Comment crer de la valeur dans un march banalis ? De la grande stratgie dans un petit pot de conture...

Auteur : Jacques Lendrevie pour mercator.fr ( DUNOD Editeur)

1. LA CONFITURE ET SON MARCH1

La conture est un trs vieux produit, on pourrait mme dire un produit sans ge. La recette en est extrmement simple : mettre dans une bassine 50% de fruits et 50% de sucre, faire cuire, mettre en pot, et voil ! Il est difcile de changer la recette. Si on met plus de sucre et moins de fruits, on dgrade sensiblement la qualit. Si on met peu de sucre, on transforme le produit en compote. Pour certains fruits, on peut mettre de la pectine pour faire de la gele. La recette de la conture semble donc intemporelle et linnovation pour le moins limite. Certes, on peut imaginer un grand nombre de contures diffrentes2 en faisant varier les fruits et en les mlangeant (par exemple fraises-framboises), mais les habitudes de consommation sont trs traditionnelles. La fraise et labricot reprsentent 60% des volumes achets. Les fruits exotiques, les marmelades anglaises ont toujours leurs amateurs mais cela ne reprsente quune niche qui nest pas promise un fort dveloppement.

I.

volution et rpartition du march

Le march de la conture est un cas typique de march mature. Cest un march stable, voire lgrement dclinant, dune part parce quune tendance de fond est de consommer moins de sucre et dautre part parce que les habitudes de consommation au petit-djeuner voluent en laissant moins de place la tartine-beurre-conture. Le march de la conture connat toujours une part importante du fait maison . Dans la socit rurale dautrefois, on nachetait pas de conture : on la faisait. Dans notre socit urbaine, cette habitude tend perdurer. Qui na pas vu sa grand-mre, sa mre ou son pre faire de la conture ?
1 Les donnes qui gurent dans ce dossier proviennent de sources diverses et notamment de lagence Dufresne, Corrigan, Scarlett qui gre les budgets de Bonne Maman et dAndros. Merci en particulier Anne-Laure Nicod. Les analyses et jugements de valeur nengagent que lauteur. 2 Voir des recettes de contures sur le site Cuisineaz.com

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Et mme, qui nen a jamais fait ? Les statistiques sont difciles tablir en la matire mais on peut estimer que prs dun quart des consommateurs mangent de la conture faite la maison, certes de faon non exclusive. Cette habitude subsiste alors que la motivation nest certainement pas conomique, le prix de revient de la conture faite la maison tant largement suprieur au prix de celle quon achte dans les supermarchs (dailleurs le consommateur ne calcule pas le prix de revient de la conture quil fait). On fait de la conture chez soi parce que cest simple, parce que cest amusant pour les enfants, parce que cest bon car on utilise des fruits frais et bien mrs et enn parce que cette pratique participe du don : faire de la conture, cest la partager avec ceux quon aime. La conture faite la maison eure bon le temps dautrefois.

II. Prix et formats

Sur le march de la conture, les prix et les formats sont trs variables, ce qui brouille les repres des consommateurs. Il nexiste pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g, 370g, 450g, 500g, 750g... Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difciles. Certes, la rglementation rend obligatoire lafchage du prix au kilogramme mais cette information est peu utilise par les clients. Pour une mme marque, les prix varient sensiblement selon le cot des fruits : la conture la framboise est ainsi plus chre que la conture la fraise. En outre les prix diffrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchs et le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximit. Enn, le march est anim par de frquentes promotions sur les prix.

III. La segmentation du march de la conture par produits

La profession segmente selon le type de produits.3 Conture standard Cest le bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. Le produit comporte de 35% 40% de fruits (de qualit mdiocre), 60% de sucre et glucose, avec ventuellement des colorants.

Sans marque, 450g. Prix : 0,534

Extra milieu de gamme Le produit est de qualit convenable. Il est compos de 45% de fruits, 55 % de sucre, sans colorant ni conservateur.
Marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13

3 On rappellera que la segmentation marketing est, stricto sensu, une segmentation par clients et non pas par produits, en dpit de pratiques courantes. 4 Les prix des diffrents produits illustrs dans ce paragraphe ont t relevs au mme moment dans le mme supermarch Leclerc.

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La conture et son march

Extra haut de gamme Le produit est de qualit. Il est compos de 50% de fruit et de 50% de sucre dont du sucre de canne.

Marque Bonne Maman, 370 g, 1,41

Spcialits : Au sein du haut de gamme, on distingue les spcialits ou super haut de gamme. Ce sont des produits dorigine et de nature diverses : contures bio, contures artisanales, exotiques...

Marque : Prigord dAntan. Conture artisanale cuite dans un chaudron en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g. Prix : 3,49

NB : On intgre dans le segment dit des Spcialits les contures allges bien quelles soient de nature trs diffrente des produits qui viennent dtre mentionns. La conture allge fut un grand succs la n des annes 80. Aujourdhui, elle a gard une place encore signicative. Le sucre y est remplac par un ersatz comme laspartame. Cette conture est beaucoup moins calorique mais elle perd beaucoup en got.
Rpartition actuelle des ventes de conture en volume, France

SEGMENT PRODUIT Standard Extra milieu de gamme Extra haut de gamme Allg

PART EN VOLUME 7% 22% 57% 14%

TENDANCE Dcroissance Lgre dcroissance Lgre croissance Stable

Au cours des vingt dernires annes, le march a peu progress en volume, beaucoup plus en valeur. La conture standard a perdu plus de la moiti de son tonnage (elle reprsente 7% des volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme sest galement effrit, moins que le standard mais en perdant des points rgulirement. Le grand bnciaire est le haut de gamme (64% en valeur). Lvolution vers une qualit et des prix suprieurs est dautant plus marquante quil faut tenir compte du dveloppement de la conture allge dont les prix sont souvent plus proches du haut de gamme que du milieu de gamme. Le trs haut de gamme a progress mais ses volumes restent toujours marginaux.

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IV. Les quantits consommes et la distribution
La consommation : Taux de pntration en France : 66% des foyers.5 Budget moyen annuel : 12 , ce qui est faible mais cest une moyenne entre un petit nombre de gros consommateurs et un grand nombre de consommateurs occasionnels. Nombre dactes dachat : 6,6 par an Dpense moyenne par acte dachat : 1,8 Lieux dachat : la rpartition des ventes par circuit de distribution montre le poids crasant des GMS (prs de 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount). Hypers : 50% Supers : 36% Hard-discount : 8,3% Divers : 5,8%

5 Ce qui signie quon consomme de la conture au moins une fois par an dans deux foyers sur trois. Source : LSA-Nielsen 2001.

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2. ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE BONNE MAMAN

Dans les annes 70, le march tait fragment entre un nombre considrable de marques locales voire rgionales. Il ny avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le march. Les produits taient banaliss et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou. Les annes 70 furent lpoque du dveloppement de la grande distribution moderne en France. En quelques annes, le paysage se transforma compltement avec la multiplication des hypermarchs et des supermarchs qui entranrent le dclin trs rapide du petit commerce traditionnel. Cest cette poque que M. Gervoson, le fondateur de la socit Andros, lana la marque Bonne Maman.

I.

La cible et le positionnement de Bonne Maman

La cible est large. Bonne Maman ne suit pas une politique de spcialisation ou de niche et sadresse la plus grosse part du march. On ne peut cependant parler de marketing indiffrenci car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du premier prix (ou bas de gamme) et le segment des contures exotiques ou artisanales trs chres. Bonne Maman a donc adopt une politique de marketing diffrenci qui sadresse au segment principal du march, dni de faon trs large : hommes, femmes, enfants, milieux urbain et rural, de tous ges, cherchant une conture de bonne qualit un prix convenable. Cest le march que les professionnels appellent extra haut de gamme. Le positionnement de Bonne Maman est la clef de vote de sa stratgie marketing, comme tout bon positionnement doit ltre. Cest llment clef qui va permettre de diffrencier Bonne Maman des concurrents et qui va tre ensuite dclin dans le marketing-mix avec une remarquable cohrence. Le positionnement nest pas dit de faon explicite, mais il sexprime trs fortement dans le produit et la communication

Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman : Bonne Maman, cest bon comme la conture traditionnelle que lon faisait la maison.

II. Le marketing-mix de Bonne Maman

Le produit Le nom de la marque voque lui seul limage de lenfance heureuse et de la tendresse maternelle Le packaging est pour Bonne Maman llment peut-tre le plus important pour exprimer le positionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rle dterminant dans son succs. Tous les codes de la conture faite la maison sy retrouvent : La forme du pot reprend lidentique le pot en verre traditionnel que lon achetait pour faire de la conture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de conture. L tiquette et la typographie reprennent le principe de ltiquette crite la main sur laquelle on crit par exemple Fraise, t 2007 .

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La qualit du produit Bonne Maman est excellente avec des armes naturels puissants et des fruits en gros morceaux. Composition : 50% de fruit, 50% de sucre dont du sucre de canne. Sans colorant, ni conservateur. Pour atteindre ce niveau de qualit en respectant des prix de vente trs raisonnables (ce nest pas un produit de luxe), il faut que Bonne Maman fasse de trs gros volumes pour bncier dconomies dchelle rendant compatibles un excellent produit et un prix de vente gal ou peu suprieur la concurrence. La communication Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le produit exprime lui seul trs bien le positionnement de la marque. Les mdias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour rle de conforter et de prolonger la communication exprime par le produit. Bonne Maman va utiliser principalement deux mdias qui fonctionnent en complmentarit : afchage et presse magazine. En afchage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux qui permettent un excellent rendu des visuels. La cration publicitaire de Bonne Maman est trs simple et trs efcace. Le visuel voque une nature gnreuse, des fruits frais sur une table dans une maison de campagne, la chaleur du plein t, le temps qui sest arrt, lpoque heureuse de son enfance. La cration publicitaire est dune remarquable continuit au long des annes, gage dun positionnement toujours aussi efcace. Le slogan : Un doux parfum dantan exprime le positionnement en mettant en valeur la nostalgie, la tradition, le retour lenfance.
Figure : Une publicit remarquable par sa continuit.

Publicit des annes 80

Publicit des annes 2000

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Acte 1 - les annes 70

Le prix Le prix de vente de Bonne Maman est tout fait comparable celui des autres marques qui se situent dans le mme segment extra haut de gamme . Exploiter la valeur de la marque Bonne Maman en augmentant sensiblement son prix de vente lui ferait courir le risque de rduire les quantits vendues et donc les quantits produites (ce qui augmenterait les cots de revient) et de laisser un espace de manuvre la concurrence. La distribution Laxe majeur de Bonne Maman en matire de distribution est la grande distribution. Lentreprise a compris trs tt la rvolution opre par lessor de la grande distribution en France et a adapt lensemble de sa politique commerciale en fonction de cette nouvelle donne. Son packaging simple, fort et diffrent de la concurrence permet davoir beaucoup dimpact en linaire.

III. Bonne Maman leader sur son march

En quelques annes, Bonne Maman a chang la donne sur le march de la conture. Dans un march indiffrenci et fragment o des produits banaliss perus comme industriels taient proposs aux consommateurs, Bonne Maman a russi faire adopter un positionnement de rupture qui a diffrenci son offre de celle des concurrents. Les consommateurs se voient proposer en supermarch ou hypermarch la conture de leur enfance. La marque a su exploiter toute la charge motionnelle du fait maison , une motion absente dans les offres concurrentes qui proposent des produits simplement faits de fruits et de sucre. Les rsultats conrment le bien fond de lapproche de Bonne Maman qui est devenu le leader du march en volume et, surtout, qui est devenue rapidement une marque trs rentable.

Fin de lacte I

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Cas pratique : Bonne Maman

3. ACTE II - LES ANNES 80 : BONNE MAMAN, BSN ET BONGRAIN

La russite de Bonne Maman t des envieux. La rentabilit de lentreprise tait devenue lune des toutes meilleures du secteur de lalimentaire en raison de la conjonction dune politique de premium price6 et des conomies dchelle lies aux volumes vendus. Cela dmontrait, lvidence, que le march de la conture tait beaucoup plus attractif que ne le pensaient les industriels du secteur qui ny avaient vu, jusque l, quun produit banal dans un march traditionnel sans grand avenir. Au dbut des annes 80, pratiquement en mme temps, deux grands groupes agroalimentaires attirs par le succs de Bonne Maman dcidrent dinvestir le march de la conture avec la ferme intention de lui prendre des parts de march. Il sagissait de BSN (qui deviendra plus tard Danone) et de Bongrain, un groupe qui, lpoque, simplantait rapidement sur les marchs mondiaux du fromage et qui avait galement une activit dans les produits sucrs, notamment sur le march du chocolat avec des marques comme Valrhona et La Maison du Chocolat. Ces deux groupes prirent pied sur le march de la conture en achetant des entreprises et des marques existantes, une pratique frquente pour pntrer rapidement un nouveau march. Ainsi BSN (Danone) prit le contrle de Materne tandis que Bongrain acheta Fruibourg qui produisait et vendait de la conture sous la marque Lenzbourg. Les deux marques Materne et Lenzbourg existent depuis longtemps. Elles appartiennent au segment dit extra milieu de gamme , infrieur celui de Bonne Maman. Elles ont une image convenable de produits srieux auprs de leur clientle mais toutes les deux ont moins de 10% de part de march avec une DV (distribution valeur 7) en GMS infrieure 20%, ce qui est trs faible.

I.

Les stratgies des challengers : Materne et Lenzbourg

Quelle stratgie peut tre adopte pour lutter directement contre Bonne Maman ou pour se faire une place sur le march de la conture, ct de Bonne Maman ? Les voies envisageables Lattaque frontale de Bonne Maman En copiant Bonne Maman (politique me too) Avec un positionnement diffrent sur le mme segment Extra haut de gamme . Les stratgies de contournement en resegmentant le march : attaquer sur un autre segment et un autre positionnement que Bonne Maman mais lesquels ?

A. Lattaque frontale de Bonne Maman

La stratgie du me-too Si Bonne Maman marche, pourquoi ne pas faire la mme chose ? Cest ce que sest imagine lquipe marketing de Lenzbourg en lanant Mamie. Donc pas de Bonne Maman mais une Mamie de bon aloi, pas de toile de Vichy, mais un motif de toile cire, un bocal de verre... diffrent. Cest Bonne Maman en moins bien. En effet, impossible de reprendre le pot (modle dpos), la toile
6 Sur la notion de premium price, voir Mercator, 8e dition, page 285 7 La Distribution Valeur mesure la qualit de la distribution dune marque ou dun produit. Une DV de 20% en hypermarchs signie que la marque est rfrence dans des hypermarchs qui font, eux tous, 20% des ventes nationales de conture. Sur les notions de DV et de DN (Distribution numrique), voir Mercator, 8me dition, page 105.

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de Vichy (idem) et le nom de marque (idem) : Bonne Maman a prempt les codes de la conture traditionnelle et la copie est ncessairement moins convaincante. Mamie ne connut pas de succs et fut rapidement abandonne.
Mamie, le produit me-too

Lattaque frontale sur le mme segment avec un positionnement et un marketing mix diffrents Cette stratgie fut adopte par les deux concurrents, mais de faon un peu diffrente. BSN lana une nouvelle marque, Fruits Gourmands, avec une qualit extra haut de gamme analogue celle de Bonne Maman, un prix identique et un nouveau pot qui avait la forme dune grosse fraise. Fruits gourmands va tre soutenu par des efforts marketing considrables : Investissements de rfrencement en grandes surfaces trs importants pour atteindre rapidement une DV de 60% minimum en GMS. Investissements importants en publicit avec des campagnes la tlvision sur le thme de la gourmandise. Cest tellement bon quon voit un personnage croquer pleines dents le pot en verre de Fruits Gourmands ! Aprs avoir rapidement renonc Mamie, Lenzbourg tenta de capitaliser sur sa marque en commercialisant une gamme de qualit suprieure. Contrairement BSN qui avait lanc une nouvelle marque ct de Materne, Bongrain proposa une marque lle 8 baptise Plein Fruits en maintenant la marque Lenzbourg sur le packaging. Comme pour Fruits Gourmands, la qualit du produit fut rehausse pour accder lextra haut de gamme et le packaging tait totalement nouveau : forme cristalline, couvercle et tiquette cercls dor, nud paquet cadeau, beau visuel sur ltiquette, tout ceci se voulant trs statutaire pour signier le haut de gamme. Le prix fut align sur Bonne Maman, soit 20% plus cher environ que la conture de base de Lenzbourg positionne sur le moyen de gamme. Les deux gammes: Lenzbourg et Lenzbourg Pleins Fruits taient prsentes dans les mmes points de vente, au mme rayon. Contrairement Fruits Gourmands, les investissements marketing consentis pour Lenzbourg Pleins Fruits furent beaucoup plus modrs : moins dachat de linaire et peu de publicit. Le produit Pleins Fruits tait ainsi plus une monte en gamme de la marque Lenzbourg que le lancement dune nouvelle marque, comme ce fut le cas pour Fruits Gourmands.

Sur les notions de marque mre et de marque lle, voir Mercator, 8me dition, page 761, c) La double marque.

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Gamme traditionnelle Lenzbourg et nouvelle gamme Lenzbourg Plein Fruits
Lenzbourg conserve sa gamme traditionnelle en milieu de gamme

Lenzbourg lance Plein Fruits, un extra haut de gamme pour concurrencer Bonne Maman

B. Les stratgies de contournement et de resegmentation du march

Les groupes BSN (Danone) et Bongrain accompagnrent leur attaque frontale de Bonne Maman par une politique de contournement en attaquant sur des segments et des positionnements autres que celui de Bonne Maman mais en restant dans le haut de gamme, la bataille sur les prix ntant ni dans la culture de ces groupes ni dans leur intrt conomique. Une nouvelle segmentation contre-pied de Bonne Maman : Les femmes modernes soucieuses de leur ligne Cest la stratgie adopte par Lenzbourg. Les femmes soucieuses de leur ligne sont rticentes acheter de la conture, trs calorique. Elles souhaitaient pouvoir disposer dune conture plus lgre, moins sucre, moins risque pour lembonpoint. Face cette attente (latente !), il nexistait cette poque aucune offre. Ce sera Conpote, dont le nom est la contraction de Conture et Compote. Conpote est en effet entre les deux. Moins de sucre quune conture traditionnelle mais plus quune compote. Alors que Bonne Maman a une cible universelle et un positionnement ancr dans la tradition, Conpote cible les (jeunes) femmes et sinstalle dans la modernit.

II. Linnovation Conpote

On peut lanalyser ainsi : Le concept marketing de Conpote est original, voire audacieux. Il ne faut pas oublier quau moment du lancement de Conpote, la mode de lallg nexistait pas. Le concept tait prcurseur. Par ailleurs, il est toujours trs risqu en marketing de proposer un produit hybride. On peut cumuler les inconvnients de la compote et de la conture (trop sucr pour de la compote, fade pour de la conture) alors quil sagit dallier leurs avantages. La cible : femmes, urbaines, 25-40 ans : des gourmandes qui veulent rester belles. Le positionnement : Conpote est une conture allge en sucre et riche en fruits qui permet aux femmes de satisfaire leur gourmandise tout en gardant leur ligne.

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En clair, Conpote autorise le pch de gourmandise sans ses consquences disgracieuses.
Conpote, une gourmandise autorise

Conpote au moment de son lancement

La gamme Conpote, son lancement

Conpote contre-pied de Bonne Maman Marketing non segment

Tradition

Modernit

Marketing segment

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III. Le marketing-mix du produit Conpote
La composition : Conpote est fait de 55% de fruits et de 45% de sucre (y compris le sucre provenant du fruit) alors que Bonne Maman, Fruits Gourmands et Lenzbourg Pleins Fruits sont faits avec autant de sucre que de fruits, ce qui avec le sucre provenant du fruit donne, au nal, 55 60% de sucre (selon la nature du fruit). La diminution de la teneur en sucre dans la recette Conpote est donc relle mais pas considrable. Pourtant le rsultat est tout fait spectaculaire en bouche : Conpote donne limpression dun produit beaucoup moins sucr que les contures traditionnelles.9 Le packaging : ltiquette rappelle la promesse principale (+ de fruits, de sucre). Le bocal rond est trs diffrent des pots traditionnels de conture : cest la fois un signe de fminit, de modernit mais galement de gourmandise. La Communication est llment moteur du marketing-mix de Conpote. La publicit tait en effet indispensable pour faire comprendre ce nouveau concept et pousser au premier achat. Lagence FCA ralisa un excellent spot TV avec un jingle trs russi. Le spot mettait en scne des jeunes femmes modernes, belles, dynamiques et videmment trs gourmandes ! Le prix : Conpote est vendu 20% plus cher que Bonne Maman et ses concurrents ! Lentreprise a considr que le caractre unique et innovant de loffre lui permettait de faire passer ce prix. De plus un prix suprieur est indispensable dun point de vue conomique : le produit est plus cher fabriquer car il contient plus de fruits, les quantits produites sont ncessairement limites car la marque a opt pour un marketing diffrenci qui cible un segment nettement plus troit que celui de Bonne Maman. Enn cette marge suprieure est ncessaire pour nancer le budget de publicit. La distribution : Le produit est distribu en GMS. Comme il prsente une relle nouveaut, il intresse les distributeurs. Il est donc beaucoup plus facile et moins coteux rfrencer quune nouvelle marque peu innovante comme Fruits gourmands ou Plein Fruits. Au total Conpote a t peru par les consommateurs comme un produit nouveau, diffrent et sduisant. Bon nombre de mres de famille vont ladopter pour leur propre consommation (Ma Conpote), tout en continuant acheter Bonne Maman (ou une autre marque) pour leurs enfants et leur mari.

IV. Les tentatives sur le segment des enfants

Au mme moment et videmment sans se concerter, les groupes BSN/Danone et Bongrain lancrent une conture destine aux enfants. Les deux quipes partirent du mme constat : les enfants naiment pas les fruits entiers ou en gros morceaux. BSN mit sur le march Conpousse, une conture quasiment liquide prsente dans une sorte de seringue qui permet dtaler la conture sur les tartines. Le produit est retir aprs quelques mois. Trop gadget ! Les enfants se lassent vite et les mres napprcient gure la conture qui coule par les trous des tartines sur les habits des enfants, juste au moment de partir lcole !
9 On peut voir dans Conpote le prcurseur des contures sans sucre qui connatront le succs, un peu plus tard, la n des annes 80 avec la mode des produits allgs. Toutefois Conpote nappartient pas, techniquement, la catgorie des contures allges dont la teneur en sucre est rduite entre 25 et 35%, le sucre tant remplac par un ersatz comme laspartame. Les contures allges sont hypocaloriques, ce qui nest pas le cas de Conpote. Par ailleurs, les gots des contures allges et de Conpote sont trs diffrents et ceci lavantage trs net de Conpote. Lersatz de sucre rend les contures allges beaucoup moins gourmandes que les contures traditionnelles. Le souci de sant doit vraiment lemporter sur la gourmandise pour pousser lachat dune conture allge.

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Lenzbourg lana Kidifruit, une pte tartiner aux fruits, un produit de qualit avec un pot qui sortait totalement des rfrences de la conture, une typo et des couleurs jeunes, vert uo, mauve Les tests du produit montrrent trs vite que ce ntait pas gagn. Les enfants aimaient le produit mais dans une tranche dge troite qui allait de 6-7 ans 10-12 ans. Les mres trouvaient que a faisait trs articiel. On ajouta des vitamines pour les rassurer mais sans emporter leur conviction. Le produit fut lanc sans publicit pour voir. Il fut bien accept par la distribution qui trouva que ctait une innovation intressante rfrencer dans le rayon de Nutella, la star ! Les premiers mois furent plus encourageants que prvu. Les ventes (de curiosit) augmentrent avec laccroissement de la DV (distribution valeur), mais lorsque les gains de DV ralentirent, les ventes plongrent. Les premiers achats navaient pas t suivis de rachat. Ctait la condamnation de Kidifruit qui fut alors retir du march.

V. Synthse : analyse compare des choix de segments de march des marques de conture
1. Toutes les initiatives de la concurrence portent sur le segment Extra Haut de gamme 2. Sur le segment Extra milieu de gamme, les marques traditionnelles conservent leur position sans rien changer leur politique marketing, leffort principal tant de dvelopper et de prserver leur DV.

Andros est lautre marque de lentreprise qui possde Bonne Maman. Grce ces deux marques, lentreprise bncie plein des effets de volume en termes de production ou de distribution. En grande distribution, le rfrencement de la conture Andros est tir par celui, naturel et fort, de Bonne Maman. Boin vend une partie de sa production sous sa marque avec de la publicit la tlvision, en format trs court de 4 secondes ( Boin cest bon ! ). Le poids de Boin est plus important que ne le laisserait entendre ses 5% de part de march car Boin est un fournisseur important de marques de distributeurs.

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VI. BILAN DES ANNES 80
A. Parts de march et parts de voix des marques
En 1975, le montant total des dpenses de publicit sur le march franais de la conture tait de 76 000 (500 000 F), ce qui tait trs peu. La seule marque nationale active sur le march publicitaire tait Bonne Maman, les autres marques, aux moyens rduits, nayant pas vraiment les moyens de ragir larrive de Bonne Maman. Au dbut des annes 80, la situation changea du tout au tout avec larrive des groupes BSN (Danone) et Bongrain. Ces groupes ont des moyens nanciers importants, une ambition relle sur ce march et un savoir-faire marketing incontestable. Les dpenses de publicit explosrent. En termes dinvestissements publicitaires, il faut raisonner en parts de march (ou mieux, en parts de segments) et en parts de voix 10. On dnit ses budgets publicitaires en proportion de la part de march prvisionnelle. Plus la concurrence investit, plus cela conduit investir plus dargent pour maintenir sa part de voix. Cest le cercle vicieux de la part de voix. 11 En 1985, les dpenses totales de publicit se montaient 6,8 millions deuros (43 millions de francs), soit prs de dix fois ce que lon dpensait en 1975 !
Indicateurs des positions concurrentielles en 1985 Jaune : marques du groupe Andros Vert : groupe BSN-Danone Bleu : groupe Bongrain

* Part de march relative dune marque. Cest le rapport entre la part de march de la marque et la part de march du leader. Pour le leader, cest le rapport de sa part de march la part du n2. Seul le leader a une part de march relative suprieure lunit. ** Notorit : dans la colonne de gauche, chiffres de notorit spontane ; dans la colonne de droite, chiffres de notorit assiste. Les chiffres de notorit sont en pourcentage. Ils sont identiques pour Lenzbourg Plein fruits et Lenzbourg milieu de gamme puisquil sagit de la mme marque.

10 On rappellera que la part de voix dune marque est le rapport de ses dpenses publicitaires lensemble des dpenses publicitaires sur son march. Les investissements publicitaires et les parts de voix sont donns par la pige Secodip. 11 Pour des dveloppements plus fournis sur la part de voix, voir Mercator, 8e dition, pages 480 et 506

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NB : La part de march de chaque marque a t calcule sur un march regroupant les ventes du segment milieu de gamme (extra milieu de gamme) et du segment haut de gamme (extra haut de gamme). Bonne Maman, Conpote, Fruits Gourmands, Plein fruits sont des marques positionnes sur le segment haut de gamme tandis que Materne, Lenzbourg et Boin sont sur le segment milieu de gamme. Les performances des marques haut de gamme sont videmment nettement suprieures lorsquon calcule leur part de march sur le seul march haut de gamme. Ainsi la part de march de Bonne Maman passe de 30% 51%, celle de Fruits Gourmands de 9% 15,6%, celle de Conpote de 7,3% 12,6% et celle de Plein Fruits de 6,9% 11,8%. Ceci dit, lambition des marques positionnes haut de gamme est galement de mordre le plus possible sur le milieu de gamme et leur communication vise les deux segments. Il est donc plus logique de calculer les parts de marchs et les parts de voix en regroupant les deux segments.

B. Trois entreprises dominent le march mais Andros-Bonne Maman reste de loin le leader
Le march a t restructur autour des marques de trois entreprises qui, elles seules, font, en 1985, 86% du march. Le groupe Andros dtient cette poque un peu plus de 46% du march 12. A noter la belle performance de la gamme traditionnelle vendue sous la marque Andros et qui est positionne dans le milieu de gamme o les volumes restent trs importants, ce qui signie que la demande est lastique au prix. Andros est tire par Bonne Maman, ce qui lui assure une excellente distribution (voir plus loin les chiffres de DV). Le groupe Bongrain dtient un peu plus de 21% du march. La dcision a t prise de ne plus partager les ressources disponibles pour la publicit entre Conpote et Lenzbourg Plein Fruits et de tout miser sur Conpote. Cest un choix stratgique pour Bongrain, qui est dautant plus difcile prendre que la marque Lenzbourg fait des volumes importants qui ne sont plus soutenus par la publicit. Cependant il y a un vrai concept derrire Conpote qui a besoin de publicit alors que Lenzbourg Plein Fruits a trop peu datouts faire valoir contre Bonne Maman : pour que la publicit soit efcace, il faut une promesse diffrente et motivante. Par ailleurs la contribution unitaire de Conpote est suprieure celle de Lenzbourg Plein fruits. Le groupe BSN-Danone dtient prs de 19% du march. La performance de Fruits Gourmands est dcevante compte tenu de limportance des investissements publicitaires. Il faut certainement remettre en cause le concept produit ou le positionnement ou la promesse publicitaire ou la cration publicitaire ou bien tous ces lments !

C. Le surinvestissement publicitaire
Deux marques sont en fort surinvestissement publicitaire (rapport part de voix / part de march nettement suprieur lunit) : Fruits Gourmands et Conpote. Fruits Gourmands surinvestit en publicit parce que BSN/Danone est convaincu que son point fort est son expertise en marketing et en publicit. En devenant leader en part de voix, lentreprise espre jouer les rouleaux compresseurs face la petite entreprise Andros. Conpote investit galement beaucoup plus que Bonne Maman, car il est ncessaire de communiquer sur le concept du produit pour le faire connatre et lassimiler.
12 Nous raisonnons toujours sur le march : segment haut de gamme plus segment milieu de gamme, les premiers prix, les marques de distributeurs et les spcialits exotiques tant hors du march pertinent des marques tudies ici.

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Cas pratique : Bonne Maman

Bonne Maman est en sous-investissement avec un ratio part de voix / part de march gal 0,7. Bonne Maman sous-investit parce que la publicit nest pas llment moteur de son marketing-mix. Le nom de sa marque et le packaging communiquent trs bien le positionnement et la prsence de Bonne Maman en distribution est excellente (voir les chiffres de DV dans le tableau ci-aprs). Enn lefcacit de la publicit ne se mesure pas uniquement en termes de budgets et de part de voix. La publicit de Bonne Maman a une efcacit suprieure celle de Fruits gourmands pour un budget infrieur parce quelle a une promesse forte et diffrente faire valoir. Lination des dpenses publicitaires va se poursuivre jusqu la n des annes 80 pour culminer 14 millions deuros (90 millions F) environ, ce qui est un chiffre considrable sachant que le volume du march total ne progresse que trs peu. volution des dpenses de publicit
Toutes marques, en millions deuros

La dpense publicitaire est en quelque sorte un substitut la guerre des prix que ne veulent pas et que ne peuvent pas faire les concurrents de Bonne Maman. Les prix salignent par segment de march, seule Conpote se distingue avec un prix hors normes et ce dautant plus que le pot de Conpote est de 330g, contre 370g pour Bonne Maman.
Prix par pot selon les circuits de distribution :

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Acte 2 - les annes 80

D. Une structure de cot nettement favorable Bonne Maman
Financirement, la position de Bonne Maman est trs confortable alors quelle est trs dlicate pour les autres et particulirement difcile pour Fruits Gourmands. Des cots publicitaires considrablement infrieurs. Ramenons le montant des budgets publicitaires au kilo vendu. On obtient alors pour Bonne Maman : 11 centimes deuro le kilo, Conpote : 39 centimes deuro, Fruits Gourmands : 53 centimes. Ces dpenses publicitaires grvent le compte de rsultat de Fruits Gourmands qui doit tre lourdement dcitaire. La situation de Conpote est diffrente : certes les dpenses publicitaires sont galement leves, mais le prix du produit est suprieur. De ce fait le surinvestissement publicitaire est en quelque sorte pong par la marge additionnelle. Moins de cots de distribution. Un distributeur qui conoit son rayon contures a besoin de Bonne Maman qui est incontournable, pas ncessairement de la marque Fruits Gourmands qui peut tre absente et remplace par une autre marque. En consquence, Bonne Maman ne paie pas de primes de rfrencement alors que cest le cas de Fruits Gourmands. Conpote na pas de cots de rfrencement ou bien ils sont rduits en raison de son caractre novateur qui intresse la distribution. Effet cot/volume. Des tonnages importants se traduisent par une diminution des prix de revient : meilleure ngociation sur le sucre, sur la fabrication des pots en verre, sur lachat des fruits et gains de productivit avec des lignes de production qui tournent plus longtemps pour fabriquer le mme produit sans tre oblig de les arrter frquemment, de les nettoyer pour passer un autre fruit. Au total, tout dmontre que Bonne Maman a un prix de revient unitaire trs infrieur celui de Fruits Gourmands, ce qui fait quavec des volumes suprieurs, Bonne Maman est trs rentable quand Fruits Gourmands est trs dcitaire. Conpote sen sort mieux parce que sa diffrence la met relativement labri de la concurrence directe de Bonne Maman et lui permet de se vendre plus cher. Toutefois son positionnement lui ouvre un march potentiel nettement infrieur. Lenzbourg Plein Fruits vivote, sans grand espoir de dveloppement. Comme Fruits Gourmands, il napporte pas assez de valeur au consommateur par rapport des contures de qualit un peu moindre mais des prix nettement infrieurs. Cependant, Lenzbourg vite les dpenses publicitaires et limite ainsi le risque de faire plonger le compte de rsultat. En contrepartie, les perspectives de ventes sont trs limites. A la n des annes 80, la mode de lallg prote Conpote et semble menacer pour un temps Bonne Maman, mais la qualit organoleptique de Bonne Maman et surtout sa marque et son positionnement sont une bonne protection. La conture allge sadresse un public spcique quAndros va savoir capter en devenant le leader sur ce segment, notamment grce sa bonne DV. Le positionnement de Bonne Maman lui interdisait de faire de lallg avec un ersatz de sucre. Andros a jou le rle de marque anker pour proter de lespace interdit sa marque amirale. Encore bien jou pour la direction du groupe Andros !

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Cas pratique : Bonne Maman

E. Trois petits tours et puis sen vont
Cest le groupe Bongrain qui jetta le premier lponge en 1989. Lentreprise sen sortit bien en revendant son activit conture Danone. Ce qui intressait Danone ntait pas la marque Lenzbourg mais Conpote. La dcision de mettre tout le budget de publicit sur Conpote au dtriment de Lenzbourg et de Lenzbourg Plein fruits avait t un pari risqu, mais qui savra fond. Quelques annes plus tard, Danone claria sa stratgie en se recentrant sur trois activits principales : les produits laitiers frais (Danone est aujourdhui le n1 mondial sur ce march) les eaux conditionnes (n1 mondial) les biscuits et snack craliers (n2 mondial) La conture nayant plus sa place dans cette stratgie, Danone revendit en 1993 son activit conture lAnglais Hillsdown qui se dveloppait en Europe en regroupant des parts de march donc des volumes et en jouant sur des gains de productivit. Hillsdown racheta Boin en 2000.

Fin de lacte II

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Acte 3 - les annes 2000

4. ACTE III - LES ANNES 2000 : INNOVATION ET DVELOPPEMENT

Au dbut des annes 2000 le segment haut de gamme et spcialits (dont les contures allges) est en progression alors que le milieu et le bas de gamme connaissaient un lger dclin, une volution que lon constate sur de trs nombreux marchs. Bonne Maman totalise une part de march crasante de 56% sur le total haut et milieu de gamme. Sa DV est sans appel : pratiquement 100% ! Les dpenses totales de publicit sur le march de la conture ont considrablement baiss puisquelles stablissent 2,7 millions deuros en 2002 contre 14 en 1990. Bonne Maman est la seule marque de conture qui investit avec rgularit et puissamment avec une part de voix de 60% en 2002 une part de voix qui progressera encore dans les annes suivantes.
volution des investissements publicitaires sur le march franais de la conture Brut Secodip en K

Sur le march europen, lentreprise familiale Andros-Bonne Maman est devenu le numro 3 derrire lAnglais Hillsdown et lAllemand Schwartau. Le jeu stant calm sur le march franais avec le dpart des deux gros challengers Danone et Bongrain, la vie est devenue plus facile pour Bonne Maman mais aussi talentueuse soit-elle, une marque prend toujours le risque de vieillir si elle ninnove pas. Comment innover lorsque le positionnement de la marque tient la nostalgie du pass ? Comment se dvelopper quand on domine dj son march ? Bonne Maman va sengager dans trois voies. Nous qualierons la premire de tactique, les deux suivantes de stratgiques. largir sa gamme dans son produit de rfrence : la conture tendre sa marque en diversiant ses activits se dvelopper sur de nouveaux marchs linternational.

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I. Lextension de la gamme Bonne Maman

Bonne Maman a choisi dtendre sa gamme de conture avec le lancement de Bonne Maman lgre et fruite et de Bonne Maman Contures dAntan , deux nouveaux produits vendus plus cher que la Bonne Maman classique.

La gamme Lgre et fruite est une attaque peine dguise de Conpote dont elle reprend la mme recette. La gamme Conture dAntan privilgie des compositions de fruits qui sont plus rares et coteuses (par exemple fraises des bois).

II. Lextension de marque : un enjeu stratgique

Bonne Maman a une DV et une notorit exceptionnelles, un capital dimage et motionnel remarquables, mais la marque est toujours sur le march de la conture alors que son potentiel dextension est rel. Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne brouillant pas son positionnement ? Lagence Dufresne, Corrigan, Scarlett dnit ainsi le territoire de Bonne Maman : savoir-faire nature faonne par lhomme : le fruit domestiqu tradition douceur gnrosit du cur motion du got quels produits pourraient sappliquer aisment de telles valeurs en dehors de la conture ? La rponse est simple : la ptisserie quon fait la maison. Les lments forts de cette extension de marque vers une nouvelle catgorie de produits sont les suivants : La continuit est assure par un positionnement identique (biscuits traditionnels comme on les faisait la maison), par la marque Bonne Maman et par le code graphique de la toile de Vichy qui identie le packaging. Les produits sont simples et traditionnels : tartelettes, galettes au beurre, etc. Ce

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Acte 3 - les annes 2000

sont des produits que les papas et les mamans font encore le dimanche, avec la participation des enfants gourmands. La qualit est irrprochable et le got voque le fait maison. La communication soutient le lancement des produits. Il ny a qu comparer les publicits conture et biscuit pour constater la remarquable continuit dexpression. En linaire, la force de la marque et limpact du packaging assurent une part importante de la communication : une nouvelle marque qui se serait lance avec ce type de produit naurait pas eu du tout le mme succs que Bonne Maman. Le prix est rsolument haut de gamme, contrairement la conture. La stratgie de Bonne Maman, face aux gants de lagro-alimentaire comme Danone qui domine le march des biscuits, nest pas dtre leader en volume sur les nouveaux produits dextension de marque mais de gnrer une forte rentabilit. Entr dans un march fortement concurrentiel, Bonne Maman joue fond la carte de la diffrenciation : boites plus carres, tartelettes ensaches individuellement, haute qualit, prix lev. Distribution : loffre innove clairement sur le rayon et permet des marges plus leves aux distributeurs.

Extension de la marque Bonne Maman

III. Linternationalisation
Si les deux politiques prcdentes datent de la n des annes 90, la conqute de marchs trangers a t entreprise depuis beaucoup plus longtemps. Dans un premier temps, Bonne Maman a fait comme beaucoup de marques. Linternationalisation a t pense et mise en oeuvre comme un relais de croissance. Il sagissait plus dexport avec des importateurs-distributeurs locaux que de vritable politique dinternationalisation. A ltranger, Bonne Maman sest retrouve avec un positionnement haut de gamme cher se rclamant de la gastronomie franaise et une distribution spcialise. Le succs de Bonne Maman est incontestable: aux Etats - Unis (en Californie notamment), dans de trs nombreux pays comme le Japon, la Russie mais aussi plus prs de chez nous en Allemagne, le plus gros march de la conture en Europe et en Grande Bretagne, un pays qui sait ce que conture de qualit veut dire.

Lacte III se poursuit

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Cas pratique : Bonne Maman

5. QUESTIONS :
1 - La segmentation du march de la conture prsente page 2 est une segmentation produits. Or, la segmentation marketing se fait sur les clients et consommateurs. Comment peut-on segmenter les clients actuels et potentiels du march de la conture ? On ne retiendra videmment que les critres oprationnels. NB : On pourra se rfrer Mercator, 8me dition, page 677 : Les 4 principaux critres de segmentation et page 698 : Les conditions dune bonne segmentation. 2 - Comment analysez-vous le positionnement de Bonne Maman ? Quelles sont ses forces ? Y a-t-il des faiblesses ? NB : Voir Mercator, 8me dition, page 733 : Six critres pour dnir un bon positionnement. 3 - Quel est llment moteur du marketing-mix de Bonne Maman son lancement ? Est ce Le produit Le prix La communication La distribution ? Expliquez votre rponse. 4 - Quelle tait la (ou les) condition(s) indispensable(s) la crdibilit et donc au succs du positionnement de Bonne Maman au moment de son lancement ? Un investissement publicitaire important Une qualit perue excellente Un prix plus bas que la concurrence Une bonne couverture de la distribution Une autre raison : . 5- Comment analysez-vous lintrt des nouveaux produits Bonne Maman : Bonne Maman : contures dAntan Bonne Maman : Lgre et fruite

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