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FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES

LA STRATEGIE DE
DOMINATION PAR LES COUTS
Sous lencadrement de
M. El Yacoubi Mohamadi
S6 Gestion des Entreprises

UNIVERSITE CADI AYYAD
FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES
ECONOMIQUES ET SOCIALES
MARRAKECH
LA STRATEGIE DE
DOMINATION PAR LES COUTS
Ralis ar
Sous lencadrement de
CHKIRID Kamal
M. El Yacoubi Mohamadi
S6 Gestion des Entreprises
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LA STRATEGIE DE
DOMINATION PAR LES COUTS

Plan



Introduction
La domination par les cots dfinition
La domination par les cots ses types
1. La stratgie de volume
Leffet de lexprience
Les causes de leffet de lexprience
2. La stratgie defficience
La domination par les cots mise en place
La domination par les cots avantages
La domination par les cots risques et limites
Conclusion
i!liograp"ie
"L'avantage concurrentiel de l'entreprise dpend
donc de sa capacit minimiser ses cots."
(http://www.strategie.tunet.tn/chapters/3-ch.pdf)
Introduction !

#ans le monde de lentreprise$ il est indispensa!le de se faire une place sur le marc"$ de
se distinguer de la concurrence$ et de gagner en termes de part de marc". % cette fin$ toute
entreprise est tenue de mettre en &uvre une ou plusieurs stratgies dont la nature$ les
caractristiques et les processus et crit'res de mise en place diff'rent dune stratgie (
lautre.
)n effet$ lentreprise peut opter pour les stratgies gnriques de *orter dont elle peut
mettre en &uvre une pour plusieurs. Ces stratgies sont au nom!re de trois$ dont
lentreprise peut opter$ pour c"acun de ses #%+$ pour une ou plusieurs dentre elles.
,ous allons -tre amens dans un premier lieu$ voir la premi're stratgie gnrique de
*orter ( savoir . la stratgie de domination par les cots /$ ses types$ son processus de mise
en place$ ses avantages et ses limites.

La domination par les cots Dfinition :

La stratgie de domination par les cots$ appele aussi stratgie de prix$ est lune des
trois stratgies gnriques de 0. *orter$ son !ut principal est la minimisation des cots de
production de lentreprise$ c"ose qui se traduit par laugmentation de la profita!ilit de
cette derni're$ laugmentation des parts de marc"$ et la ralisation de marges conforta!les.
Cependant$ cette stratgie permet ( lentreprise doffrir les m-mes produits que les
concurrents mais avec un prix plus !as que celui propos par ces derniers$ c"ose qui lui
permet soit de modifier le prix du marc"$ soit de dgager des marges !eaucoup plus
leves que celle dgages par la concurrence si le prix est impos par le marc".

La domination par les cots ses types :

"# La strat$ie de %olume !
La stratgie de volume est une stratgie de domination par les cots oriente vers
laugmentation de la quantit produite$ do1 son appellation. Le principe de !ase de cette
stratgie est leffet dexprience$ selon le quel plus lentreprise est exprimente plus sa
production augmente$ et donc ses cots diminuent$ c"ose qui lui permet de couvrir une
grande par de marc" dune part$ et de dgager des marges significatives dune autre part.
)n effet$ lentreprise la plus exprimente produit des quantits des plus en plus grandes
pendant des dures du plus en plus courtes$ c"ose qui lui permet de minimiser ses cots de
production$ et donc soit a2uster le prix du marc"$ soit raliser des marges de plus en plus
grandes si ce dernier est fix par le marc".
)n contre partie$ plus lentreprise a une fai!le exprience$ plus elle a des cots de
production levs$ qui peuvent m-me dpasser le prix du marc"$ c"ose qui causera de
grandes pertes pour cette derni're$ et donc llimination du marc".

Le&&et de'rience !
La t"orie de leffet dexprience est !ase sur la !aisse des cots de revient$ cette
derni're qui est due ( une production de plus en plus lev$ refl'te lexprience de
lentreprise. La rptition dune m-me t3c"e au fur et ( mesure demande moins en moins
de temps$ et ce gr3ce ( la croissance de l"a!ilit de lexcutant.
Cependant$ il existe dautres facteurs qui participent ( cette diminution tel que 4
%a sp&cialisation et la redistribution du tra'ail ( laugmentation de la
production permet la spcialisation et la division du travail qui participent (
laccroissement de la productivit.
%)inno'ation ( la production de masse rend possi!le lutilisation de procds
plus innovants$ et plus performants$ ainsi que linnovation au niveau des
produits.
%)e**et d)&chelle ( la production en grande srie permet de rduire certains
cots fixes unitaires$ comme les cots administratifs ou lamortissement des
quipements par une meilleure utilisation des capacits.



Leffet de lexprience est reprsent grap"iquement par une cour!e appele cour!e
dexprience 4

*our minimiser ses cots$ lentreprise doit avoir une grande exprience$ ce qui est traduit
par une grande production$ et donc une grande part de marc". Leffet dexprience pemet
une diminution continue du cot unitaire de production 2usqu( que celui l( devient infrieur
au prix du marc".

Les causes de l(e&&et d(e'rience
Les conomies d5c"elle 6talement des frais fixes7
)ffet de taille 6pouvoir de ngociation7
)ffet d5apprentissage 6temps coul 8 volume de production cumul7
Innovation 6l5exprience peut entra9ner l5amlioration du produit et:ou du processus7

)# La strat$ie de&&icience !
La stratgie defficience est une stratgie de cot qui$ contrairement ( la premi're$ vise (
produire mieux. )n effet$ cette stratgie tend ( amliorer la qualit de la production au lieu
daugmenter sa quantit$ c"ose qui lui permet doffrir les m-mes produits que les
concurrents avec une meilleure qualit$ et donc permettre aux consommateurs de raliser le
rapport qualit:prix.
Cependant$ pour adopter une telle stratgie$ lentreprise doit disposer dune capacit
financi're suffisante$ et des comptences "umaines$ tec"niques et organisationnelles
ncessaires. *our mettre au mettre en &uvre une stratgie defficience$ lentreprise aie
recours ( 4
#es tec"nologies plus performantes 4 recours aux outils de la gestion de
production assist par ordinateur comme exemple.
#es modifications apportes aux caractristiques o!2ectives de loffre sans que
celles;ci ne soit per<ues par le marc" 6optimiser le rapport qualit:prix que
c"erc"ent les clients7
#es c"angements dans le processus de production

La domination par les cots la mise en
place de la stratgie :

*our mettre en place une stratgie$ lentreprise doit passer par un long processus$ et
raliser plusieurs crit'res ncessaires ( cette fin. *our la stratgie de domination par les
cots$ le premier crit're que lentreprise doit complter est ce quon appel la +taille
criti,ue+.
La taille critique$ est une taille minimale que lentreprise doit atteindre avant de pouvoir
passer ( la mise en place de cette stratgie. Cette taille qui constitue comme une !arri're (
lentre du marc"$ permet de rendre plus difficile lapparition et la survie de nouveaux
concurrents dune part$ et permet la survie dune entreprise nouvellement entre sur le
marc" et qui ralise ledit crit're.
)n plus de la ralisation ce crit're$ lentreprise doit atteindre certains seuil$ afin de garder
sa place sur le marc" et viter de se faire liminer par la concurrence. =n parle de 4
-n seuil technolo.i,ue ( quand le marc" est fortement innovant ou que les
produits ncessitent une tec"nologie de pointe.
-n seuil commercial ( quand le marc" est fortement concurrentiel et quil faut
dtenir une part de marc" importante pour faire face efficacement ( la
concurrence
)n plus de <a$ il existe diffrents moyens qui permettent ( lentreprise de mettre en pace
une stratgie de domination par le prix tel que 4
%a r&alisation des &conomies d)&chelle ( +i le cot dune unit supplmentaire
diminue lorsque les quantits produites augmentent$ lentreprise ralise des
conomies dc"elle. Ce rsultat peut -tre atteint gr3ce ( une meilleure
circulation de linformation$ une meilleure qualit des infrastructures et de la
formation du personnel$ une volution favora!le des taux dintr-t$ latteinte
de la taille critique etc. ainsi que la coopration avec dautres organisations.
%insi$ plus la production sera importante$ plus le cot unitaire sera fai!le$ et
plus lentreprise !nficie dun avantage concurrentiel en offrant ( ces clients
les m-mes produits avec des prix les plus !as.
%)e**et de l)e/p&rience ( comme d2( expliqu$ plus lentreprise produit$ plus
ses connaissances sont importantes en mati're de marc"$ de modes de
productions etc. Cette exprience lui permet dviter les erreurs$ daugmenter
la qualit des produits ainsi que les quantits produite. C"ose qui permet la
minimisation des cots$ et donc la possi!ilit de dgager des marges
significative.
%a d&localisation ( elle permet galement de rduire les cots. 0isant sur la
minimisation du cot de travail$ lentreprise peut se dlocaliser sur un autre
territoire ou la main d&uvre coute moins c"er. Cependant$ lentreprise
!nficie non seulement dun cot de travail rduit$ mais aussi de la proximit
de la mati're premi're c"ose qui minimise les cots de transports etc.

La domination par les cots avantages :
La domination par les cots est une stratgie offensive qui permet ( lentreprise
daugmenter ses parts de marc" tout en permettant une offre caractrise par les prix les
plus !as. #une autre part$ cette stratgie est un moyen pour les entreprises de percer sur
un nouveau marc". )lle permet 4
>ne forte renta!ilit 6ou profita!ilit7
>ne position forte face ( une guerre des prix
>ne protection vis;(;vis des concurrents
Cependant$ malgr ces diffrents avantages$ cette stratgie reste contrainte par certains
risques et limites.

La domination par les cots risques et
limites :
La stratgie de domination par les cots$ malgr ces nom!reux avantages$ prsente
certains risques ou limites tel que 4
La guerre des prix 4 pour accro9tre leur part de marc"$ des concurrents !aissent leurs
prix. Le marc" risque alors de saligner sur les prix les plus !as$ c"acun c"erc"ant (
conserver ses positions.
Lvolution des attentes du marc" 4 les consommateurs prf'rent sorienter vers
des produits "aut de gamme.
%pparition dune nouvelle tec"nologie 4 une rvolution tec"nologique peut rduire (
nant les avantages dus ( lexprience.
%ugmentation !rutale du prix dune mati're premi're indispensa!le.
%pparition de produits de su!stitution ou imitation 6produit contrefaits7
Concurrence des pays ( !as cots de main;d&uvre
+aturation de leffet dexprience
,cessit dune forte capacit de financement 4 la poursuite dune stratgie de
domination par les cots requiert dimportantes ressources$ une entreprise qui
rel3c"e ses efforts peut voir sa position concurrentielle remise en cause.

Conclusion

*our sinstaller sur un nouveau marc"$ ou garder sa place sur un ancien$ pour se
dvelopper et raliser des profits significatifs$ que <a soit en terme de rendement$ ou de
parts de marc"$ lentreprise peut mettre en &uvre lune des stratgies gnriques de
*orter$ ( savoir la domination par les cots. )n optant pour cette stratgie lentreprise peut
c"oisir entre ses deux types$ en adoptant soit la premi're stratgie$ ( savoir la stratgie de
volume$ qui a pour !ut de raliser des profits et augmenter les parts de marc"$ en
minimisant les cots$ c"ose qui est ralisa!le par laugmentation de la quantit produite en
se !asant sur leffet dexprience. +oit la deuxi'me$ ( savoir la stratgie defficience$ qui a le
m-me !ut$ mais en se !asant sur lamlioration de la qualit de la production$ c"ose qui est
ralisa!le par lamlioration du processus de production$ de la tec"nologie utilise etc.
Cependant$ la domination par les cots reprsente tant davantages que de risques et
limites$ c"ose qui pousse lentreprise ( opter pour une autre stratgie gnrique$ par la
quelle elle peut remplacer carrment la premi're$ ou la mettre en &uvre parall'lement avec
celle;ci$ pour !nficier des avantages des deux$ tout en vitant les risques de la premi're.
Cette stratgie est la deuxi'me stratgie gnrique de$ ( savoir la diffrenciation.


Bibliographie

C"apitre ? 4 Le c"oix dune stratgie gnrique
(http://www.strategie.tunet.tn/chapters/3-ch.pdf)
@ac"ette Livre 0anagement des organisations
Aerminale +AB
+tratgies Bnriques de *orter
6"ttp4::fr.CiDipedia.org:CiDi:+tratEC?E%FgiesGgE
C?E%FnEC?E%FriquesGdeG*orter7