacit des cratifs de l'agence traduire un objectif
marketing en situation originale, sduisante et attractive pour la cible : EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE. Le saut cratif / la disruption brisent les conventions et redessinent le march :

- La convention : cette tape permet de valider les habitudes figeant les penses, les strotypes qui emprisonnent les perceptions, les vidences invisibles qui enterrent la marque. Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions. APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC - INSTABILITE DE LA MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTE A SE POSER EN RIVAL DES PC - La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra la marque de se repositionner. "La "disruption" s'attaque l'identit globale de la marque. Dans un premier temps, il s'agit de dtecter les conventions qui "norment" un march, c'est--dire "le stock d'ides toutes faites qui maintiennent les choses en l'tat". La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea, Saturn ou Apple ont tous bris des conventions. Mais en dstabilisant ces dernires, il faut veiller rester juste par rapport la marque et l'ide qu'on s'en fait." L'entreprise. Pierre Agde. UN ORDINATEUR EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VEHICULE DE VALEURS
- La vision dcouvre le sens (orientation future et signification) de la marque. Imaginer une vision long terme pour une marque demande une profonde comprhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place l'imagination et aux rves. LES VALEURS APPLE SONT LA CREATIVITE ET L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT - LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUETE DU SENS TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)

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LA COMMUNICATION : les hommes ne sont pas des tlphones

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Les Hommes ne sont pas des tlphones

Un schma trop classique Faites gaffe aux techniciens L'metteur humain Le rcepteur humain Polysmie du message Multiplicit des codes Le signal et les parasites

Le schma classique de la communication , aujourdhui trop classique, nous explique que la communication est amorce par un signal, diffuse par un metteur, reue par un rcepteur, vhicule par un canal, code par la langue des utilisateurs, parasite par les invitables interfrences. Trop beau pour tre vrai. En fait, ce schma command par lentreprise Bell (les premiers tlphones) un mathmaticien (Shannon) qui avait pour objectif de thoriser un problme technique (celui de linformation quenvoie un poste metteur un poste rcepteur condition dutiliser un code commun et l apparaissent, magie de la recherche, la sonnerie du tlphone (le signal) et encore plus magique, les fritures sur la ligne (les parasites).

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Si le schma semble rendre compte du problme technique , il est totalement inoprant pour rsoudre un problme humain. Et l, on comprendra mieux pourquoi il a t difficile de mettre en place des intranet ou des sites web quand ils ont t confis aux seuls informaticiens dont la culture est exclusivement technique. Monopolisant de par leur position lentretien des cbles, du serveur charg de grer linformation collective, des postes individuels, ils vont rarement en de (avant le serveur, lmetteur) ou au del (aprs les postes individuels, les rcepteurs). Les metteurs et les rcepteurs humains ont un cerveau qui est lui seul un vrai serveur (pardon pour la mtaphore extrmement rductrice qui consiste comparer lesprit humain un ordinateur), triant et interprtant linformation, sympathisant ou pas avec les outils, capricieux ou volontaire, impermable au monde extrieur ou disponible. Cest pourtant l, dans la psych des utilisateurs, que se situent les vrais enjeux. En amont, il sagit de dfinir une vraie stratgie de communication qui permettra de dterminer les outils dont a besoin lentreprise, le site web qui sadaptera au march, aux clients, lintranet susceptible damliorer lefficacit du personnel, la qualit de la communication interne, le partage des ressources. En aval, il sagit daccompagner les utilisateurs par des formations ou des dmarches de type marketing pour que soient adopts les outils technologiques de linformation et de la communication. Il sagit aussi dassurer lactivit du serveur et du site, lalimenter, lactualiser, lanimer. On a trop souvent tendance oublier quun site nest quun support, un mdia, et que comme tout mdia il ne vit que par le contenu quil vhicule. Si informer est surtout du ressort de la technique (que les journalistes mditent l dessus), communiquer est dabord un problme de relations humaines, on dira plutt un problme li aux relations interpersonnelles. Et l, plus rien nest simple.

Lmetteur humain nest jamais neutre . Il subit le contexte (il est malade, amoureux, confront des problmes financiers). Il peut aussi tre engag dans une stratgie de sduction ou il veut convaincre, parfois mme il manipule. Quoiquil en soit, il a des intentions, quelles soient personnelles, conomiques, religieuses, politiques, toutes ces intentions vont modeler son discours, ce qui lui tera un peu plus de sa neutralit ou de sa croissante objectivit (comment PPDA ne serait-il pas influenc par une chane dlibrment commerciale, racontez nous donc le conte de fe du journaliste rsistant). Sans compter quil peut sembrouiller lmetteur humain, choisir un mot plutt quun autre, compliqu lextrme son discours, se perdre dans linfini ddale de sa pense, se perdre, lui et son interlocuteur. 15

Le rcepteur humain est dans la mme position que lmetteur quant au contexte (malade damour, amoureux de son image, financirement perturb). Ses stratgies dcoute sont loin dtre idales et lmetteur en fait souvent les frais. Le rcepteur peut sennuyer ferme, ne pas adhrer lidologie de linformation. Il est libre et en Homme libre, il peut choisir de choisir, slectionner, trier parmi ce qui lintresse, semparer dune partie du message et dtruire (dchirer) ce qui na pour lui aucun intrt, zapper le fameux PPDA quand le fameux PPDA cesse dtre journaliste pour se transformer en commercial de la chane. Ou pire, il peut dcider de dformer (travestir, parodier, caricaturer) le pauvre metteur qui croyait que son message atteindrait sans encombre sa cible oubliant que la cible est une personne doue de raisons, de sentiments, de structures psychologiques qui lui sont propres.

Le message est polysmique. Jean Ricardou (un autre linguiste) dfinissait dans les annes 70 le mot comme tant un nud de significations. Le seul mot arbre dans une phrase peut non seulement suggrer une infinit de sens, mais aussi un nombre tout aussi infini dimages. Lmetteur (appelons le destinateur ) aura beau vouloir donner un sens univoque son message, son interprtation ne lui appartiendra pas. Le rcepteur en fera mme absolument ce quil voudra. Au dbut de lanne, Danone a beau communiqu sur la qualit de son plan social, sur la ncessit du plan social, sur un plan social valeur humaine, il nen demeure pas moins vrai que le plan social est interprt dune manire trs ngative lautre bout de la chane. Modifiable et interprtable, le message est aussi limage de lhistoire qui le produit. Cest l toutes les difficults que Cohn Bendit a rcemment rencontres. Si ses propos concernant la sexualit des enfants dans les annes 70 taient en phase avec son poque, la fin des annes 90, ils ne ltaient plus du tout. Parce quen 72, la jeunesse voulait se librer du poids oppressant des parents, des institutions, du pouvoir. En 2001, Dutroux et tous les prtres pdophiles sont passs par-l, la sexualit est omniprsente pour quelle soit mieux censure, alors le message des annes 60 ne passe plus. Lhistoire (et les hommes qui la font) sest charge den modifier le sens. Les codes sont eux aussi loin de permettre une bonne communication, du moins la communication idale que lon souhaiterait tous. Cest que les cibles ont clat en une infinit de cibles (hyper segmentation), quune cible peut adopter des comportements selon les moments de la journe, de lanne, de lpoque. Chaque cible, chaque comportement, aura ses propres codes. Dans le mythe de Babel, alors que les Hommes voulaient atteindre les appartements levs de Dieu en construisant un gratte-ciel, le mme Dieu fit exploser le gratte-ciel et 16

parpilla les infortuns btisseurs chaque coin de la plante, donnant chaque groupe une langue particulire pour que, ne pouvant plus communiquer entre eux, ils ne puissent pas sallier pour reconstruire le plus haut gratte-ciel du monde. De nouveau les Hommes veulent atteindre Dieu (largent), ils ont un code commun (lAnglais), il y a fort parier quen mme temps la divinit fric dissmine les segments sur toute la plante. Alors il y a ceux qui ne matrisent pas les codes de la postmodernit, ceux qui estiment que les codes sont trop techniques et ceux qui recodent en permanence, les mdias qui se font lcho dun monde o la seule finalit est conomique. Le schma de la communication que nous continuons encore pratiquer pour expliquer ce qui se passe entre les tres comprend galement le signal. Impossible de communiquer avec lautre si on ne lui signale pas quon veut entrer en relation avec lui (bonjour, all, pardon, un sourire, une main tendue. Et quand tout se passe bien, quon discute tranquillement, les parasites entrent en scne : la friture sur la ligne, la tondeuse gazon sous les fentres de la salle de runion, lextinction de voix du directeur commercial, lenvahissante rumeur de Loft Story dans un repas de famille Les parasites sont certainement ce quil y a de plus intressant dans une situation de communication, car ils portent atteinte la norme du langage. Soit on ne les matrise pas, soit ils sont intentionnels : pour rendre plus mouvante lannonce dun drame, on adopte un ton lyrique, on emploie des images fortes, une sonate particulirement pathtique de Chopin accompagne les images dun enfant bolivien qui on a arrach les yeux. Sil sagit de rendre compte du chmage, on aura recours au champ smantique de la catastrophe : en priode de plan social il sera question du raz de mare des licenciements, de la tempte sociale, du flau du chmage et ce nest pas la pauvret qui tue les SDF, mais le froid, raccourci assez tonnant qui transforme lhiver en pidmie alors que nous sommes des millions en tre vaccins par le simple fait davoir un toit et des radiateurs en tat de marche Autant de parasites pour ne pas rvler dune manire crue la ralit des restructurations conomiques et du contexte

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ARGUMENTER

Introduction : l'information brute est un leurre Les cinq tapes de l'argumentation Trois raisons d'adhrer une opinion Le (re)cadrage du rel Les arguments de lien

"Je dcouvrais...que la vrit dpend toujours du point de vue de celui qui la formule, je dcouvrais que la vrit de chacun peut dformer les

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faits, les ignorer ou les dnaturer son profit, et que nul n'est infaillible, ni omniscient ni mme bien intentionn, et cette dcouverte m'ancrait dans la suspicion, qui est peut-tre la lucidit suprme, en sus d'tre un dsespoir constant". La Tempte. Juan Manuel de Prada. P.155.

Ne plus croire la parole spontane. Ne pas croire la parole qui n'ait (n'est) pas l'origine une intention. Toute tentative de communication est une tentative pour influencer l'autre et l'autre, heureusement, reoit le message comme il l'entend. Le discours journalistique qui consiste nous faire croire qu'informer consiste transmettre une information dans laquelle le sujet n'apparatrait pas est certes gentille et noble et sduisante et politiquement correcte mais loin de la ralit. Pour s'en convaincre, il suffit de regarder n'importe quel journal tl (la mine dconfite de PPDA annonant la dfection de la gazelle Prec ou les bons-douteux jeux de mots de Masure), n'importe quel reportage tl (la musique comme effet de dramatisation des images tournes par les journalistes d'envoy spcial), n'importe quel journal (c'est de l'crit, derrire l'crit il y a du style et comme le style c'est l'homme...). En fait comme le dclare Paul Watzlawick : il est impossible de ne pas communiquer. Ce jeune qui marche dans la rue avec ses lunettes noires et son walkman, qui coute de la musique gothique avec le volume pouss au maximum, qui affiche son retrait de la socit par ses habits noirs et un tee-shirt qui revendique l're de Satan, ce jeune l communique. Il communique son dsir de ne pas communiquer. Mme la plus banale consigne d'incendie contient, en plus de la volont d'informer, un dsir de communiquer. Largumentation est donc une stratgie pour organiser des ides, des opinions, des informations, mais cest aussi une stratgie pour convaincre. "Communiquer cest, au minimum, donner une information. Argumenter cest, au pire, travestir la vrit." Philippe Breton Les lignes qui suivent tentent de mettre jour la structure argumentative. Pour ne pas tre accuss de partialit, nous avons choisi deux exemples opposs ( pour la pub et contre la pub ). Il va de soi que ce sont des outils de manipulation que nous retrouvons (ou que nous employons) tous les jours. Pour complter cet aperu de l'argumentation, tu peux lire : l'argumentation dans la communication, Philippe Breton et/ou l'art d'influencer, Alex Mucchielli, deux ouvrages clairs, complets, complmentaires? La stratgie argumentative comporte six tapes : 1 Mobilisation de l'opinion en lisolant provisoirement du contexte dans lequel elle est produite a - la publicit entretient la dmocratie b - la publicit ne doit pas polluer la dmocratie 19

2 Identification de son ou de ses auditoires a - des cologistes adeptes de produits bio et des tudiants consumristes b - des responsables du marketing et des tudiants en communication 3 Identification du contexte dans lequel l'argument sera reu a - climat foncirement contre la socit de consommation et de communication b - climat foncirement pour la socit de consommation et de communication 4 Assimilation de l'opinion dans un ou plusieurs arguments a - la publicit peut informer sur l'existence de produits bio et donner des informations qualitatives sur les produits, la publicit par le contexte concurrentiel dans lequel elle s'inscrit propose au consommateur qui est aussi un citoyen des centaines de produits parmi lesquels il fera son choix, s'il en a envie... b - la publicit en l'tat produit une communication court terme. Alors que tous les consommateurs, surinforms, sont devenus intelligents, il parat suicidaire pour une publicit de les considrer comme de simples acheteurs, de vulgaires consommateurs, c'est pourquoi il est important de moraliser la publicit Dmarrage de la double dtente argumentative 5 Intervention sur le contexte de rception de lauditoire pour le modifier afin dy ouvrir une place pour son opinion. Utilisation d'une premire catgorie dargument, les arguments de cadrage. On sadresse lautre dabord pour quil change sa vision des choses. (voir plus bas) 6 Introduction de lopinion propose au contexte de rception modifi, en utilisant une deuxime catgorie darguments, les arguments de lien. On sadresse lautre pour lui montrer que la nouvelle opinion propose saccorde avec cette vision des choses.

Trois raisons dadhrer une opinion : Lcho : largument aura dautant plus de poids quil noue un lien sympathique avec le rcepteur. La relation ainsi cre aura souvent des valeurs conservatrices puisquelle sappuie sur du connu, du familier, du conservateur. 20

a - la publicit offrant plusieurs choix aux consommateurs-citoyens n'existe pas dans les dictatures b - de plus en plus d'annonceurs sont davantage soucieux de l'image de leur entreprise que de l'image de leurs produits Ltonnement : largument a une force attractive puisquil exprime du nouveau. Ce qui nourrit lintrigue ou le virtuel sduit (la gauche fait baisser les impts) a - les publicitaires ont une thique qu'ils essaient de transmettre au produit, la marque, l'annonceur. Impossible d'tre cratifs sans tre humanistes et il y a peu de cratifs dans les dictatures b - l'instar de Toscani-Benetton, de nombreuses publicits communiquent avec leur produit un message humaniste, cologiste ou citoyen, et ce courant, loin de s'inverser, se gnralise Lintrt : le rcepteur ne reoit bien que ce qui reprsente un intrt pour lui a - cologistes ou consumristes ont besoin de la publicit pour communiquer sur leur mouvement, de la mme faon que les producteurs de produits du terroir font aujourd'hui leur publicit sur Internet b - il est de plus en plus important dinscrire une marque dans la dure, cela ne peut pas se faire en abusant, en trompant, en illusionnant le consommateur

Premire tape de la double dtente : le (re)cadrage du rel Les arguments de pouvoir / cadrage Pouvoir et soumission : largument du destinateur nest pas remis en cause du fait du pouvoir quil reprsente. Cest la confiance au pre, l'ide suprme ou universelle, au chef, au guide qui sexprime. L'argument soumet le destinateur qui ne peut pas faire autrement qu'adhrer l'opinion (il est interdit de fumer du fait de la loi du...) a - la publicit est une composante de la dmocratie et la dmocratie est incontestablement le meilleur systme pour vivre libre, s'exprimer et raisonner b - le BVP veille et les publicitaires ne peuvent pas faire autrement que de s'inscrire, plus ou moins c'est vrai, dans une logique rationnelle, dmocratique Pouvoir et confiance : largument inspire confiance parce quil repose sur une comptence (le chirurgien dentiste qui exprime la qualit dun dentifrice), parce quil repose sur lexprience (revendication des annes dexprience), parce quil repose sur le patrimoine ou le terroir (les 21

produits du terroir), parce quil repose sur une valeur empirique (des accidents de la route parlant de leur tragique exprience) a - la publicit, d'aprs le dictionnaire, c'est ce qui est public, ce qui n'est pas tenu secret b - les publicitaires de demain, ce sont ceux qui sauront la fois respecter l'annonceur et le consommateur. La propagande ne plait plus personne. Pouvoir et communaut : ces arguments valeur conservatrice forte sont aussi la base du populisme et de la dmagogie. Largument instaure des liens sympathiques entre les personnes impliques dans le processus en recourant lopinion commune (mieux vaut une tte bien faite quune tte bien pleine qui pourra tre utilis par tel ministre de lducation pour faire passer lide dun dgraissage au sein du corps enseignant), en faisant appel des valeurs communes (comme vous, nous avons le souci du beau / lalcool nuit la sant) en utilisant les espaces de la qualit, de la quantit ou de lunit (ce qui compte, ce nest pas quand on sort de la crise, mais comment on en sort) a - la publicit garantit le choix des consommateurs-citoyens et chacun peut adhrer comme il l'entend tel ou tel produit b - s'il est possible de communiquer sur les qualits seules d'un produit (que ces qualits soient esthtiques, fonctionnelles, pratiques...) alors les relations entre les acteurs de la publicit seront plus saines dans la mesure o les procds manipulatoires seront moins luvre

Les arguments manipulatoires ( ne pas forcment projeter des connotations ngatives sur le mot manipulation) / recadrage La dfinition : largument de dfinition est une reconstruction du rel en vue dargumenter. Le dfini est prsent de telle faon qu'il soit favorable l'argumentation. Ce transport se fait soit sous l'effet d'une comparaison, d'une mtaphore ou d'une dfinition a - la publicit est un outil de la dmocratie, elle permet le pluralisme politique puisque chaque parti l'utilise pour communiquer avec les citoyens b - la publicit est une forme de propagande qui peut avoir des effets dvastateurs, l'annonceur ne veut pas tre assimil au nazisme La prsentation : largument dplace lattention par le biais de la description ( le ciel bleu pour une pub sur la Bretagne), de la qualification (les chmeurs deviennent des demandeurs demploi), lamplification (sur la cte dAzur il fait beau tout le temps), la rptition (lhrone enchane, fait perdre toute volont, soumet lemprise, elle commande) a - la publicit est un livre ouvert qui en dit long sur les proccupations des consommateurs-citoyens, elle a une fonction sociale b - la publicit est ne dans les dmocraties, elle a donc une fonction 22

dmocratique, n'en faites pas l'outil d'une dictature contre laquelle certains commencent se rebeller (Bov) Lassociation : largument dplace le rel en le comparant d'autres systmes (la russite -conomique- amricaine est fonde sur le libralisme, il faut donc encore libraliser dans notre pays) a - comme il y a une bonne et une mauvaise presse, il y a aussi une bonne et une mauvaise publicit b - comme il y a une bonne et une mauvaise presse, il y a aussi une bonne et une mauvaise publicit La dissociation : largument segmente les rels en les opposant a - la publicit n'a rien voir avec la propagande, on est tous d'accord hein! (tiens, note quel point le hein ou le n'est-ce pas ou le vous avez compris sont manipulatoires, impossible de rpondre non, n'est-ce pas ?) b - la publicit doit continuer servir la dmocratie, elle a su s'adapter aux volutions de la dmocratie et se dmarquer des effets de propagande, n'est-ce pas ?

LA MANIPULATION

Lessive et tais-toi (introduction) Mange ta soupe Manipuler par le style Manipuler par la clart Manipuler par la peur Manipuler l'enfance Manipuler par le toucher Manipuler par la rptition

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On sait maintenant depuis longtemps que la publicit n'a pas pour premier rle d'informer, mais, selon Philippe Breton, d'influencer en vue de provoquer un comportement d'achat. Cette influence peut s'exercer sur le consommateur en le plaant dans une logique d'achat prdtermine (la Polo-VW-fourmi est une petite voiture bien pratique en ville), sur le citoyen qui doit voter ou ne pas mourir au volant de son coup sport, sur l'homme qui on prsente les dangers du tabac. Ensuite, aprs avoir influenc, la publicit sduit et parfois manipule, en proposant des images agrables ou dsagrables quand le dsagrable sera un autre moyen de toucher la cible - Kooka, Benetton. (la Polo-VWfourmi, elle a toute la sympathie du petit insecte qui se faufile partout, qui est fiable, maniable et besogneur). Sans oublier que la publicit cherche faire passer un troisime message aprs celui de l'information influence et celui de l'image sduisante : un message plus gnral car, toujours selon Philippe Breton, la publicit porte en elle-mme l'apologie de la socit de consommation et de la culture de masse (la Polo-VWfourmi est la petite voiture des gens qui travaillent, c'est la petite voiture du peuple allemand qui obit parfois un peu trop facilement, si facilement que son obissance aveugle peut conduire l'extermination de la cigale. Volkswagen. La voiture du peuple avaient-ils promis. Ein Volk, ein Reich, ein Dictateur). On se rappellera galement que le marketing naissant rencontra, dans les annes 60, un vrai problme de communication avec la machine laver : les femmes allaient devenir oisives, frivoles, libres ! Le message fut rapidement transform. Avec une machine laver, on n'obtient pas du temps libre, on obtient du temps pour s'occuper du mari, des enfants et de la maison. Ce qui explique en partie que les personnages de maman se collent la quasi-totalit des pubs ayant trait domesticit, pour protger "l'ordre" de la civilisation. Et oui, la publicit produit ces strotypes qui soudent une nation.

Manipuler l'autre, exercer une domination sur lui... T'es-tu dj pos la question de la manipulation quand ta maman, te regardant droit dans les yeux, te sortait l'invitable "mange ta soupe, on ne sait pas qui te mangera". Laissant prsager par cette menace terrible une issue horrible ta vie frachement commenante, celle de te faire bouffer tout cru par l'ogre, le systme mondialis tout puissant, ta future vie sociale. Ou alors, elle convoquait les enfants mourrant de faim quelque part en Afrique Australe et toi, te remmorant les images effroyables de ceux qui auraient pu tre tes copains d'cole, mais squelettiques, lil hagard, parfois plus dil du tout, avec cette invitable mouche se balanant, cynique, sur un sourcil, pendant que ta soupe la tomate made in Royco Minute Soup refroidissait. La manipulation tait dj l, dans ta vie, et toi, la conscience encore faible, tu t'excutais ou tu repoussais ton assiette creuse, tu avalais le breuvage contrecur ou tu avais des hauts le cur, tu comprenais la raison d'tre des images tlvises sur le Soudan ou tu dgueulais. Dans le mme style, dans les coles de 24

communication, on raconte cette histoire propos de l'entre des amricains dans la guerre. Lors d'un premier rfrendum la question aurait t pose de cette manire : souhaitez-vous que les amricains participent la guerre en Europe ? La rponse aurait t non. La question aurait t pose une deuxime fois : souhaitez-vous empcher qu'Adolf Hitler devienne le matre du monde ? La rponse aurait t oui et les amricains seraient entrs en guerre. L'argumentation laisse l'autre libre d'adhrer ou non l'opinion du destinateur. La manipulation insre un dcalage entre la raison pour adhrer au message et le contenu du message : tu prfres une soupe la tomate ou une soupe au sang sch de lapins nourris aux farines animales ? La manipulation peut agir avec brutalit. Et quand elle agit avec subtilit, elle utilise alors les armes de la sduction. Tu veux manger ta soupe la tomate qui te rendra fort devant tes Pokmons ?

Manipuler par le style. Les figures de style, surtout la mtaphore, ont un tel pouvoir dans un message publicitaire qu'elles en arrivent aujourd'hui faire disparatre le message et les arguments qui accompagnent le message. Que reste-t-il des discours de Le Pen quand on a enlev les figures de style grossires du type Durafour-crmatoire. Pour les jeunes par exemple, ce qui nourrit la surprise (zeugma, anacoluthe, hyperbole cf. la publication dans la rubrique communiquer) passe avant le produit lui-mme, n'achetant plus au bout du compte un produit ou une marque, mais la mise en scne qui constituera ensuite la personnalit de la marque, la superproduction Nike qui hyperbolise le footballeur metaphoris en highlander des temps sportifs. L'esthtisme valide la crdibilit d'un produit, de son environnement, de ses utilisateurs (les actrices et les chanteuses, les chanteurs et les acteurs, sont presque tous clons sur le moule du top-model, les hommes politiques adoptent le look prsident amricain, souriant, debout derrire un pupitre lors des confrences de presse, sportifs et sexuellement perfectibles, les animateurs de la tl ne perdent plus leurs cheveux, les vieux sont toujours en forme, gais, dynamiques, les jeunes sont sduisants et sans bouton, etc).

Manipuler par la clart et la simplicit . Le sducteur veut ressembler tout ce qu'il approche, tout ce qu'il touche. Vide et superficiel, sa stratgie consiste se calquer sur les dsirs de l'autre. Vide et superficielle, la tlvision s'est adapte aux gots du public. Dmagogie fatale qui nous amena peu peu Questions pour un champion avant de nous conduire tout droit Qui veut gagner des millions, l'essentiel tant de proposer des spectacles intellectuellement abordables, o il ne s'agira plus de dranger, et bientt ce seront les auteurs eux-mmes qui s'adapteront au got du public. "Sduire, c'est mourir comme ralit et se 25

produire comme un leurre". Philippe Breton. Vulgarisation et simplification, la tlvision n'a pas d'autres prtentions, c'est aussi ce qui fait sa force, ou ce qui pourrait la faire s'il y avait un relais avec d'autres mdias plus appropris la rflexion. Un reportage d'Envoy Spcial n'est plus qu'un reportage politiquement correct, intellectuellement abordable, qui fait peur (les mchants nazis qui dfilent Berlin ou les casseurs des banlieues), qui rend triste (les enfants de Colombie qui on vole (!) des organes ou les enfants autistes), qui gaie (l'arrive du beaujolais nouveau ou les victoires de l'quipe de France de foot) qui inquite (les OGM ou les sous-marins nuclaires russes), mais bon, le tlspectateur en passant un bon moment sera tenu inform.

Manipuler par la peur. "On ne fuit pas parce qu'on a peur, on a peur parce qu'on fuit". Simone Weil. Rien de plus horrible que ces taches marron que le gamin ramne du foot. Mais heureusement il y a la lessive de la mnagre de moins de cinquante ans pour tout nettoyer. Premire tape de la prise de pouvoir qui fonctionne comme un climat de peur (1) qui s'impose (la boue sur le tee-shirt blanc du rejeton - le climat d'inscurit dans les villes). La deuxime tape consiste dsigner un coupable (2) facilement identifiable (la maladresse infantile du marmot les arabes). La troisime tape se borne alors proposer un sauveur (3) opportuniste (une lessive exterminatrice - un leader d'extrme droite exterminateur). Et l on se rappelle les mots terribles du prsentateur tl de la fin des annes soixante-dix, Roger Gicquel : "la France a peur". En dsespoir de cause, la publicit utilise parfois cette peur pour communiquer sur des thmes qui concernent la vie, n'hsitant pas utiliser des images d'accident filmes par Depardon ou des propos d'accidents (la force du tmoignage). A l'angoisse (1) qui rgne sur les routes succdent les coupables (2) que sont l'alcool et la vitesse, puis les sauveurs (3) la responsabilit de chacun et le respect des rgles de conduite. De la ncessit parfois de la manipulation.

Manipuler l'enfance. On l'a vu plus haut, les enfants sont des cibles faciles. Les adultes traits en enfants le sont tout autant. Ainsi, il s'agirait de faire rgresser n'importe quel trentenaire pour que son infantilisation soit dculpabilisante. Les machines laver qui taient autrefois uniquement rserves aux femmes ont de plus en plus pour utilisateurs des hommes qu'il faut bien se rsoudre cibler. Toutefois, cet homme qui se retire dans sa buanderie pour couter le bruit de son lessiveur (je ne me rappelle plus la marque) ne se comporte pas comme un adulte, mais comme un enfant, voire comme un demeur, comme si un homme se livrant des tches domestiques ne pouvait pas tre autre chose. Quant aux enfants eux-mmes, ce sont dans un premier temps, des prescripteurs forcment influenables, c'est leur ge qui veut a (cf. les 26

publications sur les jeunes dans la rubrique CIBLER). Dans un deuxime temps, ce sont les consommateurs de demain et les marques sont prtes investir sur le long terme pour s'ancrer dans les esprits de la prochaine gnration de consommateurs, esprant que le mcanisme proustien sera luvre, que la Madeleine aura cette capacit rveiller les pulsions de la consommation, que la mmoire n'aura pas quitt le cortex des poussins levs en batterie devant les pubs. Henri Joannis appelle personnalisation signifiante le fait d'associer un personnage-fictif une marque - Mamie Nova, Papy Brossard, Mre Denis, Germaine (lustucru), Simone (e-bazar) et personnalisation fantaisiste le fait d'associer un personnage-objet une marque - Bidendum (Michelin), monsieur Propre, Monsieur Plus (Bahlsen), Cap'tain Igloo, les enfants Kodak... Ces deux personnalisations offrent aux marques une infantilisation sympathique des produits.

Manipuler par le toucher. Le manipulateur, au sens premier du terme, c'est celui qui touche un objet afin de le transformer. Avec son actrice aux atouts mammaires fortement dvelopps, la campagne Cachou Lajaunie a su se rappeler aux bons souvenirs des consommateurs de rglisse et de ceux qui allaient le devenir. Mais quel rapport entre la petite bote en fer jaune et cette femme aux seins tentateurs ? Aucun, l'essentiel tant de crer un stimulus rotique dans l'esprit du tlspectateur, le mme genre de stimulus qui se produit avec la voix sensuelle de Chambourcy Oh Oui. Ces seins, cette voix sensuelle, cette paule dnude, cette chute de reins, ces jambes rythms par l'air de Dim, ces images et ces sons suggestifs rveillent un trouble qui ne se ressent pas ailleurs que dans les parties rognes du corps. Se produit dans le ventre, pour ne pas dire sous le nombril, un trouble physique qui exprime le dsir, une pulsion, qui ne demandera plus qu' tre assouvi. Toucher quelqu'un (lui serrer la main par exemple) n'est jamais anodin, c'est une faon d'tablir un contact. De nombreuses tudes ont montr le pouvoir du contact physique dans la manipulation de l'autre, comme s'il tait plus facile de conduire quelqu'un qu'on aura russi toucher dans sa chair. Cet amalgame affectif, selon Philippe Breton, "provoque une contamination des sensations prouves la rception de cette partie sur l'autre partie dont on veut justement la promotion".

Manipuler par la rptition. L'art pdagogique, dit-on, est souvent l'art de la rptition. Et il est vrai qu'en temps que prof on rpte pas mal. Ainsi un prof qui ferait un cours thorique qui s'accompagnerait d'un cours pratique qui trouverait une formalisation sur Internet sous la forme d'un site accessible aux tudiants ne serait rien d'autre qu'un matraqueur de savoirs. Et bien oui ! Ce qui parat trange d'abord, devient ensuite abordable pour finir par paratre acceptable. La rptition dans la publicit 27

s'exprime sous la forme du slogan (texte court fortement musical avec son rythme (be be be), rapidement mmorisable avec ses sonorits homognes (bo bon boch), facilement comprhensible avec la citation de la marque et la proposition de la promesse (c'est beau, c'est bon, c'est Bosch). Ici ce qui manipule, c'est moins le message lui-mme que la structure (le signifiant a plus de poids pour la mmorisation que le signifi - cf la publication sur le signe dans la rubrique figurer). Le jingle de Dim est dfinitivement attach aux collants de la marque. Par rflexe conditionn de type pavlovien (Pavlov), le consommateur associe immdiatement le jingle de Dim aux produits de cette marque. Le but recherch par la rptition est la fatigue mentale. La rptition use (Juvamine), fatigue, pour qu' la fin les parents, par exemple, cdent (les Pokmons ont fait l'objet d'une vritable propagande ces derniers mois). La rptition des mmes thmes rejoindra en effet l'objectif de la propagande : faire adhrer une majorit d'individus une opinion et a marche encore, une grande majorit de femmes sont encore alines aux tches mnagres. La publicit, au risque de ne pas tre accepte, entretient les strotypes d'une civilisation. On sait par ailleurs que le langage, s'il n'tait pas constitu de clichs, serait totalement incomprhensible. Que se rpandent les strotypes du consommateur intelligent, adulte, ayant le sens de l'quit, et la publicit sera condamne voluer, ce qu'elle a commenc faire.

SIGNIFIANT / SIGNIFIE

Signifiant, signifi, c'est quoi ? comment a marche ? Jouer avec les mots : clef molettes.

Nous percevons en permanence des signes : pas toutes sortes de signes, des signes olfactifs (une odeur de poulet grill), des signes visuels (la peau cuivre du poulet grill), des signes auditifs (le poulet qui caqute dans la basse-cour), des signes tactiles (la peau grille du poulet qui brle les doigts), des signes gustatifs (la chair blanche du poulet qui a conserv tout son got sur la langue et dans le palais parce que la bte a t nourrie dans la basse-cour).

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De tous ces signes, ce que nous avons d'abord peru, c'est le signifiant, c'est--dire UNE PERCEPTION MATERIELLE. Aprs, parfois dans la microseconde qui suit, nous interprtons. Et ce signifiant, nous associons un (parfois plusieurs) signifi : c'est--dire UNE PERCEPTION MENTALE. L'artiste s'intresse d'abord au signifiant (non pas ce que la peinture veut dire, mais ce que la peinture fait ressentir). La musique a cette chance de ne pas tre asservie la tyrannie du signifi : de la musique, de la musique avant toute chose (Verlaine). Les chanteurs de rap (NTM) et Racine l'ont bien compris, nous laissant entendre d'abord des sons, des syllabes obsessionnelles, des rimes qui s'enchanent, s'enlacent. Barthes a raison d'affirmer que Racine est d'abord prisonnire de l'alexandrin, du rythme que Racine impose la phrase. Van Gogh, lui, ne voyait pas un champ de bl mais du jaune de cadmium. Ce n'est pas le bl qui l'intressait mais la couleur du bl. Parions que la plupart des artistes (qui ne sont pas des intellectuels) ont les mmes proccupations. Parions aussi que nous-mmes (lecteur, consommateur, spectateur ou tlspectateur) sommes d'abord intresss par le signifiant. Imagine Racine et Kool Shen se rencontrant...

SIGNIFIANT odeur du poulet peau cuivre poulet caquetant peau brlante got du poulet

SIGNIFIE (par exemple) j'ai faim c'est apptissant produit naturel a brle mais j'ai trop faim meilleur que le poulet plastifi

JOUER AVEC LES MOTS

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Le jeu sur les mots est d'abord un jeu sur les signifiants, un jeu partir de la matrialit que nous lisons (les syllabes prononces) et qui nous permettent de crer certains figures : L'HOMONYMIE Les signifiants sont identiques, les signifis ne le sont pas : le cur a des raisons que la raison ne connat pas (Pascal). Le publicitaire l'utilise beaucoup : SOS Amitis, un mal, des mots. Coup de cur, pas cot de cur (Ford). ANTANACLASE (jeux homonymiques : le cur a des raisons...) Le courant ne passait plus. EDF arrive en courant, me met au courant du problme, me remet le courant. Et tout a avec le courant, c'est pas si courant. Une ANTANACLASE est la rptition d'un mme mot avec des sens diffrents L'HOMOPHONIE : LE CALEMBOUR Les signifiants sont identiques et les signifis n'ont strictement aucun rapport (Dim, mto et tes bas - Th Elphant : un parfum de nouveau th) LA PARONYMIE (ou paronomase) Les signifiants sont presque identiques : l'loge du vin est l'loge divin (Desnos). C'est la belle de match (Peugeot 205). Le Grand mchant Look (Naf naf). C'est l'Arbell vie (chaussures Arbell). Gervais, j'en veux. Valda, a me va.

LES ASSONANCES Rptition de la voyelle : codhor, j'adhor. Chambourcy, oh oui. LES ALLITERATIONS Rptition de la consonne : un comte toqu qui comptait en tiquant tout un tas de tickets de quai (Bobby Lapointe). Mais qu'est-ce tu boisdoudoudisdon (Banga). Frisson ricqless. HOMEOTELEUTHE Une rime est introduite dans la phrase : Canon, voir et mouvoir. Singer, l'ami sincre.

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L'ONOMATOPEE On cre un mot partir des signifiants "naturels" : Crac boum hue (Dutronc). Crunch. Croky, je craque.

LES METAPHORES

Pour Jacques Lacan, il s'agit d'un mot pour un autre. Mais le mot substitu n'a pas totalement disparu, il reste prsent dans la contamination du sens. C'est ce qu'on aime dans la mtaphore. Elle intervient sans crier gare, du plus profond de la pte blanche que la carapace osseuse protge de l'invasion capillaire. Association inattendue, analogie surprenante, sens mystrieux, effet empoisonnant, nigme perverse, les rsoudre le lecteur se laisser charmer. Lautramont l'a compris empoisonnant des gnrations de liseurs, la publicit galement.

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Puisque c'est l'inconscient (le truc filandreux dans la pte blanche que la carapace osseuse...) qui se charge de redonner du sens. Lacan ajoute : "il y a dans la mtaphore un lment dynamique de cette opration de sorcire dont l'instrument est le signifiant et dont le but est une reconstitution aprs une crise du signifi" (avant de poursuivre, tu peux aller revoir ce que sont le signifiant et le signifi). "Au commencement du monde taient l'analogie et la mtaphore" Baudelaire Prsentation Carrefour du sens (fonctionnement) Effet produit Fonction des mtaphores Autres types de mtaphores

Prsentation Retour lcole o, allant vite en besogne, entre une grve, un arrt maladie pour dpression et une aventure avec une camarade de classe, ton prof t'a dit que la mtaphore c'tait une comparaison (avec un compar et un comparant) sans outil de comparaison (comme) : le prof de franais aboie de plaisir. Soit... On verra dans la partie fonctionnement que c'est un tout petit peu plus complexe. La mtaphore transporte la ralit dans un autre espace. Ce sera la figure idale pour le rveur qui ne se contente pas du rel que lui impose la perception. Mais aussi pour le junky, l'alcoolo et le mystique qui ne contentent pas de voir des mtaphores mais qui les vivent sous forme d'hallucinations, de dlires verbaux, de visions et/ou d'apparitions : le coup du sang qui se transforme en vin et inversement : les autoroutes dbobinent les toffes du paysage chrtien, paradis artificiels du grand buveur de Ricard Figure de l'impuissance galement, pour celui qui est incapable de se servir du discours quotidien (chre simplicit) pour dcrire ce mme quotidien. Les romantiques nous en ont fait crever, des gnrations d'crivant ne s'exprimant que par mtaphores noires autoroutes qui saignent nos terreuses mmoires Heureusement les surralistes allaient leur succder pour rafrachir la figure 32

insolent juillet qui enfile des perles de caravanes sur les fils de l'autoroute Des surralistes la publicit, la mtaphore s'tant redonne un coup de jeune dans les mouvements branchs du Pop Art (indispensables artistes du Pop Art qui rhabilitent la socit de consommation - bon gr, mal gr, notre ralit - dans nos reprsentations), il n'y a qu'un pas l'autoroute du soleil vous souhaite bon voyage Et quand il s'agira de nommer ce qui n'est que virtuel, cela donne : les autoroutes de l'information Champ smantique 1 Rfrent actuel autoroutes autoroutes autoroutes autoroutes autoroutes Champ smantique 2 Rfrent virtuel dbobinent l'toffe qui saignent les fils (de l'autoroute) du soleil de l'information

Fonctionnement Dans la mtaphore, se croisent (se rencontrent, se heurtent, s'entrechoquent - qu'y a-t-il de commun entre un paquet de cigarettes et un cow boy, une voiture et une fourmi ?) deux champs smantiques priori incompatibles. Une analogie s'opre entre un rfrent actuel et un rfrent virtuel. Le sens ayant subi une manipulation quasi gntique se dploie dans l'imaginaire qu'il rnove et qu'il enrichit.

Effet produit - les mtaphores permettent par exemple : de concrtiser l'abstrait les autoroutes de l'information de personnifier les autoroutes dbobinent l'toffe d'animaliser les objets Les autoroutes rugissent dans les nuits sauvages

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d'inhumaniser l'humain le camionneur rugit sur les autoroutes qui traversent les nuits rurales

Fonction des mtaphores FONCTION ORNEMENTALE : la mtaphore joue un rle esthtique, souvent afin de positiver ou d'embellir le rel (les touristes multicolores fleurissent les aires d'autoroute de leurs sourires reposs) FONCTION ARGUMENTATIVE : les mtaphores sont employes dans une chane argumentative gnralement pour qualifier le rel (de poussives caravanes se tranent dans les caniveaux des autoroutes). Les connotations qui sont ainsi dveloppes sont valorisantes ou dvalorisantes, elles ont une valeur argumentative. Cette manire d'argumenter est d'abord persuasive, voire manipulatrice, car reposant sur l'affectif. La publicit en use (et en abuse puisque que le consommateur aime a) pour sur valoriser le produit (lion, pour rugir de plaisir). Mais aussi le journaliste qui ne se contente pas d'informer comme il le prtend hypocritement (comme s'il n'avait pas dpass le simpliste schma de la communication metteur-rcepteur-message-canal-codebrouillage , comme s'il avait ce pouvoir surhumain de faire abstraction du contexte, de l'indpendance du lecteur, des divers parasitages de l'information, comme s'il tait l'abri des mtaphores) : Marie-Jo Prec devient une gazelle, Zidane Zorro, les exclus deviennent les naufrags de la comptitivit. FONCTION COGNITIVE : (affectivit et sensibilit) la mtaphore modifie notre connaissance du monde. Elle permet de rvler un nouvel aspect de la ralit, quitte dtourner la ralit (le cow boy de Marlboro laissant deviner l'univers d'aventure et de libert qui se dissimule derrire le fumeur de cigarettes : tu parles !). Les romantiques s'en sont servis pour explorer ce que cachait le rel (en mme temps, ils ont prpar le terrain que Freud allait dfricher), c'est--dire les lieux secrets que nos sentiments investissent (lorsque la fort est triste, nous avons tous compris que la tristesse appartient celui qui l'articule : c'est celui dit qui est). C'est pourquoi la mtaphore a une fonction capitale dans le langage amoureux (je brle d'amour pour toi), religieux (la main de Dieu), potique (sur les ailes du temps, la tristesse s'envole) et bien sr publicitaire (la bouteille orangina transforme en bouteille humaine : anthropomorphisation de la bouteille)

Autres Mtaphores

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LA SYNESTHESIE : la synesthsie est une forme de mtaphore (voir page des figures de style) LA METONYMIE : la mtonymie est aussi une forme de mtaphore (voir page de la mtonymie) LA METAPHORE FILEE : des mtaphores relies les unes aux autres par un thme similaire permettent d'une manire rcurrente de crer un espace imaginaire proche de l'allgorie : les autoroutes rugissent dans les nuits rurales, dans les savanes de l'Europe. Btes fauves figes dans le temps, leurs langues noires lchent les reliefs apeurs. LA CATACHRESE : l'usage courant dtourne un mot de son champ smantique habituel : le bras du fauteuil, le pied de la table, le pantalon pattes d'lphant. Le travail potique peut rnover le clich : l'paule du fauteuil, le pantalon trompe d'lphant. Parfois ces catachrses sont carrment gore : j'ai l'estomac dans les talons (imagine-toi a), j'ai le cur dchir et toujours plus fort : j'ai les dents qui baignent. LA METAPHORE LEXICALISEE : c'est une mtaphore qui est rentre dans le lexique (dans l'usage courant) : la nuit tombe, le jour se lve. L aussi, on peut s'amuser rnover le clich : le soleil se levant de bonne heure baille s'en dcrocher les rayons. SUR LES AUTOROUTES DE L'INFORMATION LES PEAGES SE SONT MULTIPLIES AINSI QUE LES CONTROLES POLICIERS - SUR LES AIRES DE REPOS DANS LES RESTOS LA BOUFFE EST DEGUEULASSE

LES FIGURES

Tropes Mtonymie

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Prosopope Synesthsie Oxymore Antithse Euphmisme Zeugma

Les tropes sont des figures qui permettent le dtournement du sens (mtaphore, comparaison, synesthsie, nallage, catachrse, antonomase, synecdoque et mtonymie? ETC). Les textes qui suivent prsentent des tropes et l'utilisation qu'on peut en faire. Un conseil : pas d'onanisme (branlette intellectuelle) avec les tropes. La dfinition doit permettre de comprendre et surtout de faire, hein ? compris? tu prends les mots que tu as sous la main et tu fais ta cuisine. Bon quand mme un peu d'intellectualisme puisqu'il y a dbat : on distingue la mtonymie de la synecdoque (bonjour les maladies, et oui dtourner le sens, c'est aussi parasiter le langage, le terroriser et le renouveler). Pour la mtonymie la relation de substitution se nourrit de relations logiques (contenant/contenu : je bois un verre, effet/cause : je bois la mort, instrument/utilisateur : c'est une bonne plume. Pour la synecdoque la relation de substitution se nourrit de relations spatiales (matire pour l'objet : je porte un cuir). Pour en savoir, il faut aller jusqu' la mtonymie

METONYMIE La figure du dsir, la figure qu'emploie celui qui aime, celui qui veut tre aim. Elle exprime la totalit d'un tre, d'une chose, d'un objet par un dtail. La scne du Mpris de Godard quand BB demande Piccoli s'il aime ses genoux, et mes genoux, tu les aimes mes genoux, et mes fesses, tu les aimes mes fesses, etc. Il nous est impossible de percevoir la totalit, alors on nomme cette totalit l'aide d'un lment qu'on dtache et l'lment dtach vaut pour l'ensemble, en vient parfois masquer l'ensemble (la passion : le passionn ne verra que les yeux ou les bras de celle qu'il aime ou les circonstances de leur rencontre) ou l'effacer (le ftichiste : le ftichiste n'a pas une relation avec l'autre mais avec le soutien-gorge qui se substitue la personne) ou le dtourner (celui qui a subi un choc - j'ai perdu le contrle de ma voiture et j'ai percut un platane - aura 36

davantage peur du platane que de l'accident, le platane signifiant l'accident pour le restant de ses jours). Le langage courant en abuse : on porte un cuir (un blouson en cuir). Cocasse : le gaz est pass (le releveur des compteurs du gaz), le gaz est pass, il sentait fort mais on ne le voyait pas. Gore : je bois un verre (d'eau), il file tout droit via mon oesophage dans mon lave-vaisselle intestinal. Mais aussi le langage potique : les voiles glissent sur la mer (les bateaux voile). Trs utile pour construire des gnralits, les politiques et les publicitaires l'utilisent frquemment : on vendra non pas une voiture mais un airbag et cet airbag vaudra pour la totalit de la voiture, et a marche. Il faut s'y faire, la force du dtail singulier (l'airbag) l'emporte sur la banalit de l'ensemble (la voiture). Quant l'amoureux, un jour qui ne tarde jamais, il sera forcment confront la totalit de l'autre ou tout simplement un dtail qu'il n'aura pas vu, cette excroissance de chair sous l'aisselle gauche qui annoncera l'usure des mtonymies initiales, le temps des dsillusions et les prparatifs de la rupture.

PROSOPOPEE - figure de sens Avec la prosopope, les absents, les morts, les tres surnaturels et imaginaires, les tres inanims sont mis en situation. Dmocratisation linguistique, chacun a le droit d'exister dans son enfer, y compris la Beaut de Baudelaire : je suis belle, mortels, comme un rve de pierre. Invisibles ou abstraits, le langage leur donne l'occasion d'exister non pas en chair et en bois, en nerfs et en eau, en pierre et en os, mais en images rmanentes se vhiculant avec les moyens du bord dans les cellules de notre cortex. Bref, on parle de quelque chose qui n'est pas l mais qui est connu de tous. La publicit l'utilise frquemment pour les voitures, Renault notamment. La Twingo par exemple avait tout pour tre une voiture VISIBLE. Tellement visible qu'il tait inutile de la reprsenter (re-prsenter) sur une affiche. Ne la voyant qu'en esprit, comme la beaut de Baudelaire, le consommateur peut d'autant mieux la fantasmer. Fortement manipulatrice la mtonymie. Au moyen de cette figure, la parole est attribue une entit qui ne peut pas la prendre, comme cette parole que les enfoirs (ils portent bien leur nom) confisquent aux exclus. Exclus du systme socio-conomique, ils n'ont mme pas la possibilit de se reprsenter (se prsenter) l o les enfoirs assurent moindre frais la promotion de leur image. Que sont les punks devenus ? A quand un Bukowksy chez Drucker ?

SYNESTHESIE - figure de sens 37

D'un point de vue mdical, la synesthsie est un trouble mdical qui se caractrise par une certaine confusion sensorielle. Lil peroit des parfums, l'oreille des odeurs, la main des images, le nez des sons, la langue des matires rches. La synesthsie est une figure qui consiste passer d'un sens l'autre (le nez ne peroit plus ses propres affaires mais celle de l'oreille, panique dans les neurones). Un vritable bonheur pour le gnticien de la smantique qui s'amusera oprer des croisements inattendus : j'coute des musiques violettes qui glissent dans mes narines, les pupilles enregistrent chaque note et les renvoient sur la langue en autant de sensations sucres ou sales, etc. Les pervers s'en satisfont, tel ces amateurs de latex qui verront dans le latex une rponse aux besoins de tous leurs sens (l'odeur caoutchoute du latex, la sensation lisse du latex, les crissements du latex qui se frottent, la sensation froide du latex sur le corps, la vue noir pneu du latex prlude aux dysfonctionnements des sens) ou ces amateurs de la soie qui entendront les soies se caresser. Le concepteur en publicit en tirera les mmes bnfices : un parfum sentira toujours le parfum, les nez les plus habiles seront reconnatre telle fragrance (je ne n'aime pas ce mot, j'ignore pourquoi), mais comme en publicit cela ne suffit jamais, normal il faut toujours attiser le dsir lointain, le parfum deviendra mlodieux, caressant, sensuel, rotique, violet, violent, doux comme la viole de gambe (la synesthsie est un trouble mdical qui...). Les gels douches et les savons ne se contenteront pas de sentir les mille effluves du printemps, ils seront le printemps grand renfort de couleurs, doux comme une caresse. Une bonne manire de recadrer le rel, de fournir au produit (forcment limit) un contexte ou une atmosphre qui le sort de l'anonymat, de la mdiocrit, de l'anonymat de la mdiocrit, de la mdiocrit de l'anonymat.

OXYMORE - figure de construction Oxymore, ou oxymoron, une figure d'opposition qui permet d'associer deux mots radicalement opposs d'une manire concomitante ( la diffrence de l'antithse o les deux mots qui s'opposent interviennent l'un aprs l'autre). Il est ncessaire que les deux mots appartiennent un champ smantique (espace qui regroupe des termes appartenant la mme famille) similaire : le soleil noir de Baudelaire, l'amour est une douce violence pour Dom Juan, le lointain proche, le clair obscur, le sucr amer. La figure convient bien pour exprimer des sentiments contradictoires, la confusion des sentiments, les tats paradoxaux. Le discours du pervers en raffole, qu'il soit sado : la douleur de l'autre le fera jouir ou maso : sa propre douleur le fera jouir. On imagine ce que cela peut donner dans le discours politique : la droite sociale contre la gauche librale, ce sera une faon pratique pour l'orateur de brouiller les pistes. 38

La prolifration de ce type de figures traduit d'ailleurs bien une usure du sens, l'usure du sens caractristique de notre poque.

ANTITHESE - figure de construction Egalement une figure d'opposition. A la diffrence de l'oxymore (qui a davantage un effet esthtique, elle s'adresse au sens qu'elle choque, la raison qu'elle trahit), elle fonctionne comme une vritable figure rhtorique. Aprs la thse, dit le prof, c'est--dire la prise en compte des avis de la partie adverse, vient l'antithse, la position des avis partisans. L'orateur l'utilise pour convaincre : cette libert que nous croyons avoir avec Internet, libert de communiquer, de s'exprimer, de visiter, nous enferme dans une prison confortable dans laquelle nous ne sentons pas, nous ne touchons pas, nous ne percevons que ce qui a t donn percevoir. Ces oppositions permettent d'abord de faire ressortir des contrastes entre deux ides, deux expressions, deux tats. D'une certaine manire, le publicitaire a su en jouer dans la fameuse publicit pour le sucre : on y voit un couple du futur dguster des asperges sorties d'un tube, musique d'hypermarch, dcor aseptis, soudain un cri, dcouverte de la supercherie : vous tes pas prt avaler n'importe quoi hein ? le sucre est un produit naturel. L'effet de contraste prend ici toute son ampleur, condition qu'on ne soit pas trop regardant sur la dfinition du mot naturel... EUPHEMISME - figure de sens L'euphmisme est une figure d'attnuation qu'on emploie lorsqu'on est dans une situation dlicate - tel homme qui est mort n'est pas mort : il est parti, il s'en est all, il nous a quitts ou il est mont au ciel. D'une certaine manire, tous ces euphmismes traduisent l'embarras que nous ressentons : nous avons peur que la ralit brute (la mort et le nant qui l'accompagne) rejaillisse sur nous et nos proches. Les hommes politiques n'ont pas cess d'en employer, d'abord pour tenter de revaloriser certains mtiers (les balayeurs sont devenus des techniciens de surface), certains handicaps (les aveugles sont devenus des non-voyants), certaines ingalits (les pays pauvres sont devenus des pays en voie de dveloppement). L'euphmisme le plus cynique est sans doute celui qui s'adresse aux chmeurs qui sont devenus par l'opration magique du politiquement correct des demandeurs d'emplois : ah oui, a pour positiver, on positive... Quant aux publicitaires, jamais en reste, surtout quand il s'agit de bouffer et de faire bouffer, ils ont invent les seniors. Vritable pendant des juniors, nouvelle cible qui consomme beaucoup (elle vit plus longtemps et mieux - DHEA, Viagra, etc), il tait normal de leur trouver - aux vieux - une appellation qui renvoie leur retraite active. Peut-tre qu'un jour les morts seront des revenants qui il conviendra de vendre des lotions revitalisantes. 39

ZEUGMA : figures de construction La grande affaire du zeugma, c'est cette clbre pub pour le sucre qui met en scne un couple aseptis dans un dcor aseptis qui se prpare un djeuner datant d'une poque que nous connatrons peut-tre un jour, le jour o nous aurons perdu le got du sucre... Si, tout le monde a vu cette pub. Scnario : situation initiale (d'un tube sort une pte verte), processus de transformation (la pte devient des asperges), situation finale (on pourrait y croire, a pourrait avoir lieu. Mais un cri jeanpierrecoffien retentit, effet de surprise : vous tes pas prt avaler n'importe quoi. Rupture brutale, effet de surprise la chane textuelle, c'est un zeugma : pour faire un bon fils, il faut un bon pre et un bon camembert. Le zeugma est constitu d'lments smantiques peu cohrents. On s'en servira beaucoup pour crer des effets de chute et on connat la chanson : voir quelqu'un tomber fait sourire ou rire les moins fins d'entre nous. Trs pratique pour dtendre l'atmosphre : cette anne nous proposons trois cents suppressions de postes et une prime pour les meilleurs commerciaux...

LES PROCESSUS DE CREATION PUBLICITAIRE - Henri Joannis

Dans son livre intitul le Processus de cration publicitaire, Henri Joannis (n'oubliez pas de lire cet ouvrage : indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message partir de la crativit d'expression. Ces propositions intressantes en terme de crativit sont les prolongements des figures de style les plus utilises en publicit. Encore une fois, pour exercer ses comptences rdactionnelles en matire de publicit, il est plus que conseill de pratiquer. Au-del de la pratique, l'criture ne doit pas faire l'objet d'un effort. Si vous n'crivez pas tous les jours en vous interrogeant sur la forme que vous donnez vos pomes, votre journal,

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 vos articles ou vos essais, il y a de fortes chances pour que vous restiez un rdacteur laborieux qui il manquera cet aspect essentiel tout cratif : la spontanit, ce qui rclame un norme travail de fond, ce qu'aucune cole ne saura vous proposer sauf si vous vous trouvez dans ces rares coles o la personne importe plus que le diplme. La bi-section symbolisante L'hyperbolisation sympathique La personnalisation signifiante La rfrence inattendue

La bi-section symbolisante : prolongement de la mtaphore. Dfinition Joannis : rencontre de deux univers apparemment trangers chez qui le crateur a trouv une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l'impact et la communication. Le message se construit partir de deux univers diffrents (deux champs smantiques diffrents) qui deviennent signifiants tous les deux. Devarrieux villaret a ralis une campagne pour Eram o par exemple un homme portait des talons (heurt smantique rel mais faible), une autruche des bottes (heurt smantique fort), une chaise des escarpins (heurt smantique absurde). La dclinaison en homme, animal, objet permet de dcliner aussi les chaussures. Le heurt permet dans le cas prsent de crer une distance humoristique avec le produit et de jouer avec l'intelligence du prospect (il doit en avoir) pour apprcier la porte du message. A noter que plus le heurt sera fort et plus le symbole obtenu aura de l'impact, sauf si les deux champs smantiques sont franchement trangers, auquel il faudra compter avec l'absurde qui est un mode de communication qui peut fonctionner.

L'hyperbolisation sympathique : prolongement de l'hyperbole Dfinition Joannis : hyperboliser le message c'est le pousser au-del de son poids normal mais un degr tel que l'on percevra clairement qu'il s'agit d'une symbolique, d'un mythe et non du gonflement publicitaire d'une bagatelle qu'on veut vous faire prendre pour un grave problme. Le plus grand danger de ce procd, c'est de ne pas oser aller trop loin. Le principe consiste exagrer une situation l'extrme. L'agence Leo Burnett a propos pour Heinz une publicit qui reprsente une barquette de frites pleine de ketchupp Heinz et un petit sachet de ketchupp 41

contenant trois frites. Outre l'inversion, comme l'crit Stratgies, le produit est tellement mis en majest , ici, qu'il en devient l'ingrdient principal du repas. L'hyperbolisation a donc le caractre sympathique de la caricature qui permet au produit de son anonymat, de son quotidien, de son aspect par trop commun. La personnalisation signifiante Dfinition de Joannis : il s'agit de fabriquer un personnage rel ou fantaisiste autour d'un produit. La personnalisation signifiante consiste d'abord symboliser la personnalit de la marque. On n'est pas trs loin de la Star Strategy chre Sgula. Ce message fonctionne bien parce qu'il permet d'humaniser la marque (quoi de plus atroce qu'un pneu Michelin et pourtant quand le pneu devient Bibendum, a change tout...). Cette humanisation de la marque peut toutefois vite virer au ridicule du fait de pseudos personnages. Qu'on pense au savant qui parle des lessives sans phosphate, a ne marche plus ! Ce procd est un des plus anciens de la publicit et l'agence Young & Rubicam en a fait une vritable success story avec les enfants Kodak. On a repr aussi quel point les marques aimaient s'associer des stars (Citron et Schiffer, Depardieu et Barilla, Adjani et Woolite, Jeannot et Madrange, Paradis et Chanel, Agassi et Gilette, Noah et Danette, Jordan et Nike, Zidane et Adidas...) avec plus ou moins de russite. Lire l'article sur la star strategy dans les plates-formes cratives.

La rfrence inattendue Dfinition de Joannis : la force vient de la rencontre allusive avec quelque chose d'autre. L'allusion se passe essentiellement sur le plan cognitif ou culturel, mme si l'allusion s'exprime visuellement. Il faut que l'lment visuel ou verbal soit bien connu du prospect. L'lment est ensuite rnov ou dtourn en faveur de la marque (Gandhi, Marx et Che Guevara dtourns au profit de Liberty surf). La rupture favorise la mmorisation de la marque. Young & Rubicam a sign il y a un an une publicit pour Eurostar o l'on voyait un couple courir dans la mer (photo strotype Club Med, mer turquoise, ciel bleu). Il s'agissait avant tout d'assurer la promotion des voyages pour Londres en Eurostar. Le recadrage du rel y tait total : voir cours sur la manipulation.

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