Le marketing bancaire

Section 1 : Notions sur le secteur bancaire

1.1. Survol historique : 1
1.1.1. La banque dans lantiquit :
On peut faire remonter lorigine de la banque Babylone, ou, ds le 2 me
millnaire avant J-C, le prt sur marchandises se pratiquait dj dans lenceinte
des temples. Avec lapparition de la monnaie, vers le 7me sicle avant notre re,
les oprations de prts et de dpts ont pris un nouvel essor : aprs stre
exerces dans cadre religieux, elles relveront, lpoque classique, de la
comptence de personnages lacs, les TRAPIZITES.
Sous lempire romain, des banquiers privs, les ARGENTAII, jouent un rle
semblable, mais ajoutant leur activits lavance de fonds pour le compte de
leurs clients, moyennant intrt. Jusquau moyen age, les activits de banques
ne concerneront essentiellement que des oprations de caisse, le crdit restant
rare.
1.1.2. Du moyen ge la renaissance :
Cette poque marque lavnement dune remarquable expansion du
commerce de banque partir des croisades qui stimulent considrablement les
changes internationaux.
Ce sont principalement les Italiens (la premire banque a t cre a Venise en
1951, et florence tait une place bancaire de premire importance), mais
galement les Juifs, qui donnrent naissance une activit de banque mieux
ordonne, assise sur la cration de nouveaux instruments financiers (lettre de
paiement, lettre de change) permettant le dveloppement du crdit et
facilitant la circulation de la monnaie.
1.1.3. De la renaissance au 18me sicle :
La renaissance voit la poursuite de lexpansion et de la spcialisation des
activits bancaire avec la cration de vritables multinationales : les FUGGER
en Allemagne, les MEDICIS, ALBERTI et STOZZI en florence, ainsi que
plusieurs grandes familles gnoises, milanaises vnitienne. Assoient leur
puissance politique sur leurs activits financires, favorises par des
innovations telles que le chque ou la comptabilit. Dans le mme temps, des
tablissements bancaires comparables ceux qui existent aujourdhui, apte
recevoir des dpts et pratiquer la tenue des comptes, font leur apparition,
limage de la BANCO DI SAN GOIRGIO Gnes.

1 COLLECTION MICROSOFT -R- ENCARTA -R- 2005

Le marketing bancaire

La modernisation de lconomie se poursuit partir du 17 me sicle,

principalement a partir des centres trs actifs que sont devenus Londres et
Amsterdam, qui font figure de places financires mondiales.
1.1.4. La banque moderne :
A partir de la fin du 18 me sicle, mais surtout au 19me sicle durant lequel se
produit la rvolution industrielle, lessor des banques est favoris par trois
facteurs :
Le dveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)
Le dveloppement de la monnaie scripturale (en compte)
Le dveloppement du financement des entreprises industrielles
et commerciales par le biais dmissions de titres, anctre des
valeurs mobilires.
Cette priode correspond galement la concentration du systme bancaire,
avec lapparition de grands tablissements (Socit Gnrale, Crdit Lyonnais,
Barclays Bank, Deutsch Banketc.) et, dans tout les pays, les premires
tentatives de lEtat pour organiser une vritable tutelle du secteur.
Au 20me sicle, face la crise conomique de 1929, simpose lide que la
profession doit faire lobjet dun contrle, car fluctuations de lactivit bancaire
sont susceptibles davoir des retentissements sur lensemble de lactivit
conomique.
Ce contrle sest caractris par :
La classification des banques et dun encadrement de leurs activits
par la banque centrale.
La cration dun conseil national du crdit.
1.2. Dfinition de la banque :
Banque : tablissement de crdit ayant pour objet de procurer des services
financiers au particuliers ainsi quaux entreprises quelles soient privs ou
publique 1
Ces services sont fournis par un rseau dinstitutions diffrentes telles que les
banques daffaires, les banques commerciales et les institutions financires
spcialises.

1 www.banque-info.com date de consultation : 5/11/2008

Le marketing bancaire

La banque est une institution financire assurant par cration montaire, une
grande partie du financement de lconomie grce des prts varis, adapts
aux besoins des emprunteurs. Les banques assurent galement la circulation de
la monnaie scripturale 1
La fonction fondamentale de la banque (commerciale) est lintermdiation
entre les dposants et les emprunteurs (lintermdiation financire), et entre
cranciers et dbiteurs pour ce qui est des transferts de fonds (intermdiation
dans la gestion des moyens de paiement) ; le banquier est un intermdiaire entre
tireur et bnficiaire dun montant transfr.
Par opposition, on appelle dsintermdiation toute possibilit de raliser des
oprations hors circuits bancaires, le march financier par exemple.
1.3. Lactivit bancaire :
Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous des
formes variables (par loctroi dun prt par exemple) permettent le financement
de lactivit conomique.
Les banques englobent la rception des fonds publics, et les mettent la
disposition de la clientle, ainsi que la gestion des moyens de paiement. Les
fonds recueillis sont affects la conduite doprations de crdit, elles-mmes
gnratrices de nouveaux dpts par le supplment de monnaie quelles sont
amenes crer :
Les banques sont au centre du processus de cration montaire.
Les banques jouent un rle particulirement important puisquelles assurent
la majeure partie de la cration de monnaie, principalement par loctroi de
crdits leur clientle, mais aussi lacquisition de devises.
Nombreuses, les activits des banques de dpts se divisent entre les services
aux particuliers, les activits de crdit et les services effectus pour le compte
de lEtat ou pour celui des metteurs de valeurs mobilires : 2
Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendus
gratuitement en contrepartie du dpt de fonds non rmunrs. Ils
comprennent toutes les activits ayant trait la gestion des comptes de
dpts (rglement et encaissement des chques, recouvrement des
factures excution des ordres de virement, gestion des rglements par
carte bancaire et carte de crditetc.)

1 M. BIALES, Dictionnaire dconomie et des faits conomiques et sociaux contemporains, dition Foucher,
Paris 1999, P50
2 K.CHEHRIT Techniques et pratiques bancaires , Grand Alger Livres Edition, 2003 P 25

Le marketing bancaire

Loctroi de crdits, aux entreprises comme aux particuliers, est la

principale source de profit pour les banques : celle-ci consentent des
dcouverts, des avances, des prts et pratique galement lescompte
deffets de commerce.
Les services effectues pour le compte de lEtat comprennent le
placement des emprunts de lEta notamment les bons du trsor.
Pour obtenir la monnaie qui leur est ncessaire dans leurs oprations de
cration montaire, les banques de second rang se refinancent auprs de la
banque du premier rang.
Avec le passage dune conomie dendettement ou les banques financent
lactivit conomique une conomie de marchs financiers ou le marchs des
capitaux jouent un rle essentiel, les institutions bancaires ont du, notamment
dans les annes 80, redfinir leur activit, principalement en dveloppant leurs
concours au entreprises par lacquisition de titres et en se procurant des
ressources par lmission de titres et en se procurant des ressources par
lmission des titres sur les marchs de capitaux.
1.4. Le circuit bancaire : 1
Lactivit des banques consiste, en fait, transformer des dpts en crdits,
ce qui explique leur rle dterminant dans le processus de cration montaire.
Deux types de dpts peuvent tre effectus auprs des banques :
Des dpts vue : le retraits ne ncessite pas de pravis (cest le cas des
comptes chques, des comptes sur livrets, des comptes spciaux et des
comptes courants des entreprise commerciales)
Des dpts terme : ils ne peuvent faire lobjet dun retrait qu
chance fixe (un retrait anticip reste nanmoins possible, tout en
entranant la perte de certains avantages lies au dpt terme, en
particulier une rduction du taux dintrts)
A partir de ces dpts, la banque dispose de fonds quelle peut utiliser
librement, condition dtre toujours en mesure de les restituer si le dposant le
demande.

1 Luc Bernet-Rollande "Principes de technique bancaire", Edition DUNOD, 2006, P 32

le marketing bancaire

Pour ce faire, elle est tenue de respecter un certain rapport entre ces services
de monnaie et les prts quelle consent, rapport que lon appelle son coefficient
de liquidit. Cette exigence de solvabilit des tablissements de crdits est
renforce par le mcanisme dit des rserves obligatoires que chaque banque
doit constituer auprs de sa banque centrale.
En effet, par sa seule volont, son client pourra utiliser des moyens de
paiement auxquels ne correspond aucun dpt, ce qui revient a cr de la
monnaie. En revanche, lorsque le client remboursera la banque, il y aura
destruction de monnaie.
Si lconomie est en situation de croissance, le montant de la monnaie dtruite
restera infrieur la cration ralis, et il y aura gonflement de la masse
montaire. Le mme phnomne sobserve lorsquune banque achte des
devises ltranger (elle cre de la monnaie nationale en contrepartie) ou
lorsquelle consent des avances au trsor public, le banquier de lEtat. Dans le
cadre dun tel systme, on empche les banques de crer indfiniment de la
banque centrale : le montant seront autorises crer dpendra donc, en
dernire analyse, de leur capacit relle de remboursement.
1.5. Le rle de la banque : 1
Dans une conomie moderne, la majorit des changes des biens se fait par
l'intermdiaire de la banque. Chaque agent conomique : tat, entreprise,
particulier, peut dtenir certains moments, une quantit de monnaie suprieure
ces besoins. Cependant, en d'autres cas, il vient en marquer pour faire face
ses dpenses de trsors et d'quipement.
1.6. Les clients de la banque :
Le march de la banque se subdivise en trois grands segments de clientle :

les particuliers, les professionnels et les entreprises ;

La relation entre la banque et les clients particuliers a volu depuis 1990 ;
Dans le pass, loctroi de crdit tait rserv aux entreprises industrielles ;
Les banques de dpts ne sintressaient pas au particulier ;

1 K.CHEHRIT techniques et pratiques bancaires , Grand Alger Livres Edition, 2003 P 63

Le marketing bancaire

1.6.1. Clients particuliers : 1

Un particulier est une personne physique qui exprime des besoins bancaires
en dehors de toute activit professionnelle, titre personnel et priv.
1.6.1.1. Caractristiques des clients particuliers :
Ces caractristiques permettent lidentification des clients particuliers et de
distinguer lintrt quapporte ces clients la banque :
Identification des clients particuliers :
Les informations suivantes distinguent les personnes physiques :
Ltat civil : nom, prnom, date et lieu de naissance, nationalit, adresse,

tat marital, profession, ;

Le patrimoine : actif et passif ;
La capacit civile : majeur, mineur, incapable.
Intrt des clients particuliers pour la banque :
Forte rentabilit du march des particuliers pour la banque :
Ressources non rmunres ;
Source de commissions ;
Division et rpartition des risques.

1.6.1.2. Besoins des clients particuliers :

Les besoins du particulier dcoulent de lexcdent ou du dficit de son
budget :
Budget du particulier :
Le budget du particulier sert couvrir des dpenses mensuelles ou
rgulires ;
Il est constitu de lensemble de ses revenus (salaire ou pension retraite) ;
Les proccupations quotidiennes du particulier sexpriment sous la forme
de besoins bancaires ;
Le budget peut tre : Dficitaire, les charges financer dpassent les
rentres dargent du particulier. Ou bien excdentaire, les ressources du
particulier sont suprieures ses besoins;
quilibr.
Besoins de base du particulier :
Besoin de scurit : dposer, grer et disposer des fonds qu le particulier
possde en toute scurit (ouverture de compte) ; prmunir contre tout risque
de dpenses imprvues (accidents, maladie, protection de la famille, ) ;
Besoin de commodit : utilisation facile des fonds dposs sur le compte
bancaire (moyens de paiement) ;
6

1 C.DESCAMP & J. SOICHOT Economie et gestion de la banque dition Banque, 1979, p 66

Le marketing bancaire

Besoin de placement : pargner pour les mauvais jours et rentabiliser

lpargne (produits montaires, produits financiers) ;
Besoin de crdit : pour satisfaire les dsirs de consommation, le
particulier peut contracter un emprunt court terme, moyenne ou longue
chance
de
remboursement.

1.6.2. Clients professionnels :

Un professionnel est un entrepreneur ayant une affaire personnelle et
travaillant pour son propre compte. Il se dfinit par son activit professionnelle
exerce dans un but lucratif.
1.6.2.1. Identification des professionnels :
Les clients professionnels sidentifient gnralement grce :
Lappartenance une activit professionnelle.
La recherche dun profit.
La sparation entre patrimoine personnel et patrimoine professionnel.
La variabilit du revenu en fonction de la nature de lactivit (avocat,
artiste, mdecin, prestataire immobiliers,)
1.6.2.2. Besoins et attentes des professionnels :
Les besoins :
faiblesses des donnes statistiques
un march important appel crotre
une diversification des besoins
leur activit ncessite une large comptence et de connaissance
(comptable, juridique, fiscale et financire)
les attentes :
une qualit de service
une dmarche de proximit (banque distance,)
une gestion personnalise (mise en place de structure ddie ces
clients)
un allgement des formalits administratives
accs facile aux diffrents financements
assistance en cas de difficults.
1.6.3. Clientle des entreprises :
Cest une activit dune personne ou dun groupe de personnes qui travaillent
pour fournir des biens ou des services des clients, lobjectif des entreprises est
de satisfaire ses clients pour gagner de largent.
7

Le marketing bancaire

1.6.3.1. Caractristiques des entreprises : On distingue :

les entreprises fonctionnent dans un cadre prdterminer par la loi.

Possibilit davoir une entreprise titre personnel.
Constitution dune personne morale sous forme de socit.
Le march de lentreprise est le march traditionnel des banques.

1.6.3.2. Les besoins des entreprises : Sont partags en deux catgories :

Services rendus par la banque : ce sont des services similaires ceux
offerts au particuliers et aux professionnels.
Concours financiers : crdits dexploitation (crdit de trsorerie, crdit
de mobilisation), crdits dinvestissement (crdit moyen terme, crdit
long terme, march financier), crdit bail, crdits extrieurs (crdit
fournisseur, crdit acheteur).
1.7. Les services de la banque: 1
La

banque

offre

beaucoup

de

service,

par

mis

eu,

on

trouve:

1.7.1. L'ouverture des comptes:

Pour collecter des fonds, la banque met la disposition des clients, des
comptes pour leurs permettre de dposer leurs argents, ainsi ils bnficient de la
protection de leurs capitaux.
Les comptes se diversifient selon les besoins de leurs propritaires, il existe
deux
genres
de
comptes
:
- Compte pargne ; lorsque le propritaire veut pargner son argent.
- Compte courant commercial ; lorsque le propritaire veut effectuer les
oprations
commerciales.

1 www.banque-mag.com date de consultation : 08/11/2008

Le marketing bancaire

1.7.2. La gestion des comptes : Se rsume dans :

- Retrait d'espce: Le client dbite son compte grce chque qui est vrifi
par le guichetier puis effectue l'opration et verse au client la somme demande.
- Versement d'espce : Pour qu'un client puisse crditer son compte, il doit
remplir un dtail de monnaie, ce dernier est la preuve de l'accomplissement du
versement.
- Le virement: C'est le transfert d'argent d'un compte un autre, d'une somme
d'argent dbite du premier et crdite au deuxime.
-Le transfert du compte compte : peut avoir plusieurs modalits.
*D'une agence un autre pour la mme banque.
*D'une banque une autre.
-Le formulaire de virement : comporte les informations suivantes :
*Montant en lettre, N de compte, ordonnateur, l'adresse : Il est contrl et
sign par le responsable de la banque.
*Chque de garantie:C'est une garantie que le titulaire du chque dispose d'une
provision suffisante dans son compte. Dans ce cas, le guichetier va dbiter le
compte du titulaire et crditer un compte spcial de la banque nomm
disposition payer.
1.7.3. La gestion du portefeuille:
C'est un traitement des valeurs remises par le service caisse. En effet ces
services offrent la possibilit de rcuprer l'argent du fournisseur avant
l'chance, cette fonction est lie au recouvrement des chques, les
compensations des chques, et les oprations d'encaissement.
- Rejet d'un chque: Pour chaque chque impayable, la banque envoie un avis
de rejet au client dans l'objet de le mettre au courant du rejet du chque avec le
motif de refus.
- Toilette des chques: C'est une opration qui consiste :
Enregistrer les chques.
Mettre le cachet au recto.
Faire le tri.

Le marketing bancaire

1.7.4. L'octroi des crdits:

On peut dfinir le crdit comme une assistance financire de la banque ses
client et la mise leurs dispositions des fonds, il peut tre aussi l'engagement de
la banque par la signature d'honorer son client en cas de dfaillance.
- Type de crdits:
Le crdit d'exploitation:
C'est le crdit qui est destin satisfaire les besoins cycliques de l'entreprise, il
est remboursable par les recettes d'exploitation de l'entreprise.
Le crdit d'exploitation peut tre accord sous forme de crdit par signature
pour des dures n'excdant pas gnralement une anne deux maximums.
Le crdit d'investissement:
C'est le crdit qui finance les projets d'investissement de l'entreprise, il est
remboursable long terme.
En plus, il finance les besoins encycliques de l'entreprise, il est destin aussi au
financement d'outils de production, donc ce type de crdit est remboursable par
les bnfices l'entreprise durant la priode qui ne dpasse pas le dlai de son
amortissement.

10

Le marketing bancaire

Section 2: Concept du marketing bancaire :

En ralit, pendant longtemps, la gestion de la banque a repos sur trois
piliers : la fonction commerciale, la fonction financire et comptable, la
rglementation dusage. La fonction informatique est venue complter ces trois
piliers.
Jusqu ces dernires annes, la profession bancaire a ressentie la ncessit de
pratiquer la dmarche marketing 2, car elle se trouve doublement oriente vers la
clientle la fois comme apporteur de capitaux (march de ressources) et
dbouch ncessaire sa production (march des emplois).
A partir des annes 90, le marketing paraissait alors intgr la dmarche
bancaire et comme dans toute autre entreprise, il navait plus tre considr
comme effet de mode mais sinscrivait dans une importante dmarche
stratgique.
2.1. Lvolution du marketing bancaire :
Lvolution des banques europennes vers une intgration du marketing au
sein de leur structure a commenc au dbut des annes 70. A partir de cette
date, le concept a t tendu dautres secteurs dactivits,1 et cest ainsi que
lon a progressivement parl de marketing industriel, de marketing des achats,
de marketing des services et de marketing bancaire qui feront lobjet de notre
tude.
Cette discipline tait apparue aux USA, partir de 1970 annes de la cration
de lAssociation Amricaine de Marketing Bancaire The Bank Marketing
Association . Elle se limite seulement stimuler les changes dides
dinformation parmi les responsables de la publicit bancaire.
Dans la majorit des cas, la crise de 1929, a eu des effets nfastes sur
lconomie jusqu 1933. Durant cette priode, plusieurs banques amricaines
firent faillite et disparurent.2 le temps de la 2me guerre mondiale ntait pas
propice au dveloppement de lesprit et dune politique marketing. Ce nest
quaprs cette guerre que le retour lexpansion allait permettre aux banques de
dcouvrir le marketing, par la conqute de nouveaux marchs, celui des
particuliers (les banques naccordaient alors dimportance quaux entreprises).
11

1 BELLANGER Initiation la mercatique bancaire, banque et marketing Edition : banque Paris, 1977, P 19
2 THIVEAUD Les volutions du systme bancaire franais de lentre deux guerres revue eco.finance

Le marketing bancaire

Selon P. Komer 1, le marketing bancaire est pass par 5 tapes successives :

Publicit
Amabilit=sourire
Innovation
Positionnement
Analyse, planification, contrle

En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les annes soixante.

Les banques eurent alors faire face une concurrence accrue sur le plan de
lpargne, des mesures marketing furent adaptes : la distribution des primes ou
cadeaux par des experts en promotion et agents de publicit fut la premire
action marketing pour une nouvelle clientle.
Cette tape fut ferme, parce quelle nest pas suffisante, il leur fallait largir
leur conception marketing pour plaire aux clients, do la ncessit dintroduire
dans les banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formation
de banquiers, afin dapporter une marge supplmentaire.
Ce fut la seconde tape qui sannula du fait de la prolifration dactions
semblables par la concurrence, il fallait prsent penser aux clients en terme de
besoin la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pour
rpondre la demande ; ce fut la 3me tape.2
Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent
de la publicit en mme temps. Ce fut la situation gnratrice de la 4 me tape :
le positionnement. Pour se diffrencier les banques doivent choisir en se
positionnant sur le march.
En ralit, cette conception de positionnement marketing, dpasse celle de la
cration dune image. Il est cet gard, ncessaire que limage soit souvent
faonne partir dun logo.
Malgr un logo riche en signification, la clientle ne fait pas toujours la
diffrence fondamentale entre tablissement ; bien que le positionnement peuttre considr comme une information permettant un choix plus judicieux de la
part du client suivant ses besoins. La mise en place dun systme danalyse de
planification et de contrle constitue la dernire tape de dveloppement du
marketing bancaire.
12

1 P.KOMER Rapport sur lvolution du marketing bancaire , Confrence E.F.M.A, juin 1977, P 6
2 Tournois Le marketing bancaire face aux nouvelles technologies , Edition MASSON, Paris 1989, P 75

Le marketing bancaire

La banque se dote alors dun vritable dpartement marketing compos de

plusieurs entits :
Un service de recherche et de prvision : sa fonction, la ralisation des
tudes ncessaires la mise en uvre des plans dactions marketing.
Un service de planning, qui a pour tache de centraliser les propositions
de la direction gnrale, puis dlaborer et de redonner la mise en uvre
du plan marketing au niveau de lunit ou du sige.
Un service de communication externe, charg de llaboration des
compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une quipe de chefs
de march et de produits dont les activits correspondent aux diffrents
segments de clientle.
Ces responsables sont, pour les secteurs dactivit qui les concernant la fois
des hommes danalyse, de planning, dassistance et de communication.
2.2. Lextension du marketing bancaire :
A lheure actuelle, les banques accordent une grande importance au client,
car il est le bnficiaire des services, sil tait absent, lacte dchange ne pourra
pas saccomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence llment
primordial de la fonction marketing.1 et pour rpondre aux besoins de la
clientle la fonction marketing doit intgrer le concept de marketing
management.
Le marketing management constitue une volution souhaitable du marketing
de la banque, il se proccupe davantage de la dfinition des orientations
stratgiques, de ladaptation des structures et des mentalits, de lassistance
mthodologique et technique aux rseaux nationaux et internationaux2 sa
ralisation repose sur trois piliers : stratgique, organisationnel , et oprationnel.
2.2.1. Le marketing stratgique :
Le but du marketing stratgique est dviter de prendre des dcisions
oprationnelles au hasard sans rflexion pralable. De nombreuses erreurs,
peuvent tre commises dans une transaction au niveau des clients, alors par une
rflexion stratgique pralable, la banque vise viter les nombreuses erreurs
perptres par des actions marketing conues de manire dsordonne.
13

1 BENHABIB, Marketing bancaire et conomie de march Revue Economique, Alger 1999

2 Michel Badoc, Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, Avril 2004
P 34

Le marketing bancaire

Le marketing stratgique, est dabord un instrument de contrle, et de

prvoyance, dans le but dapporter aux responsables un clairage suffisant pour
quils puissent dcider auprs de leurs clientles. Le marketing stratgique ne
concerne pas seulement la direction gnrale ou rgionale, mais aussi les
agences oprationnelles dcentralises.
2.2.2. Le marketing organisationnel :
La russite du marketing organisationnel repose sur la capacit mobiliser
lensemble des collaborateurs des banques. Cette vision est dautant plus
ncessaire si le choix de ltablissement soriente vers une politique de
distribution multicanaux.
2.2.3. Le marketing oprationnel :
Le rle du marketing management dans sa phase oprationnelle, consiste
avant tout amliorer et dvelopper progressivement les moyens physiques
daction, dans le seul but tre jour avec les impratifs de gestion
technologique qui sera en comptition lchelle mondiale.1
Ce changement est difficile assumer, car il ne peut se raliser terme. Le
succs des banques, quelle que soient leurs tailles, ne peut avoir lieu, sans
ladhsion de la clientle aux propositions des produits et services prsents.
Ceci ne peut se faire sans la mise en place dune politique de distribution
adquate. Pour le responsable, la mobilisation du personnel et lattirance des
clients rclament lengagement dune importante politique dinformation et de
communication interne et externe.
2.3. Spcificits du marketing bancaire :
2.3.1. Dfinition du marketing bancaire :
Le marketing bancaire est dfinit de faon gnrale comme lensemble des
actions visant adapter loffre dune entreprise aux besoins des
consommateurs.
Le marketing bancaire concerne les actions de lentreprise part les banques
pour satisfaire les besoins de leurs clientles.
14

Ainsi ; on dfinit le marketing bancaire comme tant lapplication de la

dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire 2
1 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance, Revue Banque Edition, 2004 P 36
2 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P 28

Le marketing bancaire

Si le marketing est avant tout un tat desprit, destin orienter avec

rsolution lensemble des forces vives de la banque vers l satisfaction de la
clientle, il ne doit pas raliser ce dsir au dtriment de lintrt de lentreprise.
En particulier des deux impratifs fondamentaux que sont sa rentabilit et le
maintien ou lamlioration de son image. Cest pourquoi nous nous limitons
pour notre part dfinir le marketing tout simplement comme :
Lart de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir son patron
2.3.2. Spcificits du marketing bancaire :
De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des
spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui
sont comme suit :

Comme le marketing des achats, il sagit en amont pour collecter les

ressources auprs des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront
transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire.

Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des

entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des
capitaux.

Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation,

les banques grent une gamme de produits qui sont destins une
clientle de particuliers donc une population trs nombreuse.1

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent

dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing
bancaire marqu par : 2

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest

pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la
politique des gouvernements
La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

15

1 Y Le GOLVAN Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance , Edition banque, 1990

2 MICHEL BADOC Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004,
P 28-29

Le marketing bancaire

La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible

pour acheter (ressources)

Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible

entranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon
durable)

Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure

souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires.

Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients

(contacts aux agences)

En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions

bancaires ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position
doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de
capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.
2.4. Lespace marketing de la banque : 1
Le rle du marketing nest pas de dcider mais dclairer les tats-majors et les
oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions.
Lespace marketing, comme le montre le schma 1, est limit par trois
contraintes :

La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et attentes.

La cration de valeur pour la banque.
Les spcificits de linstitution.

16

1 M.Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 31

Le marketing bancaire

Figure 7 : Lespace marketing

Cration de valeur

Cration de
Valeur pour
Linstitution

Pour le client
Espace
Marketing

Spcificits
De linstitution

Source : M.BADOC, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque

Edition, Paris 2004, P 32

Toutes drives prconisant des solutions en dehors de cet espace peuvent tre
prjudiciables lavenir de linstitution qui sy engage mme si elles se
traduisent parfois en profits court terme.
Les deux premires contraintes (cration de valeur pour le client et
linstitution) constituent les fondements du marketing thorique. La troisime,
qui oblige les prconisations sadapter aux ralits de lentreprise, conduit
vers un marketing raliste ou encore un marketing du possible .

17

Le marketing bancaire

2.5. Rle de la fonction marketing dans la banque :

La tche fonctionnelle du marketing consiste : 1
Figure 8 : Rle de la fonction marketing
Direction gnrale
Choix dune stratgie.
Politique de distribution.
Rforme des structures et mentalits pour sadapter des marchs nationaux et
internationaux.
Politique de distribution multicanaux.
Politique dimage et de qualit lchelon national ou mondial.
Eclairer
Fonction marketing
Eclairer

professionnaliser
et assister

Direction technique
Financire actuariat
Elaboration dune politique de
produits en tenant compte des
besoins du rseau et des attentes
des clients

Le rseau de distribution
*Apport dune mthodologie pour
laborer la planification marketing
dcentralise.
*Assistance marketing et commerciale
sur le terrain.
* Formation marketing et
commercial direct marketing et
appui du rseau

Informer et communiquer

Politique de
Marque

Gestion de la
relation client

Communication externe
(Publicit, relations publiques,
sponsoring, communication de crise,..)
18

Source : M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue

Banque Edition 2004, P39

1 M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition 2004, P39

Le marketing bancaire

La figure 7 reprsente le rle attribu la fonction marketing dans une

banque. Il recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (clairage, assistance,
conseil) et oprationnelles :
Eclairer, partir de la planification marketing terme, la direction gnrale

sur les multiples choix de dveloppement lchelon national et

international. Parmi ces choix sintgrent les politiques de distribution
multicanaux, dinformation commerciale des rseaux, de diversification,
dinnovation, dimage, de qualit, de gestion de la relation client et
distribution
Prsenter certaines rformes de structures et de mentalits, ncessaire pour

rapprocher linstitution des clients (dcentralisation ; cration de chefs de

produit, march, distribution; formation du personnel la dmarche
marketing)
Eclairer les directions financires ou de lactuariat sur llaboration dune

politique de produit et service, adapte au besoin du march.

Aider le rseau de distribution sadapter son march (laboration de

mthodologies permettant une planification marketing dcentralise,

assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation de
correspondants marketing)
Lassistance comprend bien souvent la cration dun outil de marketing

direct manant des centres dappel destin appuyer les actions

commerciales des rseaux.
En dehors de son rle fonctionnel, la fonction marketing au sige se voit parfois
confier certaines tches de nature plus oprationnelle telles que :

La mise en uvre dune politique de GRC (Gestion de la relation client) :

cration de bases de donnes marketing, fidlisation, dveloppement du
marketing relationnel partir dInternet ou de centre dappel,
19

Llaboration dune politique de GRD (Gestion de la relation distribution)

constitue un complment indispensable de cette politique.
La politique de cration et de gestion de limage de marque lchelon
nationale et international. Elle implique une rflexion importante sur les
notions de qualit et dentreprise durable.

La communication externe (publicit, sponsoring, relations

commerciales) et parfois la communication de crise permettant de faire
face lavnement de risques majeurs.

Le marketing bancaire

Section 3 : Application du marketing bancaire.

Rflchir, dcider

agir et mettre en oeuvre

3.1. La planification, colonne vertbrale du marketing au sein dune

banque :
Raliser un plan marketing consiste simplement faire des choix lavance,
dune manire consciente et explicite. La planification est ncessaire car, tel un
voilier une banque est soumise une certaine inertie et la direction du vent.
Elle ne peut pas sarrter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prvoir
et sans tenir compte des vnements intrieurs et extrieurs auxquels elle est
assujettie.
3.1.1. Rle de la planification marketing :
La notion de planification marketing a pris un essor important au cours des
dix dernires annes. Son rle est appel augmenter pour le futur.
Son objet nest pas de dcider la place de la direction gnrale ou des
directions oprationnelles, mais de les clairer sur les diffrentes routes
envisageables, sur les dangers qui peuvent tre rencontrs et sur les moyens
mettre en uvre pour faire face. Elle consiste galement indiquer les chances
possibles datteindre les buts viss, la meilleure faon dy parvenir et le prix
payer.
Le but du plan marketing est dorienter et de dclencher laction, non de la
retarder ou de lempcher. Son objectif nest pas de servir de support
intellectuel, mais de permettre aux oprationnels dengager moyen et court
terme des actions plus efficaces.
3.1.2. Lintrt de la planification marketing pour la banque :
Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et
les banques en particulier. Pour notre part, nous en retiendrons six : 1
20

Orienter linstitution vers laction.

Prparer lentreprise affronter lavenir.
Lier les dcisions aux moyens.
Savoir o on veut aller et le faire savoir.
Permettre une meilleure coordination des efforts.
Fournir des bases pour le contrle et laudit internes.

1 Michel Badoc, marketing management pour la banque et lassurance , Les ditions dorganisation, Paris,
1986, p 78

Le marketing bancaire

3.1.3. Principales phases de la planification marketing :

Le plan marketing comporte gnralement quatre phases :
Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales
dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer le
pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement,
lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces et
faiblesses de la banque.
La dtermination des objectifs, cible,
Le choix des stratgies des moyen : le marketing mix
Le contrle des ralisations du plan.
Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui
constituent son ossature.
3.2. Connaissance du march bancaire :
La connaissance du march global ou local constitue un lment fondamental
dans llaboration dun plan marketing. Les informations sont destines :

Evaluer quantitativement et qualitativement la clientle actuelle et

potentielle de la banque.

Identifier les segments du march susceptibles de lintresser.

Connatre les besoins, gots, motivations des clientles appartenant ces

segments. 1
3.2.1. Analyse quantitative globale du march :
Lanalyse quantitative repose sur un ensemble dtudes conomiques et
conomtriques ralis titre collectif ou individuel. Les tudes quantitatives
apportent habituellement aux banques des informations sur :
Le nombre et la composition de la clientle des particuliers dans chaque
pays. Rpartition par age, catgorie socioprofessionnelle, revenus, habit,.
21

Elle peuvent aussi tre proposes au niveau des diffrentes rgions on lots
de populations.
Des indices globaux ou locaux de possession de produits financiers.
Des indices prospectifs dvolution des marchs, produits et services
intressant la banque.
Le nombre dentreprise, dans chaque pays ou rgion, leur classification, un
rpertoire de leurs dirigeants. Des renseignements sur leurs activits, mais
aussi le niveau de risque prsent.
Des donnes diverses concernant lconomie du pays.
1 Le Golvan marketing bancaire et planification dition Banque, Paris1985, p 63

Le marketing bancaire

3.2.2. Analyse qualitative globale du march :

Lanalyse qualitative fournit des informations sur les attitudes, gots,
besoins, attentes, motivations,des consommateurs envers les institutions,
leurs produits et services, la comptence de leur distribution et de leur force de
vente,la connaissance qualitative procure dimportants renseignements sur la
perception des diffrentes marques denseignes bancaire :
Caractristiques propres aux populations analyses quant leurs attitudes,
besoins, attentes envers les banques.
Caractristiques propres du milieu industriel (grandes entreprises, PME,
professionnels). Analyse des principaux besoins. Evaluation de leurs
attitudes envers les enseignes, mais aussi les produits et services proposs.
Analyse dans les entreprises des processus de dcision dadhsion une
banque et dachat des produits ou services.
Motivation des prescripteurs pour apporter des clients la banque.
3.2.3. Analyse de la clientle par segment :
Une comprhension quantitative et qualitative du march rclame
conjointement des informations globales et segmentes. La segmentation
permet une analyse plus fine de la clientle et de son comportement. Elle rend
ncessaire lobtention de donnes catgorielles. La slection de critres de
segmentation pertinents, par la banque, constitue lun des premiers lments de
la dmarche marketing.
Tableau 4 : Critre de segmentation utiliss dans la dmarche marketing
des banques
Types
de
Critres de segmentation
clientles
Clientle
particuliers

Age, revenus, professions, habitat, nombre denfants, montant

des des avoirs grs, patrimoine,

22

Domaine dactivits (commerant, artisan,

librale)
Clientle
des
Secteur dactivits (boucher, bijoutier, libraire,)
professionnels
Taille de lactivit professionnelle

profession,

Taille (chiffre daffaires ou nombre demploys, secteur

dactivits, pourcentage du chiffre daffaires lexportation,
Clientle
des niveau dvolution positif ou ngatif du secteur,
entreprises et des Taille, nombre dadhrents, domaine dactivits (sportive,
associations
caritative, culturelle, humanitaire,)
Source : P. Jaoui, directeur coref, conf. sm, Efmi-Cesa : les segmentations de clientles : enjeux
et mthodologies, 2002

Le tableau 4 prsente un ensemble de critres de segmentation frquemment

retenus par les banques.
Le marketing bancaire

3.2.4. Analyse de la concurrence :

Une bonne connaissance de la concurrence a sa place dans la premire partie
du plan marketing. Elle conduit raisonner, non seulement partir du march,
mais galement du pouvoir comptitif des confrres .
Lanalyse comprend la fois un recensement des caractristiques essentielles
des principaux concurrentes, mais aussi une valuation de leur pouvoir
comptitif.
Les tudes permettent chaque enseigne de comparer ses propres forces et
faiblesses avec celles des principaux concurrents.
Lorsque le nombre de concurrents est trs important, ce qui est souvent le cas
dans ce secteur dactivit, une slection limite de cinq dix, peut soprer
pralablement. Les trois critres retenus pour cette slection sont
habituellement : 1
Les concurrents avec lesquels lenseigne est la plus multi bancarise. Par
consquent, ceux qui travaillent galement avec ses clients.
Les concurrents estims les plus dangereux actuellement et pour le futur par
les dirigeants et surtout par les commerciaux.
Les concurrents jugs comme les plus vulnrables court terme, qui
permettront une conqute facile de leur clientle.
3.3. Les outils marketing de la banque : marketing-mix
Llaboration du marketing mix a pour but dharmoniser lensemble des
dcisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre en
uvre la banque pour raliser les objectifs et atteindre les cibles vises.
Les principales composantes du marketing mix sont gnralement les actions
relatives au politiques de produit, tarification (prix), distribution, vente,
communication, suivi et qualit.
23

Depuis le dveloppement dInternet certaines directions marketing des

banques intgrent cet outil aux diffrentes politiques issues du marketing mix
(cration de service manant dInternet, proposition de canaux de distribution
virtuels, aide la force de vente et la vente directe, communication,) 2
Le responsable marketing a pour tache de raliser le meilleur dosage ou
mixage de chacune de ces composantes dans le but dobtenir une efficacit
maximale de lensemble.

1 Porter M, choix stratgique et concurrence , dition ECONOMICA, 1982, p 6

2 M. Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 206

Le marketing bancaire

3.3.1. Politique de produits/services :

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique
produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique
et interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et
auquel sajoute :
La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la
conception des produits et services nouveaux.
Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des
produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient.
La participation des clients la ralisation de services la servuction.
Le rle de la politique de produit consiste en fait raliser une adquation
maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les
consommateurs cibls, de ce fait la politique du produit est un lment trs
important de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux
produits, lentretien des produits existants.
3.3.1.1. La cration de nouveaux produits :
La cration de nouveaux produits bancaires sont ncessaires pour les
satisfaire, des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une
nouvelle clientle. La mise au point de nouveaux produits bancaires utilises
deux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne
par ltat de la technologie.
La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine

montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il

sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi
ces besoins on notera :
Le besoin de transaction do des produits comme le chque, les
avis de prlvement,
24

 Besoins de prcaution cest--dire le besoin de constituer une

pargne comme les comptes sur livret,
Besoin de financement court terme, moyen et long terme do
les diffrents types de crdits.
Besoin de gestion de valeurs mobilires.
Besoin en conseil et assistance.
Cette approche tient gnralement compte des motivations psychologiques des
clients : recherche de scurit, danonymat, de rentabilit.
La notion clientle : la segmentation de la clientle met en vidence, pour

chaque segment, des comportements bancaire relativement homognes. En

fonction de la clientle cibl, la banque offre des produits adapts ces besoins
spcifiques : do le couple produit/client ou produit/march qui est au cur de
toute politique de produit bancaire.
Le marketing bancaire

La technologie 1: il est clair que ltat de la technologie conditionne au

mme titre que le besoin ou le client ou le produit bancaire. Linnovation
technologique en effet donne naissance de nouveaux produits, notamment
lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citons
quelques exemples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de la
technologie : les cartes bancaires, les distributeurs automatique de billet.
Pour conclure on peut dire quun nouveau produit correspond :
Un besoin
Une clientle-clib
Ltat de la technologie

3.3.1.2. Lentretien des produits existants :

Les problmes dentretien et de suivi des produits bancaires constituent un
aspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont
en gnral un vieillissement trs lent do la ncessit de procder des
habillages ou des r-habillages, cette phase dentretien de la qualit des produits
doit tre maintenue.
Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu
lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie
utilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent
tre adaptes cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases
habituelles de la vie dun produit lancement, croissance, maturit, dclin , on
distinguera trois phases dans le cycle de vie du produit bancaire.

Phase de lancement : cette phase sera relativement brve dans le

temps. Le nouveau produit est introduit sur le march. si le produit a t cr
linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession
et bnficiera de ce fait dune large diffusion. Si le produit a t cr
25

linitiative dune banque, il sera rapidement imit par les principaux

concurrents.

Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. Le

produit a acquis une notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou
croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance
entreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bien
moins intense.

Phase de dclin : cette phase est la plus longue de toutes et stend sur
des dizaines dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en
raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour
autant son limination, car la clientle habitue au produit rsiste au
changement.

1 Revue, Banque Stratgie, n150 juin 1998, P24

Le marketing bancaire

En conclusion, lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les
causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs
publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut
dcider la suppression du produit ou en altrer les caractristiques
3.3.2. La politique de prix :
Traditionnellement, le marketing mix de toute entreprise est prsent dans
ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication.
Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles
dingale importance.
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son
design, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a
galement une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dans
le cadre dune stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de laction
de marketing dune firme. La politique des prix joue un rle limit en matire
de marketing bancaire : 1
Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires : taux de
rmunration des compte (sur livret, pargne,)
Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs
entente entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt
dbiteurs.
La connaissance des cots des principaux produits bancaires est
relativement rcente.
Pour expliquer ce rle mineur, il faut dabord souligner les liens troits qui
existent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits
bancaires.
La tarification des services bancaires : celle-ci obit des modalits
dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :
26


Lassiette de la tarification : dterminer lassiette de la tarification
revient choisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou
les deux parties concernes (initiateur et destinataire)

Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule

forfaitairement ou tre en fonction du nombre de services rendus.
Les objectifs de la tarification bancaire :

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires

accrot la part des commissions, le but recherch est damliorer la marge
bnficiaire de la banque. La banque introduit ou modifie sa tarification
bancaire afin de modifier le comportement de sa clientle, elle dissuade la
clientle des emplois abusifs des instruments de payement et des oprations
de banque ; exemple : mettre des chques en grande quantit et de petit
montant.
1 Michel Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P142

Le marketing bancaire

Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux
dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le
plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner
naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale
cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la
clientle (taux fixes, taux variable,) des conditions de banque doivent
tre de vigueurs.

Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les

jours de valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux
oprations de crdit. Comme les taux dintrts les jours de valeur se
ngocient entre banques et clients.
Des dveloppement prcdents, il ressort que dans la relation banque/clients,
laspect prix prend davantage dimportance : simplification des barmes,
transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour
fidliser la clientle de demain.
3.3.3. La politique de distribution :
La politique de distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du
circuit que constitue le rseau dagence de chaque tablissement.
La politique de distribution est labore selon trois lments :
Les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre
la stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la
politique marketing.

Lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique,

sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une adaptation

27

de la politique de distribution. Les donnes recueillis du march constituant une

base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu dimplantation,
lamnagement, les caractristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la
connaissance de ses pratiques).
Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire,
son image de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits promouvoir)
forme et qualit du rseau ainsi cerner les nouveaux choix.
La politique de distribution sarticule sur :
Loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de
distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre
de guichets.
Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce
rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit
en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre
accru de clients aux agences.
Le marketing bancaire

Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport,

une politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie
de distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre
de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le techniques
actuelles sont devenus plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait,
elle est affecte par la diversification des nouvelles technologies :

Cration dagences de conseil spcialises.

La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise.
Multiplication des moyens de vente directe.
Cration de rseau de prescription.

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non

seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un
rapport de la politique de communication.
En complment de la gnralisation des moyens de communication
modernes, viennent simplanter de nouveaux canaux de distribution, dits
externaliss : Internet, plates-formes tlphoniques, commerce lectronique.
Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle
qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit
dutilisation. Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le
dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux
notamment vis--vis des canaux traditionnels.
28

3.3.4. La politique de communication :

La politique de communication se dfinit par :
Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier ellemme en tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits 1
Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre
lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une
image qui soit le reflet de son identit. Pour ce faire, lentreprise agit
simultanment sur deux dimensions :
A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers
publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel.

1 Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, la banque fonctionnement et stratgie , ECONOMICA

Gestion, 2me dition, Paris, 1997, P 433

Le marketing bancaire

3.3.4.1. La communication interne : elle vise en premier lieu assurer une

bonne circulation de linformation au sein de la banque. La communication
interne doit faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus
par la direction gnrale, les moyens mis en uvre pour atteindre ces objectifs,
les points forts et les points faibles de lentreprise.
Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnel aux
objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de
partager les mmes valeurs.
3.3.4.2. La communication externe : elle traite des relation de la banque avec
son environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant
chacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents :
Clients/ Fournisseurs/ Actionnaires
Autre apporteurs de capitaux
Pouvoirs publics/ Association.
De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque
et davoir une image unique et cohrente pour tous lenvironnement.
Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en
loccurrence ; la communication corporate c'est--dire que lentreprise
communique sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how.
Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise
communique sur ses activits (produits et services). 1
3.3.4.3. La notion dimage :
29

Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise.

Grce sa politique de communication, la banque essaye de se forger une
image qui soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit.
Cette action est appele communication ou marketing institutionnelle.
La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sa
complexit. Elle est la combinaison de :
Dimage interne (valeurs et culture dentreprise)
Dimage de la marque qui englobe, la notorit, la perception
positive/ngative par lenvironnement, la position par rapport la
concurrence.
Dimage sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.
Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses
produits ; simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
1 Brochant Lendrevie, Publicators Edition Dalloz, 4me dition, 1992, P58

Le marketing bancaire

3.3.4.4. Les moyens dune politique de communication :

Les moyens dune politique de communication sont :
Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage
globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de
marque. Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important de la politique
de communication dune banque.
La publicit : laction publicitaire a t longtemps rserve aux biens de
grande consommation, les milieux bancaires t rticent vis--vis de cette
technique. A prsent le recours laction publicitaire est indispensable.

Les variables daction de la communication : 1

Se caractrise par :
Communication venant du sige (pass) : image de marque de
linstitution
Communication venant du sige (prsent) : publicit gnrale ;
promotion, relations publiques, aprs-vente et suivi des relations avec la
clientle
Communication venant du point de vente : promotion des ventes,
publicit locale, action de la force de vente, accueil, comptence du
personnel, aprs-vente, localisation, architecture, amnagement, image de
marque locale du pont de vente,
Communication venant des produits et services : prsentation, prix,
gamme package , conditionnement,
30

Et pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut
tre efficace que si elle est accompagn la fois dune bonne communication
interne et dune parfaite cohrences avec les autres actions marketing.
On ne peut fermer ce chapitre sans que lon voque le modle des 7P de
Booms et Bitner qui ont ajout les 3 picosecondes additionnelles suivante
celle du marketing mix originel : People, Process, Physical evidence. 2
Process (processus) : les procdures, les mcanismes et les flux dactivit
par lesquels des services sont consomms (processus management client)
sont un lment essentiel de la stratgie marketing.
People (Personne) : capacit de la force de vente (prestation, formation...)
Physical evidence (support physique) : composantes matrielles de
ltablissement (vitrine, organisation,) du service (rapport annuel pour
un expert comptable, relev de compte, carte bancaire,..) ou identifiant le
personnel, qui fait partie intgrante pour la production dun service.
1 rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Michel Badoc, Revue Banque Edition, avril 2004,
P 374
2 http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.html

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